Download Estrategia de Comunicación e Información para la Buena

Estrategia
de Comunicación e Información
para la Buena Gobernanza
y la Transparencia del Sector
Farmacéutico Público
en Bolivia
La Paz, julio de 2009
PÁG.
INDICE
0. RESUMEN EJECUTIVO
3
1. PRESENTACIÓN
2. CONTEXTO
3. MARCO INSTITUCIONAL
4. DIAGNÓSTICO COMUNICACIONAL
5. DISEÑO ESTRATÉGICO
5.1. PREMISAS DE LA INTERVENCIÓN COMUNICACIONAL
5.2. OBJETIVOS
5.2.1. OBJETIVO GENERAL
5.2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
5.3. SEGMENTACIÓN DE GRUPOS DE INTERÉS
5.4. FASES DE LA ESTRATEGIA
5.4.1. FASE DE POSICIONAMIENTO Y FORTALECIMIENTO ORGANIZACIONALES
5.4.2. FASE DE REFORZAMIENTO E INSTITUCIONALIDAD COMUNICACIONAL
5.4.3. FASE DE CONSOLIDACIÓN DE LA RECTORÍA Y EL LIDERAZGO
5.5. COMPONENTES DE LA INTERVENCIÓN ESTRATÉGICA
5.6. MATRIZ ESTRATÉGICA
COMPONENTE 1: POSICIONAMIENTO Y CONSOLIDACIÓN DE LA IMAGEN Y DE
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13
19
19
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43
LA IDENTIDAD ORGANIZACIONALES Y FORTALECIMIENTO DE LA COMUNICACIÓN
INTERNA.
COMPONENTE 2: INFORMACIÓN PÚBLICA
COMPONENTE 3. SENSIBILIZACIÓN, CAPACITACIÓN Y FORMACIÓN.
COMPONENTE 4: ABOGACÍA
COMPONENTE 5: RENDICIÓN DE CUENTAS, TRANSPARENCIA Y EXIGIBILIDAD
CIUDADANA.
5.7. PLAN DE MENSAJES
5.8. PLAN DE MEDIOS Y ACCIONES COMUNICACIONALES
5.8.1. PLAN DE MEDIOS Y ACCIONES POR FASES
5.8.2. DESCRIPCIÓN DE MEDIOS Y ACCIONES
5.9. MECANISMOS DE SEGUIMIENTO Y DE EVALUACIÓN
5.10. PRESUPUESTO
5.11. INSERCIÓN DE LA COMUNICACIÓN COMO ÁREA DE TRABAJO EN UNIMED Y
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45
46
47
49
51
61
63
64
DEFINICIÓN DE SUS RESPONSABILIDADES
5.12. RECOMENDACIONES Y DESAFÍOS
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67
ANEXOS
2
0. Resumen Ejecutivo
Esta propuesta se orienta bajo los siguientes parámetros:
1. Objetivos de la estrategia de comunicación e información
1.1. Objetivo general

Generar procesos de sensibilización, información, comunicación, capacitación e
incidencia
que
desde
la
UNIMED,
dependiente
del
Ministerio de Salud y Deportes, promuevan una identidad y cultura organizacional
basada en principios éticos que aporten al fortalecimiento de la participación de los
actores institucionales y de la ciudadanía, al liderazgo y a la gestión pública ética y
transparente y que posicionen a la UNIMED como ente rector de la gestión del
medicamento en el sector farmacéutico público.
1.2. Objetivos específicos

Posicionar la imagen y la identidad organizacional de UNIMED y fortalecer sus
mecanismos de comunicación interna.

Difundir información oportuna, transparente, clara y útil para que usuarios de la
UNIMED y la población en general conozcan sobre las funciones y los servicios que
presta la entidad.

Generar y fortalecer la conciencia y los valores éticos para la buena gobernanza en la
organización junto al fortalecimiento de capacidades para un desempeño eficiente y un
servicio público de calidad.

Promover la coordinación interinstitucional y gestionar la transversalización del tema en
el área de salud.

Generar una imagen transparente, de confianza y de resguardo del bien público a
través de la gestión eficiente del medicamento con apego a las normas establecidas.
3
1.3. Grupos de interés
NIVELES
/ÁMBITOS
PRIMARIOS
INTERNOS
1. FUNCIONARIOS/AS DE UNIMED:
A)
EXTERNOS
1. ÁMBITO PÚBLICO
PERSONAL JERÁRQUICO:

DIRECTORES/AS Y JEFAS/ES DE FARMACIAS DE LOS
SEDES DE LOS 9 DEPARTAMENTOS.

RESPONSABLES DE FARMACIA DE REDES DE SALUD, DE
HOSPITALES, DE CENTROS DE SALUD URBANOS Y
RURALES Y DE FARMACIAS COMUNITARIAS.

DIRECTORES/AS DE SALUD DE LOS GOBIERNOS
MUNICIPALES.

DIRECTORES/AS Y REGENTES FARMACÉUTICAS DE LAS
CAJAS DE SALUD PÚBLICAS (SEGUROS)
DIRECTOR Y RESPONSABLES DE LAS
ÁREAS TÉCNICAS DE:

POLÍTICAS PÚBLICAS Y
OBSERVATORIO
FARMACÉUTICO

CONTROL Y VIGILANCIA

REGISTRO SANITARIO

2. ÁMBITO PRIVADO
SUMINISTROS Y USO

GERENTES Y REGENTES FARMACÉUTICAS DE
IMPORTADORAS DE MEDICAMENTOS.

GERENTES DE IMPORTADORAS DE INSUMOS MÉDICOS.

GERENTES Y REGENTES DE EMPRESAS NACIONALES
PRODUCTORAS DE MEDICAMENTOS.

GERENTES Y REGENTES FARMACÉUTICOS DE EMPRESAS
DE COSMÉTICOS.

REGENTES DE CADENAS DE FARMACIAS.

REGENTES DE ESTABLECIMIENTOS DE FARMACIAS.

REGENTES FARMACÉUTICOS DE INSTITUCIONES
PRIVADAS DE SALUD (HOSPITALES, SEGUROS MÉDICOS,
ONG, CLÍNICAS).

DIRECTORES Y REGENTES DE FARMACIAS DE SEGUROS
DE SALUD PRIVADOS.
RACIONAL
B)
RESPONSABLE ADMINISTRATIVO
C)
PERSONAL OPERATIVO:

PERSONAL DE ATENCION
DE VENTANILLAS

PERSONAL DE APOYO
ADMINISTRATIVO

SECRETARIAS
2. MIEMBROS DE LA COMISIÓN
FARMACOLÓGICA
3. HOMBRES Y MUJERES (ADULTOS) CONSUMIDORES DE
MEDICAMENTOS Y COSMÉTICOS
4. VENDEDORES DE MEDICAMENTOS (EN TIENDAS,
SUPERMERCADOS)
5. VENDEDORES AMBULATES DE MEDICAMENTOS (DE
CONTRABANDO)
SECUNDARIOS






TERCIARIOS



MINISTRO DE SALUD, DIRECTOR GENERAL DE
SERVICIOS DE SALUD
RESPONSABLES DE PROGRAMAS (VIH-SIDA, MALARIA,
CHAGAS Y TUBERCULOSIS)
RESPONSABLES DE ÁREAS DE CONTROL Y REGISTRO
ADUANERO (ADUANA NACIONAL)
LÍDERES DE OPINIÓN Y PERIODISTAS DEL ÁREA DE LA
SALUD.
DIRECTORES Y JEFES DE REDACCIÓN E INFORMACIÓN
DE MEDIOS DE DIFUSIÓN MASIVA.
RESPONSABLES DE SUSTANCIAS CONTROLADAS DE LA
FUERZA ESPECIAL DE LUCHA CONTRA EL
NARCOTRÁFICO (FELCC)
EJECUTIVOS DE ORGANIZACIONES NO
GUBERNAMENTALES DEL ÁMBITO DE LA SALUD.
REPRESENTANTES Y EXPERTOS EN MEDICAMENTOS DE
AGENCIAS DE COOPERACIÓN (USAID, GTZ, UNFPA, Y
OTRAS)
JEFES DE CARRERA Y ESTUDIANTES DE LAS CARRERAS
DE BIOQUÍMICA Y FARMACIA, MEDICINA,
ODONTOLOGÍA, PSIQUIATRÍA, ENFERMERÍA,
VETERINARIA, EN OTRAS ÁREAS DE SALUD, DE
UNIVERSIDADES PÚBLICAS Y PRIVADAS DEL PAÍS.
4
1.4. Fases de la estrategia, componentes, temas y mensajes:
Fase
Fase de
posicionamiento
y fortalecimiento
organizacionales
Componentes / temas, mensajes / objetivos / grupos de interés
2do. trimestre
Componente 1. Prioritario
Componente 2. Implementación
Componente 3. Implementación.
3er. trimestre
Temas y mensajes:
1er. trimestre
-
Identidad e imagen pública de UNIMED. Marco institucional.
Conocimiento de normativa.
Liderazgo, buena gobernanza, ética.
Grupos de interés:
Primarios internos
Objetivos:



Fase de
reforzamiento e
institucionalidad
comunicacional
4to. trimestre
5to. trimestre
6to. trimestre
Construir una identidad y una cultura organizacionales asentados en la transparencia y el
resguardo de la salud ligada a la gestión de los medicamentos.
Potenciar internamente los sentidos de la buena gobernanza y de la ética como bienes
simbólicos organizacionales.
Proyectar la imagen pública de rectoría e interlocución político-técnica en la gestión del
medicamento en el país.
Componente 1. Consolidado
Componente 2. Consolidado con intensidad alta.
Componente 3. Reforzamiento sostenido.
Componente 4. Implementación y primeras acciones
Componente 5. Implementación y primeras acciones.
Temas y mensaje:
-
Funciones y resultados de la UNIMED por áreas.
Reconocimiento y referencialidad de la UNIMED en la gestión del medicamento.
Transparencia del servicio.
Grupos de interés
Internos y externos en los tres niveles.
Objetivos:



Fase de
consolidación
de la rectoría y el
liderazgo
7mo. trimestre
8vo. trimestre
9no. trimestre.
Reforzar el mensaje de la transparencia, la ética y el servicio público.
Consolidar el sistema de comunicación e información organizacionales.
Proyectar el trabajo organizacional y activar la alerta y la vigilancia ciudadana respecto al
tema.
Componente 1. Consolidado.
Componente 2. Consolidado.
Componente 3. Reforzamiento sostenido.
Componente 4. Prioritario.
Componente 5. Prioritario.
Temas y mensaje:
-
Consolidación de la rectoría.
Resultados visibilizados del liderazgo en regulación y la fiscalización del sector.
Transparencia y rendición de cuentas a la sociedad.
Grupos de interés:
Primario: Población en general
Secundarios: Universidades, medios de difusión y otros.
Terciarios: Agencias de cooperación, ONGs y otros.
Objetivos:


Lograr la visibilidad pública de los resultados y el impacto conseguido por la UNIMED.
Consolidar alianzas estratégicas para potenciar las acciones del sistema de rectoría.
5
1.5. Plan de mensajes por fases
ÉTICA, TRANSPARENCIA Y SERVICIO PÚBLICO
1er.
2do.
3er.
trimestre trimestre trimestre
Fase de posicionamiento y
fortalecimiento
organizacionales
Temas

Identidad e imagen pública
de UNIMED. Marco
institucional.

Conocimiento de
normativa.

Liderazgo, buena
gobernanza, ética.
4to.
5to.
6to.
trimestre trimestre trimestre
Fase de reforzamiento e
institucionalidad
comunicacional
Temas



Funciones y resultados de
la UNIMED por áreas.
Reconocimiento y
referencialidad de la
UNIMED en la gestión del
medicamento.
Transparencia del servicio.
7mo.
8vo. trimestre
9no.
trimestre
trimestre
Fase de consolidación de la
rectoría y el liderazgo
Temas



Consolidación de la rectoría.
Resultados visibilizados del
liderazgo en regulación y la
fiscalización del sector.
Transparencia y rendición de
cuentas a la sociedad.
Mensajes
Mensajes
Mensajes
100% INTEGRIDAD. UNIMED
POR EL DERECHO A LA
SALUD DE TODOS LOS
BOLIVIANOS.
POR MEDICAMENTOS
SEGUROS, ACCESIBLES Y A
PRECIO JUSTO. UNIMED, AL
SERVICIO DE LA SALUD
BOLIVIANA.
EL CONTROL ES NUESTRO. LA
UNIMED VIGILA LA SALUD DEL
PAÍS. POR EL DERECHO A
ACCEDER A MEDICAMENTOS
SEGUROS Y A PRECIO JUSTO.
NO SE JUEGA CON LA SALUD
DEL PAÍS.
NO AL CONTRABANDO, A LA
FALSIFICACIÓN Y A LA
ALTERACIÓN DE LOS
MEDICAMENTOS.
POR EL DERECHO A LA
SALUD DE TODO/AS. UNIMED
100% VIGILANCIA.
NUESTRO DEBER CUMPLIDO.
UNIMED HA LOGRADO…
LA MEJOR MEDICINA: LA
TRANSPARENCIA. UNIMED
100% SERVICIO DE CALIDAD.
TRANSPARENCIA E
INTEGRIDAD. UNIMED AL
SERVICIO DEL PAÍS.
UNIMED. POR LA SALUD
BOLIVIANA CON
MEDICAMENTOS SEGUROS,
ACCESIBLES Y JUSTOS.
PORQUE TODO/AS TENEMOS
DERECHO A ACCEDER A
MEDICAMENTOS SEGUROS.
NO AL CONTRABANDO Y A
LA FALSIFICACIÓN.
NO AL COMERCIO ILEGAL DE
MEDICAMENTOS.
A LA LUZ DEL SOL. LA UNIMED
CUMPLE CON SU PUEBLO...
DESCRIPCIÓN DE LOGROS.
PORQUE NOS DEBEMOS AL
PAÍS. LA UNIMED
TRANSPARENTA SU TRABAJO Y
DEMUESTRA SU SERVICIO.
SOMOS LA CALIDAD HECHA
TRANSPARENCIA. LOS FRUTOS
SON COLECTIVOS. UNIMED
COMPARTE SUS LOGROS…
UNIMED GARANTIZA TU
DERECHO A ACCEDER A
MEDICAMENTOS SEGUROS E
ESENCIALES.
6
1.6. Plan de medios
FASES
Fase de posicionamiento y
fortalecimiento
organizacionales
-
Masivos
Re-lanzamiento y funcionamiento
del sitio www.unimed.gob.bo.
-
Producción y distribución de
boletines electrónicos e impresos
semanales y/o mensuales.
-
Gestión mediática con temasclave.
-
-
-
Buzón de reclamos.
-
Línea telefónica gratuita.
-
Señalética y paneles.
-
Banners
-
Trípticos, carpetas de
presentación y afiches.
MEDIOS Y ACCIONES
Grupales
Lanzamiento de una campaña
(con gestión de televisión, prensa
y radio) para el posicionamiento
público de UNIMED (afiches,
trípticos y cuñas).
Interactivos
- CD con normativa del sector,
de autoformación.
Manuales de:
Identidad y cultura
organizacional.
Vocería
institucional.
Principios y valores sobre gestión
de información en UNIMED.
Lanzamiento de una campaña
interna sobre ética, buena
gobernanza y códigos de
conducta en UNIMED:
Cartilla sobre Marco Ético y
Código de Conducta.
- Vídeo sobre ética, transparencia en
UNIMED:
Fase de reforzamiento e
institucionalidad
comunicacional
-
-
Gestión mediática:
- Conferencia de prensa.
- Entrevistas especiales en medios.
- Gestión de reportajes y notas
especiales.
-
Foros especiales.
-
Seminarios, talleres y otros.
-
Materiales de capacitación.
-
Eventos realizados a través de
las alianzas estratégicas.
Producción y distribución de
boletines electrónicos e impresos
semanales y/o mensuales.
- Producción de informes
especializados, difundidos a través
de la web.
Fase de consolidación de la
rectoría y el liderazgo
-
Producción y difusión de folletos
especiales sobre derechos
ciudadanos en el acceso a
medicamentos.
-
Ferias educativas sobre temas de
gestión de medicamentos.
-
Buzón de reclamos.
-
Línea telefónica gratuita.
-
Banners
-
Trípticos, carpetas de
presentación y afiches.
-
Memoria institucional.
Gestión mediática:
- Conferencia de prensa.
- Entrevistas especiales en medios.
- Gestión de reportajes y notas
especiales.
-
Producción y distribución de
boletines electrónicos e impresos
semanales y/o mensuales.
- Producción de informes
especializados, difundidos a través
de la web.
-
Producción y difusión de folletos
especiales sobre derechos
ciudadanos en torno al acceso de
los medicamentos.
-
Ferias educativas sobre temas de
gestión de medicamentos.
-
Buzón de reclamos.
-
Línea telefónica gratuita.
-
Banners
-
Trípticos, carpetas de
presentación y afiches.
- Memoria institucional.
7
1. Presentación
La presente estrategia de comunicación e información ha sido elaborada en
respuesta a la necesidad de contar con un instrumento que permita planificar
de manera racional y sistemática, las acciones de comunicación e información
de la Unidad Nacional de Medicamentos y Tecnología en Salud (UNIMED) del
Ministerio de Salud y Deportes de Bolivia (MSyD), dentro del marco del
Proyecto de Buena Gobernanza y Transparencia del Sector Farmacéutico, que
cuenta con el apoyo técnico y financiero de la Organización Panamericana de
la Salud (OPS/OMS).
Este esfuerzo responde al mandato constitucional y a las políticas públicas del
actual gobierno de recuperar la rectoría de las entidades del Estado como el
MSyD, en el cumplimiento de velar por la salud de la población, entendida ésta
como un derecho.
Esta herramienta, pretende contribuir al cumplimiento de las metas propuestas
en el marco del proyecto, tomando como premisa principal de que la
comunicación y la información son derechos de toda la ciudadanía y que éstos
son los elementos constitutivos del accionar de una institución llamada a
cumplir con la sociedad, a través de la difusión de información útil y oportuna
que permita al ciudadano ejercitar la responsabilidad de hacer un uso racional
del medicamento, así como con la exigibilidad de transparencia de la entidad,
por parte de todos los actores que participan del circuito del medicamento.
Tampoco, sería posible la promoción de valores éticos, si éstos no se ponen
“en común”, a través de acciones de comunicación e información planificadas.
8
El documento, que a continuación se presenta, describe en el siguiente
capítulo, denominado Contexto, el marco legal que sustenta las acciones y
desafíos propuestos en el ámbito de la gestión del medicamento, así como
esboza la situación nacional relacionada con la problemática vinculada con
este insumo sanitario. Asimismo, en el siguiente capítulo denominado Marco
institucional, se describe el escenario en el que se desenvolverán las acciones
y el referente y los lineamientos en el ámbito internacional que dan el sustento
conceptual para alcanzar la buena gobernanza y la transparencia del sector
farmacéutico en el país.
En la tercera parte, figura un resumen del Diagnóstico comunicacional, que
proporciona y recoge tanto una mirada externa como interna de los principales
problemas identificados, relacionados con la comunicación y la información,
constituyéndose éstos en los principales insumos que son abordados y
trabajados en el capítulo de Diseño Estratégico, que plantea de manera integral
las rutas posibles y necesarias para encaminar las acciones de comunicación e
información, a fin de contribuir tanto al fortalecimiento institucional, como al
cumplimiento del desafío de la UNIMED de construir y promover valores éticos
al interior de la institución, así como a difundir información a los diferentes
actores que hacen parte de la cadena del medicamento, entre otros propósitos
y desafíos que propone el planteamiento del equipo de analistas y especialistas
de la empresa DIÁLOGO: Comunicación, Desarrollo y Cultura, que ha tenido a
su cargo la elaboración de la estrategia, por encargo de la OPS/OMS.
Más adelante, figura en el documento, una propuesta de Mecanismos de
seguimiento y evaluación de las actividades previstas en la estrategia, con el
propósito de brindar una herramienta que permita medir los resultados y
proyectar los siguientes pasos y desafíos en el largo plazo. Finalmente, integra
el presente documento un Presupuesto aproximado de la inversión que
requerirá su implementación.
2. Contexto
2.1. Políticas públicas y el marco constitucional
El Estado boliviano, en el nuevo escenario político tiene como premisa principal la
de recuperar el rol regulador y de rectoría en todos los aspectos que hacen a la
vida pública. El Plan Nacional de Desarrollo del Estado Plurinacional de Bolivia
consigna, en lo referente al campo de la salud, lo siguiente: “El rol del Estado,
basado en una concepción social comunitaria y plurinacional de la salud, es
garantizar el Derecho a la Salud y la ciudadanía plena en la que se abren espacios
para la participación de nuevos actores. En este sentido, todos los actores
involucrados en el Sistema Nacional de Salud, Único, Intercultural y Comunitario
(público, seguridad social, tradicional y privado) cumplirán bajo la rectoría y
autoridad normativa y regulatoria del Ministerio de Salud y Deportes, los roles y
funciones que estén vigentes.” (PND: en el apartado “Bolivia Digna”, capítulo 3.
sobre “Protección Social y Desarrollo Comunitario”, p. 39).
En lo que se refiere al área específica de la salud que nos ocupa, el MSyD, en la
Política Nacional del Medicamento consigna al medicamento como “un recurso
terapéutico esencial para el funcionamiento de los servicios de salud públicos y
privados, por lo que requiere asegurar la disponibilidad y acceso a medicamentos
eficaces, seguros, de calidad garantizada y a precios asequibles”. Asimismo,
señala que para aplicar los lineamientos establecidos en este instrumento, es
necesario contar con la participación de todos los actores que hacen a la cadena
del medicamento, como ser: productores, importadores, consumidores,
prescriptores, dispensadores, reguladores, comunidad universitaria y comunidad
en general, “a fin de asegurar la provisión y uso racional, reorientar la oferta de
medicamentos en el mercado farmacéutico boliviano, enfatizando la disponibilidad
de medicamentos esenciales, racionalizar el gasto farmacéutico, favorecer el
acceso económico y geográfico del medicamento y regular la gestión del
suministro en el Sistema Nacional de Salud”.
Para alcanzar estas metas, señala el mismo documento, será necesario
emprender un proceso de fortalecimiento institucional y de incremento del
liderazgo del MSyD, tanto en el sector público como privado, y desarrollar un plan
rector eficiente, capaz de tener impacto en la situación de salud del país. En esta
dirección, la participación social es un requisito esencial.
Así, recuperar la rectoría y el liderazgo, pasan por lograr una buena gobernanza y
transparencia en el sector farmacéutico, mismos que no serían posibles sin el
ejercicio pleno de ciudadanía, que implica una participación activa y una actitud
vigilante en lo que respecta a velar por los derechos alcanzados, así como por los
bienes del Estado, por parte de todos los actores involucrados en el circuito del
medicamento.
La nueva Constitución Política del Estado Plurinacional, brinda, en ese sentido, el
respaldo necesario para lograr desafío como el que se ha planteado el MSyD. En
primer lugar, la CPE consiga la “transparencia” (Cap. Principios, Valores y Fines
del Estado, Art. 8, parágrafo II) como uno de los valores primordiales del Estado. Y
en relación con los derechos políticos, faculta al ciudadano a la “fiscalización de
los actos de la función pública” (Derechos Políticos, Art. 26, parágrafo II, inciso 5),
lo cual favorece la participación y vigilancia ciudadana, en el marco de sus
atribuciones y derechos.
Asimismo, en lo referido al tema de los medicamentos, la Carta Magna señala que
el Estado “garantizará el acceso de la población a los medicamentos” (Art. 41) y
“priorizará los medicamentos genéricos a través del fomento de su producción”
(Art. 41, parágrafo II). De manera ampliada, la CPE también protege al ciudadano,
en su calidad de consumidor, en lo referido a los siguientes aspectos: “1. Al
10
suministro de alimentos, fármacos y productos en general, en condiciones de
inocuidad, calidad, y cantidad disponible adecuada y suficiente, con prestación
eficiente y oportuna del suministro; 2. A la información fidedigna sobre las
características y contenidos de los productos que consuman y servicios que
utilicen (…); y, garantiza el derecho a “acceder a los medicamentos” el mismo que
“no podrá ser restringido por los derechos de propiedad intelectual y
comercialización, y contemplará estándares de calidad y primera generación”
(Sección X, Derechos de las Usuarias y los Usuarios y de las Consumidoras y
Consumidores, Art. 75. incisos 1 y 2, y parágrafo III).
Este amplio marco constitucional, además de otros instrumentos legales vigentes
en el país, proporciona las condiciones propicias para impulsar acciones
favorables al establecimiento de una buena gobernanza y promover la
transparencia en el sector público farmacéutico, para el beneficio último de la salud
de la población boliviana.
2.2. La situación de la gestión del medicamento en el sector público
Los problemas derivados de la falta de transparencia en el sector farmacéutico, y
una débil rectoría en lo que respecta a la cadena del medicamento, además de
problemas como la corrupción en el sector, han ocasionado no sólo pérdidas
económicas para el Estado boliviano, sino que representan un perjuicio para lograr
el acceso de la población al medicamento, considerado un insumo importante para
contribuir a la salud de las personas. Además de éstos, persisten en el país,
problemas vinculados a la falta de acceso a medicamentos esenciales y otros
derivados de su comercialización, que están al margen de las normas.
Sobre estos últimos problemas señalados, según datos presentes en el documento
“Política Nacional del Medicamento”, en Bolivia “aún persiste la problemática
relacionada a la inaccesibilidad a medicamentos esenciales, por parte de
aproximadamente el 50 % de la población boliviana”, situación vinculada a una
serie de factores de tipo cultural, económico y geográfico, además de la falta de
acceso de la población a seguros, ya sean éstos públicos o privados.
Asimismo, se pone en evidencia que “a pesar de haberse puesto en marcha
algunos mecanismos de financiamiento de medicamentos con fondos de
participación popular como el Seguro Básico de Salud, gran parte de la población
boliviana continuaba pagando de su bolsillo aproximadamente el 70% del total del
gasto farmacéutico anual en Bolivia”.
A esta situación, agrega que, “aproximadamente un 20 % de la oferta de
medicamentos de ese mercado procede del contrabando”, poniendo en riesgo la
salud de la población que está expuesta consumir productos que pueden estar
adulterados o ser falsificados, que se comercializan de manera clandestina.
Estos problemas, sumados a los relacionados con la falta de transparencia de los
procesos administrativos del sector público, principalmente en el área de la
adquisición de medicamentos, derivados de la falta de conocimiento y aplicación
11
de las normativas y procedimientos vigentes, entre otros aspectos, tal como lo
señala un estudio de evaluación de la Universidad Nur, han conducido a actual
gestión de la UNIMED, en su calidad de entidad estatal encargada de la regulación
del sector farmacéutico, ha impulsar un proceso de fortalecimiento de la institución
y de su liderazgo, así como de recuperación de la rectoría, en concordancia con lo
que indican las nuevas políticas públicas, y en el marco de políticas del sector en
el ámbito internacional, signadas por la Organización Mundial de la Salud y la
Oficina Panamericana de la Salud, que se encuentra apoyando este proceso en
Bolivia de manera decidida.
3. Marco institucional
La presente estrategia de comunicación ha sido elaborada dentro del marco del
Proyecto de Buena Gobernanza y Transparencia del Sector Farmacéutico de la
UNIMED del MSyD, cuyas orientaciones generales obedecen al Programa de
Buena Gobernanza del Sector Farmacéutico (BGSF) de la OMS, habiendo pasado
por un proceso de adecuación a la realidad nacional.
La OMS, motivada por la necesidad de contribuir a frenar la corrupción, puso en
marcha en 2004 el programa de BGSF “destinado a reducir la corrupción de las
estructuras
del sector farmacéutico con la aplicación de procedimientos
administrativos transparentes y responsables y la promoción de de prácticas éticas
entre los profesionales de la salud”.
La OMS se ha propuesto consolidar las iniciativas que están en marcha en
algunos países, así como sumar otras nuevas que vayan surgiendo de la demanda
de los gobiernos. Así, Bolivia se constituye en uno de los países que se encuentra
poniendo el práctica sus recomendaciones.
Y en concordancia con los programas y objetivos de la OMS, la Oficina Sanitaria
Panamericana, ha consignado entre sus objetivos estratégicos (2008-2012):
“11)Fortalecer el liderazgo, la gobernanza y la evidencia científica de los sistemas
de salud”; “12) Asegurar la mejora del acceso, la calidad y el uso de productos
médicos y tecnologías sanitarias”; “13) Asegurar la existencia de un personal de
salud disponible, competente, capaz de responder a las necesidades y productivo,
con miras a mejorar los resultados sanitarios”.
Su representación en Bolivia, desde el año 2006 viene apoyando decididamente,
tanto en la formulación como en la aplicación del Proyecto de Buena Gobernanza
y la Transparencia del Sector Farmacéutico (BGSF) de la UNIMED del MSyD, que
es la entidad Estatal que regula las todas las actividades relacionadas con el
circuito del medicamento, desde su producción hasta su consumo.
La UNIMED, tiene como misión “contribuir a la salud de la población boliviana a
través de acciones reguladoras enmarcadas en normas de carácter internacional,
que garanticen acceso equitativo, disponibilidad y uso racional de medicamentos
seguros, eficaces y de calidad con el reconocimiento de productos naturales
tradicionales”.
12
Todos los antecedentes antes mencionados proporcionan el marco conceptual
para la meta que la UNIMED del MSyD se ha propuesto, con el apoyo de
OPS/OMS, que inscribe como meta del proyecto de BGSF la siguiente: “Frenar la
corrupción en los sistemas del sector farmacéutico a través de la aplicación de
procedimientos administrativos transparentes y responsables y, de la promoción
de las prácticas éticas entre los profesionales de salud”. Propósito que está
respaldado por la Declaración de Uppsala sobre Transparencia y Responsabilidad
en la Regulación de Medicamentos, así como por el Decreto Supremo 27329 de
31 de enero de 2004, promulgado para procurar la Transparencia y Acceso a la
Información Gubernamental, que esta instancia debe cumplir, a través del
establecimiento de mecanismos de difusión de la información, a fin de garantizar
un accionar transparente, en beneficio último de la salud de la población.
En tal sentido, el proyecto consiga como objetivos específicos los siguientes:
 “Aumentar la conciencia de todos los actores en el impacto
de la corrupción sobre el funcionamiento de los sistemas de
salud, las posibilidades de corrupción en el sector
farmacéutico y su impacto en los sistemas de salud en
funcionamiento”.
 “Aumentar la transparencia y la rendición de cuentas en los
sistemas de regulación farmacéutica y sistemas de gestión
de suministro de medicamentos”.
 “Fomentar la capacidad nacional para la buena
gobernabilidad en la regulación farmacéutica y en sistemas
de gestión de suministro de medicamentos”.
Para hacer efectivas sus acciones y cumplir sus metas y objetivos en foca sus
acciones en dos direcciones: la primera, vinculada con la disciplina y el
cumplimiento estricto de la normativa vigente, la aplicaciones de sanciones, la
puesta en marcha de mecanismos de denuncia, procedimientos administrativos
transparentes, entre otros aspectos; y, la segunda, relacionada con la construcción
de un marco ético y códigos de conducta, así como la promoción e incorporación
de valores éticos, como la justicia y la equidad, la verdad, el servicios al bien
común y la responsabilidad fiduciaria.
4. Diagnóstico comunicacional
El diagnóstico incorpora tanto la visión de las consultoras externos (analistas)
como de las y los actores internos y externos vinculados a la cadena del
medicamento. A continuación se presenta el mapa de problemas y un resumen del
diagnóstico comunicacional, las conclusiones y recomendaciones del mismo (la
versión ampliada del diagnóstico se encuentra en la sección de anexos, como
Anexo 1).
13
4.1. Mapa de problemas
EN LOS HECHOS,
FALTA DE UNA
AUTÉNTICA
VOLUNTAD
POLÍTICA PARA
DESTINAR
RECURSOS AL
ÁREA DE LA
COMUNICACIÓN
POR PARTE DEL
ESTADO
AUSENCIA DE
RECURSOS
HUMANOS E
INSUFICIENTES
RECURSOS
ECONÓMICOS
NO HAY POLÍTICA
DE
COMUNICACIÓN
EN UNIMED
PRÁCTICAS
CORRUPTAS
NO EXISTE UN
PROGRAMA
SOSTENIDO DE
CAPACITACIÓN
DESCONOCIMIENTO
DESCONOCIMIEN
DEL MARCO ÉTICO Y
TO DEL MARCO
CÓDIGO DE
ÉTICO
Y CÓDIGO
CONDUCTA
Y DE
DE CONDUCTA
NORMAS Y Y
DE NORMAS Y
PROCEDIMIENTOS
FALTA DE
TRANSPARENCIA
PROCEDIMIENTO
S
ATENCIÓN
DEFICIENTE A LOS
USUARIOS
AUSENCIA DE
PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA DE
LA
COMUNICACIÓN
INADECUADA
COMUNICACIÓN
INTRAINSTITUCIONAL
ACCIONES DE
COMUNICACIÓN
INEFICIENTES Y
PRODUCCIÓN DE
MATERIALES
ESCAOSOS E
INAPROPIADOS
POBLACIÓN
DESCONOCE
UNIMED Y SUS
DERECHOS COMO
CIUDADANOS
POBLACIÓN NO
EJERCE SUS
DRECHOS
14
4.2. Resumen del análisis de percepciones, conclusiones generales y
recomendaciones
4.2.1. Resumen del análisis de percepciones de los actores
Actores internos

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





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

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
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
El personal jerárquico de UNIMED percibe a la comunicación como
“fundamental”, “vital” y “primordial”.
Reconocen la necesidad de que las acciones de comunicación estén
enmarcadas en una visión estratégica de la comunicación.
Establecen un vínculo directo entre la atención adecuada al usuario o
cliente, con la comunicación, es decir con los aspectos cualitativos de las
interacciones.
Se evidencia una fuerte necesidad de capacitación y organización de un
sistema de atención al público, que sea capaz de responder a las
demandas de información y referencia.
Existe una visión autocrítica por parte de los actores internos que se orienta
a priorizar la comunicación como un campo importante de contribución al
logro de los objetivos institucionales.
Las percepciones del personal jerárquico de UNIMED sobre la
comunicación abre posibilidades favorables para implementar una
estrategia de comunicación.
El personal reconoce que no se realizaron acciones de comunicación
planificadas, ni sistemáticas, por falta de recursos técnicos y financieros.
UNIMED no dispone de un sistema de comunicación interna, ni de
instrumentos regulares de información al público externo.
La página Web es reconocida como una de las herramientas más acertadas
para los objetivos de la transparencia.
Las cartas, comunicados, notas, circulares son los mecanismos más usados
para la comunicación interna como externa.
Se requiere de capacitación y orientación sobre comunicación estratégica.
Este grupo reconoce que la población desconoce la existencia de UNIMED,
así como de sus funciones y actividades que realiza.
Se deben crear mecanismos de retroalimentación de parte del público
usuario, así como de la ciudadanía en general; es necesario promover una
activa vigilancia ciudadana en el tema vinculado a transparencia.
Es imprescindible implementar un fuerte componente de capacitación en el
Marco ético y de los códigos de conducta.
Se percibe perfectamente la necesidad de elaborar mensajes y desarrollar
acciones dirigidas de comunicación no sólo al personal de UNIMED, sino
también a las instituciones con las cuales se relacionan.
Es necesario capacitar y sensibilizar al sector médico sobre el buen trato y
sobre los aspectos relacionados con el uso racional del medicamento y la
ética.
15
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


Es necesario trabajar en la capacitación de recursos humanos, en lo que se
refiere a calidad de atención.
Las relaciones de UNIMED con sus diferentes públicos podrían verse
perjudicadas y correrían peligro si no se las enriquece, fortalece y se las
mantiene.
Se percibe la necesidad de contar con una Política de Comunicación, donde
figuren lineamientos estratégicos orientados a mantener buenas relaciones
con los diferentes públicos y usuarios.
Se percibe un grado de vulnerabilidad en relación con la corrupción, por la
falta de conocimientos de las normativas existentes.
La corrupción es percibida como algo que está presente en el sector y
dentro de la institución.
Se reconoce que en la actualidad existe voluntad política, visión autocrítica
y determinación para frenar la corrupción, para promover la transparencia y
castigar actos que contradigan las normas éticas.
Se considera que con la aplicación de procesos y procedimientos
transparentes, el problema de la corrupción se vería minimizado. La
circulación de la información y un sistema orientado a hacer visibles las
normas contribuiría de manera efectiva.
Se percibe a las áreas de adquisiciones y promoción como las más
vulnerables a la corrupción.
El personal jerárquico se siente directamente responsabilizado y
comprometido por cumplir y ejecutar el Proyecto de Buena Gobernanza y
Transparencia en el Sector Farmacéutico.
Consideran que la población debería saber que los productos
farmacéuticos, antes de ser promocionados en forma masiva, a través de
los medios, debieran contar con autorización de la entidad nacional
responsable de la regulación del sector.
El personal técnico vinculado al área de despacho de aduanas, destaca
como un aspecto altamente positivo la creación de la “ventanilla virtual”,
como herramienta de información hacia un sector de sus usuarios, ya que
ésta permitirá agilizar los trámites de despacho aduanero. Difundir la
existencia de la ventanilla virtual es una necesidad inmediata.
La colaboración, el buen trato, y la comunicación entre el personal, es
percibido como muy favorable para crear un clima positivo y abierto a los
cambios.
Actores externos


Existe una positiva valoración de la comunicación para el cumplimiento de
los objetivos de las instituciones públicas.
Se reconoce que se debe informar y comunicar correcta y oportunamente a
los “pacientes”, con el propósito de que estos hagan buen uso de los
medicamentos.
16

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
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







Las representantes de los SEDES reconocen que la comunicación y la
información son herramientas básicas para el trabajo en los dos pilares
básicos: el Sistema de Vigilancia y Control y el Sistema de Suministros.
Se reconoce también que los recursos y los instrumentos para difundir
información rápida y oportuna son escasos en sus instituciones.
Se piensa que la distribución de alertas y circulares a las farmacias públicas
y privadas locales y departamentales, es deficiente y lenta.
El equipamiento en cuanto a equipos de comunicación, como línea
telefónica y aparato de fax es precario. La conectividad en las regiones
fuera del eje troncal aún es deficiente.
La mayoría de las representantes de los centros de salud mencionan que
no conocen la página web de la UNIMED.
Gran parte de los entrevistados de los SEDES no tiene acceso a Internet en
sus lugares de trabajo. Sin embargo, señalaron que de tener, sería un
medio muy útil para contar con mayor información y actualizarse sobre
varios temas de la institución y de nuevas disposiciones.
Se manifiesta la necesidad de que la UNIMED informe en forma periódica
sobre los medicamentos que ya no están en uso.
La página web de la UNIMED no es referente de información para las jefas
de farmacias de los SEDES.
Un problema urgente de ser resuelto es el acceso a las nuevas tecnologías
de información y comunicación.
Para cumplir con el propósito de informar a la población sobre temas
relacionados al buen uso de los medicamentos, se hace indispensable
contar en cada departamental con acciones de comunicación y educación.
Las representantes de centros médicos perciben la transparencia
indispensable, sin embargo algunos de ellos creen que no hay mecanismos
capaces de granizar la misma.
Para las representantes de los SEDES, la transparencia tiene que ver con la
capacidad de liderazgo que puedan tener las autoridades en el ámbito
nacional, pues sí estas no cambian su modo de actuar y no muestran una
verdadera voluntad política que se materialice en permitir un verdadero
acceso a la información, no será posible implantar una cultura de la
transparencia en un solo sector dentro del SEDES.
En sector privado, se evidencia una amplia diversidad en cuanto a la
comprensión de “la comunicación”.
En dos de los tres casos, las empresas no tienen relación directa con el
consumidor final del medicamento, en consecuencia sus estrategias de
comunicación se dirigen únicamente a clientes especializados.
No hay conciencia de que las empresas privadas debieran tener
mecanismos de comunicación hacia el usuario o la población en general;
derivan toda la responsabilidad al Estado.
En ningún caso se cuenta con algún sistema de información que permita
evaluar el grado de aceptación o no, por parte del consumidor final, de sus
productos.
17








Los empresarios no tienen conocimiento de las acciones, actividades o
materiales de comunicación que tiene la UNIMED.
Los empresarios esperan que la institución brinde mayor agilidad y
transparencia en los trámites.
Existe plena coincidencia en que la venta de medicamentos, dispositivos e
insumos médicos requiere de actualización y capacitación permanente del
personal de las empresas y también un flujo constante de información hacia
los clientes especializados.
Todos coincidieron en señalar que es importante la toma de conciencia
ética de que quienes trabajan con la salud y la vida de seres humanos.
En relación a la transparencia, específicamente en el proceso de registro,
todos suponen, confían o esperan que se opere con transparencia.
Se considera que si las normas están dadas, no debiera procederse con
demoras, pues mientras más dure un trámite, se cree que esto es un indicio
de que el proceso no es transparente. En este sentido, se confunde la
eficiencia con la transparencia.
Los mecanismos de reclamos, por parte de los usuarios es una de las
necesidades más sentidas, puesto que se considera que la buena
gobernanza requiere de una buna retroalimentación.
Se percibe de muy buena manera el apoyo que está brindando la
OPS/OMS a través del Proyecto de Buena Gbernanza y Transparencia del
Sector Farmacéutico.
4.2.2. Resumen del análisis de los materiales







En general se advierte aciertos y desaciertos en los materiales analizados.
Se evidencia inexistencia de un marco comunicacional estratégico
Los materiales existentes deben ser mejorados (en algunos casos
sustancialmente) para que cumplan sinérgicamente un objetivo estratégico
común.
Los materiales producidos de manera dispersa, que no responden a
objetivos estratégicos y que nos se enmarquen en una identidad corporativa
definida, tienden a producir disonancias y confusión en los receptores; en
los hechos se transforman en un gasto más que en una inversión.
La articulación de sus usos y de sus contenidos en un contexto
comunicacional mediático planificado, es fundamental para el logro de los
objetivos de cualquier plan de comunicación.
Se advierte una diversidad estilística preocupante.
Es necesario lograr una normalización de la imagen de UNIMED y de sus
mensajes.
4.2.3. Resumen del análisis de los recursos comunicacionales

En UNIMED no hay ni a habido un comunicador o comunicadora
responsable de planificar las acciones de comunicación que,
18


esporádicamente se han realizado, ni mucho menos una Unidad de
Comunicación como parte de la estructura orgánica de la institución.
Los recursos financieros destinados a la comunicación han sido escasos y
esporádicos, dependiéndose generalmente de la voluntad de las agencias
de cooperación y de su asistencia técnica, más que de los recursos propios
del Estado.
UNIMED no cuenta con políticas de comunicación acordes a las
necesidades de una institución pública y de servicios.
5. Diseño estratégico
El diseño estratégico tuvo como punto de partida las siguientes indagaciones,
útiles para orientar la propuesta de acción comunicacional:

¿Qué tipo de acciones comunicacionales e informativas son
necesarias para apoyar el proceso de recuperación de la rectoría
dentro del sistema público de gestión del medicamento?

¿Qué componentes, líneas de acción y actividades concretas
pueden asumirse para:
i)
ii)
iii)
Promover y fortalecer la cultura, la identidad y la
imagen organizacionales ligadas a la transparencia,
la ética y el compromiso por el bien público en el
área de la gestión de medicamentos
Proveer un servicio público de información útil, veraz
y oportuna para que los actores internos y externos
del sistema y la población en general asuman
interés, compromiso, activa participación y efectiva
vigilancia sobre las acciones que lidera UNIMED.
Generar
mecanismos
comunicacionales
e
informativos que visibilicen y transparenten los
resultados de gestión y promuevan alianzas y
adherencias beneficiosas para el sistema de gestión
de medicamentos encargado a la UNIMED?
5.1. Premisas de la intervención comunicacional
Se parte, en la presente estrategia comunicacional, recoge elementos del Modelo
de Comunicación Pública1, cuya perspectiva de la comunicación que será
entendida:
1
Este modelo ha sido trabajado en Colombia por investigadores como Juan Camilo Jaramillo, Bernardo Toro, entre otros.
19

Como proceso de construcción de sentido compartido (puesta en común)
entre varios sujetos diferentes.
Como interacción simbólica que posibilita la acción social concertada.
Como un bien público que pertenece al colectivo, cuyo uso debe beneficiar a
todos.
Como estrategia para colectivizar sentidos y propiciar la participación.
Como acción de cambio al lograr decisiones coordinadas para el bien común.




Su rol en este sentido, se relaciona a todo aquello que se comunica, que se hace
visible, que interesa a y de todos y por tanto que necesita de la concurrencia de
variados actores2
Entre los principios o políticas que orientarán la estrategia se asumen los
siguientes:

La recuperación de la rectoría y el liderazgo de la institución
Como mandato y objetivo estratégico, la recuperación de la rectoría en el sector
farmacéutico, es el elemento clave para el desarrollo de todas las acciones de la
UNIMED, como entidad reguladora del sector, así como el fortalecimiento de su
liderazgo.

Difusión de la información
Política que forma parte de los preceptos institucionales, en sentido de: “difundir
información sobre regulación farmacéutica contemplando en ello la regulación
farmacéutica así como la información que recibe y la que genera, así como sus
decisiones y conclusiones, existiendo información tanto de carácter pasiva como
activa”, y cuyos propósito están señalados de la siguiente manera: “contribuir a
mejorar el flujo de información en el sector farmacéutico y a lograr procesos
transparentes de selección, regulación, obtención, venta, distribución y uso de
medicamentos”; “divulgar una serie de datos básicos que abarcan calidad,
disponibilidad, precio y promoción de los medicamentos”3. Esta política, deberá ser
complementada con el siguiente principio, descrito a continuación.
2
JARAMILLO, Juan Camilo (2004a): Modelo de Comunicación Pública Organizacional e Informativa para
entidades del Estado (MCPOI). USAID-CASALS & ASSOCIATES Inc. Comunicación Pública Estrategias. Bogotá.
Documento. Pp. 33-34.
3
Descrita en la pagina: Dirección de Medicamentos y Tecnología en Salud
http://www.sns.gov.bo/snis/enlaces_salud/dinamed/org-inf-transparente.htm . Documento en línea. Recuperado el
09/06/2009, hrs: 16:13:09
20

Transparencia en la difusión de la información
El acceso público a la información generada por la institución, es indispensable no
sólo para guardar el registro histórico del momento, sino para contribuir a reducir la
corrupción, permitiendo a la ciudadanía en su conjunto, el acceso a información
referida a la gestión y sus resultados, como sobre los procesos administrativos y
las decisiones y resoluciones tomadas.

La construcción y promoción de valores éticos
Elevar a rango de política institucional, socializarlos y motivar la puesta en práctica
de los valores descritos en la web de UNIMED, tales como:
 “Equidad: Lucha por la imparcialidad y la justicia, eliminando
las diferencias que son evitables e innecesarias.
 “Excelencia: Logro de la más alta calidad en el desarrollo de
las funciones del personal de DINAMED.
 “Solidaridad: Promoción de responsabilidades e intereses
compartidos, facilitando esfuerzos colectivos para alcanzar
metas comunes.
 “Respeto: Aceptación de la dignidad y de la diversidad de los
individuos, grupos y países.
 “Integridad:
Garantía
de
transparencia,
ética
y
responsabilidad en el desempeño”.
La institución deberá poner énfasis en la aplicación de estos valores por parte de
todo el personal de la institución, realizando actividades para socializarlos y
motivar su ejercicio.
Entendiendo que una organización es dinámica y cambiante, es importante tomar
en cuenta que el proceso de construcción de una cultura ética significa una
permanente revisión, actualización e incorporación de nuevos valores, proceso
que se recomienda sea participativo e inclusivo. Valoración positiva del proceso
orientado al cambio.

El ejercicio de ciudadanía y la vigilancia activa
En el entendido de que no es posible una buena gobernanza sin una buena
ciudadanía, es decir, que el ejercicio de ciudadanía se aplica en sentido de un
derecho y un deber ciudadano que involucra a todos, en la construcción de una
visión de futuro compartida.
Promover el ejercicio de ciudadanía y la construcción de una cultura ciudadana,
será parte de las políticas institucionales, a través de una serie de acciones de
capacitación y formación, al interior de la institución; y hacia fuera, incluirá
21
acciones orientadas a motivar a la población a hacer uso de la vigilancia activa,
como mecanismo de participación social y ejercicio de ciudadanía.

El bien común, como noción compartida
La noción del bien común, debe ser incorporada entre las políticas de la institución,
dado que se trata de una entidad del Estado que cumple un rol social. El bien
común, tiene relación con conjunto de condiciones sociales que permiten y
favorecen el desarrollo integral de todos y cada uno de los miembros de la
comunidad, cualquiera que sea el carácter o la función que las comunidades
realicen en la sociedad. Promueve el beneficio de todos.
Es responsabilidad de todos definirlo y construirlo; por esa razón, deberá ser parte
de los principios de la institución, construir participativamente una cultura del bien
común.
No serán suficientes la buena fe o la buena voluntad, será necesario crear las
condiciones que permitan la eficacia real de su aplicación.
La justicia, la seguridad, la defensa del interés general, el respeto y la protección
de la persona y sus derechos, son los valores que constituyen su esencia.
Trabajar en el marco de una política del Bien Común, significa tomar en cuenta
que es una tarea permanente, dado que se trata de una noción dinámica que exige
permanentemente nuevos retos.

La calidad en la provisión del servicio
Eficiencia, accesibilidad, oportunidad de la atención, respeto y buen trato, entre
otras, son nociones que forman parte de este lineamiento orientado a garantizar la
calidad en la atención al usuario de un servicio.
Hoy en día no es posible entender la dinámica de una organización que provee
servicios, sin una política de calidad que oriente la interacción de la misma con sus
diferentes usuarios y públicos.
La atención de calidad debe es considerada un derecho ciudadano, donde el eje
central es la satisfacción de los usuarios, elemento que en la actualidad es
utilizado como un indicador para evaluar las intervenciones de los servicios
públicos, y más aún los relacionados con el campo de la salud.
La calidad de la atención en el provisión de servicios, en las instituciones de salud,
debe darse de manera accesible y equitativa, lo que representa que el personal
que brinda los servicios sebe ser altamente capacitado, en forma permanente,
puesto que se ponen en juego tanto la imagen de la institución como la credibilidad
que los usuarios tengan de ésta.
22

La planificación
comunicacional
y
la
evaluación
permanentes
del
proceso
Que concierne a obrar responsablemente mediante acciones que sean
previamente diseñadas, discutidas y validadas entre el equipo de comunicación.
La espontaneidad y la eventualidad sólo provocarían un grave daño en un proceso
que requiere absoluta precisión y certeza. Asimismo, evaluar será también un
mecanismo que permita efectivizar las acciones de modo permanente, y al final del
proceso establecer la eficacia o no de la intervención.

La comunicación y la información como derechos básicos
La CPE reconoce a la comunicación y a la información como derechos a través del
artículo 106. Por lo tanto, no es sólo una opción sino un mandato que se
reconozca a la información y a la comunicación como derechos ciudadanos. Al ser
bienes colectivos, pertenecen a todos y todas, no son patrimonio ni deben ser
usufructo exclusivo de ningún actor en particular, sino más bien de todos los
actores directamente involucrados en el proceso de la gestión del medicamento,
en la búsqueda de la transparencia y la buena gobernanza.
Será un deber de la UNIMED, como ente rector de este proceso, promover el
acceso a la información pública y de ella dependerá el uso y la apropiación que de
estos recursos se pueda hacer en los distintos actores interesados.
5.2. Objetivos de la estrategia
5.2.1. Objetivo general
 Generar procesos de sensibilización, información, comunicación,
capacitación e incidencia que desde la UNIMED, dependiente del
Ministerio de Salud y Deportes, promuevan una identidad y cultura
organizacional basada en principios éticos que aporten al fortalecimiento de
la participación de los actores institucionales y de la ciudadanía, al liderazgo
y a la gestión pública ética y transparente y que posicionen a la UNIMED
como ente rector de la gestión del medicamento en el sector farmacéutico
público.
5.2.3. Objetivos específicos

Posicionar la imagen y la identidad organizacional de UNIMED y fortalecer
sus mecanismos de comunicación interna.
23

Difundir información oportuna, transparente, clara y útil para que usuarios
de la UNIMED y la población en general conozcan sobre las funciones y los
servicios que presta la entidad.

Generar y fortalecer la conciencia y los valores éticos para la buena
gobernanza en la organización junto al fortalecimiento de capacidades para
un desempeño eficiente y un servicio público de calidad.

Promover la coordinación interinstitucional y gestionar la transversalización
del tema en el área de salud.

Generar una imagen transparente, de confianza y de resguardo del bien
público a través de la gestión eficiente del medicamento con apego a las
normas establecidas.
5.3. Segmentación de grupos de interés
Los grupos de interés representan aquellos conjuntos sociales que pretenden
ser afectados por la intervención, esperando alcanzar modificaciones en sus
sistemas de creencias, de percepciones, de conocimientos, de expectativas,
de actitudes o de prácticas, es decir en el plano simbólico, de las
representaciones que inducen a asumir ciertas prácticas favorables a
determinados proyectos sociales, económicos, políticos y/o culturales.
Para el caso de la presente estrategia éstos han sido divididos a partir de dos
criterios:
 El del ámbito en el que desarrollan sus funciones, es decir interno o externo
con respecto a la UNIMED.
Los grupos de interés internos constituyen el conjunto de sujetos (individuales
o colectivos) que se encuentran directamente vinculados con el sistema
organizacional de UNIMED.
Por su parte, los grupos de interés externos forman parte del conjunto de
sujetos (individuales o colectivos) que pertenecen al ambiente externo del
sistema y que a la vez lo afectan y son afectados por él.
 El del nivel de afectación de los grupos relacionados a los objetivos
estratégicos institucionales. Así los grupos primarios son aquellos a quienes
pretende afectar la estrategia a través de su intervención, son foco de su
atención. Mientras que los secundarios son aquellos quienes influyen en el
público primario y ayudan al cambio esperado y a la construcción del horizonte
deseado. Y los terciarios son grupos de influencia que apoyan
estratégicamente la realización exitosa de la intervención.
24
A continuación el Cuadro Nº 1 muestra los grupos definidos en esta estrategia:
Cuadro Nº 1: Grupos de interés
NIVELES
/ÁMBITOS
INTERNOS
PRIMARIOS
1. FUNCIONARIOS/AS DE UNIMED:
D) PERSONAL JERÁRQUICO:
DIRECTOR Y RESPONSABLES DE LAS
ÁREAS TÉCNICAS DE:

POLÍTICAS PÚBLICAS Y
OBSERVATORIO
FARMACÉUTICO

CONTROL Y VIGILANCIA

REGISTRO SANITARIO

SUMINISTROS Y USO
RACIONAL
E)
RESPONSABLE ADMINISTRATIVO
F)
PERSONAL OPERATIVO:

PERSONAL DE ATENCION DE
VENTANILLAS

PERSONAL DE APOYO
ADMINISTRATIVO

EXTERNOS
1. ÁMBITO PÚBLICO

DIRECTORES/AS Y JEFAS/ES DE
FARMACIAS DE LOS SEDES DE LOS 9
DEPARTAMENTOS.

RESPONSABLES DE FARMACIA DE REDES DE
SALUD, DE HOSPITALES, DE CENTROS DE
SALUD URBANOS Y RURALES Y DE
FARMACIAS COMUNITARIAS.

DIRECTORES/AS DE SALUD DE LOS
GOBIERNOS MUNICIPALES.

DIRECTORES/AS Y REGENTES
FARMACÉUTICAS DE LAS CAJAS DE SALUD
PÚBLICAS (SEGUROS)
2. ÁMBITO PRIVADO

GERENTES Y REGENTES FARMACÉUTICAS
DE IMPORTADORAS DE MEDICAMENTOS.

GERENTES DE IMPORTADORAS DE
INSUMOS MÉDICOS.

GERENTES Y REGENTES DE EMPRESAS
NACIONALES PRODUCTORAS DE
MEDICAMENTOS.

GERENTES Y REGENTES FARMACÉUTICOS
DE EMPRESAS DE COSMÉTICOS.

REGENTES DE CADENAS DE FARMACIAS.

REGENTES DE ESTABLECIMIENTOS DE
FARMACIAS.

REGENTES FARMACÉUTICOS DE
INSTITUCIONES PRIVADAS DE SALUD
(HOSPITALES, SEGUROS MÉDICOS, ONG,
CLÍNICAS).

DIRECTORES Y REGENTES DE FARMACIAS
DE SEGUROS DE SALUD PRIVADOS.
SECRETARIAS
2. MIEMBROS DE LA COMISIÓN
FARMACOLÓGICA
3. HOMBRES Y MUJERES (ADULTOS)
CONSUMIDORES DE MEDICAMENTOS Y
COSMÉTICOS
25
4. VENDEDORES DE MEDICAMENTOS (EN
TIENDAS, SUPERMERCADOS)
5. VENDEDORES AMBULATES DE
MEDICAMENTOS (DE CONTRABANDO)
SECUNDARIOS
TERCIARIOS

MINISTRO DE SALUD, DIRECTOR GENERAL
DE SERVICIOS DE SALUD

RESPONSABLES DE PROGRAMAS (VIHSIDA, MALARIA, CHAGAS Y
TUBERCULOSIS)

RESPONSABLES DE ÁREAS DE CONTROL Y
REGISTRO ADUANERO (ADUANA
NACIONAL)

LÍDERES DE OPINIÓN Y PERIODISTAS DEL
ÁREA DE LA SALUD.

DIRECTORES Y JEFES DE REDACCIÓN E
INFORMACIÓN DE MEDIOS DE DIFUSIÓN
MASIVA.

RESPONSABLES DE SUSTANCIAS
CONTROLADAS DE LA FUERZA ESPECIAL DE
LUCHA CONTRA EL NARCOTRÁFICO
(FELCC)

EJECUTIVOS DE ORGANIZACIONES NO
GUBERNAMENTALES DEL ÁMBITO DE LA
SALUD.

REPRESENTANTES Y EXPERTOS EN
MEDICAMENTOS DE AGENCIAS DE
COOPERACIÓN (USAID, GTZ, UNFPA, Y
OTRAS)

JEFES DE CARRERA Y ESTUDIANTES DE LAS
CARRERAS DE BIOQUÍMICA Y FARMACIA,
MEDICINA, ODONTOLOGÍA, PSIQUIATRÍA,
ENFERMERÍA, VETERINARIA, EN OTRAS
ÁREAS DE SALUD, DE UNIVERSIDADES
PÚBLICAS Y PRIVADAS DEL PAÍS.
5.4. Fases de la estrategia
La estrategia de comunicación e información de UNIMED tiene las siguientes tres
fases. Cada una de ellas tendrá una duración de tres trimestres, a partir de la
aprobación y puesta en marcha de esta propuesta:
5.4.1. Fase de posicionamiento y fortalecimiento organizacionales
(trimestres 1, 2 y 3):
Esta primera fase tendrá como prioridad el lograr la construcción de una imagen e
identidad que proyecte un posicionamiento de UNIMED ligado a su perfil normativo
26
y técnico dentro del sector farmacéutico público y al resguardo del bien colectivo
con transparencia y ética.
Según la diagnosis realizada no se ha trabajado en un verdadero posicionamiento
de UNIMED por lo que la estrategia aquí planteada deberá ceñir sus primeras
acciones en este margen.
Se consolidará la percepción y el conocimiento sobre:
 La naturaleza, las características y las funciones de UNIMED como
servicio público que garantiza el derecho a la salud a partir de la
gestión de los medicamentos.
 La transparencia en la información y en la gestión pública.
 La identidad sobre la ética y la buena gobernanza.
 La calidad del servicio público y el potenciamiento institucional.
 La lucha en contra del contrabando, la ilegalidad y la delincuencia en
el sector farmacéutico para la protección de la salud de la población.
Como atributos de UNIMED se destacarán dos:
 Servicio público transparente y basado en normas éticas.
 Servicio público de rectoría en la gestión del medicamento por un
sistema de salud inclusivo, solidario, equitativo y de calidad.
En esta fase se prevé reforzar internamente los sistemas de información y
comunicación, pero fundamentalmente el generar un horizonte simbólico de la
identidad institucional relacionado a la ética y al servicio público eficiente.
Se buscará, por lo tanto, los siguientes objetivos en esta fase:



Construir una identidad y una cultura organizacionales asentados en la
transparencia y el resguardo de la salud ligada a la gestión de los
medicamentos.
Potenciar internamente los sentidos de la buena gobernanza y de la ética
como bienes simbólicos organizacionales.
Proyectar la imagen pública de rectoría e interlocución político-técnica en la
gestión del medicamento en el país.
Los públicos para esta etapa serán primordialmente los internos, aunque se irá
trabajando en paralelo con el diseño y puesta en marcha del sistema interno y
externo de comunicación e información.
27
5.4.2. Fase de
(trimestres 4, 5 y 6).
reforzamiento
e
institucionalidad
comunicacional
Una vez logrado el fortalecimiento de la comunicación interna y con la construcción
de un imaginario institucional basado en la ética y el servicio público de calidad, el
posicionamiento de UNIMED deberá ser reforzado a través de los resultados de la
gestión por áreas.
En esta fase se pretende que los procesos ya
institucionalizados mediante normativas internas
comunicación y de información eficientes y que el
transparentación de la gestión sean principios
institucional.
iniciados, sean ajustados e
que establezcan flujos de
acceso a la información y la
fundamentales del trabajo
Como objetivos se buscará:



Reforzar el mensaje de la transparencia, la ética y el servicio público.
Consolidar el sistema de comunicación e información organizacionales.
Proyectar el trabajo organizacional y activar la alerta y la vigilancia
ciudadana respecto al tema.
Para esta etapa se trabajará con los grupos de interés tanto interno como
externos en los tres niveles establecidos en el cuadro Nº 1 (véase página 25).
5.4.3. Fase de consolidación de la rectoría y el liderazgo:
En esta fase las acciones comunicacionales e informativas se dirigirán a consolidar
la imagen pública de la UNIMED entre todos sus grupos de interés.
Se promoverá en esta etapa el establecimiento de mecanismos de vigilancia y
control ciudadanos en la oferta y en el uso de medicamentos. Además se buscarán
alianzas y adhesiones interinstitucionales e intersectoriales que favorezcan la
ejecución y la ampliación de actividades comunicacionales, informativas y
educativas enfocadas a la población de mediano y largo plazo.
Los objetivos concretos de esta fase serán:


Consolidar alianzas estratégicas para potenciar las acciones del sistema de
rectoría.
Lograr la visibilidad pública de los resultados y el impacto conseguido por la
UNIMED.
Los públicos de esta fase serán básica y sostenidamente los externos primarios y
terciarios, en busca de establecer incidencias y alianzas.
28
A continuación se resume esta propuesta en el siguiente cuadro que a la vez
presenta las fases, los grupos de interés, los temas y los objetivos:
Cuadro Nº 2: Fases de la intervención estratégica comunicacional
5.5. Componentes de intervención
La estrategia de comunicación e información para la recuperación de la rectoría, la
ética y la buena gobernanza en el sector farmacéutico público a través de la
UNIMED en Bolivia, tendrá los siguientes componentes o campos de actuación,
que se articularán combinadamente a lo largo de las tres fases descritas
anteriormente.
Fase
Fase de
posicionamiento
y fortalecimiento
organizacionales
Temas, mensajes / objetivos / grupos de interés
1er. trimestre
2do. trimestre
3er. trimestre
Temas y mensajes:
-
Identidad e imagen pública de UNIMED. Marco institucional.
Conocimiento de normativa.
Liderazgo, buena gobernanza, ética.
Grupos de interés:
Primarios internos
Fase de
reforzamiento e
institucionalidad
comunicacional
Objetivos:

Construir una identidad y una cultura organizacionales asentados en la transparencia y el
resguardo de la salud ligada a la gestión de los medicamentos.

Potenciar internamente los sentidos de la buena gobernanza y de la ética como bienes
simbólicos organizacionales.

Proyectar la imagen pública de rectoría e interlocución político-técnica en la gestión del
medicamento en el país.
Temas y mensaje:
4to. trimestre
5to. trimestre
6to. trimestre
-
Funciones y resultados de la UNIMED por áreas.
Reconocimiento y referencialidad de la UNIMED en la gestión del medicamento.
Transparencia del servicio.
Grupos de interés
Internos y externos en los tres niveles.
Objetivo:



Fase de
consolidación
de la rectoría y
el liderazgo
Reforzar el mensaje de la transparencia, la ética y el servicio público.
Consolidar el sistema de comunicación e información organizacionales.
Proyectar el trabajo organizacional y activar la alerta y la vigilancia ciudadana respecto al
tema.
7mo. trimestre
Temas y mensaje:
8vo. trimestre
Consolidación de la rectoría.
Resultados visibilizados del liderazgo en regulación y la fiscalización del sector.
Transparencia y rendición de cuentas a la sociedad.
9no. trimestre.
Grupos de interés
Primario: Población en general
Secundarios: Universidades, medios de difusión y otros.
Terciarios: Agencias de cooperación, ONGs y otros.
Objetivos:


Lograr la visibilidad pública de los resultados y el impacto conseguido por la UNIMED.
Consolidar alianzas estratégicas para potenciar las acciones del sistema de rectoría.
29
Cada uno de ellos representa un gran tema, con objetivos precisos, públicos y
acciones comunicacionales. Uno a uno y en su conjunto contribuirá, si se ejecuta
de modo efectivo, al logro del objetivo general planteado en el lapso de nueve
trimestres. Los mismos se detallan a continuación:
Componente 1: Posicionamiento y consolidación de la imagen e
identidad organizacionales y fortalecimiento de la comunicación
interna.
Componente 2: Información pública.
Componente 3: Sensibilización, capacitación y formación.
Componente 4: Abogacía
Componente 5: Rendición de cuentas, transparencia y exigibilidad
ciudadana.
5.5.1. Componente 1: Posicionamiento y consolidación de la imagen y de la
identidad organizacionales y fortalecimiento de la comunicación
interna.
Entendido como el conjunto de acciones destinadas a posicionar y/o fortalecer la
imagen y la identidad institucional, es decir la construcción de la marca o del
símbolo organizacional (en inglés, branding) de UNIMED. Su propósito será lograr
una identificación rápida y positiva de sus identidades gráficas. Sin embargo, una
identificación rápida y positiva es mucho más que un simple reconocimiento visual
de un determinado icono; se trata más bien del otorgamiento de un “valor”
(positivo), a aquello que está “sellado” con un determinado símbolo o signo
(marca). Se constituye, por tanto, en un importante factor de visibilización y
reconocimiento públicos.
Este componente también se relaciona a acciones orientadas tanto a definir o redefinir los elementos iconográficos, a fortalecer aspectos vinculados con la
identidad organizacional, como a fortalecer la cultura organizacional, elementos
que se espera contribuyan a proyectar una imagen positiva de la institución y
caracterizarla como una entidad de servicio a la sociedad, que actúa con
transparencia y que ejerce liderazgo.
La definición de elementos clave como los iconográficos, colores corporativos y
lema institucionales, así como la disposición de carteles en el edificio, son tan
importantes como la construcción de una cultura organizacional (manera en que la
organización piensa, se expresa y hace) capaz de proyectar una imagen positiva
de los atributos y valores institucionales.
La comunicación interna, por su parte, tiene que ver con una serie de acciones que
se realizan con el propósito de compartir o socializar, entre los miembros de la
institución, la información relevante sobre la misión, la visión, los valores y otros
aspectos que permitan mantener informado al personal, así como dar lugar a una
30
retroalimentación orientada a motivarlo, así como a mejorar los procedimientos
para lograr un mejor servicio, con calidad y eficiencia.
Objetivo: Posicionar la imagen y la identidad organizacionales de la UNIMED y
fortalecer sus mecanismos de comunicación interna.
Meta: En el primer trimestre se ha logrado afianzar dos sistemas: el de información
y comunicación interno y el sistema de valores que consolidan una cultura
organizacional basada en principios éticos y códigos de conducta entre el 100% de
los actores internos de la UNIMED.
Líneas de acción:

Creación de la Unidad y/o habilitación de un responsable de Comunicación
e Información Pública de UNIMED.
-
Gestión de presupuesto para el próximo POA.
Incorporar al área de comunicación en la estructura orgánica de UNIMED.
Contratación de un (equipo) profesional de comunicación para la ejecución
de la estrategia.

Redefinición de la imagen institucional.
- Rediseño logotipo/isotipos/colores corporativos y lema organizacionales.
- Creación de un manual de identidad institucional (Branding)
- Producción de material informativo promocional (afiches, trípticos, carpetas,
banners, paneles, entre otros).
- Producción de señalética (carteles, mapas de ubicación dentro del edificio,
etc.)
- Publicación y difusión de una cartilla con el Marco Ético y Código de
Conducta.
- Producción de un vídeo sobre la naturaleza, las funciones y los principios
que rigen a UNIMED.

Definición y ejecución de una campaña de relanzamiento de UNIMED.
- Diseño de la campaña y definición de un evento de impacto como parte de
ella.
- Elaboración y producción de materiales.
- Lanzamiento, monitoreo y evaluación de la campaña.

Definición de flujos internos de comunicación e información.
31
- Mapeo de los flujos de información y comunicación y establecimiento de
responsabilidades de elaboración y entrega de la información para su
difusión pública por parte del área de comunicación.
- Establecimiento de las normas de vocería institucional y de la definición de
voceros.

Creación de un sistema de comunicación y de información interno
- Diseño de una plataforma de información interna (intranet) a través de la
web que difunda información a cada funcionario/a.
5.5.2. Componente 2: Información Pública
Entendida como el uso sistemático y estratégico de medios (físicos y electrónicos)
para la difusión de información útil que contribuya a la modificación positiva de los
conocimientos, de las actitudes y de las prácticas de los públicos objetivos y de la
sociedad en su conjunto, en lo que se refiere a la utilización correcta de los
medicamentos, información que requiere ser difundida en forma oportuna, clara y
veraz; asimismo, se refiere a aquella información que toda institución estatal debe
permitir su acceso, en atención al derecho a la información que le asiste a la
ciudadanía, consignado en la Carta Magna, y como un mecanismo que garantiza
la transparencia.
Los medios que sean utilizados para la difusión de la información pública, estarán
en estrecha concordancia con el logro de los objetivos, así como con las
características específicas de los públicos meta o grupos de interés.
Objetivo: Difundir información oportuna, transparente, clara y útil para que
usuarios de la UNIMED y la población en general conozcan sobre las funciones y
los servicios de la entidad.
Meta: En el primer y segundo trimestres se ha consolidado el sistema de
comunicación e información externo al que accedan todos los grupos de interés y
por el que se difunden las acciones de la UNIMED.
Líneas de acción:

Definición de lineamientos organizacionales para la información pública.
- Declaración de principios y normas para elaborar y difundir información.
- Elaboración de un breve manual para la gestión de la información.
32

Creación de un sistema de información externo.
-

Gestión de espacios de difusión en medios masivos.
-

Elaboración de un directorio de periodistas (de periódicos, radio y
televisión) que cubre el área de la salud.
Elaboración de un directorio de programas radiales y televisivos para la
gestión de espacios.
Establecimiento de contacto periódico con medios y periodistas del área
de la salud.
Organización de conferencias de prensa y elaboración de notas de
prensa.
Gestión de coberturas mediáticas especiales (notas y reportajes) sobre
temas a la cadena de medicamento.
Gestión y organización de agendas mediáticas con temáticas especiales.
Creación de un sistema de atención al usuario.
-

Publicación de medios de información y comunicación institucionales
(boletines impresos y electrónicos; paneles de información).
Rediseño de la página web y estructuración de un portal de información
interno (intranet) y otro externo.
Realización de ferias educativas con alianzas interinstitucionales
(prefecturas, municipios, cooperación internacional).
Producción de material informativo sobre derechos de los usuarios y
sobre servicios exigibles.
Habilitación de un buzón de reclamos y sugerencias (físico y virtual)
Habilitación de una línea telefónica gratuita para reclamos, quejas y
consultas.
Habilitación en la web de un espacio sobre respuestas a “Preguntas más
frecuentes”, dirigidas a usuarios.
Apertura de una cuenta de correo electrónico para que los usuarios
puedan dirigirse con consultas o solicitudes de información.
Designación de responsables para atender la solicitud de información, el
envío de quejas, reclamos y otros.
Articulación con la Unidad o el Área de Comunicación del Ministerio de
Salud y Deportes.
- Concertación de agendas informativas para el tema de gestión del
medicamento.
- Envío de información con acciones de UNIMED para alimentar el portal
del ministerio.
- Coordinación de los eventos de la UNIMED que involucren la presencia
de las autoridades del sector.
33
5.5.3. Componente 3: Sensibilización, capacitación y formación.
La capacitación y la formación serán entendidas como el conjunto de procesos
ordenados y sistemáticos orientados a la generación de conocimientos, al
desarrollo de habilidades y al cambio de actitudes. Estos procesos tendrán como
propósito central el incrementar las capacidades individuales y colectivas del
personal de la UNIMED, para contribuir al cumplimiento de la visión y la misión
institucionales, a la mejor prestación de servicios, al eficaz desempeño de las
funciones, así como al desarrollo integral individual. Esta definición comprende los
procesos de formación, entendidos como aquellos que tienen por objeto
desarrollar y fortalecer una ética orientada al servicio público, basada en los
principios que rigen la función pública.
Por otra parte, la sensibilización es entendida como el conjunto de acciones
orientadas a lograr el compromiso, la motivación y la apertura al cambio de
individuos y/o grupos de personas de la institución, para que éstas perciban el
valor o importancia sobre determinados aspectos (valores) necesarios para la
consecución de los objetivos institucionales, en lo que se refiere a la gestión de
medicamentos y a la necesidad de alcanzar una buena gobernanza y la
transparencia del sector farmacéutico.
Objetivo: Generar y fortalecer la conciencia y los valores éticos para la buena
gobernanza en la organización junto al fortalecimiento de capacidades para un
desempeño eficiente y un servicio público de calidad.
Meta: En el primer trimestre de aplicación de la estrategia el 80% de los
funcionarios del sistema de la UNIMED han sido sensibilizados en normas éticas,
códigos de conducta, transparencia y gestión pública eficiente, además de recibir
capacitación y formación constantes en otros temas durante los nueve trimestres
de la aplicación estratégica comunicacional.
Líneas de acción:

Sensibilización acerca del Marco Ético y Código de Conducta en el sector
farmacéutico entre los actores internos de UNIMED y sus contrapartes
nacionales.
-

Diseño y ejecución de una campaña interna sobre buena gobernanza y
transparencia: “La integridad vale”.
Realización de talleres, cursos y charlas periódicas (presenciales y
virtuales) de reforzamiento sobre ética en el sector.
Lanzamiento de concursos con becas en el exterior para profundizar el
tema de ética y buena gobernanza.
Definición de un plan de capacitaciones acerca de:
34
Modelo de salud familiar y comunitaria (SAFCI); liderazgo; gestión de
medios; manejo de Tecnologías de la información y la comunicación (TICs);
gestión de la información y del conocimiento; calidad de servicio.

Definición de responsable para el diseño del plan de capacitación.
Gestión de recursos para las capacitaciones.
Ejecución y evaluación de los cursos de capacitación.
Producción de materiales de sensibilización, capacitación y formación.
-
Diseño y elaboración de afiches, paneles informativos, vídeos,
boletines, manuales, cartillas, entre otros.
Pre-testeo y evaluación final de los materiales.
5.5.4. Componente 4: Abogacía
Entendido como el conjunto de acciones sistemáticas para lograr aliados a favor
de los objetivos institucionales, relacionados con la gestión del medicamento, la
buena gobernanza y la transparencia en el sector farmacéutico. Las acciones por
realizar, inscritas dentro del marco de la estrategia, podrán incluir la elaboración y
utilización de materiales comunicacionales dirigidos a los públicos específicos para
este componente.
En concreto, la abogacía en el marco de la presente estrategia, consistirá en el
aprovechamiento de un conjunto de iniciativas que comprenden: encuentros con
tomadores de decisión, realización de eventos con responsables de información
capaces de agendar la temática en los medios masivos, la realización de eventos
públicos y la concertación y apoyo financiero para la información y la educación
ciudadanas en el tema, entre otros.
Objetivo: Promover la coordinación interinstitucional y/o intersectorial para lograr
aliados y adherencias a la gestión del medicamento, la buena gobernanza, la
transparencia y la información y educación ciudadanas en el tema.
Meta: En la última fase se concreta un sistema de apoyos entre agencias de
cooperación, organizaciones no gubernamentales, proyectos de salud, entre otros
que apoyan las acciones de la UNIMED.
Líneas de acción:

Definición de un plan de abogacía para visibilizar y transversalizar el tema de la
gestión de medicamentos y conseguir mayores aliados institucionales
(cooperación internacional, organizaciones no gubernamentales, proyectos de
salud, entre otros).
-
Establecimiento de potenciales aliados y actores para la incidencia.
35

Realización de foros públicos sobre la temática con apoyo de aliados.
Definición de acuerdos interinstitucionales para la coordinación y la
adhesión de actividades.
Gestión para una mayor adhesión a las campañas del control y uso racional de
medicamentos en la ciudadanía.
-
Diseño de proyectos educativos e informativos para el tema.
Concertación con escuelas, colegios, hospitales, centros de salud,
Ministerio de Educación, Ministerio de Culturas, entre otros.
5.5.5. Componente 5: Rendición de cuentas, transparencia y exigibilidad
ciudadana.
La rendición de cuentas, la transparencia y la exigibilidad ciudadanas serán
entendidas como una serie de acciones que la institución debe realizar, en
cumplimento del mandato de la Constitución Política del Estado, artículos 241 y
242, referidos al Título VI Participación y Control Social que señalan:
TÍTULO VI
PARTICIPACIÓN Y CONTROL SOCIAL
Artículo 241. I. El pueblo soberano, por medio de la sociedad civil organizada,
participará en el diseño de las políticas públicas.
II. La sociedad civil organizada ejercerá el control social a la gestión pública en todos los
niveles del Estado, y a las empresas e instituciones públicas, mixtas y privadas que
administren recursos fiscales.
III. Ejercerá control social a la calidad de los servicios públicos.
IV. La Ley establecerá el marco general para el ejercicio del control social.
V. La sociedad civil se organizará para definir la estructura y composición de la
participación y control social.
VI. Las entidades del Estado generarán espacios de participación y control social por
parte de la sociedad.
Artículo 242. La participación y el control social implican, además de las previsiones
establecidas en la Constitución y la ley:
1. Participar en la formulación de las políticas de Estado.
2. Apoyar al Órgano Legislativo en la construcción colectiva de las leyes.
3. Desarrollar el control social en todos los niveles del gobierno y las entidades
territoriales autónomas, autárquicas, descentralizadas y desconcentradas.
4. Generar un manejo transparente de la información y del uso de los recursos en todos
los espacios de la gestión pública. La información solicitada por el control social no podrá
denegarse, y será entregada de manera completa, veraz, adecuada y oportuna.
5. Formular informes que fundamenten la solicitud de la revocatoria de mandato, de
acuerdo al procedimiento establecido en la Constitución y la Ley.
6. Conocer y pronunciarse sobre los informes de gestión de los órganos y funciones del
Estado.
7. Coordinar la planificación y control con los órganos y funciones del Estado.
36
8. Denunciar ante las instituciones correspondientes para la investigación y
procesamiento, en los casos que se considere conveniente.
9. Colaborar en los procedimientos de observación pública para la designación de los
cargos que correspondan.
10. Apoyar al órgano electoral en transparentar las postulaciones de los candidatos para
los cargos públicos que correspondan.
En tal sentido la ciudadanía en general está llamada a exigir de las instituciones
públicas la rendición de cuentas y el acceso a una información suficiente y
oportuna que debe ser otorgada por parte de la entidad pública.
La UNIMED debe implementar rápidamente un sistema de rendición de cuentas y
transparencia, para hacer visible su gestión, contar y mostrar lo que hacen en
beneficio público, demostrar la buena administración de los recursos y los
resultados conseguidos.
La confianza y la transparencia serán principios que rijan las acciones informativas
y comunicacionales del componente.
La institución requiere poner a disposición, de forma sistemática, permanente y
periódica, un conjunto de información relevante para la fiscalización de su gestión,
publicándola y haciéndola accesible y visible, utilizando distintos soportes tanto
materiales (publicaciones) como electrónicos (página web).
Asimismo, a través del comportamiento y actitudes del personal que debe tener
claro el mandato de cumplimiento abierto y transparente deberá encarar un
sistema eficiente de atención al público como deberes y mandatos
constitucionales.
El acceso irrestricto a la información institucional es un lineamiento de “puertas
abiertas” que debe estar inscrito en su política institucional para todo ciudadano o
ciudadana que requiera conocer en detalle de sus políticas, estrategias,
programas, proyectos y sobre todo los recursos humanos y financieros
involucrados, su gestión y sus resultados.
Objetivo: Generar una imagen transparente, de confianza y de resguardo del bien
público a través de la gestión eficiente del medicamento con apego a las normas
establecidas.
Meta: Para el sexto trimestre de aplicación de la estrategia se ha consolidado un
sistema de rendición de cuentas y acceso a la información pública, además de
mecanismos de exigibilidad y control social a la UNIMED.
Líneas de acción:

Sistematización de la información para su publicación en los medios
institucionales de acuerdo a las funciones de: registro (requisitos y proceso /
37
solicitudes aprobadas y negadas; promoción (requisitos y proceso para aprobar
una autorización de promoción y publicidad / incidir en medios para que no
pasen publicidad no autorizada por UNIMED); inspección (requisitos de
almacenaje, proceso, sanciones); selección (lista de medicamentos esenciales
por departamentos en el país); y adquisición (difusión de pliegos; promoción
de las pujas públicas y abiertas).

Promoción y difusión de convocatorias, licitaciones, contrataciones y otras
actividades disponibles al público en general a través del sitio web.
-

Elaboración de boletines electrónicos e impresos.
Publicación de este tipo de información por medios de difusión escrita.
Difusión por la red interna.
Socialización de los saberes y difusión de los resultados de UNIMED a través
de materiales masivos y/o eventos públicos.
-

Producción de formatos ágiles para la publicación de la información.
Difusión masiva y a grupos de interés.
Producción de una memoria institucional audiovisual de difusión masiva.
Producción de sistematización de las experiencias en buena gobernanza en
el sector farmacéutico.
Establecimiento de mecanismos de exigencia y control ciudadanos sobre el
servicio público de UNIMED.
-
Articulación con las disposiciones de la Ley de transparencia y control social
del Ministerio del ramo.
Creación de sistemas de recepción y atención de demandas y solicitudes de
información a través de los medios institucionales (portal electrónico,
boletines y otros).
38
Figura Nº 1. Componentes de la intervención en comunicación
39
Figura Nº 2: Componentes y líneas de acción de la intervención comunicacional







Sistematización de la información para su
publicación en los medios institucionales
de acuerdo a las distintas funciones.
Promoción y difusión de convocatorias,
licitaciones,
contrataciones
y
otras
actividades disponibles al público en
general a través del sitio web.
Socialización de los saberes y difusión de
los resultados de UNIMED a través de
materiales masivos y/o eventos públicos.
Establecimiento de mecanismos de
exigencia y control ciudadanos sobre el
servicio público de UNIMED.
Definición de un plan de abogacía para
visibilizar y transversalizar el tema de la
gestión de medicamentos y conseguir
mayores
aliados
institucionales
(cooperación internacional, organizaciones
no gubernamentales, proyectos de salud,
entre otros).
Gestionar una mayor adhesión para las
campañas del control y uso racional de
medicamentos en la ciudadanía.




Creación de la Unidad y/o responsable de
Comunicación e Información Pública de
UNIMED.
Redefinición de la imagen institucional.
Definición y ejecución de una campaña de
relanzamiento de UNIMED.
Definición
de
flujos
internos
de
comunicación e información.
Creación de un sistema de comunicación y
de información interno.
 Definición de lineamientos organizacionales
para la información pública.
 Creación de un sistema de información
externo.
 Gestión de espacios de difusión en medios
masivos.
 Creación de un sistema de atención al
usuario.
 Articulación con la Unidad o el Área de
Comunicación del Ministerio de Salud y
Deportes.
 Sensibilización acerca del Marco Ético y
Código de Conducta en el sector farmacéutico
entre los actores internos de UNIMED y sus
contrapartes nacionales.
 Definición de un plan de capacitaciones
acerca de:
Modelo de salud familiar y comunitaria
(SAFCI); liderazgo; gestión de medios;
manejo de Tecnologías de la información y la
comunicación
(TICs);
gestión
de
la
información y del conocimiento; calidad de
servicio.
 Producción de materiales de sensibilización,
capacitación y formación.
De acuerdo a las fases previstas en el punto 5.4. se plantea la combinación y la
intensidad de la aplicación de los cinco componentes de la siguiente manera:
Cuadro Nº 3: Combinación y aplicación de cada componente por fases
Fase
Fase de
posicionamiento
y fortalecimiento
organizacionales
Componentes / temas, mensajes / objetivos / grupos de interés
2do. trimestre
Componente 1. Prioritario
Componente 2. Implementación
Componente 3. Implementación.
3er. trimestre
Temas y mensajes:
1er. trimestre
-
Identidad e imagen pública de UNIMED. Marco institucional.
Conocimiento de normativa.
Liderazgo, buena gobernanza, ética.
Grupos de interés:
Primarios internos
Objetivos:



Fase de
reforzamiento e
institucionalidad
comunicacional
4to. trimestre
5to. trimestre
6to. trimestre
Construir una identidad y una cultura organizacionales asentados en la transparencia y el
resguardo de la salud ligada a la gestión de los medicamentos.
Potenciar internamente los sentidos de la buena gobernanza y de la ética como bienes
simbólicos organizacionales.
Proyectar la imagen pública de rectoría e interlocución político-técnica en la gestión del
medicamento en el país.
Componente 1. Consolidado
Componente 2. Consolidado con intensidad alta.
Componente 3. Reforzamiento sostenido.
Componente 4. Implementación y primeras acciones
Componente 5. Implementación y primeras acciones.
Temas y mensaje:
-
Funciones y resultados de la UNIMED por áreas.
Reconocimiento y referencialidad de la UNIMED en la gestión del medicamento.
Transparencia del servicio.
Grupos de interés
Internos y externos en los tres niveles.
Objetivos:



Fase de
consolidación
de la rectoría y el
liderazgo
7mo. trimestre
8vo. trimestre
9no. trimestre.
Reforzar el mensaje de la transparencia, la ética y el servicio público.
Consolidar el sistema de comunicación e información organizacionales.
Proyectar el trabajo organizacional y activar la alerta y la vigilancia ciudadana respecto al
tema.
Componente 1. Consolidado.
Componente 2. Consolidado.
Componente 3. Reforzamiento sostenido.
Componente 4. Prioritario.
Componente 5. Prioritario.
Temas y mensaje:
-
Consolidación de la rectoría.
Resultados visibilizados del liderazgo en regulación y la fiscalización del sector.
Transparencia y rendición de cuentas a la sociedad.
Grupos de interés:
Primario: Población en general
Secundarios: Universidades, medios de difusión y otros.
Terciarios: Agencias de cooperación, ONGs y otros.
Objetivos:


Lograr la visibilidad pública de los resultados y el impacto conseguido por la UNIMED.
Consolidar alianzas estratégicas para potenciar las acciones del sistema de rectoría.
41
5.6.
MATRIZ ESTRATÉGICA: La siguiente matriz estratégica resume los componentes propuestos, las líneas de acción, las
acciones, los grupos de interés, los resultados esperados y los tiempos de su ejecución. (Nota: Las matrices que
corresponden a las páginas en blanco siguientes, se encuentran en documento adjunto en Excel).
Cuadro Nº 4: Matriz estratégica: componentes, objetivos y líneas de acción
42
43
44
45
46
47
48
5.7.
PLAN DE MENSAJES
Para este apartado se han seleccionado algunas ideas-fuerza que
posteriormente deberán ser afinadas con la aplicación de grupos focales o
entrevistas a profundidad para cada uno de los grupos de interés.
Asimismo, el qué se dirá y el cómo se dirá serán fundamentales para definir
la atención y la eventual aceptación de los mensajes en los distintos
segmentos:
En cuanto al qué (contenidos) se propone lo siguiente:
Cuadro Nº 5: Ideas – fuerza, temas y mensajes por fases
ÉTICA, TRANSPARENCIA Y SERVICIO PÚBLICO
1er.
2do.
3er.
4to.
5to.
6to.
trimestre trimestre trimestre trimestre trimestre trimestre
Fase de posicionamiento y
Fase de reforzamiento e
fortalecimiento
institucionalidad
organizacionales
comunicacional
Temas

Identidad e imagen
pública de UNIMED.
Marco institucional.

Conocimiento de
normativa.

Liderazgo, buena
gobernanza, ética.
Temas



Mensajes
Funciones y resultados
de la UNIMED por
áreas.
Reconocimiento y
referencialidad de la
UNIMED en la gestión
del medicamento.
Transparencia del
servicio.
7mo.
8vo.
9no.
trimestre trimestre trimestre
Fase de consolidación de la
rectoría y el liderazgo
Temas



Consolidación de la
rectoría.
Resultados visibilizados del
liderazgo en regulación y la
fiscalización del sector.
Transparencia y rendición
de cuentas a la sociedad.
Mensajes
100% INTEGRIDAD.
UNIMED POR EL DERECHO
A LA SALUD DE TODOS
LOS BOLIVIANOS.
LA MEJOR MEDICINA: LA
TRANSPARENCIA. UNIMED
100% SERVICIO DE
CALIDAD.
TRANSPARENCIA E
INTEGRIDAD. UNIMED AL
SERVICIO DEL PAÍS.
UNIMED. POR LA SALUD
BOLIVIANA CON
MEDICAMENTOS
SEGUROS, ACCESIBLES Y
JUSTOS.
Mensajes
POR MEDICAMENTOS
SEGUROS, ACCESIBLES Y
A PRECIO JUSTO.
UNIMED, AL SERVICIO DE
LA SALUD BOLIVIANA.
NO SE JUEGA CON LA
SALUD DEL PAÍS.
NO AL CONTRABANDO, A
LA FALSIFICACIÓN Y A LA
ALTERACIÓN DE LOS
MEDICAMENTOS.
POR EL DERECHO A LA
SALUD DE TODO/AS.
UNIMED 100% VIGILANCIA.
PORQUE TODO/AS
TENEMOS DERECHO A
ACCEDER A
MEDICAMENTOS
SEGUROS.
EL CONTROL ES NUESTRO.
LA UNIMED VIGILA LA SALUD
DEL PAÍS. POR EL DERECHO
A ACCEDER A
MEDICAMENTOS SEGUROS Y
A PRECIO JUSTO.
NUESTRO DEBER
CUMPLIDO. UNIMED HA
LOGRADO…
A LA LUZ DEL SOL. LA
UNIMED CUMPLE CON SU
PUEBLO...
DESCRIPCIÓN DE LOGROS.
PORQUE NOS DEBEMOS AL
PAÍS. LA UNIMED
TRANSPARENTA SU
TRABAJO Y DEMUESTRA SU
SERVICIO.
49
NO AL CONTRABANDO Y
A LA FALSIFICACIÓN.
NO AL COMERCIO ILEGAL
DE MEDICAMENTOS.
SOMOS LA CALIDAD HECHA
TRANSPARENCIA.
LOS
FRUTOS SON COLECTIVOS.
UNIMED COMPARTE SUS
LOGROS…
UNIMED GARANTIZA TU
DERECHO A ACCEDER A
MEDICAMENTOS
SEGUROS E ESENCIALES.
Objetivos:

Construir una
identidad y una
cultura
organizacionales
asentados en la
transparencia y el
resguardo de la salud
ligada a la gestión de
los medicamentos.

Potenciar
internamente los
sentidos de la buena
gobernanza y de la
ética como bienes
simbólicos
organizacionales.

Proyectar la imagen
pública de rectoría e
interlocución políticotécnica en la gestión
del medicamento en
el país.
Objetivos:



Reforzar el mensaje
de la transparencia, la
ética y el servicio
público.
Consolidar el sistema
de comunicación e
información
organizacionales.
Proyectar el trabajo
organizacional y
activar la alerta y la
vigilancia ciudadana
respecto al tema.
Objetivos:


Lograr la visibilidad
pública de los resultados
y el impacto conseguido
por la UNIMED.
Consolidar alianzas
estratégicas para
potenciar las acciones
del sistema de rectoría.
En cuanto al tipo de discurso en los mensajes se proponen tres, combinados
de distintas formas en las tres etapas establecidas y según los grupos de
interés:
-
De tipo apelativo-moral, con voz de liderazgo, imperativo y
sensibilizador a la vez, dirigido a los públicos internos en la primera fase.
Constituirá la base para la construcción de la cultura organizacional
basada en la ética, la transparencia y el servicio público.
-
De tipo didáctico-afectivo y exhortativo, lenguaje simple, mensaje
corto y concreto, dirigido a los usuarios de UNIMED, a la ciudadanía en
general. Utilizar ejemplos, prácticas, testimonios que operen en la
explicación del tema del uso racional, los efectos del contrabando, el
comercio ilícito de los medicamentos, la normativa y las funciones de la
UNIMED para vigilar, controlar y distribuir los medicamentos en el país,
según la política pública.
50
-
De tipo explicativo-técnico, ligado a la rendición de cuentas, la
apertura y el acceso de la información sobre las acciones de la
institución. Lenguaje didáctico pero también técnico dirigido tanto a la
comunidad como a los sectores profesionales ligados al tema.
Los mensajes deben estar plasmados en materiales vistosos, de calidad, con
grandes títulos, con sonoridad expresiva, en el caso de audios, CD interactivos o
vídeos. Las afirmaciones deben ser provocativas para la convocatoria ciudadana
y/o para la afiliación moral en el caso de los públicos internos.
5.8.
PLAN DE MEDIOS Y ACCIONES COMUNICACIONALES.
5.8.1. Plan de medios y acciones por fases:
El plan de medios también se divide en las tres fases establecidas de la siguiente
manera:
Cuadro Nº 6: Tipo de medios y acciones comunicacionales por fases
FASES
Fase de
posicionamiento y
fortalecimiento
organizacionales
(1º, 2º y 3º trimestre)
MEDIOS Y ACCIONES
Grupales
- Lanzamiento de una
campaña de
posisionamiento
(con gestión de
televisión, prensa y
Producción y
radio) para el
distribución de
posicionamiento
boletines
público de UNIMED
electrónicos e
(afiches, trípticos y
impresos semanales
cuñas).
y/o mensuales.
- Manuales de:
Gestión mediática
con temas-clave.
a) Identidad y cultura
organizacional.
Buzón de reclamos.
b) Vocería
Línea telefónica
institucional.
gratuita.
c) Gestión de la
Señalética y paneles.
información interna y
externa.
Banners
Lanzamiento de una
Trípticos, carpetas
campaña interna
de presentación y
sobre ética, buena
afiches.
gobernanza y
códigos de conducta
en UNIMED:
Masivos
- Re-lanzamiento y
funcionamiento del
sitio web de UNIMED
(a ser definido).
-
-
-
-
Interactivos
- CD de
autoaprendizaje,
con normativa del
sector.
51
Cartilla sobre Marco
Ético y Código de
Conducta.
- Vídeo sobre ética,
transparencia en
UNIMED:
Fase de reforzamiento
e institucionalidad
comunicacional
(4º, 5º y 6º trimestre)
- Gestión mediática:
- Conferencia de
prensa.
- Entrevistas
especiales en medios.
- Gestión de
reportajes y notas
especiales.
- Foros especiales.
- Seminarios, talleres
y otros.
- Materiales de
capacitación.
- Producción y
distribución de
boletines
electrónicos e
impresos semanales
y/o mensuales.
- Producción de
informes
especializados,
difundidos a través de
la web.
- Producción y difusión
de folletos
especiales sobre
derechos ciudadanos
en el acceso a
medicamentos.
- Ferias educativas
sobre temas de
gestión de
medicamentos.
- Buzón de reclamos.
- Línea telefónica
gratuita.
- Banners
- Trípticos, carpetas
de presentación y
afiches.
- Memoria
institucional.
52
Fase de
consolidación de la
rectoría y el
liderazgo
- Gestión mediática:
- Conferencia de
prensa.
- Entrevistas
especiales en medios.
- Gestión de
reportajes y notas
especiales.
- Eventos realizados a
través de las
alianzas
estratégicas.
- Producción y
distribución de
boletines
electrónicos e
impresos semanales
y/o mensuales.
- Producción de
informes
especializados,
difundidos a través de
la web.
- Producción y difusión
de folletos
especiales sobre
derechos ciudadanos
en torno al acceso de
los medicamentos.
- Ferias educativas
sobre temas de
gestión de
medicamentos.
- Buzón de reclamos.
- Línea telefónica
gratuita.
- Banners
- Trípticos, carpetas
de presentación y
afiches.
- Memoria
institucional.
53
5.8.2. Descripción de medios y acciones:

Manual de Identidad (branding)
Objetivo: Normar el uso de la identidad y la imagen de la institución.
Público: Responsable de Comunicación e Información de UNIMED, empresas
contratadas para desarrollar acciones e comunicación, medios de difusión masiva,
productoras de radio, televisión, diseñadores de web.
Estrategia: Distribución y uso del Manual entre proveedores de servicios
comunciacionales y de producción de materiales (audiovisuales, impresos,
radiofónicos y electrónicos). Aplicación de uso de este Manual, por parte del
personal de UNIMED que participe en eventos y foros públicos (ferias, talleres,
conferencias, etc)

Afiches (4)
Tema 1: Transparencia, ética y servicio público de UNIMED.
Objetivo: Reforzar mensajes de transparencia, ética y servicio público
de UNIMED.
Público: Públicos internos y externos (públicos y privados) del sistema, población
en general.
Estrategia: Colocación en espacios institucionales (UNIMED, Ministerio de Salud;
SEDES (de los 9 departamentos), Direcciones de Salud de las municipalidades; y
espacios públicos del sector (empresas farmacéuticas, farmacias, hospitales,
centros médicos, seguros, entre otros) en todas las ciudades capitales. Para ser
utilizados en la segunda fase de la estrategia.
Mensajes: Visión de transparencia y valores éticos para la buena gobernanza.
Tema 2: Qué es UNIMED y qué funciones cumple.
Objetivo: Informar sobre el rol regulador que cumple UNIMED y su misión.
Público: Interno y externo, del sistema, y población en general.
Estrategia: Colocación en espacios visibles de la institución y en lugares públicos
de: empresas farmacéuticas, farmacias, hospitales, centros médicos, seguros,
entre otros, de todas las ciudades capitales de departamento. A ser utilizarlos
durante la segunda fase de la estrategia.
Mensajes: Rol regulador y misión de UNIMED.
Tema 3: La importancia de la vigilancia ciudadana en el tema del medicamento.
Objetivo: Motivar entre la población la vigilancia ciudadana, en torno a la gestión
del medicamento.
Público: Población en general.
Estrategia: Colocación en espacios visibles en lugares públicos de todas las
ciudades capitales de departamento: mercados, farmacias, hospitales, centros de
salud, supermercados, etc. A ser utilizarlos durante la segunda fase de la
estrategia.
Mensajes: Qué es la vigilancia ciudadana y cómo ejercerla. La vigilancia
ciudadana como derecho y como responsabilidad ciudadanas.
54
Tema 4: Relanzamiento de la página web de UNIMED.
Objetivo: Promocionar la página web de UNIMED.
Público: Internos y externos del sistema.
Estrategia: Colocación en espacios visibles de las empresas farmacéuticas,
farmacias, hospitales, centros médicos, seguros, entre otros, de todas las
ciudades capitales de departamento; en todos los SEDES y Direcciones
Municipales de Salud del país. A ser utilizarlos durante la primera fase de la
estrategia.
Mensajes: Tipo de información que encontrará en la web de UNIMED y la
direccion (a ser definida).

Tríptico (1)
Objetivo: Promocionar la nueva imagen de UNIMED y sus valores
Público: Interno y externo (público y privado)
Estrategia: Distribución en espacios públicos (salas de espera de hospitales,
clínicas, y de otros proveedores de servicios se salud públicos y privados) y en
eventos públicos (presentaciones, foros, etc).
Mensajes: Qué es UNIMED, sus funciones, su misión, sus valores y su nueva
imagen.

Carpeta de presentación institucional
Objetivo: Difundir logros y visibilizar el liderazgo de UNIMED en su función
reguladora en el sector farmacéutico.
Público: Público externo.
Estrategia: Distribución en eventos públicos y enviarla a autoridades del sector y
a la cooperación internacional.
Mensajes: Consolidación de la rectoría. Resultados visibilizados del liderazgo en
regulación y la fiscalización del sector. Transparencia y rendición de cuentas a la
sociedad.

Paneles informativos (2):
Panel 1:
Objetivo: Difundir contenidos del marco ético (valores éticos)
Público: Interno y externo (sector público)
Estrategia: Colocar en espacios de la institución, en SEDES, hospitales, centros
de salud.
Mensajes: Marco ético (valores éticos).
Panel 2:
Objetivo: Difundir contenidos del código de conducta.
Público: Interno y externo (sector público)
55
Estrategia: Colocar en espacios de la institución, en SEDES, hospitales, centros
de salud.
Mensajes: Código de conducta

Banner (2)
Objetivo: Mostrar nueva imagen de UNIMED.
Público: Público en general.
Estrategia: Para ser exhibido en lugares donde se realicen eventos públicos
donde UNIMED sea el protagonista.
Mensajes: Logotipo y slogan de UNIMED.

Señalética
Objetivo: Orientar espacialmente a los usuarios en las oficinas de UNIMED.
Público: Usuarios de UNIMED.

Campaña interna “La integridad vale”
Objetivo: Promocionar los valores éticos y el código de conducta entre el personal
de UNIMED, para construir una cultura organizacional transparente y de servicio.
Público: Interno
Duración: Dos primeros trimestres de la aplicación de la estrategia.
Medios: banner, afiches, vídeo, charlas, talleres, entre otros.
Mensajes: Ética, transparencia, valores.

Campaña de posicionamiento de UNIMED
Objetivo: Posicionar a UNIMED como instancia pública dedicada a la regulación
de la gestión del medicamento.
Público: Externo (en los tres niveles)
Duración: En el primer trimestre de aplicación de la estrategia.
Medios y acciones: seminario de alto impacto, afiches, cuñas, gestión mediática,
alianzas estratégicas, trípticos, y otros.
Mensajes: Para el seminario propuesto, elegir un tema de alto impacto, el mismo
que será el “gancho” para aprovechar de lanzar mensajes sobre la institución:
misión, visión, valores, funciones, etc.
56

Cartillas (2)
Cartilla 1: Elementos centrales del Marco Ético
Objetivo: Difundir el marco ético.
Público: Interno.
Estrategia: Para distribución entre el personal y en eventos de capacitación.
Mensajes: Marco ético.
Cartilla 2: Elementos centrales del Código de Conducta
Objetivo: Difundir los elementos centrales del código de conducta.
Público: Interno.
Estrategia: Para distribución entre el personal y en eventos de capacitación.
Mensajes: Código de conducta.

Manual de vocería institucional
Objetivo: Regular la emisión de información pública hacia los medios de
información y definir las fuentes de información (voceros institucionales), para
canalizar los temas de interés institucional hacia la opinión pública.
Público: Responsable de Comunicación de UNIMED, y personal jerárquico de
UNIMED (Director y Jefas de Áreas)
Contenidos: Definición de fuentes o voceros autorizados para dar entrevistas,
conferencias de prensa, asistir a programas de radio y televisión. Este material
deberá incluir mensajes fijos: misión, visión, valores, rol regulador y otras
funciones de UNIMED y algún otro tema o contenido a ser definido al interior de la
institución.
Incluirá recomendaciones a las fuentes sobre requisitos que deberá tener la
fuente, por ejemplo: predisposición y tiempo para entablar relaciones públicas;
conocimiento de los temas / actividades que la organización quiere comunicar;
capacidad de ofrecer explicaciones sencillas y rigurosas sobre las temas de
interés institucional, entro otros temas a ser definidos oportunamente.
Estrategia: Este instrumento deberá ser elaborado con apoyo de profesionales de
comunicación e información pública, con participación de personal jerárquico de
UNIMED; y posterior a su producción, las fuentes deberán recibir una breve
capacitación. El personal operativo deberá conocer quién o quienes son los
“voceros autorizados”, para derivar o referir a los mismos.

Manual de gestión de la información interna y externa
Objetivo: Orientar sobre el correcto acceso a las fuentes de información interna y
externa, para mejorar la respuesta a los usuarios y facilitar la toma de decisiones
mas eficientes.
Público: Interno
Contenidos: Dónde encontrar la información necesaria en el momento oportuno;
estructura organizativa; procedimientos de coordinación entre el personal de la
57
institución; recursos de información existentes y generados por la institución, entre
otros temas a ser definidos oportunamente.

Página web
Objetivo: Constituirse en el enlace virtual entre los usuarios del sistema y el
público en general con UNIMED.
Públicos: Interno y externo y población en general.
Formatos a su interior: boletines informativos; alertas; foros de discusión;
“preguntas más frecuentes”; buzón de quejas y reclamos; enlaces; solicitudes de
información, documentos institucionales, entre otros.
Estrategia: La página web de UNIMED deberá ser re-trabajada y rediseñada y
utilizar plataformas que faciliten su uso. Deberá seguir el branding institucional, y
ser promocionada en todo espacio y evento público, así como en todo material
que produzca UNIMED.
Deberá ser accesible y fácil de navegar. La información de interés público deberá
poder ser “bajada” y actualizada permanentemente (una vez al mes).

Boletines impresos y electrónicos
Objetivo: Brindar información periódica sobre las actividades que realiza la
UNIMED y sobre temas de interés.
Público: Externo (de los tres niveles)
Periodicidad: Bimensual

Ferias educativas
Objetivos: Socializar y difundir, de manera directa e interpersonal, las acciones
que realiza la UNIMED (misión, visión, objetivos, valores, así como temas de
interés de la población en general.
Público: Externo (hombres y mujeres adultos, estudiantes en general, y en
particular, de las carreras vinculadas a la salud, entro otros)
Duración: una jornada
Mensajes: Misión, visión, valores, funciones, uso racional del medicamento,
importancia de la vigilancia ciudadana, peligros que conllevan los medicamentos
de contrabando, entre otros que propongan las distintas áreas en consenso con la
Dirección.

Gestión de notas periodísticas, reportajes y entrevistas en medios
Objetivos: Agendar en los medios de difusión los temas relacionados a la gestión
del medicamento y otros que definan, de a cuerdo a las circunstancias y que sean
de interés de la población.
Públicos: Externos (de todos los niveles)
58
Estrategia: El o la Responsable de Comunicación de la UNIMED, deberá
mantener buenas relaciones con periodistas, y de manera permanente, sugiriendo,
despertando y motivando su interés sobre los distintos temas que hacen a la
gestión del medicamento, facilitándoles datos e información actualizada, resumida
y ágil, facilitándoles el acceso a fuentes de información (voceros autorizados), y
documentales, refiriendo a otras fuentes (expertos en el tema, investigadores,
personal de salud, etc.)

Cartillas y folletos sobre derechos ciudadanos
Objetivos: Brindar información resumida, clara y en lenguaje sencillo, sobre los
derechos y las responsabilidades que tienen las personas consumidoras de
medicamentos.
Públicos: Externos (mujeres y hombres adultos población, estudiantes de
carreras de ciencias de la salud y otros)
Estrategia: Este material deberá ser distribuido en las SEDES, salas de espera de
hospitales, centros de salud de todas las ciudades capitales y de centros de salud
rurales, en farmacias, seguros de salud, y otros.
Mensajes: Derechos y las responsabilidades que tienen las personas
consumidoras de medicamentos, derecho a la salud, a la comunicación, a la
información a la calidad de atención, a la calidad de productos farmacéuticos,
entre otros derechos relacionados.

Folletos sobre derechos ciudadanos
Objetivos: Ofrecer un espacio para que usuario exprese sus opiniones y
sugerencias sobre la calidad del servicio, como un mecanismo de
retroalimentación para la mejora de la atención.
Público: Externo, usuarios del servicio.
Estrategia: Colocar el buzón dentro de la institución, en un lugar cercano a las
ventanillas de atención.

Cuñas sobre derechos ciudadanos
Objetivo: Brindar información resumida, clara y en lenguaje sencillo, sobre los
derechos y las responsabilidades que tienen las personas consumidoras de
medicamentos.
Público: Externo (de todos los niveles)
Duración: 1 min.

Línea telefónica gratuita
Objetivo: Brindar un espacio de información y referencia sobre servicios que
ofrece UNIMED, requisitos y procedimientos administrativos, entro otros temas.
Público: Externo (de todos los niveles)
59
Estrategia: Disponer de un equipo de la menos dos operadores, debidamente
capacitados, que atiendan en una central telefónica, en horario de oficina. SE
deberá tomar en cuenta experiencias previas que puedan brindar elementos
valiosos que contribuyan a prevenir posibles problemas y planificar de manera
responsable este servicio, para evitar demandas insatisfechas que vayan en
perjuicio de la imagen de la institución.

Vídeo (para difusión en circuito interno) sobre ética y transparencia
Objetivo: Sensibilizar sobre la necesidad de cumplir con valores éticos y
transparencia para lograr una buena gobernanza y liderazgo institucional.
Públicos: Interno y externo (públicos y privados)
Mensajes: Valores éticos y transparencia para lograr una buena gobernanza y
liderazgo institucional.
Estrategia: Deberá ser difundido en circuitos internos, tanto del establecimiento
de la institución, en SEDES, en hospitales, centros de salud, seguros de salud.

CD interactivo de autoaprendizaje, con normativa del sector
Objetivo: Capacitar sobre regulación farmacéutica, a públicos externos usuarios
del servicio.
Público: Externo, usuarios (empresas farmacéuticas, productores de
medicamentos y cosméticos, importadoras de cosméticos y medicamentos, entre
otros).
Mensajes: Toda la normativa relacionada con la regulación farmacéutica.
Estrategia: El material (DC) de autoaprendizaje será distribuido a todos los
usuarios y potenciales usuarios del servicio para que se conozcan toda la
regulación farmacéutica.

Talleres y seminarios
Objetivos: Reforzar mensajes obre ética y transparencia.
Públicos: Internos y externos
Mensajes: Contenidos relacionados a ética y transparencia.
Estrategia: Estos eventos se realizan durante la segunda fase de la estrategia y
manera periódica, tanto presenciales como virtuales.
60
5.9.
Mecanismos de monitoreo y evaluación
Una vez que el proceso de aplicación de la estrategia comunicacional empiece a
ser efectivo, se recomienda como sistema de seguimiento y evaluación lo
siguiente:
-
Seguimiento:

Hojas de ejecución de actividades, con especificación de la contribución a
los objetivos, a las metas y a los resultados señalados en la estrategia,
lecciones aprendidas y recomendaciones para mejorar las actividades.
Indicadores: Nº de acciones ejecutados por ejes estratégicos
% de avance de cada uno de los ejes estratégicos y acciones
ejecutadas.
Estos indicadores fueron ya establecidos primariamente en la matriz estratégica
de comunicación.

Reuniones semanales y mensuales sobre la realización de las actividades,
la redefinición de estrategias, la identificación de responsables y las
articulaciones de trabajo.
-
Evaluación:
En cuanto a los mecanismos de evaluación se sugieren los siguientes:

Grupos focales con actores de los grupos de interés de la estrategia
(conocimientos, actitudes y prácticas sobre los resultados de la intervención
en información y comunicación).
Indicadores: Grado de conocimientos sobre los temas abordados en la
estrategia.




Actitudes favorables/desfavorables sobre el tema de los
medicamentos.
Percepciones acerca de la información recibida.
Percepciones acerca de UNIMED y su rectoría en la gestión de
medicamentos.
Uso y apropiación de la información recibida.
61

Encuestas a los actores de los grupos de interés de la estrategia
(conocimientos, actitudes y prácticas sobre los resultados de la intervención
en información y comunicación).
Indicadores:






Observaciones de campo sobre los servicios prestados por UNIMED.
Indicadores:





Acceso a la información.
Calidad de la información.
Comprensión de la información ofrecida.
Uso de la información ofrecida.
Percepción y actitud hacia UNIMED, funciones y resultados de
gestión.
Acceso a la información.
Calidad de la información ofrecida.
Calidad y calidez de la atención a los usuarios.
Funcionamiento de los sistemas interno y externo de información.
Análisis documental a los materiales comunicacionales e informativos
producidos por UNIMED.
Indicadores:




Calidad de la información ofrecida.
Lenguajes y formatos.
Calidad de la producción de materiales.
Seguimiento y evaluaciones sobre los resultados e impactos de los
mensajes y los materiales difundidos.
Las evaluaciones parciales serán trimestrales después de concluido cada uno de
ellos, pero así mismo deberán ser semestrales y anuales.
La evaluación final se realizará el décimo trimestre, una vez concluida la aplicación
de esta propuesta estratégica.
62
5.10. Presupuesto (Expresado en dólares americanos)
Primera fase:
Segunda fase:
Tercera fase:
$us. - 35.400
$us.- 30.975
$us.- 22.125
TOTAL: 88.500 (ochenta y ocho mil quinientos dólares americanos)
5.11. Inserción de la comunicación como área de trabajo en UNIMED y
definición de sus responsabilidades
Una vez establecidas las tareas generales de la estrategia, se precisa de una
unidad y/o responsable que implemente y ejecute lo descrito. Asimismo, como
se definió para el componente 1, referido al posicionamiento y al
fortalecimiento organizacionales, una tarea también básica es conseguir el
presupuesto necesario y/o las alianzas que hagan posible efectivizar la
estrategia.
El siguiente cuadro propone la ubicación del área de la comunicación dentro de
la organización de UNIMED:
63
Gráfico Nº 4: Propuesta de inserción de la comunicación en la estructura
orgánica de UNIMED
DIRECTOR GENERAL DE
SERVICIOS DE SALUD
Dr. Igor Pardo Zapata
JEFE UNIDAD DE MEDICAMENTOS Y
TECNOLOGIA EN SALUD
Dr. Amílcar Rada Rivas
PROFESIONAL ABOGADO
PROFESIONAL
COMUNICACIÓN
“Acéfalo”
SECRETARIA - JEFATURA
Srta. Dudinka Vargas
TÉCNICO BIBLIOGRAFICO
Sr. Raúl Mayta
TÉCNICO ADMINISTRATIVO
Sr. Arturo Villaroel Quenta Ch.
TÉCNICO EN SISTEMAS
Acéfalo
CHOFER MENSAJERO
Sra. Corina Rivero
SERV. DE LIMPIEZA
Sr. Justino Mamani
POLITICAS Y OBSERVATORIO
FARMACEUTICO
Dra. Wilma Terán
COORDINADOR ADMINISTRATIVO
Tec. Jorge Quenta
TECNICO ADMINISTRATIVO
Sr. Iván Sáenz
RESPONSIBLE DE VIGILANCIA Y
CONTROL
Dra. Delia Villarroel
RESPONSIBLE DE SUMINISTROS Y USO
RACIONAL
Dra. Susana Sanjines
RESPONSIBLE DE EVALUACION Y
REGISTROS
Dra. Sandra Carrasco
FISCALIZACION INSPECCION Y
AUITORIAS
Dra. Karen Málaga
SUMINISTROS
Acéfalo
EVALUACION Y SERVICIOS
Dra. Shirley Núñez G.
VIGILANCIA POST
COMERCIALIZACION INSPEC. Y
AUITORIA
Dra. Ana María Cardozo
SERVICIOS FARMACEUTICOS
Dra. Susy Gomes
TECNICO ADMINISTRATIVO
EVALUACION E INFORMACION
FARMACEUTICA
Dra. María E. Marca
EVALUACION DE COSMETICOS E
INSUMOS MEDICOS
Dra. Muerdes Zenteno
EVALUACION ESTADISTICA
Dra. Amalia Paxi
64
Se trata de que la comunicación como área estratégica de fortalecimiento
organizacional coordine estrechamente con la dirección de UNIMED y tenga un
permanente relacionamiento con las otras áreas, especialmente las tres que
conciernen al trabajo de UNIMED: vigilancia y control; suministro y uso
racional; evaluación y registro.
En este sentido, tal como se propuso en la estrategia, debe diseñarse un mapa
de flujos de información interna, a partir del que se sepa quién suministra la
información, qué tipo de información, quién define su publicación, quién
administra la publicación.
La política y la gestión de la información, el conocimiento y la comunicación en
UNIMED deben ser explícitas para evitar contradicciones, malentendidos y/o
negligencias que dañen el acceso a la información y su difusión intra y extra
institucional.
Como guía a continuación se plantean algunas responsabilidades del área de
comunicación dentro de la UNIMED:
Cuadro Nº 7: Responsabilidades del área de comunicación
- Planificar los procesos de comunicación e información.
- Monitorear y/o evaluar dichos procesos.
- Fortalecer la cultura organizacional a través de la socialización de los
valores, los principios y los objetivos de UNIMED.
- Cuidar la correcta aplicación de la imagen de la organización en
diferentes eventos, espacios y materiales.
- Gestionar y producir, a partir de los insumos internos, noticias, boletines,
informaciones de interés institucional que puedan circular tanto interna
como externamente.
- Diseñar, conducir y garantizar la salida periódica de los medios
institucionales (boletines, alertas, circulares, entre otros, sean impresos o
electrónicos).
- Diseñar estrategias de prensa y gestionar coberturas mediáticas.
- Generar opinión pública favorable a través de la información emitida.
- Velar por la calidad de los materiales producidos.
- Garantizar procesos informativos y comunicacionales abiertos,
transparentes y con enfoque de derechos.
- Transparentar la información institucional.
- Posicionar a la UNIMED como entidad normativa de la gestión del
medicamento ante sus grupos de interés.
65
5.12. Recomendaciones y desafíos
A manera de cierre de esta propuesta, se plantean algunas recomendaciones y
otros desafíos para la implementación, la ejecución y la evaluación de los
procesos comunicacionales.
1. Si bien el documento trató de traducir todos los aspectos derivados del
diagnóstico interno y externo de la comunicación y la información de
UNIMED, los procesos deberán ser ajustados de acuerdo a las condiciones
del contexto y del momento de aplicación de cada uno de ellos.
2. La aplicación de la estrategia sólo podrá ser efectiva si se destinan recursos
humanos, técnicos y financieros junto con la voluntad política de la
institución para fortalecer esta área y sus funciones.
3. Dentro del marco establecido en el Plan Nacional de Desarrollo, las
premisas ligadas a la interculturalidad, el rescate y el respeto de saberes
locales y conocimientos técnicos y ancestrales, deberá aplicarse al área de
la gestión de medicamentos y a la de su sistema de comunicación e
información, puesto que la medicina tradicional-ancestral y su farmacopea
también deben ser reconocidas como articuladas y complementarias a la
medicina biomédica y la farmacopea industrial.
4. Los lineamientos y los principios delineados como parte de la gestión de la
información y el conocimiento deberán convertirse en una política pública
de comunicación sobre la gestión del medicamento, ligada a la política
pública comunicacional en salud, la misma que tampoco existe a la fecha
pero la que se hace necesaria en un contexto de tanta vulnerabilidad para
la salud pública, especialmente a partir de las pandemias, epidemias, etc.
5. Las orientaciones normativas sobre el contrabando, la falsificación o la
adulteración de los medicamentos deben ser visibilizadas al máximo como
parte de la recuperación de rectoría de la UNIMED. Este tema, sin duda,
causará gran expectativa e interés en la población y especialmente entre
los medios de difusión. Se debe aprovechar la gestión mediática para hacer
aparecer a UNIMED como instancia que lucha contra la “piratería”
farmacéutica, velando por la salud y el interés públicos.
6. La visibilidad de las alianzas, en particular de la Aduana, la FELCC,
instancias de justicia, también debe ser una tarea primordial para asentar el
trabajo articulado y colaborativo interinstitucional e intersectorial. La
comunicación deberá dar esa visibilidad a la coordinación y a la
cooperación en la lucha contra el contrabando o la piratería de
medicamentos inseguros.
7. Finalmente, como un desafío no menos importante está el de habilitar los
mecanismos de participación y control ciudadanos no sólo para que la
población entienda la trascendencia de las funciones de la UNIMED sino
también para que la UNIMED se constituya en una instancia abierta,
transparente y de servicio público que no tenga reparos para someterse a la
fiscalización ciudadana, dentro de los márgenes establecidos por la ley. La
comunicación y la información jugarán un papel medular en la transparencia
organizacional, la rendición de cuentas y la visibilidad del servicio a la
salud.
66
ANEXOS
67
ANEXO Nº 1: Documento “Diagnóstico comunicacional”
ANEXO 2: Guías temáticas de la entrevista a informantes-clave
ANEXO Nº 3: Guía temática de los grupos focales
ANEXO Nº 3: Lista de informantes clave y participantes de los grupos focales
68
69