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ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DEL LITORAL
FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS
“PROYECTO DE CREACIÓN DE UNA EMPRESA DE
INVESTIGACIÓN DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
EN LA ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL”
Tesis de Grado
Previa la obtención del Título de:
INGENIEROS EN NEGOCIOS INTERNACIONALES;
INGENIERA EN MARKETING, COMUNICACIÓN Y VENTAS
Presentado por
FERNANDO ANDRÉS GÁLVEZ LOZANO
PRISCILA GIANINA SÁNCHEZ FREIRE
KATHERINE ELIZABETH GONZÁLEZ DOMÍNGUEZ
Directora:
ING. PATRICIA VALDIVIEZO VALENZUELA
Guayaquil-Ecuador
2012
DEDICATORIA
Dedico en primer lugar esta tesis a Dios por concederme vida y salud para culminar con
éxito mis estudios universitarios, a mi familia por su apoyo incondicional en cada paso
de mi caminar estudiantil. Especial dedicatoria a mis compañeros y amigos de tesis, sin
quienes este trabajo no hubiese sido posible. Es importante agradecer a mis amigos,
quienes me han acompañado a lo largo de la carrera universitaria y con quienes hemos
aprendido juntos a apoyarnos y esforzarnos para alcanzar esta meta de culminar los
estudios universitarios.
Dedico además este trabajo a mis profesores de Marketing quienes me ayudaron para
adquirir conocimiento en el ámbito profesional y también me ayudaron a crecer como
persona; enseñándome que más allá del conocimiento está la imaginación, citando las
palabras de Albert Einstein.
“Todos los que deseamos alcanzar una meta debemos recordar las palabras dichas por
Dios” Josué 1:9 Mira que te mando que te esfuerces y seas valiente; no temas ni
desmayes, porque Jehová, tu Dios, estará contigo dondequiera que vayas”.
Katherine González Domínguez
II
Dedico este proyecto de tesis a Dios por ser la luz de mi camino para llegar a esta etapa
fundamental en mi vida.
A mis Padres por brindarme su apoyo incondicional en todo momento, por darme sus
consejos, por la buena educación que me supieron dar y por la motivación constante
que me ha permitido ser una persona con valores y principios, pero más que nada por
su indiscutible amor e infinita bondad. Son mis grandes héroes.
A mi Abuelita por ser mi segunda madre, por todo su cariño y paciencia al levantarme
cada mañana para una nueva jornada.
A mi Abuelo por acompañarme durante mi infancia y juventud, siendo ejemplo a seguir
en todo momento.
A mi Tía Marítza por su amor y generosidad que la caracterizan y la confianza que
siempre deposita en mí.
A mis Familiares por ser un núcleo unido por el amor y la lealtad.
A mis Amigas y compañeras de tesis por la dedicación y compromiso que dieron para
llegar a esta instancia.
Fernando Gálvez Lozano
III
Dedico este proyecto a las personas más importantes de mi vida
Primero a Dios por brindarme cada día nuevas oportunidades, ser mi compañero fiel en
todos mis retos y darme ánimos para continuar.
A mis padres, mis hermanos y mis abuelos, que han sido la mejor familia que Dios pudo
haberme dado; quienes han estado presentes en todos mis logros y momentos más
difíciles, mi mayor orgullo y por quienes hoy he llegado hasta donde estoy; siendo ellos
mi motivo más fuerte para continuar superándome.
A Elsa, Julissa y Marcos Sánchez; quienes han sido los ángeles más hermosos que Dios
pudo poner en mi camino. A mis mejores amigas quienes han llegando a convertirse en
mis hermanas, dándome siempre su apoyo incondicional en todo momento. Al Abogado
Gustavo Alcívar quien fue uno de los principales impulsores de mi carrera politécnica.
A mis amigos y compañeros de tesis Fernando y Katherine con quienes presentamos hoy
este proyecto; y con quienes he tenido el gusto de compartir 4 años en la universidad, y
se que habrán muchos más retos personales y profesionales por compartir.
Con el más grande agradecimiento,
Priscila Sánchez Freire
IV
AGRADECIMIENTO
Queremos agradecer a cada una de las personas que nos han apoyado durante nuestra
vida estudiantil, desde el comienzo en el Pre-Universitario hasta la presentación de este
proyecto.
Agradecemos de manera especial a Dios, a nuestras familias y amigos quienes han
estado siempre acompañándonos en todo, cada noche de desvelo por los estudios, en
los mejores y no tan buenos momentos de nuestras vidas.
Queremos dar el más grande agradecimiento a nuestra Directora de Tesis, la Ing.
Patricia Valdiviezo, quien estuvo en todo momento pendiente de nuestros avances y
gracias a quien hoy presentamos con plena seguridad este trabajo, gracias por sus
conocimientos y consejos.
Eternamente agradecidos,
Fernando Andrés Gálvez Lozano
Katherine Elizabeth González Domínguez
Priscila Gianina Sánchez Freire
V
TRIBUNAL DE SUSTENTACIÓN
_____________________________
Econ. Pedro Gando Cañarte
Presidente Tribunal
_____________________________
Ing. Patricia Valdiviezo Valenzuela.
Directora del Proyecto
VI
DECLARACIÓN EXPRESA
“La responsabilidad por los hechos, ideas y doctrinas expuestas en este
proyecto me corresponden exclusivamente, y el patrimonio intelectual de la
misma a la ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DEL LITORAL”
Fernando Gálvez Lozano
Katherine González Domínguez
Priscila Sánchez Freire
VII
Índice
DEDICATORIA ................................................................................................... II
AGRADECIMIENTO ........................................................................................... V
TRIBUNAL DE SUSTENTACIÓN ..................................................................... VI
DECLARACIÓN EXPRESA ............................................................................. VII
CAPÍTULO I...................................................................................................... 13
1.1.
INTRODUCCIÓN............................................................................................... 13
1.2.
ANTECEDENTES ............................................................................................. 14
1.3.
RESEÑA HISTÓRICA MUNDIAL ..................................................................... 17
1.4.
PROBLEMA ...................................................................................................... 19
1.5.
OPORTUNIDADES ........................................................................................... 20
1.6.
CARACTERÍSTICAS ........................................................................................ 21
1.7.
ALCANCE ......................................................................................................... 22
1.8.
OBJETIVO GENERAL...................................................................................... 23
1.9.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................ 23
CAPITULO II..................................................................................................... 24
2.1.
ESTUDIO ORGANIZACIONAL ........................................................................ 24
2.2.
ORGANIGRAMA............................................................................................... 25
2.3.
FUNCIONES Y PERFILES ............................................................................... 26
2.4.
MATRIZ ANÁLISIS F.O.D.A............................................................................. 28
2.5.
EFE / EFI Y MATRIZ MCKINSEY .................................................................... 30
2.6.
ANÁLISIS DE LA MATRIZ MCKINSEY ........................................................... 31
2.7.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y SU ANALISIS ........................................ 31
2.8.
ANÁLISIS DE LA OFERTA .............................................................................. 32
VIII
2.9.
CLIENTES POTENCIALES .............................................................................. 32
2.10.
COMPETENCIA ............................................................................................ 33
2.11.
ANÁLISIS DE DEMANDA ............................................................................ 33
2.12.
ANÁLISIS DE RESULTADOS ...................................................................... 35
2.13.
CONCLUSIÓN DE ANÁLISIS....................................................................... 38
2.14.
MATRIZ BCG ................................................................................................ 39
2.15.
ANÁLISIS ...................................................................................................... 41
2.16.
MATRIZ IMPLICACIÓN ................................................................................ 41
2.17.
ANÁLISIS: ..................................................................................................... 42
2.18.
SEGMENTACION DEL MERCADO ............................................................. 43
2.19.
FUERZAS DE PORTER ................................................................................ 46
2.20.
MARKETING MIX .......................................................................................... 47
2.21.
ESTRATEGIAS DE MARKETING ................................................................ 57
2.22.
ESTUDIO TÉCNICO...................................................................................... 59
CAPÍTULO III.................................................................................................... 61
3.1.
INVERSIÓN INICIAL ......................................................................................... 61
3.2.
INGRESOS ........................................................................................................ 61
3.3.
COSTOS............................................................................................................ 63
3.4.
DEPRECIACIONES .......................................................................................... 63
3.5.
VALOR DE DESECHO ..................................................................................... 64
3.6.
GASTOS ADMINISTRATIVOS......................................................................... 65
3.7.
COSTOS FIJOS ................................................................................................ 65
3.8.
COSTOS VARIABLES ..................................................................................... 66
3.9.
CAPITAL DE TRABAJO .................................................................................. 67
3.10.
FINANCIAMIENTO ........................................................................................ 67
3.11.
ESTADO DE RESULTADO .......................................................................... 68
3.12.
FLUJO DE CAJA .......................................................................................... 69
IX
3.13.
PAYBACK ..................................................................................................... 69
3.14.
ANALISIS DE SENSIBILIDAD ..................................................................... 69
CONCLUSIONES ............................................................................................. 71
RECOMENDACIONES ..................................................................................... 72
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................ 73
ANEXOS ........................................................................................................... 74
X
XI
XII
CAPÍTULO I
1.1.
INTRODUCCIÓN
El actual proyecto consiste en la creación de una empresa de
Investigación de Comportamiento del Consumidor fusionando las disciplinas de
las Neurociencias y el Marketing, a lo que llamamos hoy en día
Neuromarketing.
Dicho proyecto se llevará a cabo en las instalaciones de la Escuela Superior
Politécnica del Litoral.
En nuestra Empresa se realizarán pruebas a productos y servicios
para
determinar los gustos y preferencias que pueden tener los consumidores al
momento de compra, para lo cual utilizaremos mediciones biométricas tales
como la actividad cerebral, el ritmo cardiaco, respuesta galvánica de la piel, y
seguimiento ocular.
De esta manera se podrán rediseñar las estrategias de las empresas
ecuatorianas, y asistir las grandes corporaciones líderes en el mercado
nacional.
Ayudará además en la difusión de servicios y/o productos, comerciales y
páginas web de las diferentes firmas existentes en el medio. Siendo esto una
mejora continua en la innovación de productos, marcas y posicionamiento de
los mismos.
Con la finalidad de ofrecer un servicio vanguardista de muy alta calidad a
Corporaciones y Empresas proporcionándoles información científicamente
comprobada sobre las verdaderas razones que determinan la conducta de
compra de sus clientes, lo cual será de gran interés, para alcanzar mayores
beneficios.
1.2.
ANTECEDENTES
El estudio del comportamiento del consumidor comenzó cuando los
mercadólogos comprendieron que los consumidores no siempre actuaban o
reaccionaban en la forma prevista conforme a la teoría del marketing. Esto fue
durante la década de 1950, cuando la estrategia de marketing evolucionó y se
descubrió que se podrían vender más bienes y con mayor facilidad si sólo se
producían los artículos de los cuales se hubiera determinado previamente que
los consumidores comprarían.
Su
estudio
permite
que
los
mercadólogos
entiendan
y
prevean
el
comportamiento del consumidor en el mercado, pues no solamente se ocupa de
lo que compran, sino también del por qué, cuándo, con quién, cómo y con
cuánta frecuencia realizan estas compras.
Las decisiones de compra que son tomadas afectan la demanda de materias
primas básicas, transporte, producción y servicios bancarios; Influyen estas
decisiones en el empleo de los trabajadores y en el despliegue de recursos, en
el éxito o en el fracaso de cualquier empresa.
Es un estudio de carácter indispensable, debido a que conocer los gustos y
preferencias propios de cada segmento del mercado permite decidir con
precisión cuál es la estrategia más apropiada para llegar al mercado meta y
asegurar una venta exitosa, la cual idóneamente llegará a convertirse en una
relación de retención de clientes leales. Además de ello, proporciona las
14
herramientas necesarias para que la empresa sepa cómo incrementar el valor
del producto o servicio, ya que indaga en dónde radica ese valor según la
percepción del cliente final.
Desde sus comienzos, la actividad de Marketing se sustentó en conocimientos
procedentes de otras disciplinas, como la psicología, la sociología, la economía,
las ciencias exactas y la antropología. Al incorporarse los avances de las
neurociencias y la neuropsicología, se produjo una evolución de tal magnitud
que dio lugar a la creación de una nueva disciplina para entender el
comportamiento
del consumidor,
que conocemos con
el
nombre
de
Neuromarketing.
Esta evolución comenzó a gestarse durante los años noventa que se conocen
como “década del cerebro” y trajo consigo el desarrollo de un conjunto de
metodologías cuya aplicación arrojó luz sobre temas antes los cuales hemos
estado a oscuras durante años.
El Término Neuromarketing comenzó a ser utilizado a partir del año 2002,
acuñado por el Doctor Ale Smidts ganador del premio nobel de economía de
ese mismo año.
El Neuromarketing sigue la línea investigativa de los experimentos para
entender el funcionamiento del cerebro desde hace casi 40 años atrás. A finales
de los años 60, Herbert Krugman, pionero en el área, comenzaría a utilizar los
primeros pupilómetros con fines comerciales; la dilatación de las pupilas
mostraba como un claro indicador, el interés de una persona al mirar un
envase, o una publicidad determinada.
Casi simultáneamente los mercadólogos comenzaron a experimentar con GSR
(Galvanicskin response), Eye Tracking y EEG (Encefalografía)
15
Años más tarde, en 1981, al experimentar clínicamente con máquinas SST
(SteadyStateTopography), el Dr. Richard Silberstein en la Universidad
Swinbourne, comenzó a investigar una posible aplicación de las herramientas al
Marketing para conocer mejor el comportamiento del consumidor, aunque estas
herramientas se encontraban en etapas tempranas de desarrollo.
Desde fines de los años 80, y a principios de los años 90, ha existido un gran
progreso en el área, gracias a la contribución de tres doctores, el
norteamericano Paul Lauterbur y los ingleses Peter Mansfield y David LewisHodgson, gracias a las técnicas implementadas en resonancia magnética y
electroencefalografía específicamente.
Estudios de comportamiento del consumidor usando NeuroMarketing han sido
desarrollados en Estados Unidos e Inglaterra desde 1991.
En los años siguientes, con la evolución de las herramientas para el estudio de
la actividad cerebral, la incorporación de la computación y el desarrollo de
software para la medición y recopilación de datos, numerosas compañías como:
Coca-Cola, Ford, Delta Airlines, entre otras, invertirían en sus primeros estudios
de NeuroMarketing a fin de conocer mejor las reacciones que provocan sus
marcas y productos en el consumidor.
A nivel mundial existen pocas empresas dedicados a este tipo de estudios, la
mayoría de los mismos se encuentran en los países desarrollados tales como
Francia, España y Estados Unidos.
A nivel de Sudamérica, en Argentina se encuentra el CINAP (Centro de
Investigaciónes en Neurociencias Aplicadas y Prospectiva) el cual se
caracterizan por un enfoque de difusión y desarrollo fuerte en el área
investigación y aplicación de las Neurociencias Cognitivas y Afectivas al
desarrollo individual y organizacional.
16
1.3.
RESEÑA HISTÓRICA MUNDIAL
Entre los principales centros de investigación de comportamiento del
consumidor tenemos:
Figura No.1
Fuente http://neuromarca.com
Innerscope –
Tiene
un hardware inalámbrico
propio
que
mide
el engangement de la audiencia en base a distintas mediciones biométricas.
Tiene su sede en Boston, MA y está liderado por el Dr. Carl Marci.
Figura No.2
Fuente http://neuromarca.com
Laboratory & Co utiliza EEG y otras mediciones biométricas. Sus operaciones
de investigación y desarrollo se dirigen desde Polonia y tiene a Dr. Rafal Ohme
al frente. En EE.UU. colabora con MSW Research.
17
Figura No.3
Fuente http://neuromarca.com
Neuro insight tiene su sede en Melbourne, Australia y está dirigido por Dr.
Richard Silberstein. Neuro-Insight utiliza una modificación patentada de la
tecnología EEG, que incluye un casco con un visor. Ellos la denominan Steady
StateTopography.
Figura No.4
Fuente http://neuromarca.com
Sands Research tiene su sede en El Paso, Texas y está dirigida por el Dr.
Steve Sands. SandsResearch es una empresa vertical de neuromarketing que
ha desarrollado su propio hardware y software para la investigación con EEG.
Figura No.5
Fuente http://neuromarca.com
Sensory Logic tiene su sede en Minneapolis y está dirigida por Dan Hill. Su
metodología incluye una variedad de herramientas de investigación, que
incluyen seguimiento visual y codificación facial para construir perfiles
emocionales de respuesta a los medios y la comunicación de marketing.
18
1.4.
PROBLEMA
A pesar que el Marketing es considerado una de las ciencias más
completas, la mayoría de los ecuatorianos no se dan cuenta que puede servir
como herramienta para conocer el comportamiento del consumidor y así poder
dominar la psicología del mercado.
En la actualidad el Marketing pretende conocer con antelación lo que existe en
la mente del consumidor, y ha utilizado hasta la fecha técnicas y herramientas
basadas en ciencias sociales, tales como cuestionarios, entrevistas, sondeos y
demás.
El problema que el presente proyecto desea solucionar es la falta de
información y análisis más profundos de la explicación del comportamiento del
consumidor; ya que según investigaciones realizadas para nuestro proyecto en
el país no existen empresas dedicadas a estos tipos de estudios. Además
consideramos que es una gran oportunidad para crear un mayor nivel de
desarrollo del Marketing en el Ecuador.
¿Cuánta información valiosa estamos perdiendo por no contar con mejores
técnicas que las que ya conocemos?
Por este motivo, no son suficientes
las opiniones de los clientes, siendo
necesario indagar en el cerebro del consumidor para conocer el interés que
despiertan determinados productos, la intención de comprar y la fidelidad hacia
una marca. Por lo que aplicar las investigaciones neurológicas al Marketing nos
permite saber cómo reaccionamos ante un anuncio, ante el diseño del envase o
la publicidad en el punto de venta.
19
1.5.
OPORTUNIDADES
Al tener una empresa de Investigación de Comportamiento del
Consumidor se podrá investigar adecuadamente el mercado, segmentarlo y
desarrollar estrategias exitosas que proporcionarán datos y resultados
fundamentales.
Grandes empresas con fuertes competidores encontrarán una gran oportunidad
de diferenciación, cuyo éxito conllevará a un fuerte posicionamiento en sus
marcas, generando así aumento en los niveles de ventas y aumento de
ingresos.
Estos logros se alcanzarán a través de la innovación de sus
productos mediante el conocimiento de la psicología del consumidor.
La Escuela Superior Politécnica del Litoral encontrará grandes oportunidades
para una vez más destacar su participación en el campo de la investigación;
valorando aún más el prestigio de su marca.
De manera general los equipos utilizados en esta empresa ayudarán a
descubrir el verdadero poder de las marcas, la influencia de las emociones en la
toma de decisiones, entre otras.
Siendo esta una gran oportunidad para el crecimiento del Marketing en el
Ecuador, una ciencia que aún no es explotada en su totalidad.
20
1.6.
CARACTERÍSTICAS
Esta Empresa de Investigación del Comportamiento del Consumidor
utilizará métodos extremamente versátiles que permite testear todas las
estrategias comunicativas y de Marketing Mix.
Realizará estudios de productos, packaging, fragancias, publicidad en el punto
de venta, publicidad en valla, publicidad audiovisual, sitios web, jingles, trípticos,
repisas en supermercados.
Permitirá calcular el interés, la motivación, la atención, las emociones del
participante por cada segundo de estímulo, en cualquier situación; pudiendo así
rediseñar las estrategias utilizadas por la empresa o si es el caso de establecer
nuevas.
Una de las herramientas de mayor importancia es el NeuroMarketing, el cual
mide las ondas cerebrales con algunos de los métodos mencionados antes y se
toman tres componentes: atención, emoción y memoria. Esto da una
puntuación de efectividad del anuncio o comunicación.
Para saber por qué los clientes han dejado de adquirir determinados productos
en una tienda o en un supermercado.

Ambiente de compra

Características influyentes y necesarias en el ambiente, pues el 70% de
las decisiones de compra se toman en el establecimiento.

Pretest de anuncios de televisión

Es quizá la aplicación más habitual del Neuromarketing. Permite saber si
el anuncio gusta o no gusta, seleccionar los planos estéticos, probar
recursos creativos.
21

Comparación entre marcas y productos

El cliente no necesariamente compra lo que en realidad le gusta,
intervienen muchas otras variables. Es así como mediante la
comparación sabremos las verdaderas respuestas.

Predicción de la viralidad de los anuncios

Se ha utilizado para predecir que anuncios son aquellos que permanecen
en la mente, para luego ser tratados en redes sociales.

Medición de Asociaciones de Marca

Respuestas a preguntas tales como: ¿Cómo de apropiado es un
personaje para una marca? ¿Cómo de fuertes las asociaciones que el
público tiene de esa marca?

Estudio de presentación de productos

Empaques, tamaños, colores, presentaciones, que realmente prefieren
los consumidores
1.7.
ALCANCE
La información comprobada y estudiada por esta empresa de
Investigación de Comportamiento del Consumidor será especialmente de
interés para grandes corporaciones que deseen encaminar sus estrategias de
productos, teniendo un mayor impacto sobre el consumidor al momento de que
este tome su decisión de compra.
La rivalidad entre estas grandes corporaciones existentes en el medio
convertirá en valiosa la información que ofreceremos. A fin de que estas
empresas puedan obtener su mejor estrategia con información comprobada
manteniendo también sigilo con la información recibida e investigada.
22
Paralelamente a las grandes corporaciones y empresas importantes, nuestro
enfoque también será colaborar con estudiantes recién graduados de la
Universidad ESPOL; esto mediante la creación de plazas de trabajo para las
diferentes áreas de dicha Universidad.
1.8.
OBJETIVO GENERAL
Promover el desarrollo y la investigación de todo lo que desencadena el
Marketing y el comportamiento del consumidor con la ayuda de equipos
especializados y personal altamente capacitado que esto a su vez brindara
servicios a empresas y/o corporaciones interesadas en aumentar sus ingresos a
través de la psicología del mercado.
1.9.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Aplicar tecnologías y técnicas para analizar las respuestas cerebrales del
consumidor frente a estímulos del Marketing.
2. Desarrollar todos los aspectos del Marketing: comunicaciones, producto,
precios, Branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratégico,
canales, etc.
3. Facilitar la toma de decisiones responsables de las empresas y
corporaciones relacionadas al comportamiento del consumidor desde la
perspectiva del Marketing.
4. Disminuir el riesgo empresarial brindando la información de lo que quieren
realmente las personas de un producto.
5. Ser conocedores de la respuesta emocional del consumidor o de como
iniciar ese fenómeno para "atrapar" su atención y generar influencia en sus
decisiones de compra.
23
CAPITULO II
2.1.
ESTUDIO ORGANIZACIONAL
Misión
Conducir hacia el éxito a las empresas brindando la información del
comportamiento de sus clientes para tomar las mejores decisiones en el
lanzamiento de nuevos productos, servicios o publicidad, así como la mejora y
optimización de las ya existentes.
Visión
Ser una empresa reconocida en la ciudad de Guayaquil por su capacidad
de investigación de forma eficaz segura y confiable, construyendo el cambio en
la era del conocimiento del marketing tradicional, con miras de expansión a
nivel nacional.
Tabla No.1
2.2.
ORGANIGRAMA
Director
De
Ejecutivo Administrativo
Asistente
Financiero
Senior De
Servicio
Corporativo
(Cuentas)
Ejecutivo de Análisis e Información de
DatosCientificos
Asesor
Investigativo
del
Consumidor
Asesor
Investigativo
De La
Competencia
Asesor
Investigativo
De la
Empresa
Elaborado por los Autores
Ejecutivo De Marketing y Comportamiento
del Consumidor
Senior
Relaciones
Públicas y
Publicidad
Senior en
Marketing
Operativo y
Estratégico
2.3.
FUNCIONES Y PERFILES
1. Director
Será el responsable principal, reportará a los accionistas
Perfil:

Será delegado por el Rector y el Consejo Politécnico.

Al menos 3 años de experiencia en una consultora.

Domino del área del comportamiento del consumidor.

Responsable con dotes de líder.
2. Ejecutivo Administrativo
Será el responsable del manejo del área financiera y talento humano,
llevando un control eficiente y periódico augurando excelentes resultados
Perfil:

Profesional, graduado en carreras de Negocios, Ing. Comercial,
Marketing o afines.

Manejo de utilitarios,

Conocimientos de contabilidad.

Alto nivel de diplomacia, característica de liderazgo.
3. Ejecutivo de Análisis e Información de Datos Científicos
Encargado principal del procesamiento de la información, y de su análisis.
Perfil:

Graduado en Ingeniería

Especializado en áreas tecnológicas,

Experiencia laboral de 1 año
26
4. Ejecutivo De Marketing y Comportamiento del Consumidor

Profesional, graduado de Ingeniería en Marketing,

Especializado en análisis del comportamiento del consumidor o
especializaciones afines,

Experiencia laboral de 1año en consultoría.
5. Asistente Financiero

Profesional, graduado en carrera administrativa,

Manejo de utilitarios

Amplios conocimientos y experiencia en contabilidad y tributación,
6. Senior De Servicio Corporativo (Cuentas)

Será el principal encargado del manejo de cuentas corporativas,

Experiencia en relaciones ejecutivas.

Graduado en Carrera administrativa o afines al marketing.
7. Asesor Investigativo del Consumidor

Ingeniero con carreras afines a la tecnología y a las neurociencias.

Capacidad de analizar la psicología y el neuro comportamiento del
consumidor.

Encargado de operación de equipos del laboratorio.
8. Asesor Investigativo De La Competencia

Ingeniero con carreras afines a la tecnología y a las neurociencias,

Capacidad de analizar las estrategias de la competencia.

Encargado de operación de equipos del laboratorio.
27
9. Asesor Investigativo De la Empresa

Ingeniero con carreras afines a la tecnología y a las neurociencias,

Capacidad de asesoramiento del el ámbito corporativo
Estos tres asesores encargados del análisis de los datos y de la información
(de la empresa, de la competencia y del consumidor) serán parte de nuestro
equipo gracias a convenios con la Universidad Business &
Marketing
School (ESIC) de Madrid, España.
10. Senior de Relaciones Públicas y Publicidad

Profesional, graduado de la carrera de Publicidad y Relaciones
Públicas,

Manejo de Photoshop, Windows Maker y otros programas gráficos,

Alto nivel de capacidad para relacionarse.
11. Senior en Marketing Operativo y Estratégico
2.4.

Profesional, graduado de la carrera de Marketing

Conocimiento de las estrategias de mercado

Alto nivel de implementación operativa.
MATRIZ ANÁLISIS F.O.D.A
Luego de aplicar esta herramienta a nuestro proyecto y analizar la
información hemos estructurado unas cuantas estrategias que salen de la
combinación de nuestros puntos favorables (oportunidades y fortalezas) y
desfavorables (Amenazas y Debilidades), para lo cual aplicaremos otra
herramienta presentada a continuación:
28
Tabla No.2 Análisis F.O.D.A.
Elaborado por los Autores
Fortalezas
- La empresa ofrece un servicio basado en diferenciación,
pues va más allá de lo que sus competidores ofrecen.
- Cuenta con el aval de una marca tan prestigiosa como lo
es la marca ESPOL
- Trabaja en conjunto con personal capacitado en las
diferentes áreas de desarrollo de Marketing.
- Gran Capacidad en infraestructura y el uso de tecnología
de punta para la obtención de información mediante las
pruebas a realizar.
- Ser pioneros en el desarrollo del área de análisis del
consumidor, nos da la ventaja que no tendríamos
competidores directos.
Oportunidades
- Convenios con importantes universidades y centros
el exterior, para adquisición del know-how y otras
tecnologías, además de ayuda financiera.
- Alto Nivel de competencia en el país hará que
nuestra información sea valiosa para dichos rivales.
- Alianzas estratégicas con prestigiosas empresas de
consultoría ya establecidas.
F.O.D.A
Debilidades
desarrollado en
-Poco personal
el área de
investigación.
- Demoras en la obtención de la información debido a
la falta de confianza y temor de las personas que
serán evaluadas.
- Al ser un proyecto nuevo, que recién empieza, no se
cuenta con el suficiente capital para promocionarse
en el ámbito empresarial.
-Alto nivel de Burocracia.
Amenazas
- Inseguridad por parte de nuestros clientes al ser un
servicio nuevo, nunca antes ofrecido en el país.
- Buen posicionamiento de los competidores
indirectos (Consultoras de Marketing y Publicidad) ya
establecidos en el país, las cuales podrían levantar
barreras de entrada .
- Falta de desarrollo del Marketing en el país podría
restar importancia a los servicios ofrecidos .
2.5.
EFE / EFI Y MATRIZ MCKINSEY
El EFE y EFI es el análisis de la empresa en base a los factores internos
y externos que permite por medio de la matriz McKinsey determinar cuál será la
estrategia que tomara la empresa en el mercado.
Tabla No.3
EFE
EFE
Puntaje
porcentaje
Oportunidad
Interes de otros paises por hacer Convenios con el centro
Apoyo político en centro de investigaciones
Estar en contacto directo con los universitarios que manejan los equipos tecnológicos
3
4
4
20%
15%
30%
0,6
0,6
1,2
Amenazas
Inestabilidad económica del gobierno para (la Espol) a ser publica
Poco conocimiento de los ecuatorianos en el beneficio del uso del neuromarketing.
1
2
15%
10%
0,15
0,2
Poco conocimiento entre la diferencia entre una consultora de mkt y
un centro de investigación que usa herramientas del mkt.
2
10%
0,2
2,95
3
4
4
20%
15%
25%
0,6
0,6
1
2
1
2
15%
15%
10%
0,3
0,15
0,2
2,85
EFI
EFI
Fortalezas
alto posicionamiento de la marca Espol
Personal capacitado en el desarrollo de mkt
Capacidad para estructura y tecnologia de punta
Debilidades
Poco personal que no está desarrollada en el área de investigación
Agilidad de entrega en los proyectos
Agilidad de contacto con las empresas
Elaborado por los autores
30
Figura No.6
La estrategia a utilizar es desarrollo selectivo
Matriz Mc kensey
efi
2.85
2.95
efe
Elaborado por los autores
2.6.
ANÁLISIS DE LA MATRIZ MCKINSEY
La estrategia que se utilizara es la de desarrollo selectivo por el cual nos
enfocaremos en la diferenciación. Mostrando como fortaleza y oportunidad
ofrecer algo que el mercado no posee. Midiendo el comportamiento del
consumidor a través de una nueva tendencia que sería el Neuromarketing.
2.7.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y SU ANALISIS
La investigación de mercado es realizada para obtener información
importante que nos conduzca de la mejor manera a la realización de nuestro
proyecto.
Los objetivos de nuestro estudio de mercado son:

Conocer las opiniones de profesionales a cerca del proyecto.

Obtener más información acerca del campo en el que vamos a
desarrollarnos.

Conocer que tan sustentable es el proyecto desde su punto de vista.

Obtener recomendaciones.
31

Conocer si la información relacionada a sus consumidores es importante
para las empresas.
2.8.
ANÁLISIS DE LA OFERTA
Los servicios prestados por la Empresa de Investigación constituirán una
innovación, pues nunca antes se ha brindado este tipo de asesoría e
investigaciones en el país, es por esto que tenemos la responsabilidad de
realizar el mejor trabajo en el campo del Marketing y las Neurociencias, pues
así al desarrollarse esta área seguiremos siendo los primeros y los mejores.
2.9.
CLIENTES POTENCIALES
Nuestros clientes serán grandes corporaciones, multinacionales y demás
importantes empresas de Ecuador, que estén bien posicionadas en el mercado
o que estén en búsqueda de escalar posiciones en el ranking de las mejores
empresas, con grandes rivales en el mercado.
Las principales necesidades a satisfacer serán:

Necesidad de reactivación de marca.

Necesidad de ganar más mercado.

Realización de estudios previos a lanzamiento de nuevas marcas,
productos, etc. con información comprobada.

Reestructuración de imagen.

Superar a la competencia.
32
2.10. COMPETENCIA
En el área de investigación de comportamiento del consumidor no
existen competidores directos que ofrezcan los mismos servicios que nosotros
ofrecemos.
Aún así nuestros competidores indirectos que hemos considerado son aquellos
que ofrecen servicios directamente relacionados con el Marketing, como las
Consultoras y Agencias de Publicidad, entre las cuales podemos desatacar a
las más importantes como:

Del Salto & Asociados

De Maruri

Duo Comunicación

MercadoNoboa

Norlop Thompson
2.11. ANÁLISIS DE DEMANDA
Para nuestro proyecto utilizamos el Método Delphi, el cual consiste en la
elaboración de un cuestionario que ha de ser contestado por los expertos.
Finalmente nuestro grupo resumirá dichas entrevistas con los comentarios en
común y puntos de vista.
Nuestra fuente primaria de información son empresarios y profesionales con
amplios conocimientos en el área de Marketing, Finanzas y Administrativa.
Hemos considerado para la realización de nuestro estudio a profesionales de
diferentes empresas como Samsung, ESPOL, Claro, LG, CEEMP, SALUD,
Colgate.
33
Entre las preguntas realizadas tenemos las siguientes:
1. ¿Cómo considera usted la evolución del Marketing en el Ecuador?
2. ¿Qué tan importante es para su empresa conocer a su consumidor?
3. ¿Considera usted que los estudios de mercado realizados por las
consultoras en Ecuador son suficientes para entender realmente al
consumidor?
4. ¿Había usted escuchado en alguna ocasión anterior a cerca de estudios
realizados para analizar el comportamiento del consumidor? ¿Conoce usted
de alguna empresa en el Ecuador que los realice?
Luego de realizar estas preguntas se procede a explicar un breve resumen
de nuestro proyecto para realizar la siguiente pregunta:
5. ¿Qué acogida podría tener la introducción de una Empresa que realice este
tipo de investigaciones del comportamiento del Consumidor?
34
2.12. ANÁLISIS DE RESULTADOS
En Base a las entrevistas realizadas hemos resumido las opiniones en el
siguiente cuadro que filtra los puntos en común mencionados por nuestros
entrevistados.
Tabla No.4
ANÁLISIS
EL Marketing en el Ecuador
Todos los entrevistados coinciden en que el Marketing a pesar de ser la
ciencia que se preocupa por el activo más preciado de la empresa, (los
clientes), no está plenamente desarrollado como debería ser, las personas
en nuestro país creen que el marketing y la publicidad son lo mismo, cuando
en realidad no lo son, restándole su debida importancia.
Lo ven como un gasto obligado en el que tienen que incurrir, sin saber a
ciencia cierta si tuvieron resultados tangibles.
El grave error ha sido de generar marketing y publicidad sin retorno,
35
traduciéndose a una pérdida de dinero por malas decisiones.
Importancia de conocer al Consumidor
El día en que se encuentre la fórmula mágica que de la respuesta a cerca de
lo que el consumidor quiere realmente no habrá producto que no se venda.
Realmente el cliente tiene la clave en el éxito o fracaso de un producto, por
eso es sumamente importante contar con la mayor cantidad de información
posible.
Crear lealtad del consumidor hacia con nosotros es clave para el futuro para
las empresas, es ahí donde principalmente se debe trabajar, darle lo que
ellos quieren, y no lo que no necesitan.
Eficiencia en el trabajo de los Estudios de Mercado
En realidad lo que los estudios de mercado dan en su mayoría de veces se
basa en información histórica, encuestas y focus groups, que en muchas
ocasiones acierta con lo que realmente hace el consumidor. Quienes
realizan estos estudios hacen muy bien su trabajo, pero no se preocupan por
ir más allá de lo que dicen los papeles y de las respuestas que dan los
encuestados, que en algunas ocasiones no son tan reales.
36
Estudios de comportamiento del Consumidor en el Ecuador
Todos los entrevistados han escuchado a cerca del Neuromarketing, y de
sus aplicaciones en el exterior, saben que muchos negocios se preocupan
por llamar la atención de sus clientes mediante olores, publicidades y otras
técnicas deducidas a partir de pruebas.
En muchos casos las empresas contratan a empresas extranjeras para
recibir información del posicionamiento de sus marcas, pero en el Ecuador
no ofertan este tipo de investigaciones.
Interés de obtener este tipo de Información
Más de la mitad de los entrevistados piensan que es una propuesta
interesante, que hay que saber presentarla; sería un importante paso para el
desarrollo del Marketing en el Ecuador.
Por otro lado creen que podrían existir ciertos problemas al momento de
implementar esta idea, ya que el desconocimiento de estas ciencias y
estudios podría ocasionar dificultades al momento de conseguir personas
que estén dispuestas a participar en los estudios.
Creen que se necesitaría una fuerte inversión en equipos y en personal
altamente calificado.
Elaborado por los autores
37
2.13. CONCLUSIÓN DE ANÁLISIS
Luego de analizar las respuestas y los resultados podemos deducir que
los resultados son favorables, existen preocupaciones a cerca de las fuentes de
información, y mencionan los costos de mantenimiento e inversión. Pero a su
vez reconocen el impulso que sería a la evolución del Marketing en el país, la
innovación y la diferenciación del servicio.
La recomendación general sería saber presentar el proyecto y vender el
servicio, las empresas si invierten en estudios de sus consumidores, pero con
empresas extranjeras.
38
2.14. MATRIZ BCG
Esta herramienta es una matriz de crecimiento - participación, conocida
como Matriz BCG, es un método gráfico de análisis de cartera de negocios
El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el horizontal la
cuota de mercado.
Cuadrantes de la matriz
Estrella: Gran crecimiento y gran participación de mercado. Se recomienda
potenciar al máximo dicha área de negocio hasta que el mercado se vuelva
maduro, y la UEA se convierta en vaca lechera.
Incógnita: Gran crecimiento y poca participación de mercado. Hay que
reevaluar la estrategia en dicha área, que eventualmente se puede convertir en
una estrella o en un perro.
Vaca: Poco crecimiento y alta participación de mercado. Se trata de un área de
negocio que servirá para generar efectivo necesario para crear nuevas
estrellas.
Perro: Poco crecimiento y poca participación de mercado. Áreas de negocio
con baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella
cuando sea posible. Generalmente son negocios o productos en su última etapa
de vida. Raras veces conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa.
39
Figura No. 7
Elaborado por: The Boston Consulting Group
Figura No.8
Elaborado por: The Boston Consulting Group
40
2.15. ANÁLISIS
Esta Empresa es interrogante /estrella ya que es un proyecto nuevo en el
cual se invertirá en tecnología y desarrollo. Por esta principal razón se
considera que está en la etapa de crecimiento.
El estar en etapa de inicio requiere de mucha inversión pero cabe recalcar que
es algo innovador y con valor agregado, lo que en un futuro cercano se
convertirá en estrella y así podrá dar una alta rentabilidad y la participación en
el mercado sería altamente activa.
Nosotros entramos al mercado con la estrategia de océano azul, el cual es una
innovación en un mercado totalmente nuevo. La tasa del mercado seria mayor
al 10%, puesto a que seriamos líderes con una empresa totalmente nueva en el
mercado ecuatoriano.
2.16. MATRIZ IMPLICACIÓN
La matriz FCB relaciona la implicación de compra del consumidor con la
motivación de compra predominante entre la razón y la emoción.
A través de esta matriz se puede analizar el comportamiento de compra del
servicio por parte de las empresas, al momento de investigar correctamente a
sus consumidores reales y potenciales.
41
Matriz de Implicacion FCB
ALTO ENVOLVIMIENTO
EM
RA
C
IO
OC
IO
NA
L
NA
L
pr
ec
io
alt
o
GRAN IMPORTANCIA DECISION RACIONAL GRAN IMPORTANCIA DECISION EMOCIONAL
io
ec
pr
POCA IMPORTANCIA DECISION RACIONAL POCA IMPORTANCIA DECISION EMOCIONAL
jo
ba
BAJO ENVOLVIMIENTO
Figura No.9
Elaborado por los Autores
2.17. ANÁLISIS:
Nosotros dentro de la matriz de implicación ubicamos la empresa en el
cuadrante numero uno.
En dicho cuadrante denota por ser de gran importancia por su valor agregado,
tiene un alto precio y el consumidor corporativo lo tomaría en cuenta como una
decisión racional. Esto pues, porque su procedimiento de decisión de compra
sería que primero la evaluaría, la consultaría y luego utilizaría nuestros
servicios.
42
2.18. SEGMENTACION DEL MERCADO
La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en
grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades
semejantes.
Macro Segmentación
La macro segmentación es una división del mercado de referencia en
productos-mercado. Es más un troceado que una segmentación del mercado.
Este proceso de segmentación tiene una importancia estratégica para la
empresa ya que conduce a definir su campo de actividad e identificar los
factores clave a controlar para consolidarse en estos mercados objetivos en lo
que desea competir.
Figura No. 10
Elaborado por: Econ. Danny Barbery.
43
Además en la tabla que demostramos a continuación tenemos la clasificación
de los sectores y sus necesidades.
Tabla No 5
Grupo de Compradores a Quien
Funciones o
Tecnologías o
Satisfacer
Necesidades
Usos
Investigación de
Cantidad de
Mercado
consumidores
Sector Primario
Neuromarketing,
Sector Secundario
investigación del
Ayuda para la
Comportamiento del
fabricación
Consumidor
Sector Terciario , Empresas
Herramientas de CRM
Directa con el
comerciales o de servicios
y MisteryShopper
consumidor
Elaborado por los autores.
Debido a que el target de nuestros servicios son multinacionales y empresas
grandes e importantes del Ecuador hemos considerado la siguiente información
a acerca de las empresas en el Ecuador:
44
Tabla No.6
Activas
Totales
Sociedad Anónima
40604
98417
Responsabilidad Limitada
17597
43734
Economía Mixta
42
110
Elaborado por los autores.
Micro Segmentación
El mercado objetivo cuantificable son aproximadamente 500 empresas
que necesitarían de nuestro servicio. Referencia tomada del ranking 2010 de
las 500 mayores empresas.
Cuentan con un alto valor de capital, liquidez y posicionamiento en el mercado
además de una larga trayectoria. Nuestro mercado objetivo son estas grandes
corporaciones que tienen un alto posicionamiento de marca y luchan
por
aumentar su participación de mercado ayudándolas en la estrategia defensiva u
ofensiva. De este total hemos considerado que 170 de estas empresas son de
Guayaquil.
45
2.19. FUERZAS DE PORTER
Esta herramienta consiste en la elaboración de un análisis de las cinco
fuerzas existentes que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo
plazo de un mercado o de algún segmento.

Poder de Negociación de los Compradores
Es alta, pues debido al poco desarrollo del Marketing en el país, tendríamos
que hacer fuertes campañas para que estas empresas se interesen por
nuestro servicio, pues el alto riesgo que tenemos es el desconocimiento de
estas ciencias,

Poder de Negociación de los Proveedores
En este caso se ha considerado como proveedores a las personas que
contribuirán en nuestros estudios, pues dependerá de su colaboración que
cada uno de estos testeos se lleve a cabo. Pueden existir inconvenientes
debido a la falta de confianza y temor hacia las pruebas que les serán
realizadas. Quedará en nuestra responsabilidad que esta fuerza que hemos
considerado moderada/alta sea disminuida

Amenaza de Productos Substitutos
EL poder productos sustitutos, que en nuestro caso sería servicios, es alto,
ya que estos serían las Consultoras de Marketing y Publicidad que al estar
ya establecidas en el país podrán influir en la participación de mercado que
nos corresponda, disminuyéndolo, según la ventaja en precios de los
servicios que ellos ofrezcan en comparación a esta Empresa.
46

Amenaza de Nuevos Entrantes
Es relativamente baja por dos aspectos principales. El primero que el
Ecuador es un país donde el Marketing no ha sido desarrollado en su
totalidad por lo que no existen proyectos de este tipo; el segundo que al ser
un área relativamente nueva no existen estándares de investigación, la
profundidad y complejidad de las técnicas de Investigación hacen que no un
servicios tan fácil de implementar.

Rivalidad entre los competidores
Consideramos esta fuerza como baja pues somos pioneros en esta área de
investigación, por lo tanto no contamos con competencia directa.
2.20. MARKETING MIX
Se
denomina Mezcla
de
Mercadotecnia o
Marketing
Mix,
a
las
herramientas o variables de las que dispone el responsable de la
mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía.
PRODUCTO
Los estudios realizados son completos y sus procesos empiezan desde el
análisis de la situación actual del cliente hasta la recomendación y
planteamiento de nuevas estrategias acorde a las necesidades del cliente.
Los estudios realizados por la Empresa serán:
Estudios de marca
No se trata de que el producto sea la experiencia en sí, sino que el producto
sea parte de ella. En este estudio se utilizara las máquinas de Neuromarketing.
La Empresa ofrece:
47

Creación de experiencia de marca: Crear lazos para que el consumidor
fortalezca sus lazos de fidelidad hacia la empresa, generando impactos
emocionales positivos.

Diseño de estrategias de Marketing: Diseño de estrategias para
aumentar la satisfacción y fidelidad del consumidor por medio de las
maquinarias. En las cuales se mide que tan apegado está el consumidor
a la marca. El posicionamiento y que tan activa esta la marcar en el
mercado.

Comportamiento del Consumidor: Estudio de comportamiento del
consumidor en relación a la marca principal y marcas sustitutas
complementarias.
Identificación
de
necesidades,
expectativas
y
percepciones.

Satisfacción del Consumidor: Medición de la satisfacción del consumidor
e identificación de puntos clave para superar expectativas y ofrecer un
mejor producto o servicio.

Neuromarketing: Estudios del consumidor y ofrecimiento de las mejores
alternativas para diseñar estrategias que generen recordación, impacto y
satisfacción, basado en investigaciones al consumidor. Las cuales se
realizaran a través de las máquinas de nuestra empresa.

Diseño de identidad de Marca: Diseño de la identidad corporativa
basado en conocimientos del mercado, consumidores objetivos y
análisis científicos.
Estudios de plaza:
Es fundamental además la importancia que puede tener el uso de un aroma u
otro en el punto de venta (odotipo), a la hora de influir de alguna manera en el
comportamiento del consumidor. La vista también es un factor importante a la
hora de ofrecer al consumidor los productos.
48
La Empresa ofrece:

Diseño de Identidad._ Identificación de oportunidades comerciales,
relanzamiento de estructuración del retail de ladrillos, restructuración de
imagen

Percepción: Estudio de percepción visual, auditiva, sensorial, y olfativa
del consumidor, cuando este entra al punto de venta.

Escaparatismo: Detallar la iluminación y estructura de los puntos de
venta, tomar en cuenta la ubicación de zona fría y caliente.
Estudios de competencia estratégica
Se brindara una estrategia para demostrar el nivel de competitividad de la
empresa. Desarrollar una estrategia que analice las oportunidades y supere las
debilidades del competidor. Analizara la transición desde la intención hasta la
acción de compra que el consumidor realiza a la competencia.
La empresa ofrece:

Competitividad: Estudio de las alternativas que ofrece el mercado,
teniendo en cuenta características de servicios, costos y beneficios para
ofrecer soluciones estratégicas

Índice de percepción: Análisis de percepción de los consumidores para
determinar los atributos importantes del producto o servicio que ofrece la
competencia y diseño de estrategias acorde con los resultados.
Estudios de promoción
La reacción de los estímulos del consumidor frente a los distintos tipos de
promociones. La intermitencia, alcance e intensidad que tendrán los medios
para promocionar su producto o servicio.
49
La Empresa ofrece:

Investigación Publicitaria: Medir el impacto de la publicidad, determinar
el nivel de recordación y claridad del mensaje expuesto, con el fin de
crear herramientas publicitarias efectivas.

Impacto
Promocional:
Determinar
el
impacto
que
generan
las
publicidades, promociones, y ofertas para cada producto y las
reacciones de los consumidores.
Estudios de personas
Cada persona es un mundo diferente, piensa, siente pero sobretodo actúa y
decide de manera diferente al resto. Si se intentara satisfacer a los
consumidores uno por uno, debería crearse infinitas versiones de un producto,
es por eso que se puede considerar importante clasificar a los consumidores
por sus hábitos y tendencias, en base a los diferentes perfiles. Este estudio
permitirá segmentar a los diferentes consumidores en base los estudios
degustativos, focus group y respuestas de estímulos.
La empresa ofrece:

Elaboración
de
perfiles
de
los
consumidores:
Estudio
de
los
consumidores, y obtención de perfiles psicográficos, pudiendo así
segmentar poblaciones objetivo, diseñando estrategias de mercado
acorde a cada segmento.

Tendencias y Hábitos de Consumo: Investigación de las principales
tendencias y hábitos de los consumidores, involucrando productos y
servicios de la competencia directa, para obtener un mapa de
tendencias.

Percepción y satisfacción de productos y servicios: La atención y
servicio al cliente, la calidad del producto o servicio ofrecido, y el tiempo;
50
entre otras variables influye directamente en la percepción y satisfacción
del consumidor hacia su marca.

Conocer los índices a profundidad de percepción y satisfacción le
permite diseñar estrategias de posicionamiento efectivas y mejorar
constantemente los servicios y productos ofrecidos.
Capacitaciones y asesorías
Para que cada uno de los trabajos y estudios realizados tengan su éxito no solo
a nivel corporativo, sino que contribuyan también al desarrollo del Marketing en
el Ecuador es importante empezar por capacitar y asesorar a las empresas e
incluso a profesionales. Se podría empezar con temas como:

Psicología del consumidor

Neuromarketing

El Consumidor Ecuatoriano
Estas capacitaciones son dictadas en las instalaciones proporcionadas por la
empresa contratante.
Plazos:
Hemos fijado que los plazos de entrega de cada estudio, sería de 3 semanas,
equivalente a 15 días; calculados de la siguiente manera:
Primera semana
Estos primeros 5 días serán utilizados para la recopilación
de información histórica e investigaciones en fuentes secundarias de
información; además dentro de este plazo se deberá contactar a las personas
participantes en nuestras investigaciones. Al comienzo este proceso será
quizás un poco difícil, por la posible desconfianza que podría generar, pero
estamos seguros que conforme pase el tiempo, este proceso de selección será
más fácil debido a los testimonios de las personas que vayan participando en
nuestras investigaciones y a los beneficios que recibirán.
51
Segunda semana Esta segunda etapa será utilizada para realizar las pruebas
y estudios en los cuales contaremos con las personas convocadas durante la
primera semana. Los estudios serán realizados dentro de la Empresa y
utilizando los recursos con los que contamos.
Tercera semana
Esta
última
semana
será
dedicada
al
análisis
de
información y planteamiento de estrategias, dentro de la cual se trabajará con el
representante del cliente (empresa); de esta manera se ajustarán los resultados
a los requerimientos y posibilidades de la empresa.
Para el caso de los seminarios, empezaremos con los 3 temas que
mencionamos anteriormente, y conforme pase el tiempo y comprobemos el
interés que existe en las mismas se irán agregando más temas según las
preferencias y necesidades de los clientes.
PRECIO
Es importante que el precio establecido vaya de acorde al tipo de estudio que
se realice, el tiempo empleado y la calidad en la información y tipo de
estrategias que se recomiende al cliente.
Debido que este tipo de negocios es nuevo en el mercado ecuatoriano, hemos
tomado como referencia el mercado internacional y además los precios
manejados en nuestros competidores indirectos como las Consultoras de
Marketing.
Se ha considerado también que en el caso de los consultores, establecen el
precio de sus servicios en base a las horas de consultoría que prestan.
El precio que se establezca además de estar acorde a los costos incurridos,
deberá estar acorde con el target de clientes que manejaremos.
52
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Figura No. 11
Imitación por precio
. .
.
.
.
.
,.
. ..
.
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..
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.
.
.
. .
..
.
.
. .
.
. .
.
.
Elaborado por los autores
Imitación por precio: Utilizaríamos esa estrategia, tomando en cuenta que
es un producto nuevo para así de esta manera adaptarnos al mercado.
Tomamos en cuenta los precios del mercado internacional y lo adaptamos a
nuestra cultura. Claro que no sería mucho el cambio en el precio, puesto a que
trabajaremos con grandes Corporaciones y Transnacionales. Para establecer
los precios de asesoría que va a dar nuestra empresa se regulara en base al
mercado de las Empresas Investigadoras de Mercado y las Consultoras del
País. Esta estrategia ayudara a estabilizar a la Empresa y la volverá más
competente en el mercado Ecuatoriano.
53
Los precios cobrados serán en relación al estudio solicitado:
Tabla No.7
Precios de estudios y Capacitaciones
Estudio de Marca
Estudio de Plaza
o Creación de experiencia de marca
o
Diseño de Identidad
o Diseño de estrategias de
o
Percepción
o
Posicionamiento
o
Laboratorios
Marketing
o Comportamiento del Consumidor
o Satisfacción del Consumidor
o Neuromarketing
o Diseño de identidad de Marca
Inversión: $4,000.00
Estudios de Promoción
o Investigación Publicitaria
o Impacto Promocional
Inversión: $2,000.00
Estudio de Personas
o Elaboración
de
perfiles
de
los
consumidores
o Tendencias y hábitos de consumo
o Percepción
y
satisfacción
de
productos y servicios
Inversión: $2,000.00
Inversión: $4,000.00
54
Estudios de competencias
Capacitaciones a Corporaciones
estratégicas

Competitividad

Índice de percepción
Inversión: $4,000.00
Inversión: $2,000.00
Elaborada por los autores
PROMOCIÓN
Al ser nuestro servicio nuevo en el país, hemos establecido que será de suma
importancia el conseguir nuestro primer cliente, el cual debe ser una empresa
reconocida y que represente un modelo a seguir para el resto; llegamos a esta
conclusión debido a nuestro estudio de mercado, en el cual varios de nuestros
entrevistados afirmaron que en nuestro país ninguna empresa intenta algo
nuevo, hasta que otra lo hace y le va bien.
Esta estrategia estará enfocada en las relaciones públicas, entrevistas, eventos
y publicidad en los medios más frecuentes entre empresarios.
Relaciones públicas y eventos:
La Empresa será publicitada mediante una página web que hará que las
empresas conozcan nuestras metodologías de trabajo y los beneficios de la
empresa.
55
Tendremos un Call Center que permitirá establecer contacto con las grandes
corporaciones. Esto ayudará a realizar una clara negociación a través de la
visita a las Corporaciones.
También se inaugurará la empresa por medio de un relanzamiento de marca
en el cual se invitará a Gerentes de Marketing de las grandes Compañías y
profesores de prestigiosas universidades del país a ser clientes de nuestra
Empresa.
Las relaciones públicas serán un punto clave para la promoción.
Al establecer una inauguración de la empresa contaremos con la Revista Focus
el cual nos ayudara a publicitarnos, recordemos que esta empresa lleva la
marca ESPOL lo que permitirá que la publicidad de la revista sea gratuita.
PLAZA
Es importante crear un ambiente de trabajo positivo, donde las personas
participantes de nuestros estudios puedan sentirse cómodas y confiadas.
La Escuela Superior Politécnica del Litoral (ESPOL), nos brinda además de su
marca, el espacio necesario para la construcción de la Empresa.
Por lo que nuestra Plaza es la Escuela Superior Politécnica el Litoral, Campus
Prosperina.
PHYSICALEVIDENCE
La Empresa estudiara el comportamiento de los consumidores de las grandes
corporaciones en base a las ocho maquinarias que están a la disposición en los
diferentes estudios. Contará con una infraestructura en la que se podrá realizar
estudios de mercado y focus group.
56
2.21. ESTRATEGIAS DE MARKETING
La Empresa será líder en el mercado. Con un alto nivel de diferenciación
debido a que es la primera Empresa de Investigación y Comportamiento del
Consumidor a nivel nacional. Tendría máquinas y tecnología de punta.
Debemos recalcar que llevaría la marca Espol el cual tendría un alto
posicionamiento en el mercado. No debemos olvidar que: “El que pega primero
pega dos veces”. El valor agregado de la Empresa sería la utilización de las
máquinas neurológicas, la investigación de mercado, la asesoría a las grandes
corporaciones y el planteamiento de nuevas estrategias internas y externas.
Tabla No.8 Estrategias de Marketing
Diferenciación
Dominio por costos
Concentración o Enfoque
Elaborado por Autores
ESTRATEGIA GLOBAL
Es una estrategia ofensiva: La cual estaríamos adquiriendo nuevos clientes con
las grandes corporaciones. Le daríamos una Consultoría a base de la
investigación y la asesoría; utilizando herramientas como el Neuro-marketing y
las pruebas de testeos. Arrebataríamos los clientes corporativos que usan la
asesoría sencilla de las Consultoras comunes .Mostrando nuevas técnicas y
maquinarias.
Nosotros
jamás
atacaremos
Comunicacionalmente.
Simplemente
nos
defenderemos ante la competencia indirecta.
57
ESTRATEGIA DE MARCAS
La empresa utilizara la Estrategia de Marca Paraguas la cual tomara la marca
Espol para respaldar el nombre del servicio de consultoría, asesoramiento e
investigaciones, en base al Neuro-marketing y comportamiento del consumidor.
Recordemos que la marca Espol es reconocida a nivel internacional en
Latinoamérica y tiene un amplio aval. Lo cual ayudaría rápidamente a relacionar
el servicio como uno de primera y que las investigaciones tendrían un alto
prestigio y credibilidad.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Posicionamiento Técnico
Ser líderes en el área investigativa del Neuromarketing que cuenta con
tecnología de punta y muy efectiva para la obtención de información que las
empresas solicitan para el desarrollo de sus actividades y obtener resultados
totalmente satisfactorios.
Posicionamiento Publicitario
Nuestra campaña publicitaria será a nivel corporativo, puesto que es una
herramienta totalmente nueva llevaremos a cabo una rueda de prensa donde
asistirán los altos ejecutivos de marketing para dar a conocer de qué se trata el
servicio que le vamos a brindar, y darles la información de necesaria de nuestra
metodología de trabajo y en caso de haber dudas, poderlas resolver en ese
momento. Vamos a contar con fuerzas de ventas que van a visitar a cada uno
de los prospectos de empresa que pueden estar interesados en el tema, a parte
contaremos con una herramienta muy importante como lo es el internet, un
medio que no solo servirá para dar información, sino para una comunicación
más rápida y eficiente con el cliente.
58
2.22. ESTUDIO TÉCNICO
En nuestro estudio técnico analizaremos elementos que tienen que ver
con la infraestructura y necesidades para llevar acabo nuestras investigaciones,
procesos, y labores administrativas con el fin de brindar el mejor servicio.
Tabla No.9
Requerimientos de Activos Fijos
Maquinarias de Investigación
2 Maquinaria Seguimiento Ocular
2 Electromiografía
2 Tecnología Polígrafo
2 Neurobit Lite Set
Equipos de Oficina
14 Computadoras de Escritorio
2 Impresora Multifuncional
1 Central telefónica y teléfonos
Muebles de Oficina
4 Escritorios unipersonal
4 Escritorios dobles
4 Sillas gerente
10 Sillas ejecutivas
2 Muebles de espera
1 Counter de recepción
4 Archivadores
1 Proyector
Inversión en Otros Activos
1 Central de aire acondicionado
1 Materiales de Oficina
3 Dispensador de agua
1 Router
3 Extintores de incendio
59
Necesidades de RRHH
Una vez establecido nuestro organigrama en el capítulo anterior, hemos
considerado que la colaboración del siguiente personal será necesaria para la
Empresa:
Los cuales serán contratados eventualmente, a excepción de la recepcionista.
Cargo
Tabla No.10
Necesidades de RRHH
Personal de limpieza
Técnicos
Recepcionista

Personal de limpieza
Realizarán labores diarias, encargándose netamente de la limpieza y
mantenimiento de oficinas, salas, baños y demás instalaciones.

Técnicos
Personal encargado del mantenimiento y arreglo de las maquinarias,
serán contratados eventualmente según los requerimientos. Como
mínimo una vez al mes para mantenimiento.

Recepcionista
Persona encargada de receptar llamadas, recibir y guiar a los clientes
que lleguen a la empresa, y así mismo proporcionar información
requerida.
Deberá tener excelente presentación, conocimientos de utilitarios y
dominio del idioma inglés.
60
CAPÍTULO III
3.1.
INVERSIÓN INICIAL
Para continuar con la elaboración el plan de Negocios de nuestro
proyecto empezaremos por calcular nuestra inversión inicial, la cual se espera
que en los períodos posteriores del negocio nos retorne una cantidad de dinero
suficiente como para justificar dicha inversión inicial.
Tabla No. 11
Consolidado de Inversión Inicial
Rubro
Valor en USD
Inversión en Activos
Gastos de Constitución
Capital de trabajo
Total inversión inicial
$ 45.438,64
$ 1.000,00
$ 2.268,08
$ 48.706,72
Elaborada por los autores
3.2.
INGRESOS
Para poder proyectar los ingresos recibido por la empresa, que serán el
principal motor del negocio, es necesario estimar la demanda con la cual
contaremos; para eso hemos considerado de nuevo la siguiente información:
Tabla No. 12
Estimación de Demanda
Sociedad Anónima
Responsabilidad Limitada
Economía Mixta
Total
Activas
40604
17597
42
58243
Mercado Objetivo
58243
Mercado Potencial
500
Demanda Objetiva
170
Totales
98417
43734
110
Elaborada por los autores.
Para estas estimaciones hemos considerado como nuestro mercado potencial
las 500 empresas más importantes del Ecuador, dentro de las cuales 170 están
ubicadas en la ciudad de Guayaquil (demanda objetiva). Finalmente
consideramos un equivalente a 20 empresas para la proyección de la demanda
del primer año.
Meses Fuertes
Según las opiniones de expertos, obtenidas a través de las entrevistas, los
meses en los que existe un mayor nivel de publicidad, lanzamientos de
productos y campañas publicitarias son diciembre y mayo.
La demanda anual de nuestras investigaciones aumentará en función del éxito
obtenido en la aplicación de las diferentes estrategias desarrolladas en base a
los resultados, además de las campañas publicitarias.
Consideramos que cada empresa demandará dos estudios, el más barato y el
más caro.
62
El número promedio de capacitaciones realizadas por mes es de 2.
Ante la necesidad de dar otros usos a nuestras maquinarias mientras sea
posible, hemos considerado la creciente demanda de las empresas en servicios
de polígrafo. Según nuestras investigaciones el precio por sesión del polígrafo
que pagan las empresas ecuatorianas es de $150, por lo que nosotros
establecimos un precio de $100.00 por sesión.
Tabla No. 13
Ingresos año 1
RUBRO
Ingresos por estudios
Ingresos por
capacitaciones
Ingresos por alquiler
TOTAL INGRESOS AL
AÑO
$ 46.000,00
$ 168.000,00
$ 15.140,00
$ 229.140,00
Elaborado por autores.
3.3.
COSTOS
El costo es el gasto económico que representa la prestación de nuestro
servicio. Entre estos costos tenemos
3.4.
DEPRECIACIONES
Una reducción anual del valor de una propiedad, planta o equipo. Esta
depreciación puede ser por el desgaste debido al uso, el paso del tiempo y
la obsolescencia.
63
Tabla No. 14
Consolidado Depreciación Lineal de Activos Fijos
DEP. ANUAL
DEP. MENSUAL
$
760,80 $
63,40
$
1.052,40 $
87,70
$
999,00 $
83,25
$
231,26 $
19,27
$
1.866,67 $
155,56
$
100,00 $
8,33
$
543,40 $
45,28
$
70,00 $
5,83
$
5.623,53 $
468,63
Maquinaria Seguimiento Ocular
Maquinaria Electromiografía
Tecnología Polígrafo
Neurobit Lite Set
Computadoras de Escritorio
Impresora Multifuncional
Muebles de Oficina
Proyector
Elaborado por los autores
3.5.
VALOR DE DESECHO
El valor al final de la vida de nuestros activos fijos que forman parte de
nuestra inversión inicial son:
Tabla No. 15
Valor de desecho de activos fijos
ACTIVO FIJO
Maquinaria Seguimiento Ocular
Maquinaria Electromiografía
Tecnología Polígrafo
Neurobit Lite Set
Computadoras de Escritorio
Impresora Multifuncional
Muebles de Oficina
Proyector
Elaborado por los autores.
Depreciación
Acumulada
$
$
$
$
$
$
$
$
$
3.804,00
5.262,00
4.995,00
1.156,32
9.333,33
500,00
2.717,00
350,00
28.117,65
Valor en
Libros
$ 3.804,00
$ 5.262,00
$ 4.995,00
$ 1.156,32
$ 1.866,67
$
400,00
$ 2.717,00
$
350,00
$20.550,99
64
3.6.
GASTOS ADMINISTRATIVOS
Son las salidas de efectivo por concepto de sueldos y salarios a nuestro
personal detallado en el organigrama de trabajo.
Son aquellos gastos que tiene que ver directamente con la administración
general de la empresa, y no con sus actividades operativas.
Tabla No. 16
Sueldos y Salarios
Personal
1 Director del Centro
1 Ejecutivo Administrativo
1 Ejecutivo de Análisis e Información de Datos
Ejecutivo De Marketing y Comportamiento del
1 Consumidor
1 Asistente Financiero
1 Asistente Talento Humano
1 Senior De Servicio Corporativo (Cuentas)
1 Asesor Investigativo del Consumidor
2 Asesor Investigativo De La Competencia
2 Asesor Investigativo De la Empresa
1 Senior Relaciones Públicas y Publicidad
1 Senior en Marketing Operativo y Estratégico
1 Recepcionista
Sueldo
Mensual
Total
$
$
$
Sueldo
Anual
894,72
639,08
639,08
$ 10.736,60
$ 7.669,00
$ 7.669,00
$ 639,08
$ 511,27
$ 511,27
$ 511,27
$ 511,27
$ 1.022,53
$ 1.022,53
$ 511,27
$ 511,27
$ 383,45
$ 8.308,08
$ 7.669,00
$ 6.135,20
$ 6.135,20
$ 6.135,20
$ 6.135,20
$ 12.270,40
$ 12.270,40
$ 6.135,20
$ 6.135,20
$ 4.601,40
$ 99.697,00
Elaborada por los autores
3.7.
COSTOS FIJOS
Los costos fijos son aquellos que no son sensibles a pequeños cambios
en los niveles de actividad de una empresa, sino que permanecen invariables
ante la cantidad de servicios ofrecidos.
Considerando los gastos mencionados anteriormente tenemos:
65
Tabla No. 17
Consolidado Costos Fijos
GASTOS OPERATIVOS
Serv. Básicos
Sueldos y Salarios
Suministros
Gastos de Alquiler
GASTOS POR DEPRECIACIÓN
GASTOS INDIRECTOS
Mantenimiento
Limpieza
PUBLICIDAD
TOTAL COSTOS FIJOS
Mensual
$ 8.608,08
$
$
$
$
$
$
Anual
$ 103.297,00
200,00
8.308,08
100,00
1.000,00
468,63
200,00
$
$
$
$
$
$
$
100,00
$
100,00
$
250,00
$ 10.526,71
2.400,00
99.697,00
1.200,00
12.000,00
5.623,53
2.400,00
$
1.200,00
$
1.200,00
$
3.000,00
$ 126.320,53
Elaborado por los autores
3.8.
COSTOS VARIABLES
Para el cálculo de nuestros costos variables hemos considerado los
costos variables por los estudios realizados, y el segundo por capacitaciones
Tabla No. 18
Costos Variables por estudio
Rubro
Premios / Incentivos para
participantes
Impresiones de Encuestas
Pago a encuestadores
Compra de productos para muestras
Transporte de Participantes
Presentación de resultados
Uso de maquinarias
Costo
$
$
$
$
$
$
$
CV. ESTUDIO
$ 1.005,00
300,00
20,00
60,00
100,00
25,00
350,00
150,00
Elaborado por los autores.
66
Tabla No.19
Costos variables por Capacitación.
Rubro
Transporte de Capacitador
Honorarios de Capacitador
Material Didáctico
Refrigerios
CV. CAPACITACIÓN
Costo
$ 10,00
$ 200,00
$ 75,00
$ 25,00
$ 210,00
Elaborado por los autores.
3.9.
CAPITAL DE TRABAJO
Es una medida de la capacidad que tiene una empresa para continuar
con el normal desarrollo de sus actividades en el corto plazo.
Para el desarrollo de nuestro proyecto necesitamos una inversión inicial de
capital de trabajo por $2,268.08.
3.10. FINANCIAMIENTO
Nuestro proyecto será financiado bajo los siguientes parámetros:
Tabla No.20
Financiamiento del proyecto
$ 48.706,72
TOTAL DE INVERSIÓN INICIAL
CAPITAL A AMORTIZAR 55%
$
26.788,70
CAPITAL PROPIO 45%
$
21.918,03
Elaborado por los autores.
67
Tabla No. 21
Participación de inversionistas
Inversionista 1
Inversionista 2
Inversionista 3
Inversión
$ 7.306,01
$ 7.306,01
$ 7.306,01
Participación
33,33%
33,33%
33,33%
Elaborado por los autores.
El préstamo será adquirido del Banco de la Producción (PRODUBANCO), a una
tasa del 15.93%, a 5 años plazos, pues estamos seguros que nuestro proyecto
será lo suficientemente rentable para poder pagarlo en 5 años.
3.11. ESTADO DE RESULTADO
La proyección se realizó para 10 años considerando aumento en
lon ingresos y costos. En cada uno de los años se puede observar que existe
ganacia.
Tabla No. 22
Flujo de Utilidad Neta proyectada 5 años
1
UTILIDAD
NETA
$ 12.402,58
2
3
$ 14.703,82 $ 17.256,72
4
5
$ 20.090,00
$ 23.235,88
Elaborado por los autores.
68
3.12. FLUJO DE CAJA
Considerando los flujos provenientes del proyecto en un plazo
proyectado de 5 años el valor actual neto del mismo sería de $87,922.90 y una
TIR del 58%.
Además de contar con los siguientes flujos en la proyección:
Tabla No. 23
Flujos proyectados
0
FLUJO DE
CAJA
$ (24.186,11)
1
$ 14.125,39
2
3
$ 15.805,24
$ 17.637,76
4
$ 13.435,93
5
$ 24.081,73
Elaborado por los autores.
3.13. PAYBACK
Luego de realizar los cálculos respectivos el período de recuperación del
capital invertido para nuestro caso será a partir del año 3.
Este resultado es beneficioso, pues demuestra que la empresa generará los
suficientes ingresos como para recuperarse en el tercer año.
3.14. ANALISIS DE SENSIBILIDAD
Al realizar el análisis de sensibilidad hemos podido detectar que en el
caso de los ingresos, las posibles variaciones que puedan existir empezarán a
convertir el proyecto en no factible cuando dichos ingresos disminuyan en un
25% de su valor inicial. Esto puede ser demostrado por la TIR negativa de un
13% para este caso.
69
Tabla No. 24
Análisis se sensibilidad Variación en Ingresos
Variación
10%
0
-10%
-20%
-25%
$
$
$
$
$
VAN
98.451,99
87.922,90
66.864,72
45.806,55
35.277,46
TIR
69,63%
58%
34,44%
6%
-13%
Resultado
FACTIBLE
FACTIBLE
FACTIBLE
FACTIBLE
NO FACTIBLE
Elaborado por los autores.
La segunda parte de nuestro análisis nos demuestra que para el caso de las
posibles variaciones en los costos, estos empezarán a convertir el proyecto en
no factible cuando dichos costos aumenten en un 40% de su valor inicial. Esto
puede ser demostrado por la TIR negativa de un 5% para este caso.
Tabla No. 25
Análisis de Sensibilidad Costos
Variación
40%
30%
20%
10%
0
-5%
$
$
$
$
$
$
VAN
38.549,05
50.892,51
63.235,97
75.579,44
87.922,90
94.094,63
TIR
-5%
13%
29%
44%
58%
65%
RESULTADO
NO FACTIBLE
FACTIBLE
FACTIBLE
FACTIBLE
FACTIBLE
FACTIBLE
Elaborado por los autores
70
CONCLUSIONES
Para evaluar el presente proyecto se realizaron estudios de mercado,
técnicos y financieros los cuales nos llevaron a las siguientes conclusiones:
Este tipo de empresas no existen en el Ecuador demostrando así que
el
campo del Marketing está poco desarrollado. Dentro de las grandes
corporaciones existiría un gran interés en la contratación de este tipo de
servicios, debido al profesionalismo, tecnología y sobretodo la ventaja
competitiva que representaría contar con este tipo de información.
La mejor oportunidad para poder emprender este proyecto definitivamente es
contar con el aval de una marca tan prestigiosa como lo es la de la Escuela
Superior Politécnica del Litoral.
Se necesitaría una inversión inicial de $48,706.72; considerando los flujos
provenientes del proyecto en un plazo proyectado de 5 años el valor actual neto
del mismo sería de $87,922.90 y una TIR del 58%.
La inversión realizada se recupera al término del tercer año.
Según nuestros análisis podemos concluir que el proyecto es rentable, siempre
y cuando cuente con el mejor aval y por supuesto constituiría un gran avance
en innovación para el país.
71
RECOMENDACIONES
Se recomienda estudiar la propuesta, debido al alto nivel de rendimiento
que ofrece.
Es un servicio innovador que requerirá de fuertes campañas publicitarias, a
pesar de tener el aval de la Escuela Superior Politécnica del Litoral.
Es necesario que el proyecto sea presentado ante importantes ejecutivos, de
una forma clara pero basándose en estadísticas y referencias que en nuestro
caso sería referencias internacionales.
Es recomendable también darle un uso adicional a cada una de las maquinarias
con las que cuenta la empresa y así evitar la capacidad ociosa.
Hemos considerado también que deberían existir estándares para poder
realizar este tipo de investigaciones, pues se involucra los sentimientos,
pensamientos y decisiones de terceras personas, de esta manera se puede
crear un mayor nivel de confianza a los participantes, facilitándose la realización
de los estudios.
72
BIBLIOGRAFIA
www.experienciadecliente.com
NeuroMarca.com
http://braidot.com
www.puromarketing.com
www.estrategiamagazine.com
blogneuromarketing.com
www.eyetracking-glasses.com
www.neuromarketing.org.mx
www.nmsba.com
www.neurofocus.com
Entrevista a expertos
73
ANEXOS
74
ANEXO # 1
DESCRIPCIÓN DE MAQUINARIAS
Tabla No. 1
Máquina
Función
Electromiografía
La electromiografía se utiliza para registrar micro
expresiones faciales que están conectadas
directamente con estados emocionales.
El sistema Neuro-Trace de LAB6 utiliza la
información de la electromiografía para calcular los
índices emocionales de respuesta a los distintos
estímulos audiovisuales a los que se somete a los
sujetos de estudio (spots, películas, imágenes,
textos…)
Seguimiento ocular EYETRACKING
La tecnología de seguimiento ocular utiliza cámaras
de alta velocidad (por ejemplo 60 imágenes por
segundo) para rastrear el movimiento de los globos
oculares, la dilatación de la pupila y el parpadeo del
sujeto, entre otros factores.
La información que recogen los sistemas de
seguimiento visual nos pueden servir para conocer
los recorridos visuales de los sujetos y crear mapas
que señalen los puntos “calientes” de la imagen, es
decir, los lugares en los que la vista se detiene
durante más tiempo.
Esta información puede ser valiosa para el análisis de
folletos y otros originales impresos o de páginas web.
75
Neurobit Lite Set with BioEra
Pro+ +
Permite analizar las publicidades por medio de
las presentaciones visuales (gráficos, animaciones,
películas DVD y juegos sencillos) que lleva a una
señal de retroalimentación entre la máquina y el
consumidor. Esto permitirá saber los estímulos
emocionales de los consumidores.
Un set estandarizado de BioExplorer software con
entrada USB
Respuesta Galvánica
Permite medir los estímulos tales como el miedo, la
ira o los sentimientos de felicidad que generaran
cambios en la resistencia eléctrica de la piel y
permitirá determinar qué tan apegado está el
consumidor a la marca
Este fenómeno se conoce como respuesta galvánica
(GSR) o conductancia de la piel (SRC)9 y es la base
de la tecnología polígrafo, también conocido como
detector de mentiras.
76
ANEXO # 2
COTIZACIONES
Eyes Tracker
From: idmc@alt64.es
To: ferpro19@hotmail.com
Subject: Información Eye Tracker Tobii
Date: Mon, 13 Feb 2012 09:49:41 +0100
Apreciado Sr. Gálvez,
Decirle que desde alt64, empresa especializada en innovación para marketing y
estrategia internet, hemos traído a España la tecnología de Eye Tracking
desarrollada por Tobii Technology, de quienes somos distribuidores exclusivos
para España. Su principal aplicación son los estudios de usabilidad y marketing
aunque tiene aplicaciones en otros campos como pueden ser el campo médico
oftalmológico o psiquiátrico o la interacción persona ordenador.
Le invito a que visite nuestra Web www.alt64.com donde encontrará diversa
información al respecto.
Para los eye tracker de la serie T/X con un equipo con pantalla de 17”, los
precios son:
En el caso de compra, los precios orientativos son los siguientes:

Tobii X1 Light + Studio Professional: $2853

Tobii X60 + Studio Professional: $3290

Tobii T60XL + Studio Enterprise: $ 3804
77
Para un primer estudio, recomendamos realizar una formación para el manejo
del equipo y del software así como la puesta en marcha o la adecuación de los
procesos de test internos, con un coste de $1.000 (para equipos de las series
T/X) a $1.500 (Para Tobii Glasses).
A todos los precios deberemos sumar el IVA vigente. Los equipos se entregan
habitualmente a las dos semanas de formalizar el contrato.
Quedo a la espera de recibir sus comentarios.
Reciba un cordial saludo,
___________________________________
Iván del Muro
alt64 - Internet Intelligence
idmc@alt64.es - www.alt64.com
Skype. ivandm
Tel. +34-609526655
78
Cotización Neurobit Lite Set with BioEra Pro
Neurobit Lite Set w ith BioEra Pro
As standard set
+ BioEra Pro software with USB dongle (can be moved
between computers).
NOTE: This application is intended for advanced
computer users.
+
+
PRICE: $ 1156.32
79
Cotización Electromiografía
Estatus:
Abierto
Tipo de ítem:
Sistema completo
Categoría:
Neurología
Dispositivo:
Electromiógrafo Potenciales Evocados
Fabricante:
Excel Tech (XLTEK)
Modelo:
Neuromax 1002
Condición:
Restaurado - remplazo de piezas
mayores
Año de fabricación:
2003
Fecha de restauración:
Enero-2012
Ubicación:
Estados Unidos, New York
Disponibilidad:
Inmediato
Cantidad:
1 disponible
Precio de unidad:
5,262.00 USD
Comentarios:
We are a established full service company
with technicians to support our 6 month
warranty.
80
Cotización Polígrafo
El
polígrafo
es
un
instrumento
científico
que
monitorea
y
registra
simultáneamente cambios fisiológicos. Esto incluye alteraciones en la
frecuencia cardíaca, presión sanguínea, constricción de vasos capilares, patrón
de respiración y respuesta galvánica de la piel.
POLÍGRAFO LX5000 SW
Lafayette reafirma su progresiva posición en la industria de la poligrafía al
introducir el sistema LX5000 SW. Diseñado como un sistema robusto en cual es
significativamente menor en tamaño, el sistema es capaz de registrar hasta 9
canales a la vez.
Accesorios:

LXSoftware V11 y Manual en CD-ROM.

Foto Pletismógrafo (PPG).

Sensor de Movimientos.

Ensamblaje de Neumógrafo, torácico y abdominal.

Manga de presión cardiaca.

Bomba de presión cardiaca (Baumanómetro)

RGP electrodo para los dedos (set de 2) y un paquete de RGP de
electrodos con actividad electrodermal en cada equipo.

Todos los cables y conectores necesarios para su funcionamiento.
81
Características:

El instrumento tiene habilitados nueve canales de operación.

Velocidad de transferencia de hasta 360 muestras por segundo en
todos los canales.

24-bits de conversión A/D.

Ampliable; se pueden agregar hasta 9 canales de registro
adicionales.

Selección de canal EDA en GSR o GSC.

Canal PPG incluido. • Interface en USB, permitiendo su uso sin
necesidad de una fuente de poder externa.

LX Software versión 11 y Diccionario de referencia de drogas, es
compatible con la última versión Windows 7®, además se actualizará
de manera gratuita cada vez que se obtenga una nueva versión.

El software cuenta con una referencia de drogas tanto de marca
como de nombre genérico, y proporciona datos precisos de cómo
afecta en cada canal.

El software permite que el examinador registre audio y video
(*cámara no incluida) en una sesión de polígrafo sobre la pantalla real
y se sincroniza con la gráfica del polígrafo, la grabación se puede ver
cuántas veces lo desee (*la resolución depende del sistema de la
computadora).
Precio: $ 4995
http://www.poligrafia.com.mx
82
ANEXO # 3
SECCION CRÉDITO
Banco de la Producción
Produbanco apuesta por el crecimiento de Ecuador y sabe que para que se
desarrolle el país se deben desarrollar sus personas y emprendedores. Este
banco ofrece excelentes créditos de consumo personales, pero también piensa
en aquellos pequeños y medianos empresarios con necesidades crediticias.
Por eso pone a disposición el Crédito PYMES, que es una alternativa segura de
desarrollo y una apuesta seria al futuro. Como todos los créditos de
Produbanco, este tiene un trámite ágil, atención personalizada y asesoría
constante desde que se lo solicita y durante el período de pago. El destino de
este microcrédito puede ser para adquirir activos o para financiar capital de
trabajo.
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
MONTOS
Se establecerán los montos en base a su capacidad de pago.

Para el segmento pequeña empresa no existe limitación y se contabilizarán
como PYMES.

Para capital de trabajo mínimo $1.000 hasta $20.000.

Para compra de maquinaria y equipo mínimo $1.000 hasta $20.000 en el
segmento micro y hasta el monto que le permita su capacidad de pago en el
segmento pequeña empresa. Se requerirá de la proforma de la maquinaria
o equipo a adquirir.
83
TASA DE INTERES

Para plazos mayores a 18 meses aplicará la tasa máxima para el segmento
microcrédito acumulación ampliada.

PLAZOS

Para capital de trabajo, en función del ciclo productivo, hasta máximo 18
meses.

Para adquisición de activos fijos, en función de los bienes a adquirir, hasta
máximo 36 meses.
GARANTIAS

Desde $20.001 en adelante
(solo para el segmento pequeña empresa)
prenda de maquinaria y equipo si el plazo es hasta 24 meses. Hipoteca si el
plazo es hasta 36 meses. En todos los casos que haya garantía real, con
cobertura del 140%.

En caso de empresas se requiere la firma del accionista propietario.
MERCADO OBJETIVO: PEQUEÑA EMPRESA

Personas naturales o jurídicas, con RUC, cuyas ventas anuales sean
superiores a $100.000 ($8.333 mensuales) y hasta $300.000 anuales
($25.000 mensuales). (Segmento de mayores excedentes económicos que
ya le permiten reinversión y crecimiento).

Características principales (no determinan el segmento):

Número de empleados aproximadamente entre 10 y 20, incluyendo al
propietario y familiares.

Nivel de activos en promedio $50.000.

Capital de trabajo con el que se maneja por lo general es de hasta $25.000.

Margen de utilidad entre 10 y 25%.
84
PARA LA EVALUACIÓN

Independientes

Copia del RUC

Guía Comercial – Plan de Cuentas

Referencias Bancarias y Comerciales o Tarjetas de Crédito

Copia declaración impuesto a la renta

Declaración del IVA (últimos 6 meses)

Licencia profesional

Pasaporte visa, censo. En caso de extranjeros.
DOCUMENTOS PARA LA INSTRUMENTACIÓN

Convenio de mutuo

Tablas de amortización /pagar

Carta de Autorización cobro de Costos y Tarifas

Solicitud de crédito
85
ANEXO # 4
TENDENCIA DE USO DE POLÍGRAFO EN EMPRESAS
86
87
ANEXO # 5
CASO DE ESTUDIO
“Reto Pepsi”
Una de las pruebas de NeuroMarketing más documentadas fue llamada el reto
Pepsi, el cual consistió en lo siguiente: A un grupo de personas se les dio a
probar dos bebidas que no tenían diferencia visual.
El resultado sorprendió ya que más del 50% de las personas eligieron Pepsi,
cuando Pepsi tenía aproximadamente el 25% del mercado de las colas.
Read Montague, un especialista en neurociencia, repitió la experiencia en
personas pero esta vez viendo las marcas, a los que visualizó la actividad de
sus cerebros a través de resonancias magnéticas. La zona responsable de la
recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos, sin embargo
se identificó que se activaba otra zona del cerebro al conocer la marca.
88
En cuanto a la preferencia, en contraste con la prueba realizada anteriormente
el 75% de los sujetos escogieron Coca Cola.
Con este estudio se pudo concluir que la venta de Pepsi debería ser en el
momento del estudio algo más del 50% del mercado, sin embargo, tanto los
valores reales del mercado como la respuesta cerebral al conocer las marcas
era muy superior a favor de Coca Cola comparado con Pepsi.
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
ANEXO # 6
500 MAYORES EMPRESAS DEL ECUADOR
100
101
102
103
104
105
106
107
108
109
110
ANEXO # 7
LOGOTIPO
111
ANEXO # 8
RESOLUCIONES POLITÉCNICAS
112
113
114
ANEXO # 9
UBICACIÓN DE LA EMPRESA DENTRO DE LA FIEC- ESPOL
115