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Marketing I
Preparación Examen Título
Profesor: Goretti Cabaleiro
Email: gcabaleiro@uahurtado.cl
Oficina: 203, Erasmo Escala, 1835
PARTE 1. DEFINICIÓN Y ENTORNO DEL MARKETING
TEMA 1. DEFINICIONES
TEMA 2. ENTORNO DEL MARKETING
PARTE 2. COMPRENDER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
TEMA 3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
TEMA 4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PARTE 3. MARKETING ESTRATÉGICO
TEMA 5. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
TEMA 6. ANÁLISIS DE ATRACTIVIDAD
TEMA 7. ESTRATEGIA Y POSICIONAMIENTO
PARTE 4. MARKETING OPERATIVO
TEMA 8. PRODUCTO
TEMA 11. DISTRIBUCCIÓN
TEMA 9. PRECIO
TEMA 12. EVIDENCIA
FÍSICA
TEMA 10. PROMOCIÓN
TEMA 13. PEOPLE
2
1. DEFINICIONES (I)
Define el negocio al que se dedica la organización, las necesidades que
cubren con sus productos y servicios, el mercado en el cual se desarrolla la
empresa y la imagen pública de la empresa u organización
Generar una oferta innovadora de productos y servicios de buena calidad,
a precios convenientes y con soluciones a la medida de cada mercado, para
las personas y el hogar, a lo largo de su ciclo de vida, siendo líderes y con un
desarrollo sostenible.
Facultad de Economía y Negocios
MISIÓN
3
1. DEFINICIONES (II)
Define y describe la situación futura que desea tener la empresa.
El propósito de la visión es guiar, controlar y alentar a la organización en
su conjunto para alcanzar el estado deseable de la organización
Contribuir al mejoramiento de la calidad de vida de nuestros clientes en cada
una de las comunidades en las que nos desarrollemos.
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VISIÓN
4
1. DEFINICIONES (III)
Define el conjunto de principios, creencias, reglas que inspiran y
regulan la gestión de la organización.
Constituyen la filosofía institucional y el soporte de la cultura
organizacional.
MISIÓN
VISIÓN
Presente
Futuro
VALORES
Cómo voy desde el
presente al futuro
5
VALORES
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1. DEFINICIONES (IV)
6
1. DEFINICIONES (V)
Declaración de lo que se alcanzará mediante actividades de marketing
Por ejemplo: “Nuestro objetivo es aumentar la porción del mercado por 40% y
obtener valuaciones de satisfacción de cliente de por lo menos 90% en 2001”
Para comprobar la validez de los objetivos estos deben ser SMART:
•
•
•
•
•
Específico (Specific)
Medible (Measurable)
Alcanzable (Achievable)
Realista (Realistic)
Tiempo Definido (Time Related)
Facultad de Economía y Negocios
OBJETIVOS
7
1. DEFINICIONES (VI)
•
Análisis de Necesidades:
–
•
•
•
–
•
•
Estrategia de Desarrollo
Costos monetarios y no mon.
Comunicación:
–
•
Acceso conveniente al mercado
Precio:
–
•
Una solución Multiatributo
Distribución:
–
Ventaja Competitiva
Elección Posicionamiento:
–
•
Potencial y Ciclo de Vida
Análisis de Competitividad:
Producto:
–
Micro y Macro segmentación
Análisis de Atractividad:
–
•
Definición mercado referencia
Segmentación del Mercado:
–
MARKETING OPERATIVO
Publicidad, Fza. Ventas, Promo
Programa de Marketing:
–
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MARKETING ESTRATÉGICO
Objetivos, presupuesto
8
PARTE 1. DEFINICIÓN Y ENTORNO DEL MARKETING
TEMA 1. DEFINICIONES
TEMA 2. ENTORNO DEL MARKETING
PARTE 2. COMPRENDER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
TEMA 3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
TEMA 4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PARTE 3. MARKETING ESTRATÉGICO
TEMA 5. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
TEMA 6. ANÁLISIS DE ATRACTIVIDAD
TEMA 7. ESTRATEGIA Y POSICIONAMIENTO
PARTE 4. MARKETING OPERATIVO
TEMA 8. PRODUCTO
TEMA 11. DISTRIBUCCIÓN
TEMA 9. PRECIO
TEMA 12. EVIDENCIA
FÍSICA
TEMA 10. PROMOCIÓN
TEMA 13. PEOPLE
9
2. ENTORNO DEL
MARKETING
1.
2.
3.
4.
5.
6.
La compañía
Proveedores
Intermediarios
Clientes
Competidores
Públicos
• MACROENTORNO  No podemos controlarlo
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Demografía
Entorno Económico
Entorno Natural
Entorno Tecnológico
Entorno Político y Social
Entorno Cultural
Necesario estar atento
a tendencias y
cambios
Facultad de Economía y Negocios
• MICROENTORNO  Podemos controlarlo
10
PARTE 1. DEFINICIÓN Y ENTORNO DEL MARKETING
TEMA 1. DEFINICIONES
TEMA 2. ENTORNO DEL MARKETING
PARTE 2. COMPRENDER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
TEMA 3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
TEMA 4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PARTE 3. MARKETING ESTRATÉGICO
TEMA 5. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
TEMA 6. ANÁLISIS DE ATRACTIVIDAD
TEMA 7. ESTRATEGIA Y POSICIONAMIENTO
PARTE 4. MARKETING OPERATIVO
TEMA 8. PRODUCTO
TEMA 11. DISTRIBUCCIÓN
TEMA 9. PRECIO
TEMA 12. EVIDENCIA FÍSICA
TEMA 10. PROMOCIÓN
TEMA 13. PEOPLE
11
Proceso de agrupar distintos compradores con base a sus
necesidades, características o comportamientos comunes.
Consumidores que
responden
de
forma similar a un
conjunto dado de
actividades
de
marketing.
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5. SEGMENTACIÓN DE
LOS MERCADOS DE LOS
CONSUMIDORES
12
MACRO-SEGMENTACIÓN
• ¿Cuáles son las necesidades o funciones a satisfacer?¿el “qué”?
• ¿Quiénes son los grupos de compradores potenciales?¿el “quién”?
• ¿Cuáles son las tecnologías para producir las funciones?¿el “cómo”?
Funciones o necesidades
¿Qué satisfacer?
MODELO DE ABELL:
3 DIMENSIONES
Facultad de Economía y Negocios
Definir el Mercado Meta desde el punto de vista del comprador en 3
dimensiones:
Grupos de Compradores
¿A quién satisfacer?
13
Tecnologías o materias
¿Cómo satisfacer?
SEGMENTACIÓN DE LOS
MERCADOS DE LOS
CONSUMIDORES
SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA
POR GÉNERO
POR EDAD
SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA
SEGMENTACIÓN
CONDUCTUAL
PERSONALIDAD
POR BENEFICIOS BUSCADOS
ESTILO DE VIDA
POR ESTATUS DEL USUARIO
POR FRECUENCIA DE USO
POR OCASIONES
Facultad de Economía y Negocios
POR INGRESOS
14
REQUISITOS PARA UNA
SEGMENTACIÓN EFICAZ (I)
Que sea posible
medir el
tamaño, el
poder
adquisitivo y
los perfiles de
los segmentos.
Por ejemplo:
zurdos es
difícil de medir
MEDIBLES
DIFERENCIABLES
SUSTANCIALES
APLICABLES
Facultad de Economía y Negocios
Para que sean útiles, los segmentos de mercado deben ser:
15
REQUISITOS PARA UNA
SEGMENTACIÓN EFICAZ (I)
Que sean
grandes o lo
suficientemente
redituables. Por
ejemplo, no sería
redituable
desarrollar
vehículos para
personas que
miden más de
2,10 metros
MEDIBLES
DIFERENCIABLES
SUSTANCIALES
APLICABLES
Facultad de Economía y Negocios
Para que sean útiles, los segmentos de mercado deben ser:
16
REQUISITOS PARA UNA
SEGMENTACIÓN EFICAZ (I)
MEDIBLES
DIFERENCIABLES
SUSTANCIALES
APLICABLES
Que sea posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los
segmentos y decidir a cuántos y cuáles atendería mejor. Por ejemplo, una
empresa puede identificar varios programas de marketing pero puede tener poco
personal de marketing para diseñar campañas para cada segmento
Facultad de Economía y Negocios
Para que sean útiles, los segmentos de mercado deben ser:
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REQUISITOS PARA UNA
SEGMENTACIÓN EFICAZ (I)
MEDIBLES
DIFERENCIABLES
SUSTANCIALES
APLICABLES
Responden de
forma distinta
a elementos y
programas de
mezcla de
marketing
diferentes. Si,
por ejemplo,
hombres y
mujeres
responden de
la misma
manera, no
constituyen
segmentos
separados
Facultad de Economía y Negocios
Para que sean útiles, los segmentos de mercado deben ser:
18
PARTE 1. DEFINICIÓN Y ENTORNO DEL MARKETING
TEMA 1. DEFINICIONES
TEMA 2. ENTORNO DEL MARKETING
PARTE 2. COMPRENDER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
TEMA 3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
TEMA 4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PARTE 3. MARKETING ESTRATÉGICO
TEMA 5. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
TEMA 6. ANÁLISIS DE ATRACTIVIDAD
TEMA 7. ESTRATEGIA Y POSICIONAMIENTO
PARTE 4. MARKETING OPERATIVO
TEMA 8. PRODUCTO
TEMA 11. DISTRIBUCCIÓN
TEMA 9. PRECIO
TEMA 12. EVIDENCIA
FÍSICA
TEMA 10. PROMOCIÓN
TEMA 13. PEOPLE
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6. ANÁLISIS DE ATRACTIVIDAD
2. ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE
PORTER
3. BENCHMARKING COMPETITIVO
Perspectiva
amplia
y
completa de la situación
actual
4. ANÁLISIS DEL CICLO DE VIDA
5. MATRIZ BCG
Mayor éxito en las tomas de
decisiones posteriores
Facultad de Economía y Negocios
1. ANÁLISIS FODA
20
1. ANÁLISIS FODA (I)
F
Fortalezas
Potenciar
O
Oportunidades
Aprovechar
Internas
Es posible actuar
sobre ellas
D
A
Debilidades
Disminuir
Externas
Es difícil poder
modificarlas
Amenazas
Neutralizar
Facultad de Economía y Negocios
Permite conocer la situación actual de la empresa de manera precisa
para tomar decisiones acordes a los objetivos.
21
1. ANÁLISIS FODA (II)
OBJETIVOS PRINCIPALES:
INTERIOR DE LA
ORGANIZACIÓN
ENTORNO SOCIAL
(Exterior)
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Aumentar
Aprovechar
DEBILIDADES
AMENAZAS
Disminuir
Neutralizar
1. ANÁLISIS FODA (III)
Factores
Internos
Factores
Externos
LISTA DE OPORTUNIDADES:
O1, O2, …, On
LISTA DE AMENAZAS:
A1, A2, …, An
LISTA DE FORTALEZAS:
LISTA DE DEBILIDADES:
F1, F2, …, Fn
D1, D2, …Dn
FO (Maxi – Maxi)
DO (Mini – Maxi)
Estrategia para maximizar
las F y las O
Estrategia para minimizar
las D y maximizar las O
FA (Maxi – Mini)
DA (Mini – Mini)
Estrategia para maximizar
las F y minimizar las A
Estrategia para minimizar
las D y las A
2. ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE
PORTER
la
la
en
de
BARRERAS DE
ENTRADA
ENTRADA MÁS DÉBILES  - INTERÉS
PROVEEDORES
Poder de Negociación
de los Proveedores
MAYOR PODER
 - INTERÉS
COMPETIDORES
DEL SECTOR
Rivalidad entre las
empresas existentes
MAYOR RIVALIDAD
 - INTERÉS
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
Amenaza de los
Productos
Sustitutivos
CLIENTES
Poder de Negociación
de los Clientes
MAYOR PODER
 - INTERÉS
MÁS PRODUCTOS - INTERÉS
Facultad de Economía y Negocios
Determina la intensidad de
competencia y rivalidad en
industria  Cuán atractiva es
relación a oportunidades
inversión y rentabilidad.
24
Proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios
y procesos de trabajo de la empresa con el propósito de realizar mejoras
organizacionales
INTERNO
COMPETITIVO
GENÉRICO
Evaluar y comparar procesos dentro de la misma
empresa: departamentos, unidades operativas,…
Identificar,
evaluar
y
comparar
procesos/productos/servicios de los competidores
directos para conocer la situación de su empresa con
respecto a la competencia.
Evaluar y comparar procesos/productos de diferentes
rubros, diferentes países,…
Facultad de Economía y Negocios
3. BENCHMARKING
25
Facultad de Economía y Negocios
4. ANÁLISIS DEL CICLO DE VIDA
CONCLUSIÓN:
Identifica la fase del ciclo de vida en la que se encuentra nuestro
producto/servicio y propone una estrategia de marketing para alargar
la vida del producto.
26
CONCLUSIÓN:
 Decidir en qué negocios
debo invertir, desinvertir
o abandonar.
ALTA
BAJA
PARTICIPACIÓN RELATIVA EN EL MERCADO
Facultad de Economía y Negocios
ALTO
Ayuda
a
priorizar
recursos entre distintos
productos.
BAJO
CRECIMIENTO MERCADO
5. MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
27
PARTE 1. DEFINICIÓN Y ENTORNO DEL MARKETING
TEMA 1. DEFINICIONES
TEMA 2. ENTORNO DEL MARKETING
PARTE 2. COMPRENDER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
TEMA 3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
TEMA 4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PARTE 3. MARKETING ESTRATÉGICO
TEMA 5. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
TEMA 6. ANÁLISIS DE ATRACTIVIDAD
TEMA 7. ESTRATEGIA Y POSICIONAMIENTO
PARTE 4. MARKETING OPERATIVO
TEMA 8. PRODUCTO
TEMA 11. DISTRIBUCCIÓN
TEMA 9. PRECIO
TEMA 12. EVIDENCIA
FÍSICA
TEMA 10. PROMOCIÓN
TEMA 13. PEOPLE
28
7. ESTRATEGIA (I)
MARKETING NO
DIFERENCIADO
(Masivo)
 Elijo mi estrategia
MARKETING
DIFERENCIADO
(Segmentado)
MARKETING
CONCENTRADO
(De nicho)
MICROMARKETING
(Marketing local o
individual)
Estrategias Genéricas para obtener ventaja competitiva. Michael Porter
1. Líder en Costos
2. Diferenciación
3. Enfoque o Alta Segmentación
1. DIFERENCIACIÓN
DE PRODUCTOS
2. DIFERENCIACIÓN
DE SERVICIOS
4. DIFERENCIACIÓN
DE PERSONAL
3. DIFERENCIACIÓN
DE CANAL
5. DIFERENCIACIÓN
DE IMAGEN
Facultad de Economía y Negocios
Mercado Meta
29
Lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en
relación con los productos de la competencia.
Los consumidores posicionan productos con o sin la ayuda de los
mercadólogos pero los mercadólogos no quieren dejar las
posiciones de sus productos al azar  planean posiciones que
confieran la mayor ventaja posible ¿CÓMO?
A) POSICIONAMIENTO
POR BENEFICIO Y POR PRECIO
B) POSICIONAMIENTO
VINCULAR POR EMOCIONES
Facultad de Economía y Negocios
7. POSICIONAMIENTO (I)
30
7. POSICIONAMIENTO (I)
¿Cómo me posiciono
con respecto a la
competencia?
Facultad de Economía y Negocios
POR BENEFICIO Y
POR PRECIO
31
7. POSICIONAMIENTO (II)
Posicionamiento Vincular
Vínculo Materno
o Paterno Filial
Ideología: Naturista
Relación de Protección
Valores: Nutrición, Salud,
Cuidado, Protección, …
Vínculo Racional
Ideología: Tecnologicista
Relación de Utilidad
Valores: Racionalidad,
Precio, Utilidad,
Conveniencia,…
Vínculo
Comunitario
Ideología: Conservadora
Relación de Pertenencia
Valores: Tradición, Lealtad,
Nacionalismo, Grupo,…
Facultad de Economía y Negocios
¿Qué vínculo emocional, racional, subjetivo y psicológico quieres lograr
entre el sujeto y el producto/servicio?
32
Vínculo
Simbologista
Ideología: Elitista
Relación de Jerarquía
Valores: Status, Prestigio,
Clase, Elegancia,…
PARTE 1. DEFINICIÓN Y ENTORNO DEL MARKETING
TEMA 1. DEFINICIONES
TEMA 2. ENTORNO DEL MARKETING
PARTE 2. COMPRENDER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
TEMA 3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
TEMA 4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PARTE 3. MARKETING ESTRATÉGICO
TEMA 5. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
TEMA 6. ANÁLISIS DE ATRACTIVIDAD
TEMA 7. ESTRATEGIA Y POSICIONAMIENTO
PARTE 4. MARKETING OPERATIVO
TEMA 8. PRODUCTO
TEMA 11. DISTRIBUCCIÓN
TEMA 9. PRECIO
TEMA 12. EVIDENCIA FÍSICA
TEMA 10. PROMOCIÓN
TEMA 13. PEOPLE
33
Marketing Operativo I
1. NIVELES DE PRODUCTO (I)
Incluye los
servicios y
beneficios
adicionales
PRODUCTO AUMENTADO
PRODUCTO REAL
Marca
Marca
PRODUCTO
BÁSICO
Empaque
Entrega y
Crédito
Calidad
Etiquetado
Instalación
Presentación
Servicio
Post Venta
Garantía
Cuando se
desarrollan las
características del
producto el producto
básico se convierte
en producto real.
 Neuromarketing y
Marketing Sensorial
Es lo que realmente
está adquiriendo el
consumidor. La
necesidad básica.
34
Marketing Operativo II
Estrategia de Producto
Amplitud
(cantidad de productos que
maneja)
Profundidad (cantidad de
versiones de cada producto
dentro de una línea)
Facultad de Economía y Negocios
1
35
Marketing Operativo III
Marca de
Fabricante o
Marca única
Estrategias Patrocinador de Marca
Marca
Privada
Marca Bajo
Licencia
Marca
Conjunta
Facultad de Economía y Negocios
1
36
Marketing Operativo IV
2
Principales Estrategias de Fijación de Precios
Fijación de
Precios Basada
en el Valor para
el Cliente
Fijación de
Precios Basada
en la
Competencia
Fijación de
Precios
Basada en los
Costos
37
Marketing Operativo V
Estrategia de Fijación de Precios para productos nuevos
1. Fijación de Precios para capturar el
nivel más alto: Estrategia “Descreme”
2. Fijación de precios para
penetrar en el mercado:
“Penetración”
Facultad de Economía y Negocios
2
38
Marketing Operativo VI
3
Mezcla de Promoción
Mezcla específica de publicidad, relaciones públicas, ventas
personales, promoción de ventas y herramientas de marketing
directo que utiliza la compañía para comunicar valor para el
cliente de forma persuasiva y establecer relaciones con éste.
1.
Publicidad
2.
Promoción
de Ventas
3. Relaciones
Públicas
4. Ventas
Personales
Todas tienen que trasmitir una imagen coherente
5.
Marketing
Directo
39
Marketing Operativo VII
Estrategia de Promoción
ESTRATEGIA DE ATRACCIÓN:
PULL
No son excluyentes
“La demanda del consumidor atrae
el producto a través de los canales”
CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
Facultad de Economía y Negocios
3
El productor dirige sus actividades de marketing (publicidad y promoción)
hacia los consumidores finales para motivarlos a que compren el producto.
Si la estrategia de atracción es eficaz, los consumidores pedirán el producto a los
minoristas y los minoristas serán quién se lo pida al productor.
40
Marketing Operativo VIII
Estrategia de Promoción
ESTRATEGIA DE EMPUJE: PUSH
“Impulsa” el producto a través de los
canales de marketing hacia los
consumidores finales.
CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
El productor dirige sus actividades de marketing (ventas personales y
promoción comercial) hacia los miembros del canal para que lo promuevan
ante los consumidores finales
Facultad de Economía y Negocios
3
41
4
Marketing Operativo IX
Facultad de Economía y Negocios
Estrategia de
Distribucción
DISTRIBUCIÓN
INTENSIVA O MASIVA
DISTRIBUCCIÓN
EXCLUSIVA
DISTRIBUCIÓN
SELECTIVA
42
Marketing Operativo X
Estrategia de People
Capacitar al personal sobre el producto de forma muy completa
Un acercamiento mediante actividades de camaradería permite un
mayor conocimiento entre las personas de diferentes áreas y niveles
jerárquicos.
Capacitar sobre la empresa, sus objetivos, misión, visión de manera que
todo el personal tenga conocimiento del presente y futuro de la empresa.
Facultad de Economía y Negocios
5
43
Marketing Operativo XI
Estrategia de Evidencia física
Tiene en cuenta toda evidencia física de efectividad y eficiencia que
esté al alcance del cliente. Comprende el entorno o ambiente que
acompaña a la entrega oportuna y satisfactoria de un bien o servicio.
Todo lo que podemos percibir por los sentidos al momento de
experimentar el contacto con proveedores y clientes.
Ejemplo: Color de la tienda, aroma del lugar o las personas, los sonidos
ambientales y los modales de las personas con las que tratamos. 
Marketing Sensorial
Facultad de Economía y Negocios
6
44
CORRECIÓN DE EXÁMENES Y
PREGUNTAS A TRABAJAR
PREGUNTAS A RESPONDER HOY
• Examen Octubre 2014.
• Pregunta 1.
• Pregunta 2.
• Pregunta 3.
• Examen Abril 2015
• Pregunta 3.
• Examen Octubre 2015.
• Pregunta 2.
• Pregunta 3.
• Examen Abril 2016.
• Pregunta 2.
• Pregunta 3.
46
Examen Octubre 2014 (I)
En una discursión entre un economista y un estadístico
ambos acordaron que la única variable importante para
competir en el mercado es el precio, ya que los productos
tienden a ser similares y el consumidor en la búsqueda de
maximizar su beneficio va a preferir el producto de menor
precio, por lo tanto la única estrategia que se requiere
para competir en una economía liberal de mercado es
ser líder en costo y todo el esfuerzo de la empresa debe
estar orientado a mejorar los procesos y procedimientos
productivos y además mejorar la negociación con
proveedores para lograr costos bajos en la industria donde se
encuentre.
Facultad de Economía y Negocios
Pregunta 1
47
Examen Octubre 2014 (II)
 Si es un producto commodity, la afirmación podría ser verdadera. Sino no.
Estrategias Genéricas para obtener ventaja competitiva. Michael Porter
1. Líder en
Costos
2. Diferenciación
3. Enfoque o Alta
Segmentación
1. DIFERENCIACIÓN
DE PRODUCTOS
2. DIFERENCIACIÓN
DE SERVICIOS
4. DIFERENCIACIÓN
DE PERSONAL
3. DIFERENCIACIÓN
DE CANAL
5. DIFERENCIACIÓN
DE IMAGEN
Facultad de Economía y Negocios
RESPUESTA:
48
Examen Octubre 2014 (III)
Usted trabaja en una empresa productora y
comercializadora de leche. La desaceleración económica es
un hecho, los primeros síntomas son las caídas en las
ventas, sin embargo en la empresa que usted trabaja debe
cumplir un plan de ventas ya definido para el 2014. ¿Qué
estrategias de marketing mix podría aplicar para cumplir un
plan? De un ejemplo operativo a cada una de las estrategia .
Facultad de Economía y Negocios
Pregunta 2
 Enumerar las 6Ps y proponer una estrategia para cada una de ellas.
49
1
Producto
Amplitud
(cantidad de productos que
maneja)
Profundidad (cantidad de
versiones de cada producto
dentro de una línea)
Estrategias Patrocinador de Marca
Marca de
Fabricante o
Marca única
Marca
Privada
Marca Bajo
Licencia
Marca
Conjunta
Facultad de Economía y Negocios
Estrategia de Producto
50
2
Precios
2. Fijación de precios para
penetrar en el mercado:
“Penetración”
Facultad de Economía y Negocios
1. Fijación de Precios para capturar el
nivel más alto: Estrategia “Descreme”
 La estrategia dependerá de si, por ejemplo, decido lanzar una leche
nueva más económica o con más atributos (por ejemplo, con más calcio).
 Leche más barata: estrategia penetración
 Leche “mejor”: estrategia descreme
51
3
Promoción
¿Cómo es el procedimiento de compra de leche para mi?
“La demanda del consumidor atrae
el producto a través de los canales”
El productor dirige sus actividades de
marketing (publicidad y promoción)
hacia los consumidores finales para
motivarlos a que compren el producto.
Si la estrategia de atracción es eficaz,
los consumidores pedirán el producto a
los minoristas y los minoristas serán
quién se lo pida al productor.
ESTRATEGIA DE EMPUJE: PUSH
“Impulsa” el producto a través de los
canales de marketing hacia los
consumidores finales.
El productor dirige sus actividades de
marketing (ventas personales y
promoción comercial) hacia los
miembros del canal para que lo
promuevan ante los consumidores
finales
Facultad de Economía y Negocios
ESTRATEGIA DE ATRACCIÓN:
PULL
52
Plaza
 La respuesta dependerá de si la leche que decido vender es más exclusiva
o más barata: Leche barata (distribución masiva), leche más exclusiva
(distribución selectiva)
DISTRIBUCIÓN
INTENSIVA O MASIVA
DISTRIBUCCIÓN
EXCLUSIVA
DISTRIBUCIÓN
SELECTIVA
Facultad de Economía y Negocios
4
53
People
Capacitar al personal sobre el producto de forma muy completa
Un acercamiento mediante actividades de camaradería permite un
mayor conocimiento entre las personas de diferentes áreas y niveles
jerárquicos.
Capacitar sobre la empresa, sus objetivos, misión, visión de manera que
todo el personal tenga conocimiento del presente y futuro de la empresa.
 La estrategia dependerá de si la nueva leche es más económica o
exclusiva
Facultad de Economía y Negocios
5
54
Physical Evidence
Tiene en cuenta toda evidencia física de efectividad y eficiencia que
esté al alcance del cliente. Comprende el entorno o ambiente que
acompaña a la entrega oportuna y satisfactoria de un bien o servicio.
Todo lo que podemos percibir por los sentidos al momento de
experimentar el contacto con proveedores y clientes.
Ejemplo: Color de la tienda, aroma del lugar o las personas, los sonidos
ambientales y los modales de las personas con las que tratamos. 
Marketing Sensorial
 La estrategia dependerá de si es una leche más económica o
exclusiva, se podrá cambiar el empaque, el sitio donde se expone,…
Facultad de Economía y Negocios
6
55
Examen Octubre 2014 (IV)
El benchmarking es una herramienta indispensable tanto en
los análisis estratégicos como operativo de la empresa.
Explique esta herramienta y de un ejemplo en cada caso.
Facultad de Economía y Negocios
Pregunta 3
56
Examen Octubre 2014 (V)
Definición: Es un proceso sistemático y continuo para evaluar los productos,
servicios y procesos de trabajo de la empresa con el propósito de realizar
mejoras organizacionales  “Aprender de Otros”
Tipos de Benchmarking:
• Interno (ej. de otro departamento)
• Competitivo (ej. de otra empresa)
• Genérico (ej. de otro sector y de otra empresa)
Facultad de Economía y Negocios
Respuesta 3:
57
Examen Abril 2015 (III)
Suponga que la decisión de Don Luis es entrar al negocio,
desarrolle los principales aspectos:
a. Una estrategia de posicionamiento por atributos para el
servicio.
 1) Pensar cómo nos queremos posicionar con respecto a nuestra
competencia (beneficios y precios)
 2) Elegir los valores que deberíamos potenciar y en base a eso
establecer el posicionamiento.
Facultad de Economía y Negocios
Pregunta 3
58
POSICIONAMIENTO POR
BENEFICIO Y POR
PRECIO
Facultad de Economía y Negocios
Examen Abril 2015
59
Examen Abril 2015
Ideología: Naturista
Relación de Protección
Valores: Nutrición, Salud,
Cuidado, Protección, …
Vínculo Racional
Ideología: Tecnologicista
Relación de Utilidad
Valores: Racionalidad,
Precio, Utilidad,
Conveniencia,…
Vínculo
Comunitario
Ideología: Conservadora
Relación de Pertenencia
Valores: Tradición, Lealtad,
Nacionalismo, Grupo,…
Vínculo
Simbologista
Ideología: Elitista
Relación de Jerarquía
Valores: Status, Prestigio,
Clase, Elegancia,…
Vínculo Materno
o Paterno Filial
Facultad de Economía y Negocios
Posicionamiento Segmentación Vincular
60
Examen Abril 2015
Suponga que la decisión de Don Luis es entrar al negocio,
desarrolle los principales aspectos:
c. Una estrategia operativa o funcional de comercialización
del servicio.
Facultad de Economía y Negocios
Pregunta 3
61
Producto
Amplitud
(cantidad de productos que
maneja)
Profundidad (cantidad de
versiones de cada producto
dentro de una línea)
Estrategias Patrocinador de Marca
Marca de
Fabricante o
Marca única
Marca
Privada
Marca Bajo
Licencia
Marca
Conjunta
Facultad de Economía y Negocios
1
62
Precio
1. Fijación de Precios para capturar el
nivel más alto: Estrategia “Descreme”
2. Fijación de precios para
penetrar en el mercado:
“Penetración”
Facultad de Economía y Negocios
2
63
3
Promoción
¿Cómo es el procedimiento de consumo de transporte?
“La demanda del consumidor atrae
el producto a través de los canales”
El productor dirige sus actividades de
marketing (publicidad y promoción)
hacia los consumidores finales para
motivarlos a que compren el producto.
Si la estrategia de atracción es eficaz,
los consumidores pedirán el producto a
los minoristas y los minoristas serán
quién se lo pida al productor.
ESTRATEGIA DE EMPUJE: PUSH
“Impulsa” el producto a través de los
canales de marketing hacia los
consumidores finales.
El productor dirige sus actividades de
marketing (ventas personales y
promoción comercial) hacia los
miembros del canal para que lo
promuevan ante los consumidores
finales
Facultad de Economía y Negocios
ESTRATEGIA DE ATRACCIÓN:
PULL
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Distribución
 La respuesta dependerá de si el transporte es exclusivo para la empresa o
no.
DISTRIBUCIÓN
INTENSIVA O MASIVA
DISTRIBUCCIÓN
EXCLUSIVA
DISTRIBUCIÓN
SELECTIVA
Facultad de Economía y Negocios
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65
People
Capacitar al personal sobre el producto de forma muy completa
Un acercamiento mediante actividades de camaradería permite un
mayor conocimiento entre las personas de diferentes áreas y niveles
jerárquicos.
Capacitar sobre la empresa, sus objetivos, misión, visión de manera que
todo el personal tenga conocimiento del presente y futuro de la empresa.
Facultad de Economía y Negocios
5
 La estrategia dependerá de si el servicio es más o menos exclusivo
66
Physical Evidence
Tiene en cuenta toda evidencia física de efectividad y eficiencia que
esté al alcance del cliente. Comprende el entorno o ambiente que
acompaña a la entrega oportuna y satisfactoria de un bien o servicio.
Todo lo que podemos percibir por los sentidos al momento de
experimentar el contacto con proveedores y clientes.
Ejemplo: Color de la tienda, aroma del lugar o las personas, los sonidos
ambientales y los modales de las personas con las que tratamos. 
Marketing Sensorial
 La estrategia dependerá de si el servicio es más o menos
exclusivo
Facultad de Economía y Negocios
6
67
Pregunta 2
Considerando los antecedentes del caso, y siendo Ud. un ejecutivo
en Levi’s, a partir de la crisis señalada:
¿Cómo segmentaría usted el mercado de jeans?
Justifique que la segmentación que propone es efectiva (20 puntos)
¿Qué estrategia de posicionamiento utilizaría? Justifique su
respuesta (20 puntos).
Facultad de Economía y Negocios
Examen Octubre 2015 (I)
68
SEGMENTACIÓN DE LOS
MERCADOS DE LOS
CONSUMIDORES
SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA
POR GÉNERO
POR EDAD
SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA
SEGMENTACIÓN
CONDUCTUAL
PERSONALIDAD
POR BENEFICIOS BUSCADOS
ESTILO DE VIDA
POR ESTATUS DEL USUARIO
POR FRECUENCIA DE USO
POR OCASIONES
Facultad de Economía y Negocios
POR INGRESOS
69
Pregunta 2
Considerando los antecedentes del caso, y siendo Ud. un ejecutivo
en Levi’s, a partir de la crisis señalada:
¿Cómo segmentaría usted el mercado de jeans?
Justifique que la segmentación que propone es
efectiva.
¿Qué estrategia de posicionamiento utilizaría? Justifique su
respuesta (20 puntos).
Facultad de Economía y Negocios
Examen Octubre 2015 (I)
70
REQUISITOS PARA UNA
SEGMENTACIÓN EFICAZ (I)
MEDIBLES
DIFERENCIABLES
SUSTANCIALES
APLICABLES
Facultad de Economía y Negocios
Para que sean útiles, los segmentos de mercado deben ser:
71
Pregunta 2
Considerando los antecedentes del caso, y siendo Ud. un ejecutivo
en Levi’s, a partir de la crisis señalada:
¿Cómo segmentaría usted el mercado de jeans?
Justifique que la segmentación que propone es efectiva (20 puntos)
¿Qué estrategia de posicionamiento utilizaría?
Justifique su respuesta.
Facultad de Economía y Negocios
Examen Octubre 2015 (I)
72
POSICIONAMIENTO POR
BENEFICIO Y POR
PRECIO
Facultad de Economía y Negocios
Examen Abril 2015
73
Examen Abril 2015
Ideología: Naturista
Relación de Protección
Valores: Nutrición, Salud,
Cuidado, Protección, …
Vínculo Racional
Ideología: Tecnologicista
Relación de Utilidad
Valores: Racionalidad,
Precio, Utilidad,
Conveniencia,…
Vínculo
Comunitario
Ideología: Conservadora
Relación de Pertenencia
Valores: Tradición, Lealtad,
Nacionalismo, Grupo,…
Vínculo
Simbologista
Ideología: Elitista
Relación de Jerarquía
Valores: Status, Prestigio,
Clase, Elegancia,…
Vínculo Materno
o Paterno Filial
Facultad de Economía y Negocios
Posicionamiento Segmentación Vincular
74
Examen Octubre 2015 (I)
Seleccione uno de los segmentos identificados por Ud. y
señale: ¿Qué estrategias de marketing mix le propondría
a la compañía para relanzar la marca? De un ejemplo
operativo de cada una de las estrategias.
Facultad de Economía y Negocios
Pregunta 3
75
Examen Octubre 2015 (I)
¿Qué herramientas del marketing estratégico pudiera
haber anticipado el problema de Levis?
Facultad de Economía y Negocios
Potencial pregunta:
76
6. ANÁLISIS DE
MACROENTORNO
Examen Abril 2016 (I)
¿Cómo segmentaría usted el mercado?
¿Qué estrategia de posicionamiento utilizaría
en cuanto a la relación beneficios/precio y en
cuanto a las emociones/valores? Justifique su
respuesta
Facultad de Economía y Negocios
Pregunta 2:
77
Examen Abril 2016 (II)
Desarrolle una estrategia completa de
marketing operativo para el lanzamiento de
este producto (30 puntos)
Facultad de Economía y Negocios
Pregunta 3:
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Herramientas del marketing
estratégico
2. ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE
PORTER
3. BENCHMARKING COMPETITIVO
Perspectiva
amplia
y
completa de la situación
actual
4. ANÁLISIS DEL CICLO DE VIDA
5. MATRIZ BCG
Mayor éxito en las tomas de
decisiones posteriores
Facultad de Economía y Negocios
1. ANÁLISIS FODA
79
Preguntas
• 2. Supongamos que queremos lanzar un champú al mercado,
elabore una estrategia de posicionamiento por atributos.
• 3. Imaginemos que queremos lanzar al mercado unas papas
fritas nuevas. Desarrolle la estrategia de marketing
utilizando las 6Ps. Especifique qué estrategia seguiría para
cada una de las Ps.
• 4. Supongamos que voy a lanzar al mercado una nueva
bicicleta (de calidad). Desarrolle la estrategia de marketing
utilizando las 6ps. Especifique qué estrategia seguiría para
cada una de las Ps.
Facultad de Economía y Negocios
• 1. Imaginemos que vamos al supermercado a comprar una
crema para la cara, ¿Qué tipo de segmentaciones podemos
encontrar?
80
SEGMENTACIÓN DE LOS
MERCADOS DE LOS
CONSUMIDORES
SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA
POR GÉNERO
POR EDAD
SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA
SEGMENTACIÓN
CONDUCTUAL
PERSONALIDAD
POR BENEFICIOS BUSCADOS
ESTILO DE VIDA
POR ESTATUS DEL USUARIO
POR FRECUENCIA DE USO
POR OCASIONES
Facultad de Economía y Negocios
POR INGRESOS
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Respuesta Pregunta 1.
• En la segmentación demográfica, podemos observar: Segmentación
por 1) edad, por 2) género, por 3) ingresos.
• Segmentación conductual: segmentación por 4) beneficios buscados
(hidratación, antiarrugas, exfoliante,..), 5) por ocasiones (de noche y de
día), 6) por frecuencia de uso (hay algunos serums que son de uso
semanal).
• Segmentación psicográfica: segmentación por estilo de vida
(naturista,…)
• Segmentación geográfica: cremas diferentes según la situación
geográfica
Facultad de Economía y Negocios
Por ejemplo:
82