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FUNDAMENTOS DE
MARKETING
IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO Y
VENTAJA DIFERENCIAL DE LAS MARCAS Y
EMPRESAS
ELEONOR KATHERINE BURBANO CAMPOVERDE
UNIVERSIDAD ECOTEC
FACULTAD DE CIENCIAS
CARRERA
GUAYAQUIL – ECUADOR
2014
POSICIONAMIENTO Y VENTAJA DIFERENCIAL
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Para poder empezar a hablar sobre la importancia que deben tener las marcas y empresas
frente a otras y su ventaja competitiva debemos analizar a que se refiere cada uno de los términos
anteriores.
POSICIONAMIENTO
Es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos
importantes. Es decir, el lugar que ocupa ese producto en la mente del consumidor relación a los
productos de la competencia.
Los consumidores están saturados con información sobre productos y servicios. No pueden
reevaluarlos cada vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra
los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, "posicionan" los productos,
servicios y empresas dentro de un lugar en su mente.
Eleonor Burbano Campoverde.
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La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y
sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación a los productos
de la competencia.
“El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos
que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma
compañía.” Autor: Stanton, Etzel y Walter, Fundamentos de Marketing
Antes de empezar a diseñar la forma cómo vamos a colocar la marca en la mente del
consumidor debemos analizar nuestro grupo objetivo, y para eso debemos realizar un proceso
mediante el cual determinamos lo siguiente:
1. Segmentación del mercado: Analizar grupos
de géneros, socio económicos, geográficos y
de intereses en particular es de suma
importancia para poder analizar el atributo o
característica que queremos resaltar de nuestra
marca.
2. Una vez determinados los segmentos empezamos a evaluar cada uno de ellos para así
identificar cuál o cuáles son los más atractivos a la empresa.
3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento
escogido, puesto que a cada segmento le interesan diversas situaciones.
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5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento: finalmente se empieza a
trabajar en la forma como hacer llegar esa idea que queremos que el consumidor
mantenga presente al escuchar o visualizar nuestra marca.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
1. Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de CLARO hablan
sobre el potencial en CONECTIVIDAD que ofrecen a sus abonados. BIG COLA nos
demuestra en cada anuncio que es realmente grande en comparación con sus
competidores.
2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: SENSODINE
reduce la sensibilidad, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza,
frescura y protección)
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3. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja
una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su
parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto
como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú
más suave.
4. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: FIDEOS DON VITTORIO
anuncia su fácil cocción mostrando como los de la competencia se pegan.
VENTAJAS COMPETITIVAS
Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a
cualquier característica de la organización o marca que el
público considera conveniente y distinta de las de la
competencia; por ejemplo la ventaja de Nike gira alrededor de
la superioridad en el diseño de su producto, el cual combina lo
último de la tecnología y el estilo de sus zapatos tenis.
Además de que las empresas hoy en día deben esforzarse cada vez más por conseguir una
ventaja diferencial, de igual forma deben evitar una desventaja diferencial para su producto. Un
ejemplo de estos son los fabricantes de autos de Estados Unidos, que durante los años setentas
estuvieron en desventaja frente a los productos producidos en Japón con respecto a la calidad y
precio.
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Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de
posicionamiento, cada empresa tendrá que diferenciar lo
que ofrece, armando un paquete singular de ventajas
competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del
segmento.
“Los negocios exitosos suelen tener una ventaja
diferencial sobre sus competidores, algo que los hace
únicos y mejores para sus clientes. No siempre las ventajas son grandes innovaciones,
desarrollos tecnológicos, productos novedosos o recursos materiales, sobre todo para las
pequeñas empresas, que deben buscar en fuentes a su alcance. “ Autor: María Laura Lecuona.
1. Atención. Algunos comercios pequeños logran diferenciarse en el contacto con sus
clientes. Mientras que en las grandes empresas los call centers, el autoservicio y la
atención automatizada pueden poner distancia, en las pymes la relación suele ser más
cercana.
2. Ubicación. El emplazamiento del local u oficina puede ser por sí mismo fuente de valor
para el cliente. Los supermercados de barrio, por ejemplo, ofrecen comodidad para
compras de último momento y así se distinguen de otros supermercados con mejores
precios o variedad.
3. Promociones. Descuentos, cupones, acuerdos con bancos o tarjetas pueden marcar la
diferencia.
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4. Calidad. Una de las fuentes más tradicionales de diferenciación, la calidad técnica,
entendida como durabilidad, nobleza de materiales y diseño, ausencia de fallas.
5. Precio. Tener mejores precios que la competencia genera ventajas competitivas, pero
siempre que tenga un sustento en mejores costos y coincida con la estrategia del negocio.
Un restaurante exclusivo o un medicamento, por ejemplo, podrían generar desconfianza
si se ofrecen a precios demasiado bajos.
6. Conocimiento. La experiencia, los estudios, el conocimiento específico sobre una
actividad o producto son una fuente de ventajas sostenibles.
7. Personalización. Bases de datos y redes sociales permiten hoy reforzar la relación con
los clientes, para llegar a ofrecerles exactamente lo que desean o necesitan. Es el caso de
un salón de belleza que conoce a cada una de sus clientas y las trata en forma
personalizada, o el de un servicio de catering que puede adecuar los platos a dietas
particulares. Autor: María Laura Lecuona.
SELECCIÓN DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendrá que elegir por
cuál o cuáles de ellas usara para su estrategia de posicionamiento. Muchos mercadólogos piensan
que las empresas se deben limitar a promover intensamente un único beneficio para el mercado
meta, calificándolo como el "número uno" en cuanto a ese atributo. Puesto que los compradores
tienden a recordar siempre al "número uno".
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El pensador de management Peter Drucker explicó: "El valor es, para el cliente, algo
fundamentalmente distinto de lo que es el valor o la calidad para el proveedor."
Valdrá la pena establecer una diferencia, en la medida que ésta satisfaga los siguientes criterios:

Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores
que tiene en la mira.

Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la puede
ofrecer de manera distintiva.

Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los clientes
obtienen el mismo beneficio.

Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta
visible.

Preferente: cuando la competencia no puede copiar fácilmente la diferencia.

Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia.

Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.
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CONCLUSIÓN
Cada una de las empresas y marcas que circulan en el mercado están dispuestas a reevaluarse de
forma continua, la competencia se los exige, los consumidores se los exigen. Frecuentemente los
diferentes segmentos humanos modifican sus gustos e intereses de tal forma que debemos refrescar la
marca al mismo ritmo que nuestro grupo objetivo.
La mente del consumidor es tan frágil como permanente, debemos establecer un contacto único con
nuestros consumidores creando un vínculo de lealtad hacia nuestra marca, de esta forma nos
posicionamos en la mente del consumidor como si fuéramos su único amor. La lealtad de los
consumidores hacia una marca es lo que nos permite estar como ÚNICOS entre sus preferencias y los que
nos lleva a ubicarnos por encima de los competidores.
Los expertos en marketing emplean en ocasiones no solo una, sino varias estrategias tomando en
cuenta la diversidad de segmentos de mercado a los cuales quieren llegar. No es lo mismo un mercado de
nivel económico bajo al cual se debe penetrar no medio del atributo PRECIOS BAJO, con relación a un
segmento de nivel medio en el cual se podría aplicar una estrategia de distribución al mostrar el producto
como de fácil acceso. Existen ciertas estrategias que emplean los mercadólogos para posicionar su
marca o empresa en la mente de los consumidores. Dichas estrategias deben renovarse en
función de la renovación de las tácticas que este empleando la competencia.
Ser diferentes en la fuente en la cual radica el éxito del posicionamiento. Establecer esa ventaja
que nos permite ofrecerle a grupo objetivo algo que los competidores no tienes o no han explotado aún.
Cada marca o empresa posee atributos que si bien pueden ser iguales al competidor nosotros podemos
anunciarlo de una forma más atractiva para el consumidor y así ganar un espacio en su mente. Las
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ventajas diferenciales o competitivas pueden provenir de una variedad de atributos: ubicación, atención,
diseño, experiencia de compra, talento humano, tradición, etc. Lo importante es saber qué decir y cómo
anunciarlo a los consumidores, darles la importancia que ellos quieren sentir.
BIBLIOGRAFÍA
Stanton, Etzel y Walter, Fundamentos de Marketing, Ed. Mc. Graw Hill, Edición número 11,
México 2000.
Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Fundamentos de Marketeting, México, PEARSON, 2003, p.5,
Sexta edición.
L.A.E Blanca Estela Bernal Escoto
http://empresariados.com/como-mantener-una-ventaja-competitiva/
http://www.buenosnegocios.com/notas/268-9-fuentes-ventajas-diferenciales
http://www.monografias.com/trabajos28/posicionamiento/posicionamiento.shtml
http://www.ific.es/blog/marketing-y-ventas/como-conseguir-un-mayor-posicionamiento-de-marca-laimportancia-del-social-media-manager-en-el-branding
http://thesmadruga2.blogspot.com/2012/02/estrategia-y-ventaja-competitiva.html
Eleonor Burbano Campoverde.