Download parte i: introducción a la gestión de marketing

Área de Comercialización e Investigación de Mercados
Departamento de Dirección y Gestión de Empresas
FACULTAD DE CIENCIAS EXPERIMENTALES
UNIVERSIDAD DE ALMERÍA
Programa de la asignatura “GESTIÓN
COMERCIAL DE LA EMPRESA INDUSTRIAL”
Curso académico 2005/2006
(2º cuatrimestre)
Prof. Juan José Romero Muñoz
1. BREVE DESCRIPCIÓN
Los titulados de estudios de carácter técnico se incorporan a puestos de
trabajo en los que se requieren habilidades y conocimientos de gestión,
especialmente de tipo comercial. Para cubrir de la forma más eficaz
posible esta exigencia del mercado, se pretende proporcionar al
estudiante de este tipo de estudios con la formación de tipo comercial
para desempeñar su puesto de trabajo con más éxito. Considerando la
formación de los estudiantes de carreras técnicas y las necesidades del
mercado laboral, la asignatura se centra en las características especiales
de las empresas industriales, sus procesos de compra, principales
estrategias de producto, distribución y promoción. Finalmente, se
desarrolla un plan de marketing aplicado a los sectores industriales de
la provincia de Almería, especialmente, el de la piedra natural y el de la
industria auxiliar de la agricultura.
2. OBJETIVOS Y ESTRUCTURA
La asignatura «Gestión Comercial de la Empresa Industrial», materia de
libre configuración específica, tiene una carga de 4,5 créditos (3
teóricos+1,5 prácticos) y se imparte en el segundo cuatrimestre del
curso académico. La asignatura está diseñada para estudiantes con
formación eminentemente técnica. Así, pues se dirige a estudiantes que
se encuentren realizando estudios de carácter técnico en la Universidad
de Almería. De forma específica: Ingeniería Química, Ingeniería de
Materiales, Licenciatura en Química, Ingeniería Técnica Industrial,
Ingeniería de Agrónomos, Ingeniería Técnica Agrícola especialidad
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Industrias
Agroalimentarias,
Ingeniería
en
Informática,
Ingeniería
Técnica en Informática especialidad Gestión y Especialidad Sistema.
Pretende dar a conocer las principales pautas y característica de la
comercialización
e
investigación
de
mercados
de
las
empresas
industriales, con particular aplicación a las empresas del sector de la
piedra natural, otros sectores extractivos, industria auxiliar de la
agricultura (p.e., industria del plástico, estructuras de invernaderos,
etc.), y otros sectores manufactureros de la economía provincial.
Por tanto, se incorporar las principales ideas y técnicas de la gestión
comercial con aplicación a la problemática específica de este tipo de
empresas. El objetivo esencial es introducir al estudiante en los
problemas de comercialización de esta empresas y formarl@ en las
principales técnicas de gestión comercial.
En términos generales, los objetivos que se pretenden alcanzar
mediante la impartición de la asignatura « Gestión Comercial de la
Empresa Industrial» son los siguientes:
(1) Conocer
las
características
diferenciadores
de
los
mercados
industriales.
(2) Analizar el comportamiento de compra industrial.
(3) Identificar los factores que determinan la compra de las empresas
industriales.
(4) Conocer los diversos procedimientos de compra, en particular, los
correspondientes a las administraciones públicas.
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(5) Estudiar
los
problemas
que
se
producen
en
las
relaciones
productores-distribuidores.
(6) Caracterizar las principales acciones de marketing, con particular
incidencia en la promoción industrial.
(7) Conocer mejor los sectores industriales de Almería.
Con la finalidad de alcanzar estos objetivos generales, el programa de la
asignatura se ha estructurado en tres partes desglosadas en diez temas.
La primer parte se introduce al alumno en la gestión comercial y de
marketing. En la segunda parte se desarrollan las principales técnicas de
análisis y diagnóstico comercial en el mercado industrial, para
desarrollar en la parte tercera las estrategias de marketing y finalmente
desarrollar un plan de marketing de una empresa industrial.
3. EVALUACIÓN
La evaluación y control del aprendizaje del alumno se realizará del
siguiente modo:

El 50% de la calificación final proviene de un examen de la parte
teórica de la asignatura.

El 50% restante de la calificación consistirá en la resolución de casos
prácticos, actividades así como la realización de un trabajo práctico
de carácter aplicado.
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4. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA «GESTIÓN COMERCIAL
DE LA
EMPRESA
INDUSTRIAL»
PARTE I:
INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE MARKETING
Tema 1.
El Marketing Industrial en la Empresa
1.1. El concepto de Marketing industrial.
1.2. Diferencias entre el Marketing de mercados industriales
y Marketing de mercados finales.
Tema 2.
Naturaleza del Mercado Industrial. Características de las
empresas industriales
2.1. La especificidad de la demanda, agregada e individual,
en Mercados
industriales.
2.2. La especificidad de la oferta: el producto y las restantes
variables comerciales
PARTE II:
ANÁLISIS
Y
DIAGNÓSTICO
COMERCIAL
DEL
MERCADO
INDUSTRIAL
Tema 3.
Análisis de la competitividad en los mercados industriales
Tema 4.
Comportamiento de compra de las empresas industriales
4.1. La compra industrial: el proceso y las situaciones de
compra.
4.2. Los modelos parciales: Levitt, Buygrid, Cardozo y
Choffray y Lilien
4.3. Los modelos globales: Modelo de Sheth y modelo de
Webster y Wind
4.4. El conflicto y su resolución en el centro de compras
4.5. Procedimientos de compras: El sistema de licitaciones
en las administraciones públicas
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Tema 5.
Factores determinantes del proceso de compras de las
empresas industriales
Tema 6.
Marketing de relaciones y calidad total
6.1. La cadena de valor de los clientes
6.2.
Los
mecanismos
industriales
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relaciones
en
los
mercados
PARTE III:
Tema 7.
EL PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA INDUSTRIAL
Estrategias de producto
7.1. El concepto de producto.
7.2. Diferenciación de productos. La marca
7.3. Desarrollo de nuevos productos
Tema 8.
Los canales de distribución de productos industriales
8.1. Estructura del canal de distribución.
8.2. Agentes participantes en el canal
8.3. Las relaciones en el canal de distribución
Tema 9.
La promoción en los mercados industriales. Las ferias
comerciales
Tema 10.
El plan de marketing de una empresa industrial
10.1. El sector de la piedra natural.
10.2. La industria auxiliar de la agricultura
10.3. Otros sectores industriales
5. BIBLIOGRAFÍA
5.1. MANUALES BÁSICOS
Anderson, J.C. y Narus, J.A. (2003): Business Market Management:
Understanding, Creating and Delivering Value, 2ª ed.
Hutt, Michael D. y Speh, Thomas W. (2000): Business Marketing
Management: A Strategic View of Industrial and Organizational
Markets, Harcourt College Publishers.
Kotler, P.; Cámara, D.; Grande, I. y Cruz, I. (2000): Dirección de
Marketing, Edición del Milenio, Madrid: Prentice-Hall.
Vázquez Casielles, R; Santos Vijanda, Mª.L.; Sanzo Pérez, M..J. (1998):
Estrategias de marketing para mercados industriales: Producto y
distribución. Madrid: Editorial Civitas.
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Webster, F. (1991): Estrategia de marketing industrial. Madrid: Ediciones
Díaz de Santos.
5.2. MANUALES COMPLEMENTARIOS
Dayan, A. (1993): Marketing industrial. París, Viubert.
Schnaars, S. P. (1994): Estrategias de Marketing, Madrid: Díaz de Santos.
Munuera Alemán, J. L. y Rodríguez Escudero, A. I. (2002): Estrategias de
Marketing. Teoría y Casos. Madrid: Pirámide.
Lambin, J.-J. (1995a): Marketing Estratégico, 3ª ed., Madrid: McGrawHill.
Lambin, J.-J. (ed.) (1995b): Casos Prácticos de Marketing, Madrid:
McGraw-Hill.
Martín Armario, E. (1993): Marketing, Barcelona: Ariel Economía.
Montaña, J. (1990): Marketing de Nuevos Productos, Barcelona: Hispano
Europea de Ediciones.
O’Shaughnessy,
J.
(1991):
Marketing
Competitivo.
Un
Enfoque
Estratégico, Madrid: Ediciones Díaz de Santos.
Porter, M. E. (1982): Estrategia Competitiva. Técnicas para el Análisis de
los Sectores Industriales y de la Competencia, México: CECSA.
Pride, W. M. y Ferrell, O. C. (1997): Marketing: Conceptos y Estrategias,
9ª ed., México: McGraw-Hill.
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