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Cuadro 1
OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES
OBJETIVO GENERAL: Determinar el impacto de la fotografía publicitaria
en el posicionamiento de marca en Instagram.
OBJETIVO
ESPECIFICO
VARIABLE
DEFINICIÓN
OPERACIONAL
TIPO DE VARIABLE
Identificar la
audiencia a quien
va dirigida la
publicidad
Público
Objetivo
Es el segmento de mercado a
alcanzar con la acción
publicitaria.
Impacto
Marca, huella o golpe
anímico,
causado
por
una noticia sorpresiva
o
desconcertante;
producido
por un acontecimiento en la
opinión pública
Describir el
impacto de la
publicidad en el
público.
Establecer los
medios para
enviar el mensaje
publicitario
Medios
Fuente: Ruiz, David 2016
DIMENSIÓN
INDICADORES
ITEM
Segmentación
Psicográfico
Demográfico
Conductual
1,
2,
3
Atributos del
contenido
Piezas
Publicitarias
Formulación de
objetivos
Promesa Básica
Diseño del
mensaje
Alcance
Frecuencia
Atl
Btl
Medios Digitales
Percepción del
mensaje
4,
5,
6
7,
8,
9,
10
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
Hernández, S. y colaboradores (2000), definen el marco teórico como el
compendio de una serie de elementos conceptuales que sirven de base a la indagación
por realizar. Este, ayuda a precisar y a organizar los elementos contenidos en la
descripción del problema, de tal forma que puedan ser manejados y convertidos en
acciones concretas.
RESEÑA HISTORICA
MISION
Somos un grupo de empresas que interpreta las necesidades del mercado y las
tendencias del sector a nivel mundial para aplicar estrategias solidas en la creación de
productos y servicios de vanguardia, generando excelencia y bienestar para sus
socios, empleados, clientes y colectividad.
VISION
“Consolidarnos como un grupo empresarial internacional, exitoso y vanguardista,
reconocido por su filosofía innovadora y la excelencia de sus productos y servicios,
que permitan a la gente disfrutar de una mejor calidad de vida”.
OBJETIVOS

Aumentar la rentabilidad en los próximos 5 años.

Internacionalización del grupo empresarial en dos años.

Alcanzar la diversificación de las actividades del grupo.

Prestar un servicio de calidad
Antecedentes de la Investigación
Las investigaciones previas, relacionadas con el presente estudio tienen
importante valor por cuanto es una de las principales actividades que realiza el
investigador en función del problema como medio para lograr objetivos planteados,
tal como lo señala Arias (2004), “Permiten precisar y delimitar el objeto del estudio y
por consiguiente los objetivos de la investigación”.(pág. 67)
Con la finalidad de lograr cumplir con lo definido y que además, sirva como
punto de partida para el presente estudio, fueron consultados trabajos de investigación
relacionados con el problema planteado en este trabajo de grado. Siendo presentados
a continuación los antecedentes que sirvieron de base en la investigación, de manera
que puedan servir de marco referencial en el desarrollo del proyecto.
García, Cesar (2015) realizó una investigación titulada “Efectividad de la
publicidad digital, en sus plataformas comunicacionales caso: Burger King
Venezuela”. Para optar al título de Licenciado en Publicidad, otorgado por la
Universidad Alejandro de Humboldt. Tuvo como objetivo general analizar la
efectividad de la publicidad digital en sus plataformas comunicacionales, en el caso
de Burger King Venezuela.
La investigación fue de campo y documental. La población se tomó a través
de los diversos usuarios que se encuentran en las redes sociales de Burger King
Venezuela. En el caso de la población se extrajo una muestra de 150 seguidores de las
redes sociales de la empresa. La técnica e instrumento de recolección de información,
fueron la encuesta y el cuestionario, los cuales fueron sometidos a la validación de
expertos.
Las conclusiones de la investigación indican, que la publicidad digital de
Burger King Venezuela en todas sus plataformas comunicacionales, de alguna
manera es efectiva, ya que a pesar de que no todos sus seguidores o usuarios,
participen en las actividades que realizan en sus redes, se pudieron identificar los
elementos más atractivos de la comunicación digital que le ofrecen a su audiencia,
evidentemente, con la medición que se le realizo a los usuarios de la empresa se
determinó que se siente atraídos por los anuncios que publican sobre los productos y
el servicio que ofrecen.
El aporte de esta investigación tiene relación con el conocimiento de la
efectividad que tiene la publicidad digital para promocionar en este caso un servicio,
y la importancia de las redes sociales para el posicionamiento de una marca,
adicional a esto fue de amplia referencia para el desarrollo de las bases teóricas y
bases legales.
Guerra, Pedro (2012) Realizó una investigación titulada “Estrategias basadas
en el marketing 2.0 para el posicionamiento de la página todoalcosto.com en la región
central venezolana”. Para optar al título de Licenciado en Mercadeo, otorgado por la
Universidad José Antonio Páez. Tuvo como objetivo general proponer estrategias
basadas en el marketing 2.0 que contribuyan al posicionamiento de la página
todoalcosto.com en la región central venezolana.
La investigación adopto la modalidad de proyecto factible de campo, con una
población de 50 internautas, registrados en la página web todoalcosto.com, la muestra
fue el 100% de la población. La técnica que empleó para la recolección de
información fue la encuesta y como instrumento el cuestionario.
Entre las conclusiones se destaca que para la creación del diseño de la
propuesta es de suma importancia conocer y comprender de qué forma los usuarios
están accediendo al servicio, adicional a esto concluyo que los usuarios no confían en
los sitios web que tengan una imagen anticuada y descuidada, por esta razón se debe
mantener en constante innovación y renovación.
El aporte que genera esta investigación se encuentra en la importancia que
tiene la imagen de los sitios web y redes sociales para lograr convencer y captar a su
público objetivo.
Chacon (2011) en el trabajo de grado titulado "Plan estratégico de mercadeo
para incrementar el posicionamiento en el mercado de seguros, caso de estudio:
Seguros Nuevo Mundo, C.A." para optar por el título de Licenciado en Mercadeo en
la Universidad José Antonio Páez. Fue una investigación de campo, tuvo como
objetivo principal proponer un plan estratégico de mercadeo para incrementar el
posicionamiento.
Realizó un diagnóstico de la situación actual, se definieron las
debilidades, fortalezas, del medio interno, toda vez que se identificaron las estrategias
promocionales que permitían una mayor participación en el mercado de dicha
empresa a través de un análisis estratégico.
El aporte de este trabajo, permitió conocer información inherente a las
estrategias de mercadeo aplicadas para el posicionamiento y la definición de
estándares de calidad al crear contenido.
Bases Teóricas
Las bases teóricas que sustentan la presente investigación permiten determinar
el enfoque o punto de vista dirigido a aplicar el problema planteado como señala
Canales (2000), “Situar nuestro problema planteado dentro de un conjunto de
conocimientos lo más sólidos posibles, describiendo, explicando y analizando los
contenidos”
De allí se señalan los diferentes tópicos relacionados con el tema, entre ellos se
pueden mencionar:
Público Objetivo
Para Santesmases (1996) el público objetivo "es el segmento de mercado a
alcanzar con la acción publicitaria" (p. 27). Es decir que el público objetivo se
definirá de acuerdo al tipo de producto y los beneficios que este pueda ofrecer.
Coincidiendo con Arens (2000) que explica que el público objetivo es aquel que
"cuando las actividades mercadológicas de una empresa se dirigen a un segmento de
la población. La publicidad siempre se orienta a un grupo en particular por medio de
procesos de segmentación". (P.13). Tomando como parte fundamental la
segmentación para crear grupos particulares a los cuales dirigir todos los accionares
publicitarios.
Apoyándose en la segmentación, la cual ayuda a mejorar y a desarrollar las
estrategias de marketing e incrementa la rentabilidad. Dicho esto y tomando como
referencia las citas anteriores existen varios tipos de segmentación en el mercado, en
la presente investigación se toma en cuenta la segmentación psicográfica,
demográfica, y conductual.
Segmentación Psicográfica
Christopher, Payne, Ballantyne (1994) “La segmentación psicográfica implica
un análisis de las características del estilo de vida, las actividades y la
personalidad”(p.73).
La segmentación psicográfica permite conocer, los valores, gustos, estilo de
vida, personalidad, preferencias, emociones, entre otras características de la
audiencia, de esta misma forma permite alcanzar un alto nivel de conexión con el
público ya que al conocer la parte emocional, se genera un contacto más íntimo, para
llegar a este punto las empresas determinan los atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos, conductas que presenta el cliente, y los gustos
personales. Para que de este modo se pueda satisfacer la carencia de una manera
eficaz.
Segmentación Demográfica
Arens (2009) define la segmentación demográfica como “una forma de definir
grupos de población por sus rasgos estadísticos: sexo, edad, etnia, educación,
ocupación, ingresos y otros factores cuantificables” (p.174).
En base a la anterior definición, se determina que la segmentación demográfica
permite conocer las características cuantificables y medibles del público, a su vez,
esto permite a las empresas saber cómo son sus usuarios o clientes, saber cuánto
pueden pagar por algún producto o servicio, también permite determinar a qué
edades, sexo, nivel educativo se dirige un producto. Esta segmentación facilita el
identificar de qué manera se debe estructurar el mensaje, el cual depende de las
características de un determinado público.
Segmentación Conductual
Arens (2009) La segmentación conductual es “una de las mejores formas de
segmentar los mercados. Es agrupar a los consumidores por comportamiento de
compra” (p.170).
Esta segmentación permite conocer la conducta o comportamiento del
público, que se relaciona con el producto o servicio, de igual forma se pueden
conocer cuáles son los beneficios que buscan los clientes y si existe lealtad hacia la
marca. Es la que permite conocer lo que opina el público de los productos o servicios,
y cuáles son sus acciones de compra.
Impacto
El impacto puede definirse como un Choque o colisión entre dos objetos o
seres, sin embargo en el aspecto social, es definido como la marca, huella o golpe
anímico, causado por una noticia sorpresiva o desconcertante;
producido por un
acontecimiento en la opinión pública. (Revisar) Complementa
Atributos del Contenido
El lenguaje publicitario se caracteriza, por el predominio de la función conativa
sobre todas las demás, ya que su finalidad última y es atraer la atención del receptor
hacia el producto que se anuncia. Es por ello que todo mensaje está estratégicamente
sustentado, en cuanto a que va dirigido a una audiencia bien definida y es emitido
para que cumpla con objetivos específicos.
Formulación de Objetivos
Para la determinación de los objetivos que se quieren alcanzar es importante
conocer diferentes factores entre ellos las fases del ciclo de vida en las que se
encuentra el producto. Mc Goldrick (1996) menciona “El ciclo de vida de los
productos de marca son más cortos que los de las categorías de productos más
generales, aunque la continuidad de una marca puede mantenerse modificando o
haciendo evolucionar los productos concretos que llevan el nombre de la marca” (p.
289).
Promesa Básica
Según Vega Hugo (2000) la promesa básica “es la proposición que debe
comunicarse y que definitivamente provocará la mayor
reacción por parte del
público meta”. La promesa básica es aquello que motiva e induce a la audiencia a
comprar el producto o servicio, es la característica que lo hace ser único y lo
diferencia de los demás.
La promesa básica se encarga de mostrarle al público que ocurre al usar el
producto o servicio, afianzándose del beneficio que éste proporciona. Los autores
citados afirman que primero se debe especificar cómo se utiliza el producto para que
de este modo el cliente pueda conocer de qué se trata y posterior a esto se continúa
resaltando el beneficio que este genera.
Ricarte (2000) en su libro Procesos y Técnicas Creativas Publicitarias escribe
que la promesa básica es "la definición de lo que motiva a los consumidores a
comprar nuestro producto más que cualquier otro” (p.69), es decir la promesa básica
es esa característica que tiene el producto o servicio que hará que sea elegido por
sobre cualquier otro.
Por otro lado es importante decir que la promesa básica forma parte de la
estrategia de publicidad, que es un ejercicio en donde se define que se va a decir y se
identifican las bases sobre las que se espera que el cliente adquirir el producto o
servicio en vez de otros. Trout, Jack (2000) menciona que “el enfoque fundamental
del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, si no manipular lo que ya está
en la mente y reordenar las conexiones que ya existen ” (p.1)
Percepción del mensaje
López (2007) define la percepción del mensaje como “ la imagen mental que se
forma con ayuda de la experiencia y necesidades. Es resultado de un proceso de
selección. Interpretación y corrección de sensaciones".
Clasificando la percepción en 3 tipos subjetiva, selectiva y temporal.
"Es
Subjetiva, ya que las reacciones a un mismo estimulo varían de un individuo a otro.
La condición de selectiva en la percepción es consecuencia de la naturaleza subjetiva
de la persona que no puede percibir todo al mismo tiempo y selecciona su campo
perceptual en función de lo que se desea percibir. Y es temporal, ya que es un
fenómeno a corto plazo. La forma en que los individuos llevan a cabo el proceso de
percepción evoluciona a medida que se enriquecen de experiencias”.
Diseño del Mensaje
Kotler Philip (2002) al referirse al diseño del mensaje escribió:
Una vez que ha definido la respuesta deseada, el comunicador se dedica
a crear un mensaje eficaz. Idealmente, el mensaje debe captar la
atención, mantener el interés, provocar deseo y estimular una acción.
En la práctica, pocos mensajes llevan al público meta desde la
conciencia hasta la compra. (p.274)
Es decir, el diseño del mensaje es aquel que debe ser capaz de cumplir los
objetivos planteados y debe responder a la filosofía de la empresa, los creativos de
publicidad deben buscar la manera de generar diferentes etapas al consumidor las
cuales lo llevaran a la acción de compra, se debe conocer cada aspecto del público
para saber de qué manera se diseñara el mensaje, ya que no es lo mismo dirigirse a un
niño que a un adulto.
Por otro lado el autor afirma que “la formulación del mensaje requerirá la
resolución de cuatro problemas: qué decir (contenido del mensaje), cómo decirlo
lógicamente (estructura del mensaje), cómo decirlo simbólicamente (formato del
mensaje) y quién debe decirlo (fuente del mensaje)” (p.274)
Para diseñar el contenido del mensaje se debe tener definido claramente qué
ofrece la empresa, producto o servicio y por qué puede interesar al receptor del
mensaje lo que se ofrece. Seleccionar el beneficio que se va a resaltar en la
comunicación, los atributos del producto o de la empresa a destacar, las situaciones
de uso o consumo a mostrar, o lo que es lo mismo, lo que hace que el consumidor
compre o use el producto, acuda a la empresa, o incluso, modifique sus ideas.
Alcance
Según John O´Shaughnessy (1991) dice que el alcance “representa el número de
personas que estarán expuestas al anuncio” (p.371). Es decir, que el alcance equivale
al público total que conoce el producto, mide la cantidad de personas, sin importar la
cantidad de veces que estuvieron expuestas a un anuncio.
En otras palabras, el alcance es la cantidad de personas que son expuestas al
mensaje, para generar su cálculo es necesario utilizar un programa que lo realice ya
que se deben eliminar los posibles errores o repeticiones.
Frecuencia
Russell, Lane y Whitehill (2005) definen la frecuencia de la siguiente manera ”Es
el número de veces que cada persona del público está expuesta al programa de
medios, es decir, es el número de veces que un individuo es expuesto a un medio
dentro de un periodo de tiempo determinado.” (p.221)
En otras palabras es el número de impactos o exposiciones recibidos por las
personas alcanzadas. La frecuencia y el alcance se relacionan inversamente cuando se
busca elevar una la otra descenderá y viceversa. John O´Shaughnessy (1991) afirma
que “la distribución de la frecuencia
de la exposición a la publicidad es
positivamente creciente”
La frecuencia permite determinar y medir la cantidad de veces que el público
será expuesto al mensaje, mientras mayor sea la misma, existen más probabilidades
de que sea recordado y de generar el impulso de compra, no está de más decir que la
frecuencia debe ser moderada ya que no se debe saturar al cliente con demasiadas
repeticiones.
MEDIOS PUBLICITARIOS
Medios
Conjunto de instrumentos, herramientas, dinero y bienes necesarios para un
fin determinado.
Los medios publicitarios según Wells, Burnett y Moriarty (1999), son los
vehículos que transmiten el mensaje publicitario del anunciante a la audiencia. Esta
definición se ve complementada con el aporte del autor De La Mota (2000), al
considerar que el mensaje está destinado “al público que pueda estar interesado en su
recepción”
Los medios a demás, son elementos relevantes para clasificar la publicidad,
que según Pérez (2002), desacuerdo con el soporte que esta utilice para transferir el
mensaje publicitario, se clasifica en: publicidad “Above The Line” (ATL) “sobre la
línea” y “Below The Line” (BTL) “debajo de la línea”. Así mismo los términos ATL
y BTL se utilizan para designar los medios que se utilizan en la publicidad
convencional y no convencional.
Piezas publicitarias
Es una pieza grafica o composición visual, la cual puede variar
en soporte y formato según su finalidad. Es decir son los distintos avisos que
componen una campaña publicitaria. (Complementa)
Atl
Significa, por sus siglas en inglés “Above the Line” y se refiere a toda la
publicidad que se realiza a través de medios publicitarios tradicionales con la
finalidad de alcanzar el mayor número de audiencia posible. (Complementa)
Btl
Es el acrónimo de Below The Line (debajo de la línea) y consiste en emplear
formas
de
comunicación
no
masivas
dirigidas
a
un
segmento
específico (target)empleando como armas principales la creatividad, la sorpresa o el
sentido de oportunidad, creando a su vez canales novedosos para comunicar el
mensaje deseado, ya sea publicidad como información corporativa interna. Dentro del
Below the Line (también podemos llamarla publicidad no convencional) se ubican
elmarketing
directo, el marketing
promocional (las
promociones
de
ventas),
elmarketing relacional: las relaciones públicas, patrocinios, merchandising
Medios digitales
Los medios digitales hacen referencia al contenido de audio, vídeo e imágenes
que se ha codificado (comprimido digitalmente). Estos se pueden crear, visualizar,
distribuir,
modificar
y
preservar
en
dispositivos
electrónicos
digitales.
(Complementa)
Percepción del mensaje
López (2007) define la percepción del mensaje como “la imagen mental que se
forma con ayuda de la experiencia y necesidades. Es resultado de un proceso de
selección. Interpretación y corrección de sensaciones".
Clasificando la percepción en 3 tipos subjetiva, selectiva y temporal.
"Es
Subjetiva, ya que las reacciones a un mismo estimulo varían de un individuo a otro.
La condición de selectiva en la percepción es consecuencia de la naturaleza subjetiva
de la persona que no puede percibir todo al mismo tiempo y selecciona su campo
perceptual en función de lo que se desea percibir. Y es temporal, ya que es un
fenómeno a corto plazo. La forma en que los individuos llevan a cabo el proceso de
percepción evoluciona a medida que se enriquecen de experiencias”.
Base Legales
Las bases legales están definidas por Hernández (2006), como “una sucesión
de normativas establecidas, por las cuales deben estar regidas las diferentes
instituciones y organismos que a su vez están compuestos por leyes, decretos, y
reglamentos que se deben cumplir (pág. 23”. En relación a las normativas legales que
sustentan esta investigación se presentan las siguientes:
Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (1999)
GLOSARIO DE TERMINOS
App (Aplicación)
Programa informático desarrollado para dispositivos móviles.
Audiencia objetivo
Definición de los objetivos de una campaña en función de los perfiles adecuados para
los intereses de la marca.
Branding
Significa generar y potenciar la imagen de marca. Cuando se coloca un banner en una
página no solo se consiguen clics y ventas, sino que el anunciante está potenciando
también su imagen de marca.
Campaña Publicitaria
Plan macro de publicidad, comprende una serie de anuncios diferentes pero
relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo específico.
Cliente
Es la entidad dada a una persona, establecimiento comercial o institución, que
utiliza sus servicios, son los consumidores finales.
Comunicación
Proceso por el cual se transmiten ideas y concepciones del mundo a través de un
lenguaje previamente establecido, de manera que se pueda entender el contenido
tal como el emisor quiso, ajustándose al campo de comprensión del receptor.
Consumidor
Persona o un grupo de personas que paga por un bien y servicio. El consumidor
busca saciar una serie de necesidades que pueda experimentar con un valor
adquisitivo monetario.
Deseo
Impulso que hace tender al organismo hacia un fin, ante cualquier representante
de una satisfacción total o completa.
Difusión
Propagación de un evento, hecho, noticia, material o conocimiento.
Emoción
Reacción física y afectiva inmediata que experimenta el ser humano ante las
situaciones que vive.
Estrategia
Conjunto de medidas o acciones planeadas y organizadas cuidadosamente, que
sirven para alcanzar un fin determinado.
Frecuencia
El número de veces que se publica un anuncio en un sitio web para un mismo
usuario.
Idea
Concepto, opinión o cuestión intangible. Acción de pensar, inventar o crear.
Contenido mental, producto de las punciones intelectuales que puede estar
formada de conceptos o imágenes.
Impresión publicitaria
Anuncio enviado y recibido con éxito por el navegador de un usuario. Es el
soporte del comercio de publicidad en el medio Internet y la unidad básica de
compra y venta, normalmente, medida en miles de unidades servidas o compradas
bajo las siglas CPM (Coste por Mil).
Impresiones reales
Las impresiones reales son aquellas entregadas en un periodo de tiempo como
parte o total de la realización una campaña; con independencia de las planificadas
originalmente, que pueden ser más o menos de las reales.
Influencia
Poder o autoridad de una persona para con otra para conseguir o decidir algo.
Información
Anunciar, comunicar, dar a conocer, enseñar, participar, enterar e instruir de un hecho
realizado o a realizarse.
Marca
Signo o símbolo que distingue a un producto o servicio de otros de su misma
especie.
Medios de Comunicación
Instrumentos de los cuales se valdrá para informar y comunicar de forma masiva.
Mensaje
Conjunto de ideas, sentimientos y/o acontecimientos expresados por el emisor que
se deseen comunicar, teniendo sólo como límite, la capacidad del o los receptores
de analizarlos.
Motivación
Conjunto de motivos que intervienen en un acto electivo. Razón que da impulso y
refuerza la voluntad de actuar para alcanzar las metas marcadas.
Motivo
Estado interior presupuesto de un organismo, con el fin de explicar sus elecciones
y su conducta orientada hacia metas. Desde el punto de vista subjetivo, es un
deseo o anhelo.
Necesidad
Percepción de la carencia de algún bien. A la sensación de necesidad puede
seguirle el deseo y éste se concreta en la demanda.
Publicidad Subliminal
Mensaje audiovisual emitido por debajo del umbral de percepción consciente y
que incita al consumo de un producto.
Público
Grupo con un interés potencial o real influjo efectivo en la capacidad de la
organización para lograr sus objetivos, o ejerce un impacto en la misma.
Reacción
Forma de respuesta en que alguien se comporta ante un determinado estímulo.
Redes sociales
Pertenecientes a la web2.0; se refiere a grupos interactivos que se basan en el
intercambio de información entre la web, el usuario y viceversa, permitiendo el
intercambio de información entre los diferentes usuarios inscritos.
Segmentación
Es el proceso por el que se selecciona un conjunto de usuarios dentro de del total
de visitantes de un sitio web, que tiene como objetivo ofrecer productos
específicos para cada usuario con un perfil distinto. Se suele segmentar en función
del país, edad, intereses, nivel económico, sexo, etc.
Sociedad
Conjunto de individuos que comparten una cultura con sus conductas y fines, y
que interactúan entre sí para formar una comunidad.
Target
Es el tipo de personas a las que se dirige una campaña de publicidad, porque les
pueda interesar el producto o servicio publicitado. También son las características
de las personas que visitan un sitio web.
Tráfico
Número de visitas que tiene una web en un periodo determinado.