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CURSOS DE VERANO 2.016
Emprendimiento
Ponencia: Cómo se hace un
Plan de Marketing
Profesor: Rosa Martinez Mena
Sevilla, Septiembre 2.016
INDICE
Marketing: ¿Qué es el Marketing?
Plan de Marketing
Filosofía de
Empresa
MARKETING
Proceso de
Decisión
Herramientas
de Marketing
Satisfacción
de Necesidades
Esfuerzo
Integrado
ORIENTACIÓN
AL
MARKETING
Obtención de
Rentabilidad
DIRECCIÓN GENERAL
Área
Área
FINANCIERA RECURSOS
HUMANOS
Área
INDUSTRIAL
Área
COMPRAS
Área
Área
COSTES MARKETING
SISTEMAS
Área
COMERCIAL
ÁREA FINANCIERA
• Controla la situación económica de la empresa y todo lo
relacionado con las transacciones comerciales
• Administración
–
–
–
–
–
Factura
Supervisa pedidos
Hace de enlace con el departamento logístico
Controla solvencia de clientes
Supervisa acciones comerciales
• Financiera
– Control de los resultados de la compañía
– Relaciones con bancos
– Contabilidad
• Control del circulante, amortizaciones
• Divisas
• Supervisión de Contratos
ÁREA RECURSOS HUMANOS
• Se encarga de todo lo relacionado con los trabajadores y su
situación en la empresa
– Selección de los empleados
– Formación
– Encargado de todo lo relacionado con el lugar de trabajo:
Fábrica: Seguridad, cumplimiento de las reglamentaciones
Oficinas, comedor…
– Negocia con los trabajadores el Convenio Colectivo
– Controla el cumplimiento de la normativa de la Empresa
ÁREA INDUSTRIAL
• Es la responsable de la fábrica y todo el proceso productivo
–
–
–
–
FÁBRICA
Desarrollo e instalación de las líneas de producción
Producción
Mantenimiento
– INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO
– Laboratorio encargado de crear y mejorar las fórmulas de los
productos y analizar la competencia
– COMPRAS
– Materias primas, perfumes, envases
– MEDIO AMBIENTE
– CONTROL DE CALIDAD
– LOGÍSTICA
ÁREA COSTES Y SISTEMAS DE INFORMACIÓN
• Contabilidad de costes
• Todos los programas con los que trabaja la empresa
–
–
–
–
–
–
–
–
Facturación
Compras
Producción
Control de Stocks
Cuentas de Resultados
Control de Personal
Comunicación
Ofimática
¿Cuáles son
las funciones de un
DEPARTAMENTO
de MARKETING?
¿Cuáles son
las funciones de un
DEPARTAMENTO
de MARKETING?
Buscar y analizar
Necesidades
INVESTIGACIÓN
Desarrollar una
Política de
PRODUCTO
…Con un objetivo de rentabilidad
Comunicar
Y Distribuir
TRADE
COMUNICACIOÓN
• Interrelacionando las funciones de un
Departamento de Marketing, éste
tiene que:
FORMULAR UNA ESTRATEGIA DE MK = PLAN DE MARKETING
• Objetivo de evolución del producto en el mercado
• Objetivo de rentabilidad
• Definición de la escala de importancia de los elementos del marketing
mix
– Producto, precio, promociones, punto de venta y comunicación/
publicidad
Etapas del desarrollo y lanzamiento de un producto y
su aplicación a un plan de marketing
• 1. Diagnóstico de la situación
• 2.Política de Producto
• 3.Determinación de objetivos/ Control de Resultados
• 4.ESTRATEGIA
Etapas del desarrollo y lanzamiento de un producto y
su aplicación a un plan de marketing
• 1. Diagnóstico de la situación
• 2.Política de Producto
• 3.Determinación de objetivos/ Control de Resultados
• 4.ESTRATEGIA
Para cumplir su cometido de diagnóstico el
Departamento de Marketing cuenta con una
Herramienta fundamental:
ÁREA DE INVESTIGACIÓN
¿Para qué sirve el Área de investigación en el desarrollo y
lanzamiento de productos?
Área de Investigación. Fuente de información
CONSUMIDOR
MERCADO
COMPETENCIA
PROVEEDORES
DISTRIBUIDORES
INTERNET
Área de Investigación. Fuente de información
1. MERCADO/ COMPETENCIA / DISTRIBUIDORES
 Sell-Out Clientes
 Paneles de Distribuidores
 Paneles de Consumidores
 Seguimiento del punto de venta
 Seguimiento promocional y de precios
 Seguimiento de surtidos
Área de Investigación. Fuente de información
2. CONSUMIDOR
 Necesidades
 Hábitos de uso/ Entorno
 Definición de atributos del producto
 Percepción de los atributos del producto
 Percepción de la competencia
Etapas del desarrollo y lanzamiento de un producto y
su aplicación a un plan de marketing
• 1. Diagnóstico de la situación
• 2.Política de Producto
• 3.Determinación de objetivos/ Control de Resultados
• 4.ESTRATEGIA
2. Desarrollo de Producto
• Crear un producto que satisfaga una necesidad
• Adaptar ese producto a la evolución de esas necesidades
hasta llegar a la segmentación
• ¿Que hay que decidir de un producto?
– El nivel posicionamiento de precio para comunicar a I+D el nivel
aproximado de coste
– El posicionamiento en calidad
– Las características físicas del mismo (en nuestro caso textura,
color y perfume)
– El diseño del envase
– La decoración del envase
– La definición de la unidad logística
– La “rapidez” de los mercados hoy en día hace que los
reposicionamientos o la búsqueda de necesidades adicionales en
productos que se comercializan y por tanto el incrementar la
complejidad de la segmentación se haga prácticamente cada año
2. Desarrollo de Producto
• Y lo más importante de todo
“El posicionamiento”
A que usuario va dirigido nuestro producto
Cual va a ser el claim
Que ventajas vamos a comunicar
-Blanco, Color, Ropa Delicada, Fibras Sintéticas,
Pieles
Sensibles, Bebés, Manchas Difíciles, Efecto
Lejía, Perfume Tradicional ...
MARKETING
2. Desarrollo de Producto
Briefing Proyecto Desarrollo I+D
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•
Objetivo fórmula
Dosis ml ó gr
Color
Viscosidad
Transparencia
Objetivo perfume: Nota/ Intensidad
Claims
Clasificación
Coste aproximado FH
2. Desarrollo de Producto
Briefing Proyecto Desarrollo Packaging
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Envase primario
Número de lavados por unidad
Contenido unidad de venta (L ó kgr)
Film
Tapón
Elementos extras
Particularidades del envase
Diseño del envase
Unidad de transporte (envase secundario)
Tipo de palet (unidades venta caja, cajas/palet, capas/palet
2. Desarrollo de Producto
Briefing Proyecto Desarrollo Ingeniería
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Estudio estado patentes
Definición concepto
Definición de la tipología de producto
Definición tipología de envase
PRODUCTO
Optimización
de fórmulas
Elección del
envaseformato
Posicionamiento
de Precio
Posicionamiento
del productoDiseño
Optimización
de costes
Comunicación
Off line
On line
LANZAR EL PRODUCTO PREFERIDO POR LA
CONSUMIDORA OPTIMIZANDO EL BINOMIO CALIDADPERCEPCIÓN y RENTABILIDAD
Etapas del desarrollo y lanzamiento de un producto y
su aplicación a un plan de marketing
• 1. Diagnóstico de la situación
• 2.Política de Producto
• 3.Determinación de objetivos/ Control de Resultados
• 4.ESTRATEGIA
3.Determinación de objetivos/ Control de Resultados
• Objetivos cuantitativos: Ventas/ Ventas por cliente/ Cuotas/
Rentabilidad
• Objetivos cualitativos: Notoriedad, Imagen de Producto,
distribución; debilitación de la competencia
• ¿Que hay que saber?
– Conocimiento de los mercados en los que trabajamos para ser
capaces de predecir su evolución
– Anticipación a los movimientos de tu competencia
– Entender el comportamiento del consumidor
– Conocer a tus clientes para predecir su evolución
– VARIABLES EXÓGENAS: evolución de las variables
macroeconómicas y su posible afectación a tu negocio.
• Una vez definidos unos objetivos se revisaran periódicamente
su cumplimiento y se establecerán las acciones correctoras
oportunas
Etapas del desarrollo y lanzamiento de un producto y
su aplicación a un plan de marketing
• 1. Diagnóstico de la situación
• 2.Política de Producto
• 3.Determinación de objetivos/ Control de Resultados
• 4.ESTRATEGIA
4.ESTRATEGIA
• NUEVAS UNIDADES DE NEGOCIO
• NUEVOS MERCADOS
• NUEVOS POSICIONAMIENTOS