Download Creación de una empresa dedicada a la producción y

100

101

102

103

104

105

106

107

108

109

110

111

112

113

114

115

116

117

118

119

120

121

122

123

124

Document related concepts

Diabetes mellitus wikipedia , lookup

Diabetes mellitus tipo 2 wikipedia , lookup

Comida basura wikipedia , lookup

Obesidad infantil wikipedia , lookup

Síndrome metabólico wikipedia , lookup

Transcript

CREACIÓN DE UNA EMPRESA DEDICADA A LA PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN
DE COMIDA ESPECIALIZADA PARA DIABÉTICOS EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ D.C.
HUGO SEBASTIAN RIVERA CORTÉS
SERGIO ALEJANDRO PÉREZ BARÓN
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE INGENIERÍA
CARRERA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
BOGOTÁ
2011
1 | P á g i n a CREACIÓN DE UNA EMPRESA DEDICADA A LA PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN
DE COMIDA ESPECIALIZADA PARA DIABÉTICOS EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ D.C.
HUGO SEBASTIAN RIVERA CORTÉS
SERGIO ALEJANDRO PÉREZ BARÓN
Trabajo de grado con énfasis en el Fomento del Espíritu
Empresarial
Director
CRISTINA MARTINEZ
Msc. Ingeniera Industrial
Profesor de Proyecto de Grado
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE INGENIERÍA
CARRERA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
BOGOTÁ
2011
2 | P á g i n a TABLA DE CONTENIDO
1 RESUMEN EJECUTIVO ..................................................................................................................... 7 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 CONCEPTO DEL NEGOCIO ................................................................................................................... 7 POTENCIAL DEL MERCADO EN CIFRAS .................................................................................................... 7 VENTAJAS COMPETITIVAS Y PROPUESTAS DE VALOR ................................................................................. 7 RESUMEN DE LAS INVERSIONES ........................................................................................................... 7 CONCLUSIONES FINANCIERAS .............................................................................................................. 8 2 ANTECEDENTES .............................................................................................................................. 8 3 JUSTIFICACIÓN ............................................................................................................................. 12 3.1 3.2 3.3 3.4 ECONÓMICA ................................................................................................................................. 12 ACADÉMICA Y PROFESIONAL ............................................................................................................ 12 SOCIAL ........................................................................................................................................ 12 PERSONAL .................................................................................................................................... 13 4 OBJETIVOS .................................................................................................................................... 13 4.1 OBJETIVO GENERAL ........................................................................................................................ 13 4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................................................................................. 13 5 PLAN DE MERCADEO .................................................................................................................... 14 5.1 RESEÑA DEL PRODUCTO / SERVICIO .................................................................................................... 14 5.1.1 DESCRIPCIÓN DE LA NECESIDAD: ............................................................................................................. 14 5.1.2 PRODUCTO O SERVICIO QUE PRETENDE SATISFACER LA NECESIDAD ................................................................ 14 5.2 ANÁLISIS ESTRATÉGICO BÁSICO ......................................................................................................... 15 5.2.1 ANÁLISIS DEL ENTORNO ........................................................................................................................ 15 5.2.2 ANÁLISIS INTERNO ................................................................................................................................ 21 5.2.3 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA. ............................................................................................................... 25 5.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. ......................................................................................................... 28 5.3.1 OBJETIVO GENERAL. ............................................................................................................................. 28 5.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ......................................................................................................................... 28 5.3.3 TAMAÑO DE LA MUESTRA: ..................................................................................................................... 29 5.3.4 FICHA TÉCNICA .................................................................................................................................... 30 3 | P á g i n a 5.3.5 FORMATO DE LA ENCUESTA .................................................................................................................... 30 5.3.6 RESULTADOS Y ANÁLISIS ........................................................................................................................ 32 5.3.7 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA ................................................................................................................. 47 5.4 DEMANDA ESTIMADA. .................................................................................................................... 60 5.4.1 TAMAÑO DEL MERCADO ........................................................................................................................ 60 5.4.2 MERCADO POTENCIAL .......................................................................................................................... 61 5.4.3 MERCADO META .................................................................................................................................... 63 5.4.3 CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO ............................................................................................................. 63 5.5 ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING ....................................................................................... 64 5.5.2 DESCRIPCIÓN DE PRECIO. ...................................................................................................................... 70 5.5.3 ESTRATEGIA DE PRECIO: ........................................................................................................................ 70 5.5.4 DESCRIPCIÓN DE LA COMUNICACIÓN ....................................................................................................... 72 5.5.5 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN. ....................................................................................... 73 5.5.6 DESCRIPCIÓN DE PLAZA Y DISTRIBUCIÓN .................................................................................................. 74 5.5.7 ESTRATEGIA DE SERVICIO: ...................................................................................................................... 77 5.5.8 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO. ........................................................................................................ 79 5.5.9 ARQUITECTURA DE LA MARCA ................................................................................................................ 80 6 PLAN OPERATIVO ......................................................................................................................... 81 6.1 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO / SERVICIO: ........................................................................................... 81 6.2 MAQUINARIA, EQUIPO Y HERRAMIENTAS: ........................................................................................... 81 6.2.1 DESCRIPCIÓN DE MAQUINARIA ............................................................................................................... 81 6.2.2 DESCRIPCIÓN DE EQUIPO ....................................................................................................................... 83 6.2.3 DESCRIPCIÓN DE HERRAMIENTAS: ........................................................................................................... 83 6.3 DISTRIBUCIÓN DE PLANTA ................................................................................................................ 84 6.3.1 ZONA DE ALMACENAJE DE MATERIA PRIMA E INSUMOS. ............................................................................. 85 6.3.2 ZONA DE ALMACENAMIENTO PRODUCTOS NO PERECEDEROS: ...................................................................... 85 6.3.3 ZONA DE RECIBO DE MATERIA PRIMA Y DESPACHOS .................................................................................... 86 6.3.4 SERVICIO SANITARIO ............................................................................................................................. 86 6.4 DESCRIPCIÓN DEL PROCESO DE PRODUCCIÓN ........................................................................................ 86 6.4.1 PROCESO DE ALISTAMIENTO DE LOS ALIMENTOS. ....................................................................................... 86 6.4.2 PROCESO DE PREPARACIÓN DE ALIMENTOS. .............................................................................................. 86 6.4.3 PROCESO DE EMPAQUE. ........................................................................................................................ 87 6.5 PROCESOS ESTANDARIZADOS ADMINISTRATIVOS ................................................................................... 87 6.5.1 PROCESO DE COMPRAS ......................................................................................................................... 87 6.5.2 PROCESO DE PRODUCCIÓN: .................................................................................................................... 89 6.5.3 PROCESO DE VENTAS: ........................................................................................................................... 90 6.6 PLAN DE COMPRAS ......................................................................................................................... 91 6.6.1 SELECCIÓN DE PROVEEDORES. ................................................................................................................ 91 4 | P á g i n a 6.6.2 MATERIA PRIMA: ................................................................................................................................. 91 6.6.3 BOTIQUÍN DE PRIMEROS AUXILIOS: .......................................................................................................... 92 6.6.4 ARTÍCULOS DE ASEO Y LIMPIEZA: ............................................................................................................. 92 6.7 PROYECCIÓN DE COMPRAS Y APROVISIONAMIENTO. .............................................................................. 92 6.8 COSTOS DE PRODUCCIÓN ................................................................................................................. 92 6.8.1 MATERIA PRIMA, INSUMOS Y EMPAQUES ................................................................................................. 92 6.8.2 MANO DE OBRA DIRECTA (MOD) ........................................................................................................... 93 6.8.3 COSTOS INDIRECTOS DE FABRICACIÓN (CIF) ............................................................................................. 93 6.8.4 COSTOS DE TRANSPORTE ....................................................................................................................... 93 6.9 MANIPULACIÓN DE ALIMENTOS. ....................................................................................................... 93 6.9.1 MANIPULACIÓN: ................................................................................................................................. 94 6.9.2 ALMACENAMIENTO: ............................................................................................................................. 94 6.9.3 ELABORACIÓN: .................................................................................................................................... 94 6.10 DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO. ....................................................................................................... 94 7 PLAN ORGANIZACIONAL ............................................................................................................... 96 7.1 LINEAMIENTO ESTRATÉGICO BÁSICO .................................................................................................. 96 7.1.1 MISIÓN .............................................................................................................................................. 96 7.1.2 VISIÓN ............................................................................................................................................... 96 7.1.3 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS ..................................................................................................................... 96 7.1.4 PRINCIPIOS Y VALORES .......................................................................................................................... 97 7.2 POLÍTICA DE CALIDAD ..................................................................................................................... 97 7.3 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ........................................................................................................ 97 7.3.1 ORGANIGRAMA ................................................................................................................................... 97 7.3.2 EQUIPO HUMANO ................................................................................................................................ 98 7.3.2.7 NUTRICIONISTA ............................................................................................................................... 108 7.4 ASPECTOS LEGALES ...................................................................................................................... 109 7.4.1 BENEFICIOS DE LA NUEVA LEY DE FORMALIZACIÓN DE DICIEMBRE DE 2010 ................................................. 109 7.4.2 CONSTITUCIÓN DE LA EMPRESA ............................................................................................................ 109 7.4.1 ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD. ......................................................................................................... 110 PLAN FINANCIERO ............................................................................................................................ 110 7.5 DATOS DE ENTRADA ..................................................................................................................... 110 7.6 PRESUPUESTO GASTOS .................................................................................................................. 111 7.6.1 GASTOS DE ADMINISTRACIÓN ............................................................................................................... 111 7.6.2 GASTOS DE VENTAS ............................................................................................................................ 112 7.7 PRESUPUESTOS DE INVERSIÓN ........................................................................................................ 112 5 | P á g i n a 7.8 PRESUPUESTO DE INGRESOS ........................................................................................................... 113 7.8.1 PROYECCIÓN DE INGRESOS ................................................................................................................... 114 7.9 PRESUPUESTO DE COSTOS .............................................................................................................. 114 7.9.1 PROYECCIÓN COSTOS .......................................................................................................................... 115 7.10 PROYECCIÓN GENERAL ................................................................................................................ 115 7.11 ESTADOS FINANCIEROS ................................................................................................................ 116 7.11.1 FLUJO DE CAJA ................................................................................................................................. 116 7.11.2 ESTADO DE RESULTADOS ................................................................................................................... 118 7.11.3 BALANCE GENERAL ........................................................................................................................... 118 7.11.4 FLUJO DE CAJA DE LOS ACCIONISTAS .................................................................................................... 119 7.12 EVALUACIÓN DE ESCENARIOS ........................................................................................................ 119 7.12.1 ESCENARIO PESIMISTA ...................................................................................................................... 119 7.12.2 ESCENARIO OPTIMISTA ..................................................................................................................... 121 8 CONCLUSIONES .......................................................................................................................... 122 6 | P á g i n a 1
Resumen Ejecutivo
Tu Receta S.A.S es una empresa ubicada en la ciudad de Bogotá D.C, en la calle 55 bis # 16 73, que busca ofrecer a la población de la ciudad que sufre de diabetes tipo 2 servicios
alimenticios ajustados a sus requerimientos nutricionales a domicilio, garantizando excelente
calidad, frescura, cumplimiento y un precio competitivo en el mercado. A su vez, ofrece y
difunde información sobre nutrición y salud en los diabéticos promoviendo así la generación de
conciencia entre las personas que padecen de la enfermedad y la comunidad en general. Para
alcanzar estos propósitos se cuenta con una infraestructura técnica y administrativa de calidad,
con un grupo humano comprometido y dispuesto a brindar sus mejores esfuerzos en un marco
de excelencia, con el objetivo de satisfacer las necesidades de cada uno de nuestros clientes.
La intención de Tu Receta S.A.S es que nuestro mercado objetivo perciba en la marca un
aliado para mejorar su calidad de vida a través del cumplimiento de los requerimientos
nutricionales de la enfermedad, sintiendo confianza en la empresa y en el producto como
principal aliado en su alimentación diaria saludable. El compromiso de Tu receta es convertirse
día tras día en el medio ideal para mejorar el bienestar y la calidad de vida de la población
diabética tipo 2 en la ciudad Bogotá.
1.1 Concepto del negocio
Tu Receta S.A.S tiene como objetivo preparar alimentos balanceados, diseñados
nutricionalmente para satisfacer las necesidades de las población que padece la enfermedad
diabetes tipo 2, cumpliendo sus restricciones alimenticias de una manera rica, saludable y
confiable, mediante un servicio eficiente, cálido y comprometido con el constante mejoramiento
de la salud de los consumidores.
1.2 Potencial del mercado en cifras
En la ciudad de Bogotá D.C un 8.1 % de la población padece diabetes tipo 2 lo que representa
aproximadamente personas 345.529 que requieren de un tratamiento alimenticio especial
pertenecientes a los estratos 3, 4, 5 y 6.1
1.3 Ventajas competitivas y propuestas de valor
Promover un producto de alta calidad que brinde seguridad y confianza a los pacientes,
resaltando que se va a prestar un servicio cercano y personalizado, identificando las
características nutricionales de la población objetivo y evitando así desplazamientos, pérdida de
tiempo y malos hábitos alimenticios por parte de nuestros clientes.
1.4 Resumen de las inversiones
Para alcanzar el inicio de operación como empresa, se requirió de una inversión total de
$41.542.000.
1
Aschner, Pablo. Epidemiología de la Diabetes en Colombia. Av Diabetol 2010-100. Pontificia Universidad Javeriana
7 | P á g i n a 1.5 Conclusiones financieras
Tu Receta S.A.S. muestra una recuperación de la inversión en corto tiempo, se observa un
valor presente neto (VPN) de $10.102.242 y una tasa interna de retorno (TIR) del 20,00%, lo
cual nos muestra que es un proyecto favorable y que vale la pena invertir por su gran potencial,
con un beneficio costo (B/C) de 1.24, lo cual significa que los ingresos netos son superiores a
los egresos netos. En otras palabras, los ingresos son mayores a los egresos, por lo tanto, el
proyecto generará riqueza a los socios, y por esta razón se acepta.
2
Antecedentes
La dinámica económica actual, exige modelos de negocio adaptados a las cada vez más
exigentes necesidades de la gente, en términos de calidad del producto, tiempos de entrega y
costos competitivos. Los emprendedores de hoy no sólo tenemos la obligación de crear
negocios rentables basados en la producción y venta, sino también debemos lograr satisfacer
necesidades de una mejor manera, buscando implementar modelos más eficientes e
innovadores en todos los procesos de la empresa, generando valor en el servicio que el cliente
adquiere.
Así como el mundo está en constante evolución las necesidades de la población también. Este
es el caso de la alimentación, que ha sufrido una marcada tendencia hacia lo natural y
saludable paralelamente a las estadísticas de personas que padecen de enfermedades como la
obesidad y la diabetes en el mundo está creciendo a niveles alarmantes y a su vez el
porcentaje de personas que implementan cuidados en su alimentación como métodos para
cuidar su salud y su físico, también tiene tendencias crecientes.
Por tales razones y otras más expuestas en el presente trabajo, se pretende, bajo la
supervisión y apoyo de la Pontificia Universidad Javeriana, a través de la carrera de Ingeniería
Industrial, llevar a cabo el proceso de creación de una nueva empresa en el mercado de
alimentos dirigidos a población de diabéticos en la ciudad de Bogotá o todos aquellos que
desean incluir en sus menús una dieta sana y saludable, generando así mayor competitividad
en el mercado y una mejor calidad de vida en estas personas.
Actualmente existen más de 220 millones de personas que padecen la diabetes en el mundo.
Se estima que a pesar de los programas y campañas que existen para combatir la enfermedad
en el año 2030 esta cifra se haya por lo menos duplicado2. La enfermedad se origina por
diferentes causas, aunque sus principales orígenes están relacionados con el sobrepeso, los
malos hábitos alimentarios, la obesidad y la inactividad física y la herencia genética. Cada año
mueren 3,2 millones de personas por causa de la diabetes y cada minuto se producen en el
mundo seis muertes por diabetes o afecciones conexas, cifra alarmante para las autoridades
sanitarias en todo el mundo.
2
Organización Mundial de la Salud,(OMS).Centro de prensa. Diabetes, nota descriptiva #312. Enero 2011. [en línea]
http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs312/es/.
8 | P á g i n a “La diabetes es una importante amenaza para la salud pública mundial, que se está agravando
muy deprisa y afecta en mayor medida a los adultos en edad laboral de los países en
desarrollo”, ha dicho la Dra. Catherine Le Galès-Camus, Subdirectora General de la OMS para
Enfermedades No Transmisibles y Salud Mental. En la mayoría de los países en desarrollo, al
menos la décima parte de las muertes de adultos de 35 a 64 años puede atribuirse a la
diabetes, y en algunos se llega incluso a la quinta parte.” Existe una gran preocupación pues
cerca del 80% de las muertes por diabetes en el mundo se producen en países de ingresos
bajos o medios3, los cuales no tiene fondos para atacar esta enfermedad y hacer suficientes
programas y campañas preventivas.
Grafico #1. Proyección de la diabetes en el mundo.
Fuente: Centro Médico de Diabetología. Argentina
El gráfico evidencia el aumento de la frecuencia de la enfermedad a nivel mundial, exponiendo
una cifra de pacientes con diabetes para el año 2000 de 171 millones de personas, con una
proyección para el 2030 de 366 millones de pacientes aproximadamente, cifra más alentadora
que la de la OMS pero supremamente preocupante. Actualmente se calcula que existen más de
220 millones según la OMS. Estas cifras dan un llamado de atención mundial tanto a los
gobiernos, entidades de prestación de servicios de salud y a toda la comunidad de planificar y
tomar acciones que logran bajar las cifras pronosticadas y así mejoren la calidad de vida de
nuestros habitantes en edad productiva que son los mayores afectados por la enfermedad.
3
Organización Mundial de la salud, (OMS).Centro de prensa. Lanzamiento del programa «Actuemos contra la
diabetes, ya». 5 mayo 2004.
9 | P á g i n a En América, las personas que padecían la diabetes en el continente era 35 millones en el año
2000, de las cuales el 54% (19 millones aproximadamente) vivían en América Latina y el
Caribe. Según proyecciones de la Organización Panamericana de la Salud para el año 2025
habrán más de 64 millones de personas que padecerán la enfermedad, de las cuales el 62%
(40 millones aproximadamente) serán ciudadanos de América Latina y el Caribe.4
Por otro lado, La OMS resalta que en la mayoría de los países la prevalencia de diabetes es
mayor en las mujeres que en los hombres y que los aumentos de las tasas de prevalencia de
diabetes en América se deben a la migración creciente de la población de las áreas rurales a
las ciudades y consecuente de esto el cambio de los hábitos que ayudan a la aparición de
obesidad, sedentarismo y dietas no saludables. Según el Profesor Pierre Lefèbvre, Presidente
de la Federación Internacional de la Diabetes “Unos sencillos ajustes del modo de vida tales
como el respeto de una dieta sana y la práctica de actividad física, a menudo acompañados de
medicación, pueden propiciar una vida sana y plena con diabetes. En muchos casos, la
diabetes de tipo 2 – responsable de más del 90% de los casos de diabetes – se puede prevenir
con sólo cambiar el estilo de vida”. Esto quiere decir, que con una alimentación adecuada estas
personas lograrían mejorar su condición y a veces puede ser más significativo que un
tratamiento con medicamentos.
En Colombia la diabetes se encuentra entre las primeras cinco causas de muerte en. En
nuestro país la prevalencia de diabetes mellitus tipo 2 se estima entre un 4 y un 8%, en las
zonas rurales es menor del 2%. El mestizaje, el envejecimiento y los factores asociados a la
urbanización son los principales determinantes de la epidemia de la diabetes, es por esta razón
que en las ciudades los porcentajes son mucho más altos; solo en Bogotá se estima que un
8,1% de la población tiene la enfermedad.5 Es decir más de 596 mil personas
aproximadamente.
En Colombia las tres organizaciones principales en el tema de la diabetes son la Federación
Diabetológica Colombiana (FDC), la Asociación Colombiana de Diabetes (ACD), la Fundación
Colombiana de Diabetes (FCD). La Federación Diabetologica Colombiana, es una entidad que
agrupa profesionales de la salud enfocada a la investigación y prevención, mientras que la
Fundación Colombiana de Diabetes, se dedica a agrupar pacientes para que por medio de
educación mejoren sus hábitos y lleven una vida normal. Es la Asociación Colombiana de
Diabetes la encargada de brindar consultas especializadas, por ello para demostrar el punto
referente a la presente oportunidad de negocio se analizara las estadísticas presentadas por
esta, toda vez que los pacientes preocupados por su salud y conscientes de poseer la
enfermedad serian los primeros clientes potenciales de cualquier oferta direccionada hacia este
sector.
4
Organización Panamericana de Salud. Data and Statistics. Octubre 2010. [en línea]
http://new.paho.org/hq/index.php?option=com_content&task=view&id=2470&Itemid=2003.
5
Aschner, Pablo. Epidemiología de la Diabetes en Colombia. Av Diabetol 2010-100. Pontificia Universidad
Javeriana.
10 | P á g i n a Según la ACD (Asociación Colombiana de Diabetes) el número de usuarios por mes de la
asociación ha aumentado comparado de un año al otro, esto indica que el número de personas
que se encuentran más susceptibles a adoptar tratamientos dentro de los que se encuentran
las dietas aumentan con el tiempo. Lo que implica una oportunidad para el proyecto pues se
identifica con este tipo de cuidados alimenticios para las personas que sufren de diabetes.
“De acuerdo con las estadísticas de la Asociación Colombiana de Diabetes, en Colombia
anualmente aparecen entre 3 y 4 casos de diabetes tipo 1 por cada 100.000 niños menores de
15 años6. Las personas que tienen diabetes tipo 1 no producen suficiente insulina y necesitan
inyectarse esta hormona para sobrevivir. La diabetes tipo 2 consiste en que el páncreas de la
persona produce la insulina, pero el organismo es incapaz de utilizarla eficazmente por lo que
en muchos de ellos se hace necesario el consumo de medicamentos para controlar la
enfermedad. Pero se hace necesario una vez se identifica incluir en su alimentación una dieta
balanceada que permita regular los niveles de azúcar en la sangre.7
Las restricciones de alimentación para este tipo de pacientes son rigurosas, entre las
principales se encuentran por ejemplo, que deben reducir significativamente los niveles de
glucosa y de grasas saturadas que consumen, esto quiere decir que los azúcares, los aceites
que comúnmente se utilizan en los restaurantes y las harinas en grandes cantidades son
perjudiciales para esta población. Otro tema importante, es que no sólo deben controlar el tipo
de alimentos sino también deben ser muy estrictos con las cantidades y porciones que
consumen en cada comida, y esto es evidentemente muy difícil de controlar si ellos no son los
que preparan la comida en casa. En el Capítulo 5, módulo de mercado, se exponen más
detalles sobre las restricciones en la dieta de la población diabética.
Es difícil encontrar un servicio completo dirigido a esta población, teniendo en cuenta que las
personas deben continuar con una vida normal y muchos de ellos no tienen tiempo para
preparar o dirigirse a los pocos establecimientos que preparan los almuerzos con las
especificaciones requeridas. Más difícil aun, cuando sabemos que deben cumplir estas
condiciones diariamente de manera obligatoria para no agravar su situación.
Es importante observar cómo Bogotá es una ciudad con un gran porcentaje de población con
diabetes. Esto implica un gran número de personas que deben restringirse a condiciones de
alimentación diferenciadas y a mejorar sus hábitos de vida. Sin embargo los diabéticos con los
que se ha tenido la oportunidad de hablar comentan que se sienten excluidos por la oferta
alimenticia de la ciudad, debido a que no encuentran empresas y restaurantes especializados
para su tipo de comida a diferencia, por ejemplo, de los vegetarianos, que tienen varias
opciones cuando no preparan su comida en casa. “Debemos modificar los menús de los
restaurantes totalmente, además, siempre existe el temor que la preparación de los alimentos
6
7
Asociación Colombiana de Diabetes
DIABETES “control y prevención”, Fundación Colombiana de Diabetes, Vol. 8, N°3, 2007.
11 | P á g i n a se realice con aceites de mala calidad o excesos de sal por ejemplo” afirma uno de los
entrevistados.
3
Justificación
3.1 Económica
En el proceso de identificación de la empresa a crear, se tuvo en cuenta la oportunidad de usar
una infraestructura física y tecnológica que en este momento está siendo desaprovechada por
parte de la familia de uno de los emprendedores, ya que por razones de diversa índole este
establecimiento ha dejado de funcionar. Se cree que esta es una oportunidad fundamental, ya
que todos estos elementos (hornos, estufas, etc) tienen un costo elevado. Sin embargo, para
efectos del estudio financiero se hizo conveniente presupuestar el costo de arrendamiento,
pues si por algún motivo no se puede utilizar esta cocina, se podrá pagar un arrendamiento en
otro lugar. Por tal razón el beneficio de poseer la infraestructura física se verá cristalizado una
vez se empiece operación, pues los costos reales serán menores a los presupuestados.
Por otro lado, la experiencia de la persona que hará parte del equipo de trabajo en restaurantes
y establecimientos de comida especializada es un factor muy valioso para la empresa, pues el
conocimiento en temas de administración e ingeniería que se tienen por parte de los
emprendedores serán complementados por los conocimientos propios y la experiencia de esta
persona. Quien será la persona que gerenciará la operación del restaurante como se muestra
en el Capítulo Organizacional del presente documento.
3.2 Académica y Profesional
Los autores de la propuesta consideran que la creación de una empresa es uno de los retos
más grandes que puede afrontar un profesional hoy en día, ya que para lograrlo es necesario
aplicar conocimientos, habilidades y talentos de todo tipo para que ésta sea rentable,
competitiva y logre sobrevivir en el tiempo. Con el presente proyecto en particular se pondrán a
prueba los conocimientos adquiridos en la carrera de Ingeniería Industrial en todos los niveles
(financiero, logística, producción, mercadeo, etcétera) pues deberán verse reflejados tanto en
un documento como lo es el plan de negocios, como en la vida real. La empresa en mención
contiene todas las oportunidades para aplicar gran parte de las materias vistas en la
universidad.
Así mismo, en la fase de implementación del proyecto se pretende adquirir competencias
fundamentales hoy en día como liderar un equipo de trabajo, manejar eficientemente el tiempo
y los recursos y desarrollar habilidades comerciales y de relaciones públicas. Todas ellas,
competencias genéricas inherentes al proceso de emprender una empresa y sacarla adelante.
3.3 Social
Como se pudo observar en el capítulo de los antecedentes, la diabetes es una problemática
mundial con tendencia al crecimiento. Ésta problemática no sólo se combate con la influencia
de los gobiernos y el sector salud, sino con proyectos innovadores que logren satisfacer todas
12 | P á g i n a las necesidades que implica ser una persona con esta enfermedad, así mismo con las
necesidades de nutrición saludable que miles de personas en la ciudad de Bogotá desearían
llevar sin que esto les implique grandes sumas de dinero ni pérdida de tiempo. Con la puesta en
marcha de la empresa de una manera eficiente y eficaz, se contribuye al mejoramiento no solo
de la salud de estas población, sino también con el aumento de su productividad en el día a día,
pues al alimentarse mejor rendirían mucho más en sus labores diarias y además no tendrían
que desplazarse por la ciudad para nutrirse de una manera adecuada.
Otro factor fundamental a la hora de evaluar el impacto social del proyecto, es la generación de
empleo que se lograría. En un país donde generalmente los índices de desempleo superan el
10%, es fundamental la creación de emprendimientos innovadores y competitivos que logren
crear la mayor cantidad de puestos de trabajo formales y con todas las condiciones laborales
dignas para el mejoramiento de la calidad de vida de la población productiva y de sus familias.
Aunque la empresa empezaría su operación con pocos empleados, entre 3 y 6
aproximadamente, se pretende que esta cifra aumente proporcionalmente al aumento de la
demanda en el mediano y largo plazo.
3.4 Personal
Con la creación y puesta en marcha de este negocio, se lograría generar una gran satisfacción
por parte de los emprendedores, para los que ésta sería su primera empresa en desarrollar y el
primer paso para un proceso de aprendizaje que no sólo implica aspectos profesionales, sino
de satisfacción propia por alcanzar el sueño de ser empresarios y de generar ingresos propios
frutos de nuestro trabajo. Así como el reconocimiento por parte de las familias por ser agentes
de cambio y empezar a transformar desde ya el medio donde vivimos, empezando por aplicar
las herramientas adquiridas en la universidad para optimizar los recursos de la familia.
4
Objetivos
4.1 Objetivo General
Crear una empresa dedicada a la producción y comercialización de comida especializada para
diabéticos en la ciudad de Bogotá D.C. estructurando un modelo de negocio innovador,
eficiente y competitivo.

4.2 Objetivos Específicos
Diseñar un plan de mercadeo para la empresa sustentado por una investigación de
mercados primaria que determine la demanda y las estrategias adecuadas de la mezcla de
marketing para alcanzar la participación esperada.
Identificar y estandarizar los procesos necesarios para la producción y comercialización
eficaz y eficiente de los productos de acuerdo a los requerimientos nutricionales, médicos y
técnicos necesarios para este tipo de negocio.
13 | P á g i n a
Definir las características de una estructura organizacional interna que sea coherente con
los procesos y áreas clave para la compañía, tanto externa, que integre los actores y
aliados eficazmente para el cumplimiento de las metas de la organización.

Desarrollar un estudio financiero, que permita evidenciar la viabilidad económica del
negocio y soportar la rentabilidad de la empresa durante su tiempo de operación,
estableciendo escenarios que se puedan presentar en el transcurso del proyecto.

Formalizar la empresa ante las entidades pertinentes cumpliendo con el marco legal
colombiano, así como la reglamentación técnica que sea necesaria.
5
5.1
Plan de Mercadeo
Reseña del producto / servicio
5.1.1 Descripción de la necesidad:
Actualmente, las personas que padecen de diabetes deben cumplir dietas especiales con el fin
de aliviar su estado de salud y mejorar su condición de vida. Sin embargo, no para todas las
personas de ésta comunidad, se hace fácil cumplir con estas exigencias alimenticias debido a
diversas razones como lo son la falta de tiempo para preparar adecuadamente las comidas, la
falta de conocimiento para cocinar o simplemente la falta de disciplina para seguir la dieta
recomendada por los médicos y nutricionistas. Adicionalmente, se observa que existen muy
pocas empresas que se dedican a responder a las necesidades de esta comunidad, que como
lo mencionamos anteriormente es una gran cantidad de personas y que tienden a ser más con
el paso del tiempo. (Ver anexo # 1 Alimentación para Diabéticos)
5.1.2 Producto o servicio que pretende satisfacer la necesidad
La misión principal de Tu Receta es promover la alimentación saludable en las personas que
padecen de diabetes. Esta misión se cumplirá a través de la preparación de platos ajustados a
los requerimientos médicos y nutricionales de nuestros clientes entregados mediante un
servicio a domicilio. Las características de nuestro producto o servicio son:
•
•
•
•
•
•
Preparación de platos ricos y equilibrados.
El cumplimiento de los requerimientos alimenticios de los clientes.
La entrega y distribución eficiente de los platos en las horas establecidas.
La calidad de los ingredientes utilizados para la preparación.
La presentación estética y pulcra de los platos.
La calidez en el servicio a los clientes.
14 | P á g i n a 5.1.2.1 Platos:
Algunos de los platos escogidos por la empresa fueron extraídos del libro “Cocinando para
latinos con diabetes”8 de la Asociación Americana de Diabetes, sin embargo, la empresa planea
variar los platos ofrecidos en el menú cada 2 o 3 meses con el fin de variar las alternativas
ofrecidas a los clientes y no producir monotonía en el servicio. Aunque los platos escogidos
provienen de fuentes confiables especializadas en diabetología, absolutamente todos los platos
seleccionados y ofrecidos por Tu Receta han sido y deben siempre ser validados por un
nutricionista profesional. Las recetas con los que la empresa empezará su operación fueron
aprobados por la nutricionista Claudia Cortés.
5.2
Análisis estratégico básico
5.2.1 Análisis del Entorno
Para identificar mejor las oportunidades y amenazas de la empresa y del sector al que
pertenece, se utilizarán algunas de las herramientas de mercadeo y de análisis estratégico.
5.2.1.1
Perfil de Oportunidades y Amenazas del Medio (POAM)
Tabla #1. Matriz POAM
FACTOR ECONÓMICO
IMPUESTOS NUEVAS EMPRESAS
INFLACIÓN
PRECIO DE LOS ALIMENTOS
DESARROLLO DEL SECTOR
SMLV
PRODUCCIÓN INTERNACIONAL
PRECIO GASOLINA
FACTOR SOCIOCULTURAL
AUMENTO DE ENFERMEDADES
TENDENCIAS LIGHT Y NATURAL
HÁBITOS DE DOMICILIO
DEMOGRAFÍA DE LA CIUDAD
FACTOR POLÍTICO
ESTABILIDAD POLÍTICA
RELACIÓN CON PAÍSES VECINOS
SEGURIDAD NACIONAL
SEGURIDAD EN LA CIUDAD
MOVILIDAD EN LA CIUDAD
8
OPORTUNIDAD
F
M
B
X
B
AMENAZA
M
F
X
X
X
X
X
X
OPORTUNIDAD
F
M
B
X
X
X
B
AMENAZA
M
F
X
OPORTUNIDAD
F
M
B
X
B
AMENAZA
M
F
X
X
X
X
IMPACTO EN EL SECTOR
F
M
B
X
X
X
X
X
X
X
IMPACTO EN EL SECTOR
F
M
B
X
X
X
X
IMPACTO EN EL SECTOR
F
M
B
X
X
X
X
X
Fuste, Olga V. MS. Cocinando para latinos con diabetes. Asociación Americana de Diabetes.
15 | P á g i n a FACTOR LEGAL
LEY DE FORMALIZACIÓN
FLEXIBILIDAD LABORAL
REGULACIÓN DEL DISTRITO
LEGISLACIÓN DE HIGIENE
OPORTUNIDAD
F
M
B
X
x
B
AMENAZA
M
x
x
F
IMPACTO EN EL SECTOR
F
M
B
x
x
x
x
Fuente: Los autores
Análisis Factor Legal:
En el factor legal recalcamos la oportunidad de aprovechar los beneficios de la nueva ley de
formalización (Ley 1429 de Diciembre de 2010) que incentiva la creación de empresas en todos
los sectores mediante exención de impuestos de registro de la matrícula mercantil en cámara
de comercio y el pago de parafiscales durante los 3 primeros años de operación. Además, no
es sólo una ley para las nuevas empresas, sino también para las microempresas. Esta nueva
legislación tiene un impacto medio en el sector, pues solo aplica para las empresas pequeñas.
En cuanto a la flexibilización laboral, nos referimos a la capacidad que tiene la empresa de
disponer de recurso humano sin una vinculación contractual tan rigurosa. Esta es una
oportunidad para el sector restaurantero, pues muy pocos establecimientos gastronómicos
contratan directamente a sus meseros y ayudantes, en el caso de Tu Receta, esta flexibilidad
en la legislación colombiana es aprovechada en la relación con los repartidores, pues su
contrato se efectuará por medio de una empresa temporal y la empresa no pagará ningún tipo
de obligación en materia de seguridad social para las repartidores. Sólo por los empleados de
planta como el chef, ayudantes y personal administrativo.
Análisis Factor Sociocultural:
En relación al factor sociocultural, se destaca que la mayoría son oportunidades, entre ellas se
encuentra el aumento de las enfermedades, que realmente no es un aspecto positivo para la
sociedad, pero si lo es para el sector de restaurantes y establecimientos de comida saludable
debido a que con el aumento de las enfermedades, también aumenta el tamaño de mercado y
el mercado potencial. Esto es una tendencia en todo el mundo, y se debe a los malos hábitos
de alimentación y a la cantidad de químicos que la comida industrializada posee. Otra
oportunidad relevante es la nueva tendencia en Bogotá del servicio delivery o servicios a
domicilio. Esto se evidencia observando el crecimiento en el número de establecimientos de
este tipo durante los últimos años y también observando que en el sector ya son pocos los
establecimientos gastronómicos que no tengan este servicio. Finalmente, la única amenaza en
cuanto al factor sociocultural, es el aspecto demográfico. Este aspecto se considera una
amenaza debido a que en la ciudad de Bogotá el tamaño de la población es considerable, sin
embargo la mayoría de la población es de estratos uno, dos y tres, familias que en su mayoría
no tienen la suficiente capacidad de pago para comer en restaurantes.
Análisis Factor Político:
Entre los seis factores incluidos en la matriz, se destacan la estabilidad política. Se consideró
como una oportunidad por varias razones, primero, al conservar la misma línea del gobierno
16 | P á g i n a anterior los lineamientos políticos a nivel nacional con respecto al libre mercado, el respeto por
la propiedad privada y el desarrollo económico mediante la inversión en nuevas empresas, se
conserva la tranquilidad por parte del sector privado para continuar con las actividades propias
de las empresas, en contraste con otros países de la región donde no existen garantías para
los empresarios y la creación de las empresas. Uno de los factores que más afecta al sector de
restaurantes a domicilio, es la movilidad en Bogotá, la ciudad está actualmente en caos
vehicular debido a un gran número de obras que se están realizando actualmente y a la
cantidad de vehículos que existen en la ciudad, afortunadamente para nuestro negocio, sólo se
utilizarán motos para la distribución. Otro factor importante que se tuvo en cuenta, fue la
seguridad. Como se puede observar, la seguridad a nivel nacional que aunque era un aspecto
muy negativo hace pocos años en nuestro país se ha convertido en una oportunidad pues ha
mejorado considerablemente, sin embargo, las estadísticas de la ciudad de Bogotá reflejan que
la seguridad a nivel local se ha debilitado, lo que puede exponer la operación del sector en
términos de compras y de la distribución del producto por la ciudad.
Análisis Factor Económico:
De los siete factores tenidos en cuenta para el análisis económico, existen cuatro
oportunidades para el sector de alimentación saludable, entre ellos se destacan la legislación
tributaria debido a la nueva ley de formalización y generación de empleo, mediante la cual se
promueve la generación de nuevas empresas a través de incentivos tributarios para las nuevas
empresas y para las microempresas. En el módulo de aspectos legales, se profundiza más en
este aspecto, y se mencionan los beneficios de esta nueva ley para la empresa. Otra de las
oportunidades a destacar es el bajo desarrollo del sector en el país y específicamente en
Bogotá. Aunque la tendencia por los productos light aumenta en los consumidores bogotanos,
el mayor desarrollo se ha generado en la industria de productos de consumo masivo como
chocolates, dulces y bebidas, mientras que en el sector de restaurantes y establecimientos
gastronómicos no se percibe las misma tendencia, esto se considera como una oportunidad
para el sector, pues existe un mercado aun sin explotar. Como amenazas se destacan los
precios de los alimentos con un impacto fuerte. Esto se debe a que un aumento muy drástico
en el precio de los alimentos, es decir, en la materia prima para el producto terminado,
generaría un inevitable aumento en el precio de los platos. Con esta medida el sector perdería
competitividad. Otra amenaza es el aumento en los precios de la gasolina, que no solo
generaría un efecto dominó sobre todos los precios en general, sino en el servicio de domicilios
que inicialmente se tiene planteado. Una oportunidad que se consideró en el factor económico
fue el salario mínimo (SMLV), ya que en Colombia es uno de los valores más bajos del
continente y por lo tanto es más atractiva la creación de nuevas empresas.
•
Análisis Concluyente:
Entre las principales variables que arrojó la matriz POAM, se encuentra la tendencia creciente
hacia lo saludable y light que se está dando en el mundo y en la ciudad de Bogotá. Esto es
importante para Tu Receta, ya que ésta concienciación no sólo aplica para los ciudadanos en
17 | P á g i n a general sino para la comunidad diabética que actualmente no se cuida y no ha adquirido este
tipo de hábitos. En el contexto de la empresa también se destaca la movilidad, debido a que en
este momento la ciudad enfrenta un caos vehicular. Esto afecta considerablemente a Tu
Receta, ya que una de nuestras ventajas competitivas es la eficiencia en la distribución de los
almuerzos, y si no es posible transitar por los distintos sectores, la comida pude llegar fría o a
destiempo. La matriz también orienta acerca de la oportunidad que se tiene con relación al
acelerado crecimiento de la diabetes debido a los malos hábitos de alimentación. Si las cifras
de crecimiento en Bogotá se aproximan al crecimiento de la enfermedad en el mundo estamos
hablando de un mercado de aproximadamente un millón de personas. Se destaca también los
altos precios de los combustibles en Colombia como una amenaza, pues de estos precios
dependen los costos de la materia prima y el costo de la distribución, y aunque para dicho
transporte se usarán motos, es decir, máquinas de bajo consumo, este factor eleva
considerablemente los costos de producción.
5.2.1.2
Matriz DOFA
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
•
Las cifras de diabetes en Colombia y en
el mundo crecen aceleradamente, inclusive a
una tasa mayor que el crecimiento de la
población, debido a los malos hábitos de
alimentación que tiene la gente. Si
interpolamos las cifras de crecimiento de la
enfermedad a Bogotá, estaríamos hablando
de más de 1 millón de personas con
problemas de Diabetes en la ciudad para
2030.
• Tu Receta ofrece distintas alternativas de
menú y diferentes tipos de cocina en las
opciones alimenticias para diabéticos, todas
ellas respetando criterios personalizados de
preparación y cantidad a diferencia de las
otras 2 empresas que ofrecen este servicio.
• Ser nuevo en el mercado, con una estrategia
de posicionamiento clara fundamentada en un
nuevo concepto de coma saludable pero de
una forma rica y divertida.
•
El mercado objetivo (población diabética) no
es el único que podría necesitar los servicios
de Tu Receta. Las personas que sufren de
hipertensión, hipoglicemia y obesidad también
tienen
necesidades
de
alimentarse
saludablemente por sus dietas altamente
restringidas. Esta es una oportunidad a
mediano plazo.
•
La OMS (Organización Mundial de la
Salud) cada día se interesa más por
fomentar la importancia de la sana
• Tu Receta está ubicada en un punto muy
central de la ciudad que permite realizar una
distribución del producto más eficiente,
además está rodeada de vías principales lo
que facilita el transporte.
• Tu Receta m u e s t r a preocupación no sólo
por los hábitos de alimentación de los
diabéticos sino por otros hábitos importantes
para el control de la enfermedad por medio de
cartillas e información en la página web.
18 | P á g i n a • Soportar la preparación de los platos en el
conocimiento de un nutricionista.
El
nutricionista como apoyo para cada uno de
los clientes y como estrategia de enganche
para nuevos clientes.
• Prestar un servicio cómodo que evite
desplazamientos y pérdida de tiempo por
parte de los clientes para alimentarse. Así
como un servicio cálido, amable y eficiente
en todo el proceso de entrega.
alimentación y la nutrición en la población
diabética. La Asociación Colombiana de
Diabetes planea campañas más fuertes en
Colombia en cuanto al cumplimiento de las
recomendaciones alimenticias.
•
• Usar ingredientes de alta calidad, y con
procedimientos estandarizados para cumplir
con los más altos estándares de calidad en
términos de manipulación y preparación de
alimentos.
• La nueva empresa tiene el apoyo de la
Asociación Colombiana de Diabetes en
términos
de
recomendación
del
establecimiento y se está trabajando un algún
tipo de certificación por parte de esta entidad.

El mercado de alimentación especializada
de salud aún está sin explorar y no existe
una oferta que logre satisfacer la demanda
total de personas que necesitan medidas
radicales para mejorar sus condiciones.
•
• Constante innovación en nuevos tipos de
menús, alimentos y tecnologías que ayuden
a mejorar el tratamiento de ésta
problemática en los clientes que padecen de
la enfermedad.
DEBILIDADES
Las nuevas tendencias alimenticias en
cuanto a alimentación saludable y natural
en el mundo, ya están impactando
Colombia y ofrecen una mayor cantidad de
alimentos óptimos que pueden ser
utilizados como materia prima para recetas
más nutritivas y saludables.
Debido
a
fenómenos
como
el
desplazamiento desde zonas rurales, la alta
tasa de natalidad, y el crecimiento
económico, la ciudad de Bogotá se
caracteriza por ser una de las ciudades con
mayor crecimiento poblacional de Colombia.
AMENAZAS
•
Ser nuevos en el mercado y no tener
experiencia como empresa en el sector
de restaurantes.
•
Competencia
generalizada.
Es
decir,
competimos con todos los restaurantes sin
importar el tipo de comida, ni la zona
geográfica en la que se encuentren.
•
Al ser un producto a domicilio, es más
difícil ofrecer un mejor servicio, a
diferencia de un local donde la persona
se puede sentar.
•
•
Se requiere una alta inversión económica
para la puesta en marcha del proyecto y
los recursos económicos de los autores
son limitados.
La situación económica del país, pues más
del 40% de la población bogotana según
cifras del DANE viven en estratos 1 y 2 y no
tienen la posibilidad de pagar este servicio.
En el estrato 3 no todos tendrían la
capacidad de pagarlo.
•
Falta de reconocimiento oficial del papel
de los proveedores en su labor de
suministrar ingredientes de la mejor calidad.
Lo que evita cadenas de abastecimiento
sólidas y estructuradas que impulsen la
calidad de los productos a bajos costos.
•
Aún no está consolidada la cultura de
delivery en Colombia. Aunque ha crecido
•
Aunque la planta de producción posee
todos los implementos necesarios para
cocinar cualquier tipo de plato, las
instalaciones necesitan una serie de
19 | P á g i n a adecuaciones para su funcionamiento,
requiere inversión y tiempo.
•
•
No se tienen cifras sólidas sobre la
diabetes en la ciudad de Bogotá como
distribución
geográfica,
capacidad
adquisitiva,
ocupaciones,
etcétera.
Actualmente la ACD trabaja en fortalecer
las estadísticas de la diabetes en la
ciudad.
Tu Receta aún no ha encontrado un chef
que se adecue a las necesidades y
requisitos del cargo para la empresa.
Encontrar el profesional adecuado es
fundamental para el éxito del negocio en
su etapa inicial como en el largo plazo.
este hábito en los últimos años a diferencia
de otros países las cifras aún son muy bajas.
•
El aumento del precio de los alimentos,
debido al sostenido crecimiento del precio de
la gasolina que se ha presentado los últimos
meses, pueden ser una amenaza para
mantener los precios competitivos de los
platos. (debido al costo de la materia prima y
los costos de distribución)
•
La población diabética debe comer en
porciones muy pequeñas. Puede que los
clientes crean que el tamaño del almuerzo no
justifique el precio pagado, sin tener en
cuenta otros factores importantes como el
sabor, el tiempo ahorrado y los beneficios
para su salud.
•
De acuerdo a la investigación de mercados
realizada por los autores, la mayoría
diabéticos estarían dispuestos a pagar
menos de $10.000 por plato.
• Análisis Concluyente:
A partir de las debilidades y fortalezas encontradas, y las oportunidades y amenazas del
entorno plasmadas en la matriz se definieron algunas estrategias, siguiendo la metodología de
análisis DOFA:
Estrategias DO (Debilidades vs. Oportunidades)
- Como una debilidad es no tener aún un chef adecuado para la empresa y una de las
oportunidades identificadas es que no sólo las personas diabéticas necesitan de este
tipo de servicio, una estrategia que surge a partir de estas dos premisas podría ser
contratar un chef que no solo conozca acerca del tema de la diabetes y las
preparaciones para esta comunidad, sino que también tenga un conocimiento más
amplio acerca de otras enfermedades y conozca platos dirigidos a población con
diversas enfermedades.
- Como aún no se han realizado las adecuaciones pertinentes a la planta de producción, y
una de las oportunidades habla sobre el crecimiento tanto de la población bogotana
como de la población diabética. Las adecuaciones y la remodelación de la planta se
podría realizar de acuerdo a las proyecciones de ventas que se podrían generar a largo
plazo, es decir, como se sabe que el tamaño de mercado será mayor en el futuro,
podríamos adecuar la planta desde ya para que tenga una capacidad de producción
mayor de la esperada hoy en día.
Estrategias DA (Debilidades vs. Amenazas)
- Una estrategia interesante que surge a partir de las amenazas del medio y las
debilidades internas de la empresa podría ser la de cocinar y preparar los alimentos de
20 | P á g i n a -
acuerdo a las expectativas de los clientes, es decir, brindar un servicio más
personalizado para que las personas sientan que es un servicio exclusivo que los
beneficia y estén dispuestos a pagar un monto mayor de dinero por ser un servicio
especializado para el segmento para diabéticos y a su vez posicionar la marca.
Como los accionistas de Tu Receta no se encuentran en capacidad de pagar un local
donde las personas diabéticas puedan almorzar diariamente, y el concepto de delivery
aún o está desarrollado en Colombia, una estrategia clara es enfocar la publicidad de la
compañía destacando los beneficios del delivery (evitar gastos en transporte, pérdida de
tiempo, comodidad de comer en cualquier lugar) y consolidar los domicilios como una
posibilidad viable para alimentarse en cualquier lugar sin necesidad de incurrir en
grandes gastos.
Estrategias FO (Fortalezas vs. Oportunidades)
- Una de las oportunidades es que pocas personas entre los diabéticos conocen de
servicios similares ofrecidos por la empresa, y una fortaleza del proyecto es el apoyo por
parte de la Asociación Colombiana de Diabetes para difundir nuestro proyecto de
comida de calidad a domicilio promoviendo la buena alimentación entre toda la
comunidad, así que es evidente que está es una estrategia contundente para difundir el
proyecto.
- Al estar ubicada la planta de producción en un lugar central de Bogotá, el proyecto
podría aprovechar el crecimiento de la ciudad por la zona norte, occidental y sur. Es una
ventaja estar ubicados en ese punto estratégico. Adicionalmente, la difusión se puede
realizar más fácilmente para las todas las personas inicialmente y luego, cuando se
conviertan en clientes de la empresa una distribución mucho más rápida.
Estrategia FA (Fortalezas vs. Amenazas)
- La amenaza quizá más importante para la empresa son los actuales hábitos de
consumo de la gente donde la mayoría come en sus casas y la mayoría pagaría menos
de diez mil pesos diarios por el servicio, sin embargo teniendo en cuenta las fortalezas
del proyecto en términos operativos y logísticos, se puede hacer ver mediante una
estrategia eficaz de comunicación que pagar por este servicio vale la pena en términos
de tiempo, esfuerzo, dinero y lo más importante, mejoramiento de la salud.
5.2.2 Análisis Interno
A partir de las características del negocio que se tienen proyectadas en este documento, se
analizarán algunos factores internos de la empresa. A través de herramientas estratégicas de
ingeniería industrial, se realizarán los análisis.
5.2.2.1
Matriz de capacidad interna (PCI)
Tabla #2. Matriz PCI
21 | P á g i n a CAPACIDAD DIRECTIVA
Implementación del plan estratégico
Velocidad de respuesta a cambios
Flexibilidad de la estructura organizacional
Comunicación y control gerencial
Orientación empresarial
Toma de decisiones
Evaluación de Gestión
F
X
FORTALEZA
M
B
B
DEBILIDAD
M
F
IMPACTO
M
B
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Fuente: Los autores
22 | P á g i n a F
X
X
• Capacidad directiva.
A nivel directivo el uso de planes estratégicos para llevar a cabo el cumplimiento de los
objetivos de la organización implica una gran fortaleza, ya que permitirá lograr ventajas
competitivas. La orientación empresarial promueve la cualificación de los recursos humanos y
la competitividad empresarial, lo cual tiene un impacto fuerte en el sector; y el uso de sistemas
de control y seguimiento del producto, como el CRM propuesto en las estrategias de marketing,
así como la evaluación de la gestión, permiten una identificación temprana de situaciones en
las cuales se debe trabajar y facilitar un ambiente de mejora continua.
• Capacidad tecnológica.
Tecnológicamente una de las mayores fortalezas de Tu Receta será la capacidad de
innovación, que está directamente relacionada al hecho de generar conocimientos y llevarlos
con éxito al mercado mediante el uso de la tecnología. Por otro lado, la habilidad técnica es
fundamental para alcanzar un buen servicio, pues a medida que el personal tenga más
experiencia, la preparación va a ser más eficiente y ágil y los alimentos tendrán un mejor sabor.
• Capacidad humana.
En cuanto al talento humano, se ve su gran sentido de pertenencia con la organización, ya que
ésta les ofrecerá oportunidades, dándoles capacitaciones e involucrándolos de manera
participativa, lo cual conlleva a la motivación de sacar adelante este proyecto por parte de todo
el equipo. En la Gestión de Servicio, los niveles de satisfacción al cliente serán positivos, ya
que se busca identificar las necesidades particulares de cada uno, para así poder satisfacerla
plenamente, también cumplir con los tiempos de entrega estrictamente. Así mismo, la fuerza de
servicio, calidad y exclusividad implican una gran fortaleza, ya que la idea es crear el producto
con base en las características específicas de cada persona. De esa manera, se logrará
encontrar la lealtad de los clientes y soportar la fidelización con programas posventas que
complementen el servicio de alimentación.
• Capacidad financiera
A nivel financiero existen varias fortalezas importantes como son los primero los bajos costos
de preparación la cual reduce el riesgo de la inversión. Segundo, la alta rentabilidad, al tratarse
de un producto de primera necesidad para las personas. Tercero, la capacidad para satisfacer
la demanda, contando con una infraestructura adecuada y mano de obra capacitada. Por
último, la elasticidad de la demanda con respecto a los precios que en nuestro caso es muy
positiva pues al tratarse de un servicio de salud, las personas estarían dispuestas a adquirirlo
así el precio varíe.
• Análisis concluyente:
La matriz de capacidad interna evidencia las fortalezas y debilidades de Tu Receta, sin
embargo, como estamos hablando de una empresa que está en proceso de creación, donde se
está estructurando cada parte de la cadena de valor, podemos notar que en este momento no
cuenta con debilidades fuertes, por el contrario se visualizan varias fortalezas importantes. La
23 | P á g i n a veracidad de estas hipótesis sólo se podrá comprobar en los primeros meses de operación de
la empresa, y tener un resultado más confiable.
5.2.2.2 Matriz de la posición estratégica y la evaluación de la acción (PEYEA)
A continuación se muestra la matriz PEYEA con la ponderación para la preparación y
comercialización de comida especializada para diabéticos:
Gráfico #2. Matriz PEYEA
•
Análisis concluyente:
24 | P á g i n a La empresa se encuentra ubicada en el cuadrante Agresivo, es decir, tiene la capacidad de
enfrentarse a un nuevo mercado a partir de su capacidad interna hipotética en este momento.
Vemos que en el análisis para la empresa predomina la fuerza financiera con la que cuenta Tu
Receta. Estas fortalezas con las que cuenta la empresa están basadas en el posicionamiento
con el que contará ésta, así como los precios competitivos que puede proporcionar al mercado
en comparación con sus competidores. A partir de los anteriores análisis vemos que la base
para el buen desempeño de Tu Receta se encuentra alojado en su interior y cuenta con
capacidad para realizar nuevas estrategias de penetración en un nuevo mercado como lo es el
de la distribución de menús saludables a domicilio. En conclusión, según la matriz PEYEA,
determinamos que la empresa cuenta con la capacidad de diversificar su portafolio de
productos a futuro, basado en su desempeño interno y sus ventajas frente a otros restaurantes,
desarrollando la comercialización de los menús a otro tipo de consumidor con otras
enfermedades.
5.2.3 Análisis de la competencia.
Este es un breve análisis de los principales restaurantes que existen en el mercado que no
necesariamente ofrecen el mismo servicio pero que están dirigidas al mercado de los diabéticos
y la comida saludable. Se analizaron sus fortalezas y debilidades con el fin de identificar en qué
errores podríamos caer y qué puntos podríamos mejorar en nuestro proyecto. La información
de la siguiente tabla fue hallada a partir de la búsqueda de varias fuentes, entre ellas
destacamos las páginas amarillas, revista la barra9 y la Asociación Colombiana de
Restaurantes-ACODRES10. Otras de ellas se encontraron gracias a la investigación de
mercados primaria que se realizó en el mes de marzo con la comunidad diabética.
Tabla #3. Competencia – Restaurantes de comida saludable.
EMPRESA
DESCRIPCIÓN
Es nuestra principal competencia. La encontramos gracias a la
pregunta 9 de la investigación de mercados primaria. Ofrecen un
servicio de comida saludable con distintos planes de alimentación
a la población con problemas de salud y a la comunidad en
general a domicilio. No comercializan platos esporádicamente,
Alimentación
sino sólo venden paquetes por 15 días y por mes para repartir los
saludable a
almuerzos diariamente.
domicilio
Fortalezas: Nutricionista de planta en la empresa. Excelente
diseño y funcionalidad de la página Web.
Debilidades: Altos precios por plan de alimentación. No permiten
elegir menú a sus clientes. Presentación deficiente del producto
entregado.
9
www.revistalabarra.com
www.acodres.com.co
10
25 | P á g i n a El Huerto
Nutrición
profunda
Bioplaza
The Choice
Verde Light
26 | P á g i n a Restaurante y cafetería vegetariana y light, se sirven almuerzos
especializados para diabéticos, hipertensos, colesterol y en la
cafetería se expenden comidas rápidas como envueltos de
espinaca, lasañas, hayacas, pasteles de arroz y postres
especiales para diabéticos y toda clase de dietas especiales.
Fortalezas: Ofrecen comidas típicas y platos variados.
Debilidades: Precios altos. No tienen servicio a domicilio.
Restaurante ubicado en el barrio de Usaquén en Bogotá.
Producen pastas, arroces, panes, ensaladas y dulces, fabricados
especialmente para personas diabéticas. Solo venden porciones
individuales, no preparan platos en conjunto.
Fortalezas: Ubicación. Posibilidad de elegir los alimentos.
Debilidades: Venden porciones individuales, no preparan en
conjunto.
Restaurante de comida especializada en nutrición alternativa que
ofrece productos procedentes de la agricultura orgánica y de
producción limpia y ecológica.
Fortalezas: Buen manejo de concepto natural y saludable. Calidad
Debilidades: Solo ofrecen 1 menú al día. No es claro si es un
restaurante o una organización por lo tanto no genera suficiente
confianza como restaurante especializado.
Establecimiento de comidas sólo a domicilio de ensaladas y
sanduches ligeros. Su publicidad incita a la comida sana. No
ofrecen planes de alimentación completos, sino están dirigidos a la
población en general y venden los productos por separado, es
decir, pido una ensalada, con una bebida aparte y una sopa
aparte.
Fortalezas: Estrategias de comunicación efectivas mediante
volantes con un diseño innovador. Variedad de menú.
Debilidades: Precios demasiado altos y sólo cubren clientes que
se encuentren en el Centro Internacional.
Restaurante a domicilio con una barra con más de cien variedades
de verduras frescas y aderezos. Ofrecen dentro de su menú,
sopas, ensaladas de todo tipo y comida rápida como
hamburguesas y perros calientes. Está ubicado en la carrera 9
#113-52 y ofrecen servicio domicilio en el sector norte.
Fortalezas: Una gran variedad de productos para los clientes.
Ofrecen opciones saludables y precios razonables.
Debilidades: diseño deficiente de los volantes y baja
especialización en cuanto su direccionamiento publicitario.
Ventura
soup & salad
Establecimiento especializado en sopas y ensaladas con
ingredientes naturales. Su publicidad muestra un concepto de
salud y natural en sus alimentos. No ofrecen platos a domicilio y el
local tiene un espacio bastante reducido.
Fortalezas: Ofrecen precios cómodos y un menú variado.
Debilidades: No ofrecen servicio a domicilio.
Natural Food
Natural Food es un Restaurante-Café, que ofrece opciones
balanceadas para la alimentación diaria de las personas,
incluyendo ingredientes frescos y orgánicos dentro de su menú de
desayunos y almuerzos. La publicidad de esta empresa, está
enfocada a comer natural y orgánicamente.
Fortalezas: Página web muy bien presentada, y con varios
servicios, ofrecen servicio a domicilio.
Debilidades: Al ser también proveedores de alimentos orgánicos
su posicionamiento como restaurante se pone en duda, ya que se
confunde la navegación por la página.
Fresco y
saludable
Aunque ofrecen opciones gastronómicas saludables, la publicidad
del restaurante no es coherente con el tipo de comida que ofrece.
Los precios de los productos son asequibles, pero no tienen
mucha variedad de alimentos en su menú, tampoco ofrecen
planes de alimentación ni domicilios.
Fortalezas: Esta ubicado en una zona central.
Debilidades: Publicidad deficiente y menú sin variedad.
Fuente: Los autores.
Con el fin de encontrar los sitios que más frecuenta la población diabética, se realizó una
investigación en fuentes secundarias e internet con el fin de encontrar las empresas que están
dirigidas a la población diabética en la ciudad de Bogotá mostradas en la siguiente tabla. Esta
información es valiosa debido a que con esta información, es posible estudiar los productos que
tiende a adquirir el consumidor diabético y también para realizar las encuestas d la
investigación de mercados primaria, pues en estos lugares hay gran afluencia de personas
diabéticas y es mucho más fácil conseguir personas que hacen parte de nuestro mercado
objetivo. Otra razón por la que realizamos la siguiente tabla es que podemos encontrar
proveedores de productos que se puedan incluir en un futuro en nuestro menú especializado.
Tabla #4. Establecimientos que ofrecen productos para diabéticos.
SITIO
27 | P á g i n a DIRECCION
DESCRIPCIÒN
Delicioso Ltda.
Cl 78 26-14
Alimentos para diabéticos, alimentos
dietéticos
Diatest Ltda
Av 19 122-49
Local 5
Alimentos para Diabéticos ,
Reactivos ,Equipos para
Laboratorios
Gemtoy
Cl 9 19-68 L-146
Alimentos para Diabéticos
Mekatos Light Ltda
Cr 85 C 25 C-36
Alimentos para Diabéticos ,
Refrigerios ,Exportadores de
Alimentos Deshidratados
Pastelería La Patissier
Cl 90 13 A-07
Alimentos para Diabéticos
,Pastelerías , Exportadores de
Alimentos Deshidratados
Productos
Alimenticios De Soya
Mr. Steban
Cl 70 C 57 B-32
Alimentos para Diabéticos , Soya
Riquísimos
Av (Cr) 15 94-10
Alimentos para Diabéticos
Tienda De La Diabetes
Cl 67 No. 5-42
Alimentos para Diabéticos
Uni-Service Ltda.
Av6 48-15
Alimentos para Diabéticos ,
Alimentos para Colegios , Alimentos
para Personal de Empresas
Tienda de la ACD
Calle 38ª #16-45
Alimentos para diabéticos como
dulces, galletas y postres.
Información
Fuente: Los autores
5.3
Investigación de mercados.
5.3.1 Objetivo General.
Determinar los hábitos de consumo de comida especializada de la población diabética tipo 2 y
las expectativas de compra de estas personas en la ciudad de Bogotá, con el fin de determinar
la viabilidad y aceptación del producto en este mercado.
5.3.2 Objetivos específicos
• Realizar encuestas a la población diabética con el fin de determinar cifras reales por
medio de inferencia estadística que plasme la realidad del mercado objetivo.
•
Observar por medio de las encuestas los hábitos de consumo y compra en materia de
alimentación, como los factores más importantes al tomar una decisión.
28 | P á g i n a •
Conocer los factores más importantes para el consumidor a la hora de elegir un
restaurante y la forma más apropiada de satisfacerlos.
•
Extraer información de competencia existente en el mercado para nuestros servicios de
alimentación en la comunidad diabética.
•
Determinar precios para cada plato basados en la posible competencia, los hábitos
actuales de consumo y la disposición de los consumidores potenciales a pagar el precio
•
Determinar las expectativas de consumo de este tipo de comida en la población
determinada con el fin de generar las estrategias adecuadas para el servicio definido.
5.3.3 Tamaño de la muestra:
Sabemos que existen más de 640.000 personas que padecen de diabetes en la ciudad de
Bogotá. Por tal razón utilizamos la ecuación para obtener el tamaño de la muestra para
poblaciones infinitas:
2
( p̂q̂)
αZ/ 2
n=
e
2
Donde:
n = tamaño de la muestra
2
Z α / 2 = Nivel de confianza
e = error
También donde p, un estimador puntual de proporción en un experimento binomial está dado
por la estadística P̂ = X / n, donde X representa el número de éxitos en n pruebas. Por tanto, la
proporción de la muestra p̂ = x / n se utilizó como el estimador puntual del parámetro p. Se
hizo una prueba piloto de 21 con el fin de obtener las poblaciones adecuadas. El número de
éxitos se determinó por medio de la pregunta ¿Estaría interesado en un servicio de comida a
domicilio que le ayude a cuidar su salud, con las características de su dieta especializada?
Para tal pregunta se obtuvo un resultado de 19 respuestas afirmativas, es decir que la
proporción de éxitos p fue 19/21 y la de fracasos 2/21. Entonces tenemos que para:
Zα2 / 2 =
1.96,
(para un nivel de confianza del 95% y un error del 5%)
Entonces el tamaño de la muestra debería ser de 133 encuestas.
29 | P á g i n a 5.3.4
Ficha Técnica
Tabla #5. Ficha técnica de la investigación
FICHA TÉCNICA DE LA ENCUESTA
Realizada por:
Sebastian Rivera, Sergio Pérez y Jorge Cortés
Objetivo:
Determinar los hábitos de consumo y las expectativas
de compra de los diabéticos tipo 2 de comida
especializada con un servicio a domicilio.
Lugar
Periodo de levantamiento de
información:
Unidad de muestreo:
Tipo de muestreo:
Técnica de recolección de datos
Tamaño de la muestra:
Nivel de confianza:
Número de preguntas formuladas
5.3.5
Formato de la encuesta
30 | P á g i n a Bogotá
Marzo 06 a 02 de Abril de 2011
Personas
Por conveniencia
Encuesta personal
Ciento treinta y tres (133)
95%
Dieciocho (18)
31 | P á g i n a 5.3.6
Resultados y Análisis
Pregunta #1:
¿Sufre usted de diabetes tipo 2?
SI__ NO__
Justificación: Esta es la primera pregunta, pues se busca que el entrevistador logre
realizar las encuestas sólo a las personas que padecen de diabetes tipo 2.
Resultados muestrales SPSS: Se realizaron aproximadamente 156 encuestas, es decir
que del total de las personas abordadas la gran mayoría, es decir, las 133 necesarias
padecían de Diabetes tipo 2. Esto concuerda con las estadísticas de la Asociación
Colombiana de Diabetes, en las que afirman que del total de diabéticos más del 90%
32 | P á g i n a padecen de tipo 2 que es más común en los adultos, mientras que la tipo1 es más común
en niños y adolescentes.
Pregunta #2:
Es usted…
Estudiante
Trabajador
Independiente
Pensionado
Desempleado
Justificación: Esta pregunta pretende inferir el perfil de la población diabética tipo 2 en
cuanto a su ocupación. Los resultados nos podrían ayudar a determinar algunas
estrategias de mercadeo.
Resultados muestrales SPSS:
Frequency
Valid
33 | P á g i n a Estudiante
Trabajador
Independiente
Pensionado
Desempleado
Total
12
78
10
18
15
133
Percent
9,0
58,6
7,5
13,5
11,3
100,0
Valid Percent
9,0
58,6
7,5
13,5
11,3
100,0
Percent
9,0
67,7
75,2
88,7
100,0
Análisis: Como podemos observar en la gráfica, la mayor proporción de los encuestados
diabéticos tipo 2 se encuentra trabajando con un 58.65%, lo que se considera una
oportunidad para el negocio, debido a que es una población económicamente activa. El
segundo lugar, es para los pensionados con un 13.53%. Si sumamos el total de
Trabajadores, Independientes y Pensionados llegamos a un total de 79.7% de personas
económicamente activas.
Pregunta # 3:
Genero
M__ F__
Justificación: Esta pregunta pretende inferir el perfil de la población diabética tipo 2 en
cuanto a su género. Según los resultados podríamos enfocar nuestras estrategias de
publicidad.
Resultados muestrales SPSS
Género
Frequency
Valid
34 | P á g i n a Percent
Valid Percent
Percent
Masculino
60
45,1
45,1
45,1
Femenino
Total
73
133
54,9
100,0
54,9
100,0
100,0
Análisis: Como podemos observar en la gráfica, no existe mayor diferencia entre los dos
géneros. Las mujeres con diabetes tipo 2 llegan casi a un 55% y los hombres a un 45%.
Este resultado era de esperarse debido a que según la OMS, la proporción entre los 2
géneros es equilibrada a nivel mundial.
Pregunta # 4:
Edad:
20 a 30 __ 31 a 45 __ 46 a 60 __
61 o más __
Justificación: Por medio de esta pregunta podríamos determinar el rango de edades de la
población diabética tipo 2. Esta información nos puede servir para conocer las maneras
adecuadas para dirigir los productos y la distribución de los platos.
Resultados muestrales SPSS:
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Percent
20 a 30
16
12,0
12,0
12,0
46 a 60
66
49,6
49,6
61,7
61 o más
26
19,5
19,5
81,2
31a 45
25
18,8
18,8
100,0
133
100,0
100,0
Total
Análisis: Casi el 50% de los encuestados estaban en un rango de edad entre los 46 a los
60 años, y el 19.55% personas de más de 61 años. Es decir que más de 2 tercios de las
133 personas encuestadas son personas mayores de 45 años, es decir población adulta.
Pregunta # 5:
Por favor marque con una X las recomendaciones alimenticias ocasionadas por su diabetes:
35 | P á g i n a Evitar el consumo de azúcar
Evitar el consumo de grasas saturadas
Evitar el consumo de harinas en grandes proporciones y aumentar las ensaladas
Todas las anteriores
Justificación: Se quiere validar si las restricciones alimenticias de la población diabética
tipo 2 son coinciden con las que tenemos establecidas para los platos que fueron halladas
en la investigación exploratoria en la entrevista con la nutricionista y las páginas web.
Resultados muestrales SPSS:
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Percent
Evitar el consumo de azúcar
6
4,5
4,5
4,5
Evitar el consumo de grasas saturadas
4
3,0
3,0
7,5
Evitar el consumo de harinas en grandes
i anteriores t l
l d
Todas las
4
3,0
3,0
10,5
119
89,5
89,5
100,0
Total
133
100,0
100,0
Análisis: En el gráfico se evidencia que las restricciones de la población diabética tipo 2
son las de evitar el consumo de azúcar, de grasas saturadas y de carbohidratos en
grandes cantidades, esto ratifica el diseño del producto y el contenido nutricional de los
platos. Se considera que las personas restantes que escogieron solo una de los opciones,
lo hicieron debido a no leer totalmente las opciones y apresurarse a responder las
primeras.
36 | P á g i n a Pregunta # 6:
¿Es fácil para usted cumplir con las restricciones alimenticias ocasionadas por su enfermedad?
SI__ NO__
Justificación: Esta pregunta permite saber si las personas con diabetes tipo 2 tienen
dificultades para cumplir con su dieta. Esto, para verificar si al contrario como lo
planteamos, para los diabéticos es fácil conseguir su almuerzo.
Resultados muestrales SPSS:
¿Es fácil para usted cumplir con las restricciones alimenticias ocasionadas por su
enfermedad?
Frequency
Percent
Valid Percent
Percent
Valid
SI
34
25,6
25,6
25,6
NO
99
74,4
74,4
100,0
133
100,0
100,0
Total
Análisis: Casi tres cuartos de los encuestados respondieron que no es fácil para ellos
cumplir con las restricciones alimenticias ocasionadas por la diabetes. Esto resulta ser
una oportunidad para Tu Receta pues su misión es proveer los servicios de alimentación
a esta población de una manera eficiente y de calidad.
Pregunta # 7:
Marque con una X la razón de más peso por la cual no es fácil para usted cumplir con su dieta…
No tiene tiempo para preparar sus comidas
No sabe preparar o cocinar sus comidas
No consigue restaurantes que brinden el servicio
Falta de disciplina para cumplir la dieta
Todas las anteriores
Justificación: Se quiere conocer cuál de las opciones y razones mencionadas, es la que
genera más dificultad a la hora de alimentarse para la población diabética. Esto con el fin
de conocer los beneficios más relevantes para los clientes en la estrategia de
comunicación.
Resultados muestrales SPSS:
37 | P á g i n a Marque con una X la razón de mayor peso por la cual no es fácil para usted cumplir con su dieta…
Frequency
Percent
Valid Percent
Percent
Valid
No tiene tiempo para preparar sus comidas
No sabe preparar o cocinar sus comidas
No consigue restaurantes que brinden el servicio
Falta de disciplina para cumplir la dieta
Todas las anteriores
Total
15
14
13
7
84
133
11,3
10,5
9,8
5,3
63,2
100,0
11,3
10,5
9,8
5,3
63,2
100,0
11,3
21,8
31,6
36,8
100,0
Análisis: Como podemos observar, la gran mayoría de las personas respondieron que la
falta de tiempo, la falta de conocimientos para cocinar, la falta de restaurantes y la falta de
disciplina son factores que dificultan el cumplimiento de su dieta. Esto es un indicador de
que efectivamente existen diabéticos que tienen problemas en sus hábitos de
alimentación. Para los que no respondieron que eran todos los factores; el orden de
respuesta fue primero, dificultades por falta de tiempo para preparar sus comidas como lo
debieran con un 11,28%, segundo, no es fácil alimentarse adecuadamente debido a que
no saben preparar o cocinar su comida adecuadamente con un 10.53%, tercero, porque
no consiguen restaurantes que ofrezcan un menú adecuado con un 9.77%. Inicialmente
se creía que la falta de disciplina era una de las razones con más peso por las cuales los
diabéticos no se alimentaban de manera adecuada, sin embargo fue el factor que menos
escogieron los encuestados individualmente, aunque si contamos las personas que
respondieron todas las anteriores nos da una sumatoria del 68.42%.
Pregunta # 8:
38 | P á g i n a Actualmente, cuál es su opción a la hora de almorzar?
Prepara su almuerzo en casa
Pide su almuerzo especializado a domicilio
Almuerza en un restaurante de la zona
Justificación: Esta pregunta nos dará luz para determinar los actuales hábitos de consumo
a la hora de almorzar por parte de los diabéticos.
Resultados muestrales SPSS:
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Percent
Prepara su almuerzo en casa
87
65,4
65,4
65,4
Pide su almuerzo especializado a domicilio
19
14,3
14,3
79,7
Almuerza en un restaurante de la zona
27
20,3
20,3
100,0
133
100,0
100,0
Total
Análisis: El 65.41% de los encuestados prepara su almuerzo en casa. El 20.30% de los
encuestados responde que almuerza en un restaurante de la zona y el 14,29% restante
responde que pide su almuerzo a domicilio. Puede que para las personas que llevan
almuerzo desde su casa, el servicio de Tu Receta se convierta en una oportunidad para
no perder tiempo y para variar de menú.
Pregunta # 9:
¿Conoce sitios dentro de la ciudad donde consiga una dieta especializada para diabéticos?
SI __ CUÁL? ________________________
NO __
39 | P á g i n a Justificación: La pregunta tiene 2 objetivos. El primero, es el de determinar qué porcentaje
de personas diabéticas conocen este tipo de servicio y el segundo, es el de conocer otras
empresas en el mercado que ofrezcan este tipo de comida.
Resultados muestrales SPSS:
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Percent
SI
66
49,6
49,6
49,6
NO
67
50,4
50,4
100,0
133
100,0
100,0
Total
Análisis: Aproximadamente la mitad de las personas encuestadas no conocen ningún
restaurante especializado, la otra mitad respondieron que si conocen, sin embargo, casi
ninguno respondió la pregunta de cuál era. Algunos respondieron el restaurante ACD que
es el que se encuentra dentro de las instalaciones de la Asociación en la sede de
Teusaquillo, información que es de poca utilidad, pues es un restaurante muy pequeño y
está habilitado sólo para las personas que se internan allí.
Pregunta # 11:
¿Con qué frecuencia compra usted su almuerzo fuera de casa?
Siempre
Casi siempre
Ocasionalmente
Casi Nunca
Nunca
Justificación: Podemos determinar los hábitos de consumo actuales de la población.
Resultados muestrales SPSS:
Frequency
Valid
Valid Percent
Percent
Siempre
6
4,5
4,5
4,5
Casi
i
Ocasiona
16
12,0
12,0
16,5
20
15,0
15,0
31,6
l
t
Casi
83
62,4
62,4
94,0
Nunca
8
6,0
6,0
100,0
133
100,0
100,0
Total
40 | P á g i n a Percent
Análisis: Como se puede observar en la gráfica del pastel, más de la mitad de las
personas (62.41%) encuestadas respondieron que casi nunca almuerzan fuera de casa,
en segundo lugar, el 15.04% respondieron que ocasionalmente almuerzan fuera de casa
y en tercer lugar, el 12.03% respondieron que casi siempre.
Pregunta # 12:
Justificación: El objetivo de esta pregunta es conocer, cuánto dinero pagan en promedio
los diabéticos por un almuerzo actualmente.
Resultados muestrales SPSS:
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Percent
Menos de $10,000
79
59,4
59,4
59,4
De $10,000 a $12,000
28
21,1
21,1
80,5
De $13,000 a $15,000
17
12,8
12,8
93,2
De $15,000 a $20,000
5
3,8
3,8
97,0
Más de $20,000
4
3,0
3,0
100,0
133
100,0
100,0
Total
41 | P á g i n a Análisis: Para el presente estudio, la mayoría de las personas pagan menos de $10.000
pesos por almuerzo. Esto puede ser una amenaza para el negocio, pues si se tiene
establecido hasta el momento un precio de $12.000 por plato, sin embargo, esta pregunta
solo hace referencia a los hábitos de consumo actuales y muy probablemente estos
precios, los pagan por servicios diferentes a los propuestos por Tu Receta.
Pregunta # 13:
Justificación: Esta pregunta nos permite conocer cuál es el medio más efectivo para la
publicidad del establecimiento.
Resultados muestrales SPSS:
Frequency
Valid
Recomendaciones
Percent
Valid Percent
Percent
109
82,0
82,0
82,0
Cercanía
13
9,8
9,8
91,7
Volantes
10
7,5
7,5
99,2
1
,8
,8
100,0
133
100,0
100,0
Periódicos y/o revistas
Total
Análisis: Los resultados de esta pregunta son satisfactorios para el proyecto, debido a que
una de las estrategias que se tienen planteadas hasta el momento para la comunicación y
42 | P á g i n a la publicidad es la recomendación por parte de los especialistas y por el llamado voz a
voz. Esta estrategia será explicada más adelante en el capítulo de marketing mix.
Pregunta # 14:
¿Estaría dispuesto a comprar un almuerzo que tenga en cuenta sus restricciones alimenticias
a domicilio?
SI__ NO__
Justificación: Esta pregunta nos permite conocer el mercado potencial de nuestro
proyecto, es decir del total de diabéticos inferir cuántos estarían dispuestos a utilizar
nuestro servicio. A partir de esta pregunta empieza la fase de expectativas de compra.
Resultados muestrales SPSS:
Frequency
Valid
SI
57
NO
Total
Percent
42,9
Valid Percent
Percent
42,9
42,9
100,0
76
57,1
57,1
133
100,0
100,0
Análisis: El 42,86% de los encuestados respondió que estaría dispuesto a adquirir nuestro
servicio. Aunque son una minoría, se considera un porcentaje importante de personas que
estarían dispuestas a hacerlo.
Pregunta # 15:
¿Con que frecuencia compraría su almuerzo especial a domicilio?
Nunca
De 1 a 3 veces por semana
De 4 a 6 veces por semana
Diariamente
Justificación: Con esta pregunta se pretende conocer la posible frecuencia de compra de
nuestro servicio para las personas que están dispuestas a adquirirlo.
Resultados muestrales SPSS:
Frequency
Valid
De 1 a 3 veces por
12
Percent
9,0
Valid Percent
9,0
Percent
9,0
De 4 a 6 veces por
45
33,8
33,8
42,9
Diariamente
76
57,1
57,1
100,0
133
100,0
100,0
Total
43 | P á g i n a Análisis: De las personas que respondieron afirmativamente a la pregunta #15, un 57,14%
estaría dispuesta a adquirir el servicio de comida especializada a domicilio diariamente y
un 33.83% estarían dispuestas a hacerlo de 4 6 veces por semana. Esto quiere decir,
que de las personas que estarían dispuestas a comprar el servicio, la gran mayoría lo
harían más de 3 veces por semana.
Pregunta # 16:
¿Qué tipo de comida le gustaría que se ofreciera si llegara existir este tipo de servicio?
Casera
Carnes
Internacional
Ensaladas y vegetales
Justificación: Con el fin de definir cuáles son los mejores platos para el menú, se formuló
esta pregunta de acuerdo a los gustos de las personas.
Resultados muestrales SPSS:
¿Qué tipo de comida le gustaría que se ofreciera si llegara existir este tipo de servicio?
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Percent
Casera
41
30,8
30,8
30,8
Carnes
47
35,3
35,3
66,2
Internacional
20
15,0
15,0
81,2
Ensaladas y vegetales
24
18,0
18,0
99,2
1
,8
,8
100,0
133
100,0
100,0
32
Total
44 | P á g i n a Análisis: De acuerdo a lo observado en la gráfica, podemos afirmar que no se encuentra
ninguna tendencia hacia ningún tipo de comida, a pesar del 35,34% de favoritismo de
parte de las carnes, la alimentación de un diabético debe ser balanceada y por tal razón
debe ir en una proporción justa, junto con otro tipo de alimentos que aporten y
complementen la nutrición del mismo.
Pregunta # 17:
¿Cuánto dinero estaría dispuesto a pagar por un almuerzo ajustado a sus requerimientos
alimenticios?
Menos de $10000
De $10000 a $12000
De $13000 a $15000
De $15000 a $20000
Más de $20000
Justificación: El objetivo de la pregunta es saber ahora no sólo cuánto dinero paga
actualmente el diabético por un almuerzo sino determinar cuánto dinero estaría dispuesto
a pagar por un almuerzo especializado a domicilio.
Resultados muestrales SPSS:
45 | P á g i n a Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Percent
Menos de $10000
71
53,4
53,4
53,4
De $10000 a $12000
52
39,1
39,1
92,5
De $13000 a $15000
7
5,3
5,3
97,7
De $15000 a $20000
2
1,5
1,5
99,2
100,0
11
Total
1
,8
,8
133
100,0
100,0
Análisis: Más de la mitad de los encuestados, respondió que estaría dispuesto a pagar por
el servicio propuesto menos de $10.000 lo que no es muy satisfactorio para el proyecto,
pero por medio de estrategias de producto, servicio y comunicación se buscará hacerle
ver al cliente el valor generado por el servicio. Además el porcentaje total de personas
que estarían dispuestas a pagar más de diez mil son un poco más del 46%.
Pregunta # 18:
Si llegara a existir dicho servicio, ¿le gustaría recibir información sobre menús, ofertas y nuevos
servicios para la diabetes en su correo electrónico?
SI__ NO__
En caso afirmativo por favor escriba su correo_____________________________________________
Justificación: La motivación de realizar esta pregunta era principalmente empezar a
construir una base de datos con los correos de diabéticos tipo 2 que estuvieran
interesadas en el servicio.
46 | P á g i n a Resultados muestrales SPSS: Del total de las 133 personas encuestadas, 48 nos
facilitaron su correo electrónico, la investigación de mercados además de ser una
herramienta para guiar nuestro proyecto, contribuyó a generar clientes potenciales.
5.3.7 Investigación Cualitativa
Además de las encuestas realizadas donde se realizaron inferencias valiosas para al
proyecto, fue necesario realizar algunas entrevistas a profundidad con el fin de conocer
más a fondo el comportamiento del consumidor, en nuestro caso la población diabética
tipo dos, sus hábitos y sus requerimientos en términos de alimentación. Se realizaron
algunas entrevistas a personas que padecen de la enfermedad. Se intentó realizar dichas
entrevistas a personas de diferentes ocupaciones y edades con el fin de que el grupo
fuera lo suficiente heterogéneo para hallar conclusiones de esta población.
5.3.7.1 Objetivo
Conocer hábitos de consumo de las personas diabéticas a la hora de alimentarse, así
mismo preferencias, expectativas de compra y recomendaciones para el servicio.
5.3.7.2 Metodología
Se realizaron diez entrevistas personalizadas a profundidad a varios diabéticos con
ocupaciones y edades distintas. Algunas de ellas se realizaron con conocidos y otras en
frente de las instalaciones de la Asociación Colombiana de Diabetes
5.3.7.3
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Preguntas realizadas
Nombre
Edad
Ocupación
¿Padece de diabetes tipo uno o tipo dos?
¿Hace cuánto padece de la enfermedad?
¿Qué implicaciones le ha traído la diabetes?
¿Qué ha sido lo más difícil de su enfermedad?
¿Qué tanto ha afectado a su familia?
¿Qué nuevos hábitos ha tenido que adquirir a causa de la diabetes?
¿Qué recomendaciones le da su médico para controlar la enfermedad?
¿Cuál ha sido la más difícil de cumplir? ¿Por qué?
¿Hace ejercicio? ¿Con qué frecuencia?
¿Alguna vez ha sentido algún tipo de rechazo a causa de su enfermedad?
¿Cuáles son las restricciones alimenticias que debe cumplir?
¿Cumple actualmente con estas recomendaciones?
¿Es fácil para usted cumplirlas? ¿Por qué?
¿Dónde almuerza actualmente?
¿Por qué almuerza en ese lugar?
¿Con quien acostumbra almorzar?
¿Acostumbra a almorzar fuera de su casa?
Si no acostumbra a hacerlo ¿Cuál es la razón?
¿Con qué frecuencia almuerza fuera de su casa?
¿Cuánto paga por lo general por un almuerzo?
47 | P á g i n a •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
5.3.7.4
Cuando almuerza por fuera ¿Logra conseguir el almuerzo que usted necesita?
¿Se siente satisfecho cuando almuerza en restaurantes? ¿Por qué?
¿Cuánto dinero paga por un almuerzo en promedio?
¿Le es fácil conseguir un almuerzo ajustado a su dieta fuera de casa?
¿Pide a domicilio?
¿Cada cuanto?
¿Le gusta pedir a domicilio?
¿Cuáles cree que son las ventajas de pedir a domicilio?
¿Cuáles cree que son las desventajas de pedir a domicilio?
¿Le gustaría que existiera un servicio de almuerzos para diabéticos a domicilio?
¿Por qué?
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por este servicio?
¿Estaría dispuesto a pagar quincenal o mensual de este servicio?
¿Qué servicios adicionales le gustaría que tuviera el servicio?
¿Le molestaría que el almuerzo llegará más temprano para ud calentarlo?
Si llegará a existir el servicio, tendría con quién almorzar?
¿Le interesaría recibir más información sobre este servicio?
Resumen de las entrevistas
A continuación se expondrán un resumen con
hábitos de las personas y su diario vivir .
las afirmaciones
relevantes para los
Gonzalo Rojas (Empleado) 70 Años
•
20 años con la enfermedad
•
La enfermedad le causa, mareos ,bajas de azúcar ,sin ánimos
•
Acostumbra a caminar diariamente 5 km .
•
Síntomas que la enfermedad presento en él
: mareos, se le va la visión,
problemas riñones, olor orina , disminución de la audición .
•
Restricciones alimenticias que tiene: 1 harina almuerzo o comida, gramos, carne,
pescado, pollo, ensaladas.
•
Actualmente cumple restricciones alimenticias
•
Variación económica: altos costos alimentación; $1200000, empleada
alimentación.
•
Seguir con n el régimen alimenticio para no aumentar la enfermedad.
•
No es fácil cumplir con la alimentación, por la persona que cocina no es
preparada para cocinas este tipo de alimentación y varia las porciones y el uso de
grasas.
48 | P á g i n a pero no en su totalidad.
mas
•
En restaurante pide plato especial carne frita , papa o arroz con verduras con un
costo de por lo menos de 10000
•
Almuerza 15 días afuera de la casa
•
Se controla la enfermedad 2 o 3 días a la semana con glucómetro.,
•
Cuando consume comida por fuera de su dieta varia el nivel del glucómetro ,
puede estar en 80 antes de la comida y si tiene una variación alta se da cuenta
instantáneamente que la comida le subió los niveles de azúcar de la sangre -
•
Al cumplir con las restricciones a mantenido la enfermedad estable, no ha
perdido visión, los riñones estables y a perdido un poco de audición.
•
Enfermedad hereditaria mama diabética, dice que l 20 o 30 % resultan con la
enfermedad.
•
Si tomaría el servicio ya que se siente respaldado
especializada que le suministre su alimentación.
•
Pagaría de acuerdo de los costos de la vida y medirse de su presupuesto.
•
Tomaría el costo de 12 ,000 pesos para su almuerzo diario ya que tiene el
alimento adecuado, porcionado clasificado y estaría ahorrando otros costos.
al encontrar una
firma
(Se anexa grabación entrevista)
Juliana Montero (Ama de Casa) 26 Años
•
5 años con la enfermedad
•
La enfermedad le causo restringirse en alimentación, no comer en donde le
gustaba comer y lo que le gustaba comer anteriormente.
•
Practica natación, 1 o 2 veces por semana.
•
Controla la enfermedad mediante la prueba de glicemia diaria.
•
Tiene restricciones en el consumo de carbohidratos dulces, gaseosas, postres,
grasas.
•
Le toco cambiar los hábitos , y es diferente la alimentación de su familia , cuando
come en familia le toca comer por porciones y dejar de comer otras , les toca
hacer 2 menús diferentes , y acostumbra a consumir más proteína y vegetales .
•
Almuerza en la casa.
•
La preparación la hace la empleada, y es difícil por la cantidad de comida que
debe hacer, ya que tiene que realizar doble por hacer comida especial.
49 | P á g i n a •
Consume en su mayoría carne de res, pollo pescado verduras, ensaladas,
verduras al vapor, algunas frutas.
•
Cada 2 meses va al médico.
•
Con la nueva alimentación, la enfermedad sea mantenido.
•
Nutricionista le ayudo a diseñar su dieta.
•
No almuerza fuera del a casa, cuando va restaurantes escoge cualquiera con
diversidad de platos, evita los restaurantes italianos, y prefiere aquellos donde
pueda comer carnes y ensaladas.
•
Paga de 15 a 20 mil pesos cuando visita restaurantes.
•
No tome servicios a domicilio, debido a que los restaurantes no venden lo que
puede comer.
•
Le ha cambiado la vida ya que no puede frecuentar algunas lugares, no puede
salir a comer helado, le toca estar muy pendiente de la alimentación y la familia
se preocupa por ella.
•
Los abuelos sufren la enfermedad
•
Herencia de familia
•
Si le gustaría tomar el servicio , entre 5 y 10 mil pesos por ser diario
•
Si tomaría un plan alimentario y pagaría hasta 300 mil pesos mensuales.
•
Si le gustaría el domicilio de comida especializada para diabéticos.
•
Y le gustaría que el servicio aumentara el portafolio a postres, dulces cenas y
buffet.
(Se anexa grabación entrevista)
Ana Julia Ávila (Pensionada) 62 Años
•
Almuerza en la casa y restaurantes
•
Acostumbra a comer ensaladas, carnes, frutas que no sean muy dulces agua y
jugó con Sabro o con endulzante diferentes al azúcar.
•
No es fácil cumplir con la dieta ya que no hay sitios con este tipo de comida y
la comida no está muy bien implementada en los supermercados.
•
Hace 8 años tiene enfermedad.
50 | P á g i n a •
Le ha cambiado la vida ahora se restringe de el dulce , de determinadas frutas ,
y aumento el ejercicio
•
Caminar 3 veces a la semana
•
La nutricionista, le dio las indicaciones y después en la casa fue diseñando la
dieta, trata de cumplir pero en las reuniones sociales, cumpleaños tiene en cuenta
las restricciones alimenticias y le toca abstenerse.
•
Almuerza en la casa y dos veces a 3 veces por fuera y los fines de semana por
fuera
•
En los restaurantes solo pide una harina más ensalada, fruta especial, y no toma
gaseosas, no toma jugos dulces, consume cosas dietéticas.
•
Paga en promedio 13 mil pesos en los restaurantes
•
No encuentra fácilmente un sitio con las necesidades dietéticas
•
Cada 3 meses al medico
•
Ha mejorado gracias a la dieta, no tenía un problema muy grave cuando se le
detecto la Diabetes.
•
Visita la nutricionista cada 3 meses.
•
Almuerza con un familiar
•
Es difícil la alimentación cuando está afuera de la casa y la familia ha tenido que
adoptarse a la dieta, son solo dos personas si fueran muchas personas habrían
muchos problemas familiares.
•
Si adquiría el servicio de comida especializada para Diabéticos
•
Pagaría de 12 o 13 mil pesos.
•
Le gustaría un plan mensual con especificaciones
vacaciones o no este en la ciudad.
•
Le parece importante nuevas ideas para ayudar a la población diabética y le
gustaría que por estos medios se difundiera más información.
(Se anexa grabación entrevista)
Patricia Suárez (Contadora- Independiente)
•
4 años con la enfermedad
51 | P á g i n a para cuando salga de
•
Le cambio la vida terriblemente le toca cuidarse ahora muchísimo en el aspecto
de las comidas , y su salud depende de alimentación
•
Camina diariamente
•
Come ensaladas baja en azucares y sal, harina en mínima cantidad, agua, carnes
especialmente pescado y pollos, preferiblemente nada de postres, verduras, una
proteína y una harina.
•
El médico la remito a una nutricionista donde le diseñaron suplan de comida
porque adicionalmente era obesa pesaba 75 kilos y actualmente pesa 50 kilos.
•
No es fácil cumplir con su alimentación porque ha tenido varias empleadas para
que le hagan la alimentación pero nunca se sintió a gusto , ahora le toca la
noche anterior realizarse el almuerzo y llevarlo a la oficina , afirma que el
transporte a la oficina es difícil, la traída y la llevaba dice que no es nada fácil ,
generalmente almuerza sola y así no se antoja de lo que comen los demás, y se
siente mejor comiendo solo porque su almuerzo no es muy apetecido por los
demás .
•
No come mucho en restaurantes por que cocinan mucho con salsas, grasas,
harinas, entonces, generalmente pide ensaladas y carne.
•
Se controla con el glucómetro 2 o 3 veces a la semana dependiendo como se
siente y lo hace después de la comida para controlar sus niveles de azúcar.
•
Generalmente se da cuenta que está bien porque no está dormida, no le da
borrachera se siente con ánimos.
•
La mama sufrió la enfermedad.
•
La mama está muy mal por la enfermedad.
•
Asegura que es una enfermedad que ataca otras partes del cuerpo como los ojos
el oído
•
Que ha sido muy difícil cumplir con su dieta con la familia porque le toca cocinar
doble, y sufre mucho en este sentido ya que en su casa no les gusta para nada lo
que ella come y se ha convertido esto en un problema para ella.
•
Paga por almuerzo promedio 18mil y 20 mil pesos cuando va a restaurantes.
•
Come los fines de semana en restaurante pero no es fácil y no encuentra sus
necesidades alimenticias
•
Le gusta comer ensalada, una proteína y un jugo sin azúcar.
52 | P á g i n a •
Después de empezar con el régimen alimenticio a cambiado 100 % se siente con
ánimo, mejoro su peso notablemente es otra persona dice ella.
•
Va a él medico cada 2 o 3 meses, el médico le dice que está bien no debe bajar
más de peso y su estado de salud es bueno en este momento.
•
Si tomaría el servicio porque se le disminuirán los costos, las preocupaciones
diarias por hacer el almuerzo y la llevada.
•
No conocía anteriormente de un servicio alimentico como el que se le ofreció
•
Pagaría 12mil pesos y le gustaría tener el servicio a mensual.
•
Seria regio que se lo pudieran llevar a la oficina
(Se anexa grabación entrevista)
José Sierra (Pensionado) 77 años
•
Hace aproximadamente 50 años tiene la enfermedad
•
Cambio mucho porque tuvo que cambiar los hábitos, y cambiar hasta los amigos.
• Es difícil hacer una dieta estricta por qué no encuentra con que reemplazar los
huevos las mantequillas , nunca ha hecho una dieta estricta pero si a reducido las
harinas , gaseosas ,grasas , y tiene una lucha diaria para controlar la diabetes ,
mantiene controles con el médico que le cambia los medicamentos con frecuencia .
• Asegura que es bastante difícil cumplir la dieta le hace falta los lácteos, y sustituir
algunos alimentos esenciales.
•
No come en restaurantes, porque no encuentra las cosas especializadas para él.
• Si le gustaría el servicio, sería ideal por que
alimentación
dejaría la lucha diaria para su
•
Pagaría entre 4 mil y 5 mil pesos diarios
•
Le gustaría un pago quincenal del servicio.
•
Le gustaría el servicio de almuerzo, comida y desayuno.
(Se anexa grabación entrevista)
Juan Fernando Cuenca (Ingeniero Industrial – Empleado) 29 Años
•
14 años con la enfermedad
53 | P á g i n a •
Tiene cuidados diarios con la alimentación no consumo mucho licor , no dulces ,
en general los cuida mucho su dieta .
•
Procura cuidarse de las harinas y grasas y menciona que es difícil porque las
rutinas aceleradas dificultan el proceso.
•
Cada 6 meses va el medico
•
Una médica Endocrinóloga pediatra le ayudo a diseñar su régimen alimenticio
•
Dieta con harinas de digestión lenta, harinas integrales, mucha lechuga bastante
fruta.
•
Se restringe en las fiestas y las salidas sociales el consumo de licor, en los
eventos se abstiene de harinas y grasas.
•
Al almorzar acostumbra a llevar almuerzo de la casa y come en ocasiones en
restaurante.
•
Para él es muy complicada cumplir los regímenes alimenticios debido a la limitada
variedad que le permite cumplir con la dieta a cabalidad.
•
Almuerza con los compañeros de la oficina.
•
Fue muy difícil para él estos nuevos hábitos y en especial con la gente de su
oficina porque en un principio ya que el régimen es diferente al de los demás
come diferente pero ya lo conocen sus compañeros y saben que debe comer.
•
Alrededor de 20 mil pesos paga cuando almuerza en restaurantes.
•
Almuerza en restaurantes 3 veces por semana aproximadamente.
•
Resalta que es difícil el transporte de su almuerzo a la oficina y ahora tiene el a
oficina facilidades como microondas y horno anteriormente era más difícil.
•
Procura visitar al médico con regularidad y sigue la dieta con disciplina
•
La monotonía es un factor que cansa, y en especial La falta de variedad que hay
en los menús dificulta la mucho seguir los regímenes alimenticios.
•
Consume porciones medianas de comida y en algunos casos queda con hambre.
•
La dieta en la casa es adecuada a la condición del él, hizo que cambiara los
hábitos de la familia.
•
Fue difícil la adaptación, más al dejar las harinas blancas y los dulces.
•
Tuvo crisis con picos de azúcar y niveles bastantes altos que lo obligan a seguir
el régimen alimenticio
54 | P á g i n a •
Absolutamente tomaría el servicio de comida especializada para diabéticos
•
Si tomaría un plan mensual de comida especializada para diabéticos
•
Le gustaría el servicio a domicilio de comida especializada para diabéticos
•
Estaría dispuesto a pagar 20 mil pesos diarios por la de comida especializada para
diabéticos
•
Le gustaría el plan quincenal de de comida especializada para diabéticos
•
Concluye que este nuevo servicio es una buena alternativa, ya que actualmente
el ritmo de vida es acelerado y cumplir con una dieta l no es sencillo y esto le
ayudaría cumplir con sus restricciones.
•
Le gustaría que el precio del servicio fuera justo , hubieran alternativas de
diferentes menús , servicio personalizado para organizar la comida
con
anticipación
(Se anexa grabación entrevista)
Laura Buitrago (Ingeniera Industrial – Empleado) 26 Años
•
2 años con la enfermedad
•
Le ha cambiado la vida en que la alimentación es difícil y tiene dieta restringida
,ahora procura consumir comida balanceada , cambio sus hábitos alimenticos
lo cual ha sido difícil pero sabe qué es bueno para cuidar la salud .
•
No puede consumir comida chatarra, dulces harinas, tiene consumo limitado de
carnes, frutas verduras, y consume carne una o dos veces a la semana.
•
Mantiene un constante Control de la dieta para mantener la enfermedad
•
Trata de cumplir pero le gusta mucho los dulces, come semanal mente un dulce
“helado”. Dice ella “Como cualquier helado y me empieza dolor de cabeza “
•
Normalmente almuerza cerca de la empresa, ya que pocas veces puede llevar
almuerzo del a casa.
•
Afirma que es difícil encontrar donde comer porque sirven demasiadas harinas ,
no le gusta ir mucho al adecuar los menús normales a su menú la comida es
desaborida y le ha sido muy difícil cumplir las restricciones que le están causando
dolores de cabeza , a veces desmayos y una ocasión perdió la visón por
aproximadamente 5 minutos.
•
No tiene tiempo ni ella ni la mama para preparar el almuerzo del día siguiente y
prefiero dormir que levantarse temprano a cocinar, adicionalmente no sabe cocinar
bien, concluye que no se está alimentando muy bien.
55 | P á g i n a •
Le gustaría tomar el plan alimentario, estaría dispuesta a pagar los $12000 pesos
diarios, y dice que sería una gran ayuda para ella.
(Se anexa grabación entrevista)
Cecilia Amari (se dedica al hogar) 70 años
•
15 años con la enfermedad
•
Afirma que toca enfrentar las cosas en la vida y esto a sido un nuevo reto
•
Le cambio principalmente la alimentación, no come harinas, nada de dulces, hay
edulcorantes que cambia por el azúcar, toma todo sin azúcar.
•
El abuelo era diabético y le amputaron una pierna , la mama también era diabética
•
La empleada cocina es la encargada de cocinarle , dirigida para por ella , se
cocina dos menús en la casa , come porciones pequeñas 5 veces al día , camina
mucha hace ejercicio , no almuerza en restaurante solo de vez en cuando y pide
una proteína, verduras , paga dependiendo del sitio del almuerzo , dice es
variable a pagado hasta 50 mil pesos , tomaría el servicio los días que no tiene
empelada 3 días a la semana ,pagaría de a 15 mil pesos .
(Se anexa grabación entrevista)
Antonio Vargas (Pensionado) 74 años
•
5 meses con la enfermedad
•
Menciona que la enfermedad es un signo de alerta fuerte, y acude a los centros
especializados para que lo guíen.
•
Se le causo la enfermedad por no cuidarse , sise cuida no tiene que acudir a los
medicamentos ,
•
Consumir 1 harina en el desayuno 1 en almuerzo ,pan de centeno soya ,fruta ,
proteínas,, come comidas intermedias , se acuesta temprano .
•
Si cumple con la dieta.
•
Dice que no fue nada fácil cambiar la dieta, era amante de los dulces.
•
Almuerza en la casa, compro un recetario, come ahora muy sencillo.
•
No tomaría el servicio porque es una salida de dinero y sus gastos se subirían.
(Se anexa grabación entrevista)
Alexandra Ruiz (Ingeniera de Sistemas- Empleada) 30 años
56 | P á g i n a •
2 años con la enfermedad
•
No puede comer dulces, harinas, comida chatarra.
•
Sufría de dolores de cabeza, mareos , por esto se dio cuenta de la enfermedad
•
El médico la mando a una nutricionista.
•
Come cero dulces, pocas harinas, proteínas.
•
Si cumple con las restricciones alimenticias.
•
Afirma que no es fácil encontrar sitios ni la comida que necesita pero se llega
acostumbrar
•
La familia a cambiados hábitos y trata de comer más saludablemente, le cocinan
especial en la casa.
•
Almuerza con los compañeros del a oficina.
•
Siente incomodidad porque la gente espera que coman como ellos pero con el
tiempo se acostumbran a su alimentación.
•
Almuerza en restaurantes , y le toca tener modificaciones en el menú todos los
días
•
Nunca ha llevado la comida a la oficina porque no tiene el tiempo ni la persona
que se lo prepare.
•
Gasta diariamente entre 12 y 15 mil pesos.
•
Todos los días come en restaurante.
•
Afirma que es difícil cumplir la dieta , pero cuando no la cumple come porciones
mínimas.
•
Ha mejorado con la dieta y a incorporado la diabetes a su vida.
•
Se controla comiendo saludablemente y hace ejercicio 2 o 3 veces a la semana
•
No toma alcohol ya que trae mucha azúcar
•
La familia se adaptado a su enfermedad y la entienden y hacen sacrificios para la
salud de ella.
•
No ha tenido
visitaba
•
Le gustaría tomar el servicio, y lo no había tomado porqué no sabía empresas
que prestaran el servicio.
57 | P á g i n a cambio económico
ya que sigue frecuentando los sitios
que
•
En la gran mayoría los servicios de domicilio son de comidas que no se adaptan a
los regímenes alimenticios
•
Le gustaría un precio asequible con variedad de menús, le gustaría el almuerzo
caliente en buen estado.
•
No sería problema calentarlo en la oficina , pero le gustaría más caliente ,
•
Hay gente que almuerza dentro de la compañía y no se sentiría sola almorzando.
•
Pagaría entre 12 y 15 mil pesos por el servicio
(Se anexa grabación entrevista)
5.3.7.5 Conclusiones de la investigación cualitativa
• Se puede concluir que de las personas entrevistadas son un grupo heterogéneo
de diferentes ocupaciones edades y géneros, que la principal forma de
combatir la enfermedad es con una dieta sana y estricta, reduciendo el consumo
de alcohol, practicando ejercicio físico.
•
En la dieta sana la selección de alimentos debe ser determinada primordialmente
por consideraciones nutricionales de un experto, en todos los casos la dieta fue
diseña por un profesional del medio de la salud, la cual garantiza las porciones y
las cantidades nutricionales para cada paciente.
•
En todos los casos tenían un estilo de vida saludable, con una dieta equilibrada
sin excesos de grasas, azúcares y carbohidratos, acompañado por un seguimiento
médico.
•
Los hábitos alimentarios de la familia, cuando un integrante adquiere la
enfermedad tienden a cambiar; aunque generan choques y conflictos familiares
por el tipo de comida a la que se tienen que adaptar.
•
el Diabético cuando recibe la educación nutricional de su enfermedad se
concientiza de su problema y persigue el objetivo de promover y establecer
cambios en sus hábitos alimentarios por muy rígidos que sean , cambia su
mentalidad y pone como una prioridad su salud sin importar el sacrificio y el
cambio de hábitos que tenga que generar , recibe la recompensa de sentir una
mejoría en su salud y no agravar el problema de salud que posee ,
adicionalmente tiende a mejor su peso corporal y a mejorar su calidad de vida .
•
Un gran problema de las personas que desean llevar su almuerzo a la oficina es,
primero la falta de tiempo para la preparación de este , segundo el difícil
transporte de este , tercero la forma de calentar el alimento , y como última
opción la compañía para comer.
58 | P á g i n a •
Según estas entrevistas los diabéticos se ven obligados a comer en restaurantes
normales que no son de su gusto y no ofrecen los alimentos específicos que ellos
desean, por la falta de oferta de sitios que preparen una comida más saludable
que se asemeje y se acerca a sus necesidades nutricionales.
•
Las familias de diabéticos ven un aumento en la carga laboral de sus
empleadas domésticas ya que en la mayoría de casos tiene que hacer dos
menús , o hacer variaciones a las comidas que preparan para todo la familia , lo
cual representa un aumento en los gastos de las familias .
•
Los cambios de alimentación para los diabéticos son muy fuertes porque tienen
que dejar alimentos que eran de mucho agrado para ellos , adicionalmente no
encuentran en el mercado sitios con oferta para este tipo de población que
pueda suplir estos alimentos que les gustaban tanto y han tenido que dejar .
•
Las empresas actualmente han implementado para sus empleados en algunos
casos hornos e instalaciones para que la gente pueda tener la opción de llevar su
almuerzo.
•
El diabético tiene a aumentar y empezar practicar deportes para mejorar su
calidad de vida, como por lo menos 2 veces a la semana sin importar su edad u
ocupación.
•
Ocho de las diez personas entrevistadas creen que el precio sugerido de $12000
diarios para su almuerzo, el cual les garantice un servicio orientado por
profesionales, que les ayude a mejor su calidad de vida , garantice cumplir con
sus restricciones alimenticias ,evite problemas de transporte de alimentos ,
optimice su tiempo , y reduzca el impacto familiar de nuevos a hábitos alimenticios
es un precio cómodo y justo.
•
Nueve de los 10 entrevistados les gustaría contar en el mercado con una empresa
que ofrezca planes alimenticios mensuales y preferiblemente quincenales que les
ayuden a solucionar sus problemas alimenticios a precio justo y les garanticen
una orientación profesional.
•
Se identifica una preocupación entre los diabéticos por mantener controlada la
enfermedad en algunos casos por ellos mismos pro pruebas caseras de control
de niveles de azúcar y en todos los casos por controles médicos con un tiempo
como máximo de 6 meses.
•
La sociedad tiene a crear una barrera en primera opción sobre el cambio de
alimentación de la persona diabética, pero con el tiempo rompe la barrera y da
un apoyo a la persona para mejorar su calidad de vida.
59 | P á g i n a 5.4 Demanda estimada.
Actualmente la ciudad de Bogotá D.C según el Departamento nacional de estadísticas
DANE tiene un total de 7363782 habitantes, en la siguiente tabla se puede observar la
distribución de la población por grupos de edad y por género.
Fuente : DANE; Estimaciones de población 1985-2005 (4) y Proyecciones de población 2005-2020, total Departamentales y
Municipales, por Sexo y Grupos quinquenales de edad.
Como podemos ver el 52% de la población de la ciudad es del género femenino y el
48% corresponde al género masculino.
5.4.1 Tamaño del mercado
Según cifras de la Secretaría de Planeación Distrital de la población total de la ciudad de
Bogotá para el año 2010 es de 7’363.782 personas. El Doctor Pablo Aschner, médico
especialista del Hospital San Ignacio de la Universidad Javeriana, y codirector de la
Asociación Colombiana de Diabetes afirma que hay aproximadamente un 8,1% de
personas con prevalencia de Diabetes tipo 2 con un Índice de confianza del 95%, como lo
muestra la siguiente tabla:
60 | P á g i n a Tabla #6. Prevalencia de Diabetes en Colombia 2010
Fuente: Epidemiología de la Diabetes en Colombia. Pablo Aschner. Hospital san Ignacio
Como podemos observar en la tabla, la prevalencia11 de diabetes mellitus tipo 2 en todo
el país es de 5% aproximadamente, mientras que en la ciudad de Bogotá es de
aproximadamente 8,1% para personas entre los 25 y los 64 años. Es decir, que en la
capital del país hay unos 345.529 personas que padecen de Diabetes tipo 2. Esta
prevalencia en la ciudad en comparación con el 2% en promedio en las zonas rurales, se
debe a la calidad de la alimentación pues en la ciudades las personas se alimentan de
una peor manera a como lo hacen las personas en el campo. El estudio atribuye también
esta diferencia al sedentarismo, pues las personas en el campo son mucho menos
sedentarias que la gente que vive en una ciudad, sus trabajos son más pesados y deben
tener más trabajo físico.
5.4.2 Mercado Potencial
Enfocándonos en la distribución de estratos de la ciudad de la ciudad de Bogotá en la que
según los datos de la Cámara de Comercio de Bogotá, el estrato 1 tiene el 6% , el
estrato 2 el 36% , el estrato 3 el 44%, el estrato 4 el 7% , el estrato 5 el 3% , y el estrato
6 el 2 % de los habitantes de la ciudad , los diabéticos basándonos en la estadística de
la Asociación Colombiana de Diabéticos los podemos observar en la siguiente tabla la
distribución de pacientes por rango de edades y género .
11
En epidemiología se denomina prevalencia a la proporción de individuos de un grupo o
una población que presentan una característica o evento determinado en un momento o en un
período determinado
61 | P á g i n a Como podemos ver en la tabla anterior se ve la distribución de pacientes por rangos de edades , genero, y estrato social ,para un
total para el género masculino de 89,466 pacientes , para el género femenino de 104,031 , que da 193,496 pacientes en la
ciudad de Bogotá para los estratos 3,4,5,6 de población mayor igual a 25 años .
De acuerdo a los resultados de la investigación de mercados primaria que se mostró anteriormente, aproximadamente un 42,9% de
la población diabética que corresponde a 83,010 personas que estarían dispuesta a adquirir nuestro producto. Sin embargo, de
estas personas, tan sólo un 46% estarían dispuestas a adquirir el producto por más de $10.000, lo que arroja un total de 38.185
personas lo que genera para Tu Receta un mercado potencial considerable. Es decir que casi un 21,48% del total de diabéticos tipo
2, podrían ser clientes potenciales de la empresa.
62 | P á g i n a 5.4.3 Mercado Meta
Considerando el mercado potencial de 38.185 personas, Tu Receta, quiere apuntarle a un 0,04%
de la población diabética de la ciudad de Bogotá en el quinto año y tener crecimientos en
clientes regulares anuales del 25% aproximadamente así. Vale la pena resaltar que estos
valores equivalen al número de clientes que compren el plan de alimentación mensual ofrecido.
2011
Ventas promedio
Clientes adicionales
38
-
Tabla #7. Demanda estimada
2012
2013
67
29
96
29
2014
2015
125
29
153
29
Fuente: Los autores
Se espera un crecimiento del 25% anual. Aunque puede parecer un crecimiento muy alto año a
año, se puede observar en la tabla que en términos de clientes no representa un crecimiento
muy alto, teniendo en cuenta las estrategias de comunicación que manejará la compañía. Se
prestará servicio de lunes a viernes de doce del mediodía hasta las tres de la tarde más.
Serían 20 días al mes, dando así un total de 110 horas de funcionamiento al mes.
5.4.3 Cuantificación del mercado
Para calcular el valor de mercado de restaurantes de la ciudad de Bogotá y el mercado de
diabéticos en la ciudad de Bogotá mayores de 25 años de los estratos 3,4, 5 ,6 se utilizó las
cifras de población del DANE y el mercado Potencial calculado anteriormente adicionalmente
se utilizó la cifra estadística de la firma Euromonitor la cual afirma que el consumo de
alimentos fuera del hogar en Colombia es de US$208,7 per cápita, tomando una tasa
cambiaria del dólar de $ 1850 pesos por dólar se calculó la siguiente tabla.
Como se puede observar en la tabla el valor del mercado Potencial de Restaurantes para la
ciudad de Bogotá con 7,363,782 es de $2,843,119,411,290 pesos anuales , y el mercado
potencial de diabéticos >25 años de estratos , 3,4,5,6 con una población de 193496 es de
$74,707,838,120 pesos. Nuestro mercado meta al cabo de 4 años el cual es el 0.4% del
mercado potencial de diabéticos >25 años de estratos , 3,4,5,6 representa $298,831,352
pesos .
63 | P á g i n a 5.5
Estrategias de la Mezcla de Marketing
5.5.1.1 Descripción de producto
Para describir de una manera más efectiva cada una de las 4 ps (Producto, Precio, Promoción y
Plaza), en este caso el producto, se utilizó una gráfica sustraída del libro Fundamentos de
Marketing de Philip Kotler que ilustra de una manera muy clara los distintos niveles de producto y
a continuación se explica cada uno de ellos:
•
Beneficio Básico: El producto básico de Tu Receta es la alimentación saludable
especializada y personalizada. Especializada porque el servicio está dirigido
exclusivamente a la comunidad diabética y personalizada, porque los menús deben tener
en cuenta los requerimientos médicos y nutricionales de cada uno de nuestros clientes.
Así que para brindar un beneficio básico de calidad son fundamentales las buenas
prácticas de manipulación y preparación de alimentos y una excelente selección de
proveedores, punto que se detalla más adelante en el plan operativo.
•
Beneficio Real:
-Características: Las principales características del producto o servicio son:
a) La cantidad de ingredientes y alimentos: Para los clientes diabéticos es indispensable
llevar un control sobre las cantidades de nutrientes, grasas y carbohidratos para cada
plato que comen, para ellos la distribución general del plato deberá ser así:
64 | P á g i n a Un medio del plato: Ensaladas y vegetales sin almidón
Un cuarto del plato: Alguna proteína (Carne, pollo, etc)
Un cuarto del plato: Alguna carbohidrato (Arroz integral, puré, etc)
b) La forma de servir: En Tu Receta estamos convencidos que todo entra por los ojos.
Como estas personas deben comer en porciones tan pequeñas, la sensación de hambre
se hace evidente, es por eso que la combinación de colores con las que se sirva el plato
y la manera como se sirva hará la diferencia cuando un diabético lo vea por primera vez.
Esto porque el cliente pensará que hay servida una cantidad considerable de comida
como se observa en una de las estrategias y segundo porque los colores aumentarán la
sensación de sabor que deberá tener también la comida.
-Nivel de calidad: Los alimentos, insumos e ingredientes con los que se preparen y
cocinen los distintos platos debe ser de la más alta calidad, por tal razón los precios que
actualmente se tienen estipulados en el capítulo financiero son relativamente altos, en
relación a restaurantes en general, sin embargo son más bajos que los de la competencia
directa, lo que nos permite penetrar el mercado más fácilmente. Para profundizar sobre
las distintas políticas de calidad, remítase al módulo operativo.
-Empaque: Para Tu Receta es primordial brindar al cliente un producto que tenga una
excelente presentación y a su vez le brinde la posibilidad a el usuario de comer sus
alimentos a una temperatura adecuada , por esta razón se escogió el empaque plato
espumado blanco con domo cristal ref 1 tipo G , con un diámetro de 23 cm código :
D51093XX del fabricante Ajover S.A. Para entregar al usuario se consta de una bolsa
de polietileno de calibre 1, el cual brinda la posibilidad de una mejor presentación y fácil
transporte del producto. Así se vería un plato de Tu Receta en este tipo de empaque:
65 | P á g i n a Gráfico #4. Empaque del producto.
-Marca: Este punto se explicará más detalladamente en la estrategia de posicionamiento
del presente capítulo.
•
Beneficio Aumentado:
-Entrega: La entrega se realizará a domicilio en los lugares donde el cliente lo desee
(Oficina, Universidad, Casa, etc). Es muy importante capacitar adecuadamente a los
repartidores que trabajarán con Tu Receta, ya que deben tener la mejor actitud ante los
clientes en el momento de entregar los pedidos. También se debe trabajar en la
presentación personal de éstos, pues debe ser impecable. El proceso de entrega de
pedidos es básicamente:
Recibir llamada
Buscar cliente en CRM
Programar hora y lugar
Preparar y entregar -Servicio posterior a la venta: El servicio posventa consiste principalmente, en conservar
toda la información de los clientes relacionada con su alimentación, sus requerimientos
especiales, sus preferencias así como la información de sus direcciones de entrega y en
un futuro su historial médico. Este será la primera etapa de la construcción del CRM Tu
Receta. Con esta información, la nutricionista tendrá la oportunidad de realizar un
seguimiento a cada uno de los clientes de manera permanente durante todo su proceso
(se realizará una valoración nutricional mensual donde se entregará la cartilla
informativa). Con esta medida, los clientes percibirán que la empresa se preocupa por su
condición que es precisamente como queremos posicionarnos. Adicionalmente, se
realizará una encuesta de satisfacción quincenal acerca de la calidad de cada uno de los
platos. Esto con dos objetivos, el primero obtener retroalimentación acerca de nuestros
procesos y productos y segundo, profundizar en el conocimiento de cada uno de los
clientes. La encuesta se realizará a través de la página web.
66 | P á g i n a -Adcionalm
mente se prroponen otro
os valores agregados
a
p
para
el produ
ucto extendido como
se plasma
a en las estra
ategias de nivel táctico a continuació
ón.
5.5.1.22
Menú ofrrecido en loss 3 primeros meses:
Gráficco #5. Menú inicial Tu Re
eceta
5.5.1.33
Estrategiia de produccto:
-
Estrategia: Tu Recetta debe brin
ndar el mejjor servicio de alimenttación salud
dable, en
d calidad alimenticia,
a
y valor agreg
gado con la
a comunidad
d diabética. El cliente
términos de
debe percibir que todo
os los miemb
bros de la em
mpresa se preocupan
p
por su salud”
-
ón: La mayo
oría de perso
onas que pa
adecen de diabetes
d
se sienten
s
desa
atendidos
Justificació
en término
os gastronó
ómicos, ya que no enccuentran un
n restaurante
e que les brinde
b
un
servicio especializado
o. Por tal razón,
r
Tu Receta
R
debe
e apalancarr dicha neccesidad y
dio de sus productos como “la empresa
e
qu
ue se preocupa por
posicionarrse por med
combatir la diabetes con una exxcelente com
mida”. Esto solo se log
gra si los clientes se
sienten sa
atisfechos y si notan mejoría
m
en su
s condición
n de salud, es por esto
o que Tu
Receta no
o solo debe esforzarsse por brind
dar muy bu
uenos almu
uerzos sino también
estrategias
s para que aparte del almuerzo
a
loss diabéticoss adquieran hábitos que
e mejoren
su salud.
or los empre
endedores, es
e necesario cumplir
Para cumplir con esta estrattegia global definida po
as siguientes
s estrategiass y actividade
es de nivel táctico:
t
con la
67 | P á g i n a Tabla #8. Estrategia de producto – Cartilla informativa Tu Receta
ESTRATEGIA 1
DESCRIPCIÓN
OBJETIVO
Cartilla informativa con información nutricional y consejos saludables
La misión de tu receta no es sólo promover la adecuada alimentación de las personas
con diabetes, también pronmueve la generación de conciencia en sus clientes para
mejorar su salud por medio de información y consejos valiosos acerca de las maneras
adecuadas de alimentarse. Por tal razón, mensualemente se generará una cartilla con
planes de alimentación para desayuno, cena y entrecomidas y otra información valiosa
como artículos, consejos saludables y demás.
Asegurar el conocimiento de los clientes acerca de una alimentación nutritiva y saludable
1. Costruir el contenido de la cartilla con artículos, información sobre los menús y los
alimentos, planes de alimentación y consejos saludables para diabéticos.
ACTIVIDADES
2. diseñar las cartillas de acuerdo a los formatos preestablecidos por el diseñador.
3. Asegurar la distribución de la cartilla a los clientes, en el primer almuerzo entregado.
RESPONSABLE DE EJECUCIÓN
RECURSOS
Nutricionista
Gerente
CARGO
ELEMENTOS
Impresión de las cartillas
1y2
3
ACTIVIDADES
COSTO
$50,000
TIEMPO
Mensualmente
$50,000.00
TOTAL INVERSIÓN
Fuente: Los autores
Tabla #9. Estrategia de producto – Psicología en la presentación del plato.
ESTRATEGIA 2
DESCRIPCIÓN
OBJETIVO
Psicología en la presentación del plato
Servir en platos más pequeños con el fin de que los clientes de la empresa perciban
que están comiendo en cantidades considerables y queden satisfechos con las
porciones servidas, además con colores más fuertes para que se genere el efecto
óptico de que hay mucha comida servida y que no es comida saludable, es más que
parezca comida rápida.
Generar sensación de satisfacción en los clientes a la hora de alimentarse.
1. Buscar en el mercado de proveedores diseños de empaques más pequeños
ACTIVIDADES
RESPONSABLE DE EJECUCIÓN
RECURSOS
TOTAL INVERSIÓN
2. Colores fuertes para la presentación de los platos acordes con la imagen corporativa.
3. Seleccionar los diseños que más se ajusten al objetivo de generar calidez, sensación
de consumo
Gerente
1,2,3
CARGO
ACTIVIDADES
ELEMENTOS
Empaque innovador
COSTO
$450 x plato
Costo variabe según las ventas
Fuente: Los autores
68 | P á g i n a TIEMPO
Permanente
Tabla #10. Estrategia de producto – Accesorios complementarios para generar valor agregado
ESTRATEGIA 3
Implementos de valor agregado por cada plato
DESCRIPCIÓN
Los platos deben tener valores agregados como: un individual por plato para que los
clientes puedan servir su comida en cualqueir lugar, cubiertos de colores rojo, naranja y
verde alusivos a Tu Receta, empaque del producto con el logo de la empresa y sello
para el empaque. Esta estrategia contribuye a mantener los clientes
OBJETIVO
Agregar valores agregados al servicio básico de alimentación
1. Diseñar el logo con colores corporativos
ACTIVIDADES
2. Imprimir en volumen los individuales y los sellos para las platos.
3. Hacer de estos accesorios parte del producto a nivel básico
RESPONSABLE DE EJECUCIÓN
RECURSOS
TOTAL INVERSIÓN
Gerente
CARGO
1,2,3
ACTIVIDADES
ELEMENTOS
COSTO
Accesorios complementarios
$200 x plato
Diseño imagen corporativo
$400,000.00
$400.000 iniciales y costo variable por venta
TIEMPO
Permanente
Fuente: Los autores
Se diseñó un individual que será entregado junto con el almuerzo con un diseño de Pic- Nic para
que el cliente pueda comer, en el escritorio de su trabajo, en el comedor de su casa, o en un
parque cercano y no sufra incomodidades a la hora de comer. Este sería el modelo de individual:
69 | P á g i n a Gráfico #6. Individual Tu Receta.
5.5.2 Descripción de Precio.
De acuerdo a los factores internos y externos se utiliza una estrategia de fijación de precios que
consista en ingresar al mercado con un precio bajo para luego aumentarlo paulatinamente, con
el fin de ganar participación en el mercado y luego mejorar el margen de utilidades, por medio de
un precio consecuente con los servicios de alimentación de calidad de Tu Receta. De acuerdo a
los resultados de la investigación el precio con el cual entraríamos a competir es un precio entre
$ 10.000 y $13.000, dependiendo de nuestros costos. A continuación se mencionan los factores
externos e internos que influyen en la estrategia de precio.
5.5.2.1 Factores Externos
• Elasticidad demanda: La elasticidad de este tipo de producto suele ser inelástica debido a
que podría catalogarse como un servicio de salud. Por lo tanto una variación del precio no
afectaría tanto la demanda de los platos en comparación con otros tipos de comida.
• Percepciones del consumidor: Como resultado de la investigación de mercados se concluyó
que el cliente diabético está dispuesto a pagar un poco más, si la presentación y el sabor del
plato es satisfactoria. Por tal razón se busca conquistar a las personas que respondieron que
estarían dispuestas a pagar menos de $10.000 por medio de las estrategias de producto y
comunicación mencionadas en el presente capítulo.
• Percepción de los competidores: Se pretende un precio un poco más bajo al de los
competidores, con una excelente calidad percibida.
5.5.2.2 Factores Internos
• Costos: Se utilizan los costos como límite inferior para el precio. Si el costo es muy elevado
se aumenta paulatinamente el precio, hasta generar clientes fieles y un buen margen.
5.5.3
Estrategia de precio:
-
Estrategia: La estrategia escogida para Tu Receta es la “Estrategia de Precios basada en
el buen valor”. Esta estrategia consiste en ofrecer una combinación perfecta de calidad y
buen servicio a un precio aceptable.
-
Justificación: La competencia de Tu Receta son prácticamente todos los restaurantes de
la ciudad. El promedio de un almuerzo está por debajo de los $10.000, precio que no
compensa los costos de operación debido a los costos adicionales en los que incurre la
empresa como son los del transporte y los ingredientes que serán de mayor calidad que
los del mercado. Por tal razón la empresa debe escoger un precio que represente el valor
y calidad del servicio de alimentación a través de su precio pero que al mismo tiempo
haya un mercado dispuesto a pagarlo.
Para cumplir con esta estrategia de precio definida por los emprendedores, es necesario cumplir
con las siguientes estrategias y actividades de nivel táctico y logístico:
70 | P á g i n a Tabla #11. Estrategia de precio – Optimización de recursos para generar un precio óptimo
ESTRATEGIA 1
Optimización de recursos para generar un precio competitivo
DESCRIPCIÓN
Planificacion de costos en el cual se reduzcan los porcentajes de desperdicios en la materia prima
y generar un aprovechamiento total de todos los recursos utilizados dentro del proceso productivo.
OBJETIVO
Disminuir al máximo los desperdicios de materia prima en todo el proceso productivo.
1. Capacitar a los trabajadores en curso de manipulacion de alimentos
2. Estandarizar las cantidades a utlizar con pesos exactos por menu.
ACTIVIDADES
3. Imponer la cultura de utilizar herramientas de medicion para la produccion de los menus.
4. Diseñar un eficiente plan de produccion que permita no tener excedentes de materia prima.
5. control y supervisión de las actividades 2, 3 y 4
RESPONSABLE DE EJECUCIÓN
RECURSOS
Gerente
Cheff
Gerente
CARGO
ELEMENTOS
Capacitación
Herramientas y avisos
ACTIVIDADES
COSTO
$800,000
$200,000
$1,000,000.00
TOTAL INVERSIÓN
1,5
2,3
4
TIEMPO
Inversión Inicial
Fuente: Los autores
Tabla #12. Estrategia de precio – Estudio permanente de los precios de la competencia
Estudio permanente de los precios de la competencia
ESTRATEGIA 2
DESCRIPCIÓN
OBJETIVO
Estudiar permanentemente los precios de establecimientos que ofrescan productos similares y
sustitutos a nustro mercaqdo objetivo para establecer un precio competitivo del mercado.
Disminuir al máximo los desperdicios de materia prima en todo el proceso productivo.
1. Identificar competidores que ofrezcan servicios de alimentación a diabéticos
ACTIVIDADES
2. Crear una base de datos con información completa y actualizada de los competidores
3. Estudiar la posibilidad de bajar los precios de los productos a partir de los análisis
RESPONSABLE DE EJECUCIÓN
RECURSOS
TOTAL INVERSIÓN
Gerente
1,2,3
CARGO
ELEMENTOS
Línea de teléfono
ACTIVIDADES
COSTO
$100,000
$100,000.00
Fuente: Los autores
Tabla #13. Estrategia de precio – Capacidad de compra
71 | P á g i n a TIEMPO
Mensualmente
Reducción de costos mediante capacidad de compra
ESTRATEGIA 3
DESCRIPCIÓN
OBJETIVO
Para lograr tener un precio competitivo se debe tener unos excelentes proveedores que garanticen
un excelente precio, cumplimineto ,calidad y respaldo. Pero también es necesario una fluidez en la
comunicación que permita conocer cuáles productos están en temporada, cuáles son caros en qué
época del año, para tener en cuenta para el diseño de los menús.
Hacer alianzas con proveedores que además de cumplir con los requisitos básicos, garanticen
brindar información acerca de los alimentos que son más convenientes para comprar.
1. Búsqueda de proveedores calificados de las materias primas y los alimentos.
ACTIVIDADES
2. Análisis de selección de proveedores mediante metodos objetivos y criterios ponderados.
3. Constante comunicación con el proveedor y una supervisión y control permanente de las MP
RESPONSABLE DE EJECUCIÓN
RECURSOS
Gerente
Cheff
CARGO
ELEMENTOS
ACTIVIDADES
COSTO
1,2,3
1,2,3
TIEMPO
Ninguno
TOTAL INVERSIÓN
Fuente: Los autores
5.5.4
Descripción de la comunicación
Relaciones Públicas:
En relación a este punto, Tu Receta busca aumentar el número de clientes, principalmente
mediante los nutricionistas y los médicos. Por tal razón el gerente de la empresa y deben
encargarse de construir dichas relaciones mediante varios incentivos entre los que se
encuentran:
a) El 5% de las ventas de Tu Receta se destina a comisiones o regalos para los
profesionales de la salud que recomienden el servicio.
b) La mejoría del paciente depende directamente de su alimentación en el caso de los
diabéticos, por lo tanto entre mejor se alimenten, mejores resultados tendrá el médico o
el nutricionista.
c) Establecer alianzas directas con los hospitales e instituciones ofreciéndoles una tarifa
especial por un número de planes de alimentación solicitados.
Publicidad:
72 | P á g i n a Inicialmente se distribuirán folletos y volantes por los alrededores del establecimiento mostrando
nuestros servicios, forma de contacto y beneficios que traería ser cliente de nuestra empresa.
Además se contará con un asesor comercial que conoce muy bien el sector de la salud, el cual
aportaría exhibiendo y mostrando nuestros servicios en clínicas, consultorios, asociaciones de
diabéticos. Se pretende establecer algún tipo de alianza con dichas organizaciones con el fin de
dar a conocer nuestro producto de una manera más eficiente.
•
VOLANTES: serán entregados en las áreas aledañas a la Asociación Colombiana de
Diabetes y de las instituciones médicas. Aproximadamente 2.000 volantes. Deberán ser
llamativos, pero a la vez sobrios, y adicionalmente deberán imprimirse en un buen papel y en
buen color para mostrar imágenes de las carnes de tal manera que generen atracción y
confianza al consumidor.
•
VOZ A VOZ: Este medio es muy efectivo en el sector gastronómico. La forma como lo
promoverá Tu Receta es ofreciendo descuentos a los clientes que refieran el servicio a otras
personas. Para lograrlo también es necesario brindar un servicio excelente.
•
PÁGINA WEB: Mediante redes sociales como Facebook y Twitter, se recomendará la página
web de Tu Receta en grupos especializados para diabéticos, la recomendación no es formal
por parte de la empresa sino una estrategia tipo voz a voz para que la página sea visitada
por recomendación de los demás miembros.
Promoción de ventas:
Tu Receta fomentará la compra de Planes de alimentación quincenal o mensual con el objetivo
de generar economías de escala en la empresa y así abaratar costos y reducir el desgaste
logístico. Así mismo, es posible mejorar la calidad del servicio, pues la nutricionista de la
empresa puede realizar un seguimiento.
5.5.5
Estrategia de Comunicación y promoción.
-
Estrategia: La estrategia escogida para Tu Receta es la estrategia de comunicar los
efectivamente a los clientes meta a través de canales directos y confiables para la
adquisición del producto. Es decir, que la comunicación no se efectuará a través de
medios masivos sino a través de canales especializados como instituciones, médicos y
nutricionistas.
-
Justificación: El producto/servicio de Tu Receta es un producto de salud. De acuerdo a la
investigación de mercados en esta población, se concluyó que es más factible que un
diabético esté dispuesto a pagar por un servicio recomendado por un médico o un
profesional de la salud. Por tal motivo se definieron algunas actividades clave de nivel
táctico para alcanzar esta meta;
Tabla #14. Estrategia de comunicación – Médicos como fuerza comercial
73 | P á g i n a Apalancar publicidad a través de médicos especializados
ESTRATEGIA 1
DESCRIPCIÓN
OBJETIVO
Para introduccir el producto al mercado es necesario tener un trabajo conjunto con
los médicos que atienden a los pacientes que sufren de la enfermedad. Por lo tanto
se busca incentivar a los médicos para que ofrezcan y sugieran nuestro producto a
los pacientes y poder aumentar las ventas de la empresa.
Disminuir al máximo los desperdicios de materia prima en todo el proceso productivo.
1. Investigar sobre los doctores más reconocidos en esta enfermedad
ACTIVIDADES
RESPONSABLE DE EJECUCIÓN
RECURSOS
2. Realizar ofertas comerciales a dichos médicos explicando nuestro servicio.
3. Diseñar una tabla de rangos de médicos y clientes para determinar las
comisiones
Gerente
1,2 y 3
CARGO
ACTIVIDADES
ELEMENTOS
Incentivo
COSTO
5% por venta
TIEMPO
Pago mensual
TOTAL INVERSIÓN
Fuente: Los autores
Tabla #15. Estrategia de comunicación – Entrega de volantes en lugares estratégicos
ESTRATEGIA 2
Entrega de volantes en tiendas especializadas y voz a voz
DESCRIPCIÓN
Adicional a la estrategia del asesor comercial y los médicos, se dee realizar publicidad
propia mediante la entrega de volantes con ¿información de los servicios ofrecidos por Tu
Receta y la página web de la empresa. Esto se debe repartir a las afueras de las tiendas
especializadas para diabéticos de la lista construida en el análisis de la competencia y
afuera de la ACD que tiene una afluencia considerable.
OBJETIVO
Atraer nuevos clientes que sean cautivados a través de publicidad masiva.
1. Diseñar los volantes que serían entregados a las afueras de las tiendas
ACTIVIDADES
2. Contratar pesonas para entregarlos bien presentadas con camisetas de la empresa.
RESPONSABLE DE EJECUCIÓN
3. Mantener un excelente producto y servicio para promover el voz a voz entre los
clientes
Gerente
1,2 y 3
CARGO
ACTIVIDADES
RECURSOS
TOTAL INVERSIÓN
ELEMENTOS
COSTO
TIEMPO
Volantes
$40,000
Pago mensual e inversión
Repartidores de volantes
$100,000
inicial
Camisetas (10)
$100,000
Pago mensual: $140.000 e Inversión Inicial $100.000
Fuente: Los autores
5.5.6
Descripción de Plaza y Distribución
5.5.6.1 Ubicación del negocio.
La infraestructura física en la cual se va desarrollar el proyecto es una planta de producción
ubicada en la calle 55 bis #16 -73 en la localidad de Chapinero que cuenta con amplios espacios
para preparar cualquier tipo de comida y con todos los implementos necesarios que permiten la
74 | P á g i n a transfo
ormación de
e alimentos de una man
nera limpia y adecuada.. La planta de produccción es un
bien familiar
f
en el cual uno de los emprendedo
e
res tienen participación, mientrass algunas
propiedad de la Socia Margarita Cortes,
herram
mientas, maquinaria y equipo
e
son actualmente
a
C
tía
de uno
o de los emp
prendedoress y socia de la empresa.
Actualmente, la planta
p
de pro
oducción solo está funcionando en horas de la noche para
a producir
lechon
na, más específicamen
nte de 5:30 pm a 9 pm
m, pues este es el tie
empo necesario para
producir la poca demanda
d
que aún queda
a de este prroducto. Com
mo ingeniero
os industriale
es viendo
la acttual situación de la planta se tomó la
l decisión de
d optimizarr el uso de las instalacio
ones y de
promo
over el aprov
vechamiento
o de unos re
ecursos inutiilizados dura
ante las hora
as del día y a su vez
generar ingresos económicoss a los socioss del nuevo proyecto.
mueble cuen
nta con zona
a de produccción de alim
mentos con to
odos sus im
mplementos, zonas de
El inm
almaccenamiento, cuarto frío, amplios esp
pacios que podrían
p
ser usados
u
para
a el empaque
e y zonas
admin
nistrativas qu
ue están sin
n uso. Vale la
l pena men
ncionar que aunque algunas de esttas zonas
del establecimien
nto esta de
escuidadas, la motivacción es adaptar muyy bien la planta
p
de
ulaciones de
e infraestructtura como la
a norma téccnica NTS –USNA
–
y
producción garantizando regu
gulaciones mínimas
m
de salubridad. Se conside
era necesariio invertir un
n gran porce
entaje del
las reg
capita
al inicial en estas
e
adecua
aciones. Estta es la ubica
ación exacta
a de las insta
alaciones:
Gráfico #7
7. Localizació
ón de la planta
a
bicación de la planta es privilegiad
da teniendo en cuenta que está a dos cuadrras de la
La ub
avenid
da Caracas y a pocas calles de la Calle 53. Además se
s encuentra
a en la loca
alidad de
Chapinero, que cuenta
c
con aproximad
damente 166
6.000 habita
antes y una
a población flotante
m
de 50
00.000 perssonas, para
a un totall de 666.0
000 persona
as.12 Estas cifras
c
son
de más
releva
antes, pues aunque la distribución
d
de los plato
os no será exclusiva
e
pa
ara esta loccalidad, la
probabilidad de qu
ue algunos de
d los clientes trabajen allí es basta
ante alta y re
epresentaría menores
costoss y tiempos
s de entreg
ga. Otras ca
aracterística
as importanttes de la lo
ocalidad do
onde está
ubicad
da la planta
a son la localidad cub
bre 3.846 hectáreas,
h
e 35,1% (1
el
1.349 hectá
áreas) es
consid
derado áre
ea urbana; el 23,1%, área aman
nzanada; el
e 20,4%, área
á
residen
ncial, y el
21,2%
%, área de re
eserva rural. Está ubica
ada al orientte de la ciud
dad; va de la calle 39 a la calle
12
Alcalldía Localidad de Chapinero. Cifras de 2009
9
75 | P á g i n a 100, desde la Avenida Caracas hasta los Cerros Orientales. Limita con las localidades de Santa
Fe, al sur; Teusaquillo y Barrios Unidos, al occidente; Usaquén, al norte, y con los
municipios de Choachí y La Calera, al oriente. Al norte, limita con la calle 100 y la vía a La
Calera, que la separan de la Localidad de Usaquén.
5.5.6.2
Algunos usos del suelo son:
Finanzas: es el centro de las finanzas de la ciudad y el país, se encuentra la mayor
concentración de bancos nacionales, oficinas de representación de extranjeros, la Bolsa de
Bogotá, y gran cantidad de entidades aseguradoras, fiduciarias y de leasing empresarial. La
mayor concentración de este tipo de entidades se produce en la calle 72, el Centro de
Negocios Andino, el parque de la 93 y el WorldTrade Center.
Diversión: los centros de entretenimiento cultural y diversión tienen su foco en Chapinero.
Los lugares de esparcimiento se concentran en la Zona Rosa, entre las calles 80 a 86, entre
carreras 11 y 15. En este sitio hay gran variedad de bares, discotecas, tiendas de marcas
prestigiosas y numerosos restaurantes. Otra zona reconocida por su oferta para la diversión
es el Parque de la 93, con varios restaurantes y bares.
Educativo: la ubicación de la zona en el centro del área urbana de la ciudad la hace de fácil
acceso a las personas que buscan centros educativos como las universidades Javeriana,
Piloto, Católica, La Salle, EAN, y Santo Tomás entre otras. Igualmente, varios colegios de
renombre tienen su sede en la localidad.
5.5.6.3
Estrategia de Distribución:
-
Estrategia: Motivar y fomentar en los clientes adquirir planes de alimentación mensual y
quincenal con el fin de crear una planificación de la distribución diaria con el fin de ofrecer
un servicio eficiente en la entrega de los menús.
-
Justificación: En la investigación de mercados, se pudo determinar que algunos
diabéticos estarían dispuestos a adquirir un plan de alimentación, si se logra que
nuestros clientes planeen de una mejor manera sus hábitos a la hora de almorzar. Tu
Receta podrá ejecutar dicha estrategia y dividir los repartidores por zona geográfica. Ya
que la distribución se hará mediante motos adecuadas para poder cargar y mantener los
alimentos en una temperatura adecuada y a su vez llegar en excelente estado a los
clientes.
A continuación se enumeran algunas estrategias de nivel táctico que apuntan aconseguir la
estrategia global establecida:
76 | P á g i n a Tabla #16. Estrategia de distribución – Seguimiento postventa y CRM
ESTRATEGIA 1
Seguimiento postventa y CRM
DESCRIPCIÓN
Es indispensable tener una comunicación fluida con nuestros clientes. Para esto se
construir una estrategia CRM (Customer Relatinshp Management) que permita hallar
la información actualizada de los clientes, su ubicación y sus requerimientos
médicos y nutricionales, así mismo sus datos básicos para poder conocer
permanentemente la percepción del servicio y de los almuerzos entregados.
OBJETIVO
Mantener los clientes de la emprresa procurando un excelente servicio personalizado
1. Construir una base de datos con toda la información relevante de los clientes.
ACTIVIDADES
2. Realizar seguimiento periodicamente (cada 15 días) a los clientes.
3. Implementar las mejoras pertinentes y proponer mejoras
RESPONSABLE DE EJECUCIÓN
RECURSOS
Gerente
CARGO
ELEMENTOS
Excel
Línea de teléfono
1,2 y 3
ACTIVIDADES
COSTO
TIEMPO
$100,000
Mensual
$100,000.00
TOTAL INVERSIÓN
Fuente: Los autores
Tabla #17. Estrategia de distribución – Distribución planificada del producto
Distribución planificada
ESTRATEGIA 2
DESCRIPCIÓN
OBJETIVO
Para realizar la distribución del producto a tiempo y con la calidad requerida, es
necesario un modelo de distribución adecuado. Por esta razón la logística de la
entrega se realizará planificadamente, es decir, una ruta óptima de acuerdo a los
lugares de entrega solicitados previamente por los clientes.
Evitar demoras en la entrega de los pedidos y sobrecostos.
1. Realizar un listado de clientes, direcciones y horas acordadas de entrega.
ACTIVIDADES
2. Realizar un ruteo óptimo de acuerdo a las horas y direcciones.
3. Estandarizar según el día y la cantidad de clientes.
RESPONSABLE DE EJECUCIÓN
RECURSOS
Gerente
CARGO
ELEMENTOS
Excel
TOTAL INVERSIÓN
COSTO
Estrategia de Servicio:
77 | P á g i n a 1,2 y 3
TIEMPO
Mensual
Ninguno
Fuente: Los autores
5.5.7
ACTIVIDADES
Una estrategia fundamental para lograr un posicionamiento clave y perdurable es el servicio
al cliente. Para lograr un buen servicio es importante que todas las personas involucradas en
la organización conozcan a profundidad sus procesos, para esto es importante un buen
entrenamiento a todo el personal especialmente al que va a estar en contacto directo con
el cliente y así formar relaciones estrechas con el cliente que ayuden a mantener su fidelidad.
•
•
•
Las personas en tener contacto con los clientes ya sea telefónico o personal tendrán
un conocimiento global del restaurante y los servicios ofrecidos por este y de esta
manera proporcionar a los clientes información completa, precisa y de calidad.
Es importante que los procesos efectuados por cada persona dentro del restaurante
se realizan de una manera efectiva y ágil respetando las políticas y los lineamientos
definidos por la empresa.
Es de gran importancia generar un sentido de pertenencia por parte de los
empleados, haciéndolos sentir parte fundamental del proceso y del restaurante, esto
por medio de capacitaciones periódicas.
Las actividades que se deben ejecutar en el restaurante para lograr un buen servicio son:
•
•
•
5.5.7.1
•
•
•
Generar concepto de valor, calidad y buen servicio basado en la atención personalizada
de los clientes y el cumplimiento de las necesidades del cliente.
Establecer relaciones duraderas con el cliente.
Capacitar al personal para el desarrollo de sus funciones, el qué deben hacer, cuándo lo
deben hacer y cómo lo deben hacer.
Momentos de Verdad
LLAMADA: La línea debe estar habilitada todo el tiempo. El servicio de la persona que
contesta debe ser excelente y deberá aprenderse un guión de llamadas para
responderlas.
ENTREGA: Los repartidores deben estar capacitados para la entrega de los platos de la
manera más amable y cordial posible. Es fundamental que el plato este en buen estado.
COMPRA: La persona encargada de la negociación de los planes de alimentación, en el
caso de que esta sea la mejor opción del cliente, tendrá la responsabilidad de ofrecer un
cálido servicio
78 | P á g i n a 8
5.5.8
Estrategia
a de Posicio
onamiento.
d los objetiv
vos estratégicos de Tu Receta
R
es po
osicionarse en el merca
ado, como un servicio
Uno de
de alimentación especializad
do, profesional y de allta calidad que promue
eve ala alim
mentación
saluda
able de alta calidad pero
o con precio
os competitivvos, siempre
e velando po
or brindar un servicio
especcializado que
e se ajuste a los requerim
mientos de los
l clientes.
5.5.8.11 Concepto
o:
Se de
efinió un con
ncepto “frescco y divertido
o” para la em
mpresa. Ten
niendo en cu
uenta que la
a mayoría
de resstaurantes de
d comida sa
aludable o “light” mucha
as veces parrecen ser ab
burridos cassi siempre
con co
olores blanc
cos y verdess intentando reflejar salu
ud y natural. Creemos que
q este con
ncepto es
interessante, pero según los resultados de la invesstigación de
e mercados descubrimo
os que la
gente le da mucha más prepo
onderancia al
a sabor y a la presenta
ación a la ho
ora de comer que a la
otivo, decidimos enfoca
ar un conce
epto de servvicio en el que los pa
acientes y
salud.. Por tal mo
cliente
es no sientan que están teniendo re
estricciones o están com
miendo algo “fuera
“
de lo normal” o
saluda
able pero sin sabor. Creemos que
e esta comu
unidad mere
ece sentirse
e como si estuvieran
e
comie
endo en cualquier resttaurante a la hora de
e almorzar, pero, evid
dentemente, estando
consccientes de qu
ue lo que co
omen está contribuyendo a mejorar su salud. Nuestra
N
motivvación es
que si alguien lleg
ga a ver nue
estro produccto, nunca im
magine que fue enviado
o desde una
a clínica o
aludable”.
un resstaurante “sa
5.5.8.22 Nombre:
Para la escogenc
cia del nombre, se realizó una lluvvia de ideass sobre una
a palabra co
orta, para
cil recordación, relacionada con nuestra misión, en esspañol, y que
q
fuera
propicciar una fác
amiga
able y pegajo
osa para el cliente.
c
En este
e
proceso
o surgieron varias
v
propue
estas como::
El Jarrdín del sabo
or
El diab
bético feliz
Sin re
estricciones
Salud
d y Sabor
eceta
Tu Re
79 | P á g i n a Finalmente el equipo de trabajo se decidió por Tu Receta con el slogan “La salud a tu mesa”
llegando a un consenso. Este nombre y slogan definitivamente demuestran la esencia de la
empresa, sin tener un nombre largo y generando recordación y cierta rima cuando se pronuncia.
El slogan refleja claramente que es un servicio en el cual no se tiene que desplazar para obtener
su comida, que además se ajusta a sus requerimientos nutricionales y médicos.
5.5.8.3 Logo:
Por las razones anteriormente expuestas, la diseñadora gráfica Carolina Prieto, egresada de la
universidad de los Andes, propuso alternativas con colores típicos de restaurantes de comida
rápida como rojo, naranja y amarillo, que son frecuentemente utilizados para representar
dinamismo, sabor, diversión y rapidez. También se quiso representar en el diseño del logo un
aire de diversión, pero siempre conservando un equilibrio, que es el equilibrio que resulta de
alimentarse bien. Finalmente el logo que de las siguiente manera.
Gráfico #3. Logo de Tu Receta.
5.5.9
Arquitectura de la marca
ESPECIFICACIÓN
Color
Imagen
Propiedad
Tipografía
80 | P á g i n a Verde, naranja, rojo y colores vivos que
representan que se puede comer saludable pero
con sabor.
Equilibrio entre varios alimentos y texturas
Establecer la marca como signo de calidad en
alimentación
Divertida, sencilla y básica
6
Plan Operativo
6.1 Descripción del producto / Servicio:
Los productos realizados por Tu Receta son menús creados bajo parámetros médicos y
nutricionales que abarcan las necesidades de un almuerzo para una persona que sufre la
diabetes tipo 2. Estos menús se diseñaron con la Nutricionista Claudia Cortes, nutricionista de la
compañía Nestlé que estuvo al frente del proceso de diseño de los Menús de almuerzo. Esta
asesoría nos garantiza cumplir con las necesidades y requerimientos médicos y nutricionales de
nuestros clientes potenciales.
Dentro de los menús siguiendo las recomendaciones brindadas por la nutricionista, los
alimentos que los diabéticos tipo 2 pueden comer son las hortalizas de hoja verde, frutas,
excepto plátano, limón, sopas claras, cebolla, ensaladas. Los alimentos que se pueden consumir
con moderación son: carnes, huevos, cereales y legumbres. En el caso de la proteína animal no
debe exceder para el almuerzo una porción de 200gr. Adicionalmente, deben evitarse los
azúcares simples como lo son la glucosa, jarabe, dulces y miel, frutos secos, los pasteles, los
fritos y el alcohol. En el Capitulo # 5, numeral 5.5.1.5 podemos observar el menú semanal de Tu
Receta.
6.2 Maquinaria, equipo y herramientas:
Para la producción de los almuerzos especializados para diabéticos se posee con la
maquinaria, el equipo y las herramientas necesarias para producir platos eficientemente y un
proceso de operación de alta calidad.
6.2.1 Descripción de Maquinaria
• Estufa industrial: Estufa a Gas en acero inoxidable con 4 fogones industriales y una
plancha de medidas 2 m x 90 cm.
Gráfico #8 Estufa industrial
•
Licuadora: Licuadora Marca Oster con motor de 1 / 2 caballos de fuerza de marcha atrás
y el punto estrella de 6 aspas, con capacidad hasta 2 litros en el bazo.
81 | P á g i n a Gráfico #9. Licuadora
•
Horno industrial: Horno de 3 pisos en acero inoxidable a gas de 2 m de largo por 90 cm
de frente y 2.20 m de altura.
Gráfico #10. Horno Industrial
•
Nevera: Nevera Industrial frontal de vidrio con dimensiones de 3m x1m x1.20 m de altura
con 4 puertas y dos divisiones de altura en su interior.
82 | P á g i n a Gráfico #11. Nevera
6.2.2
Descripción de equipo
• Equipo de seguridad industrial:
Para Tu Receta es una prioridad la integridad física de todos sus colaboradores y como en toda
empresa existen situaciones inesperadas de peligro se tiene un equipo de seguridad industrial
para utilizar dentro de la planta de producción. Para una mejor organización en la parte trasera
de la planta se encuentra una zona de lockers adecuada con su baño en el cual el empleado al
empezar su labor debe cambiar su ropa cotidiana y hacer unos del uniforme y utensilios de
seguridad suministrados por la empresa. El kit de seguridad para empleado está conformado
por:
-
Botas plásticas de caña larga con punta de acero,
4 delantales en PVC de tela poliéster.
Guantes de manipulación de alimentos.
Gorros para cabello.
Tapabocas desechables en forma de mascarilla en poliéster no tejido y anatómico para la
comodidad del trabajador.
• Equipo de primeros auxilios:
Tu Receta será una empresa en la cual los trabajadores estarán en constante uso de
herramientas corto pulsantes, de hornos y estufas que manejan temperaturas elevadas,
adicionalmente los trabajadores no están exentos de algún accidente laboral. En la oficina de
gerencia se encuentra ubicado el botiquín de primeros auxilios dotado de curas o vendajes
adhesivos, férulas de madera para dedos, vendajes elásticos, almohadillas o vendajes para los
ojos, guantes de látex, gasas estériles, analgésicos básicos, pito, linterna, block de notas, cinta
adhesiva, tijeras, algodón, enjuague estéril, solución salina, agua oxigenada, termómetro y lista
de contacto de los principales teléfonos de atención de emergencias.
• Equipo de aseo y limpieza:
Para Tu Receta es de suma importancia mantener la zona de producción con una excelente
higiene para garantizar calidad a nuestros clientes en sus platos, por esta razón se cuenta kit
completo de aseo e higiene compuesto por 2 escobas, un cepillo, un trapero, un recogedor,
líquido desinfectante limpia pisos, líquido limpia-estufas, líquido para limpiar ventanas,
antibacterial, productos para baño ,toallas desechables, jabón quita grasa para lavar loza, papel
higiénico y surtido de limpiones.
6.2.3 Descripción de herramientas:
La receta cuenta con herramientas esenciales para su proceso de producción tales como:
variedad de cuchillos, tablas de corte alimentos, pinzas de alimentos en diferentes tamaños,
83 | P á g i n a molinillos, coladores, y en equipo completo que consta de 10 ollas industriales para como
destornillador, martillo, alicate, cinta aislante, metro y pegamento. A medida que surjan nuevas
necesidades para el mantenimiento de la maquinaria se adquirirán nuevas herramientas.
Gráfico #12. Utensilios
Gráfico #13. Ollas
• Carro manual de transporte:
Equipo de transporte para trasladar materia prima desde los puntos de recepción de materia
prima hasta las neveras o los puntos de producción. Cuenta con una plataforma plana y 4
ruedas que permite una fácil manipulación y traslado por la planta de producción.
Gráfico #14. Carro de Transporte
6.3
84 | P á g i n a Distribución de planta
Tu Receta cuenta con una planta de producción de un área 120
, dividida en siete secciones
de manera estratégica y cumpliendo con la normatividad colombiana para la infraestructura de
establecimientos gastronómicos NTS-USNA (Ver Anexo #2 NTS-USNA), consta de una zona
de almacenaje para productos de empaque , zona de producción, zona de almacenamiento de
productos no perecederos ,zona de despacho y recibo de materiales , zona sanitaria y aseo para
empleados , zona administrativa , zona de refrigeración . La planta de producción cuenta con 2
accesos, el primer acceso está ubicado en la zona de despacho y recibo de materiales, por
donde ingresa el personal autorizado, el segundo se encuentra continuo a la zona de almacenaje
para productos de empaque y es la salida de emergencia .La planta cuenta con una restricción
para la distribución de las diferentes zonas , debido a su construcción, la cual genera esta
distribución de planta como la mejor opción para el proceso de producción. (Ver Anexo #3.
Planta de producción Tu Receta).
6.3.1 Zona de almacenaje de materia prima e insumos.
Tu Receta cuenta con una política de suministro la cual todo producto perecedero se suministra
el mismo día de producción, por esta razón cuenta con una nevera para mantener la materia
prima perecedera mientras entra al proceso de producción, en el caso de que exista un
sobrante se deja máximo por un día en refrigeración. En caso que dure más de un día se vota
como un desecho para evitar problemas de salubridad y mantener una excelente calidad. Se
cuenta con un área de almacenamiento para productos no perecederos. Esta área se divide en
adecuada con repisas para almacenar condimentos, especias,
dos partes; un área de2
que cuenta con barriles de capacidad de 10 galones para el
salsas, y otra área de 6
almacenaje de productos como granos y arroz.
6.3.2
Zona de almacenamiento productos no perecederos:
Gráfico #15 Gavetas
85 | P á g i n a Gráfico #16 Barriles de almacenamiento
6.3.3 Zona de recibo de materia prima y despachos
, en
Esta zona está ubicada en la parte frontal de la planta de producción, es un área de 24
esta área se hace inspección de las materias primas que llegan y se realiza el proceso de
empaque de producto terminado en motos para ser distribuido a los diferentes clientes.
6.3.4 Servicio Sanitario
La planta cuenta con dos baños y una zona de limpieza de implementos de aseo, los cuales se
encuentran por fuera de la zona de tratado de materiales para evitar cualquier tipo de
contaminación en el producto. El baño #1 se encuentra en frente a la zona de almacenaje para
productos de empaque y es el baño de uso para visitantes y gerencia. Su área es de 1.50 , en
su interior cuenta con un lavamanos y un inodoro. El baño # 2 se encuentra en la parte trasera
de la planta de producción, esta área es de 2.20
y cuenta con un baño equipado con
lavamanos e inodoro. Adicionalmente, la planta cuenta con una zona para el uso de los
empleados equipada con casilleros y cuarto para que los colaboradores puedan cambiarse. La
zona de limpieza de implementos de aseo está ubicada en la parte trasera de la planta, la cual
tiene un área de, y cuenta con una alberca una llave de agua y un sifón.
6.4
Descripción del proceso de producción
El proceso de producción de comida especializada para diabéticos está compuesto por tres
procesos esenciales, para la producción de las recetas el primero es el proceso de alistamiento
de los alimentos y dejarlos listos para una preparación de los platos, un segundo proceso en
donde se prepara los alimentos y un tercero en el cual se alista el producto para la entrega.
(Ver Anexo #4 Diagrama de operaciones)
6.4.1 Proceso de alistamiento de los alimentos.
Este proceso cuenta con varias operaciones necesarias para dejar los alimentos listos para una
debida cocción. Estas operaciones empiezan con una supervisión del estado de cada producto,
después un lavado del alimento, seguidamente un proceso de corte del alimento y por último una
operación de condimentado. Al terminar estas operaciones, el alimento está listo para seguir al
siguiente paso que es el de preparación del plato. Durante estas operaciones se tiene que tener
en cuenta varios procesos de inspección de estado, peso, cantidad y tamaño del alimento para
garantizar la calidad del producto final. Este proceso de alistamiento de alimentos se realiza
diariamente y cada vez que se va realizar un plato diferente para todo el plan de producción
establecido, debido a la necesidad de garantizar frescura, calidad y porciones exactas de los
alimentos.
6.4.2
Proceso de preparación de alimentos.
En este proceso se realiza la preparación del plato, que consiste en preparar un plato frio o un
plato caliente, el plato frio se prepara manualmente, mientras el plato caliente se utilizan
herramienta como estufa y horno para su preparación, adicionalmente en este proceso se hace
una constante vigilancia a el producto en el proceso para garantizar un almuerzo con excelente
sabor, aroma, calidad.
86 | P á g i n a 6.4.3 Proceso de empaque.
Durante el proceso de empaque se sirve las porciones deseadas a los clientes con sus
requerimientos especiales, porciones asignadas, adicionalmente se revisa la presentación del
empaque, el estado del almuerzo, y la temperatura. Después del debido empaque se entrega el
producto al repartidor que efectúa la repartición al cliente final. El recorrido del proceso de
producción se genero de esta forma debido a la restricción que posee la planta en la
distribución de las zonas y su actual área construida. (Ver Anexo #5 Diagrama de recorrido de
la planta de producción)
6.5 Procesos estandarizados administrativos
6.5.1 Proceso de compras
El proceso de compras inicia con la solicitud de materia prima y lo componen adicionalmente el
auxiliar de cocina, el gerente, el cocinero y el proveedor. El proceso se muestra en el siguiente
gráfica o flujo de procedimiento:
87 | P á g i n a Gráfico #17 Flujo administrativo del proceso de compras.
88 | P á g i n a 6.5.2 Proceso de producción:
El proceso de producción inicia con el gerente, lo componen adicionalmente el cocinero el
auxiliar de cocina. El proceso se muestra en la Gráfica #18 a continuación:
Gráfico #18 Flujo administrativo de proceso de producción
89 | P á g i n a 6.5.3 Proceso de ventas:
El proceso de ventas inicia con la gestión comercial del gerente, quien se encarga de atraer
nuevos clientes mediante diferentes estrategias. Para que exista una venta el cliente debe haber
elegido comprar el producto y llamar a Tu Receta a realizar una orden. Finalmente, se realiza el
proceso de entrega como vemos a continuación:
Gráfico #19. Flujo administrativo del proceso de ventas.
90 | P á g i n a 6.6 Plan de compras
La adquisición de materia prima es primordial para efectuar una adecuada ejecución del plan
operativo, esta labor depende de una buena gestión de compras, tener siempre la cantidad
requerida en el estado ideal para efectuar una buena producción que lleve a un excelente
producto final.
6.6.1 Selección de proveedores.
De la mano de la misión y encaminados a cumplir la visión de la empresa, se realizó un proceso
de selección de proveedores. En este proceso se tuvieron en cuenta tres variables; la calidad de
los alimentos, el precio y el cumplimiento del proveedor. A estas tres variables se les realizo una
calificación la cual que junto a una ponderación dieron el resultado para escoger el proveedor
adecuado. Esta calificación se realizó para los productos de Frutas y verduras, Carne, Pollo,
pescado, Condimentos y granos. (Ver Anexo #5 Selección de Proveedores).
6.6.1.1 Frutas y Verduras.
Para el grupo de frutas y verduras se realizó una visita a la plaza de mercado del barrio Siete de
Agosto. Dentro de esta visita se escogieron tres posibles proveedores que suministraron
cotización de precios y se calificó el estado de las materias primas que tenían en el momento y
la disponibilidad para cumplir con el cumplimiento de los pedidos. (Ver Anexo #5 Selección de
proveedores – Frutas y Verduras)
6.6.1.2 Pollo.
Para el grupo de Pollo se contactaron 3 posibles proveedores que son Distraves, Avicola, San
Fernando y las carnes de la 20. En esta Categoría se observó el estado de las presas de pollo,
la refrigeración y limpieza del lugar y las cotizaciones con los precios de los productos. Para el
Pollo se escogió el proveedor Avicola San fernando que es la empresa que cumplió con la
ponderación más alta en la matriz de selección de proveedores, adicionalmente se estudió su
garantía, sellos de certificación del producto y servicio de entrega, las cuales son unos factores
que brindan una confianza para cumplir con la producción. (Ver Anexo #5 Selección de
proveedores – Pollo)
6.6.1.3 Pescado y Carne.
Para los grupos de Pescado y Carne se realizó un contacto con los distribuidores de la plaza de
mercado del 7 de Agosto, a los cuales se les preguntó por el estado de refrigeración,
almacenamiento y procedencia de los productos, ya que son productos que tienen que tener una
excelente calidad por ser alimentos altamente perecederos, a estos productos adicionalmente se
preguntó por los proveedores de los distribuidores y sus respectivos sellos de calidad y sanidad.
(Ver Anexo #5 Selección de proveedores – carne y pescado)
6.6.1.4 Material del empaque.
Para el material del empaque se escogió la empresa De marcas y empaques Ltda distribuidor
autorizado recomendado por el fabricante Ajover. El empaque es el plato espumado blanco con
domo cristal ref 1 tipo G , con un diámetro de 23 cm código : D51093XX.
6.6.2 Materia Prima:
Para el control de materia prima se realizó una matriz en la cual se encuentra la cantidades
necesarias por cada unidad de almuerzo y por la demanda deseada para cada día esta matriz
91 | P á g i n a permite llevar un control del costo por almuerzo diaria y por el total de la demanda diaria de
almuerzos. En la matriz se encuentra todos los productos necesarios para el menú diario con su
costo. El costo de de materia prima total por cada almuerzo es igual o inferior al 30 % del precio
de venta que sería un valor de 3600 pesos. (Ver Anexo #6 Matriz Costo y Cantidad Materia
Prima).
6.6.3 Botiquín de primeros auxilios:
Se compró en Alkosto, dotado con lo necesario para poder asistir con lo necesario y a tiempo
emergencias médicas dentro de las instalaciones de producción de la empresa
6.6.4 Artículos de aseo y limpieza:
Se compraron en Alkosto, aprovechando los descuentos en artículos de aseo y limpieza
adquirieron al por mayor artículos no perecederos como los implementos para el baño, líquidos
de limpieza y toallas desechables. Adicionalmente, se compraron al detal la escoba, el trapero y
el recogedor.
6.7 Proyección de compras y aprovisionamiento.
Para poder cumplir con la proyección de ventas establecida en la investigación de mercados, se
tomó una demanda promedio mensual de los platos de almuerzo con un incremento en ventas
del 25% anual que son para el año1 (38 Almuerzos), año2 (67 almuerzos), año3 (96 Almuerzos),
año4 (125 Almuerzos), y año5 (153 Almuerzos). Posteriormente, en la tabla #18 se observa la
proyección de compras de materia prima e insumos para los 5 primeros años de producción.
(Ver Anexo #7 PROY MP + MOD+CIF+ TRANPORTE).
Según esta tabla, para cumplir la demanda del año 1 la materia prima , insumos y material de
empaque tendrá un costo de $14,915,815, para el Año 2 $52,312,889 para el año 3 $77,708,551
, para el Año 4 $108,013,677para el Año 5 $ 37,041,675.
6.8 Costos de producción
Se evaluaron los costos de producción por unidad de producto y para la proyección del primer
año, considerando los costos de materia prima consumida, costos de transporte, de mano de
obra directa (MOD) y los costos indirectos de fabricación (CIF). (Ver Anexo #7 PROY MP +
MOD+CIF+ TRANPORTE)
6.8.1 Materia prima, insumos y empaques
La siguiente tabla muestra los costos de materia prima, insumos y empaques que para el primer
año son de $28,245,554 y proyectados a 5 años seria de $183,726,582.
Tabla #18. Total MP, insumos y empaque
92 | P á g i n a 6.8.2 Mano de obra directa (MOD)
La siguiente tabla muestra los costos de mano de obra directa (MOD), que para el primer año
son de $2, 070,286 y proyectados él 5 años sería de $4, 738,385.
Tabla #19. Total mano de obra directa
Como podemos observar, el MOD por plato para el año 1 es $2,724.06 mientras que para el año
5 con el aumento de ventas y unidades producidas sería de $1,548.49.
6.8.3 Costos Indirectos de Fabricación (CIF)
La siguiente tabla muestra los costos indirectos de fabricación (CIF), que para el primer año son
de $4,163,028 y proyectados al año 5 serían de $4,859,419.
Tabla #20. Costos Indirectos de Fabricación
Como podemos observar, los CIF por plato para el año 1 son de $5,477.67 mientras que para
el Año 5 con el aumento de ventas y unidades producidas serían de $1,588.05
6.8.4 Costos de Transporte
La siguiente tabla muestra los costos del servicio a domicilio, que para el primer año son de
$3800,000 y proyectados a 5 Años serian de $1,774,800.
Tabla #21. Costo Transporte.
6.9 Manipulación de alimentos.
Los establecimientos que en su actividad incluyen el manejo, la producción y la distribución de
alimentos se encuentran regulados mediante el decreto 3075 de 1997. (Ver Anexo #8 Decreto
3075 de 1997) Todas las disposiciones consignadas en esta ley deben ser cumplidas para
obtener el primer requisito de funcionamiento que se oficializa mediante la obtención del registro
sanitario que lo otorga el hospital más cercano.
Para cumplir y vigilar constantemente los procedimientos adecuados en cuanto a
manipulación de alimentos, se delimitaran como política interna los principios básicos y
93 | P á g i n a prácticas generales de higiene en la manipulación, preparación, elaboración y
almacenamiento de alimentos para consumo humano, con el objeto de garantizar que los
productos se fabriquen en condiciones sanitarias adecuadas y se disminuyan los riesgos
inherentes a la producción:
6.9.1 Manipulación:
• Las personas que manipulen los alimentos deben lavar y desinfectar sus manos
antes y después de entrar al área de manipulación.
• El personal debe utilizar cofia, tapabocas, guantes, ropa clara y zapatos cerrados.
• Los utensilios deben lavarse y esterilizarse después del uso diario.
• No se permite el uso de anillos, collares o cualquier tipo de accesorios que pueda
contaminar los alimentos.
• Los utensilios deben lavarse y esterilizarse después del uso diario.
• Las zonas estarán delimitadas y debidamente marcadas para evitar
contaminación.
• Los desechos serán manipulados separadamente y serán periódicamente evacuados
para evitar el crecimiento de plagas o contaminación.
6.9.2 Almacenamiento:
• Se llevará un control de entradas y salidas con el fin de garantizar la rotación de
los productos, para eliminar productos obsoletos o vencidos.
• El almacenamiento de productos que requieren refrigeración o congelación se realizar
teniendo en cuenta las condiciones de temperatura, humedad y circulación del aire que
requiera cada alimento para asegurar su conservación.
6.9.3
•
•
•
•
Elaboración:
Todo alimento crudo se lavará antes de utilizarse con el fin de reducir el riesgo de
contaminación.
Se utilizarán tablas de distinto color para cada tipo de alimento, teniendo en cuenta que
se debe mantener la inocuidad de los alimentos y para conservar la higiene.
Las carnes se descongelaran en un horno o mediante agua potable, para no
exponer el producto a descomposición.
Todos los procesos utilizaran agua potable para su desarrollo.
De existir reformas en la ley, estas políticas serán ajustadas para cumplir con los
requerimientos exigidos. Como complemento
a estos requerimientos se desarrollará e
implementará el programa HACCP, según el decreto 3075 para asegurar la calidad de los
procesos y la correcta manipulación de los alimentos. (Ver Anexo #9 Norma HACCP).
6.10 Distribución del Producto.
Tu Receta cuenta con el servicio de distribución puerta a puerta de sus productos, para poder
cumplir con estos servicios y la promesa al cliente se planteó una metodología la cual consiste
en: Primero. Se pide la dirección exacta de la entrega del producto al cliente en la cual todos los
94 | P á g i n a días vaya a recibir el producto. Después de obtener todas las direcciones de los usuarios se
elabora un plan de ruta óptima para determinar los factores que inciden en la distribución.
Dichos factores son entregas unitarias o múltiples y destino. Luego de detener estos factores se
diseña la ruta de entrega. La capacidad máxima de entrega por viaje de moto es de 12
almuerzos, por lo tanto dependiendo de la demanda se solicita al proveedor la cantidad de motos
a utilizar.
Grafico #20. Caja de domicilio
La capacidad está determinada por el cupo del cajón de la moto. Vale la pena resaltar que todos
estos datos fueron suministrados por el proveedor. Para facilitar la distribución, inicialmente se
hace un preacuerdo con el cliente en el cual se exponen las condiciones del servicio. Las
condiciones son las siguientes:
•
El producto se entrega solamente en la dirección acordada en los días acordados, o con
un previo aviso de por lo menos 24 horas antes.
•
Los productos se entregarán en el horario de 11 am a 1:30 pm.
Estas condiciones se realizan para facilitar el diseño de la ruta de entrega. El proveedor que
soportará la operación de la empresa es J&M Express, la cual es una compañía líder en el
mercado, con años de experiencia y que tiene un amplio portafolio de clientes a los que
suministra el servicio de distribución de comida tales como Calimío, La Brasa roja, entre otras. El
costo de entrega es de $500 pesos por domicilio o de $5000 hora dependiendo de la demanda
de productos a entregar.
95 | P á g i n a 7
Plan Organizacional
7.1 Lineamiento Estratégico Básico
7.1.1 Misión
“Proveer alimentación saludable, rica y equilibrada a la comunidad diabética, brindando platos
de alta calidad, a precios competitivos y brindando el mejor servicio a sus clientes. Tu Receta
también ofrece y difunde información sobre nutrición y salud en los diabéticos promoviendo así la
generación de conciencia entre las personas que padecen de la enfermedad y la comunidad en
general. Para alcanzar estos propósitos se cuenta con una infraestructura técnica y
administrativa de calidad, con un grupo humano comprometido y dispuesto a brindar sus mejores
esfuerzos en un marco de excelencia, con el objetivo de satisfacer las necesidades de cada uno
de nuestros clientes.”
7.1.2 Visión
Tu Receta será reconocida en 2015 como la empresa líder en el mercado de comida
especializada para diabéticos, sobresaliendo por sus renovadas propuestas culinarias ajustadas
a los requerimientos nutricionales de sus clientes y se destacará especialmente por la calidez y
la eficiencia en su servicio.
7.1.3 Objetivos Estratégicos
9 Estar posicionados en la mente de la comunidad diabética en un periodo de 5 años
como un restaurante con platos nutritivos, saludables, personalizados e innovadores y
el servicio más eficiente del mercado.
9 Mantener un nivel de costos competitivos, sin afectar la calidad de las materias primas,
los platos y los procesos, con el fin de ofrecer precios competitivos a nuestros clientes.
9 Incrementar las ventas en más del 100% en el quinto año de operación respecto a las
ventas del primer año, logrando alcanzar una participación de mercado mayor del 0,01%
de la población diabética bogotana.
9 Alcanzar una cultura de mejoramiento continuo en los procesos de Tu Receta, así como
en la capacitación y la formación de todo el personal de la empresa.
9 Innovar en el desarrollo de nuevas alternativas y preparaciones de los platos, así como
en el uso de nuevos ingredientes que sean acordes con las especificaciones nutricionales
de nuestros clientes.
9 Alcanzar niveles de ventas y flujo de efectivo que permitan la sostenibilidad económica
de la empresa y a su vez satisfacer los requerimientos financieros por parte de los
accionistas y colaboradores de la organización.
9 Generar conciencia en la comunidad diabética y en la población en general acerca de la
importancia de la alimentación saludable como pilar fundamental en su calidad de vida,
ofreciendo información acerca de nutrición y salud.
96 | P á g i n a 7.1.4 Principios y Valores
9 Compromiso. Los colaboradores de Tu Receta estamos comprometidos con la salud y los
tratamientos de nuestros clientes, mediante la entrega eficiente de los platos, el manejo y
preparación adecuada de cada uno de los alimentos y recetas.
9 Innovación. Es la base para alcanzar nuestro aprendizaje continuo, para así de esta
manera ser siempre los primeros, teniendo como premisa la búsqueda de la
satisfacción de nuestros cliente mediante nuevas formas.
9 Integridad. Se refiere al compromiso ético y la honestidad de nuestra conducta. Es la
manera apropiada con la que debemos afrontar cualquier situación; con la máxima
responsabilidad y respeto.
9 Trabajo en equipo. Trabajamos en colaboración con otros, formamos parte de un
grupo de personas que trabajan en búsqueda de los mismos objetivos, de mejorar la
salud y la manera de alimentarse de nuestros clientes.
9 Actitud de servicio. Es el deseo de ayudar y servir a nuestros clientes en todo momento y
lugar, con el fin de satisfacer sus necesidades de alimentación y de sentirnos bien por el
simple hecho de saber que nuestro trabajo los beneficia a ellos.
7.2 Política de Calidad
En Tu Receta se entiende la calidad como el compromiso de todo el grupo humano con la
satisfacción del cliente. Este compromiso se demuestra en la investigación y mejoramiento
continuo de los procesos y en la oferta de alimentos que realmente garanticen salud,
satisfacción y mejoramiento para el cliente. Es así, como se atienden las necesidades de los
clientes, produciendo y suministrando platos en óptimas condiciones, excelentes precios y el
excelente servicio que permitan alcanzar los mejores resultados en las personas diabéticas.
Consolidar el liderazgo empresarial en el mercado con responsabilidad, respeto y
profesionalismo, constituyéndose como el mejor aliado de los clientes haciendo de Tu Receta
un sinónimo de calidad, cumplimiento y confianza.
7.3 Estructura Organizacional
7.3.1 Organigrama
La empresa está conformada por tres socios y tres empleados inicialmente. La nutricionista y el
contador son asesores externos a los que se deberá reconocer honorarios según su asesoría.
Los motoristas, aunque dependen del gerente, serán contratados por medio de una empresa
temporal, y por tal razón no tienen una relación contractual con Tu Receta.
97 | P á g i n a Gerente
Contador
Nutricionista
Auxiliar administrativo
CHEF
Repartidor
Ayudante de Cocina
Grafico #21. Organigrama Tu Receta
7.3.2
Equipo Humano
7.3.2.1 Junta Directiva.
A la junta directiva pertenecerán los dos autores del documento y la administradora de empresas
Margarita Cortés. Se ha contemplado la posibilidad de incluir un socio adicional, pero todo
depende de los requerimientos de inversión inicial que sean necesarios para el proyecto. Las
funciones de dicha junta serán las de hacer seguimiento al comportamiento de la empresa,
teniendo en cuenta el lineamiento estratégico plasmado en la planeación. Deberá existir una
reunión formal semanalmente, donde el gerente informe acerca de las novedades y sucesos
relevantes que deban ser tenidos en cuenta. Adicionalmente, una reunión mensual donde se
evalúe el comportamiento financiero de la compañía y la gestión comercial realizada por el
gerente de Tu Receta.
7.3.2.2 Gerente
Es la persona encargada de coordinar el funcionamiento de la empresa antes, durante y
después de las operaciones diarias, supervisando el óptimo desarrollo del establecimiento en
términos operativos, logísticos, financieros, comerciales y legales, es decir tiene una
responsabilidad integral de todas las áreas de la empresa. Este cargo está dispuesto
actualmente, para la administradora de empresas Margarita Cortés, socia mayoritaria de la
empresa, quien tiene una amplia experiencia en la administración de servicios gastronómicos.
En el manual de funciones presentado a continuación, se profundiza acerca de sus
responsabilidades y demás compromisos con la empresa.
TU RECETA
“La Salud a tu mesa”
MANUAL DE FUNCIONES
Fecha: 24/03/2011
98 | P á g i n a Cargo: Gerente
IDENTIFICACIÓN DEL CARGO
Cargo Especifico:
Gerente
Departamento / Área:
Gerencia General
Numero Puestos de trabajo: 1
Cargo Jefe Inmediato: Junta Directiva
RESUMEN DEL CARGO
Compromiso con la satisfacción del cliente mediante la excelencia operacional y logística del
restaurante, buscando siempre la eficiencia en todos los procesos de la cadena de
abastecimiento, desde la compra de la materia prima hasta la entrega final de los platos y el
seguimiento post-venta de los clientes
Responsabilidad sobre las actividades de las áreas administrativas de la empresa. Responder por
proporcionar y/o tramitar el suministro de recursos logísticos, financieros, contables, legales,
fiscales y demás necesarios para el desarrollo de las áreas funcionales.
Responsabilidad del ámbito comercial, encargado de diseñar y llevar a cabo las estrategias de
penetración, apertura de mercado, posicionamiento de productos y desarrollo de marcas con
habilidad de negociación para compras, alta solvencia moral y ética profesional.
DESCRIPCION DE LAS FUNCIONES
1. Planear, ejecutar y administrar la adquisición de materia prima e insumos requeridos para
la operación eficiente de la empresa, mediante estrategias que permitan optimizar los
recursos y contribuir a la rentabilidad de la organización.
2. Suministrar de recursos financieros, contables, legales, fiscales y demás necesarios para
el desarrollo de las áreas funcionales y responder por el seguimiento de los planes de
calidad para cada proyecto.
3. Evaluar las condiciones del mercado, revisar el presupuesto, analizar las tendencias del
mercado y desarrollar la planeación y proyección de demanda.
4. Ejecutar una planeación estratégica por medio del diseño y cálculo de indicadores de
gestión para proporcionar un informe de gestión a la junta directiva para toma de acciones
correctivas, preventivas y de mejora.
5. Verificar que los procesos y procedimientos de todo el establecimiento se revisen y
actualicen, según sea necesario, con el fin de establecer oportunidades de reducción de
costos.
6. Diseñar y cumplimiento de los requisitos del BPM ( Buenas Prácticas de Manufactura)
para alimentos generando compromiso y conciencia de parte de todos los miembros de la
empresa
99 | P á g i n a 7. Desarrollar y liderar la implementación de estrategias y procesos integrados de suministro
de bienes y servicios para la empresa.
8. Garantizar la ejecución de todas las actividades de la cadena de abastecimiento
incluyendo la gestión de compras, contratos, manejo de inventarios, logística y bodegas
de la empresa.
9. Identificar oportunidades de desarrollo de proveedores y así mismo manejar y actualizar
la base de datos.
10. Diseñar estrategias de mercado y atención al cliente por medio de políticas de mercado,
la búsqueda de clientes nuevos, la evaluación de la competencia, la evaluación de la
satisfacción del cliente y acciones en mejora, con el objetivo de tener clientes satisfechos,
cautivos, fieles, potenciales y una reducción de quejas y reclamos.
11. Controlar y mejorar las estrategias de ventas dirigidas hacia los clientes.
12. Atender las necesidades de los clientes y actualizar constantemente la base de datos de
los clientes con el fin de conocer cuáles son los requerimientos específicos de cada uno y
hacerle seguimiento a los clientes que han dejado de realizar pedidos.
13. Verificar que se cumpla el adecuado recibo y almacenaje de materia prima, el despacho
de los platos, cronogramas de limpieza del establecimiento así como de los elementos de
cocina, desinfección, de control de plagas y de control de aguas.
14. Diseñar, crear y velar por el cumplimiento de programas de mantenimiento y prevención
de accidentes en los colaboradores del restaurante.
15. Diseñar modelos de distribución eficientes de los almuerzos de acuerdo a la demanda del
día y a la ubicación de los destinos.
REQUERIMIENTOS DEL CARGO
EDUCACIÓN
EXPERIENCIA
100 | P á g i n a Básicos: Título profesional en Ingeniería Industrial, Administración de
empresas o áreas afines.
Conocimientos básicos: Conocimientos de la organización y/o de
establecimientos de alimentación, servicios gastronómicos y de
procesos administrativos, contables y legales.
Requerimientos: Título profesional universitario.
- Para poder tener un desempeño adecuado en el cargo se debe tener
como mínimo una experiencia de 2 años en la gestión de recursos en
general y/o según lo determine la Junta directiva. Además, ser capaz de
ejecutar funciones gerenciales en determinación de decisiones y
soluciones viables en pro del crecimiento y rendimiento de la empresa.
HABILIDADES
COMPLEJIDAD
RELACIONES
- Para planificar estratégicamente la organización.
- Para planificar y coordinar actividades.
- Para incluir en la toma de decisiones, aquellas variables que afectan
directa e indirectamente el normal desempeño de la organización.
- Para escuchar, entender y valorar la información, ideas y opiniones
que su equipo le comunique, siendo capaz de retroalimentar la
información obtenida.
- Para lograr los máximos resultados de calidad con el mínimo
agotamiento del recurso humano y técnico, y el uso de comunicación
efectiva.
- Para plantear soluciones y resolver diferencias de ideas u opiniones.
- Para tratar en forma cortés y efectiva con funcionamiento de distintos
niveles, público en general y clientes varios de la organización.
- Para comunicarse con el equipo de trabajo en forma cortés y eficiente.
- Para ejercer funciones de supervisión y toma de decisiones efectivas y
oportunas.
- Para orientar y motivar las personas a su cargo hacia el cumplimiento
de logros.
- Para mantener adecuadas relaciones interpersonales.
- Para mantener una actitud de compromiso permanente con las
funciones asignadas y con la Empresa.
- Para expresarse en forma clara, concisa y efectiva tanto verbal como
escrita.
- Para trabajar en equipo y de forma planificada.
- Para redactar informes (Ejecutivos, administrativos, técnicos, etc.)
- Para orientar al personal sobre las laborales inherentes a su cargo.
-Todas las decisiones tomadas requieren un alto grado de análisis
porque del cargo depende información entregada a gerencia general y
toma de decisiones de la empresa.
En este cargo se deben mantener relaciones externas con clientes y
proveedores; internamente, con el chef, los motoristas y directamente
con los que impliquen el funcionamiento de la organización.
CONDICIONES DE TRABAJO
MENTAL
101 | P á g i n a - Análisis de proyectos
- Toma de decisiones
- Manejo de personal
- Relaciones públicas
RIESGOS
ELEMENTOS
SEGURIDAD
Amenaza natural, sismos, inundaciones, deslizamientos, incendios
forestales, tormentas eléctricas. Riesgos de amenaza tecnológica,
Y
equipos, incendios, explosiones, accidentes con elementos de cocina
DE
como hornos u ollas calientes.
Riesgos por amenazas sociales, sabotaje, paro de la comunidad,
emergencia sanitaria
OBSERVACIONES Y RECOMENDACIONES
Cualidades deseables: Líder, efectivo, eficaz, discreto, ordenado, respetuoso, amable, íntegro y
creativo, que se acople a los principios y valores generales de Tu Receta.
7.3.2.3 Chef.
Responsable ante el gerente del adecuado funcionamiento de la cocina, de la preparación de
alimentos dentro de las normas de calidad y los requerimientos nutricionales establecidos a
bajo costo. Junto con la nutricionista y el gerente será el encargado de variar cada tres meses
las recetas ofrecidas a los clientes, velando por la selección de platos ricos y ajustados a las
necesidades de los clientes, así mismo, que sean platos con costos competitivos reflejados en
un muy buena relación calidad - precio. En el manual de funciones presentado más adelante,
se profundiza un poco más acerca de sus actividades.
TU RECETA
“La Salud a tu mesa”
MANUAL DE FUNCIONES
Fecha: 24/03/2011
Cargo: Chef
IDENTIFICACIÓN DEL CARGO
Cargo Especifico:
Chef
Departamento / Área:
Producción
Numero Puestos de trabajo: 1
Cargo Jefe Inmediato: Gerente
RESUMEN DEL CARGO
Ejercer control en todo el departamento de cocina del restaurante, organizar las operaciones
para la preparación de los alimentos, gestionar personal y controlar el nivel de calidad en la
cocina.
Investiga y diseña nuevas alternativas culinarias para los clientes, siempre teniendo en cuenta la
viabilidad económica de los platos y los requerimientos nutricionales de nuestros clientes.
Compromiso con la satisfacción del cliente mediante la excelencia en la preparación de exquisitos
platos que se ajusten a las necesidades nutricionales del cliente y en el majeo integral de la
102 | P á g i n a higiene, distribución y operación de la cocina en general.
DESCRIPCION DE LAS FUNCIONES
1. Elabora las compras teniendo en cuenta los lineamientos del gerente en términos de
inventarios, resultados del conteo de platos vendidos, demanda semanal, demanda
mensual.
2. Supervisa la calidad de los alimentos que llegan a la cocina así como verifica que se haya
entregado la cantidad y la calidad requerida.
3. Coordinar todo lo relativo al personal en la cocina, principalmente en los siguientes
aspectos:
- Entrevistar a aspirantes a puestos de la cocina.
- Selección de personal en coordinación con el gerente.
- Capacitación y adiestramiento del personal de cocina
- Supervisión del trabajo del personal de cocina
- Evaluación del personal de cocina.
4. Elabora junto con el gerente de la empresa las hojas de costos de las respectivas recetas
estándar de los platos a los que haya lugar en cada temporada.
5. Se mantiene informado acerca de las variaciones del costo de la materia prima junto con el
gerente, así como de las temporadas y cosechas de los distintos ingredientes de los platos
con el fin de optimizar los costos de producción.
6. Inspecciona que en cada uno de los almuerzos de la cocina las porciones, limpieza y la
decoración sea la adecuada.
7. Analiza los resultados del restaurante al final del día junto con el gerente, teniendo en
cuenta los platos vendidos, las reclamaciones existentes y las fallas en el proceso en el
transcurso de la operación de ese día.
8. Supervisa al inicio y final de la operación que la cocina se encuentre en las condiciones de
limpieza requeridas. Supervisa que el auxiliar o ayudante de cocina lo haga de la mejor
manera.
9. Diseña y supervisa la aplicación de nuevas normas sanitarias y medidas de seguridad que
deban ser empleadas por el personal de la cocina.
10. Establece mecanismos que optimicen los desplazamientos y tiempos de preparación de los
platos, estandarizando y optimizando procedimientos y tareas que permitan una mejor
ejecución en la cocina.
REQUERIMIENTOS DEL CARGO
103 | P á g i n a EDUCACIÓN
EXPERIENCIA
HABILIDADES
COMPLEJIDAD
104 | P á g i n a Básicos: Bachiller académico con algún tipo de estudios en cocina o
gastronomía ya sea en nivel técnico o profesional.
Conocimientos básicos: Conocimientos de la organización y/o de
establecimientos de alimentación y servicios gastronómicos.
Entrenamiento en preparación de todo tipo de platos y manejo y
manipulación de alimentos.
Requerimientos: Título de alguna institución.
- Para poder tener un desempeño adecuado en el cargo debe tener
como mínimo una experiencia de 4 años en el sector gastronómico.
- Para planificar y coordinar actividades propias de la cocina.
- Para incluir el punto de vista operativo en la toma de decisiones que
hace el gerente con respecto a toda la empresa.
- Para tomar decisiones que afecten el funcionamiento adecuado de la
cocina y de todos los procesos de manipulación de alimentos.
- Para escuchar, entender y valorar la información, ideas y opiniones
que su equipo le comunique, siendo capaz de retroalimentar la
información obtenida.
- Para lograr los máximos resultados de calidad con el mínimo
agotamiento de los recursos, y el uso de comunicación efectiva.
- Para plantear soluciones y resolver diferencias de ideas u opiniones.
- Para tratar en forma cortés y efectiva con funcionamiento de distintos
niveles, ayudantes de cocina, gerente y todos los miembros de la
organización.
- Para comunicarse con el equipo de trabajo en forma cortés y eficiente.
- Para ejercer funciones de supervisión y toma de decisiones efectivas y
oportunas.
- Para orientar y motivar las personas a su cargo hacia el cumplimiento
de logros.
- Para mantener adecuadas relaciones interpersonales.
- Para mantener una actitud de compromiso permanente con las
funciones asignadas y con la Empresa.
- Para expresarse en forma clara, concisa y efectiva tanto verbal como
escrita.
- Para trabajar en equipo y de forma planificada.
- Para redactar informes (Ejecutivos, administrativos, técnicos, etc.)
- Para orientar al personal sobre las laborales inherentes a su cargo.
-Este cargo en particular requiere de un grado de análisis medio pues
aunque no se toman decisiones a nivel estratégico del cargo depende la
calidad del producto entregado a los clientes y la eficiencia operativa de
la empresa.
RELACIONES
Gerente, nutricionista asesor, ayudantes de
nutricionistas, otros cocineros y proveedores.
cocina, otros
CONDICIONES DE TRABAJO
MENTAL
RIESGOS
ELEMENTOS
SEGURIDAD
- Manejo de personal
- Planificación del tiempo y de los recursos
- Organización y manejo del estrés.
Accidentes debido a posibles cortaduras con cuchillos y quemaduras con
ollas y demás elementos de la cocina. Amenaza natural, sismos,
Y inundaciones, deslizamientos, incendios forestales, tormentas eléctricas.
DE Riesgos de amenaza tecnológica, equipos, incendios, explosiones,
accidentes con elementos de cocina como hornos u ollas calientes.
Riesgos por amenazas sociales, sabotaje, paro de la comunidad,
emergencia sanitaria.
OBSERVACIONES Y RECOMENDACIONES
Cualidades deseables: Líder, eficiente, dispuesto, abierto al dialogo, limpio y sobretodo que ejerza
su profesión con amor. Que se acople a los principios y valores generales de Tu Receta.
7.3.2.4 Ayudante de cocina.
Los ayudantes de cocina deben ser personas capacitadas, deben tener paciencia, ser
ordenadas y estar dispuestos en todo momento a dar lo mejor de sí. Ellos deben colaborarle al
Chef aportando agilidad en la preparación de los platos. Deben tener capacidades para el
trabajo en grupo, y para trabajar bajo presión. También deben encargarse de la limpieza
de los alimentos y de la cocina en general antes, durante y después de las operaciones.
TU RECETA
“La Salud a tu mesa”
MANUAL DE FUNCIONES
Fecha: 24/03/2011
Cargo: Ayudante de Cocina
IDENTIFICACIÓN DEL CARGO
Cargo Especifico:
Auxiliar de Cocina
Departamento / Área:
Producción
Numero Puestos de trabajo: 1
Cargo Jefe Inmediato: Chef
RESUMEN DEL CARGO
105 | P á g i n a Debe ser el soporte en la preparación de los platos para el chef. Debe atender las directrices y
políticas de preparación de manejos, cantidad de ingredientes y tiempos de cocción y preparación
brindadas por el cocinero.
Apoya en todas las actividades de la cocina, incluyendo la limpieza de los alimentos, limpieza
de los elementos y los utensilios. Prepara en conjunto con el chef los paltos asignados, revisa
las órdenes de producción asignadas y mantiene ordenado todo el proceso
DESCRIPCION DE LAS FUNCIONES
1. Conocer muy bien las recetas estándar establecidas, las cantidades de ingredientes a utilizar y
la manera como se preparan todos los platos.
2. Memorizar todos los términos de cada receta nueva, los tiempos de cocción necesarios para
cada plato y la forma de manipulación y alistamiento de cada uno de las materias primas.
3. Aplicar las técnicas de decoración definidas por el Chef y el gerente para cada plato,
verificar que todos los platos que salgan a distribución tengan la presentación establecida.
4. Conocer los tipos de cortes en las carnes.
5. Servir de forma estandarizada las órdenes de producción remitidas con las respectivas
porciones y medidas. Empacar debidamente cada uno de los platos.
6. Inspeccionar y supervisar el almacenamiento adecuado de cada tipo de alimento. Saber
evaluar por medio del olor, color o sabor, los alimentos en mal estado
7. Validar que en cada uno de los almuerzos de la cocina las porciones, limpieza y la
decoración sea la adecuada.
8. Evitar el desperdicio de materia prima, llevar a cabo métodos que permitan la
economización y racionalización de los alimentos en cada una de las preparaciones.
9. Utiliza de manera segura y profesional cada uno de los equipos que se encuentran en la
cocina como el cuarto frío los hornos, la nevera industrial y los demás utensilios.
10. Mantiene organizado y aseado el lugar de trabajo suyo y el del chef cuando sea necesario
debe dedicar la misma cantidad de horas en las que se cocina, limpiándola posteriormente.
11. Realizar labores diarias del negocio cuando así lo disponga el gerente, como por ejemplo
comprar insumos, distribuir algún almuerzo en caso excepcional, etcétera.
REQUERIMIENTOS DEL CARGO
EDUCACIÓN
106 | P á g i n a Básicos: Bachiller académico con algún tipo de estudios en cocina o
gastronomía ya sea en nivel técnico o profesional. Capacitación en
manejo de alimentos.
Conocimientos básicos: Conocimientos de la organización y/o de
establecimientos de alimentación y servicios gastronómicos.
Entrenamiento en preparación y manipulación de alimentos.
Requerimientos: Título de alguna institución.
EXPERIENCIA
HABILIDADES
- Para poder tener un desempeño adecuado en el cargo debe tener
como mínimo una experiencia de 2 años en uno o varios restaurantes.
- Para realizar eficientemente las actividades asignadas por el chef o por
el gerente.
- Para
- Para escuchar, entender y valorar la información, ideas y opiniones
que su equipo le comunique, siendo capaz de retroalimentar la
información obtenida.
- Para lograr los máximos resultados de calidad con el mínimo
agotamiento de los recursos, y el uso de comunicación efectiva.
- Para tratar en forma cortés y efectiva con funcionamiento de distintos
niveles, chef, gerente y todos los miembros de la organización.
- Para comunicarse con el equipo de trabajo en forma cortés y eficiente.
- Para ejercer funciones operativas de limpieza y preparación y
manipulación de alimentos.
- Para mantener adecuadas relaciones interpersonales.
- Para mantener una actitud de compromiso permanente con las
funciones asignadas y con la Empresa.
- Para expresarse en forma clara, concisa y efectiva tanto verbal como
escrita.
- Para trabajar en equipo y de forma planificada.
- Para redactar informes (Ejecutivos, administrativos, técnicos, etc.)
- Para orientar al personal sobre las laborales inherentes a su cargo.
COMPLEJIDAD
-Este cargo requiere de un grado de análisis medio-bajo pues no se
toman decisiones a nivel estratégico y tampoco de nivel táctico, solo
son necesarias actividades de calidad en nivel operativo.
RELACIONES
Gerente, chef, otros ayudantes
Ocasionalmente proveedores
CONDICIONES DE TRABAJO
MENTAL
107 | P á g i n a - Organización y manejo del estrés.
- Resilencia
- Memoria
de
cocina
y
motoristas.
RIESGOS
ELEMENTOS
SEGURIDAD
Accidentes debido a posibles cortaduras con cuchillos y quemaduras con
ollas y demás elementos de la cocina. Amenaza natural, sismos,
Y inundaciones, deslizamientos, incendios forestales, tormentas eléctricas.
DE Riesgos de amenaza tecnológica, equipos, incendios, explosiones,
accidentes con elementos de cocina como hornos u ollas calientes.
Riesgos por amenazas sociales, sabotaje, paro de la comunidad,
emergencia sanitaria.
OBSERVACIONES Y RECOMENDACIONES
Cualidades deseables: Eficiente, hábil, dispuesto, limpio y educado. Que se acople a los principios
y valores generales de Tu Receta.
7.3.2.5 Motoristas.
Serán los encargados de distribuir los almuerzos en la ciudad de Bogotá, ellos deberán portar
una chaqueta que los identifique como miembros de Tu Receta para no descuidar el
posicionamiento de la marca en nuestros clientes. Legalmente no se tiene ningún tipo de
relación con estas personas, pues trabajarán por medio de una empresa temporal quienes son
los encargados de cubrir todos los pagos de ley y las contribuciones de Seguridad Social. En el
capítulo de distribución en el módulo de mercadeo se profundiza mejor acerca de la operación
de los motoristas y en el módulo financiero se detallan los costos asociados a este servicio.
7.3.2.6 Contador.
Es el encargado del manejo del dinero y toda la parte contable del restaurante, debe ser una
persona honesta y preferiblemente de confianza. Debe presentar informes al gerente
mensualmente. Aún no se tiene a ninguna persona designada para esta labor Se pagarán los
respectivos honorarios. Que están detallados en el módulo financiero.
7.3.2.7 Nutricionista.
Es fundamental para la empresa, aunque no se requiere que esté presente en la empresa
permanentemente, es la persona encargada de avalar y asesorar a la compañía en el diseño
de los platos, validando que se cumplan con los requerimientos médicos en cada uno de los
platos propuestos por el chef y por el gerente. También tiene la posibilidad de recomendar
nuevas alternativas. Debe construir las tablas nutricionales de cada plato. En el corto plazo no
se tiene contemplada la contratación directa de un nutricionista, pues su ayuda radica en la
escogencia de los platos, sin embargo, existe la posibilidad de tener un nutricionista exclusivo
para Tu Receta en el mediano plazo según se crea necesario durante la implementación del
proyecto. Para las recetas iniciales, se contó con la colaboración de la nutricionista Claudia
Cortés, profesional con amplia experiencia que actualmente trabaja para la multinacional
Nestlé.
108 | P á g i n a 7.4
7.4.1
Aspectos Legales
Beneficios de la nueva Ley de Formalización de Diciembre de 2010
Para empresas que obtengan su matrícula mercantil, es decir, que se registren ante cualquier
cámara de comercio del país cumpliendo con las condiciones que aquí se exponen: La ley 1429
de 2010 o ley de Formalización y Generación de Empleo establece, entre otros incentivos, que
las nuevas pequeñas empresas no pagarán la matricula mercantil el primer año y pagarán tarifas
subsidiadas para sus renovaciones el segundo y el tercer año. La Ley 1429 entró en vigencia
desde el pasado 29 de diciembre de 2010 y fue reglamentada por el Decreto 515 de 2011. Sólo
pueden acogerse a los beneficios de los artículos 5 y 7 de la Ley 1429 de 2010, las personas
naturales y jurídicas que desarrollan pequeñas empresas, es decir, aquellas cuyo personal no
sea superior a 50 trabajadores y cuyos activos totales no superan cinco mil salarios mínimos
legales mensuales vigentes (5.000 SMLMV).
•
Registro y matrícula mercantil: A las pequeñas empresas (aquellas cuyos activos no
superen los 5.000 SMMLV y cuyo personal no sea superior a 50 trabajadores) que inicien
su actividad económica principal a partir de la entrada en vigencia de esta ley y de su
reglamentación. Se entiende por inicio de actividad económica la fecha en la cual se
realiza la inscripción de la sociedad o persona natural en el registro mercantil.
Los empresarios que se acojan a esta ley pagarán tarifas, así:
•
•
•
•
Cero por ciento (0%) del total de la tarifa establecida para la obtención de la matrícula
mercantil en el primer año de actividad.
Cincuenta por ciento (50%) del total de la tarifa establecida para la renovación de la
matrícula mercantil en el segundo año.
Setenta y cinco por ciento (75%) del total de la tarifa establecida para la renovación de la
matrícula mercantil en el tercer año.
Cien por ciento (100%) del total de la tarifa establecida para la renovación de la matrícula
mercantil del cuarto año en adelante.
Este beneficio estará vigente hasta el 31 de diciembre de 2014
a) Impuesto de renta y parafiscales
No pagarán contribuciones parafiscales –es decir, a las cajas de compensación, al Sena, al
Bienestar Familiar, a la subcuenta de solidaridad en salud y al Fondo de Garantía de Pensión
Mínima- por sus trabajadores durante los primeros dos años, y pagarán tarifas reducidas del
tercer al quinto año. Este beneficio estará vigente hasta el 31 de diciembre de 2014. No pagarán
impuesto de renta durante los primeros dos años, y tendrán tarifa reducida del tercer al quinto
año. Este beneficio tiene vigencia indefinida. (Ver Anexo #10 Ley de Formalización de 1429 de
2010)
7.4.2
Constitución de la empresa
109 | P á g i n a El día 06 de abril de 2011 ante Cámara de Comercio de Bogotá se constituyo la empresa Tu
Receta S.A.S. Clasificada en su actividad económica principal, otros tipos de expendio NCP de
alimentos preparados, código H5529; (Ver Anexo # 11 Constitución Empresa – Anexo # 12
Estatutos de constitución).
7.4.1 Aseguramiento de la calidad.
Tu Receta es un restaurante dentro del cual se preparan, almacenan, procesan y transportan
alimentos para consumo humano, por lo tanto debe estar regido por el Decreto 3075 de
1997. Primero, para dar cumplimiento a este decreto es necesario informar a la
autoridad sanitaria competente la existencia y funcionamiento del establecimiento.
Por otra parte, la operación del restaurante estará soportada en las Buenas Prácticas de
Manufactura (BPM), dentro de las cuales se encuentra se encuentra la localización, la cual
tienen que estar alejada de focos de contaminación, dentro de este aspecto se encuentra la
limpieza del establecimiento, la cual se realizará de manera diaria, el aseo de la cocina lo
realizarán los ayudantes de cocina y el chef, evitando acumulaciones de basuras que permitan
la aparición de plagas o focos de contaminación. Adicionalmente para los servicios sanitarios
estos se mantendrán limpios y tendrán implementos como: papel higiénico, dispensador
de jabón, implementos desechables o equipos automáticos para el secado de las manos y
papeleras, se pondrán avisos que indiquen al personal lavarse las manos antes de iniciar las
labores productivas. En general, se dará cumplimiento al decreto llevando a cada
punto de la operación.
De acuerdo a las normas de aseguramiento de la calidad vigentes para alimentos, se realizará
la documentación sobre planta, equipos y proceso, se realizarán los manuales e
instrucciones, guías y regulaciones donde se describen los detalles de equipos, procesos y
procedimientos requeridos para fabricar productos. Estos documentos cubrirán los factores que
puedan afectar la calidad, manejo de los alimentos, del equipo de procesamiento, el control
de calidad, almacenamiento y distribución, métodos y procedimientos de laboratorio y demás
condiciones tal como lo estipula el Decreto.
Se hará seguimiento diario a todas estas actividades y para verificar que estos aspectos se
cumplan se realizarán auditorias trimestrales, igualmente a los proveedores con los cuales se
trabajará de manera conjunta comprobando que los insumos y materias primas enviados por
ellos son de una excelente calidad, que la autoridad competente sanitaria tiene registrada la
existencia del establecimiento y se cumplan los artículos estipulados en el Decreto 3075 de
1997.
Plan Financiero
7.5 Datos de entrada
A continuación se presentaran los datos de entrada que se tomarán en cuenta para los cambios
en cada uno de los años contables en el modelo financiero propuesto.
110 | P á g i n a Tabla #22 Datos iniciales.
Inicialmente se expondrá el escenario financiero esperado con el cual se efectuará el estudio
financiero y de viabilidad de la empresa.
7.6 Presupuesto gastos
7.6.1 Gastos de administración
A continuación se exponen las diferentes categorías que se tomaron en cuenta para la
determinación del gasto total de los gastos de administración mensuales para el primer año de
ejecución de la empresa.
Tabla#23 Gastos de administración
A continuación se puede ver la proyección a 5 años de los gastos administrativos mensuales,
teniendo en cuenta las diferentes variables de los datos de entrada para cada uno de los
periodos.
Tabla#24 Proyección gastos de administración
En la siguiente tabla se desglosa los gastos de consumo de energía eléctrica del área de
administración y en la Tabla #26 se desglosa los gastos de consumo de servicios públicos del
área administrativa.
111 | P á g i n a Tabla#25 Consumo de energía área administrativa
Tabla#26
Consumo servicios públicos administración
7.6.2 Gastos de ventas
En la siguiente tabla se muestran las siguientes categorías para hallar el valor total de gastos
de ventas mensuales con su respectiva proyección a 5 años.
Tabla #27 Proyección Gasto de ventas
7.7 Presupuestos de inversión
En la siguiente tabla se especifican las inversiones que la empresa efectuó inicialmente para su
operación.
112 | P á g i n a Tabla #28 Inversión inicial
La siguiente tabla muestra especificaciones de los gastos de la adecuación de la Planta de
producción:
Tabla #29 Adecuación planta
7.8 Presupuesto de ingresos
A continuación, en la Tabla #30 se muestran los ingresos mensuales desglosados por cada mes
para el primer año, teniendo en cuenta que se venderá la totalidad de los platos de almuerzos
especializados que se presupuestaron en la proyección del mercado de ese mismo año.
113 | P á g i n a Tabla #30 Ingresos año 1
7.8.1 Proyección de ingresos
En la siguiente tabla, se muestra los ingresos mensuales para cada uno de los 5 años teniendo
muy en cuenta la inflación y la proyección del mercado. Se tomo un aumento de precio por
unidad de producto del 4% y un aumento de ventas de 25% anual que representa para el primer
año 38 clientes al final del año, y para el año 5 un total de 153 que consuman diariamente el
producto.
Tabla #31 Proyección de ventas
7.9 Presupuesto de costos
En la siguiente tabla se pueden ver los costos mensuales de la empresa para la fabricación del
producto.
Tabla #32 Costos mensuales promedio primer año
En la siguiente tabla se desglosa los gastos de consumo de energía eléctrica del área de
producción, en la Tabla #34 se desglosa los gastos de consumo de gas y en la Tabla #35 se
desglosa los gastos de consumo de acueducto del área producción.
114 | P á g i n a Tabla #33 Consumo Energía Área de Producción
Tabla #34 Consumo Gas Área de Producción
Tabla #35 Consumo Agua Área de Producción
7.9.1
Proyección costos
Tabla #36 Proyección de costos
7.10 Proyección general
En la siguiente tabla encontramos la proyección general se muestra los ingresos, gastos, costos
y obligaciones laborales totales desde el Año inicial hasta el Año 5.
115 | P á g i n a Tabla #37 Proyecciones generales
El IVA por pagar se tomo de la diferencia del IVA facturado sobre los ingresos totales (del 10%)
sobre el IVA pagado de las materias primas. Se factura un IVA del 10 % debido a que nuestros
servicios son sin un establecimiento comercial con mostrador al público sino unos servicios de
servicio de entrega a domicilio. El IVA recuperado se calculo con el 7% pagado a las materias
primas de la canasta familiar y el 16 % a los demás productos.
7.11 Estados financieros
7.11.1 Flujo de caja
Teniendo en cuenta todos los egresos anuales de la proyección general de los 5 años, se realizó
el siguiente flujo de caja.
116 | P á g i n a Tabla #38. Flujo de caja
En el flujo de caja, se puede observar que a partir del segundo año la empresa empieza a
generar utilidades de $2,488,980 teniendo en cuenta que la empresa genera utilidades de
$4,609,222 pero se le descuenta $1,428,859 de pago de dividendos a los accionistas, que por
estatutos de la empresa se acordó que al final de cada año se deben para dividendos del 31%
de la utilidad después de impuestos que se distribuirán en formas equitativas a los socios del a
compañía, adicionalmente se dispuso en los estatutos una reserva estatutaria del 5% de el
resultado final del ejercicio con el fin de aumentar activos fijos de la compañía. A partir de ese
año, la empresa empieza a generar utilidades relevantes , ya que los costos no afectan tan
fuerte como en el primer año en el cual se obtiene un flujo de caja negativo de $41,345,031
que se cubrirá con el aporte inicial de los socios como capital de trabajo y un aporte adicional
de los socios al final del periodo de $19,127,326 que se realizara para cumplir con las
obligaciones del a empresa y no tener que incurrir a préstamos externos . Adicionalmente en
los años siguientes al aumentar la demanda del producto se genera una mayor ocupación de los
trabajadores durante el mes que mejorara la eficiencia de la planta eliminando y tiempos
muertos creados por la baja demanda existente durante los primeros meses .
Como la recuperación de la inversión inicial se recupera rápidamente en un periodo corto de
tiempo, se puede ver un valor presente neto (VPN) de $10,102,242 y una tasa interna de retorno
(TIR) del 20 %, que significa que es un proyecto viable en el cual vale la pena invertir .
117 | P á g i n a Adicionalmente se puede observar que la producción de almuerzos especializados para
diabéticos tiene un gran potencial que se demuestra con un beneficio costo (B/C) de 1.24, que
indica que los ingresos netos son superiores a los egresos netos. Por lo tanto, el proyecto
generará riqueza a la Empresa, y por esta razón se acepta desarrollar el negocio.
7.11.2 Estado de Resultados
Tabla #39. Estado de Resultados
En el estado de resultados podemos ver una utilidad bruta de $(15,986,856)en el año 1 y de $
234,942,838 para el año 5. Se puede ver observar que en el año 1 se ve afectado por los altos
gastos de administración y de ventas es decir, costos fijos generados por la baja demanda de
los primeros meses lo que hace que se genere una utilidad negativa de ($60,472,357) Debido a
esta alta utilidad negativa del primer año durante este periodo los accionistas no pueden recibir
el pago de dividendos acordado en los estatutos .
En el segundo año, luego de que la empresa aumenta su demanda y sobrepasa su punto de
equilibrio en todos los meses empieza a generar utilidades. La utilidad final es de $2,535,072
después de el pago de dividendos acordado en los estatutos del a empresa. Después del
segundo año la empresa empieza a aumentar su demanda y trabajar continuamente
aprovechando su capacidad de producción llegando a tener utilidad final al año 5 de
$83,579,926.
7.11.3 Balance General
118 | P á g i n a Tabla #40. Balance General
En el balance general se puede observar que el año 1 muestra una utilidad neta negativa de
$(60,472,357) la cual se financia con el capital de trabajo que aportaron los socios inicialmente
y al final del periodo del primer año para no tener que aumentar pasivos ni obligaciones
financieras. En los siguientes años se puede ver que la empresa mantiene su política de no
tener pasivos y gracias a la política de Reserva estatutaria sus activos empiezan a aumentar
hasta el año 5 que se tendrán $199,193,764 en activos.
7.11.4 Flujo de caja de los accionistas
Tabla #41. Flujo de caja de los accionistas
El flujo de caja del inversionista nos permite calcular la TIR del inversionista que para este
caso es del 12% la cual significa que es un proyecto viable en el cual vale la pena invertir. Esta
tasa del 12 % es superior a la de los productos financieros ofrecidos por las entidades bancarias
7.12 Evaluación de Escenarios
7.12.1 Escenario Pesimista
119 | P á g i n a 7.12.1.1 Proyección Ingresos
En la siguiente tabla se puede observar la proyección de ingresos para el escenario pesimista.
Este escenario está construido con el 90 % de las ventas esperadas.
Tabla #42. Proyección de ingresos (Escenario pesimista)
7.12.1.2 Flujo de caja
Teniendo en cuenta todos los egresos anuales de la proyección general de los 5 años del
escenario pesimista, se realizó el siguiente flujo de caja:
Tabla #43. Flujo de caja (escenario pesimista)
En este escenario pesimista podemos ver que la recuperación de la inversión inicial se recupera
rápidamente en un periodo corto de tiempo de 3 años, en este escenario se necesita hacer una
120 | P á g i n a inversión extra mayor que ala del escenario esperado en la cual al final del periodo uno se
realizaría un aporte de capital extra de $25,000,000 y al segundo año un aporte adicional de
$2,843,801 .A su vez el valor presente neto (VPN) de $529.139 y una tasa interna de retorno
(TIR) del 16%, que significa que es un proyecto viable en el cual vale la pena invertir.
Adicionalmente, el beneficio costo (B/C) de 1.0127, que indica que los ingresos netos son
superiores a los egresos netos. Por lo tanto, el proyecto generará riqueza a la Empresa, y por
esta razón se acepta desarrollar el negocio.
7.12.2 Escenario Optimista
En la siguiente tabla se puede observar la proyección de ingresos para el escenario optimista .
Este escenario está construido con el 110 % de las ventas esperadas.
7.12.2.1 Proyección de ingresos
Tabla #45. Proyección de ingresos (Escenario optimista)
121 | P á g i n a 7.12.2.2 Flujo de caja
Teniendo en cuenta todos los egresos anuales de la proyección general de los 5 años del
escenario optimista, se realizó el siguiente flujo de caja:
Tabla #46. Flujo de caja (Escenario Optimista)
En este escenario, podemos ver que la recuperación de la inversión inicial se recupera
rápidamente en un periodo corto de tiempo , a su vez el valor presente neto (VPN) de
$34,482,558y una tasa interna de retorno (TIR) del 29%, que significa que es un proyecto viable
en el cual vale la pena invertir. Adicionalmente, el beneficio costo (B/C) de 1.83, que indica que
los ingresos netos son superiores a los egresos netos. Por lo tanto, el proyecto generará riqueza
a la empresa, y por esta razón se acepta desarrollar el negocio.
8
CONCLUSIONES
La elaboración del plan de negocios es un proceso fundamental para la creación de una
empresa. Mediante la redacción del mismo, los emprendedores tuvieron la posibilidad de darse
cuenta de muchos vacíos que existían en su idea inicial, y de muchos otros que aunque se
tenían contemplados, debían ser abordados de una manera distinta. Por ejemplo:
•
Inicialmente, no se creía suficientemente relevante la contratación de un nutricionista de
tiempo completo en la empresa. Gracias a la investigación exploratoria y al análisis de la
122 | P á g i n a competencia, se logró concluir que este factor era fundamental, tanto para el proceso
operacional y misional de la empresa, en la medida de que el servicio debía ser mucho más
personalizado para cada paciente, como para la estrategia de mercadeo y de atracción de
nuevos clientes, ya que el hecho de ofrecer citas nutricionales gratis y recomendaciones
alimenticias en cada una de estas, parece ser la estrategia más eficaz para atraer nuevos
clientes.
•
Antes de iniciar la redacción del plan de negocios, se creía que el producto de nuestra
empresa debía ser, y lo que necesitaban los clientes debía ser la producción de almuerzos
ricos y equilibrados para llevarlos a domicilio, sin embargo en la fase exploratoria de la
investigación de mercados percatamos que la verdadera necesidad de las personas que
sufren de diabetes, es un cambio radical en la manera como se alimentan y por tal razón
más que un almuerzo rico que coman esporádicamente, necesitan planes de alimentación
completos, donde así no se brinden todas las comidas del día, se puedan brindar las
facilidades para que las personas logren comer adecuadamente durante todo el día y todos
los días.
•
Percibimos también que la necesidad o el problema que intenta solucionar nuestra empresa,
de proveer alimentación saludable, no es solo una necesidad de personas que padecen de
diabetes, hipertensión u obesidad. Observamos que esta es una necesidad de toda la
población, que debido a sus malos hábitos de consumo y a la cada vez mayor cantidad de
alimentos perjudiciales pero “ricos” en el mercado, están empezando poco a poco a
deteriorar su salud y su calidad de vida sin darse cuenta.
Así como estos, hubo muchos otros factores que han sido tenidos en cuenta para la
implementación y la creación de la empresa como tal, que solo se pudieron haber evidenciado
gracias a la redacción del plan de negocios y a la aplicación de herramientas brindadas en la
carrera de Ingeniería Industrial.
•
•
•
Tu Receta S.A.S. muestra una recuperación de la inversión en corto tiempo, se observa
un valor presente neto (VPN) de $13.898.213 y una tasa interna de retorno (TIR) del
24,35%, lo cual nos muestra que es un proyecto favorable y que vale la pena invertir por
su gran potencial, con un beneficio costo (B/C) de 1.35, lo cual significa que los ingresos
netos son superiores a los egresos netos. En otras palabras, los ingresos son mayores a
los egresos, por lo tanto, el proyecto generará riqueza a los socios, y por esta razón se
acepta.
Con un capital autorizado de la sociedad es la suma de cinco millones de pesos moneda
corriente ($5.000.000) dividido en (5000) acciones valor nominal de mil pesos ($1.000)
cada una. Determinando los aportes accionistas de la siguiente manera: Margarita Rosa
Cortes, el ochenta (80%) por ciento; Hugo Sebastian Rivera , el diez (10%) por ciento;
Sergio Alejandro Perez, el diez (10%) por ciento.
Se constituyo una empresa bajo el marco legal, como una sociedad por acciones
simplificadas, de naturaleza comercial, cuyo nombre es Tu Receta S.A.S. Con un
termino de duración indefinido , contados a partir de la fecha de inscripción de la
sociedad en la cámara de comercio.
123 | P á g i n a 124 | P á g i n a

Top subcategories

Top subcategories

Top subcategories

Top subcategories

Top subcategories

Top subcategories

Top subcategories

Download Creación de una empresa dedicada a la producción y