Download Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua. UNAN * Managua

Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua. UNAN – Managua.
Facultad Regional Multidisciplinaria. FAREM – Estelí.
UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE NICARAGUA. MANAGUA.
FACULTAD REGIONAL MULTIDISCIPLIANRIA – ESTELÍ
Asignatura
Carrera
Año Académico
Tema No. VI
:
:
:
:
Profesor
:
Presupuesto
Banca y Finanzas.
IV Año.
Evaluación del rendimiento y análisis de la fijación
de precios.
Mauricio Navarro Zeledón.
Tema No. VI. Evaluación del rendimiento y análisis de la fijación de precios.
1. Análisis de los costos de marketing.
Definición de los costos de marketing.
En grandes términos, el marketing abarca a todas las actividades que se dan en el flujo de
bienes, desde la producción hasta el consumo. Estas funciones representan la segunda etapa en
la vida de cada producto comercial, ya que los bienes se reproducen, se lanzan al mercado y se
consumen. Aunque no exista una definición comúnmente aceptada para el marketing, se
considera que este abarca los procedimientos que comienza en el momento en que se está
fabricando el producto y finalizan cuando los bienes llegan al consumidor final. Cuando se
describen los costos de estos procedimientos, se emplean los términos costo de marketing y
costo de distribución indiferente.
Importancia del costo de marketing.
En los últimos años se ha aumentado la eficacia de la producción mediante el empleo de
maquinaria, mano de obra y materiales especiales. Sin embargo, este cambio ha hecho que el
marketing sea todavía más complicado. Para vender el gran volumen de bienes necesarios para
compensar una fuerte inversión en equipos se necesita una promoción por parte del personal
calificado y tecnología publicitaria. Puesto que se trata de persuadir a los consumidores de que
necesitan unos determinados bienes antes de comprarlos, los ejecutivos de marketing deben
intentar, entre otras cosas, crear una demanda para el producto.
Este papel ampliado de marketing ha provocado un incremento de los gastos publicitarios y de
promoción de ventas. La mayoría de las empresas se enfrentan con presiones de la competencia
que exigen un esfuerzo adicional para aumentar el volumen de ventas. Esta presión entre costos
y precios fuerza a la dirección a prestar una atención más intensa a los costos operacionales. De
hecho, según todos los indicios (dado que estos factores de costos, como la mano de obra,
materiales directos e impuestos, se están normalizando dentro de las industrias y quedan cada
vez más alejados del control d la dirección) en el futuro la mejor oportunidad para que una
empresa asegure su ventaja ante la competencia será reducir sus costos de marketing.
Concepto de dirección de marketing.
La creciente importancia de costos de marketing ha dado lugar al concepto de dirección de
marketing. Esto coloca al director de marketing en la importante posición de asumir un papel en
Mauricio Navarro Zeledón
Página 1
Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua. UNAN – Managua.
Facultad Regional Multidisciplinaria. FAREM – Estelí.
las decisiones de producción/marketing y de ayudar en la confección de un plan que abarque a
toda la empresa y donde se incluyen todos los aspectos del ciclo de operaciones.
Contabilización del costo de marketing.
Existe un paralelismo en los deberes del contador, entre la contabilización de los costos de
producción y de marketing. Por ejemplo, en ambos casos debe indicarse, para fines de control, la
persona responsable de un costo. Sin embargo, el control del costo de marketing es más difícil a
largo plazo, ya que sus actividades por naturaleza, abarca muchos factores que escapan al
control de la empresa. Por ejemplo, aunque la empresa pueda emplear la publicidad para influir
en la demanda de consumidores, la dirección no puede controlar ésta. Los muchos elementos
intangibles de costos inherentes a las actividades de marketing, como el atractivo físico, las
novedades y las modas de temporada, pueden ayudar a explicar por qué la contabilización de
los costos de marketing se ha quedado rezagada, detrás de la contabilización de los costos de
producción. Otra diferencia entre los costos de producción y de marketing es que aunque lo de
producción se presentan en valores unitarios, existen otras formas más significativas de
presentar el costo de marketing. Los de producción se acumulan por departamentos o centros de
costos de forma que se pueda calcular un costo unitario. Por el contrario, os de marketing se
refieren a unas funciones o canales de distribución específicos y se determinan teniendo en
cuenta factores como zona comercial, el tamaño del pedido, la línea de productos o el
agrupamiento de clientes. Existe todavía otra diferencia entre los costos de producción y de
marketing. En los de fabricación, se presta mucha atención a la plena utilización de la capacidad,
de forma que haya unidades adicionales que puedan absorber los costos fijos totales y así el
unitario de producción disminuya a medida que aumenta el volumen de la misma. El efecto que
tiene este volumen de producción incrementado sobre el marketing es que exige un esfuerzo
mayor para encontrar nuevos clientes y abrir zonas comerciales; de aquí que el costo unitario de
marketing aumenta normalmente cuando la empresa intenta ampliar el volumen de ventas,
especialmente durante periodos de fuerte competencia. Además, el contador debería estar
enterado de que un volumen de ventas incrementado no debería ser la única medida de la
eficacia del marketing, ya que un aumento de volumen no implica necesariamente un aumento
de los beneficios.
2. Objetivos de la contabilización de los costos de marketing.
En general, con la contabilización de estos costos se persiguen dos objetivos. Primero se
estimula el control y análisis del mismo por el deseo de la empresa de lograr una planificación
más eficaz que dé como resultado un mejor control de costo. En segundo lugar, su
contabilización está diseñada para justificar las acciones de los cuerpos reguladores en lo que se
refiere a las normas estándar o prácticas de marketing. Para cumplir ambos objetivos, es
necesario realizar un control y análisis de sus costos.
Control y análisis de costo.
En el control de costos y análisis de costos se empelan métodos que incluyen técnicas
diferentes. El control de costos mide el rendimiento real de una función comparándola con un
valor estándar. El control de costos de marketing incluye la aplicación de los principios de
presupuestación y de las normas estándar a los costos funcionales; la utilización eficaz de los
bienes de la empresa representa su principal preocupación. Por otro lado, el análisis de costos
se encarga de la búsqueda de mejores métodos para realizar las tareas de marketing. Estos
costos se agrupan en clasificaciones significativas (como por categorías funcionales, incluyendo
la publicidad, almacenamiento y transporte) de forma que estas clasificaciones puedan
Mauricio Navarro Zeledón
Página 2
Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua. UNAN – Managua.
Facultad Regional Multidisciplinaria. FAREM – Estelí.
compararse con costos alternativos y con los volúmenes de ventas y beneficios brutos
correspondientes. Mediante el análisis de los costos se pretende descubrir y eliminar los puntos
débiles de la política de marketing y hacer los esfuerzos necesarios para descubrir los aspectos
más prometedores de la empresa. En este capítulo se expone tanto el control de costos de
marketing como el análisis de los mismos.
3. Normas estándar para los costos de marketing.
Hay varias diferencias entre el método de estimación de costos estándar empleado para las
operaciones de producción y el utilizado en las operaciones de marketing. Por ejemplo,
frecuentemente la relación directa entre esfuerzo y resultado obtenido en los costos de
producción no se da en las actividades de marketing. Además, en épocas anteriores, muchas
empresas han vacilado a la hora de establecer normas estándar para la funciones de marketing,
puesto que creían que había una gran variación entre los periodos de tiempo, de forma que era
imposible establecer y emplear costos estándar. Sin embargo, muchas actividades de marketing
son lo suficientemente uniformes como para poder establecer unas normas estándar partiendo
de una base física. Se puede emplear una combinación de la experiencia de periodos anteriores,
estudios de organización industrial y criterio personal para establecer las normas estándar para
cada factor funcional de variabilidad.
La empresa debe tener en cuenta las situaciones anteriores, presentes y previstas para el futuro.
Tanto dentro de ella como en las zonas comerciales, antes de establecer las normas de
marketing para estas últimas, ya que puede ocurrir que no se puedan aplicar las mismas normas
en diferentes áreas geográficas. Por ejemplo, se debe tener en cuenta en el establecimiento de
estas normas estándar la distancia de la zona comercial respecto a la planta de fabricación;
como es obvio, aquellos mercados alejados de la planta de fabricación crean un gasto unitario de
transporte superior al de los mercados situados en su misma zona comercial.
Los costos estándar de publicidad varían también según las diferentes zonas que ésta debe
cubrir. Una explicación de este hecho es que las zonas comerciales seleccionadas se emplean
diferente medios publicitarios ya que el tipo de cliente varía en cada una de ellas. Por ejemplo,
un fabricante de bienes industriales tiene probablemente unas pocas alternativas publicitarias
prácticas, como la inserción de spots publicitarios en una publicación comercial o la realización
de ventas por correo. Un fabricante de productos de consumo tiene más clientes potenciales y
dispone de varios medios entre los que puede elegir. Un agente de ventas que trabaja en una
área de alta densidad demográfica tiene también un costo estándar por cliente inferior que un
agente de ventas que se mueva en una zona poco poblada. La naturaleza de la cobertura afecta
también al tiempo y costo necesarios para prestar servicios en una zona comercial… puede
ocurrir que los agentes de ventas de algunas localidades tengan que pasarse semanalmente por
cada mercado potencial, mientras que en otras zonas realicen visitas con menor frecuencia. La
naturaleza de la competencia en las diferentes zonas afecta también a los costos estándar de
publicidad y de venta directa.
Operaciones repetitivas y no repetitivas.
Uno de los primeros pasos que deben darse en el establecimiento de estas normas estándar es
determinar si la función de marketing es repetitiva o no. esto se puede realizar fácilmente
mediante una auditoria o análisis del puesto de trabajo, donde se listan las operaciones
correspondientes a cada función. A continuación se estudia cada operación para determinar si
los procedimientos necesarios son repetitivos y rutinarios, de forma que se pueda llevar a cabo
Mauricio Navarro Zeledón
Página 3
Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua. UNAN – Managua.
Facultad Regional Multidisciplinaria. FAREM – Estelí.
una estandarización. Por ejemplo, en la función de almacenamiento y manipulación de
materiales, los procedimientos necesarios para la recepción de pedidos, fijación de precios,
etiquetado, clasificación y embalaje de bienes son bastante rutinarios y uniformes. Por otro lado,
el hacer una llamada de ventas o el tratamiento de ajustes y devoluciones varía
considerablemente entre los diferentes clientes y agentes de venta. Por lo tanto es más difícil
estandarizar aquellos procedimientos correspondientes a funciones como la venta directa que las
que tienen un carácter rutinario.
Costo de obtención y cumplimiento de pedidos.
Los costos de marketing pueden subdividirse en dos categorías: de obtención de pedidos y de
cumplimiento de pedidos. Los de obtención de pedidos se originan en la venta directa, publicidad
y promoción de ventas con el propósito de persuadir al cliente para que compre (obsérvese que
los costos de venta directa varían de los demás de obtención de un pedido debido a que se
encarga fundamentalmente de la presentación personal del servicio o producto a los posibles
compradores). Las actividades de cumplimiento de un pedido están relacionadas con los demás
puestos de marketing necesarios para realizar las ventas. Por ejemplo, son necesarios unos
costos de marketing para realizar las funciones de almacenamiento y manipulación de
materiales, concesión de créditos y cobros de recibos, para completar la venta, incluso después
de que el cliente se haya comprometido a comprar el producto. Estos reciben la denominación
de costos de cumplimiento de un pedido. Es más fácil establecer unas normas para ellos ya que
muchas de las operaciones, como la manipulación física de los bienes y las operaciones de
oficina, tienen carácter repetitivo. En contraste, las actividades de obtención de pedidos no
suelen se repetitivas. Normalmente la unidad de variabilidad para las actividades de obtención
de pedido mide el esfuerzo realizado en lugar de los resultados obtenidos. Por ejemplo, el costo
estándar de venta directa puede basarse en una unidad de costo por cliente o llamada de
ventas, mientras que el de publicidad puede ser un costo por artículo enviado por correo o por
centímetro cuadrado de periódico.
Almacenamiento y manipulación de productos.
Un costo de cumplimiento de pedido importante es el de almacenamiento y manipulación de
productos, esto es, la recepción de bienes acabados del proceso de fabricación o de la empresa
y el almacenamiento de los mismos hasta su entrega a los clientes. Dado que tales operaciones
tienen un carácter muy repetitivo, se puede aplicar la estandarización y el control de costos de
forma similar a la utilización en las operaciones de fabricación. Si cada zona comercial u otra
división empleada dispone de sus propias instalaciones de almacenamiento y manipulación de
productos y de empleados de oficina para la tramitación de los pedidos, estos costos se
convierten en directos de esa división y no es necesario realizar una distribución de los mismos,
sin embargo, si se emplean unas instalaciones centralizadas, se debe realizar su distribución
entre las diferentes divisiones. Para ello se puede pedir a los empleados correspondientes que
registren el tiempo invertido en los pedidos de cada división.
Transporte.
La función de transporte, que viene después de la de almacenamiento y manipulación de
productos, consiste en las operaciones de envió y entrega de los productos a los clientes. Para
establecer los costos estándar correspondiente a esta función, la empresa debería establecer
unas rutas de tráfico económicas, según el modelo o red de distribución. Una vez mas, si cada
zona comercial u otra división dispone de sus propias instalaciones de distribución, el costo del
transporte se considera directo; en caso contrario, se debe distribuir el costo de las instalaciones
Mauricio Navarro Zeledón
Página 4
Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua. UNAN – Managua.
Facultad Regional Multidisciplinaria. FAREM – Estelí.
centralizadas a las diferentes zonas comerciales. Puesto que las operaciones físicas se emplean
para cumplir la mayoría de las funciones de transporte, las técnicas que se aplican a las
operaciones de fabricación se pueden aplicar también para determinar los estándares de
transporte. Se pueden emplear unos estudios de tiempos y desplazamientos para una operación
más amplia de los que se emplean en la producción.
Cobranza y concesión de créditos.
Como es obvio, una vez que se entrega un producto, el cliente debe pagarlo a la empresa le
debe conceder un crédito. La concesión de créditos a los clientes por la empresa de bienes y el
cobro posterior de la factura varía considerablemente según la empresa. Se pueden aplicar
métodos de organización industrial a algunas de las operaciones de oficina que intervienen en
estas funciones, como la preparación de facturas, anotación de los cargos y abonos en la cuenta
de efectos a cobrar y la preparación de los informes para el cliente. Se pueden emplear métodos
tales como los estudios de tiempo y desplazamientos, ya que la mayoría de los procedimientos
de cobranza y concesión de créditos tienen un carácter repetitivo. Por ejemplo, se pueden
emplear procedimientos uniformes en la copia de cada carta y factura, tomando su longitud como
un factor variable. Se puede realizar un estudio de tiempo para determinar el costo variable
estándar por línea del cuerpo de la carta. Además, se pueden establecer unas normas estándar
para un gran número de pedidos, en lugar de hacerlo para el número de minutos invertidos en la
copia de una línea de un pedido.
Actividades generales de marketing.
Existen otros costos adicionales relacionados con las actividades de marketing, como los costos
de oficina y de contabilidad que varían considerablemente según la empresa. En algunas, estas
actividades no tienen la importancia suficiente como para tratarlas por separado. En conjunto,
son necesarios la experiencia y conocimientos de las actividades de división en periodos
anteriores, antes de que una empresa pueda establecer unas normas estándar para las
actividades generales de marketing y lograr que tengan éxito. Por ejemplo, el análisis de las
facturas y cargos puede proporcionar una información que permitirá establecer una unidad de
variabilidad para factores como los suministros, teléfono y artículo de oficina. Indudablemente, se
puede mantener un control más eficaz sobre los suministros de marketing si se establecen unas
normas estándar para cada tipo de ellos empleados en cada división. Normalmente, una gran
parte de los costos de actividades generales de marketing suelen ser indirectos de la división en
cuestión y exigen una distribución de los mismos.
Normas para operaciones no repetitivas.
Algunas operaciones de marketing varían tanto que es difícil tomar como base de las normas
uno estudios de tiempo y desplazamientos o un muestreo de materiales. Puesto que costos de
marketing como los publicitarios afectan al volumen de ventas total, la empresa debe establecer
una relación entre los gastos de publicidad y las condiciones de competencia que se dan dentro
de la división. Normalmente los ejecutivos de la empresa disponen de un plan definido que sirve
de base para la realización de cada función no repetitiva, como la publicidad, y estos planes
pueden modificarse para reflejar una expansión o contracción general de las actividades de la
empresa. Se puede estimar el costo estándar correspondientes a estas funciones tomando como
base estos planes.
Mauricio Navarro Zeledón
Página 5
Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua. UNAN – Managua.
Facultad Regional Multidisciplinaria. FAREM – Estelí.
Costo estándar por dólar de ventas.
El costo de publicidad y promoción de ventas por dólar de las mismas puede ser una base muy
valiosa para el establecimiento de normas estándar cuando estos costos se diseñan para
estimular las ventas inmediatas de bienes específicos. Esta comparación entre costo estándar y
reales de publicidad dólar de ventas puede acompañarse de unas estadísticas sobre la
participación en el mercado, den que se pueda medir el efecto de los cambios generales de la
situación.
Venta directa.
La función de venta directa, en contraposición a la publicidad, se encarga como ya se ha dicho,
de la obtención de pedidos mediante contacto personal. Puesto que algunas de las funciones
detalladas tienen carácter repetitivo, se pueden estandarizar con bastante facilidad. Pero hay
otras que no tienen este carácter y es más difícil determinar las normas estándar de costos para
ellas.
Normas expresadas como porcentaje de volumen de ventas.
En lugar de expresar las normas estándar de venta directa como porcentaje de beneficio bruto o
de las ventas brutas o neta, un contador puede establecer unas unidades de variabilidad más
fiables estudiando la relación entre los gastos de venta directa y los kilómetros viajados, el
número de llamadas de ventas u otros factores. Para que las ventas o el beneficio bruto puedan
ser unidades de variabilidad apropiadas, todos los productos deben poder venderse con la
misma facilidad y su margen de contribución debe ser uniforme.
Publicidad y promoción de ventas.
El propósito de la función de la publicidad y promoción de ventas es crear una demanda de los
productos y servicios de la empresa, y crear y mantener la clientela de la organización. La forma
en que esto se realiza varia de una empresa a otra. Algunas empresas realizan ellas mismas
toda su publicidad, hasta tal punto que llegan a disponer de sus propios materiales de publicidad
y de promoción de ventas. Otras empresas encargan la publicidad a una firma externa. Dado que
las actividades de publicidad y promoción varían considerablemente según la empres, esta
funciones probablemente una de las que más problemas presenta a la hora de establecer unas
normas estándar de costos. La medición del costo para los gastos publicitarios institucionales,
en los cuales el objetivo es establece r una actitud favorable por parte del consumidor hacia la
empresa o de mejorar la reputación de esta, debe ser general y aplicarse para periodos de
tiempo bastante largos. Por ejemplo, puesto que el objetivo fundamental de la publicidad
institucional no es incrementar ventas a corto plazo, los costos estándar no deberían expresarse
como un porcentaje de volumen de ventas.
Normas como porcentaje de ventas.
Aunque se sabe que desde hace unos cuantos años el costo medio de publicidad y promoción
de ventas muestra un ratio bastante constante respecto a las mismas. Con frecuencia es
imposible establecer una relación directa de las ventas y la publicidad. Por ejemplo, aunque la
cantidad de ordenes de ventas recibidas puede depender de la cantidad en dólar invertida en
publicidad, y un aumento de los costos publicitarios y de promoción puede traer consigo un
aumento en el volumen de las ventas, puede ocurrir que estas no aumenten al mismo ritmo que
Mauricio Navarro Zeledón
Página 6
Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua. UNAN – Managua.
Facultad Regional Multidisciplinaria. FAREM – Estelí.
el costo publicitario. Esta es una de las razones por las cuales no se emplea el volumen de
ventas como unidad de variabilidad. Otro motivo es que existe una parte de costos fijos en
muchos de los gastos de publicidad y promoción de ventas.
4. Análisis de la varianza.
Al igual que la estimación de los costos de producción, el análisis de las varianzas en los costos
de marketing constituye el primer paso hacia la identificación de los factores que han provocado
la diferencia entre los costos estándar y los reales, de forma que se puedan eliminar las
ineficacias existentes. Para lograr este objetivo cada empresa debe decidir que análisis
específico de varianzas desea emplear. Frecuentemente las empresas calculan únicamente una
varianza neta para los costos de marketing y no intentan desglosarlas según factores causales.
Sin embargo, no se debe fomentar esta práctica, ya que tiende a ocultar las ineficacias; la
varianza debería explicarse más detalladamente en términos de precio y eficacia para tener
significado. Se pueden calcular estas variaciones de precio y cantidad o eficacia para las
actividades de marketing.
Mauricio Navarro Zeledón
Página 7