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Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas
Universidad de Jaén
Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas
Trabajo Fin de Grado
LOCALIZACIÓN ÓPTIMA
DEL COMERCIO
MINORISTA.
Alumno:
Miguel Antonio García Moreno.
Junio, 2014
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2
RESUMEN:
Pensando en ser emprendedor y también ayudar a futuros emprendedores he aprovechado la
oportunidad que me brinda el trabajo de fin de grado para realizarlo sobre uno de los puntos
que considero más importantes a la hora de convertirse en empresario, la localización de un
comercio detallista.
La primera parte de mi trabajo fin de grado es una parte introductoria. En este apartado he
escrito una introducción en la que se enumeran los motivos que me motivaron y me llevaron a
la realización de dicho trabajo. También se comentan las causas por los cuales el estudio de la
localización ha ido en aumento.
Después de esta parte, hay dos partes claramente diferenciadas como son el análisis teórico y
el análisis empírico.
En la parte del análisis teórico he hablado de los tipos de comercio minoristas, los tipos de
distribución, todas las variables a tener en cuenta en el proceso de la localización y también de
todas las fases de dicho proceso. Al final de la parte teórica he introducido otra opción cuando
no es posible una buena localización.
Con respecto a la parte del análisis empírico he procedido al desglose de cada una de las
partes del proceso de localización para acabar eligiendo un municipio en el cual poder
emplazar un nuevo comercio minorista.
Finalmente se encuentran expuestas todas las conclusiones a las que he llegado mientras
realizaba mi trabajo de fin de grado, junto con la bibliografía.
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SUMMARY:
Thinking about being an entrepreneur and also in order to help future entrepreneurs I have
chosen the final degree dissertation about one of the most important points when it comes to
become an entrepreneur, locating a retailer.
The first part of my job is an introduction. In this section I have written an introduction in
which I list the reasons that motivated me and took me to develop this work. I have also
discussed the reasons why the study of the location has been increasing.
After this part, there are two distinct parts such as the theoretical framework and empirical
analysis.
In the theoretical framework part I have talked about all types of retail trade, distribution
types, all the variables to consider in the process of locating and all process steps. At the end
of the theoretical part I have introduced another option when it is not possible to get a good
location.
With regard to the part of the empirical analysis I have proceeded to break down all the parts
of the localization process to finish selecting a municipality in which to deploy a new retail.
Finally, it is explained all the conclusions that I have studied along this work, as well as the
literature.
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ÍNDICE:
1. Introducción.
2. ¿Por qué el detallista se debe preocupar por la localización?.
3. Tipos de comercio minorista.
4. Fronteras donde ubicar el punto de venta.
5. Variables a tener en cuenta en el proceso de localización.
5.1 Determinación de índices territoriales de capacidad de compra.
5.2. Determinación de índices de saturación.
5.3. Tipos de distribución.
6. Fases del proceso de localización.
6.1. Escoger región y ciudad.
6.2. Delimitación del área comercial de la ciudad.
6.2.1 Métodos para delimitar áreas comerciales.
6.2.2 Selección del mejor método.
6.3. Elección del emplazamiento en la ciudad.
6.3.1. ¿Qué hacer cuando las mejores localizaciones están ocupadas o hay algún
problema?.
7. Aplicación práctica de la teoría.
7.1. Primera fase: elección de la región.
7.2. Segunda fase: elección de la ciudad.
7.3. Tercera fase: delimitación del área comercial de la ciudad.
7.4. Cuarta fase: elección del emplazamiento en la ciudad.
8. Conclusiones.
9. Bibliografía.
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1. INTRODUCCIÓN.
Ante la actual crisis y con la idea de hacerme emprendedor, pensé en la posibilidad de realizar
el trabajo de fin de grado sobre la localización1 óptima de un comercio minorista para así
conseguir el objetivo principal de obtener la mejor ubicación posible, puesto que considero
que es un factor muy importante para el éxito de cualquier empresa.
‘’Las tres propiedades más importantes de un comercio minorista son localización,
localización y localización’’ (Alfaro, 2012). Sin una buena localización los clientes
potenciales no podrían ver nuestro negocio, y por lo tanto no llegarían a realizar el acto de
compra. De esta forma, al no poder optar a un mercado considerable, todos los demás
esfuerzos de marketing serían en vano si no se posee un buen emplazamiento que nos permita
ser identificados (Alfaro, 2012).
También puedo decir que la decisión sobre la localización es uno de los puntos más
importante a tener en cuenta, ya que esto puede constituir una ventaja competitiva, debido a
que tradicionalmente las empresas han elegido aquellos lugares cuyos costos tanto de personal
como de materias primas son bajos (Cebrián, 2011). En los entornos minoristas, que son muy
competitivos, se puede observar que una buena localización será una variable que influirá
significativamente en la cuota de mercado (Palomares, 2012:17).
Otro de los motivos que me llevó hacia este trabajo y que me hizo pensar que la localización
era un factor extremadamente importante, es que los precios pueden ser batidos, los servicios
pueden ser extendidos y mejorados, la mercancía puede ser duplicada, y la promoción puede
ser imitada, pero la ventaja de la localización del detallista es difícil de atacar o neutralizar
(Gil, 1995:10). De esta forma la localización afecta al desarrollo, a la viabilidad, a los costes y
a la eficiencia de la empresa, por lo que esta variable nunca puede ser descuidada (koutelekos,
1987:1). Otro motivo muy importante es que la ubicación física ‘’condiciona el futuro de la
empresa al no ser posible su modificación en el corto plazo’’ (Jiménez, 2012).
Durante años la localización comercial se ha establecido basándose en la misteriosa capacidad
de los minoristas llamada ‘’olfatear el aire’’ (Brown, 1990:52), es decir, con la intuición del
1
En este trabajo se utiliza indistintamente localización y ubicación. Por ubicación la RAE entiende la
acción y efecto de ubicar, es decir, “situar o instalar en determinado espacio o lugar. Ubicar se
establece como “situar o instalar en determinado espacio o lugar”. Por la acción o efecto de localizar,
se entiende “determinar o señalar el emplazamiento que debe tener alguien o algo”.
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empresario. Pero los estos han tomado conciencia y saben que llevar a cabo minuciosamente
la tarea de la ubicación óptima es la clave del éxito, y que la inversión en dicha investigación
será amortizada con creces.
A parte de los motivos expuestos anteriormente, los cuales me empujaron a la elección de
dicho trabajo, también debo de hablar a modo de resumen de los factores que intervienen. La
elección del lugar en el que se establecerán las instalaciones de la empresa (oficinas, naves
industriales, puntos de venta, etc.) está condicionada por una serie de variables. Se muestran a
continuación algunas de ellas:
1. La situación del mercado de trabajo: toda empresa necesita contratar personal, y con
respecto a este tema hay dos factores a tener en cuenta: el coste de la mano de obra (cuanto
más barata sea, mejor para la empresa) y su cualificación, es decir, los conocimientos que el
trabajador posee. Por ejemplo, una empresa tecnológica necesita trabajadores con unos
conocimientos muy especializados; de esta forma, le sería absurdo establecerse en un lugar
donde la mano de obra es muy barata si luego no va a encontrar personal cualificado.
En muchos casos el coste de la mano de obra es un factor determinante para que las empresas
cambien su localización, abandonando los países más ricos para establecerse en otros con
menor grado de desarrollo donde la mano de obra es más barata. Este fenómeno se conoce
como deslocalización y es especialmente importante para la industria.
2. Presencia de clientes: como es lógico, las empresas deben situarse cerca de donde están sus
clientes. Es lo que pasa, por ejemplo, con una panadería, ya que hay que ubicarla en un barrio
donde haya suficiente demanda de este servicio. Sin embargo, para otras empresas esto no es
tan importante. Por ejemplo, una fábrica de muebles no tiene por qué estar cerca de su
mercado de destino, ya que los muebles se transportan desde la fábrica a los diferentes puntos
de venta.
3. Competencia: lo ideal es establecerse en un sitio donde haya poca competencia, aunque
esto no es fácil actualmente. Así, sería ideal que la panadería del ejemplo anterior eligiera un
barrio donde no haya negocios similares.
4. Cercanía de las materias primas: en ocasiones se hace necesario ubicar la empresa en un
lugar cercano a las materias primas que utiliza, o a las que constituyen la razón principal de su
actividad. Es lo que sucede con una empresa del sector minero, que necesariamente debe
situarse en su yacimiento.
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5. Situación económica: seguramente en los países menos desarrollados y en vías de
desarrollo, los terrenos, naves, oficinas, etc, serán más baratos. Como bien dice José Ávila, la
teoría cuantitativa explica que el nivel de precios viene determinado por la cantidad de dinero
en circulación (2004:113). Por lo tanto, sabiendo que los países más desarrollados tienen más
dinero en circulación, se puede deducir que también tendrán precios más altos.
6. Legislación: en algunos países la legislación sobre la actividad empresarial es más estricta
que en otros. Normalmente, cuanto más desarrollado esté un país el número de leyes que
influencien la actuación de una empresa será mayor en ámbitos tan dispares como medio
ambiente, contratación de trabajadores, pago de impuestos, especificaciones sobre productos,
etiquetado, entre otros. En un principio esto interesa a la empresa, si bien hay que tener
en cuenta los factores de responsabilidad social de la misma.
7. Infraestructuras: muchas empresas, sobre todo las del sector del transporte y logística,
necesitan situarse en un punto en el que tengan fácil acceso a carreteras, autopistas, puertos, o
por ejemplo vías de ferrocarril, ya que de este modo ahorran tiempo y dinero en sus relaciones
de intercambio.
2.
¿POR
QUÉ
EL
DETALLISTA
SE
DEBE
PREOCUPAR
POR
LA
LOCALIZACIÓN?
Como bien dice Louis W. Stern, una buena localización permitirá al cliente obtener los bienes
y servicios deseados con una mayor facilidad y rapidez (1999:53). A continuación se
enumeran los motivos asociados a la preocupación sobre la localización:
1) La variedad de comercios a elegir, como por ejemplo centros tradicionales o
supermercados.
2) El hecho de que los mejores emplazamientos estén ocupados hace que la búsqueda del
siguiente sea más complicada.
3) El incremento de la competencia provoca un aumento en la inversión a realizar.
4) Crecimiento de la cantidad de información de la que se dispone, la cual puede ser utilizada
para encontrar una buena ubicación.
5) El alza en la presión para poner un nuevo punto de venta.
6) La mayor profesionalidad y el auge del marketing orientado al consumidor.
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Además de estos seis motivos enumerados, Cebrián añade uno más al argumentar que la
localización influye en los costes de transporte que se soportarían (2011).
ANÁLISIS TEÓRICO.
3. TIPOS DE COMERCIO MINORISTA.
Hay varios tipos de distribución comercial. Una posible clasificación divide a los puntos de
venta en dos bloques, aquellos que tienen establecimiento físico y aquellos otros que no
tienen un establecimiento físico y operan a través de otros medios2. Centrándome en los
comercios minoristas que cuentan con establecimiento físico se pueden encontrar los
siguientes tipos de establecimientos:
- Autoservicios y establecimientos pequeños: estos están comprendidos entre 40 y 120 m² y
venden productos de compra habitual. Es una venta impersonal en la que solamente hay
contacto con el cajero. Por lo general sólo cuentan con secciones de alimentación y droguería.
- Supermercados: son de tamaño mediano, es decir, entre 120 y 400 m². Venden los mismos
productos que un autoservicio pero en mayores cantidades. Estos están situados en zonas
urbanas y su surtido es amplio pero poco profundo. En los últimos años han experimentado un
crecimiento profundo debido a sus ventajas: cercanía, servicios y la relación calidad/precio.
- Hipermercados: los pequeños hipermercados están entre 2500 y 5999 m², mientras que los
grandes superan los 6000 m². Estos se sitúan en zonas periféricas con un buen acceso, aunque
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Dentro del comercio sin establecimiento físico se pueden ver diferentes tipos: venta por correo (es un
sistema que utiliza la correspondencia en alguna de las fases de la comercialización, que con sus bajos
costes permiten llegar de forma selectiva al público objetivo aunque su mayor inconveniente es que el
producto sólo puede ser visualizado en el catálogo donde se incluye un formulario para formalizar el
pedido), telemarketing o venta por teléfono (este elemento de marketing directo supone una ventaja al
contactar en poco tiempo con muchos posibles clientes, mientras que su inconveniente es que estos no
pueden visualizar el producto), venta a través de la televisión (es utilizado para describir de forma
persuasiva los productos, mostrando un número de teléfono a través del cual se podrá realizar el
pedido, existen numerosos programas y canales de televisión que se dedican a la venta de bienes y
servicios) y venta telemática (su principal característica es la interactividad ya que se realiza a través
de un sitio web como canal para proporcionar información a los clientes acerca de los productos que
se comercializan).
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últimamente están acercándose al centro urbano. En ellos puedes encontrar un surtido muy
amplio y profundo a diferencia de los supermercados.
- Tiendas de descuento: son supermercados que utilizan la variable de marketing ‘’precio’’
para competir. En ellos la decoración y los servicios son mínimos, contando con instalaciones
austeras para poder reducir costes y así poder competir en precios. Además, tienen una oferta
muy reducida de artículos.
- Mercados: estos comercios principalmente ofrecen alimentos frescos y perecederos, los
cuales centran su oferta en un solo edificio.
- Tiendas de conveniencia: estas son pequeños supermercados de menos de 500 m² que
destacan por su amplitud horaria. Tienen un gran surtido que abarca prensa, música,
droguería, artículos de regalo, alimentación, aunque con una profundidad pequeña.
- Grandes almacenes: estos son de gran tamaño con más de 2500 m² y están constituidos por
varias plantas divididas en secciones. Su público objetivo es aquel que busca una relación
calidad/precio medio-alta. Tienen un amplio número de servicios como por ejemplo la venta a
domicilio y su localización suele ser en el centro urbano de grandes ciudades.
- Tiendas especializadas: son establecimientos especializados en pocas líneas de productos y
que cuentan con un pequeño surtido y líneas muy profundas.
- Grandes superficies especializadas. Son establecimientos de una superficie superior a 2500
m² especializados en una categoría de productos. Tienen una amplitud y profundidad tan
grande que les permite abastecer cualquier tipo de demanda. Su localización es en zonas
importantes.
- Outlets: son establecimientos comerciales especializados en la venta de productos de marca,
tanto defectuosos como descatalogados.
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4. FRONTERAS DONDE UBICAR EL PUNTO DE VENTA.
Resulta que algunas regiones, provincias o ciudades pueden ser más atractivas para un
determinado detallista a la hora de establecer una nueva ubicación para comenzar a ejercer su
actividad empresarial.
Hay muchas empresas que piensan que al especializarse en una determinada región o
provincia, podrán hacer que sus clientes se sientan mucho más satisfechos, y así de esta forma
aumentar la fidelización de los mismos. Bajo esta perspectiva el detallista solo tendrá que
tener en cuenta las variables que afectan a una sola región, pudiendo de esta forma entender
mejor las mismas como por ejemplo las costumbres de los ciudadanos. Otra ventaja de
especializarse solamente en una región es el poder controlar mucho mejor todas aquellas
acciones que emprendan tanto los competidores directos como los competidores indirectos.3
Por otra parte, otros detallistas han optado por una estrategia de expansión nacional o
internacional. Esto es consecuencia de la trayectoria positiva de sus anteriores negocios, que
han hecho que para conseguir incrementar sus beneficios tengan que ampliar el mercado,
recurriendo a la ubicación de nuevos puntos de venta en diferentes regiones y/o países.
Pero este tipo de estrategias conllevan una mayor serie de responsabilidades como por
ejemplo, el establecimiento por ley de un sueldo mínimo, el cumplimiento de la normativa de
seguridad en todas sus fábricas, el tener relaciones con otras empresas a nivel internacional las
cuales tienen costumbres y formas de trabajar diferentes a la del país de origen.
5. VARIABLES A TENER EN CUENTA EN EL PROCESO DE LOCALIZACIÓN.
En este apartado se enmarcaran los diferentes tipos de variables que la literatura al respecto
considera que influyen a la hora de establecer la ubicación óptima de un comercio minorista.
En la tabla número 1 y 2 se exponen las variables más importantes a la hora de escoger una
región, provincia, o ciudad en la que proceder a la ubicación. Con respecto a la demanda
(Tabla 1) se puede decir que se incluye por su importancia, ya que el área de mercado más
atractiva será aquella que goce de mayor demanda. Por otro lado, otro factor importante es la
3
Por competencia directa se entiende las empresas o negocios que venden un producto igual o casi
igual al nuestro y que está en el mismo mercado, lo que hace que ambas empresas busquen a los
mismos clientes para venderles lo mismo. La indirecta responde a las empresas o negocios que
intervienen en el mismo mercado y clientes buscando satisfacer sus necesidades con productos
sustitutos.
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oferta (Tabla 2) correspondiente a los competidores que ofrecen servicios similares. En
conclusión, la persona encargada de establecer la nueva ubicación del comercio detallista,
deberá de elegir una zona que tenga un gran nivel de demanda, y un bajo nivel de oferta. Para
evaluar la idoneidad de la nueva ubicación habrá que recurrir al análisis tanto de las variables
relacionadas con la demanda, como aquellas que determinan la cantidad de oferta. Según
Vázquez y Trespalacios (1997:197) las variables a tener en cuenta tanto en el lado de la oferta
como en el de la demanda son las siguientes:
Tabla 1. Demanda
- Población y evolución del número de habitantes
- Tamaño familia-hogar
- Composición familia
- Tasa de natalidad
- Tasa de crecimiento
- Tasa de mortalidad
- Pirámide de edad
- Características socio-profesionales
- Nivel de ingresos
- Renta disponible y gasto per Cápita
- Población activa
- Estructura del empleo
- Estabilidad económica
- Niveles de desempleo
- Densidad de la población
- Viviendas en propiedad o alquiler
- Planes de expansión de la ciudad
- Estilos de vida
- Grupos étnicos
- Hábitos de compra
- Estructura de gasto
Fuente: elaboración propia a partir de Vázquez y Trespalacios.
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Tabla 2. Oferta
- ACTIVIDAD DETALLISTA EXISTENTE:
- Competidores directos
- Competidores indirectos
- Atracción comercial conjunta
- Compatibilidad
-
ESPECIFICACIÓN
ACTIVIDAD
DETALLISTA:
- Diseño área de venta
- Superficie comercial
- Imagen de los detallistas
- Surtido
- Aparcamiento
- Servicios prestados
- Capacidad directiva
- Rotaciones por categoría de producto
- Resultados financieros
- Antigüedad punto de venta
- Políticas de expansión y diversificación
- Estrategias de reposicionamiento
- ANÁLISIS AREAS COMERCIALES:
-
SATURACIÓN
DE
ACTIVIDAD
DETALLISTA
Fuente: elaboración propia a partir de Vázquez y Trespalacios.
Con respecto a la demanda queda evidentemente claro que se prefiere aquellos sitios en los
que la misma es mayor, con lo cual se tendrá más probabilidad de vender más productos. Por
otro lado en la oferta se puede ver que hay dos ramas. Se puede escoger aquel sitio en el que
no hay competencia para poder desarrollar nuestra actividad de forma más tranquila y adquirir
más experiencia o la segunda rama que sería irse a otros sitios en los que la competencia es
alta y aprovechar así la complementariedad ofrecida por otros detallistas.
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Asumiendo que por lo general la ubicación óptima de un punto de venta es mejor en sitios con
alta demanda y poca competencia, un análisis sobre las tendencias de las variables
anteriormente expuestas se hace necesario.
Empezando por las referentes a la demanda se encuentra la población y la evolución de la
misma. Se puede decir que en aquellos sitios en los que hay una gran población, y la
evolución de esta muestre que la tendencia es positiva, se podrá tener por lo general acceso a
un mercado de referencia mucho mayor que en cualquier sitio en el que la población sea
menor y con una evolución en tendencia negativa. Como bien dice Paquero, “debemos tener
en cuenta ante todo que aquellas áreas de mayor densidad poblacional son las más propicias
para el establecimiento de un supermercado’’ (1971:32).
En cuanto a la variable tamaño familia-hogar, el número de miembros de la familia influye en
la demanda. En aquellas familias con mayor número de integrantes, por lógica necesitarán
comprar más cantidad de producto que aquellas familias con un menor número de personas.
La composición de la familia, hace referencia al sexo y a la edad. Esto deberá ser evaluado
por la propia empresa detallista, ya que si su empresa se dedica a una actividad relacionada
con edades avanzadas, pero la zona objetivo se caracteriza por familias jóvenes no tendría
sentido el emplazamiento en dicha ubicación.
En cuanto a las variables demográficas se puede indicar que la tasa de natalidad es otra
variable muy importante a la hora de la elección de una ubicación óptima, puesto que un
mayor número de nacimientos dará a entender que esta población está en continuo
crecimiento y proporcionará un mayor mercado, siendo preferida por lo tanto a aquellas con
una tasa de natalidad inferior. Referente a la tasa de mortalidad, se puede ver que una alta tasa
de este tipo en cualquier región podría ser consecuencia de una pirámide poblacional
envejecida, lo cual no quiere decir que sea un mal lugar para realizar una inversión, puesto
que empresas relacionadas con la salud, como por ejemplo residencias u otras empresas como
funerarias tendrían un buen resultado en este tipo de entornos. En cuanto a la pirámide de
edad, esta muestra el porcentaje de gente joven, adulta o anciana, lo cual permitirá como
anteriormente se ha dicho, decidir si es un buen emplazamiento o no para un determinado
negocio dependiendo del público objetivo al que se quiere dedicar.
También influyen las variables socio-profesionales como por ejemplo estado civil, sexo y
ciclos profesionales. Referente al estado civil se puede decir que si en una población el estado
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civil predominante es el de soltero, habrá unas necesidades diferentes a aquella población en
la que el estado civil predominante sea casado. El nivel de ingresos es también otra de las
variables más importantes, puesto que una zona en la que las personas tengan un mayor nivel
de ingresos podrán destinar una mayor cantidad de su salario a realizar compras que en
aquellas zonas en las que se registren menores niveles de ingresos.
En cuanto a las variables económicas como el gasto per cápita, es decir, el gasto por cada
persona es otro indicador a la hora de establecer la ubicación de un comercio minorista,
puesto que una región en la que el gasto per cápita sea alto indicará que la gente tiene un
consumo superior y por lo tanto una alta renta, incrementando así la probabilidad de compra
en la empresa. La población activa, es aquella parte de la población que se ha integrado en el
mercado laboral, con lo cual estos individuos tendrán ingresos y un cierto poder adquisitivo y
como bien dice Blanchard “una mayor renta permitirá que la familia en cuestión pueda
ahorrar más, con lo cual al principio puede conllevar a una disminución del consumo, pero a
largo plazo aumentará el mismo’’ (2006:256). Así, se puede indicar que es mejor aquellos
lugares en los que la proporción de población activa sea mayor que aquellos sitios en los que
sea menor. También se buscarán aquellas zonas cuyos niveles de desempleo sean bajos,
puesto que esto asegurará que las personas tengan ingresos y por lo tanto puedan comprar los
bienes y servicios del comercio detallista. Por otro lado la estructura del empleo es muy
importante, puesto que puede revelar la situación de la economía de esa región, ya que si una
economía no tiene gente trabajando en la industria probablemente esté en malos tiempos, tal y
como sostiene Montuschi al establecer que “en cierto momento, se acuñó el término
desindustrialización con claras implicaciones negativas, por lo menos desde el punto de vista
desde las percepciones populares’’ (1998).
La estabilidad económica, será una variable también a tener en cuenta, ya que por lógica se
preferirá a aquellas regiones estables económicamente y que por lo tanto aseguren una
demanda continua y sin altibajos.
La densidad de población hace referencia a la cantidad de personas por unidad de medida. Al
igual que en la variable población, en este caso se preferirá una alta densidad de población, la
cual permita tener un mayor mercado al que dirigir los esfuerzos en marketing. Las viviendas
en propiedad o en alquiler, son un indicador en cierta medida del poder adquisitivo de la
población, ya que personas con alto poder adquisitivo y por tanto más proclives a consumir,
también serán aquellas que tengan con mayor probabilidad una vivienda en propiedad,
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mientras que aquellas personas que no se lo pueden permitir optarán por una vivienda de
alquiler.
En cada municipio habrá planes de expansión, los cuales pueden brindar grandes
oportunidades a los comercios. Por ejemplo la creación de nuevas zonas residenciales, las
cuales pueden constituir un nuevo mercado, o también la creación de un centro de ocio, el
cual puede atraer a gente de otras ciudades o de la ciudad en cuestión, produciéndose así un
efecto sinérgico, que beneficiará a la empresa como consecuencia del mayor tráfico de
personas.
Los estilos de vida determinarán la posibilidad o imposibilidad de establecer un determinado
tipo de empresa. Como estable Burruezo “un comerciante deberá tener algún conocimiento
sobre los estilos de vida a partir de los cuales poder determinar el comportamiento de su
mercado objetivo’’ (2003:100). De esta forma si en una determinada localidad se produce un
estilo de vida tranquilo, en el cual el ocio nocturno no es considerado, sería una equivocación
por ejemplo, establecer una discoteca. La variable grupos étnicos también determinará la
posibilidad de establecer una empresa o no. En cada grupo étnico habrá un estilo de vida, que
como se ha dicho esto determinará el tipo de empresa que podrá tener éxito.
Atendiendo a los hábitos de compra se podrá averiguar si nuestro producto tiene cabida en ese
mercado. Un ejemplo reciente se encuentra en los Actimels y su eslogan "el desayuno para tus
defensas", que desde un principio trata de hacerse un hueco en la primera comida del día de
los adultos, aunque cada vez se ha extendido más hacia el público más joven.
La siguiente variable a la que se tendría que prestar especial importancia sería la estructura de
gasto. Un ejemplo de ello sería la siguiente tabla obtenida del Instituto Nacional de
Estadística (INE) con una distribución porcentual aproximada:
Tabla 3. Estructura del gasto.
GRUPOS
Distribución porcentual
Alimentos y bebidas no alcohólicas
19,25
Bebidas alcohólicas, tabacos y narcóticos
2,71
Artículos de vestir y calzado
7,28
Vivienda, agua, gas, electricidad y otros combustibles
26,92
Mobiliario,
4,87
equipamiento
del
hogar
y
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gastos
correspondientes a la conservación de la vivienda
Salud
2,42
Transportes
12,40
Comunicaciones
1,94
Ocio, espectáculos y cultura
6,14
Enseñanza
1,51
Hoteles, cafés y restaurantes
9,34
Otros bienes y servicios
5,22
Fuente: elaboración propia a partir de INE, 2012
Atendiendo a la tabla número 3, se puede analizar la estructura del gasto en un determinado
emplazamiento para ver si hay un consumo elevado en el nicho o segmento al que se dedique
la empresa.
Una vez explicadas todas las variables referentes a la demanda, se procederá a explicar
aquellas que se relacionan con la oferta las cuales se subdividen en cuatro apartados tal y
como se observa en la tabla número 2.
El primero hace referencia a la actividad detallista existente. En esta subdivisión se debe
hablar tanto de competidores directos, competidores indirectos, atracción comercial conjunta
y compatibilidad. Con respecto a los competidores directos, es decir, ‘’aquellos que ofrecen
productos con las mismas características que el nuestro, ya sean de mejor o peor calidad, y
que satisfacen la misma necesidad’’ (Torreblanca, 2014) se debe de analizar para ver si el
mercado tiene demasiada competencia. Los competidores indirectos, es decir, “todos aquellos
que intervienen de forma lateral en el enfoque de mercado que tenemos planteado con
nuestro producto o servicio, buscando satisfacer aquellas necesidades o deseos del público
objetivo mediante algún producto o servicio sustitutivo perfecto’’ (Torreblanca, 2014),
también serán objeto de estudio puesto que son los más difíciles de identificar y constituyen
una amenaza constante.
El segundo apartado hace referencia a la especificación de la actividad detallista. Con
respecto a la superficie de área comercial, se puede decir que si el objetivo es una ciudad con
poca competencia se debe de observar que dicha superficie comercial es pequeña, puesto que
será sinónimo de poca competencia. La imagen de los detallistas mostrará la dificultad que
habrá a la hora de competir con ellos, ya que sí los competidores ya ubicados gozan de una
buena imagen será más difícil robarles cuota de mercado, como consecuencia de tener
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fidelizados a sus clientes. También habrá que fijarse en el surtido ofrecido por la competencia.
Si su surtido es mayor y de mejor calidad, no sería una buena idea ubicarse en esa zona, por lo
que se debería prestar especial atención a este punto. Referente al aparcamiento, se puede
decir que es una ventaja competitiva ya que si los competidores lo poseen y tú no, será difícil
competir con ellos, puesto que el aparcamiento es un plus de comodidad para el cliente. Los
servicios prestados, como por ejemplo la atención al cliente en el punto de venta o servicios
post venta como la garantía, son puntos que también marcan la diferencia. Cuanto peores sean
los servicios prestados por los competidores, más atractivo será ese mercado puesto que el
nuevo detallista tendrá como oportunidad esos fallos. La capacidad directiva de la
competencia ha de ser evaluada para ver si es una directiva con fortaleza o débil.
Evidentemente entrar en un mercado en el que la directiva de la competencia es fuerte y con
experiencia será poco atractivo.
Para que un mercado resulte atractivo ha de tener la cualidad de ser de productos de una alta
rotación, es decir, aquellos que tienen un ritmo elevado de entradas y salidas, con lo cual
quiere decir que son productos muy vendidos. Por otra parte, si hay un mercado en el que las
empresas obtienen resultados financieros negativos, habrá que analizar si la consecuencia es
que hay un mal mercado o que la gestión de la empresa es deficiente. Si se trata del segundo
caso será una buena oportunidad para entrar al mercado.
Por otro lado la antigüedad del negocio viene a decir que cuanto mayor sea esta mayor será el
saber hacer, la experiencia, y las economías de escala. Por lo tanto un mercado en el que la
competencia lleva mucho tiempo implantada será menos atractivo que otro mercado el cual
tiene menos antigüedad. Habrá que tener en cuenta las políticas de expansión y
diversificación de la competencia, ya que se debe de estar atento por si otro comercio
minorista se diversifica hacia nuestra categoría de productos.
Las estrategias de reposicionamiento, es decir, ‘’las que tratan de reposicionar, consisten en
revisar las percepciones que dichos clientes tienen de la marca de modo que se lleven a cabo
los ajustes necesarios para adecuarse al tiempo y circunstancia de mercado’’ (Ingenyus,
2013)4. Esto también deberá de ser estudiado por si algún competidor se reposiciona igual que
la nueva empresa.
4
http://www.ingenyus.es/reposicionamiento-renovarse-o-morir/ (consultado 25/04/2014).
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Respecto a los dos siguientes sub-apartados, análisis del área comercial y la saturación de la
actividad detallista, son objeto de atención y desarrollo en los siguientes epígrafes.
Como se puede observar, son muchas las variables que se pueden utilizar de las expuestas
anteriormente, así además de las variables expuestas por Vázquez y Trespalacios, y que se
han comentado, se pueden encontrar otros métodos específicos para determinar la localización
como el propuesto por Quintana (1997:189), en el cual expone que para él las variables más
importantes a la hora de decidir si una ubicación es atractiva o no son las siguientes:
Tabla 4. Variables método Quintana.
Permisos concedidos para construir residencias
Matrículas escolares
Apertura de nuevas cuentas bancarias
Espacios en los tablones de anuncios de los periódicos locales
Existencia de transporte público hacia la localización
Tendencia a la apertura de nuevos comercios minoristas
Fuente: elaboración propia a partir de Quintana (1997).
Con respecto a las matrículas escolares, se puede decir que a mayor número de las mismas
significará que habrá mayor población y mayor tamaño de familia, con lo cual hará que el
mercado pueda ser más amplio y así tener más beneficios. La apertura de nuevas cuentas
bancarias, puede mostrar tanto el aumento de población como el aumento de población
ocupada, con lo cual habrá mayores ingresos y mayor consumo en esa población.
Referente al espacio en los tablones de anuncios de los periódicos locales, se puede observar
que si hay muchos espacios significará que no hay excesiva competencia. La existencia de
transporte público hacia la nueva localización es otro factor muy importante ya que
determinará la posibilidad o imposibilidad de que los clientes puedan acercarse al punto de
venta. Por otro lado si la tendencia a la apertura de nuevos comercios minorista es alta,
significará que se estará creando nueva competencia, y por lo tanto será menos atractivo el
mercado.
Así se puede concluir, que las variables de este método también pueden ser utilizadas en el
proceso de ubicación de un nuevo comercio minorista.
19
5.1. DETERMINACIÓN DE ÍNDICES TERRITORIALES DE CAPACIDAD DE
COMPRA.
Los índices territoriales de capacidad de compra como su propio nombre indica, valen para
analizar las compras potenciales en una determinada localización. Estos indican el porcentaje
de capacidad de compra en comparación con el resto de mercado y además se hacen por
categoría de producto. De esta forma se puede decir que a mayor índice de capacidad de
compra, la región o ciudad será más proclive a ser elegida. Existen tres tipos diferentes de
índices de capacidad de compra:
- Índice primero: se usa para productos de uso y consumo común, con un coste reducido.
- Índice segundo: utilizado en artículos de tipo medio.
- Índice tercero: en el cual forman parte los productos de consumo especializado.
Las variables utilizadas para elaborar los índices de capacidad de compra anteriormente
nombrados son las siguientes:
- Población de hecho.
- Número de matrimonios celebrados.
- Número de nacidos vivos.
- Número de automóviles de turismo.
- Consumo doméstico de energía eléctrica.
- Consumo de cemento.
- Automóviles de importación.
También hay otros métodos para calcular el índice de capacidad de compra que podrían ser
objeto de otro trabajo5 .
5
El índice de capacidad de compra de una determinada localización también se puede hallar por
encuestas. Las encuestas en este caso son mucho más precisas pero a la vez más costosas por lo que la
mayoría se declinan por el uso de estadísticas.
20
5.2. DETERMINACIÓN DE ÍNDICES DE SATURACIÓN.
Este índice es muy importante ya que permite saber si el mercado está saturado o no, lo cual
también permite medir el atractivo. Si el mercado está saturado será menos atractivo que un
mercado no saturado. Este indicador utiliza las siguientes variables: el número de familias, el
gasto familiar por categoría, la superficie de venta detallista para la categoría. A continuación
se expone la fórmula del indicador de saturación:
𝐼𝑆𝐷 = (𝑁𝐹 ∗ 𝐺𝐹)/𝑆
La lectura de este índice se describe de la siguiente forma: a mayor ratio, mayor atractivo del
mercado. En este caso no vale sólo con mirar la grandeza del ratio, sino que también hay que
comprarlo con umbral de rentabilidad y si este último es mayor que el ratio, se debe de buscar
otra zona para realizar la inversión ya que no se superaría el punto a partir del cual se obtienen
beneficios.
5.3. TIPOS DE DISTRIBUCIÓN.
A continuación se va a describir los tres tipos de distribución existentes (Labin, 1995: 430435):
- La distribución intensiva: este tipo tiene como objetivo llegar al mayor número de
establecimientos posibles, por lo tanto, los productos que seguirán dicha distribución serán
casi siempre productos de uso frecuente y de bajo valor.
- La distribución selectiva: en este caso se cuenta con un número de distribuidores reducido,
en el cual hay productos diferenciados y de marca con un grado de búsqueda medio.
- La distribución exclusiva: en esta última se le concede al intermediario la exclusividad de
venta de un determinado producto, el cual es altamente diferenciado y de gran imagen.
Después de haber descrito los diferentes tipos de distribución, se puede decir que una
distribución intensiva se podrá dar en muchas más localizaciones que las dos restantes. De
esta forma la distribución intensiva se podrá llevar a cabo tanto en ubicaciones con alta renta
per cápita como en aquellas con baja renta per cápita, porque suelen ser productos de primera
necesidad y todo el mundo los comprará. Sin embargo, en el otro extremo se encuentra la
21
distribución exclusiva, la cual deberá estar ubicada en un emplazamiento con una alta renta
familiar, entre otras variables.
6. FASES DEL PROCESO DE LOCALIZACIÓN.
El proceso de localización consta de tres partes, la primera es escoger una región, la segunda
escoger una ciudad, y la tercera escoger un punto en esa ciudad dependiendo del tipo de
comercio minorista que se vaya a considerar. También hay que decir que “un lugar idóneo no
necesita una alta puntuación en todas las variables, sino en aquellas que realmente
establezcan diferencias significativas en la competitividad del ambiente empresarial’’
(Burque, 2000:117). A continuación se procederá a describir las etapas.
6.1. ESCOGER REGIÓN Y CIUDAD.
En la primera parte del proceso de ubicación, como es en este caso seleccionar la región
óptima, se procederá al análisis de las variables e índices, los cuales permitirán saber si es o
no una buena área de mercado para realizar la inversión. En el caso de ser una región
favorable a los objetivos, se pasará a evaluar las ciudades de esta región.
En esta segunda fase se hará un análisis por ciudad, teniendo en cuenta las mismas variables e
índices que en la parte anterior. Se elegirá aquella que pase mejor el examen tanto de las
variables como de los índices.
6.2. DELIMITACIÓN DEL ÁREA COMERCIAL DE LA CIUDAD.
Una vez que se ha procedido a la elección de la región y de la ciudad, se tendrá que delimitar
el área comercial, para poder determinar la posible demanda potencial de otras localidades.
De forma general, “el área comercial es la zona geográfica de donde la tienda obtiene sus
clientes, y su extensión puede variar desde una comarca o región para un gran hipermercado
o centro comercial a sólo unas calles de un barrio para el pequeño comercio’’ (Burruezo,
2003:133). Dentro de un barrio, población o región, la distancia que un comprador está
dispuesto a recorrer para adquirir un producto en una tienda determinada se denomina radio
de atracción comercial del establecimiento. Por lo tanto las áreas comerciales suponen una
22
decisión importante en la elección del lugar de compra para detallistas y consumidores
(Espinosa, 2010).
Antes de proceder a los diferentes métodos para delimitar el área comercial, se hace necesario
hacer un inciso para explicar algunos puntos referentes al área comercial, tanto desde la óptica
del vendedor como del comprador. Para el vendedor un área comercial es un espacio
geográfico donde es económicamente rentable comercializar o distribuir bienes y servicios.
Desde la óptica del comprador es aquella zona en la que se pueden encontrar productos a
precios competitivos.
También se puede decir que en un área comercial se pueden diferenciar tres partes (Leache,
1998:64):
- El área primaria que contiene el 60 y 65 por ciento de sus ventas cubriendo no más de 600
metros de radio.
- El área secundaria que cubre el 20% de las ventas llegando a expandirse entre 0,6 y 1,2
kilómetros de distancia.
- Por último el área terciaria correspondiente a todos los clientes restantes, los cuales acuden
a comprar estando estos últimos a más de 1,2 kilometros.
También se puede hacer referencia a los diferentes tipos de áreas comerciales dentro de una
misma ciudad (Paquero, 1971:30-31):
-
El área comercial centro no es otra cosa que el área donde hay una concentración
mayor de almacenes y tiendas en donde se encuentran situados los terminales de los
medios de transporte públicos. A su vez también se puede distinguir en esta misma
área comercial entre centros primarios y secundarios. Aquellos comercios minoristas
que estén situados cerca de los terminales de los medios de transporte públicos serán
etiquetados como centros primarios, mientras que aquellos centros más lejanos al
transporte público serán catalogados como secundarios.
-
Otro tipo de área comercial en la ciudad es la llamada área vecinal, la cual se
caracteriza por un pequeño número de tiendas o pequeños almacenes agrupados
alrededor de una zona residencial o barrio donde las familias compran por
conveniencia aquellos productos o servicios de necesidad inmediata o urgente.
23
-
El último tipo de área es el área comercial planeada, que es aquella que contiene algún
centro comercial de manera que el cliente pueda adquirir la cantidad máxima posible
de producto con una sola visita. Este área cuenta con aparcamiento y está alejada del
centro.
Dentro del análisis de áreas comerciales es interesante hacer otra clasificación entre el
denominado comercio parásito y simbiótico (Burruezo, 2003:137):
-
El comercio parásito, o también llamado satélite, es aquel que como característica
tiene un área reducida que no genera un tráfico de clientes suficiente y que depende de
los clientes que se acercan a su zona comercial por otras razones o que son atraídos
por otros comercios minoristas que actúan de gancho o locomotora. Un ejemplo de
este tipo de comercio serían aquellas tiendas pequeñas que se sitúan cerca de
hipermercados o centros comerciales, para así aprovechar la gran afluencia de tráfico
peatonal.
-
Por otro lado, la simbiosis se da cuando varios establecimientos competidores o
complementarios están situados muy próximos y se aprovechan mutuamente los unos
de los otros aportando un mayor valor al cliente, ya que éste tendrá a su disposición
una gran gama de productos complementarios.
En el próximo apartado se van a desarrollar aquellos métodos que han sido utilizados por los
profesionales del marketing para conseguir delimitar un área comercial.
6.2.1. MÉTODOS PARA DELIMITAR ÁREAS COMERCIALES.
Con respecto a los métodos para delimitar áreas comerciales se explicará aquellos que los
especialistas en marketing encuentran más apropiados:
1) Análisis de Regresión múltiple:
Para este método se necesita un número mínimo razonable de puntos de venta de la empresa
detallista. Los pasos a seguir para este método son los siguientes:
- Seleccionar variables apropiadas, por ejemplo ventas globales, ventas per cápita y cuota de
mercado.
24
- Seleccionar variables independientes importantes, es decir, que puedan influir como por
ejemplo características socio-demográficas, estrategias de los competidores, imagen de la
tienda, etc.
- Establecer la relación fundamental entre la variable respuesta y la variable explicativa para
poder aplicar un programa estadístico que nos permita llegar a conclusiones.
Así se podrá aparte de delimitar el área comercial, establecer previsiones futuras y
compararlas con nuestra estrategia comercial para ver si se están o no cumpliendo los
objetivos.
2) Modelos gravitacionales:
Estos modelos suelen ser utilizados de primeras para constituir una aproximación, pero tienen
ciertas limitaciones, como por ejemplo:
- El no tener en cuenta las dificultades de desplazamiento, ya que algunas personas llegarán
fácilmente y otras tendrán que cruzar obstáculos como montañas.
- Otra limitación es la suposición de que la población es un buen indicador de las diferencias
de oferta de productos.
- Sólo valen para analizar la conducta de compra relacionada a grandes superficies como
centros comerciales o relacionada con productos especializados o la moda, los cuales no son
encontrados fácilmente en el lugar de residencia.
- La distancia no debe medirse en kilómetros, sino en tiempo para evitar problemas originados
por la orografía.
- El atractivo comercial no depende del tamaño de la población sino de la oferta detallista.
- El tamaño del área comercial depende de las ciudades limítrofes seleccionadas.
- Este método no es adecuado para zonas metropolitanas, donde se dispone de múltiples
elecciones para ir a comprar.
Dicho todos los inconvenientes anteriores, no hay que descuidar que como método
complementario es muy bueno, a parte de su ventaja económica.
25
Entre estos métodos se pueden destacar el método de Reilly, ‘’uno de los más pioneros y
representativos’’ (Santesmases, 1992:453). Este método establece la atracción comercial
relativa de dos ciudades (A y B) con una tercera (C) y dice que ‘’dos ciudades atraen
operaciones comerciales minoristas de cualquier ciudad o población intermedia en
proporción directa al número de habitantes de ambas ciudades y en proporción inversa al
cuadrado de las distancias desde dichas dos ciudades a la ciudad intermedia’’ (West, 1991,
p.145). La fórmula de este método es la siguiente:
𝑉𝑎 𝑃𝑎 𝐷𝑏𝑐 2
=
∗[
]
𝑉𝑏 𝑃𝑏 𝐷𝑎𝑐
Las variables se definen de la siguiente forma:
Va = proporción de ventas en la ciudad ‘’a’’.
Vb = proporción de ventas en la ciudad ‘’b’’.
Pa = población en la ciudad ‘’a’’.
Pb = población en la ciudad ‘’b’’.
Da = distancia kilométrica desde ‘’a’’ hacia la ciudad intermedia.
Db = distancia kilométrica desde ’’b’’ hacia la ciudad intermedia.
Con este método también se puede hallar el punto de ruptura, es decir, aquel en el que las
operaciones comerciales que salen de una ciudad intermedia se dividen por igual entre las dos
ciudades. Para calcularlo se expone la siguiente fórmula:
𝐵𝑝 =
𝐷𝑎𝑏
𝑃𝑎
+√
1
𝑃𝑏
Donde:
Bp = punto de ruptura.
Dab = distancia entre las ciudades A y B.
Pa = población de la ciudad ‘’a’’.
Pb = población de la ciudad ‘’b’’.
26
Ahora se va a explicar otro método gravitacional, el método de Converse. “Este define la
cantidad de operaciones comerciales que mantendrá la ciudad intermedia, que compite con
otro centro comercial’’ (West, 1991:145). Así habrá dos centros comerciales que se dividan
la actividad comercial en proporción directa con respecto a la población de dos ciudades y en
proporción inversa al cuadrado de la distancia entre dichas ciudades. En este método también
aparecerá un factor ponderativo que hará disminuir la probabilidad de que los clientes dejen
un centro para irse a otro. Dicha fórmula se expone a continuación:
𝐵𝑎
.𝐵𝑏 = (𝑃𝑎 ∗ 𝑥 ∗ 2)/(𝐻𝑏 ∗ 𝐷)
Donde:
Ba = porcentaje de operaciones que atrae la ciudad ‘’a’’.
Bb = porcentaje de operaciones que atrae la ciudad ‘’b’’.
Pa = población del municipio ``a``.
Pb = población del municipio ``b``.
Hb = población de la ciudad en la que se reside.
D = distancia a la otra ciudad.
x = factor ponderativo.
Lo que le ocurre a estos dos modelos explicados anteriormente es que no hacen distinción
entre las diferentes categorías de productos, ni tampoco hacen referencia al tiempo el cual el
cliente está dispuesto a gastar en la compra del producto.
Para solventar estos problemas se puede utilizar el modelo de Huff. El método de Huff
“introduce un factor de probabilidad y, básicamente, redefine una zona comercial como una
región geográficamente delimitada, con clientes potenciales para quienes existe una
probabilidad mayor de cero de que compren una determinada clase de los productos o
servicios que ofrece una empresa determinada’’ (West, 1991:146). La fórmula de este factor
probabilístico es la siguiente:
𝑆β
Tijβ
𝑃𝑖𝑗 =
𝑆𝑗
𝑇𝑖𝑗β
27
Donde:
Pij = probabilidad de que un consumidor en un cierto punto de origen ‘’i’’ viaje a un centro
comercial ‘’j’’.
Sj = tamaño en metros cuadrados del centro comercial, respecto al producto en cuestión.
Tij = tiempo de viaje para llegar de ‘’i’’ a ‘’j’’.
β = parámetro estimado empíricamente para determinar los probables efectos de los distintos
tipos de compra del producto.
La fórmula anteriormente expuesta tiene también otro uso, pudiéndose derivar para conseguir
el número total probable de clientes que quizás se puedan sentir atraídos por un determinado
centro comercial. Así la fórmula quedaría tal que:
𝐸𝑖𝑗 = 𝑃𝑖𝑗 + 𝐶𝑖
Donde:
Eij = número previsto de consumidores de ‘’i’’ que probablemente viajarán a comprar al
centro comercial ’’j’’.
Pij = probabilidad de que un consumidor en un cierto punto de origen ‘’i’’ viaje a un centro
comercial ‘’j’’.
Ci = número de consumidores de ‘’i’’.
3) Método de listado:
Este es un método subjetivo, el cual consiste en comparar dos lugares mediante un
determinado número de variables. Este número de variables será escogido de forma subjetiva
por un profesional en la materia (Medina, 1995:21).
Cada variable será evaluada en una escala del uno al cinco, así por ejemplo, si se está en la
variable impuesto y se le da el valor cinco, significará que los impuestos son bajos. De esta
forma, será elegida la localización que mayor promedio tenga de todas las variables.
28
6.2.2. SELECCIÓN DEL MEJOR MÉTODO.
No existe un método mejor que otro, sino que para cada situación se elegirá uno u otro. Los
modelos gravitacionales son más idóneos cuando se dispone de un número de
establecimientos reducido, mientras que los modelos regresivos son adecuados cuando existen
múltiples variables.
Por otra parte se puede realizar una encuesta que nos permitirá complementar cualquiera de
los métodos anteriormente expuestos y que conste de una pequeña extensión, teniendo una
estructura determinada, que nos permite averiguar si los consumidores del municipio
encuestado se desplazan con alguna habitualidad a otros municipios (anuario Caixa, 2014). La
metodología empleada en este caso será la siguiente:
- Definición del mercado geográfico donde se situarán las áreas comerciales más notables.
- Determinación de la unidad de compra o consumo, para ello se tiene que elegir una familia.
- Selección de la muestra representativa de las unidades de consumo.
- Diseño del cuestionario, el cual deberá solicitar información referida a desplazamientos para
la realización de compras y volumen de gasto según categorías de productos, así como
motivaciones subyacentes.
También cabe destacar que para realizar una encuesta satisfactoria, se deben cumplir una serie
de requisitos (Stapletón, 1988:60):
- El tema central de la investigación debe ser claro.
- No se debe abusar de la memoria del entrevistado.
- Realizar preguntas claras.
- Se preverán factores psicológicos.
- Evitar preguntas que surgieran la respuesta.
- Preguntas en una secuencia lógica.
- Usar el mismo lenguaje que el informante.
- Las preguntas no deben limitar al informante.
29
- Evitar preguntas capciosas.
- Cuestionario corto y sencillo.
- Realizar preguntas limitadas a la experiencia personal del informante.
- Introducir preguntas de control.
Finalmente se procede al tratamiento de la información con el objetivo de obtener
conclusiones como por ejemplo: centros de áreas comerciales más significativos, zonas de
influencia, jerarquía de los centros de las áreas comerciales, etc.
6.3. ELECCIÓN DEL EMPLAZAMIENTO EN LA CIUDAD.
Como es lógico, una vez elegida la ciudad se debe proceder a seleccionar el tipo de
establecimiento que se desea entre los diferentes tipos existentes, ya sea un local aislado,
centro de la ciudad, zona comercial en barrios residenciales, calles comerciales, centro o
galería comercial o fuera de la ciudad (Camarero, 2005:217) y posteriormente escoger el
emplazamiento óptimo dentro de la misma, el cual haga aumentar significativamente la
probabilidad de éxito de la empresa. Para ello se debe estudiar tanto las diferentes áreas
comerciales de la ciudad como una serie de factores los cuales nos proporcionarán una buena
localización. Estas variables son las siguientes (Vázquez y Trespalacios, 1997:224):
Tabla 5. Alternativas de ubicación.
Ciudad o periferia
Características socio-demográficas
Nivel de inglesos
Renta disponible.
Lugares y actividades de ocio.
Áreas residenciales.
Áreas de locales de negocios y oficinas.
Fuente: elaboración propia a partir de Vázquez y Trespalacios (1997).
30
Tabla 6. Exigencias autoridad local.
Urbanismo: imagen de calle.
Precio de terrenos y exigencias urbanización.
Creación puestos de trabajo.
Exigencias compras proveedores locales.
Plazo de concesión de terrenos.
Arquitectura comercial: imagen edificio.
Trámites administrativos y fiscales.
Fuente: elaboración propia a partir de Vázquez y Trespalacios (1997).
Tabla 7. Centros de compra existentes.
Ejes y calles comerciales.
Planes de urbanismo de los ayuntamientos.
Competencia intertipo a intratipo.
Ubicación competidores y complementariedad.
Delimitar área comercial y demanda zona.
Fuente: elaboración propia a partir de Vázquez y Trespalacios (1997).
Tabla 8. La naturaleza del sitio.
Locales nuevos.
Locales abandonados otros detallistas.
Accesibilidad nuevo ubicación.
Recuento físico transeúntes y automóviles.
Parking próximo y transporte público.
Fuente: elaboración propia a partir de Vázquez y Trespalacios (1997).
Tabla 9. Costes.
31
Alquiler.
Adquisición construcción locales.
Decoración y montaje.
Zonas comunes.
Aparcamiento y accesos.
Plazo de recuperación de inversiones.
Licencias.
Honorarios profesionales.
Equipamiento detallista.
Gastos publicidad y apertura.
Puesta en marcha de la explotación.
Gastos financieros.
Servicios comerciales ofertados.
Impuestos municipales.
Fuente: elaboración propia a partir de Vázquez y Trespalacios (1997).
El comercio minorista se puede ubicar en diferentes sitios como son: el centro de la ciudad,
un centro comercial o las afueras de la misma ciudad. Muchos detallistas se sitúan en el
centro por las siguientes ventajas: facilidad de acceso mediante transporte público, amplio
surtido de productos, imágenes, precios y servicios, así como la proximidad a otras
actividades complementarias. Aunque también hay algunos inconvenientes como la dificultad
de aparcar, un parking excesivamente caro, elevados alquileres e impuestos, y la dificultad de
encontrar nuevos locales debido a la saturación. Las ventajas y desventajas de cada tipo de
comercio se exponen de forma más desarrollada en Camarero (2005:216-217).
Otra buena localización sería un centro comercial, el cual le permite a sus clientes tener
aparcamiento, y la posibilidad de encontrar en otras tiendas la complementariedad con tus
productos. Con respecto a las características demográficas, como son el tamaño de la
población y el nivel de renta, se puede decir que son muy importantes. Cuanto mayor sea el
tamaño de población y el nivel de renta, mayor será la cantidad de clientes potenciales.
Con respecto al alquiler de locales, habrá que evaluar si es más rentable un lugar en el centro,
cuyo alquiler es más caro pero habrá más número de ventas, o si por el contrario será más
rentable establecerse en las afueras, pagando un menor alquiler (Medina, 1995:21).
32
También se tendrá que tener en cuenta la imagen del área, ya que un mejor nivel de precios,
mayor variedad, lugar de aparcamiento, etc., harán que el cliente se sienta más atraído y gaste
más (Medina, 1995) .
El análisis de la competencia es también un aspecto muy importante a tener en cuenta. Pueden
ocurrir dos cosas. Que la aglomeración de comercios minoristas produzca un aumento de las
ventas entre sí o que al estar juntos diferentes minoristas haya una mayor complementariedad.
Los impuestos son también muy importantes, y deberán de ser analizados antes de la elección
del lugar. Así aquellos lugares más céntricos pagarán una mayor cuota y serán menos
atractivos. El tráfico peatonal constituye una variable de atracción. Cuanto mayor sea el
número de personas que pase cerca del comercio detallista, mayor probabilidad de compra
habrá. Pero esta variable se debe de tomar más en cuenta sobre todo para productos de compra
impulsiva. Así, ‘’Una tienda situada en una vía con un importante tráfico peatonal y que sea
visible desde zonas alejadas, captará un mayor número de clientes habituales o de paso que
una tienda situada en un oscuro callejón’’ (Burruezo, 2003:136).
En el apartado costes, referente a la publicidad, ‘’el área comercial puede ser ampliada con
un aumento de la intensidad promocional del establecimiento: precios más bajos, descuentos
y condiciones especiales, aunque está tenderá a disminuir una vez pasados los efectos de la
promoción’’ (Burruezo, 2003:136).
6.3.1. ¿QUÉ HACER CUANDO LAS MEJORES LOCALIZACIONES ESTÁN
OCUPADAS O HAY ALGÚN PROBLEMA?.
Si ocurre el caso de que se han pasado satisfactoriamente la primera y segunda fase del
proceso de localización del comercio detallista, es decir, escoger región y escoger ciudad,
pero en el momento en el que se ha querido escoger una correcta ubicación dentro de la
ciudad, se ha presentado el problema de que todas las localizaciones factibles están ocupadas
o que el desembolso inicial es demasiado alto, se puede recurrir a internet.
El mercado por internet, se ha expandido muy rápidamente en estos últimos años, presentando
varias oportunidades y algunas amenazas para los pequeños negocios. ‘’Se puede afirmar que
internet están cambiando los negocios de forma radical, porque incrementa su productividad,
33
inspira creatividad, rebaja los costes y abre nuevas puertas a los clientes’’ (Redondo,
2009:163). Un ejemplo de ellos sería Amazon.
La globalización y la desregulación del mercado junto con la búsqueda continua de la llamada
satisfacción del cliente están cambiando a gran velocidad el entorno competitivo de las
organizaciones.
A continuación se enumeran las ventajas de utilizar internet (Redondo, 2009:163-164):
- Es fácil actualizarlos contenidos.
- La tecnología web permite establecer un diálogo con los clientes.
- El coste por visita de posibles clientes es más bajo que en los restantes medios.
- Los clientes pueden seleccionar ellos mismos la información que quieren.
- Llega a personas cuya capacidad de compra está por encima de la media.
- Permite bajar los costes de las ventas.
- Permite contar el número exacto de interesados y de respuestas.
- Permite expandirse a otros mercados sin necesidad de una gran inversión.
También
se pueden citar algunas desventajas que los especialistas de marketing han
considerado cruciales por parte de internet como por ejemplo:
- Miedo del cliente a pagar por internet con su cuenta bancaria.
- Conseguir un buen sistema de cambio de moneda a la hora de realizar ventas al exterior.
- Dificultad en la distribución a domicilio del producto.
- Habrá que incurrir en costes para tener una página web interactiva de calidad.
7. APLICACIÓN PRÁCTICA DE LA TEORÍA.
En este apartado se pondrá en práctica la teoría anteriormente explicada. Tanto en la primera
como en la segunda fase, para escoger la región y la ciudad, se utilizarán algunas de las
variables expuestas en la teoría. Posteriormente será delimitada el área comercial de la ciudad
34
elegida mediante el método de Reilly, para así poder después elegir el punto óptimo en la
ciudad.
7.1. PRIMERA FASE: ELECCIÓN DE LA REGIÓN.
En este caso he utilizado la variable desempleo porque he considerado muy importante el
echo de que la gente esté actualmente trabajando puesto que indicará que tienen cierto poder
adquisitivo, y así habrá una mayor probabilidad de realizar el acto de compra por parte de
dicho mercado. La tabla 10 muestra el porcentaje de desempleo por Comunidades
Autónomas. Así, la menos conveniente para iniciar un negocio según la variable tasa de
desempleo, sería Andalucía, mientras que la más conveniente sería Navarra o también el País
Vasco que está justo por detrás de la misma. Por este motivo he decidido llevar las dos
opciones de la mano, hasta que una u otra sea eliminada en las fases siguientes.
Tabla 10. Tasa EPA.
Comunidad Autónoma
Tasa EPA
Andalucía
34,9 %
Aragón
22,9 %
Asturias
22,8 %
Cantabria
21%
Ceuta
31,6 %
Castilla y León
22,2 %
Castilla la mancha
30,3 %
Canarias
32,6 %
Cataluña
22,1 %
Extremadura
32,1%
Galicia
23,2%
Islas Baleares
26,7 %
Murcia
27,7%
Madrid
20,4 %
Melilla
24,4 %
Navarra*
17,1%
País vasco*
17,4%
35
La rioja
19,6%
Comunidad Valenciana
28%
Fuente: elaboración propia a partir de EPA (2014).
*Estas dos ciudades serán las seleccionadas en esta fase.
7.2. SEGUNDA FASE: ELECCIÓN DE LA CIUDAD.
En esta fase el objeto es seleccionar dentro de la región una ciudad óptima, utilizando la
variable renta anual puesto que es otro factor que indica que cuanto mayor sea este, mejor será
la situación económica de esa zona y de las familias que la componen, habiendo así un
mercado más atractivo. De esta forma he conseguido averiguar que el municipio vizcaino de
Getxo con 33.400€ de renta anual (Levante Emv, 2014)6 y el municipio navarro de Egüés con
30,730€ de renta anual (Diario de Navarra, 2014)7, son aquellos en los que la renta anual es
superior.
El siguiente paso es descartar una de las dos ciudades. Para este fin se usará la variable
cantidad de población. En este caso el municipio que saldría victorioso sería Getxo que con
sus 80.000 habitantes supera los 17.000 de Egüés.
7.3. TERCERA FASE: DELIMITACIÓN DEL ÁREA COMERCIAL DE LA
CIUDAD.
En esta parte se va a averiguar las ventas atraídas por las ciudades de Getxo o Bilbao con
respecto a la ciudad de Astrabudúa utilizando la metodología propuesta por Reilly. Esta
última equidista a 5 y 10 kilómetros respectivamente. Por lo tanto los datos quedan de la
siguiente forma:
Getxo80.000 habitantes.
Bilbao350.000 habitantes.
Aplicando la ley de gravitación del comercio se obtiene:
6
http://www.levante-emv.com/economia/2014/03/19/meliana-godella-leliana-lideran-lista/1091343.html
http://www.diariodenavarra.es/noticias/navarra/mas_navarra/2014/03/26/las_familias_navarras_las_terceras_qu
e_mas_ingresos_perciben_mes_152790_2061.html
7
36
𝑉𝑏
=
𝑃𝑔
=
𝑃𝑏
𝑃𝑔
∗[
𝐷𝑔 2
𝐷𝑏
] = 350.000/80.000 ∗ (5/10)2 = 1,09375.
Esto quiere decir que por cada euro vendido en Getxo, se venderán 1,09375 euros en Bilbao.
7.4. CUARTA FASE: ELECCIÓN DEL EMPLAZAMIENTO EN LA CIUDAD.
Antes de empezar el análisis de variables para la elección del lugar, habrá que elegir el tipo de
comercio minorista, que en este caso será un supermercado de entre todas las opciones
explicadas en la teoría. Debido al tamaño y las necesidades de este tipo de comercio
minorista, se elegirá una zona céntrica y no la periferia, ya que como se ha explicado en la
teoría los supermercados están en el centro urbano.
Con el fin de emplazarse en la ciudad, se analizará la competencia directa en el siguiente
mapa el cual señala con puntos rojos los supermercados existentes en la ciudad de Getxo:
Figura 1: ciudad de Getxo.
Fuente: google maps.
37
Se puede observar cómo en el centro de la ciudad no hay ningún punto rojo, con lo cual se
indicará que es una zona libre de competencia y por lo tanto es una buena zona para
emplazarse.
A continuación con la intención de ser emprendedor e indagado en internet buscando precios
de locales comerciales entre 120 m² y 400 m² como requiere un supermercado. La siguiente
foto hace prueba de ello8.
Figura 2: precio de compra.
Fuente: Fotocasa (2014).
Se puede ver como sería casi imposible conseguir un préstamo de esta cantidad estando
inmersos en una gran crisis financiera. Así, también se puede ver la licencia de apertura, que
para locales de más de 121 metros cuadrados se tendrá que abonar la cantidad de 5.262,00 €
en concepto de licencia de apertura9. Por lo tanto en este caso no se ha encontrado el
imprevisto de la escasez de localizaciones de calidad pero sí con el problema del alto coste.
8. CONCLUSIONES.
La localización de la empresa desde el punto de vista del marketing ha sido una temática
abordada y estudiada por un amplio número de investigadores y académicos. Aún así hoy en
día sigue siendo de gran interés para todas aquellas empresas que quieran obtener a partir de
ella una ventaja competitiva y de esta forma poder tener éxito en su mercado. En este trabajo
se puede observar la complejidad que conlleva establecer una localización o ubicación óptima
de un comercio minorista.
Durante mucho tiempo se han desarrollado diferentes métodos para delimitar el área
comercial de cualquier región o negocio. Entre ellos se encuentran los métodos regresivos,
8
9
Fotocasa (2013). Disponible on line: http://www.fotocasa.es/locales/getxo/listado.
http://www.getxo.net/DocsPublic/udala/castellano/ordenanzas/fiscales/licencia_apertura_2014.pdf
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modelos gravitacionales y el método de listado, habiendo podido observar que los más
utilizados son los modelos gravitacionales debido a su simplicidad y el bajo coste que supone
para la empresa.
Después de haber explicado todas las fases de dicho proceso, así como todas las variables
necesarias para analizar, se ha puesto en práctica toda la teoría expuesta para llegar a la
conclusión de que hoy en día, con la actual crisis que nos rodea, la herramienta de internet
puede resultar muy beneficiosa para aquellos emprendedores que quieran iniciar su actividad
empresarial con un bajo coste comparativo, debido a la dificultad de conseguir un crédito en
estos días.
En este caso, debido a los problemas que han surgido en el apartado anterior, la opción más
lógica e interesante sería ‘’Localizarnos en internet’’ puesto que sería lo más acorde con un
emprendedor en una situación de crisis. No se puede olvidar que internet, aunque no sea una
localización física, es otro tipo de localización. Se podría decir que se está ubicado en
internet.
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9. BIBLIOGRAFÍA.
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