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La publicidad de los productos cosméticos como recurso didáctico
Roberta Giordano
Universidad de la Tuscia (Viterbo)
LAS CARACTERÍSTICAS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO
A pesar de la variedad de las tipologías publicitarias (comercial o persuasiva, institucional o
informativa, propagandística o ideológica), todas coinciden en la misma tarea: promocionar cierto
producto material o inmaterial también, para orientar y convencer a los consumidores-usuarios
potenciales: se trata, en efecto, del objetivo final del márketing.1
El alcance de dicho objetivo, sin embargo, pasa por una serie de condiciones fundamentales,
redaccionales también, que deben ser satisfechas: la más importante es la adecuación de los
mensajes transmitidos tanto al contexto como a los destinatarios.
Deteniéndonos así en la vertiente de la eficacia comunicativa, debemos partir de la
consideración de que la comunicación publicitaria lleva tres rasgos constitutivos específicos: 1. el
receptor es un sujeto involuntario, mientras que el emisor es una empresa, encargada de la actividad
promocional; 2. el uso de múltiples canales (cartel, folleto, prensa, radio, cine, televisión, internet);
3. la mezcla de factores no-verbales (las imágenes, la música) y verbales (el titular, el cuerpo, el
eslogan); 4. el cruce entre modalidades discursivas (informativa, persuasiva, directiva)2 y funciones
textuales diferentes (apelativa o conativa, referencial, poética).3
Entre los rasgos lingüísticos predominantes de la publicidad, además, se aprecia la
economía, conseguida gracias a la adopción de estrategias morfosintácticas funcionales a esa
(elipsis de elementos oracionales, como auxiliares o preposiciones, construcciones nominales),
además del uso de recursos expresivos suyos propios (prefijos, reiteraciones, frases imperativas,
exclamativas e interrogativas, predilección por los pronombres de segunda o tercera persona
singular, para implicar al receptor directamente),4que aseguran una comunicación constantemente
llamativa y enfáticamente eficaz.
En lo que al léxico se refiere, en cambio, Romero Gualda señala los siguientes elementosclave: 1. la tendencia neológica; 2. la transformación de nombres de marcas en nombres propios de
producto (una aspirina, un rioja); 3. los extranjerismos (Pansonisc, ideas for life); 4. las palabras
1
B. Aguirre Beltrán, Aprendizaje y enseñanza de Español con fines específicos, Madrid, SGEL, 2012, p. 67.
A. Ferraz Martínez, El lenguaje de la publicidad, CUADERNOS DE LENGUA ESPAÑOLA 11, Madrid, Arcolibros,
2011.
3
Ivi, pp. 11-12.
4
B. Aguirre Beltrán, op. cit., pp. 68-69.
2
español-inglesas (servicio de packaging); 5. el vocabulario técnico-científico; 6. las rimas (A
Galicia, más cerca por autovía); 7. los juegos de palabras (La suela no es casa, es cuero); 8. las
frases hechas y los refranes; 9. los títulos de películas (Celebre sus odiseas en el espacio); 10. entre
los recursos retóricos, la metáfora (El azúcar es vida), la antítesis (Nuevas fórmulas para viejos
escenarios), el símil (Una inversión sólida como una roca); la hipérbole (Para la sed monstruosa).5
LA PROPUESTA
Nuestra propuesta es analizar el discurso publicitario que se produce en el ámbito cosmético,
para evaluar cómo, mediante un recurso comunicativamente estratégico para dicho sector, el mito,
se explote su función textual principal, la persuasiva.
El mito, en efecto, permite evocar ideas e imágenes asociadas con lo efímero, lo simbólico:
se trata de valores como la juventud, la belleza y la felicidad, que vienen vehiculados, sin embargo,
mediante la pseudocientificidad que, necesariamente, debe caracterizar el lenguaje de los productos
cosméticos, para elevarlos al rango medicinal.6
Nuestra idea se centra en la implementación de una unidad didáctica, compuesta por trescuatro lecciones (8-10 horas), en las que explotar las potencialidades del español de la publicidad
recurriendo a uno de los enfoques que, tradicionalmente, vienen utilizados en la enseñanza de las
lenguas con fines/propósitos específicos, el enfoque por tareas. 7
El experimento se fundamenta en tres etapas:
1. A partir de algunos ejemplares auténticos, pertenecientes a la vida real y a varios ámbitos
de especialidad (derecho, turismo, publicidad, medicina, etc.) se introduce el tema de las lenguas
especiales con sus rasgos y clasificaciones principales. Se propondrá luego el tema-guía de la
unidad, la publicidad cosmética, enseñando a los estudiantes a comprender y usar su terminología,
sus principales estructuras morfosintácticas, convenciones textuales y rasgos pragmáticos.
2. Se proporcionarán los contenidos temáticos, macroestructurales y lingüísticos de la
publicidad: desde la organización del texto y los carácteres tipográficos (tipo de letra, subrayado,
colores, signos), el léxico (extranjerismos, neologismos, tecnicismos, etc.), la morfosintaxis, hasta
llegar a la concisión (siglas, puntuación alterada, oraciones infinitivas independientes, etc.), el uso
de recursos retóricos y el papel de las imágenes (intriga, identificación, focalización).8
5
Ivi, p. 69.
J. A. Díaz Rojo, “La belleza es salud: la medicalización lingüística de la publicidad de los cosméticos”, Contextos, 3740, 2001-2002, en J. A. Díaz Rojo, “Tecnicismos y aledaños”, en AA. VV., Publicidad y lengua española. Un estudio
por sectores (S. Robles, M.V. Romero coord.), Salamanca, Comunicación social ediciones y publicaciones, 2010, pp.
103-105.
7
B. Aguirre Beltrán, op. cit., 113-121.
8
A. Ferraz Martínez, op. cit.
6
3. Tras haber planificado los tiempos de ejecución y fijado la secuenciación de las
actividades, explicando preliminarmente todos los materiales necesarios, desde los manuales hasta
los audiovisuales auténticos, se propondrá a la clase la realización de una tarea final, basada en la
redacción del texto de una campaña publicitaria para un producto cosmético. El proyecto, así, será
presentado y comentado a la clase, explicando y justificando todas las decisiones tomadas y las
elecciones cumplidas para potenciar la carga persuasiva de la comunicación.
CONCLUSIONES
Los objetivos formativos previstos de nuestro proyecto serían de tres tipos: lingüísticos,
pragmáticos y metalingüísticos.
a. En lo que a los lingüísticos se refiere, los estudiantes familiarizarán con los códigos de
especialidad, aprendiendo a emplear sus herramientas expresivas y convenciones
textuales (géneros discursivos y productos textuales también);
b. respecto a los objetivos pragmáticos, aprenderán a explotar las competencias discursivas
propias de los ámbitos de especialidad: funciones textuales, modalidades discursivas,
actos de habla, marcadores y conectores, progresión temática;
c. respecto a los metalingüísticos, los estudiantes desarrollarán una actitud reflexiva sobre
la adecuación de las competencias expresivas aprendidas a los receptores y a la situación
comunicativa, consolidando, así, sus habilidades para elaborar mensajes, presentar
temas, argumentar sobre ideas y tesis de manera eficaz. Se tratará de aprender a
comunicar certeza, proponer, aconsejar o desaconsejar, sugerir, comprometerse, etc.
Pensamos que el uso de la publicidad puede representar un instrumento didáctico muy
provechoso, que, reforzando la competencia lingüística formal,9permita aprender a comunicarse de
manera oportuna también, asegurando la concretación de propósitos lógicos, discursivos y
pragmáticos reales, justificando convicciones y posturas de manera razonada, recurriendo a
ejemplos, principios, hipótesis, válidos para el caso de que se trate, y acercándose cada vez más a la
“cultura” de la lengua objeto de aprendizaje.10
J. J. Bellón Fernández, “Utilización de ilustraciones publicitarias en la enseñanza del español como lengua extranjera”,
Jornadas sobre aspectos de la enseñanza del español como lengua extranjera, pp. 67-76.
10
J. Gómez de Enterría, “Las lenguas de especialidad. Su aplicación a la enseñanza del Español como lengua
Extranjera”, en J. Gómez de Enterría (coord.), La enseñanza/aprendizaje del español con fines específicos, Madrid,
Edinumen, 2001, p. 11.
9