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MERCADEO
ESTRATEGIA DE MARKETING PARA INTRODUCIR UNA
MARCA DE BARRERAS PROTECTORAS DE PIEL EN SPRAY, A
BASE DE SILICONA EN CLÍNICAS DE HERIDAS DE BOGOTÁ
Luisa Fernanda López Obando1
Luz Estela Fuentes Sánchez2
Fecha de recepción del artículo: 03/08/16 - Fecha de aceptación del artículo: 24/08/16
Resumen
Las barreras protectoras de piel en spray son un insumo para prevenir lesiones cutáneas y proteger la
epidermis del uso frecuente de adhesivos para fijar
dispositivos. CVT es una empresa especializada y
reconocida a nivel mundial en el manejo de heridas,
y es quien importa la nueva marca. Actualmente se
tiene ya un target específico en esta línea, y con este
nuevo producto se quiere ampliar y fortalecer el portafolio.
En este estudio se propone un plan estratégico de
marketing para la introducción de una nueva marca
de barreras protectoras de piel en spray 100% silicona, con base en un análisis previo del mercado
en clínicas especializadas en heridas en la ciudad de
Bogotá y la tendencia de prevención según la normatividad y los protocolos institucionales.
El tipo de investigación aplicada fue cualitativa y
cuantitativa; se utilizaron fuentes de información
primaria para la recolección de datos y la aplicación
de encuestas personalizadas, que derivaron en un
diagnóstico del mercado institucional de barreras
protectoras de piel, e identificar las oportunidades de
negocio, situación de la competencia, diferenciales
de la nueva marca, preferencias de los encuestados y
otros aspectos importantes que permitieron planear
estrategias específicas para que el lanzamiento del
producto, teniendo en cuenta variables importantes
como el producto, la promoción, la plaza y el precio,
entre otros. También se analizó la inversión, costos
y rentabilidad, y se desarrolló una propuesta viable
para el mercado de las heridas.
Palabras clave. Plan de marketing. Lanzamiento de producto. Posicionamiento. Barreras protectoras de piel en Spray.
Abstract
The protective spray on skin barriers are a product
to prevent skin damage and protect the skin from
1. Universidad Libre, Facultad de Ingeniería, Especialización en Gerencia de Mercadeo y Estrategia de Ventas.
2. Universidad Libre, Facultad de Ingeniería, Especialización en Gerencia de Mercadeo y Estrategia de Ventas.
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frequent use of adhesives. CVT is an enterprise
specialized and recognized worldwide in wound
management, and who imports the new brand,
currently we have a specific target in this line
and this new product is to expand and strengthen
the portfolio In this study, It proposes a strategic
marketing plan for the introduction of a new brand
of protective spray on skin barriers composed of
100 % silicone, it is based on a previous Bogota
market analysis in wounds clinics of Bogota and
the tendency of prevention according to institutional
regulations and protocols.
The applied research was qualitative and quantitative,
it used primary information sources for data
collection and application of customized surveys
were used. As a result a diagnostic of institutional
market of protective skin barriers and to identify
business opportunities, status of competition,
differential of the new brand, surveyed preferences
and others important aspects that allowed specific
strategies for the launch of a product taking into
account the important variables like product,
promotion, place and price. Investment, costs and
profitability were also analyzed, developing a viable
proposition for the wound Market
lombia solo existen tres registradas y posicionadas
en las instituciones en Bogotá, con uso específico en
clínicas de heridas. La aplicación de estas barreras
protectoras en los pacientes se está fortaleciendo por
la implementación de protocolos preventivos.
Según las encuestas realizadas y los datos obtenidos
en las instituciones, el mercadeo de estos tres
productos está repartido tal y como lo muestra la
Figura 1, que describe componentes activos y no
marcas comerciales.
Figura 1. Componentes y porcentaje de participación
en el mercado de los tres productos para la protección
cutánea presentes en el mercado bogotano.
Keywords. Marketing Plan. Product Launch. Positioning. Protective skin barriers Spray.
Introducción
Existen productos en el mercado del sector salud
para la prevención y manejo de lesiones cutáneas,
algunos patentados y otros de manejo empírico. En
Colombia se manejan los apósitos o películas en
spray, también llamadas barreras protectoras de piel.
Existen varias marcas a nivel mundial pero en Co-
El lanzamiento de un nuevo producto en el mercado
de la salud no es tarea fácil, aún más si hay otras casas
comerciales que tienen ya codificados compuestos
similares y productos para las heridas dentro de su
portafolio, que puede generar que el especialista “se
case” con determinada marca.
El proceso de lanzamiento y codificación de un
producto involucra una serie de procedimientos,
6. El material POP (Point of Purchase) es una categoría del Marketing que recurre a la publicidad puesta en los puntos de venta, busca
generar una permanencia de la marca recurriendo a una gran variedad de objetos donde se puede imprimir o estampar información de
la empresa o producto.
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desde registros en el Instituto Nacional de Vigilancia
de Medicamentos y Alimentos (Invima), pruebas
técnicas, estudios clínicos que demuestren evidencia
y otras variables. Algunas de ellas son realmente
complejas como lo es el tema regulatorio, el precio,
los competidores y los sustitutos, entre muchas otras.
Un plan de marketing fortalece y desarrolla
relaciones con los clientes y convierte cada una de
las estrategias de marketing en acciones viables
y medibles; hace que cada actividad o acción sea
objetiva, evaluando su impacto tanto en inversión
como en retorno. El lanzamiento para este producto
debe estar enfocado en estrategias de tipo masivo
y posteriormente en actividades en cada una de las
instituciones potenciales, siguiendo el esquema o
ruta de codificación. Se desarrollará material POP6
y pautas publicitarias para recordación de marca y
desarrollo de casos clínicos y líderes de opinión,
para reforzar el posicionamiento y tener evidencia
de costo beneficio.
Al tener CVT barreras protectoras de piel 100 % silicona y siendo un producto exclusivo en el mercado,
se propusieron las siguientes estrategias:
• Producto nuevo en mercado actual: extensión
del portafolio, con el mismo target, ofreciendo
una barrera protectora con diferenciales y valor
agregado para usuarios nuevos o para los que vienen
utilizando otra marca. Cautivar el mercado potencial
y adquirir la venta actual de la competencia.
• Producto nuevo en mercado nuevo: con este
producto (barreras protectoras de piel 100%
silicona) hay oportunidad para penetrar nuevos
mercados, oncología, unidades renales, estéticas,
centros de tatuajes entre otros. Hay oportunidad
de diversificar buscando economías a escala
y generando una demanda inducida mediante
trabajo de campo en las instituciones y venta en
el canal institucional y canal ambulatorio o nivel
farmacia, incluso en la tienda de CVT.
Material y métodos
Este trabajo se realizó en la ciudad de Bogotá. La
población objeto fue el personal de enfermería de
clínicas de heridas. La investigación de tipo cuantitativo permitió clasificar los consumidores en grupos símiles, conocer los hábitos, comportamientos,
actitudes, preferencias de productos, el uso de marcas específicas, las variables que definen la compra
del producto y factores que determinan la decisión
de compra de una marca específica. La técnica
cuantitativa consiste en el diseño de un cuestionario que establece las agrupaciones; los resultados se
analizan utilizando variadas técnicas multidimensionales, entre las que destacan el Cluster Análisis
y el de Componentes Principales (Liderazgo y mercadeo [s.f.]).
Los datos se obtuvieron de 24 encuestas aplicadas de
forma personalizada a 34 profesionales en 32 instituciones. A partir del análisis de los resultados se
diseñaron las estrategias para el lanzamiento y
codificación del producto.
La técnica de muestreo que se utilizó fue probabilístico, aleatorio simple cualquier elemento del segmento puede ser escogido o seleccionado por con-
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veniencia. Como no existe una base de datos de este
tipo de mercado, se toma como referente el censo de
clínicas de heridas y consultorios donde se realicen
curaciones en Bogotá. Para hallar el tamaño de la
muestra se aplicó la siguiente fórmula que concluyó
que se debía realizar 24 encuestas para lleva a cabo
la investigación
Las preguntas aplicadas fueron de escala Likert, diseñadas para obtener información de preferencias,
conocimientos, medir el grado de acuerdo o desacuerdo respecto a afirmaciones al uso de barreras
protectoras de piel también se aplicó técnica de selección múltiple.
Se utilizaron diferentes fuentes de información
como recolección de datos, revisión de resultados de
investigación suministrada por otros investigadores,
así como internet, libros, revistas y textos especializados en temas relacionados.
Resultados
En la revisión y análisis de datos no se encontraron
documentos publicados en Colombia que mencionen estudios comparativos de las marcas codificadas actualmente, y no hay evidencia de protocolos
avalados de prevención que justifiquen el uso de barreras protectoras.
La mayoría de personas encuestadas son mujeres,
género que prima en la profesión de Enfermería,
edad promedio entre 24 y 50 años. En Bogotá las
clínicas de Enfermería estan lideradas por jefes de
Enfermería; solo el 10 % son terapistas enterostomales.
El análisis de datos arrojo como resultado que el
96,9 % de los encuestados consideran que es responsabilidad del personal que realiza el procedimiento
conservar la integridad cutánea de los pacientes que
usan adhesivos; el 92,7 % tienen presente que los adhesivos utilizados en piel para cubrir una curación o
sostener un dispositivo pueden generar lesiones cutáneas en el momento del retiro, por lo tanto refieren
la importancia de usar una barrera cutánea. El 96,9
% prefiere las barreras protectoras de piel en spray,
porque facilita la aplicación y permite la remoción
rápida de adhesivos que se fijan para cubrir una curación o sostener un apósito; el 71 % considera que
el componente que mejor actúa como protector cutáneo en las barreras protectoras de piel es la silicona.
Discusión
El promedio de procedimientos clínicos de heridas
al mes que realizan los jefes de clínicas de heridas
en Bogotá es 197, volumen considerable para una
venta potencial en unidades de barreras protectoras
de piel en spray ya que en la mayoría se usa adhesivos de piel; en algunas instituciones no se tiene
disponible el producto porque se considera un costo
adicional. Es aquí donde el liderazgo del profesional
y la justificación de la necesidad hace que se adquiera el producto; de ahí la importancia de incluir programas educativos y estrategias de promoción para
implementar y desarrollar protocolos de piel sana y
prevención.
De acuerdo al plan de marketing para el lanzamiento
y posicionamiento de las barreras protectoras de piel
en Spray 100% en silicona de CVT como producto
nuevo de la compañía, se definen unos objetivos
comerciales como: a) alcanzar ventas de 1.000
unidades de barreras protectoras de piel en spray
a base de silicona de la marca CVT, entre las 34
instituciones identificadas que realizan curaciones
en heridas en la ciudad de Bogotá en el tercer y
cuarto trimestre del 2016; b) incrementar las ventas
de barreras protectoras de piel en spray de la marca
CVT en un 30 % anual durante los 5 primeros años,
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logrando una participación del mercado del 70 %,
lo cual corresponde a 22 instituciones de las 32
identificadas.
Conclusiones
Un plan de marketing se evalúa con la efectividad de
los resultados reflejados en el logro de las metas en
ventas, penetración y participación del mercado. Es
importante gestionar indicadores de seguimiento o
postventa, que ayudan a evaluar el comportamiento
del producto y la rotación por los diferentes servicios donde se realice trabajo de campo.
La realización de una encuesta de satisfacción periódica también permitiría identificar posibles eventos
adversos o de no conformidad por parte del usuario,
que puedan afectar la venta en las instituciones donde rote el producto.
Las estrategias para incrementar la rotación a nivel
institucional se deben enfocar desarrollando otros
nichos con especialidades, subespecialidades, para
incrementar la rotación de producto. El enfoque en
actividades coordinadas permite el aprovechamiento del recurso técnico y financiero en el desarrollo
del plan de marketing.
Bibliografía
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[En línea]. [Consultado el 18 de Mayo de 2016].
Disponible en: http://www.liderazgoymercadeo.
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