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Resumen Capitulo 5: Investigacion Cualitativa.
1.0 Investigacion Cualitativa.
Es la investigacion, cuyos descubrimientos no estan sujetos a una cuantificacion o a un analisis
cuantitativo.
2.0 Investigacion cuantitativa.
Es la investigación que utiliza el análisis matemático.Esta, se podría utilizar para encontrar
estadísticamente diferencias significativas, entre usuarios frecuentes o infrecuentes.
3.0 Diferencias entre investigación Cualitativa y Cuantitativa.
Tipos de Pregunta
Tamano de la Muestra
Cantidad de información de cada
entrevistado.
Requerimiento para la
administración.
Tipo de Analisis
Hardware
Grado de Duplicacion
Capacitacion de Investigador
Tipo de Investigacion
Investigacion Cualitativa
Sondeo
Pequeno
Considerable
Investigacion Cuantitativa
Sond Limitado
Grande
Varia
Entrevistador con capacidades
especiales
Subjetivo, Interpretativo
Grabadora de cinta, aparatos de
proyección, grabadoras de
video, fotografías, guias de
discusion
Bajo
Psicología, sociología, psicología
social, conducta del consumidor,
marketing, investigación de
mercado
Investigador con menos
capacidades especiales
Estadistico, recapitulación
Cuestionarios, computadoras,
impresiones.
Exploratoria
Elevado
Estadisticas, modelo de decisión,
sistemas de apoyo de
decisiones, programación de
computadoras, marketing,
investigación de mercados
Descriptiva o Causal.
4.0 Popularidad de la Investigación Cualitativa.
Esto se debe a:
 La investigación cualitativa es más económica que la cuantitativa.
 No existe una mejor forma de comprender la motivación y sentimientos profundos de los
consumidores. Se obtienen experiencias directas con consumidores reales.
 Puede Mejorar la eficiencia de la investigación cuantitativa.
Cada vez más, los investigadores combinan las investigaciones cuantitativas y cualitativas en un solo
estudio o en varios de ellos. Por lo general se utiliza la cuantitativa primero y luego se complementa con
la cualitativa para ampliar mas las investigación y el porque se esta dando cierto resultado.
Todas las investigaciones de mercado se hacen con el fin de incrementar la efectividad en la toma de
decisiones. La investigación cualitativa se mezcla con medidas cuantitativas para proporcionar una
comprensión mas completa de la demanda del consumidor.
5.0 Limitaciones de la Investigación Cualitativa.
Dentro de las desventajas o limitaciones tenemos:
 Los éxitos y fracasos y los fracasos del marketing muchas veces se basan en pequeñas
diferencias en actitudes u opiniones acerca de la mezcla de marketing y la investigación
cualitativa no distingue esas pequeñas diferencias.
 No son necesariamente representativos de la población de interés para el investigador.

La multitud de individuos que, sin una capacitación formal, declaran ser expertos en el
campo.
6.0 El Creciente Papel de los grupos de enfoque.
Un grupo de enfoque se compone de 8 a 12 personas guiadas por un moderador en una discusión a
fondo sobre un tema o concepto en particular. La meta del mismo es hacer que las personas hablen
extensamente y al detalle del tema que se esta abordando.
La dinámica de grupo es la interacción entre las personas en un grupo. En las dinámicas de grupo se
evitan las preguntas directas. En vez de ello, se hacen indagaciones indirectas que estimulan las
discusiones libres y espontaneas.
7.0 Popularidad de los grupos de enfoque.
Los grupos de enfoque, solo son un aspecto de la investigación cualitativa, no son sinónimos.
La mayoría de las agencias publicitarias, empresas de investigación y fabricantes de bienes para el
consumidor, utilizan los grupos de enfoque.
Las empresas de bienes al consumidor, tienden a utilizar mas esta técnica que las empresas de
bienes industriales.
8.0 Como Guiar a los grupos de enfoque.
Los pasos para guiar un grupo de enfoque son:
 Preparar al grupo; seleccione una instalación para el grupo de enfoque y reclute a los
participantes. Tomar en cuenta 2 cosas:
o Escenario: Los grupos de enfoque, por lo general se reúnen en una instalación de
sesiones de grupo, el escenario a menudo es la sala de conferencia.
o Participantes: los participantes del grupo se reclutan de 2 formas: la primera son las
entrevistas interceptando a personas en centros comerciales y la selección aleatoria
por teléfono.
 Seleccionar un moderador y la guía de discusión. Tomar en cuenta que:
o Moderador: persona contratada por el cliente para que guie el grupo de enfoque;
esta persona debe tener conocimientos de psicología o sociología o, por lo menos
de marketing. El mismo debe ser capaz de guiar un grupo apropiadamente y
segundo debe tener buenas capacidades de negocios con el fin de interactuar de
manera efectiva con el cliente. Los atributos claves para guiar un grupo de nefoque
son los sgtes:
 Un genuino interés en las personas, su conducta, sus emociones, estilo de
vida, pasiones y opiniones.
 Aceptacion y reconocimiento de las diferencias en las personas, en
particular de aquellas cuyas vidas varian considerablemente de la tuya.
 Capacidad para escuchar lo que dicen, asi como, para identificar lo que no
se dice.
 Ser bueno observador, a fin de ver detalladamente lo que esta sucediendo y
de interpretar el lenguaje corporal.
 Interes en una amplia gamas de temas y la capacidad de adentrarse en ellos
y aprender rápidamente el conocimiento y el lenguaje necesario.
 Capacidad de comunicación verbal y escrita, para expresarse con claridad y
confiadamente en grupos de todo tipo de tamaño.
 Capacidad de ser objetivos; es decir, hacer a un lado sus ideas y
sentimientos personales y mantenerse abierto a sentimientos de ideas de
otros.
 Un conocimiento solido de los principios base de investigación, marketing y
publicidad.
 Flexibilidad, la capacidad de vivir con la incertidumbre , de tomar decisiones
rapidas y de pensar con los pies sobre la tierra.
 Una buena atención a los detalles y buena capacidad organizacional.
La afinidad es el medio que hace que la investigación de buenos resultados.
Según Según Jeff Eschrich, las técnicas para desarrollar la afinidad son:




Haga preguntas personales, durante el calentamiento. Trate de conocerlos
primero como personas y luego como consumidores. Trate de personalizar.
Debe hablarle un poco de usted mismo para lograr lo primero. El moderador
debe incluir la información personal en la primera ronda.
No tema pedirle ayuda a los participantes en el proceso de investigación.
Aclare las cosas con sentido del humor
Además de esto, un buen moderador debe tener las sgtes capacidades
enfocadas en el cliente.


Capacidad de comprender el negocio del cliente en una forma algo mas que
superficial.
La capacidad de proporcionar el liderazgo estratégico en las fases tanto de
planeación como de ejecución de un proyecto con la finalidad de mejorar el
diseño de la investigación.



Proporcionarle una retroalimentación al cliente y ser una tabla armónica
para el en cada etapa del proceso de investigación.
Confiabilidad, sensibilidad, integridad, independencia y una persistente
determinación.
Un estilo personal que el cliente le resulte pertinente igualar.
o


Guida de discusión: la guía de discusión es un compendio escrito, de los temas que
se van a cubrir durante el grupo de enfoque. Esta guía tiende a dirigir la discusión
mediante 3 etapas:
 En la primera se establece la afinidad, se explican las reglas de las
interacciones del grupo y se proporcionan los objetivos.
 En la segunda el moderador trata de provocar una discusión intensiva.
 En la tercera etapa se utiliza para resumir las conclusiones significativas y
para poner a prueba los límites de convencimiento y compromiso.
Guiar al grupo.
Preparar el reporte del grupo de enfoque
9.0 Beneficios y Desventajas de los grupos de Enfoque.
Ventajas de los Grupos de Enfoque
La interacción de os participantes pueden
estimular nuevos pensamientos e ideas que tal
vez no surgirían durante las entrevistas
individuales.
La interacción con los participantes también
permiten que los clientes puedan conocer
directamente lo que piensas los consumidores
Oportunidad de observar a los clientes o
prospectos, detrás de un espejo.
Se pueden llevar a cabo con mucho mayor rapidez
que las demás técnicas.
Los descubrimientos del grupo pueden ser mas
fáciles de entender, son mas cercanos y afectivos
Desventaja de los Grupos de Enfoque
La cercanía y el aparente entendimiento de los
descubrimientos de los grupos de enfoque,
pueden hacer que los gerentes resulten
engañados, en vez de informados.
El proceso mismo del grupo de enfoque. La
integración puede ser un problema, si el tipo de
persona invitada responde de una manera
diferente a los otros segmento meta
Algunas instalaciones del grupo de enfoque, crea
una sensación impersonal, haciendo que sea
improbable sostener una conversación honesta
El mayor potencial de distorsión sucede en la
entrevista misma. El moderador debe tener
cuidado de no comportarse de modo que
predisponga la respuesta.
Los mismos participantes pueden ser un
problema. Algunos son introvertidos y
simplemente no les gusta hablar, mientras otros
trataran de dominar la discusión.
10.0
Grupos de Enfoque en línea.
Los grupos de enfoque en línea, son aquellos llevados a cabo a través de internet.
Ventajas de los grupos de enfoque en línea
Ausencia de barreras geográficas
Costos mucho mas bajos
Tiempo de cambio de posición mas rápido
Tener acceso a grupos meta difíciles de alcanzar.
Interacción eficiente entre el cliente y el
moderador.
11.0
Desventajas de los grupos de enfoque en línea
Dinámica de grupo: resulta difícil, sino es
imposible crear cualquier dinámica de grupo real.
No es posible duplicar la entrada no verbal
El cliente solo puede monitorear las respuestas
escritas en la pantalla de un ordenador
No hay forma de que el moderador sepa quien
esta sentado detrás del ordenador
El moderador nunca puede estar seguro de que
los participantes no están distraídos.
Creación de una Instalación de Grupo de enfoque virtual.
El método más básico para que el moderador se comunique con los participantes, es el estilo libre o
al vuelo, es decir, el moderador escribe toda clase de preguntas, instrucciones e interroga a todos en
el salón de charla en tiempo real.
12.0
Tipos de Grupo de enfoque en línea.
Los tipos de grupo de enfoque en línea, son lo sgtes:
 Grupos de enfoque en línea en tiempo real: sesiones interactivas en vivo que incluyen de 4
a 6 participantes, en u formato de sala de charla. La sesión típica, no dura mas de 45 a 50
minutos.
 Grupos de enfoque en línea de tiempo extendido: estas sesiones siguen en formato de
tablero de mensajes y por lo común duran de 5 a 10 días. Los 15 o 20 participantes, deben
hacer sus comentarios de 2 a 3 veces al día y pasar 15 minutos al día, dedicado a la
discusión.
13.0
Los grupos en línea producen resultados diferentes de los tradicionales?
Se encontró que luego de comprar 3 grupos de enfoque (línea, teléfono, presencial), aunque hubo
diferencia en las modalidades, estas diferencias no fueron relevantes desde un punto de vista
estadístico. La proporción de palabras poderosas (positivas o negativas) eran significativamente mas
elevada para los grupos en línea.
14.0
Otras tendencias en la investigación con grupos de enfoque.



Combinación de grupos de enfoque en línea y por teléfono:
Videoconferencia.
Observación de un grupo de enfoque en línea.
15.0
Otras metodologías Cualitativas.

Entrevistas a Fondo: son entrevistas individuales que sondean y obtienen respuestas
detalladas a las preguntas, a menudo utilizando técnicas no directivas para descubrir
motivaciones ocultas. Las ventajas son:
o Se elimina la presión del grupo, de manera que el entrevistado revela mas
sentimientos honestos, no necesariamente los que se consideran.
o La situación personal de la entrevista, le da al entrevistado la impresión de ser el
foco de la atención, de que sus pensamientos y sentimientos son importantes.
o El entrevistado alcanza un estado de conciencia mas elevado, debido a que tiene
una interacción constante con el entrevistador.
o El tiempo mas elevado que se dedica a los entrevistados individualmente, alienta la
revelación de nueva información.
o Es posible sondear a fondo a los entrevistados para que revelen ceñimientos y
motivaciones ocultas detrás de sus declaraciones.
o La cercanía de la relación uno a uno permite que el entrevistador se vuelva mas
sensible a la retroalimentación no verbal.
Las desventajas de las entrevistas a fondo con relación a los grupos de enfoque, son los
sgtes:
o
o
o
Las entrevistas a fondo son mucho mas costosas que los grupos de enfoque, en
particular cuando se consideran sobre una base por entrevista.
La entrevista a fondo por lo general no obtienen el mismo grado de participación del
cliente que los grupos de enfoque.
Debido a que las entrevistas a fondo son físicamente agotadoras para el moderador,
no cubren tanto terreno en un dia.
El éxito de cualquier entrevista a fondo depende principalmente de la capacidad del
entrevistador. Un segundo factor que determina el éxito de la investigacion a fondo es
la interpretación adecuada Las aplicaciones clásicas de las entrevistas a fondo incluyen:
o
o
o
o
o
Verificacion de la comunicación.
Evaluaciones sensoriales
Investigacion Exploratoria
Desarrollo de nuevos productos, etapa del prototipo
Investigacion del empaque o la utilización.
Una variación de la entrevista a fondo es la llamada investigacion del cuidado del cliente
. La idea básica es utilizar la entrevista a fondo para comprender la dinámica del proceso
de compra, las 7 preguntas sgtes son la base para la ICC.
o
o
Que fue lo que le decidio hacer esta compra?
Por que hizo esta compra ahora?
o
o
o
o
o

16.0
Cual fue la parte mas difícil del proceso? Hubo algún punto en el que se sintiera
indeciso?
Cuando y como decidio que el precio es aceptable?
Hay alguien mas con quien debería hablar para conocer algo mas de esta compra?
Si usted ha comprado este producto antes, en que difiere la historia de su ultima
compra a esta?
En que punto decidio que confía en esta organización y en esta persona para que
trabajen en su beneficio?
Pruebas Proyectivas: es una técnica para ahondar en los sentimientos más profundos de los
entrevistados, haciendo que proyecten esos sentimientos hacia una situación no
estructurada. Las formas mas comunes de técnicas proyectivas que se utilizan en la
investigación de mercado son:
o La asociación de palabras: es aquella en la que el entrevistador dice una palabra y
el entrevistado debe mencionar la primera cosa que le viene a la mente.
o Las pruebas de completar frases e historias: pruebas en la que los participantes
completan frases o historias con sus propias palabras.
o Las pruebas de caricaturas: prueba en la que el participante escribe el dialogo de
uno o dos personajes en una caricatura.
o La clasificación de fotografías: prueba en la cual, un participante clasifica fotografías
de diferentes tipos de personas, identificando aquellas que el cree que utilizaran el
producto o servicio especificado.
o Los dibujos del consumidor: prueba en la cual, los participantes dibujan lo que
están sintiendo o la forma en que percibe un objeto.
o La narración de historias: prueba en la cual se requiere que los participantes narren
historias acerca de sus experiencias, con una compañía, con un producto; también
se conoce como la técnica de la metáfora.
o Las técnicas de la tercera persona: prueba en la cual, el entrevistador aprende
acerca de los sentimientos de los participantes pidiéndoles que le respondan a una
tercera parte, como su vecino o la mayoría de las personas.
El futuro de la investigación cualitativa.
La razón detrás de las pruebas de investigación cualitativa, son las sgtes:
 Los criterios empleados y las evaluaciones que se hacen en la mayoría de las decisiones de
compra y utilización tienen un contenido emocional y subconsciente, que es un factor
determinante e importante de las decisiones de compra y utilización.
 El participante verbaliza en forma adecuada y precisa ese contenido solamente mediante
técnicas de comunicación indirecta.
Hasta el grado en que esos principios sigan siendo ciertos o incluso, parcialmente correctos,
seguirá existiendo la demanda de aplicaciones cualitativas en la investigación de mercados.