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GESTIÓN DEL MARKETING DEPORTIVO
El deporte en otros contextos geográficos se puede entender como un
producto de consumo y un objeto económico muy atractivo en el
mercado de bienes y servicios. Esta relación social-económica
asociada al estado de bienestar que tiene el deporte (especialmente el
deporte social comunitario), hace que la inversión realizada en el
mismo por parte de las administraciones públicas, sea fácilmente
justificable como una medida del cuidado de la salud en la ciudadanía.
Pero además, el soporte económico que supone la industria del
deporte en un país, conlleva un argumento importante como fuente de
empleo en épocas de crisis.
¿Qué hace diferente al deporte que conlleve la necesidad de aplicar y
adaptar técnicas de marketing?.
El ámbito deportivo, se caracteriza
por el “dónde”, es decir todo lo que rodea a la práctica de actividad
física, por tanto, podríamos referirnos tanto a productos como a
servicios deportivos. En el caso de los productos, cobra especial
importancia los elementos tangibles los cuales (color, diseño, etc.), lo
describen en buena parte. Sin embargo, en el caso de los servicios
deportivos las características tangibles cobran una importancia relativa
y por tanto unas repercusiones claves en cuanto a las acciones de
marketing.
Si al proceso de generar productos se le ha denominado producción,
al de promoción de servicios se le ha denominado servucción. En el
caso de los servicios, este proceso de servucción obedece a la ley de
sistemas, lo que viene a significar que cualquier cambio en una de las
partes o en su totalidad, tiene efectos sobre cada uno de los
elementos y sobre cada relación de los mismos en el sistema.
La idiosincrasia de la práctica deportiva viene definida por su
indeterminación y su dificultad de predicción. Ello hace que se
consuman experiencias de muchos tipos, pero muchas de ellas
presentan componentes emocionales tan altos que son capaces de
llevar a conductas extremas.
Esta incertidumbre, como rasgo
característico del ámbito deportivo, integra una serie de conceptos que
permite matizarlo. Un ejemplo de ello es la intangibilidad que se refiere
a que un servicio no puede ser percibido por los sentidos (verse,
probarse, sentirse, olerse o experimentarse) con anterioridad a su
consumo o adquisión; así como conocer los resultados antes del
servicio. Otro término es la inseparabilidad de los servicios que
significa que se producen y consumen al mismo tiempo, por lo que
usuario y proveedor afectan al resultado final del servicio. De igual
manera, se destaca la característica de heterogeneidad, es decir la
dificultad de estandarización ya que son muchos los factores que
pueden hacerlos variar, aquí toma importancia la individualización de
la oferta.
Si hiciéramos un símil entre marketing deportivo y la modalidad
deportiva del tiro con arco, la diana sería el público objetivo y las
flechas, las herramientas de marketing. Dependiendo del tamaño de la
diana (público objetivo), de las condiciones de lanzamiento definidas
por el entorno (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades), del
tipo de flecha que utilices (publicidad, marketing directo, relaciones
públicas, etc.) y de la forma en que las lances (momento de lanzar,
fuerza de lanzamiento), la posibilidad de acertar a tu público objetivo
variarán.
Debemos tener cuidado por que todo comunica. No sólo las campañas
de marketing comunican un mensaje, sino también todos aquellos
soportes, lenguaje verbal y corporal, nos pueden poner en evidencia
de algo que no queremos que sea visible. Hay que recordar que los
mejores vendedores son nuestros propios clientes/usuarios.
Haciendo la diana más grande para no fallar
¿Cuál debe ser nuestro
objetivo?.
Si
logramos
definir
con
sumo
detalle
nuestro
producto/servicio deportivo, el entorno (competidores, legislación,
etc.), nuestra propia organización y el público objetivo; podremos tener
más opciones para elegir la herramienta de marketing (flecha) que
aporte el mensaje más efectivo.
En un mercado cambiante como el
deportivo, las entidades deben tener un sentido del ritmo que permita
anticipar los cambios en los hábitos de la población, aplicar las
estrategias más adecuadas a la mayor brevedad posible y
temporalizar los cambios necesarios para la adaptación al nuevo
entorno.
Esos cambios
nos implican la actualización constante de las
herramientas para la gestión de las comunicaciones con fines
comerciales, además debemos desarrollar la capacidad de adaptarnos
a lo contextos que implican la globalización que aplica al deporte. No
en vano, las actuales organizaciones deportivas en sus viajes incluyen
dentro de su “equipaje”, un jefe de prensa que este pendiente de
generar y proteger la información generada por la delegación que
acompaña.
El objetivo es claro, rentabilizar la inversión realizada por los
patrocinadores. De esta forma se consigue ubicar fácilmente su
nombre, sin necesidad de fotografías, en los medios de comunicación,
utilizando el deporte como vehículo y al mismo tiempo, integrar a los
deportistas, accionistas o seguidores del propio evento o entidad
deportiva. En definitiva, lograr el ahorro económico que simbolizaría
pagar una publicidad explícita de la empresa o producto y lo más
difícil, lograr a través de ello, la notoriedad suficiente como para ser
aceptado por los consumidores.
Se podría decir que en esto del marketing deportivo no hay fronteras.
Desde poner un anuncio durante la repetición de una jugada, hasta
colocar a una mascota con el nombre de la empresa en un palco VIP.
El deporte ha pasado a ser vehículo y como tal, cualquier parte del
mismo y cualquier momento de su viaje, puede ser aprovechado para
comunicar.