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GESTION DEL MERCADEO EN SALUD
Y EN ENFERMERIA
HILDA BUENO NAJERA
LILIANA RAMIREZ BERNAL
UNIVERSIDAD POPULAR DEL CESAR
FACULTAD DE CIENCIAS EN LA SALUD
GESTION EN SALUD
2011
1
GESTION DEL MERCADEO EN SALUD
Y EN ENFERMERIA
HILDA BUENO NAJERA
LILIANA RAMIREZ BERNAL
CRUZ ESTELA PADRON
Asesora
UNIVERSIDAD POPULAR DEL CESAR
FACULTAD DE CIENCIAS EN LA SALUD
GESTION EN SALUD
2011
2
INTRODUCCIÓN
La presente trata de reunir los conceptos elementales para comprender la función
de mercadeo, conceptualizada desde una perspectiva de una economía global
interactiva y muy dinámica. Desde luego para la mejor comprensión se define una
serie de conceptos que le permitirán tener el marco teórico correspondiente, podrá
ir comprendiendo desde un concepto general hasta el concepto particular de cada
una y su interacción en el sistema. Podrá ir comprendiendo con el avance de la
lectura como cada parte engrana para formar las bases del pensamiento
mercadológico aplicado. Desde luego esta trata de ser descriptiva de los
conceptos y su interacción y le servirá como documento de consulta, no pretende
ser un documento creador de nuevos conocimientos tratando de tomar el camino
más sencillo, este documento una vez definidos los conceptos penetra en el área
estratégica pasando luego a las acciones y por último a los sistemas de
verificación del cumplimiento y concordancia de las acciones con la estrategia y
las formas de medición y corrección asociadas.
Todas las entidades de salud para la supervivencia y crecimiento se apropian del
mercadeo ciencia integradora, dinámica y de alto valor con la cual todas las
entidades de salud se adaptan a la globalización
de las economías y se
estructuran como instituciones en constante fortalecimiento de la calidad en los
servicios. A continuación se profundizara sobre los aspectos más relevantes del
mercadeo en la salud y en enfermería, este seminario se realizara con la finalidad
de que los estudiantes de IX semestre de enfermería se apersonen y apropien de
los conceptos del mercadeo para su futura aplicación en su desempeño laboral.
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1. OBJETIVOS
1.2 OBJETIVO GENERAL
Capacitar a los estudiantes de gestión en salud
interactivo
sobre
a través de un seminario
la importancia del mercadeo sus técnicas
y proporcionar
herramientas que faciliten su desarrollo como gerentes a la vanguardia de la
calidad y la globalización.
1.3 OBJETIVO ESPECIFICOS
 Definir el concepto de mercadeo y sus aplicaciones a la salud.
 Interiorizar conceptos que nos sean de utilidad en el desempeño de nuestra
profesión.
 Capacitarnos como profesionales a la vanguardia de la expansión
económica del mundo.
 Obtener herramientas donde se promueva el desarrollo y la organización de
los servicios de salud.
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TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCION
1. OBJETIVOS
1.2 OBJETIVOS GENERALES
1.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
2. GESTION DEL MERCADEO EN SALUD
2.1 MERCADEO
2.2 TIPOS DE MERCADO
2.2.1 mercado de consumo
2.2.2 mercado de productos de consumo inmediato
2.2.3 mercado de productos de consumo duradero
2.2.4 mercado de servicios
2.2.5 mercado industriales
2.3 AREA GEOGRAFICA
2.3.1 Locales
2.3.2 Regionales
2.3.3 Nacionales
2.3.5 Mundial
3. CARACTERÍSTICAS DE UNA EMPRESA DE SALUD ORIENTADA HACIA EL
MERCADO INTEGRAL
3.1 Proyección al entorno
3.2 Misión
3.3 Recurso humano
3.4 Gerencia descentralizada y facilitadora
5
4. MERCADEO EN SALUD
5. DIFICULTADES PARA EL MERCADEO EN SERVICIOS DE SALUD
5.1 Mayor incertidumbre en la compra
5.2 Mayor complejidad en la relación comercial
5.3 Mayor dificultad en la diferenciación con otras entidades
5.4 Falta de conocimientos
5.5 Servicios pasajeros
6. CONTENIDO DE LA OFERTA DE SERVICIOS DE SALUD
6.1 Los servicios esenciales
6.2 Servicios adicionales
6.3 Servicios de apoyo
7. MEZCLA DE MERCADEO PARA SERVICIOS DE SALUD
7.1 ANÁLISIS
7.2 ADAPTACIÓN
7.2.1 Diseño
7.2.2 Tiempo de espera
7.2.3 Marca
7.2.4 Empaque
7.2.5 Precio
7.2.6 Servicios al cliente
7.3 ACTIVACIÓN
7.3.1 Distribución
7.3.2 Comunicaciones
7.4 AUDITORÍA
8. ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS
8.1 costo total
6
8.2 precio
8.3 tarifa
9. SITUACIONES ESPECIALES DE DEMANDA PARA REALIZAR MERCADEO
EN SALUD
9.1 Demanda negativa
9.2 Ninguna demanda
9.3 Demanda latente
9.4 Demanda decreciente
9.5 Demanda irregular
9.6 Demanda total
10. PROMOCIÓN DE SERVICIOS DE SALUD
10.1 Fuerza de ventas
10.2 Relaciones publicas
10.3 Publicidad
11. MARKETING
11.2 objetivo
11.3 misión
11.4 FUNCIÓN DEL MARKETING
11.4.1 Investigación comercial
11.4.2 Planificación comercial
11.5 ELEMENTOS DEL MARKETING
11.5.1 El producto
11.5.2 El precio
11.5.3 La promoción y la publicidad
11.5.4 La distribución
11.5.5 Punto de venta
11.5.6 Calidad
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12. ESTRATEGIA DE MARKETING
12.1 TIPOS DE ESTRATEGIAS
12.1.1 Estrategia de bajos costes
12.1.2 Crear una experiencia única para el consumidor
12.1.3 Reinventar nuestro modelo de negocio
12.1.4 Ofrecer calidad máxima en el producto
12.1.5 Centrarse en nichos de mercado
12.1.6. Ser innovador
12.1.7. Ser el mejor en diseño
13. PLAN DE MARKETING
13.1 RESUMEN EJECUTIVO
13.2 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
13.2.1 Un análisis histórico
13.2.2 Un análisis causal
13.2.3 Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas
13.2.4 Un estudio de mercado
13.2.5 Un análisis DAFO
13.3 ELABORACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS
13.4 PLAN DE ACCIÓN
13.5 ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO
13.6 SISTEMAS DE CONTROL Y PLAN DE CONTINGENCIAS
13.7 EL PROCESO DE CONTROL
14. CLIENTE
14.1 TIPOS DE CLIENTES
14.2 CLIENTES ACTUALES
14.2.1 SEGÚN SU VIGENCIA
14.2.1.1 Clientes Activos
14.2.1.2 Clientes inactivos
8
14.2.2 SEGÚN SU FRECUENCIA
14.2.2.1Clientes de Compra Frecuente
14.2.2.2 Clientes de Compra Habitual
14.2.2.3 Clientes de Compra Ocasional
14.2.3 SEGÚN SU VOLUMEN DE COMPRA
14.2.3.1 Clientes con Alto Volumen de Compras
14.2.3.2 Clientes con Bajo Volumen de Compras
14.2.4 SEGÚN SU SATISFACION
14.2.4.1 Clientes Complacidos
14.2.4.2 Clientes Satisfechos
14.2.4.3 Clientes Insatisfechos.
14.2.5 SEGÚN LA INFLUENCIA
14.2.5.1 Clientes Altamente Influyentes
14.2.5.2 Clientes de Regular Influencia
14.2.5.3 Clientes de Influencia a Nivel Familiar
14.3 CLIENTES POTENCIALES
15. DIEZ VERDADES QUE NINGÚN COMERCIANTE O PROFESIONAL PUEDE
OLVIDAR SON
16. CONCLUSION
17. BIBLIOGRAFIA
ANEXOS
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2. GESTIÓN DEL MERCADEO EN SALUD
2.1 MERCADEO
El autor europeo Lambin, define al mercadeo como “proceso social orientado
hacia la satisfacción de los deseos de los individuos”. Por otro lado, desde otro
punto de vista el estadounidense Bartles, lo precisa como “la coordinación de un
grupo de actividades, como un proceso comercial emprendido desde el punto de
vista del consumidor, como una función económica de la producción y como un
fenómeno social”.
Según Philip Kotler es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios».
También se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de
los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo.
En otro concepto como el
proceso gerencial que realiza el análisis, planeación, implementación y control de
los servicios ofrecidos.
Las ciencias sociales se toman al ser humano como consumidor de bienes y
servicios para obtener beneficios recíprocos con tal estructura se parte de la
concepción de jeromy mccarthy que identifica al mercadeo con el conjunto de las
cuatro p clásicas: productos, precios, plaza promoción.
El mercadeo es una actitud mental que cubre varias actividades:

Identificación de necesidades y deseos.

Creación y producción de un satisfactor.

Fijación de un valor de intercambio.

Comunicación de la existencia del satisfactor.

Asegurar la efectividad del proceso.
10
2.2 TIPOS DE MERCADOS
2.2.1 Mercado de consumo: Son aquellos en los que se realizan transacciones
de bienes y servicios que son adquiridos por las unidades finales de consumo.
Estos mercados pueden dividirse en tres tipos principales:
2.2.2 Mercados de productos de consumo inmediato: Son aquellos en los que
la adquisición de productos por los compradores individuales o familiares se
realiza con gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo de
su adquisición. Es el caso del pescado, de la carne, las bebidas etc.
2.2.3 Mercados de productos de consumo duradero: Son aquellos en los que
los productos adquiridos por los compradores individuales o familiares son
utilizados a lo largo de diferentes períodos de tiempo hasta que pierden su utilidad
o quedan anticuados, por ejemplo: los televisores, los muebles, los trajes etc.
2.2.4 Mercados de servicios: Están constituidos por aquellos mercados en los
que los compradores individuales o familiares adquieren bienes intangibles para
su satisfacción presente o futura, ejemplo: los servicios, la lavandería, enseñanza,
sanidad etc.
2.2.5 Mercados industriales: Son aquellos en los que se realizan transacciones
de bienes y servicios empleados en la obtención de diferentes productos que son
objeto de transacción posterior o que se adquieren para obtener un beneficio
mediante su posterior reventa.
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2.3 Área geográfica:
2.3.1 Locales: Se localizan en un ámbito geográfico muy restringido: la localidad.
2.3.2 Regionales: Abarcan varias localidades integradas en una región geográfica
o económica. A nivel internacional estos mercados forman bloque económicos
como el Mercado Común Europeo.
2.3.3 Nacionales: Integran la totalidad de las transacciones comerciales internas
que se realizan en un país; también se le llama mercado interno.
2.3.4 Mundial: El conjunto de las transacciones comerciales internacionales (entre
países) forman el mercado mundial. También se le llama mercado internacional o
mercado globalizado.
3. CARACTERÍSTICAS DE UNA EMPRESA DE SALUD ORIENTADA HACIA EL
MERCADO
Las empresas de salud deben poseer
ciertas características que las hagan
productivas y competitivas en el mercado entre estas tenemos:
3.1 Proyección al entorno: Deben apropiarse de la investigación del entorno de
conocer e identificar las necesidades de sus clientes las tendencias del mercado y
otros competidores.
3.2 Misión: Da cumplimento a los servicios que se ofrecen en el mercado según
las necesidades del cliente y es proactiva y anticipada a las tendencias.
3.3 Recurso humano: Se debe valorar la calidad del trabajo puede haber fallas y
falencias en los sistemas no en el grupo de trabajo, debe caracterizarse por su
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unidad y coordinación en la prestación del servicio valorando su capacidad
intelectual.
3.4 Gerencia descentralizada y facilitadora: El gerente debe ser un facilitador
del trabajo no un obstáculo y ejercer un liderazgo organizacional.
4. MERCADEO EN SALUD
En salud Mercadeo es una ciencia dinámica e integradora de alto valor agregado
con la cual se pretende que las entidades de salud manejen su profesión como
una empresa, orientada a la satisfacción del cliente (paciente), hacia el mercado
(comunidad) logrando un reconocimiento, basado en los beneficios y la excelencia
de los servicio, fortaleciendo el talento humano y siempre teniendo como prioridad
la calidad.
Esta disciplina es necesaria en salud por que lo mantiene a la vanguardia
de:
las regulaciones legales, el aumento de ofertas profesionales en el mercado,
clientes más informados y exigentes lo que nos obliga a capacitarnos de forma
constante para trabajar a profundidad en su satisfacción, y el cambio constante de
las tecnología.
5. DIFICULTADES PARA EL MERCADEO EN SERVICIOS DE SALUD
5.1 Mayor incertidumbre en la compra: Las compras de servicio se dificultan
por qué en ocasiones no se lograr cubrir expectativas de los usuarios.
5.2 Mayor complejidad en la relación comercial: porque en esta relación
participan tres entes fijos y uno variable, lo fijos son la familia el usuario y el
profesional de la salud, y el variable es la entidad que presta el servicio.
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5.3Mayor dificultad en la diferenciación con otras entidades: Están deben
contar con tecnología de punta, conocimientos técnicos científicos y alta calidad
humana entre otras.
5.4 Falta de conocimiento: Desconocimiento de estrategias de mercadeo.
5.5 Servicios pasajeros: Es cuando un servicio de salud se presta y termina, es
algo pasajero usualmente se produce y se consume inmediatamente el producto1.
6. CONTENIDO DE LA OFERTA DE SERVICIOS DE SALUD
6.1 Los servicios esenciales: Son los servicios y funciones absolutamente
necesarios, para mantener la salud y el bienestar de una comunidad. Sin ellos es
posible que haya enfermedad, pobreza, violencia y caos.
6.2 Servicios adicionales: Son aquellos que se añaden a los esenciales estos
aumentan los costo por qué no cubren necesidades básicas si no de preferencia
del usuario.
6.3 Servicios de apoyo: hacen referencia a la publicidad, comunicaciones
internas y externas, es decir la forma en cómo se ofrece el servicio.
7. MEZCLA DE MERCADEO PARA SERVICIOS DE SALUD
El mercadeo parte de la investigación de las necesidades de una persona, en
épocas pasadas las empresas se esforzaban poco en el mercadeo porque la
1
www.catorse-scs.com/instituto/temas.../Mercade_servicios_salud.pdf Similares
14
competencia era poca, si para calmar la sed aparte del agua sólo existía el jugo de
naranja, no sería muy difícil vender jugo de naranja. Hoy en día la situación es
muy distinta y sólo triunfan los mejores. La mezcla de mercadeo, se conoce en
algunos medios empresariales como el «mix-marketing» y más recientemente
como compuesto de mercadeo. Es la integración de instrumentos y variables
controlables de mercadeo a través de los cuales la organización intercambia
comunicación con el mercado objetivo.
La misión principal de una organización de salud, llámese consultorio, hospital,
clínica o de otra manera, es la de vender un producto que cree clientes
satisfechos, saludables y con la mejor calidad de vida. Una institución puede
intentar cubrir todos los aspectos de la salud o delimitar su servicio a las áreas que
considere pertinentes a sus capacidades, al entorno, o a la filosofía social, así una
institución puede dedicarse a atender sólo consulta general por no tener
capacidad de hospitalización, a atender sólo urgencias debido al exceso de ellas
en el ambiente o a prestar rehabilitación de sordos por sentido social cada una de
ellas requiere y debe hacer mercadeo.
La aplicación del modelo de mezcla o compuesto de mercadeo de las 4A será:
7.1 ANÁLISIS
La investigación del mercadeo de salud debe buscar el nivel de satisfacción de las
necesidades de la población. Que servicios debe ofrecer la organización para ser
más atractiva. Que servicios tienen mayor demanda. Cual puede ser la mejor
ubicación. Cual el mejor horario. Que quejas tienen los usuarios de los servicios
actuales. Que competencia existe.
El área de la salud usualmente posee informaciones estadísticas que pueden
contribuir ampliamente a un buen análisis de mercadeo.
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7.2 ADAPTACIÓN
El producto que se va a ofrecer debe reunir condiciones de aceptabilidad y este es
un factor usualmente muy descuidado en las organizaciones de salud, públicas o
privadas, es inaudito que sitios donde van enfermos no dispongan de
comodidades mínimas: salas de espera amplias, limpias y agradables, baños,
lecturas o películas. Otra cosa es que el paciente que requiere el servicio no tenga
otra alternativa, como en casos de urgencia. La adaptación o compuesto de
servicios del producto salud debe incluir:
7.2.1 Diseño: El sitio que ofrece el servicio debe ser sencillo pero agradable y
funcional. Sillas suficientes, baños, adecuada aireación.
7.2.2 Tiempo de espera: Entre más corto sea el tiempo que los pacientes
esperan para obtener un servicio más gustará dicho servicio. Los pacientes
agradecen que «puedan sacar un tiempo para ellos».
7.2.3 Marca: Como ya se dijo, en la prestación de servicios de salud es de
importancia la experiencia de quien ofrece el servicio. Los nuevos egresados
deben mejorar su imagen de marca trabajando en instituciones que ya tengan su
imagen o al lado de otros profesionales ya prestigiosos. Por el contrario, nuevas
instituciones (clínicas por ejemplo) deben buscar la vinculación de profesionales
ya suficientemente conocidos.
7.2.4 Empaque: El servicio que se ofrece puede describirse en folletos agradables
y que den seguridad. Este aspecto es muy útil en el mercadeo de sistemas de
salud prepagos.
7.2.5 Precio: Muchas veces un servicio de salud «no tiene precio», pues de él
depende la vida. De todas maneras, el precio de un servicio de salud debe tener
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un componente de interés público, no ser tan alto que se vuelva inalcanzable ni
demasiado bajo que no permita rentabilidad económica. La política de precios
debe ser estratificada por zonas territoriales y por segmentos de la población.
7.2.6 Servicios al cliente: Se distinguen tres niveles de servicio:
 El servicio central: Cubre la necesidad: Ej. Atención del parto.
 El servicio perceptible: La forma como se dio el servicio central. Ej. El
apoyo y consuelo dado durante el parto, la limpieza del sitio, la respuesta a
preguntas, etc.
 Los servicios adicionales: En el ejemplo: pañales, toallas, etc.
Los servicios de salud, además de su servicio central, deben ofrecer las
mismas o más comodidades de las que le ofrecen a un cliente en otra
organización,
7.3 ACTIVACIÓN
La activación o compuesto de comunicación es quizá el aspecto más desarrollado
en el área de salud, pues como ya se dijo es muy frecuente que las
organizaciones de salud posean en su planta de personal educadores o
comunicadores que manejan los aspectos conocidos como «promoción de la
salud». Estas dependencias deberían constituirse en verdaderos departamentos
de mercadeo de la salud y lograr aprovechar al máximo su potencial de servicios.
7.3.1 Distribución: Las instituciones de salud deben estar en sitios accesibles
debe existir señalización adecuada para llegar a ellos. Su ubicación debe ser clara
en guías y planos de la ciudad así como en el directorio telefónico. Las agencias
de turismo, los empleados del trasporte público, los policías etc. Deben saber
guiar hacia la institución. ¡Eso es mercadeo! Cuando una persona encuentra
alguna dificultad en tener acceso a un servicio en particular puede escoger uno o
más accesibles o aun posponer su necesidad o privarse de utilizar el servicio.
17
7.3.2 Comunicaciones: No basta tener un buen servicio, hay que divulgarlo. Una
institución de salud debe divulgar lo que hace y cómo lo hace. Debe divulgar los
servicios que presta, los especialistas que posee, los horarios de atención, las
facilidades de pago, todo esto puede exigir:
 Elementos de identificación de la organización: Logotipos, lemas,
colores, escudos, etc.
 Publicidad: Utilización de formas de comunicación no personal realizadas
con claro patrocinio a través de los llamados medios prensa, radio,
televisión, vallas, etc.
7.4 AUDITORÍA
El trabajo de mercadeo será estéril si no es controlado y evaluado
simultáneamente. En todas las áreas comerciales del mercadeo se lleva auditoría
constante: nivel de ventas, impacto de una publicidad, resultados de una
promoción, opinión del producto, etc.
Las instituciones de salud que deseen hacer mercadeo deben hacer evaluación y
control y esto no puede limitarse a un buzón pasivo de sugerencias. Deben
establecerse niveles de cumplimiento, realizar encuestas entre el personal y entre
los usuarios, evaluar las actitudes y las respuestas de la competencia a la
estrategia propia. Es necesario en general evaluar la relación costo-beneficio del
mercadeo utilizado, pero teniendo en cuenta que ni los costos ni los beneficios de
la salud pueden medirse sólo en dinero2.
8. ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS
Existente tres palabras que se utilizan en la administración y gerencia de los
servicios de salud para comprender la dinámica de los precios del mercado.
2
www.catorse-scs.com/instituto/temas.../Mercade_servicios_salud.pdf - Similares.
18
8.1 Costo total: Es la distribución absoluta de todo el gasto por cada uno de los
servicios.
8.2 Precio: Es el valor de venta de un servicio de salud, es fijado por la empresa
que presta el servicio de salud
y se regulan de acuerdo al movimiento del
mercado.
8.3 Tarifa: Es el valor de venta de un servicio impuesto y reglamentado por el
estado, es decir por una ley decreto o resolución ministerial que puede o no incluir
la recuperación del costo total.
El objetivo en el establecimiento de los precios es maximizar la rentabilidad de
cada uno de los servicio sin abusar de los clientes. Se pueden aumentar o
disminuir a conveniencia de la empresa para conseguir posicionamiento en el
mercado, diferenciación o exclusividad etc. La rentabilidad que ofrece el mercadeo
de la salud puede medirse a través de aumentos de expectativa de vida,
mejoramiento de la fuerza laboral, disminución de incapacidades, otros pueden
ofrecer salud buscando otra rentabilidad de tipo social o política.
9. SITUACIONES ESPECIALES DE DEMANDA PARA REALIZAR MERCADEO
EN SALUD.
En la teoría del mercadeo se describen siete tipos de demanda que requieren
tácticas diferentes, aplicadas a salud podrían ser:
9.1 Demanda negativa: Se dice que existe demanda negativa cuándo la
población rechaza el producto y está dispuesta a pagar por evitarlo. Ej. Podría ser
el de exámenes incómodos como los rectales, cualquier persona prefiere pagar
por un examen que le reemplace una endoscopia rectal.
El mercadeo debe
19
buscar estrategias que cambien las creencias y actitudes de las personas hacia
ese producto, y nuevamente aparece aquí una excelente oportunidad de
independizar mercadeo de publicidad.
Por el contrario una buena y oportuna
atención, un excelente servicio producirá cambios en el rechazo que muestra la
población.
9.2 Ninguna demanda (o Demanda Inexistente): Se refiere a aquellos servicios
que son indiferentes para la mayoría de la población. Ej. Mientras muchos
ejecutivos buscan realizarse chequeos cardiovasculares periódicamente muy
seguramente a ninguno se le ocurre chequear su salud mental y vive estresado,
con hogares destruidos, con frustraciones sexuales, etc. El mercadeo debe crear
demanda hacia estos productos con demanda cero.
9.3 Demanda latente (o demanda potencial): Cuando existe imposibilidad de
ofrecer satisfacción a la necesidad deseada por la población. Ej. la necesidad de
una vacuna o un tratamiento para el SIDA. La necesidad de un tratamiento para el
síndrome post-alcohólico (guayabo, resaca, ratón).
El papel del mercadeo es el de ofrecer la mejor alternativa posible y estar
preparado para la búsqueda del nuevo producto.
9.4 Demanda decreciente: Cuando nuevas tecnologías hacen que la población
modifique su necesidad por un servicio. Por ejemplo la cirugía para cálculos
renales será desplazada por la litotricia El papel del mercadeo es buscar nuevas
alternativas para el producto decreciente o actualizar su producto.
9.5 Demanda irregular: Muchos servicios tienen demanda por temporadas. Por
ejemplo es aceptado mundialmente que septiembre es el mes en el que más niños
nacen. Los exámenes médicos, las vacunaciones y otros procedimientos tienen
más demanda en la época de iniciación de años escolares.
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El mercadeo puede por ejemplo en el primer caso preparar un buen SERVICIO
para esa época diseñando las necesidades para la buena atención de un parto, y
en el segundo caso promocionar la realización del mismo chequeo en meses
anteriores.
9.6 Demanda total (o demanda plena): Existe complacencia mutua por el
servicio que se presta. Una buena Clínica de Oftalmología usualmente se
encuentra en demanda total3.
10. PROMOCIÓN DE SERVICIOS DE SALUD
La promoción en salud no es nada más que la comunicación que se establece
entre el cliente y la empresa bajo esta condición cada empresa de salud debe
tener en cuenta tres elementos que compone a esta y son:



Fuerza de ventas
Relaciones publicas
Publicidad
10.1 Fuerza de ventas: En su primera etapa, esta es la encargada de definir los
objetivos, elaborar las estrategias, determinar la estructura técnica de los
vendedores calcular el tamaño de la fuerza de ventas y establecer las políticas de
compensación económica. En segunda instancia se administrar la fuerza de venta
teniendo en cuenta la selección de los vendedores, capacitación del mismo. Se
define el proceso de supervisión, se estructura la técnica de motivación, y se
desarrolla un esquema de evaluación del trabajo. En tercera instancia se
promueve el mejoramiento constante de la fuerza de venta.
10.2 Relaciones publicas: En esta se utiliza la comunicación social como el
medio para llegar a nuestros usuarios presentando la empresa de acuerdo a los
Ibíd. 70
3
21
parámetros de calidad de exigencia al cliente con la que a través de un plan de
relación se pretende dar una buena imagen de la empresa. Esto se realiza a
través de un plan donde se estudia el público clave para la entidad, se analizan las
actitudes y opiniones, se proyecta el desarrollo y resolución del problema, se
revisan y se analizan las posibilidades de la entidad.
10.3 Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación no personal y
promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados
donde se intenta persuadir, informar o recordar los servicios que se prestan con el
objeto de atraer público, es de altos requerimientos económicos por lo tanto los
gerentes deben elaborar un presupuesto para la publicidad de su empresa y al
realizar la publicidad se debe tener claro el mensaje, el medio en el cual se
realizara y posterior mente se debe evaluar el impacto.
11. MARKETING
Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a planear,
fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las
necesidades de los consumidores potenciales".
"Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con
antelación cómo aumentar y satisfacer la composición de la demanda de
productos y servicios de índole mercantil mediante la creación, promoción,
intercambio y distribución física de tales mercancías o servicios".
"Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a
la demanda, en el tiempo correcto y con el precio más justo".
22
El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Según
Philip Kotler (considerado por algunos padre del marketing1 ) es «el proceso social
y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al
crear e intercambiar bienes y servicios».2 También se le ha definido como el arte o
ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo
tiempo. Es en realidad una sub-ciencia o área de estudio de la ciencia de
Administración.
11.2 OBJETIVOS

Posicionar a la empresa en el mercado para mantener y atraer nuevos
clientes.
 Captar la atención del público teniendo en cuenta sus características socio
culturales
 Lograr que los clientes sean fieles a su empresa para obtener un mercado
seguro.
11.3 MISIÓN
Lograr que las empresas sean entes productivos a través de la posibilidad de
producir bienes y servicios útiles que sean relevantes en el mercado, por medio
de una relación costo beneficio entre los clientes y la empresa.
11.4 FUNCIÓN DEL MARKETING
11.4.1 Investigación comercial: Trata de buscar información sobre cuál sería el
mercado, necesidades de los consumidores (quiénes son y donde están), conocer
la competencia, producto, precios, distribución, comunicación (Relaciones
Públicas, publicidad, Venta Personal, promoción) y en entorno.
11.4.2 Planificación comercial: Consiste en establecer el plan que después
sería ejecutado. Analizar la situación.
23
11.5 ELEMENTOS DEL MARKETING
11.5.1 El producto: El producto es el elemento esencial en le terreno del
marketing, ya que se trata del objeto con el que intenta influir la empresa en el
mercado. Así, se puede definir como cada una de las unidades que se desea
comprar por parte del comprador. Además es importante que este producto sea lo
suficientemente diferenciado como para distinguirse de otros productos, y al
mismo tiempo se pueda intercambiar o sustituir en el seno de un mercado
competitivo.
11.5.2 El precio: El precio es la cantidad de dinero que un comprador debe
facilitar al vendedor a cambio de un producto determinado. En cierta medida,
puede hablarse de un acuerdo entre comprador y vendedor (el precio del
producto) ya que, si no está de acuerdo con el precio establecido, el comprador
puede renunciar a la compra del producto. A veces se establece una relación entre
calidad y precio que no siempre existe.

El precio como equilibrio de la oferta y demanda

El concepto de Publicidad

Crecimiento empresarial en tiempos de crisis
11.5.3 La promoción y la publicidad: Toda empresa debe comunicar a los
posibles compradores las características de los productos que oferta. La
publicidad sería el conjunto de actividades para comunicar dichas características,
intentado llamar la atención, despertando interés por el producto hasta conseguir
la venta. Además la empresa promociona y publicita sus productos para poder
aumentar el nivel de ventas de dicho producto.
11.5.4 La distribución: La distribución realiza el trabajo de acercar el producto al
consumidor para que se puedan realizar las ventas, que, no ha de olvidarse, es el
24
auténtico objetivo de la empresa. Dentro del concepto de la distribución se
incluyen elementos de logística, almacenaje, asesoramiento del cliente post-venta
y accesibilidad al producto.
11.5.5 Punto de venta: Se llama así al lugar en el que efectuamos una
transacción comercial de compra-venta. Este nombre se ha utilizado también para
definir una terminal de autorización de tarjetas bancarias, una caja registradora, un
cobrador o cajero, una computadora, podemos denominar al Punto de Venta como
el conjunto de accesorios y programas para computadora que funcionando en
conjunto, realizan operaciones que permiten imprimir un ticket y/o factura de
venta, emitir reportes relacionados con la misma, así como llevar el control de
inventarios y operaciones comerciales determinadas.
11.5.6 Calidad: La calidad es herramienta básica para una propiedad inherente de
cualquier cosa que permite que esta sea comparada con cualquier otra de su
misma especie. La palabra calidad tiene múltiples significados. Es un conjunto de
propiedades inherentes a un objeto que le confieren capacidad para satisfacer
necesidades implícitas o explícitas. La calidad de un producto o servicio es la
percepción que el cliente tiene del mismo, es una fijación mental del consumidor
que asume conformidad con dicho producto o servicio y la capacidad del mismo
para satisfacer sus necesidades4.
12. ESTRATEGIA DE MARKETING
Es un proceso que puede permitir una organización concentrar sus limitados
recursos en las mayores oportunidades para aumentar las ventas y lograr una
ventaja sostenible y competitiva. Una buena estrategia de marketing debe integrar
los objetivos, las políticas y las tácticas en un conjunto coherente de la
organización,
Clave
fundamental
de
la
estrategia
corporativa
general
La estrategia de marketing es más efectiva cuando es un componente integral de
4
www.inpsicon.com/estudios_realizados/espanol/La_importancia_de_la_pregunta_en_el_mercadeo.pdf.
25
la estrategia de la empresa, definir la forma en que la organización va a
emprender con éxito los clientes, las perspectivas, y competidores en el mercado.
Es parcialmente derivada de estrategias empresariales más amplias, misiones
empresariales, y los objetivos institucionales. En medida que el cliente constituye
la fuente de ingresos de la empresa, la estrategia de marketing está
estrechamente vinculada con las ventas.
La estrategia de publicidad puede servir como fundamento de un plan de
marketing. La estrategia consiste en una bien pensada serie de tácticas para
hacer un más eficaz plan de marketing.
12.1 TIPOS DE ESTRATEGIAS
Philip Kotler nos regala siete estrategias que considera ganadoras ante estos
nuevos escenarios y a la vista de que los mercados son cada vez más
competitivos, ya que han sido testadas en diferentes modelos de negocio y que
han demostrado que pueden aportarnos modelos estratégicos a tener en cuenta
para implementarlos en el nuestro.
12.1.1 Estrategia de bajos costes: Esta forma de planteamiento empresarial la
podemos encontrar en sectores tan dispares, no se trata sólo de reducir algunos
costes, sino de aplicar la reducción de costes en casi todas las áreas de la
empresa, pero eso sí, sin deteriorar la expectativa que el propio cliente tiene, ni la
esencia del negocio en sí. Me refiero a dos puntos importantes:
 Por un lado a que deberemos ser ingeniosos e introducir una buena dosis
de creatividad en este proceso como ha hecho Ikea introduciendo nuevos
conceptos en tiendas de muebles como por ejemplo disponer de guardería
en el propio centro, ó crear establecimientos atractivos y modernos.
26
 Si un modelo de negocio funciona, no es suficiente con aprovechar el 30%
de sus planteamientos sino que hay que tomar el máximo de los mismos y
utilizarnos en nuestro favor. Me estoy refiriendo a que en los últimos años
hemos visto nacer docenas de compañías aéreas de bajo coste en Europa,
pero sin embargo la mayoría han fracasado en poco tiempo y no porque
este modelo de negocio no funcione, sino que una de las principales
razones es que sólo adoptaron algunas partes de dicho modelo, que estaba
haciendo triunfar a sus competidoras y despreciaron el resto, dejando
demasiados agujeros por donde perdieron fuelle hasta morir.
12.1.2 Crear una experiencia única para el consumidor: Otra estrategia que se
ha demostrado que funciona y es una apuesta segura si se consigue llevar a
término, es centrarse en conseguir que el cliente viva una experiencia excepcional,
única, diferente y eso hará que esté dispuesto incluso a pagar más dinero por un
producto o servicio similar al que pueda encontrar en la competencia.
Los dos ejemplos básicos serían Harley Davidson, que lejos de ofrecernos la moto
más rápida, más barata, ó más moderna, nos regala un estilo de vida. Conducir
una Harley no tiene comparación. Quienes tienen una, se sienten en posesión de
un bien preciado y si les preguntamos cuál es la diferencia por la que prefieren
este tipo de motos, nos dirán que no se trata del tipo de moto, pues conducir una
Harley es diferente5.
12.1.3 Reinventar nuestro modelo de negocio: En muchas ocasiones nos dice
Kotler, nos empeñamos en mejorar nuestro producto o servicio, añadiéndole
características, funcionalidades, sabores o texturas y sin embargo no alcanzamos
los objetivos pretendidos.
Hay veces que todo esto no sirve y que antes de seguir por el mismo camino es
recomendable hacer un alto y plantearse cuál es el verdadero modelo de negocio
5
www.catorsescs.com/instituto/temas_apoyo/Mercade_servicios_salud.pdf.
27
que acometemos y tratar de reinventarnos a nosotros mismos, no enfocándonos
en hacerlo mejor sino en hacerlo diferente.
12.1.4 Ofrecer calidad máxima en el producto: Penetrar en la mente del
consumidor y dejar una huella de marca, es el objetivo de cualquier departamento
de marketing, aunque ese destino tiene diferentes caminos, y uno de ellos es
asociar nuestra marca a la imagen de calidad, de tal forma que con sólo pensarla,
el cliente no necesite que le aportemos más información al respecto. Hay clientes
que quieren lo mejor y sólo lo mejor, y si se lo damos tendremos clientes cautivos
y adictos a nuestra marca.
12.1.5 Centrarse en nichos de mercado: Otra forma de garantizarnos el éxito es
centrarnos en nichos de mercado. Esto no es nuevo, por supuesto que no, sin
embargo vemos como muchas empresas en la actualidad aun no se han enterado
que este planteamiento existe y tratan de venderle a todo el mundo, consiguiendo
no venderle a nadie.
El fabricante de envases Tetra sería un buen ejemplo, aunque una estrategia
ganadora adicional podría ser no sólo acometer un mercado nicho, sino hacerlo en
varios simultáneamente ya que de esta forma podremos tener más posibilidades
de éxito aún a pesar de que no todas nuestras estrategias tengan éxito.
12.1.6. Ser innovador: Innovación, innovación, innovación. En algunas empresas
ésta es una máxima que les persigue en cualquier planteamiento porque la han
asumido como una de sus ventajas competitivas, y si quisiéramos poner un
nombre a este concepto, Sony es una de las marcas que podríamos decir que ha
adoptado este principio con más asiduidad a lo largo del tiempo.
Si el cliente percibe que nuestra marca está en continuo lanzamiento de productos
que suponen un paso adelante, lo asocia, y la refuerza contra la competencia. Y
esto no supone que hablemos sólo de productos de tecnología, sino que es
aplicable a cualquier sector y a cualquier tipo de empresa.
28
12.1.7. Ser el mejor en diseño: Esta estrategia se basa en algo tan simple como
que hay un tipo de personas que no sólo les gusta y prefieren, sino que necesitan,
estar cerca y vivir con aparatos y elementos que estén bien diseñados. Es una
realidad y hay que aprovecharla, pues existe un mercado para los productos con
diseño.
Sacar una empresa adelante es una tarea laboriosa que está repleta de
dificultades, y si hablamos de una pequeña o mediana empresa, esto se hace aún
más complicado, pero hay estrategias que han sido testadas y puestas a prueba
durante años en diferentes sectores, y que finalmente han producido resultados.
13. PLAN DE MARKETING
Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y
actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la
realización del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le
dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y
culturas de la empresa. Ahora bien, como líneas maestras aconsejo no emplear
demasiado tiempo en la elaboración de un plan de marketing que no se necesita;
no debemos perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un
marketing con espíritu analítico pero a la vez con sentido común; no debemos
trabajar con un sinfín de datos, sólo utilizar los necesarios; y, lo que es más
importante, conseguir que sea viable y pragmático.
El plan de marketing contiene un conjunto de acciones específicas necesarias
para aplicar con éxito una estrategia de marketing. Por ejemplo: “Utilizar un
producto de bajo coste para atraer a los consumidores. Una vez que nuestra
organización, a través de nuestro producto de bajo costo, ha establecido una
relación con los consumidores, nuestra organización va a vender más, con mayor
margen de los productos y servicios que mejoren la interacción del consumidor
con el producto de bajo coste del producto o servicio.”
29
13.1| Resumen ejecutivo
Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un
número reducido de páginas nos debe indicar un extracto del contenido del plan,
así como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas
páginas, junto con las recomendaciones que también deben incluirse al final del
plan, son las que van a servir a la alta dirección para obtener una visión global.
13.2 Determinación de objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing,
ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo
que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan
numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; éstos además deben ser
acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución
deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.
13.3 Análisis de la situación
El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera
al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado
estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que
deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio
estamos y a qué mercados debemos dirigirnos. Éste será el marco general en el
que debamos trabajar para la elaboración del plan de marketing.
Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar
los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como
externo de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación
del pasado y del presente; para ello se requiere la realización de:
30
13.3.1 Un análisis histórico: Tiene como finalidad el establecer proyecciones de
los hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la
proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las
ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del mercado,
cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles
de rotación de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto
histórico se aplica al menos a los tres últimos años.
13.3.2 Un análisis causal: Con el que se pretende buscar las razones que
expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las
excusas y justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del
análisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que
evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de
la competencia o coyunturales.
13.3.3 Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas: Verdaderos
artífices de la consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar un
análisis pormenorizado tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de
delegación e individual, la herramienta comparativa y de análisis es la ratio.
13.3.4 Un estudio de mercado: Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro
del análisis de la situación, éste era el único punto que debía desarrollarse para
confeccionar un plan de marketing y siempre a través de una encuesta;
paradójicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado
como la situación de la que se parte, ya que en la actualidad existen, como hemos
explicado en el capítulo de investigación de mercados, alternativas muy válidas
para obtener información fiable.
13.3.5 Un análisis DAFO: Estudiado en el capítulo correspondiente al marketing
estratégico, es en el plan de marketing donde tiene su máxima exponencia ya que
en él quedarán analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades,
31
amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la
competencia, lo que nos permitirá tener reflejados no sólo la situación actual sino
el posible futuro.
13.4 ELABORACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS
Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para
alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing éstas
deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el
mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los
recursos comerciales asignados por la compañía.
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada
sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles,
oportunidades y amenazas que existan en el mercado, así como de los factores
internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices
corporativas de la empresa.
Por ello, aunque la estrategia que establezcamos esté correctamente definida, no
podemos tener una garantía de éxito. Sus efectos se verán a largo plazo 6.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.

El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables
del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).

La determinación del presupuesto en cuestión.

La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación
provisional, la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
6
www.suite101.net/content/producto-precio-promocion-y-distribucion-
32

La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del
plan de marketing.
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing
deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la
supervisión de la alta dirección de la empresa. Ésta es la forma más adecuada
para que se establezca un verdadero y sólido compromiso hacia los mismos.
13.5 PLAN DE ACCIÓN
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que
elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo
determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos
supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de
tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en
práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica
necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos,
capaces de llevar a buen término el plan de marketing.
Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la
estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales
de los que dispone la empresa en el período de tiempo establecido. La
determinación de las tácticas que se llevarán a cabo para la implementación de la
estrategia será llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el
establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma,
los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo,
señalando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su
realización, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar,
coordinando todas ellas e integrándolas en una acción común.
33
13.6 ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios
necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se
materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los
programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la dirección general apruebe el
plan de marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en
términos monetarios, por ser el dinero un denominador común de diversos
recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios, ya que a la
vista de la cuenta de explotación provisional podrá emitir un juicio sobre la
viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante. Después de su
aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos
económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.
13.7 SISTEMAS DE CONTROL Y PLAN DE CONTINGENCIAS
El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la
gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de
cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y
tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos
y desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan generando para
poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que
terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no.
En este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los
mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo
en períodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar
es casi inmediata7.
7
Ibid70.
34
Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de
resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución
proporcionan al rendimiento de la gestión comercial. A continuación expondremos
sucintamente el tipo de información que necesitará el departamento de marketing
para evaluar las posibles desviaciones:
Llegados a este punto, he considerado conveniente indicar en un gráfico el
proceso de control que nos propone Philip Kotler en su libro La dirección de
marketing.
13.8 EL PROCESO DE CONTROL
Por último, sólo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para
realizar el feed back correspondiente con el ánimo de investigar las causas que las
han podido producir y nos puedan servir para experiencias posteriores.
Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que realicemos, será
necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor
importancia. No estaría de más establecer un plan de contingencias, tanto para el
caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se
puedan producir. Esto nos dará una capacidad de respuesta y de reacción
inmediata, lo que nos hará ser más competitivos.
35
14. CLIENTE
Según la American Marketing Asociación (A.M.A.), el cliente es "el comprador
potencial o real de los productos o servicios”.
Según The Chartered Institute of Marketing (CIM, del Reino Unido), el cliente es
"una persona o empresa que adquiere bienes o servicios (no necesariamente el
Consumidor final)”.
En el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., encontramos que "cliente" es un
"Término que define a la persona u organización que realiza una compra. Puede
estar comprando en su nombre, y disfrutar personalmente del bien adquirido, o
comprar para otro, como el caso de los artículos infantiles. Resulta la parte de la
población más importante de la compañía.
En el libro "Marketing de Clientes ¿Quién se ha llevado a mi cliente?" se menciona
lo siguiente: "La palabra cliente proviene del griego antiguo y hace referencia a la
«persona que depende de». Es decir, mis clientes son aquellas personas que
tienen cierta necesidad de un producto o servicio que mi empresa puede
satisfacer”.
Cliente es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma
voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra
persona o para una empresa u organización; por lo cual, es el motivo principal por
el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios.
14.1 Tipos de Clientes
En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organización tiene dos
tipos de clientes:
36
14.2 Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que
le hacen compras a la empresa de forma periódica o que lo hicieron en una fecha
reciente. Este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por
tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la
que le permite tener una determinada participación en el mercado.
Los Clientes Actuales se dividen en cuatro tipos de clientes, según su vigencia,
frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfacción y grado de influencia.
14.2.1SEGÚN SU VIGENCIA
14.2.1.1 Clientes Activos: Los clientes activos son aquellos que en la actualidad
están realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo.
14.2.1.2 Clientes inactivos: En cambio, los clientes inactivos son aquellos que
realizaron su última compra hace bastante tiempo atrás, por tanto, se puede
deducir que se pasaron a la competencia, que están insatisfechos con el producto
o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto.
14.2.2 SEGÚN SU FRECUENCIA
14.2.2.1Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras
repetidas a menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra es más
corta que el realizado por el grueso de clientes. Este tipo de clientes, por lo
general, está complacido con la empresa, sus productos y servicios. Por tanto, es
fundamental no descuidar las relaciones con ellos y darles continuamente un
servicio personalizado que los haga sentir "importantes" y "valiosos" para la
empresa.
14.2.2.2 Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con
cierta regularidad porque están satisfechos con la empresa, el producto y el
37
servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una atención esmerada para
incrementar su nivel de satisfacción, y de esa manera, tratar de incrementar su
frecuencia de compra.
14.2.2.3 Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de
vez en cuando o por única vez. Para determinar el porqué de esa situación es
aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su primera compra se le
solicite algunos datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa manera, se
podrá investigar (en el caso de que no vuelva a realizar otra compra) el porqué de
su alejamiento y el cómo se puede remediar o cambiar ésa situación.
14.2.3 SEGÚN SU VOLUMEN DE COMPRA
14.2.3.2 Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos (por lo general,
"unos cuantos clientes") que realizan compras en mayor cantidad que el grueso de
clientes, a tal punto, que su participación en las ventas totales puede alcanzar
entre el 50 y el 80%. Por lo general, estos clientes están complacidos con la
empresa, el producto y el servicio; por tanto, es fundamental retenerlos
planificando e implementando un conjunto de actividades que tengan un alto grado
de personalización, de tal manera, que se haga sentir a cada cliente como muy
importante y valioso para la empresa.
14.2.3.3 Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen
de compras está por debajo del promedio, por lo general, a este tipo de clientes
pertenecen los de compra ocasional.
14.2.4 SEGÚN SU SATISFACION
14.2.4.1 Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeño
de la empresa, el producto y el servicio han excedido sus expectativas el estar
complacido genera una afinidad emocional con la marca, no solo una preferencia
racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los
38
14.2.4.2 Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la
empresa, el producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. Este
tipo de clientes se muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede
hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta mejor.
14.2.4.3 Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de
la empresa, el producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas; por tanto,
no quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otro proveedor.
14.2.5 SEGÚN LA INFLUENCIA
14.2.5.1 Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por
producir una percepción positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia
un producto o servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos,
empresarios de renombre y personalidades que han logrado algún tipo de
reconocimiento especial.
14.2.5.2 Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una
determinada influencia en grupos más reducidos, por ejemplo, médicos que son
considerados líderes de opinión en su sociedad científica o de especialistas.
Por lo general, lograr que éstos clientes recomienden el producto o servicio es
menos complicado y costoso que los Clientes Altamente Influyentes. Por ello,
basta con preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos aunque esto
no sea rentable, porque lo que se pretende con este tipo de clientes es influir en
su entorno social.
14.2.5.3 Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que tienen un
grado de influencia en su entorno de familiares y amigos, por ejemplo, la ama de
casa que es considerada como una excelente cocinera por sus familiares y
amistades.
39
14.3 Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones
que no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son
visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposición
necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar. Este tipo de clientes
es el que podría dar lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a
corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede considerar como la fuente
de ingresos futuros.
15. DIEZ VERDADES QUE NINGÚN COMERCIANTE O PROFESIONAL PUEDE
OLVIDAR SON:
 El Mercado está cambiando constantemente.
 La Gente olvida muy rápidamente.
 La Competencia no está dormida.
 El Mercadeo establece una posición para la empresa.
 El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.
 El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.
 El Mercadeo incrementa la motivación interna.
 El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.
 El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.
 Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.
40
16. CONCLUSION
Los servicios médicos pertenecen a una categoría de bienes en donde el producto
y la actividad de producirlos son idénticos. Por lo tanto es relevante que como
prestadores de servicios de salud hagamos un diagrama mental donde nos
planteemos nuestra propia estrategia y de esta forma brindar servicios de calidad.
La calidad es lo que marca la diferencia en la prestación del servicio de salud y de
hecho se reconoce apenas se ve, por lo tanto
los profesionales enfermeros
debemos estar a la vanguardia de los avances técnico científicos y sobre todo
como seres biopsicosociales propendiendo no solo por la calidad si no por la
calidez de nuestro servicio logrando la satisfacción del usuario o cliente.
41
17. BIBLIOGRAFIA
 www.catorse-scs.com/instituto/temas.../Mercade_servicios_salud.pdf
Similares.
 www.slideshare.net/.../mercadeo-de-los-servicios-de-salud-En caché
Similares
 www.inpsicon.com/estudios_realizados/espanol/La_importancia_de_lapregunta_en_el_mercadeo.pdf
 www.catorsescs.com/instituto/temas_apoyo/Mercade_servicios_salud
 www.suite101.net/content/producto-precio-promocion-y- distribución-
 www.elprisma.com/apuntes/curso.aspid=11715.
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SEMINARIO
GESTION DEL MERCADEO EN SALUD Y EN ENFERMERIA
REGISTRO DE ASISTENCIA
02 – MARZO- 2011
N.
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NOMBRE Y APELLIDO
CODIGO
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HILDA BUENO, LILIANA RAMIREZ
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