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MARKETING
DAVID GERMAN VILLAMIL BENITEZ
INFORMATICA
IA
CARLOS DAZA
DOCENTE
UNIVERSIDAD COLEGIO MAYOR DE CUNDINAMRACA
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y ECONOMÍA
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS COMERCIALES
BOGOTÁ, D.C.
ABRIL DE 2011
Tabla de contenido
OBJETIVOS ................................................................................................................. 4
Marketing ...................................................................................................................... 5
Concepto y objetivo ...................................................................................................... 5
Conceptos asociados.................................................................................................... 6
Las «seis "P's" .............................................................................................................. 7
Producto:................................................................................................................... 7
Precio: ....................................................................................................................... 8
Plaza o Distribución:.................................................................................................. 8
Promoción: ................................................................................................................ 9
Personas: .................................................................................................................. 9
Procesos: .................................................................................................................. 9
Objeto de estudio del marketing ................................................................................... 9
Proceso de marketing basado en Kotler............................................................................... 10
Orientaciones clásicas ............................................................................................................. 12
Tendencias actuales ................................................................................................................ 13
Marketing verde ........................................................................................................................ 13
Plan de mercadeo .................................................................................................................... 15
Marketing social ........................................................................................................................ 17
FUENTES DE REFERENCIAS ............................................................................................. 20
2
INTRODUCCION
El Marketing como forma de promocionar y dar a conocer el producto es una de
las ramas de la administración más estudiadas, ya que sin esta es imposible un
manejo de mercado perfectamente estructurado, y es de las ramas más
complejas ya que con esta se busca la captación de más y más clientes de
nuestros productos o servicios, es importante que todo administrador de
empresas logre un verdadero conocimiento en este tema ya que sin el perdería
muchas de las oportunidades que el mercado le ofrecería más adelante, por
eso en este trabajo están recopiladas las ideas más importantes del marketing
y espero que les sea de su más completo conocimiento.
3
OBJETIVOS

Establecer una relación en los procesos en los cuales se da el marketing
en varias empresas y dar a conocer estos modelos a los interesados en
él.
4
Marketing
El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Según
Philip Kotler (considerado por algún padre del marketing) es «el proceso social
y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades
al crear e intercambiar bienes y servicios». También se le ha definido como el
arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias
al mismo tiempo. Es en realidad una sub-ciencia o área de estudio de la ciencia
de Administración.
En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por
otra parte, la palabra marketing está reconocida por el DRAE; aunque se
admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz
española mercadotecnia. La adaptación gráfica de marketing propuesta por
la RAE es márquetin.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de
mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este
término con el de publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta de la
mercadotecnia.
Concepto y objetivo
El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos
partes que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por
intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona,
ofreciéndole algo a cambio». Para que esto se produzca, es necesario que se
den cinco condiciones:





Debe haber al menos dos partes.
Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
Cada parte debe creer que es apropiado.
Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no
queda satisfechas, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.
Como disciplina de influencias científicas, el marketing es un conjunto de
principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar
un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y
satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.
El marketing es la orientación con la que se administra el mercadeo o la
comercialización dentro de una organización. Asimismo, busca fidelizar
clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del
consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opción principal y llegar al
usuario final; parte de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar,
5
organizar, ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la
organización.
El vocablo marketing se refiere también a una función o área funcional de la
organización: el área de marketing, área comercial, el departamento de
marketing, etc. Otra forma de definir este concepto es considerar marketing
todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida en el mercado
(consumidores finales), con una visión de rentabilidad a corto y a largo plazo.
Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una visión y
opinión positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto,
su precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con sus propios
empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en
los medios de comunicación (relaciones públicas), etc. Todo eso es parte del
marketing.
En una empresa, normalmente, el área comercial abarca el área de marketing y
el de ventas para brindar satisfacción al cliente. Los conceptos de marketing,
mercadotecnia, mercadeo y comercialización se utilizan como sinónimos. No
obstante, el término marketing es el que más se utiliza y el más extendido.
Conceptos asociados

Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un estado interno de
tensión provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo
que se tiene o posee. Las necesidades están habitualmente vinculadas
al estado físico del organismo. En ocasiones, cuando las necesidades se
traducen o enuncian en objetos específicos nos encontramos con los
deseos, es decir, los deseos son necesidades orientadas hacia
satisfactores específicos para el individuo. La demanda es el deseo de
adquirir un producto, pero con el agregado de que se tiene que tener la
capacidad de adquirirlo (económica, de acceso, legal). Dado que los
deseos están vinculados a la psique de los individuos, son también
potencialmente infinitos. Dentro de su uso y consumo caben lo
razonable y lo absurdo, y es por ello que la práctica de la mercadotecnia
ha sido vinculada con el estímulo irresponsable de los deseos. Sin
embargo, el marketing no crea las necesidades, pues estas son
inherentes a las personas, el practicante de marketing orienta los deseos
y estimula la demanda de determinado producto y marca; ej.: necesidad
de saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida cola
marca xx.

Valor y Satisfacción: el valor es la relación que establece el cliente entre
los beneficios (funcionales, status, etc...) que percibe del producto que
se ofrece y los costos (económicos, tiempo, esfuerzos) que representa
adquirirlo. Otros elementos como la simplificación en la toma de decisión
de compra, la lealtad y la jerarquización de beneficios han sido incluidos
en el desarrollo de la oferta, a través de la creación de propuestas de
valor orientadas a configurar productos y servicios que satisfagan
6
óptimamente las necesidades y deseos de los individuos a quienes van
dirigidas. El grado de satisfacción es el estado anímico de bienestar o
decepción que se experimenta tras el uso de un bien. Y si bien la
satisfacción está vinculada a criterios de comparación y expectación,
donde la percepción sobre la oferta tiene un lugar muy relevante, se ha
demostrado que el desempeño real de la oferta en la atención de
necesidades, deseos y bienes de orden tiene un efecto más duradero y
sostenible en ella, razón por la cual la mercadotecnia estratégica transita
de la simbolización a la configuración de la oferta.

Intercambio: implica la participación de dos o más partes que ceden algo
para obtener una cosa a cambio, este intercambio tienen que ser
mutuamente beneficiosos entre la empresa y el cliente, para construir
una relación satisfactoria de largo plazo.
Las «seis "P's"
El Marketing es el conjunto de técnicas que con estudios de mercado intentan
lograr el máximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing
podrán saber a qué tipo de público le interesa su producto. Su función
primordial es la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales
pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de
distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas. El marketing mix
son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de
Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son
conocidas también como las seis P del marketing.
Producto:
Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se
ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una
necesidad.

La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:

La cartera de productos

La diferenciación de productos

La marca

La presentación
7
Precio:
Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la
satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa
puede adaptarse rápidamente según la competencia, coste...
Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único
que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes.
Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:





Los costes de producción, distribución…
El margen que desea obtener.
Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
Las estrategias de Marketing adoptadas.
Los objetivos establecidos.
Plaza o Distribución:
Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue
satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la política de
distribución:
Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los
productos desde el proveedor hasta el consumidor.
Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una
sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los
agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes,
localización de plantas y agentes utilizados.
Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta.
Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así
como de la publicidad y la promoción en el punto de venta.
Cuando hablamos de place es un término en inglés para denominar el lugar,
también se maneja en español como la evidencia física del lugar, para el
marketing es muy importante llevar al cliente experimentar los 5 sentidos en un
lugar de venta como lo son: -olor -color -vista -gusto -tacto
Entre más sentidos capte nuestro consumidor mayor será el grado de
captación de nuestra empresa, mejorando la aceptación en su top Of mind.
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Promoción:
La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta
del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la
comunicación son:



Comunicar las características del producto.
Comunicar los beneficios del producto.
Que se recuerde o se compre la marca/producto.
La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que
configuran el mix de comunicación son los siguientes:





La publicidad.
Las relaciones públicas.
La venta personal.
La promoción de ventas.
El Marketing directo.
Personas:
Cuando hablamos de la P de personas, nos referimos a que una empresa
también cuenta con personal que atiende a nuestro consumidor, esto afecta en
muchas empresas ya que un error que cometen es olvidar esta parte del
negocio dejándolo a segundo término, pero básicamente los clientes siempre
se verán afectados por el buen o mal servicio que reciban de su empresa.
Procesos:
Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que
hablemos de un servicio o de la creación de un producto, esto nos llevara a la
logística de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias.
Objeto de estudio del marketing
Los clientes. Es obvio que los bienes (productos o servicios) se buscan mejor
y mucho más rápido si están acomodados adecuadamente en su lugar,
satisfacer alguna necesidad de la gente, y la gente estará dispuesta a pagar
por esa satisfacción. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que
satisfaga una necesidad no hay empresa.
Las personas que trabajan en la empresa. La mayoría de las empresas
olvidan que mercadotecnia es también satisfacer las necesidades de la gente
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que trabaja dentro de ellas. Buscar la satisfacción del personal es también
fundamental.
Los accionistas. Quienes toman el riesgo deben ver recompensados sus
esfuerzos. Una buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa
genere utilidades para sus propietarios.
La sociedad. Una empresa debe ser benéfica para la sociedad.[cita requerida] Los
giros negros como el narcotráfico o la prostitución satisfacen a sus clientes, a
su gente y a los inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan al bienestar
social.
Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer
las necesidades de estos cuatro grupos de gente. Sólo entonces se podrá decir
que se tiene una buena estrategia de mercado.
Proceso de marketing basado en Kotler.
Primera fase: marketing estratégico
La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u
ofrecer algún servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece
el mercado; es decir, cuáles son los consumidores a los que se quiere atender
(mercado meta), qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir, el
producto o servicio, y si éste responde a sus necesidades. Además, también
tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos están
ofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuales son los productos
sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y
probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles
proveedores. También deben realizar un análisis interno de la empresa para
determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de
personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por último
se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el
producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa
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realiza un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las
directrices para alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y qué
clase de producto quiere. El proceso estratégico se materializa en la creación
de una propuesta de valor, donde la empresa configura óptimamente su oferta,
enfocándola a su grupo meta a través de un proceso adecuado de
segmentación de mercado.
Segunda fase: marketing mix (de acción)
El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la
demanda que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en
cuenta para hacer crecer una empresa. La clave está en saber cómo, dónde y
cuándo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto
muy importante, pero sin un plan de marketing esta sería insulsa y poco
atractiva al público, lo cual significaría un gasto más para la empresa. La
mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de
ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que ningún
empresario debe olvidar.
En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que
en la organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) son conscientes
de que deben responder a las auténticas necesidades de los clientes y
consumidores. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo
con este principio, desde la telefonista o recepcionista, hasta los contables,
secretarias y demás empleados. Es así como los clientes recibirán el trato que
esperan, por lo cual confiarán en esa organización también en cuanto a sus
productos o servicios.
Actualización
El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de
productos. Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras áreas
(especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha sido
cuestionado.
En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:[6]
Personal
Evidencia Física (Physical evidence)
Procesos
Tercera fase: ejecución del programa de marketing
Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las
acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los
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procedimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse
mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y
determinar cuán efectivo ha sido.
Cuarta fase: control
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con
los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y
establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son:
Control de plan anual
Control de rentabilidad
Control de eficiencia
Control estratégico
Orientaciones clásicas
En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones
o enfoques para hacer negocios. Estos enfoques aún están presentes en
algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad el marketing está cada
vez más orientado al mercado y al cliente.
Orientación al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es
nuevo o está dominado por una única empresa oferente (monopolio). La
empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su
actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo.
Orientación a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y
hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el
incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no
es muy exigente y lo compra principalmente en función del precio.
Marketing de orientación al mercado: Una vez que el mercado se ha
asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la
comercialización cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los
compradores potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la
producción se diversifica.
Orientación a la producción: Los consumidores prefieren productos que
estén muy disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial importante,
oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta es fácil, pero el papel del
marketing aún es limitado.
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Tendencias actuales
Después de un marketing orientado al mercado, algunos autores se decantan
por la orientación al marketing social, mientras que otros autores indican un
cambio paradigmático, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo:
marketing social, marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 1x1
(Rogers, y Peppers), Warketing, marketing holístico (Kotler), entre otras.

"Marketing social" u orientación a la responsabilidad social (marketing
responsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente
asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de
sus consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para
la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de
justicia social, culturales, etc.

Marketing relacional: orientación que indica la importancia de
establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes,
redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados,
como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores,
mercado de inversionistas etc.

Marketing holístico (Kotler, 2006): orientación que completa marketing
integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing
relacional

Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo
rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o
futuros) con diferentes fines comerciales.

Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los
ejecutivos de las empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa,
que aprovechen toda situación de modo meditado, el valor combativo de
una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.
Marketing verde
Este término al que muchas compañías hoy en día están recurriendo para
identificar sus esfuerzos de marketing encaminados a la responsabilidad con el
ambiente, data de los finales de los años 80´s y principios de los 90´s. Su
definición o adopción no es tan simple, algunos lo definen como marketing
ambiental o eco-marketing, etc. y sus respectivas interpretaciones son muy
variadas.
De acuerdo a la American Market Este término al que muchas compañías hoy
en día están recurriendo para identificar sus esfuerzos de marketing
encaminados a la responsabilidad con el ambiente, data de los finales de los
años 80´s y principios de los 90´s. Su definición o adopción no es tan simple,
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algunos lo definen como marketing ambiental o eco-marketing, etc. y sus
respectivas interpretaciones son muy variadas.
De acuerdo a la American Marketing Association, marketing verde (green
marketing) es el marketing de productos que se presume se encamina a
salvaguardar el medio ambiente. De esta forma, se entiende que este incorpora
actividades de modificación de diseños del producto, de los procesos de
producción, empaques bioagradables, así como mejores prácticas de
distribución y de publicidad para que el producto sea más amigable con el
ambiente.
La definición anterior se centra básicamente en los productos tangibles, sin
embargo en el marketing de servicios este también es utilizado, sino véase el
caso de HSBC El Salvador con el lanzamiento de productos denominados:
productos verdes, que de acuerdo a sus representantes contribuirían con el
medio ambiente y el anuncio de convenios de colaboración en el tema
ambiental como parte de marketing de relaciones.
En otros países como Brasil, la compañía petrolera Ipiranga en asociación con
Mastercard ha iniciado un programa en el que cuando el consumidor utilice una
tarjeta de crédito denominada Carbono Zero para pagar el combustible, la
compañía compensara las emisiones de CO2 del combustible comprado por
medio de reforestación o inversiones en proyectos de energía renovable.
Estrategias como estas permiten que las compañías se alineen con algunos
intereses de sus clientes respecto al tema, o a la presión de movimientos
ambientalistas, pero también pueden obedecer al desarrollo de nuevos
mercados.ing Association, marketing verde (green marketing) es el marketing
de productos que se presume se encamina a salvaguardar el medio ambiente.
De esta forma, se entiende que este incorpora actividades de modificación de
diseños del producto, de los procesos de producción, empaques bioagradables,
así como mejores prácticas de distribución y de publicidad para que el producto
sea más amigable con el ambiente.
La definición anterior se centra básicamente en los productos tangibles, sin
embargo en el marketing de servicios este también es utilizado, sino véase el
caso de HSBC El Salvador con el lanzamiento de productos denominados:
productos verdes, que de acuerdo a sus representantes contribuirían con el
medio ambiente y el anuncio de convenios de colaboración en el tema
ambiental como parte de marketing de relaciones.
En otros países como Brasil, la compañía petrolera Ipiranga en asociación con
Mastercard ha iniciado un programa en el que cuando el consumidor utilice una
tarjeta de crédito denominada Carbono Zero para pagar el combustible, la
compañía compensara las emisiones de CO2 del combustible comprado por
medio de reforestación o inversiones en proyectos de energía renovable.
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Estrategias como estas permiten que las compañías se alineen con algunos
intereses de sus clientes respecto al tema, o a la presión de movimientos
ambientalistas, pero también pueden obedecer al desarrollo de nuevos
mercados.
Plan de mercadeo
El proceso de desarrollar un plan de mercadeo debe ser similar al proceso
cuando un niño empieza a dar sus primeros pasos. Se debe aprender y
descubrir el mercado, desarrollar las capacidades empresariales, conocer las
fortalezas y debilidades, establecer objetivos claros y medibles en el marco de
las fortalezas y las debilidades, desarrollar las estrategias y planes que
permitan alcanzar los objetivos planteados, ejecutar los planes para que las
cosas sucedan según lo programado y por último analizar los resultados y
tomar las medidas correctivas necesarias.
Un plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan, luego una
revisión del mercado con análisis de tendencias, segmentos mercado objetivo.
Seguidamente un análisis de la competencia, análisis de los productos y del
negocio, análisis foda, objetivos y metas planteadas en términos de ventas, y
objetivos mercadológicos, estrategias de posicionamiento, producto, precio,
distribución, comunicación, planes de acción y formas de implementación, que
incluyen plan de medios, presupuestos, cronograma y tareas y por último un
modelo de evaluación que permita conoce el avance y los resultados de
ventas.
Teniendo definido el marco de un plan de mercadeo, procederemos a definir
cada
uno
de
sus
componentes
con
mayor
detalle.
Resumen ejecutivo incluye un resumen corto de los planes para que sea
revisado por el grupo ejecutivo, incluye resumen del mercado, competencia,
productos, foda, estrategias, planes de acción cronogramas y métodos de
evaluación.
Análisis del mercado: es el proceso de describir cual es la situación del
mercado en el momento del estudio, y debe claramente incluir el tamaño del
mercado, su actividad hacia el crecimiento, cambios previsibles, segmentación
del mercado y competencia y grupo objetivo incluyendo su demografía. Así
mismo dentro el grupo objetivo también debe procederse con el análisis
psicográfico para conocer las percepciones acerca de los beneficios y el valor
del producto o servicio, en pocas palabras conocer por que compran o utilizan
el producto o servicio. Dentro del análisis de la competencia se debe tener en
cuenta en adición a la competencia directa sino los sustitutos o competencia
indirecta. Se debe proceder con un análisis FODA y como se puede capitalizar
las debilidades y amenazas.
Continuando con el proceso de un plan de mercadeo llegamos al análisis de
nuestro producto. Esta etapa es fundamenta ya que nos permitirá conocer
realmente lo que tenemos, debe incluir el producto y su uso, características,
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estructura de precios, canales de distribución, posición y posicionamiento en el
mercado, promociones y comunicación, y empaque. Adicionalmente se debe
proceder con el análisis de convertir cada una de las características en al
menos dos beneficios, definir los objetivos de ventas concretamente y en forma
que se puedan medir, establecer los niveles y metas que sean alcanzables
pero a su vez que signifiquen un compromiso de trabajo, el cronograma de
actividades para poder medir el avance del plan y desde luego las estimaciones
de utilidades asociadas al plan.
Todo plan de mercadeo debe estar acompañado de los objetivos
mercadológicos para esto se debe incluir en el plan los recursos necesarios
para poder mantener estadísticas confiables que nos permitan delimitar
nuestras potencialidades que a su vez nos permita definir el camino que se
debe seguir para alcanzar los objetivos. Posicionamiento sería el siguiente
paso dentro del plan, se debe incluir desde un posicionamiento de carácter
amplio hasta llegar a una situación estrecha y de gran esfuerzo que nos
permita tener una definición del posicionamiento en forma específica que se
alcanza mediante la traducción de las características del producto a beneficios
tangibles únicos para el producto o servicio sujeto del plan.
El plan de mercadeo nos debe permitir poder llegar a definir un
posicionamiento de valor que es la mezcla del precio, canales de distribución
que al final es una situación de percepción del consumidor.
Mezcla de mercadeo: la mayoría de las decisiones operativas del mercadeo se
pueden enmarcar dentro de los que hemos definido como las 4 p, sean estas
producto como el producto físico incluido el servicio que se ofrezca como parte
integral de éste, o el servicio ofrecido al consumidor. Decisiones de producto
incluyen funcionalidad, apariencia, empaque, servicio, garantía etc. Precio que
debe tomar en consideración la rentabilidad, la probabilidad de reacción de la
competencia, descuentos, financiación, arrendamiento y cualquier otra variable
asociada al valor de la transacción por el producto o servicio ofrecido.
Promoción, entendido como las decisiones relacionadas con la comunicación
orientada a la venta a los clientes potenciales. Este acápite contempla el costo
de adquirir un cliente adicional, la publicidad, las relaciones públicas, medios.
Distribución entendido como las decisiones asociadas a los esquemas de
trabajo de los canales de distribución, logística asociada, cobertura de
mercado, niveles de servicio.
En el tema de precios, en las otras secciones abordamos algunos criterios de
precios pero para estar razonablemente cubiertos en el tema hay que
considerar que existen además precios por líneas de productos, precio de
opciones, precios cautivos, precios en combo, precios promocionales,
geográficos, de valor. Como se puede ver la variable precio no es solo el
ponerle a un producto un valor por transacción sino que está íntimamente
ligado al posicionamiento y estrategia del producto o servicio ofrecido al cliente.
En el tema de distribución las decisiones de canales se pueden enmarcar
dentro de utilizar canales directos o indirectos, sencillos o múltiples, múltiples,
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intermediarios por nivel cada uno asociado al segmento del mercado, ciclo de
vida del producto. Los mayoristas o intermediarios se caracterizan por comprar
grandes cantidades para venderlos en pequeñas cantidades a muchos clientes,
los representantes son aquellos que trabajan en nombre de la empresa y por
ello reciben una comisión, no mantienen inventarios, la empresa hace el
proceso logístico. Detallistas son aquellos que están en la línea de fuego, son
los que tienen contacto con el cliente consumidor del producto o servicio
asociado a la creación de valor de su propia marca de establecimiento
comercial.
Como se puede ver, la mezcla de mercadeo es el proceso por medio del cual
se aterriza el mercadeo estratégico, los planes de mercadeo para así poder
alcanzar los objetivos planteados. La mezcla de mercadeo no es más que las
tácticas aplicadas para alcanzar los planes propuestos, que a su vez serían los
objetivos de la estrategia comercial.
Marketing social
Es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis,
planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el
comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su
bienestar personal y el de su sociedad". Esta definición pertenece a Alan
Andreasen y fue publicada en su libro Marketing Social Change.
Características
Andreasen a su vez destaca dos características muy importantes del marketing
social, que son las siguientes:
1. El proceso es continuo, no es una actividad que tenga un nítido
comienzo y un fin.
2. Lo central es el destinatario. Los destinatarios son constantemente parte
del proceso. Por eso, el proceso debe comenzar por la investigación,
para estudiar cuales son las necesidades, deseos y percepciones, del
destinatario objetivo.
Elementos de la mezcla de marketing
El elemento más importante en el concepto de marketing social, es el de
producto social. Algo que fuera destacado por Kotler y Zaltman en 1971,
cuando desarrollaron por primera vez el concepto de marketing social. El
diseño del producto social se realiza luego de la investigación y el análisis. Allí
está la clave donde se apoyan los distintos componentes del conjunto de
actividades que incluyen el Marketing. Esto trae como consecuencia, que ante
todo se detecten las necesidades de los destinatarios para poder satisfacerlas.
Antes de lanzar el producto social, a consideración del grupo objetivo. Es
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necesario hacer una prueba del mismo, para ver que factibilidad tiene que sea
adoptado. Es muy importante en esta etapa, indagar si el público objetivo
entiende el concepto del producto social ofrecido, si ve los beneficios, si a estos
beneficios los considera importantes. Si adoptaría el producto social que se les
somete a consideración. Asimismo, estimular a ese grupo a que aporte
sugerencias, cuente que tipo de sacrificios está dispuesto a hacer por adoptar
el producto social. Quienes influyen en la toma de decisiones. Cada producto
social atiende un determinado tipo de Demanda. Según Kotler y Roberto los
distintos tipos de demanda son los siguientes:
1. DEMANDA LATENTE: Descubrir una necesidad o demanda latente,
presenta la oportunidad de introducir un nuevo producto social. La demanda es
latente, cuando un considerable número de personas comparte una fuerte
necesidad de un producto o servicio social efectivo que no existe, como en el
antitabaquismo o el control de la contaminación. La tarea de los expertos, es
transformar la demanda latente en demanda real por medio de un producto o
servicio eficaz.
2. DEMANDA INSATISFECHA: En este caso, los productos o servicios
disponibles no son suficientes ni satisfacen la demanda de los destinatarios.
Aquí, los especialistas deberán lograr el desarrollo de un nuevo producto o
mejorar uno ya existente para colmar la brecha; cuando traten de satisfacer
una demanda insatisfecha tendrán que distinguir entre una brecha en el nivel
de satisfacción y un vacío en el tipo de satisfacción. La brecha en la clase de
satisfacciones, se presenta cuando los destinatarios pueden obtener
satisfacción, solo por medio de un producto mejorado o un nuevo producto que
corrija las deficiencias de los existentes; el vacío en el nivel de satisfacción
tiene que ver con una situación donde los productos de que se dispone no
pueden brindar el nivel, grado o satisfacción deseados.
3. DEMANDA DAÑINA: Es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente
perjudiciales, como por ejemplo el racismo, o tienen hábitos como tomar
demasiado alcohol o conducir imprudentemente. Para lograr que estos grupos
abandonen esas prácticas dañinas, los especialistas deben proporcionar una
idea o práctica sustitutiva satisfactoria. Según Kotler y Roberto, un error
estratégico muy común, es el de intentar de introducir un sustituto totalmente
opuesto a la idea o conducta indeseable.
4. DEMANDA DUAL: Es cuando tienen que crearse destinatarios, tanto para
un concepto de producto (antitabaquismo) como un instrumento o medio para
realizar el valor de producto social (producto tangible: pastilla para quitar la
ansiedad de fumar".
5. DEMANDA ABSTRACTA: Se presenta, cuando en una campaña de
marketing social tratan de lograr solamente, la adopción de una idea. Si bien
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todos los programas buscan que los destinatarios adopten una idea, de lo que
se trata aquí, es de limitar el objetivo durante un tiempo, para difundir la
conciencia pública sobre un problema social, como por ejemplo fue el caso del
Proyecto Hambre, una organización sin fines de lucro fundada en 1977. El
objetivo del Proyecto Hambre es eliminar el hambre en el mundo, pero la
organización no dispone los recursos suficientes para hacer que cada nación
emprenda acciones para acabar con el hambre. Entonces la campaña se
ocupó de actuar para generar el compromiso de eliminar el hambre. Para
alcanzar esa meta, se desarrollan programas en las que se difunden fotos
educativas, material impreso y electrónico, acontecimientos transmitidos para
llamar la atención de los líderes de opinión, educadores, diseñadores de
políticas y especialistas en desarrollo.
6. DEMANDA IRREGULAR: Veamos esto a través de un ejemplo que nos dan
Kotler y Roberto. La donación de sangre necesita de donantes que
generalmente colaboran de manera ocasional, es decir irregular. En este caso,
se deben encontrar nuevas formas de atraer nuevos donantes de sangre.
7. DEMANDA VACILANTE: Este tipo de demanda se puede presentar, si luego
de lanzado un producto con éxito, la demanda del producto social comienza a
debilitarse. En ese caso, se debe poner más atención en volver a lanzar el
producto con un nuevo programa de marketing social que apoye el nivel
deseado de demanda.
Luego de determinar el tipo de demanda, se debe realizar la segmentación del
público al que se quiere dirigir el programa que utilice el marketing social.
Además del producto social, se destacan los siguientes elementos que integran
la Mezcla de mercadotecnia
Precio: Se refiere al costo que debe asumir el destinatario, para adoptar el
comportamiento propuesto por el programa. Por lo general, en marketing
social, el precio comprende principalmente valores intangibles, como ser el
tiempo y el esfuerzo que conlleva el pase de una conducta a otra. De todas
formas, el precio también puede ser en dinero, como por ejemplo cuando se
promueve el uso de preservativos para prevenir el SIDA. Por lo general la
estrategia de marketing social, tiende a minimizar los costos y a aumentar los
beneficios, de la adopción del comportamiento.
Promoción: La promoción es el conjunto de acciones dirigidas, a motivar al
público objetivo a adoptar el cambio de comportamiento.
Plaza o Distribución: En marketing social, se refiere a poner a disposición del
grupo objetivo, los elementos necesarios para que el destinatario adopte el
comportamiento propuesto por el programa. Se debe facilitar lo más posible,
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que el grupo objetivo, puede adoptar el comportamiento. En esto, cobra gran
importancia la exposición del mensaje. Se debe evaluar bien, donde haremos
que el grupo objetivo, tomará contacto con nuestro mensaje. Otro punto
importante a considerar, es que si desarrollamos una campaña de salud, y
recomendamos ir a consultar al médico, el público debe encontrar con facilidad
a los profesionales que lo asesoren.
FUENTES DE REFERENCIAS
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
Disponible en Internet: http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing

Disponible
en
http://www.monografias.com/trabajos13/mepla/mepla.shtml

Internet:
Disponible
en
Internet
http://www.culturamarketing.com/2008/07/marketing-verde.html
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