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LA GESTIÓN 'RACIONAL' DE LA ALIMENTACIÓN CONTEMPORÁNEA
Paloma Herrera Racionero (paherra@esp.upv.es)
Universidad Politécnica de Valencia
Introducción
Hasta prácticamente mediados del siglo XX, buena parte de la población española tenía
una experiencia directa con la agricultura. Se vivía y trabajaba en el campo, se comía lo
que se cultivaba, y se daba una estrecha relación entre momentos –estaciones- y lugares,
que determinaban la disponibilidad de los productos. La “calendarización” de los
alimentos (M. Montanari, 2006) era parte integrante de la vida familiar y social. La
experiencia directa de las secuencias naturales de cultivo se reflejaba en un tiempo
cíclico y heterogéneo1: la Navidad no era la Pascua, el verano no era invierno; cada
momento y cada lugar tenían sus propios productos y sus comidas apropiadas. Los
momentos estaban vinculados a los lugares, el ‘cuándo’ estaba vinculado al ‘dónde’, y
ambos venían identificados por acontecimientos naturales habitualmente regulares (A.
Giddens, 1999). La actividad agropecuaria constituía la riqueza básica de las
comunidades, en las cuales las familias campesinas eran a un tiempo productoras y
consumidoras de sus alimentos, preparados y consumidos en el hogar o en el entornoespacial y temporal- inmediato.
Es fácil comprobar que en la actualidad esta situación es muy poco corriente; una gran
mayoría de los españoles puede acceder a casi todo tipo de alimento, incluso a aquéllos
considerados ‘de lujo’ tan sólo hace unas décadas, con mayor facilidad y frecuencia.
Las nuevas tecnologías han elevado vertiginosamente la producción agrícola y
ganadera; las nuevas técnicas de conservación de alimentos (principalmente
refrigeración, congelación y esterilización por calor) permiten a la industria mantener
una oferta constante de productos con independencia de su estacionalidad natural, una
industria que además proporciona toda una gama de alimentos-servicio (congelados,
precocinados, ‘listos para servir’) y de tecnologías que ahorran tiempo y dinero; los
desarrollos en las redes de transporte y distribución consiguen que casi cualquier tipo de
1
Lo cual no impedía concebir también un tiempo lineal en las tareas ordinarias, por ejemplo, preparando
ingredientes y esperando que la comida se cocine. No obstante, también este tiempo susceptible de una
medida lineal abstracta (el tiempo del reloj) estaba impregnado por cualidades simbólicas y materiales
que son propiedad de los objetos o acontecimientos: cada comida, cada plato, e incluso cada tipo o estado
de materia prima “lleva su tiempo”, lleva incorporado un tiempo que es suyo: el tiempo que exige su
preparación, su degustación, o su ocasión.
1
producto llegue en casi cualquier momento a casi cualquier lugar… La accesibilidad, la
variedad alimentaria y la facilidad y comodidad en la cocina se deben, en buena medida,
a la tecnología e industria alimentaria.
Todo ello suele presentarse como la emancipación del comensal actual de restricciones
y coacciones seculares (económicas, espaciales, temporales). Pero posiblemente, y este
será el objeto de este artículo, tal liberación esconda la sujeción a un nuevo tipo de
dependencias que, no por ser menos explícitas, dejan de ser igualmente coactivas.
Metodología
Los modos en que los sujetos del comer (los comensales) perciben y reconstruyen los
significados de esta actividad son precisamente el eje de este trabajo, por lo que nuestro
análisis se centrará precisamente en sus propios discursos2. Una primera incursión en
nuestro tema nos puso de manifiesto la dificultad existente en verbalizar algo tan
cercano y cotidiano como es la alimentación. Daba la impresión de que el carácter
problemático que tantas veces es presentado como característico de la alimentación
contemporánea no existía: la alimentación para los comensales es un hecho obvio,
irreflexivo, con escaso interés para hacer de él tema de conversación. Nos encontramos,
por ejemplo, con que a una primera pregunta -utilizada como medio de introducir el
tema- sobre "¿qué es para ti la comida?", las respuestas eran breves, muy genéricas y, a
menudo, precedidas por un “¿cómo?”, un “pueesss” o directamente un “no sé”… La
siguiente respuesta de Felipe reflejaría esa primera sensación compartida por muchos de
nuestros informantes ante la presentación del tema3:
Puff... Bueno, eso es ya... eso es mucha filosofía. Comida, punto. Me
gusta comer pero, vamos, no tengo ningún pensamiento profundo
sobre ello4.
2
El cuerpo principal de ese material empírico utilizado en nuestro procede del proyecto de investigación
“Cambio en el consumo alimentario en España: factores sociales que intervienen en la transformación de
los comportamientos alimentarios” financiado por el plan de I+D+I del Principado de Asturias y dirigido
por Cecilia Díaz Méndez (Universidad de Oviedo), en el que la autora de este trabajo participó desde su
gestación. Los nombres que aparecen junto a los extractos son transcripciones ficticias de los nombres
originales de las y los entrevistados de los que se da un breve perfil en el anexo.
3
Los nombres que aparecen junto a los extractos son transcripciones ficticias de los nombres originales de
las y los entrevistados, de los que se da un breve perfil en nota a pie de página. El lector observará la
escasa representación de hombres, una escasez que refleja los datos aportados por el Mº de Trabajo y
Asuntos Sociales que cifran en cerca de un 70% el porcentaje de hombres que no asume ninguna
responsabilidad en las tareas domésticas (Encuesta de Calidad de Vida en el Trabajo, 2006).
4
35 años. Director sucursal bancaria, recién emancipado.
2
Desde el comienzo de nuestra investigación, se hizo patente la dificultad de hacer de la
comida tema de reflexión y debate, más bien se intuía que se manejaran una serie de
lugares comunes y respuestas estereotipadas. Este estatus de evidencia incuestionable
que parecía tener la alimentación nos condicionó la selección tanto de los y las
entrevistados como de las integrantes de nuestros grupos de discusión. Se imponía,
pues, introducir factores de disonancia que motivaran la verbalización de aquellos
aspectos que, de otro modo, hubieran permanecido como meras obviedades y
presupuestos que apenas afloraban a la conciencia de los participantes de nuestro
estudio. De este modo, la elección de entrevistados y entrevistadas se ha realizado en
función de que concurrieran en ellos ciertas situaciones que alteraran su cotidianidad y
exigieran así un replanteamiento. Comenzar a -o dejar de- trabajar, tener un hijo,
independizarse de la familia de origen para vivir solo o sola, casarse o enviudar… son
nuevas situaciones que, previsiblemente, han podido modificar en algún sentido los
hábitos alimentarios o, por lo menos, hacerlos más conscientes.
Por otro lado, a la homogeneidad habitual requerida para la formación de los grupos de
discusión, se añadieron ciertas variaciones que estimularan pequeñas discrepancias –que
no posiciones opuestas- y, por tanto, el afloramiento de aquellos aspectos que nos
interesaba conocer. Por esta razón, las integrantes de cada grupo (8-10 participantes) se
seleccionaron de modo que tuvieran en común el ser mujeres responsables de la
alimentación en el hogar, similares condiciones culturales y/o laborales y de edad (tres
grupos estaban formados por mujeres entre 25 y 40 años, y otros tres por mujeres de 45
a 60 años). Pero, junto a ello, esta homogeneidad se alteró con la presencia simultánea
en cada grupo de distintas situaciones familiares (familias con y sin hijos) y laborales
(con trabajo remunerado y doméstico). Ahora bien, con las entrevistas y los grupos no
estamos analizando a todos los comensales, ni siquiera a los más representativos de
entre ellos. Esta metodología no busca una representatividad estadística (que a partir de
una muestra, extraída de una población mediante un procedimiento determinado,
permita inferir ciertos rasgos generalizables al conjunto de esa población) sino una
representatividad a partir “de la suposición de común inconsciente colectivo generada
en la matriz del estrato social” (J. Callejo, 2001: 113). De este modo, con las entrevistas
no se pretende analizar un yo individual o psicológico sino un yo que actúa y
reconstruye el sistema de representaciones sociales en sus prácticas individuales (L.E.
Alonso, 1994: 226). Con los grupos, se aspira a generar unos discursos -serán las
3
propias mujeres las que, sin intervención de la moderadora, los irán elaborando- en los
que la conversación y la discusión hagan aflorar las representaciones ideológicas,
creencias, deseos, resistencias, temores, anhelos... de modo que se puedan observar las
formas en que los miembros de una colectividad interpretan, orientan y categorizan los
atributos y prácticas que integran el universo del comer.
Hemos dado al material utilizado (fragmentos de discursos esencialmente) un papel
relevante en la investigación, procediendo a un análisis pormenorizado del mismo que
conjugue una doble perspectiva: de un lado, su misma capacidad expresiva, toda la
riqueza que encierra la aparente trivialidad de la cháchara de un ama de casa o de un
diálogo poco imaginativo; de otro, la capacidad que aporta nuestro marco conceptual
para hacer decir a ese material lo que en él se está presuponiendo, lo que él no dice
explícitamente pero sin lo cual no podría decir lo que se está diciendo. Ciertamente, el
marco conceptual que hemos adoptado y la estructuración de nuestro propio discurso
han determinado la selección de unos fragmentos u otros de las entrevistas o las
discusiones de los grupos, así como su ubicación en un contexto de problemas o en otro.
Pero no es menos cierto que, con no poca frecuencia, la lectura reposada del ingente
material analizado ha provocado, a su vez, ciertos replanteamientos, reformulaciones o
importantes matizaciones de nuestras hipótesis iniciales. Ha sido precisamente esa
recursividad, ese ir y venir de los conceptos y las hipótesis a las expresiones literales de
nuestros entrevistados, y viceversa, la que permitido, tras sorpresas y dudas, construir
esta investigación como una totalidad. Pero este diálogo entre el material empírico, por
una parte, y el aparato conceptual y los objetivos del estudio, por otra, sólo se apreciará
aquí en su momento final.
Dependencias veladas
Como hemos esbozado al comienzo, en los últimos cincuenta años la alimentación
española ha sufrido una transformación radical en un proceso en el que su
industrialización, junto con el desarrollo de la distribución y la comercialización, ha
jugado y juega un destacado papel, siendo a la vez causa y consecuencia de los cambios
en los comportamientos alimentarios (J. Sanz, 1997, J. Contreras, 2002). Estos procesos
no sólo acentúan, o incluso hacen posibles, muchas de estas alteraciones, sino también
generan nuevos criterios de consumo. Con frecuencia, ya no orientan éste tanto hacia
4
los alimentos mismos como hacia las marcas, sus componentes químicos, o cualesquiera
de los aspectos que de ellos destaque en cada momento la publicidad de los mismos.
Efectivamente, más del 85% de los alimentos que comemos han sido sometidos a algún
tipo de elaboración industrial que hacen de ellos verdaderos Objetos Comestibles No
Identificados -OCNI- (C. Fischler, 1995), sin ninguna relación con un lugar o con un
tiempo concretos, sin relación con su procedencia más directa. El alimento,
descontextualizado de todo lugar y tiempo (J. Sanz Cañada, 2002; M. Fonte, 2002), se
convierte así en un objeto sin historia conocida y el comensal se siente incapacitado
para identificar y clasificar los productos de la industria alimentaria (P. Ariès, 1997).
Ésta es una situación ciertamente nueva desde hace tan sólo unos pocos años:
“Yo no soy muy mayor pero me acuerdo de cuando las fresas venían de
Aranjuez realmente y se comían en una época. Y cómo estábamos
comiendo naranjas y plátanos todo el invierno y manzanas y peras que
se podían guardar y en un momento determinado estábamos deseando
que llegara la fresa, que era lo primero que llegaba, y luego las cerezas
que venían del Jerte, y luego las peritas de San Juan, que era cuando
iba a empezar el verano, y no comíamos mucho más en invierno, me
acuerdo de las ensaladas sin tomate, comíamos mucha legumbre, que le
hace falta al suelo, ahora eso lo hemos sustituido por la carne.
(Amelia5)
La descontextualización del alimento provoca una sensación de invariabilidad en el
tiempo y en el espacio que el pensamiento moderno construye precisamente sobre el
modelo newtoniano de un tiempo y un espacio absolutos (A. Giddens, 1999). Se
recuerda, quizá con añoranza, cuando el comer se insertaba en un tiempo y espacio
concretos, cuando los productos tenían un lugar y un tiempo propios. El tiempo que
evoca nuestra informante es una colección de tiempos cualitativamente diferentes entre
sí: el “tiempo de las fresas” no es el mismo que el “tiempo de las naranjas”. Además,
cada tiempo se asocia intrínsecamente a un lugar: el tiempo que acotan las fresas es un
tiempo ligado a Aranjuez, mientras que el definido por las cerezas es un tiempo
emparentado con el valle del Jerte. “La carne”, en cambio, que hace abstracción del tipo
de animal del que proviene y de la parte de él del que se obtiene, que permanece igual a
5
55 años. Casada con dos hijos. Empleada de banca recién jubilada.
5
sí misma en cualquier época del año, funciona aquí como metáfora de ese otro tiempo
descontextualizado con el que “hemos sustituido” el tiempo cargado de diferencias y
cualidades. Lo mismo ocurre con los lugares, unos lugares que ahora -como la línea
recta- atraviesan las diferencias, encadenándolas en una sucesión continua de lo mismo:
(OVD, mayores)
I: Sí, sí, y la traen envasada y todo con la etiqueta de Alemania, y tú
compras el queso creyendo que es asturiano y no es asturiano.
L: Pues mira lo que estábamos comentando ahora, que creemos que
estamos consumiendo productos de aquí de “La Central Lechera” y
por lo visto el queso es de Alemania, y claro es que eso no puede ser.
Si no tenemos información de eso, nosotros vamos a comprar la
barra pero no sabemos cuál es el origen.
MS: Yo es de lo que me quejo, no tenemos información.
Z: Pero estás comprando una barra de pan que la estás comprando
aquí al lado pero tú no sabes ese trigo de dónde viene.
Nuestro moderno comensal ya no depende de su distancia a los lugares de producción
ni de los ciclos estacionales, ni de las restricciones religiosas ni de la escasez, lo que
puede entenderse ciertamente como el logro de una notable autonomía respecto de esas
variables, pero esa autonomía parece generar más incertidumbre que seguridad y
confianza: “me quejo”, “no sabemos”, “creemos que”… Esta inseguridad acaso no le
venga tanto de la multitud de opciones que se le abren como de nuevas formas de
heteronomía. El comensal depende hoy tanto de la falta de información y conocimiento,
que denuncian las anteriores informantes, como de los expertos y de los mecanismos de
inducción de gustos y necesidades que también, como aquellas limitaciones hoy
superadas, escapan a su saber y capacidad de decisión:
R.- Pues que yo creo que estamos comiendo mucha porquería, mucho
producto adulterao, mucha hormona en, en todo, mucha fruta que no
sabes si es un melocotón o un, un...qué. O sea, que al final... Bueno, por
ejemplo, tú la carne la puedes ver con buena pinta pero en realidad no
sabes todo lo que se ha tomao la vaca, como lo que ha salido ahora de
las vacas locas. Y nosotros no... no, no vas a ir analizando las piezas. O
sea, tú te tienes que fiar de la garantía que te den ellos. Si ellos no te
6
dan esa garantía y por sacar más dinero o por lo que sea lo adulteran
pues, pues somos unos tristes inocentes, poco podemos hacer.
P.- ¿Cuándo dices ellos a quién te refieres?
R.- Pues todos los que han estado adulterando lo que le han dado de
comer a las vacas, los del aceite de Colza… Pues todas las cosas que
han vendido que han tenido muchos problemas, y lo que no sabemos
que seguirá saliendo. Ahora pues eso, las sandías salen sin pepitas o
los melones... Sí, los que lo hacen dicen que está bien pero, o sea que,
en realidad pues yo creo que eso no puede ser muy sano, la verdad. (…)
Yo pienso que la gente, nos movemos mucho por la información que
nos da la tele, y... y sé que hubo un tiempo que la gente no compraba
carne, y yo misma, no sé, que no me apetecía comer carne porque sabía
que la carne era mala, pues entonces te acaban vendiendo esa idea y tú
te la acabas creyendo, por mucho que por ejemplo el vendedor te diga
no, no, que es buena, que de verdad, que no se qué. (Eva6)
Con ese expresivo “ellos” Eva alude genéricamente a los distintos poderes que se
sustraen a su control, desde los genetistas gracias a lo cuales “las sandías salen sin
pepitas”, hasta los publicistas que “te acaban vendiendo esa idea”, pasando por los
empresarios “que han estado adulterando”. Y como “no vas a ir analizando las piezas”,
como “no sabemos”, no queda otra opción que la resignación (“somos unos tristes
inocentes”) y la impotencia (“poco podemos hacer”). La acción del comensal no es ya
el resultado de su experiencia personal en la satisfacción de necesidades, sino que se ve
forzada, de una manera creciente, a buscar en los protectores profesionales consejo y
orientación para hacer sus elecciones. Lo que el comensal percibe no es, por tanto, una
sensación de supuesta autonomía sino su dependencia de una intricada red de gestores,
productores, publicistas y expertos. Cuando a Belén le pedimos que comente el
enunciado “El problema de las vacas locas ha provocado que muchas personas hayan
dejado de comer carne”, manifiesta su sospecha en una trama opaca de complicidades:
En un principio yo creo que sí, ahora ya no, no porque yo cuando iba a
la carnicería no había nadie, y ahora vuelve otra vez a estar a tope. Eso
es como cuando dicen que hay la peste porcina, que baja el cerdo, o lo
de los pollos y bajan los pollos. Son épocas que les da porque, yo
6
36 años. Administrativa. Casada con un hijo recién nacido.
7
¿sabes qué digo siempre a la carnicera?, yo pa mí que hay exceso de
una cosa y matan a una pa que suba la otra y cuando ya se ha
equilibrado…, sí, sí, porque eso es un camelo. (Belén7)
Análogos recelos experimenta Berta hacia el entramado administrativo-empresarial que
“entremedia” entre productores y consumidores de alimentos:
P-. ¿Con los intermediarios a quién te refieres?
R-. Pues supongo que por ejemplo, del pescador a que llegue al
mercado para venderlo, para yo comprarlo, yo siempre he dicho que, yo
estaría de acuerdo pagar 10 euros por una merluza, el kilo, si al
pescador, al que está pescando le dieran como mínimo 8, pero yo sé que
les dan 2 y entremedio es donde se pierde, que no hacen nada esos tíos,
y están ahí a la pobre gente que está en la mar, que yo no saldría a
pescar ni loca, exponiendo su vida por culpa de cuatro sinvergüenzas
que se lo quedan. Y eso supongo que también tendrá culpa el gobierno
porque tendría que estar más controlao ¿no? Porque gana más un
intermediario que un… el otro día mismo dijeron que las patatas las
pagaban a 5 céntimos y las estás pagando a ciento y pico, no puede ser,
¿y dónde se queda ese dinero? (Berta8)
La ‘artificialización’ de los alimentos y el desconocimiento de las materias primas y las
formas de producción e intermediación provocan en el comensal moderno la necesidad
de información, la necesidad de confianza en esos alimentos. Esta demanda de
seguridad y confianza a menudo se traslada hacia las marcas de los productos o a los
lugares de compra, cuyo mero nombre se supone que acredita la calidad de sus
productos. Quebrada la anterior unión de producción y consumo y quebrado también
todo conocimiento directo del origen y calidad de los productos e, incluso, sus
referencias más habituales, la marca y los lugares de compra son ahora, junto al
etiquetado, los que recontextualizan el producto y permiten identificarlo y acreditarlo.
Pese a ello, la profusión de productos alimentarios de origen y calidad desconocidos
hace al consumidor más dependiente de una información ajena por completo a su
experiencia directa. Las normas culinarias, además de flexibilizarse, no ofrecen en la
mayoría de los casos criterios unívocos ni coherentes, creándose un estado de
7
8
50 años. Ama de casa. Divorciada, vive con una hija y dos nietos
31 años. Comercial. Separada, con tres hijos pequeños.
8
preocupación y desconcierto en el comensal y en sus comportamientos alimentarios (C.
Fischler, 1995) que reclama no sólo información sino también educación alimentaria.
Médicos, biólogos, educadores, publicistas, medios de comunicación, instituciones
nacionales e internacionales… son reclamados ahora como agentes informadores y
educadores en el ámbito alimentario, pasando a formar parte integrante –y a menudo
decisiva- de un sistema agroalimentario que se ve así notablemente ampliado en sus
elementos. Así podemos observarlo en la reacción de Blanca ante un anuncio de
Actimel:
Actimel…sí, sí, todas esas cosas nuevas con ele-no-sé-qué y omegasno-sé-cuantos. ¿Qué tienen de malo los yogures de siempre? No me lo
creo, no sé si es bueno. Sí, sí, lo dicen los médicos… pero no sé, lo
probaré. (Blanca9)
Blanca empieza por constatar la voluntad de deslegitimación y descrédito que las
novedades tecno-científicas intentan ejercer sobre su alimentación tradicional: “¿Qué
tienen de malo los yogures de siempre?”; “No me lo creo, no sé si es bueno”. Ese
descrédito se ve compensado en parte por la certificación que los expertos otorgan a los
nuevos productos (“Sí, sí, lo dicen los médicos… pero no sé”). Por último, zanja el
dilema apelando a su propio criterio para tomar una decisión: “Lo probaré”. La prueba
experimental es un requisito científico que Blanca lleva a hacer coincidir con esa otra
piedra de toque que es, en el ámbito de la alimentación, la prueba gustativa, por la que
los sujetos también reclaman probar lo que se quiere que coman. Ese “lo probaré” aúna
el contraste con la experiencia abstracta cuya confianza reclama el experto con el
contraste con la propia experiencia personal que será, al final, la que le hará decidir.
Celia sí manifiesta una explícita desconfianza hacia ese tipo de pruebas expertas:
P-. ¿Exactamente quién crees que son los responsables de las crisis
alimentarias?
R-. Pues… no sé, los científicos por una parte, por intentar probar cosas
en nombre de… y de querer ser más poderosos que la propia naturaleza,
que… cambiar los… los hábitos alimenticios de los mamíferos, o como,
bueno, las vacas, los herbívoros, y meterle, mmm… y después, de toda la
cadena que lo consiente, porque esto se sabe y… (Celia10)
9
43 años. Asistenta. Vive con su marido y dos hijos, todos ellos en paro.
34 años. Profesora universitaria. Hijo recién nacido.
10
9
Su crítica a la intromisión de los científicos, tanto en la naturaleza como en los hábitos
alimenticios, no se restringe a su actividad específica, sino que se extiende a “toda la
cadena que lo consiente”. En otro fragmento, Celia ahonda en la sospecha hacia el
sistema experto, incluyendo en el complejo de responsables a la publicidad (“te engaña
mucho”), la complicidad entre las estrategias del mercado y el discurso científico
nutricional (“ahora todo tiene que ser sano (…) pa vender”)11 y la credulidad de los
propios consumidores (“todo el mundo se cree”, “todo el mundo compra”), una
credulidad que compara con el oscurantismo (“palabras que nadie sabe lo que es”) que
suele acompañar a la credulidad religiosa (“parece que ‘Bio’ es la fuente de la juventud
y de estar muy sano”):
(Ante un anuncio de Actimel)
R-. “Actimel”, bueno este me parece que te engaña mucho, si, porque
ponen palabras que nadie sabe lo que es, y siempre están hablando
con, que sea sano, y que sea (eee)… con las defensas y te ponen diez mil
cosas que nadie sabe lo que es, pero todo el mundo se cree que esto es
muy bueno, y yo en esto estoy en desacuerdo, no me gustan estos
productos.
(Ante un anuncio de Bio)
R-. Pues más de lo mismo, que ahora todo tiene que ser sano, “Bio”,
pa vender, y… que, y que nadie sabe lo que es “Bio”, pero todo el
mundo compra “Bio” porque parece que “Bio” es toda la fuente de
la… de la juventud y de la… de estar muy sano.
Aunque precios, marcas, etiquetas o lugares de compra son utilizados en cierta medida
como una guía para la recontextualización de los productos alimentarios, éstos, en sí
mismos, siguen siendo una verdadera caja negra. No es extraño, pues, que el ataque
marxiano a la economía liberal traslade el eje de sus críticas a la oferta (constructora de
las necesidades y deseos del consumidor), denunciando, simultáneamente, el supuesto
ideológico de la autonomía de las necesidades individuales tan aclamada por la
modernidad. Desde este punto de vista, se destaca cómo las sociedades capitalistas
esconden, tras una fachada de libertad y soberanía, unos consumidores sometidos por
las organizaciones productivas y cuyas decisiones son sólo aparentemente autónomas,
pues están en realidad estructuradas por la publicidad y el marketing. La oferta poseería
11
Esta complicidad fue ampliamente desarrollada en un en un artículo anterior (P. Herrera, 2005a)
10
el dominio sobre unos consumidores subordinados y pasivos: la producción crea al
consumidor ya que no sólo crea la mercancía para consumir sino que crea también una
necesidad que debe satisfacerse. Así, para J. K. Galbraith (1992) el consumidor se
encuentra lejos de poder elegir libremente, ya que está sometido a las fuerzas de la
publicidad y de la emulación a través de las cuales la producción crea su propia
demanda. Los siguientes diálogos así parecen confirmarlo:
P-. Cuándo se habla de seguridad alimentaria, ¿a qué crees que se hace
referencia?
R-. Mmm…yo pienso que se hace referencia a todo esto que deberíamos
leer de los alimentos y que no leemos, todos estos componentes,
conservantes y colorantes, y toda esta cosa, que no sabemos de dónde
vienen, que nos dicen que son necesarios, y que nosotros consumimos
sin saber nada más, pienso que va más por aquí, cosas más
descontroladas, que, pienso que tiene que ir por ahí, la seguridad
alimentaria, pero que los ciudadanos de a pie no rascamos bola,
simplemente comemos, trabajamos y, y… por desgracia, a veces,
simplemente porque esté más bien de precio o… ya no se mira más allá
y esto es un error. (Olga12)
[Ante un anuncio de Bio de Danone]
R.- Sí, sí, yo esto lo uso mucho, mi médico me dijo que era bueno, que
lo tomara. Y también ésos del colesterol, los omega 3 ésos que
anuncian. Sí, sí, yo los uso. (María13)
Olga declara sin cortapisas que “los ciudadanos de a pie” nos limitamos a asumir un
papel pasivo, pues “consumimos sin saber nada más” alimentos “que no sabemos de
dónde nos vienen”: “simplemente comemos, trabajamos”, lo cual no dista mucho de la
actitud propia del jardín del que hablaba Z. Bauman 14 (1997, 2005). Ante la
presentación de un producto novedoso, la respuesta de María asume la misma pasividad
12
53 años. Casada, con dos hijos. Prejubilada.
33 años. Secretaria de dirección. Recién separada.
14
Z. Bauman (1997: 147 y ss.) compara la acción política moderna con el diseño y cultivo de un jardín
bajo la tutela de científicos y expertos y señala cómo los seres humanos se ven degradados a la condición
de plantas necesitadas de continuos cuidados y mejoras y privados de responsabilidad sobre sus vidas,
salvo en lo que atañe a someterse a las medidas que, por su bien, el jardinero experto juzgue oportunas en
cada momento. La nutrición correcta de las plantas será entonces de capital interés tanto para el jardinero
como para las plantas mismas.
13
11
e irresponsabilidad nutricional, justificándola además por remisión a una autoridad
externa (“mi médico me dijo”) cuyo dictamen alimentario está dispuesta a seguir
aunque esas sustancias que el carisma de la publicidad le induce a ingerir -“esos del
colesterol, los omega 3 ésos”- le sean por completo desconocidas.
La capacidad de seducción y manipulación ideológica del consumidor es uno de los
temas centrales de la obra de J. Baudrillard (1972, 1974). Para este autor, el capitalismo
de consumo, lejos de articular la producción con las necesidades individuales y
sociales, se esfuerza en potenciar los deseos de posesión de objetos-signos en los
consumidores. El consumo no debe entenderse, pues, como consumo por el valor de
uso de los productos sino como consumo de ‘signos’: los consumidores no consumen
tanto objetos específicos para conseguir fines concretos (cubrir necesidades primarias o
mejorar la salud) como valores simbólicos artificialmente impuestos. Para ello, el
capitalismo se sirve de estrategas y decisores que, al servicio del poder de la oferta,
diseñan una cultura de masas con el objetivo de modelar la conducta del consumidor a
través de sus prácticas. Esa lógica se centra en crear la necesidad de necesitar, el deseo
de desear:
P-.¿Dirías que la publicidad influye en la gente?
R-. Sí, por supuesto, mucho. Claro es que te acaban convenciendo de
que ese producto es muy sano, y tú ¿cómo lo sabes? Si no te lo venden
así, ¿cómo lo sabes que ese producto es sano? Por ejemplo el
“Actimel” éste, pues que sí, que te regenera y que no sé qué y que no sé
cuántos y te lo acabas creyendo, y tú tomas ese producto porque crees
que es sano y porque te está regenerando, y... claro, por supuesto. Igual
un yogurt es lo mismo de una marca o de otra, te está ofreciendo lo
mismo, pero tú sabes que ése, o te han vendido la idea de que ese
producto es más sano, y acabas comprando ése. (Carlota15)
El Actimel del que nos habla Carlota se convierte así en ese objeto-signo cuyo
significado (“ése”) sólo se adquiere de forma arbitraria por su posición en un sistema
autorreferencial de significantes (el resto de los yogures: “lo mismo de una marca o de
otra”) en el sentido estructural levi-straussiano. La materialidad del producto llega
15
30 años. Administrativa. Vive con su compañero.
12
incluso a desaparecer, como en el discurso de Ana, que no tiene por referentes sino
signos:
Y sí, me fijo mucho en el precio, quizá porque a mí me gustan todas las
cosas que son muy caras, es una, una de esas desgracias (risas)
entonces, sí me fijo, me fijo en el precio. Pero me fijo mucho en... y en la
presentación del, del producto. En esas cosas sí me fijo mucho. En un
frasco muy bonito y que tenga una tela de cuadros y atada con un lazo
y una cosa que diga que es natural, natural y hecho en Francia y…
(entre risas) y yo ya pierdo los papeles. (Ana16)
De este modo las necesidades que la producción satisface son las necesidades de la
producción misma, es la exigencia de su propia reproducción. El productor, por tanto,
no sólo ha de fabricar bienes, sino que ha de elaborar signos que susciten el deseo de
necesitar, sirviéndose de la publicidad y el marketing como enlace directo entre la
producción y las necesidades (V. Borrás, 1998: 57).
El papel de la publicidad
La ruptura de hábitos y referencias tradicionales es especialmente necesaria para
mantener activo un mercado, como es el de la alimentación, cuyas características
limitan fuertemente el consumo acumulativo al tiempo que, por su cotidianeidad, tiende
a estabilizarse en pautas rutinarias. La incesante transformación de productos –y de sus
imágenes- de cuya renovación permanente depende la venta, va provocando así la
erosión, ruptura e incluso desaparición de las referencias simbólicas que todo alimento
conlleva (J.L. Lambert, 1987), unas referencias que la industria agro-alimentaria ha de
reestablecer, trasladando hacia sus productos las connotaciones provenientes de otros
significantes como la salud, la estética, la racionalidad, el hedonismo..., o recuperando
connotaciones previamente descalificadas, como las de naturaleza o tradición. Estos
valores, lenta y culturalmente creados y recreados, irán impregnando ideológicamente
una parte importante del comportamiento alimentario contemporáneo 17 (M. Gracia,
2002). Muchos de ellos no son, ciertamente, valores nuevos, pues aportan
cualificaciones que, con mayor o menor fuerza, han acompañado siempre al alimento.
16
34 años. Profesora de instituto. En paro.
A partir de un exhaustivo estudio, M. Gracia (1996) identifica y analiza cinco ejes discursivos en los
que se insertaría la publicidad alimentaria: tradición-identidad; médico-nutricional; estético; hedonista;
progreso-modernidad; exotismo-diferencia.
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13
Pero sí son valores que se traducen en cada momento a un determinado lenguaje
sociocultural que les otorga sentidos particulares en una forma determinada de entender
el mundo: “se reencuentran los mismos temas, quizás la misma música, pero con
distinta letra” (E. Espeitx, 2005:133). En buena medida, este papel de instancia
traductora lo ejerce en la actualidad la publicidad, una poderosa fuente de
comunicación social que resume y reelabora significaciones culturales y sintetiza
discursos de ámbitos muy diferentes para resolver así, al menos aparentemente, la
información demandada por los consumidores (M. Gracia, 1996). Lo importante del
discurso publicitario no estaría entonces en que ofrezca una información veraz sobre los
productos que publicita, ni siquiera una información más o menos creíble para los
receptores, sino en la creación y recreación de significantes culturales que garanticen un
tipo determinado de consumo18.
Para P. Ariès (1997), si bien los modos de comer no han dejado nunca de cambiar, lo
que marca la diferencia con la actualidad es que ahora los cambios no vienen
promovidos tanto por la invención de técnicas nuevas como por el impulso de la
publicidad. Ésta desculturaliza el mundo de la alimentación, desgajándolo de sus
vínculos con la historia y con los hábitos sociales, al tiempo que lo psicologiza y
biologiza, convirtiendo las prácticas vinculadas con la comida en una cuestión
estrictamente individual19. Desasistido de sus habituales referentes culturales, el
comensal se vuelve más modelable: si antes era tributario de la tradición, ahora se
encuentra a merced de la publicidad y el marketing, que sustituyen a aquélla en su
papel de normalización. Con este fin, la publicidad deja de centrarse en el objeto para
hacerlo en el sujeto, en sus deseos y emociones: la “trampa del psicologismo” sitúa al
consumidor en un cara a cara con el producto (ya sea en el supermercado, ya en el
restaurante) que excluye toda cuestión social. La comida deviene así celebración de la
libertad, entendida como elección personal (del menú, de la marca, del alimento). El
producto, que en este proceso se ha hecho indiferente, sólo recobrará significado a
través de la marca y no de su contenido. “La publicidad ya hace tiempo que no evoca al
18
Concretamente en el caso español, estudios como los de M. Gracia (1996) y E. Espeitx (2005) ponen de
manifiesto cómo la publicidad no proporciona nuevas informaciones o saberes alimentarios – todo lo
contrario, suelen transmitir conocimientos parciales y eclécticos- pero sí refleja modelos de referencia y
legitima discursos que constituirán buena parte de nuestras imágenes culturales, condicionando por tanto
nuestra alimentación.
19
Este ideal de psicologización y biologización del comer se expresa con toda rotundidad por boca de
Guillermo Reglero, Catedrático de Tecnología de los Alimentos del Departamento de Química Física
Aplicada de la Universidad Autónoma de Madrid: “En un futuro no muy lejano, habrá suficientes
conocimientos para personalizar las dietas” (Revista digital Madrid+, 18-06-2007).
14
objeto en tanto que tal, sino que nos habla de nosotros mismos para permitirnos llevar a
cabo esas identificaciones primarias” (Ibíd., p: 63). La marca, al personalizar el
producto, remite también a esa subjetivación del consumo que recrea en la relación con
el alimento las relaciones humanas con las que éste se asocia: alimentos que son
amigos, compañeros, maternales, divertidos, protectores, como el primo del Zumosol, o
seductores, como el langostino de Pescanova. La sociabilidad del comer se recupera
entonces, tras una progresiva individualización, a través de las asociaciones imaginarias
que cada producto permite establecer al consumidor/comensal con otras figuras
personales o roles sociales20.
Este análisis se complementa con las significativas matizaciones que introducen ciertas
estrategias de publicidad alimentaria en el caso español, al menos según se sigue del
análisis de la entrevista que mantuvimos con un publicista que lleva las campañas de
una importante empresa de alimentación en nuestro país21:
Cada vez menos trabajamos con los productos. Trabajamos con lo
emocional, con lo interior, con la motivación. Se trata de hacer
asociaciones más o menos conscientes pero importantes para el
consumidor. Ése es el intríngulis de la cosa: tienes que coger elementos
que de alguna manera sean… entiendas que de alguna manera son
relevantes para el cambio…Fíjate que es difícil, porque lo tienes que
coger de territorios que no estén agotados, que no se haya abusado de
ellos. Por ejemplo, para este producto, nos interesaba más la idea del
afán de superación, que la fuerza está en el interior, que sólo hay que
potenciarla. (…) Luego se crea un concepto y se asocia a una imagen,
a una película que pasamos a distintos grupos para ver realmente qué
tipo de teclas estás tocando con todo esto, en qué código están, y poder
así reelaborarlos.
20
Para P. Ariès esta re-socialización no sólo tiene lugar a través de la relación personal con lo que evocan
los alimentos humanizados, sino que se extiende a las identificaciones que pretenden sugerir las diferentes
imágenes de los supermercados. En Francia, Carrefour evocaría encuentro y urbanidad; Alcampo, pureza
y naturaleza; Mammouth, aplastamiento de los precios y naturaleza salvaje, etc.
21
Los siguientes extractos lo son de la mencionada entrevista. Evidentemente, una sola aportación de este
tipo no permite extrapolar ninguna conclusión general. Sin embargo, ésta parece especialmente relevante
dado el carácter de empresa líder en España, tanto de la marca alimentaria publicitada como de la agencia
que la publicita.
15
El producto, el alimento, se ha vuelto literalmente insignificante, ya no tiene significado
por sí mismo. Las estrategias publicitarias reflejan –y refuerzan- esa refocalización del
interés del consumidor. Ahora lo que se enfatiza no es el objeto sino el sujeto, sus
emociones, sus roles y sus motivaciones. Pero ese interior tampoco es un dato fijo y
permanente; por el contrario, la subjetividad del destinatario del alimento es aún más
moldeable que el alimento mismo:
En el caso concreto de los productos de alimentación ha habido un
cambio clarísimo en los protagonistas de la publicidad. Antes era la
madre, el ama de casa… (…) Antes ¿cómo hacías la comida? Lo
cogías, lo lavabas, lo pelabas, lo cortabas y lo ponías en la sartén o
hacías un guiso o… Ahora una forma de hacer la comida es usar
congelaos. Ahora no es ya la solución a un problema que tienes frente
a la no posibilidad de hacer la forma normal, no, ahora es una manera
más de hacer la comida. Ese es un cambio muy importante… por
ejemplo, en XXX [la marca] era muy importante, y es un poco en lo que
trabajamos ahí, en ese argumento, que la mujer tenía que identificarse
con XXX, que era como ella para hacer la cocina, ahora no, porque
ahora no es ella que se siente que ella es quien hace la comida ni que
tiene que hacerla, eso viene ya hecho, por eso ya no es tan importante
esa identificación con alguien que hace la comida, son importantes
otros valores que tienen que ver con una buena elaboración, seguridad
en la elaboración, la salud.
Aunque en las entrevistas con mujeres sí se observa en muchas de ellas que el uso de
comida congelada o precocinada sigue produciendo sensaciones de culpa e
irresponsabilidad, el publicista ya centra su trabajo en aquellas otras mujeres que se han
distanciado del antiguo rol de cocinera o ama de casa, mujeres para las que los
precocinados son un alimento como cualquier otro y que han asumido los nuevos
valores asociados a la comida: seguridad, salud, comodidad… El nuevo problema que
ha de afrontar la publicidad es cómo dirigirse a ambos tipos de mujeres (que a menudo
son el mismo cuando la mujer cambia su situación familiar o laboral) para no perder
cuota de mercado:
16
Bueno, ese es mi trabajo, o sea, la capacidad de elaborar cosas a partir
de lo que es o puede ser posible que encaje con la gente aunque no esté
ocurriendo todavía. Por supuesto que existen sentimientos negativos
por utilizar los congelados. No en las chicas jóvenes, pero sí cuando se
casan y sobre todo tienen un hijo. Está claro que esos sentimientos
existen. ¿Qué es lo que hacemos nosotros con la publicidad? De todo el
espectro cogemos aquel que está en los extremos, porque hay mujeres
que se sienten malas madres, y gente que todavía utiliza el congelao
muy ocasionalmente, pero junto con eso hay algo que ha llevao a usar
congelao que tiene que ver con que, en la práctica, me resuelve la vida,
yo trabajo, antes no trabajaba… y sobre todo una cosa muy importante
y es que cocinar ya no construye valor.
¿Cómo conciliar esos dos extremos, manteniendo el énfasis en la subjetividad y, sin
embargo, evitando volver a recurrir al objeto (“el congelao”) en el que ambos podrían
converger? ¿Qué valor puede ser común a ambas sin que excluya, no obstante, lo que es
valioso para cada una de ellas? La conclusión de nuestro publicista está próxima a una
de las tesis principales que venimos manteniendo en este trabajo:
Ahí, en el documento que te he dado, lo recojo como una metáfora… El
tiempo es valioso ¿vale? Cocinar además, significa distinto que hacer la
comida. Entonces la idea es… que la mujer no se siente bien haciendo
las tareas domésticas, no es un trabajo remunerado, entonces, lo
curioso es que se convierte en trabajo; como trabajo, es un trabajo mal
pagao y, por tanto, es una mierda de trabajo. Eso pierde valor,
entonces, hacer la comida ya no tiene valor para la gente. (…)
Entonces ¿qué hacemos nosotros de la publicidad? Recoger todos esos
valores que están impulsando esa nueva actitud. Pero nosotros en esta
campaña ni siquiera estamos ahí. Evocar esos valores de buena ama de
casa lo que estás dando es una imagen de marca antigua y de añoranza,
y la mujer ya no está ahí, lo que la mujer necesita es otro tipo de cosas
que están en otro plano. Entonces, nosotros, en vez de poner el foco en
la elaboración, ponemos el foco en la comida y en el disfrutar. El
movimiento que hacemos es de sabor de casa, lo trasladamos a sabor a
17
casa. Lo que queremos es recoger lo afectivo del comer en vez de lo
afectivo de hacer la comida.
Devaluado el cocinar para esa nueva mujer que “ya no está ahí”, el acento se traslada de
la elaboración del alimento a su ingestión y degustación. “La casa” es el ámbito que
comparten ambos tipos de mujeres, por lo que se conserva como elemento central, pero
trasladando su centro de gravedad de la cocina al comedor. El “sabor de casa” que aún
remitía a la solitaria preparación de la comida entre fogones y cacharros se mueve hacia
ese “sabor a casa” que ahora se quiere asociar la acción de comer, subrayando los
registros hedonistas y afectivos que el comer conlleva. La promoción publicitaria
recupera así, sin proponérselo explícitamente, toda una serie de registros que la
promoción alimentaria gestionada por administradores y expertos había ignorado o
despreciado; recupera el comer como una actividad del sujeto frente a la nutrición que
lo reducía a objeto de alimentación, recupera los afectos y emociones ligados a la
comida, recupera los placeres y los sabores, recupera el lugar donde se come, y
recupera, en fin, la dimensión colectiva del comer como actividad compartida y
afectiva. Pero esta recuperación no tiene lugar como negación de los cambios
introducidos por la modernidad, lo que daría una “imagen de marca antigua y de
añoranza” que ya no vende, sino como integración de esos cambios (hedonismo,
premuras, desvaloración de las labores en la cocina… ese “otro tipo de cosas que están
en otro plano”) en un contexto que parece inseparable del comer: el lugar, los afectos,
la compañía… La evolución del discurso publicitario sobre la comida que se describe
en esta entrevista también marca una serie significativa de desplazamientos. Primero, y
en coincidencia con P. Ariès, un desplazamiento del objeto al sujeto, del producto a
quien lo cocina; segundo, de este sujeto que cocina hacia el sujeto que come, de la
subjetividad individual de la cocinera a la intersubjetividad de los comensales, a “lo
afectivo del comer”. Se devuelve así al comensal esa sociabilidad que, al menos en
España, parece intrínseca al comer. Pero ello no se opera en este caso a través de la
socialización de unos alimentos a los que se dota de atributos humanos, como observara
P. Ariès para el caso francés, sino directamente, mediante la reinserción de la actividad
de comer en un contexto afectivo y compartido.
Llegaríamos así a otra conclusión aparentemente paradójica. La acción conjunta de los
efectos de poder ejercidos sobre el comensal por los expertos, la administración política
y la industria agro-alimentaria tiene como consecuencia una progresiva des18
socialización de la comida, una creciente biologización y psicologización de la
alimentación. De estas tres instancias, es la industrial la que, a través de la publicidad y
el marketing alimentarios, recompone esa sociabilidad sistemáticamente erosionada.
Ahora bien, esa recomposición de lo social lo es ya de una sociabilidad secundaria: una
sociabilidad reconstituida por la agregación de individuos construidos como unidades
de consumo alimentario y por la mediación de un alimento-mercancía que incorpora en
la insignificancia de su composición toda una red de significaciones imaginarias de
índole social (belleza, salud, protección, compañía… “sabor de hogar”).
A modo de conclusión
Junto con la actividad de la Administración pública y la de los expertos, se desarrolla,
en estrecha relación con ellos, la de todo el complejo empresarial e industrial asociado a
la alimentación. Gran parte de las funciones de producción, conservación y preparación
de los alimentos se han trasladado desde el ámbito doméstico y artesanal a complejas
estructuras industriales y de servicios que han facilitado una situación de profusión
alimentaria desconocida hasta hace pocos años. Pero, sin entrar a sopesar los beneficios
o perjuicios de la industrialización -y democratización- de la comida, se observa, por
una parte, que esa profusión proviene de las necesidades mismas de la propia
producción y, por otra, que la descontextualización que provoca una ignorancia
generalizada hacia lo que se come. Esta descontextualización o des-animación de un
alimento desvinculado de su origen, cualidades y tiempo propios, resulta después
recontextualizada por la misma industria a través de la re-animación que en ellos
reintroduce la publicidad, como es el caso de las marcas. Otro tanto ocurre con la
psicologización y biologización de la alimentación, inherente a su tratamiento
administrativo y experto. También serán aquí la publicidad y el marketing quienes
recompongan la sociabilidad perdida de la comida, dotando a aquellos OCNIS de
Fischler de nuevas connotaciones al margen del producto mismo.
De este modo -y muy sutilmente-, la asunción de la alimentación como una cuestión de
Estado, la legitimidad otorgada a los expertos en salud y nutrición y la provisión
industrial de alimentos y su promoción publicitaria en una economía de mercado, lejos
de permitir la liberación del comensal actual de restricciones y coacciones que siempre
han acompañado al acto de comer, otorgan a las modernas tecnoburocracias un poder
sobre el universo de la comida que no puede decirse que sea menor que el antes
19
ejercido por la costumbre, la escasez, las determinaciones de clase o los impedimentos
estacionales y ecológico-locales.
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21