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UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO
Escuela de Comunicación Social
Pensum de Estudios
MERCADOTECNIA
Nombre de la Asignatura:
Semestre:
Nro horas semanales:
Materia de examen final
Mercadotecnia
V
3h
INTRODUCCIÓN
En el mundo contemporáneo, una gran parte de las comunicaciones a nivel de los medios
se concentra en la transmisión de mensajes relacionados con la promoción de bienes o
servicios. Los procesos de intercambio condicionan directa o indirectamente la economía,
los estilos de vida, el bienestar físico de las personas y, en general, muchas de las
tendencias que rigen la sociedad. Por otra parte, los mismos medios de comunicación
social, en tanto productos, necesitan ser gerenciados con una visión que tome como punto
de partida la satisfacción del consumidor. En tal sentido, el conocimiento básico del
lenguaje, de los conceptos y de las actividades implícitas en cada enfoque del proceso
general de mercadeo, así como los casos y experiencias que se derivan de su aplicación,
son de especial importancia para un profesional que deba desempeñarse con eficiencia en
la realidad de las empresas venezolanas.
OBJETIVOS GENERALES
1. Adquirir los conocimientos teóricos y prácticos que permitan comprender los procesos
del sistema de mercadeo moderno
2. Establecer el papel que cumple el comunicador social en el diseño, desarrollo y
seguimiento de planes de mercadeo.
OBJETIVOS ESPECíFICOS
1. Conocer la evolución histórica del mercadeo.
2. Comprender los principios fundamentales que rigen el intercambio de bienes y servicios
en un entorno dinámico.
3. Aplicar estrategias de mercadeo para la resolución de problemas propios del campo de la
comunicación.
4. Diseñar, desarrollar y evaluar planes de mercadeo.
CONTENIDO DEL PROGRAMA
UNIDAD I: DEFINICION Y CONCEPTOS BASICOS
Definición de mercadotecnia. Enfoques modernos. Conceptos básicos.
El mercadeo como filosofía y actividad
Necesidades, deseos y demandas. Productos. Valor, satisfacción y calidad. Intercambios,
transacciones y relaciones. Conceptos relacionados.
Aprobado por el Consejo de la Facultad de Humanidades y Educación en su reunión del 21 de mayo del 2001 (Acta 42)
Perspectivas históricas en la evolución del concepto de mercadeo
Enfoques
Responsabilidad social de la mercadotecnia.
Derechos básicos del consumidor. Derecho a la privacidad
Bibliografía básica:
Cooper, M. (1993). Introduction to marketing. New Tork: Harper Perennial.
Kotler, P. y Armstrong, G. (1998). Fundamentos de mercadotecnia. México: Prentice Hall.
Lamb, C. Hair, J. Mc.Daniel.C. (1998) Marketing. International Thompson Editores.
Pride, W. y Ferrell, O. (1987). Marketing: conceptos y estrategias. México: McGraw Hill.
Santesmases, M. (1998) Marketing conceptos y estrategias. Madrid. Pirámide.
Stanton, W., Walker, B. y Etzel, M. (2000). Fundamentos de marketing. México: Mc Graw Hill.
Bibliografía específica
Boone, L. (1998). Contemporary marketing. Forthworth, Texas: Dryden Press.
Levitt, T. (1986). The marketing imagination. New York: The Free Press.
Taylor, J. (1997). Planeación de la mercadotecnia. México: Prentice Hall.
Dedicación en tiempo: 10%
UNIDAD II: EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA Y EL ANALISIS
COMERCIAL
El mercado y su entorno
Conceptos y límites del mercado. Clasificación del mercado
El macroambiente: Demográfico, económico, cultural y social, legal y político,
tecnológico, medio ambiente.
El microambiente. La empresa, recursos, proveedores, intermediarios, la competencia, el
mercado.
La segmentación
El mercado y la segmentación, conceptos, fines y dimensiones. Utilidad de la
segmentación. Requisitos para una segmentación efectiva. Técnicas de segmentación.
El posicionamiento
Concepto y utilidad. Estrategias de posicionamiento. Mecanismos de retroalimentación.
Bibliografía básica:
Cooper, M. (1993). Introduction to marketing. New Tork: Harper Perennial.
Kotler, P. y Armstrong, G. (1998). Fundamentos de mercadotecnia. México: Prentice Hall.
Lamb., C. Hair., J. Mc.Daniel.C. (1998) Marketing. International Thompson Editores.
Pride, W. y Ferrell, O. (1987). Marketing: conceptos y estrategias. México: McGraw Hill.
Santesmases, M. (1998) Marketing Conceptos y Estrategias. Madrid. Pirámide.
Stanton, W., Walker, B. y Etzel, M. (2000). Fundamentos de marketing. México: Mc Graw Hill.
Bibliografía específica:
Arellano, R (2000) Marketing. Enfoque América Latina. México: Mc Graw Hill.
Marshall, K. (1999) Sistemas de Información en Marketing. México: International Thompson Editores.
Neidell, L. (1999). Strategic marketing management. New Jersey: Prentice Hall.
Porter, W. (1993) Ventaja Competitiva. México. CECSA.
Webster, F. (1980). Organizacional buying behavior. New Jersey: Prentice Hall.
Dedicación en tiempo: 30%
UNIDAD III: LA MEZCLA DE MERCADEO (MARKETING MIX)
Decisiones relativas al producto
El producto como resultado de los requerimientos del consumidor. Concepto, niveles,
clasificación.
Línea y mezcla de producto. Decisiones sobre la línea de producto.
Atributos: marca, empaque, etiquetado, servicios de apoyo.
Aprobado por el Consejo de la Facultad de Humanidades y Educación en su reunión del 21 de mayo del 2001 (Acta 42)
Generación y desarrollo de nuevos productos. Ciclo de vida. Eliminación de productos.
Prácticas no éticas aplicadas al producto.
Decisiones relativas al precio
Determinación del precio. Factores internos y externos a considerar.
Enfoques generales de la fijación de precios. Precios con base en el costo, el valor, la
competencia. Estrategias de fijación de precios. Según la mezcla. Nuevos productos.
Ajustes de precios.
Prácticas no éticas aplicadas al precio.
Decisiones relativas a los canales de distribución
El sistema de distribución comercial
Definición. Necesidades que satisfacen los canales de distribución. Funciones de
los intermediarios. Niveles. Intensidad de la cobertura de mercado. Factores que
influyen en la selección de los canales.
Logística (distribución física).
Importancia. Administración de la distribución. Tendencias.
Prácticas no éticas aplicadas a la distribución.
Decisiones relativas a la promoción
Estrategias de comunicación: papel de la promoción. Desarrollo de un plan promocional.
La publicidad: concepto y objetivos de una campaña publicitaria. La promoción de ventas
y la venta personal. Las relaciones públicas. Publicity.
Prácticas no éticas aplicadas a la promoción y a la publicidad.
Bibliografía básica:
Cooper, M. (1993). Introduction to marketing. New Tork: Harper Perennial.
Kotler, P. y Armstrong, G. (1998). Fundamentos de mercadotecnia. México: Prentice Hall.
Lamb., C. Hair., J. Mc.Daniel.C. (1998) Marketing. International Thompson Editores.
Pride, W. y Ferrell, O. (1987). Marketing: conceptos y estrategias. México: McGraw Hill.
Santesmases, M. (1998) Marketing Conceptos y Estrategias. Madrid. Pirámide.
Stanton, W., Walker, B. y Etzel, M. (2000). Fundamentos de marketing. México: Mc Graw Hill.
Bibliografía específica:
Arellano, R (2000) Marketing. Enfoque América Latina. México: Mc Graw Hill.
Assael, H. (1993). Marketing management. Boston: Kent Publishing Company.
Burnett, J. (1996) Promoción. Conceptos y Estrategias. Colombia: Mc Graw Hill
Chelminsky, W. (1998) Los Controles de Precios. Caracas: Cedice-Panapo.
Kotler, P. (1998). Mercadotecnia. México: Prentice Hall.
Kotler, P. (1999). Dirección de la mercadotecnia. México: Prentice Hall.
Treviño, R. (2000) Publicidad, comunicación integral en marketing. McGraw Hill.
Dedicación en tiempo: 40%
UNIDAD IV: EL PLAN DE MERCADEO
Herramientas de planificación
Matriz DOFA: debilidades, oportunidades, fortalezas, amenazas. Unidades estratégicas
de negocio. Análisis de portafolio: matriz del BCG. Métodos cualitativos y cuantitativos.
Presupuesto Formas de determinación del presupuesto.
Elementos de un plan de mercadeo
Sumario ejecutivo. Análisis de situación. Objetivos de mercadeo. Papel de los distintos
departamentos en el logro de los objetivos. Integración de las estrategias a los objetivos.
Presupuesto. Control.
Evaluación del plan de mercadeo
Mecanismos de evaluación: análisis de las ventas, análisis de costos. Sistemas de
recompensa. Implementación de correctivos. Monitoreo y ajuste.
Aprobado por el Consejo de la Facultad de Humanidades y Educación en su reunión del 21 de mayo del 2001 (Acta 42)
Bibliografía básica:
Cooper, M. (1993). Introduction to marketing. New Tork: Harper Perennial.
Kotler, P. y Armstrong, G. (1998). Fundamentos de mercadotecnia. México: Prentice Hall.
Lamb., C. Hair., J. Mc.Daniel.C. (1998) Marketing. International Thompson Editores.
Pride, W. y Ferrell, O. (1987). Marketing: conceptos y estrategias. México: McGraw Hill.
Santesmases, M. (1998) Marketing Conceptos y Estrategias. Madrid. Pirámide.
Stanton, W., Walker, B. y Etzel, M. (2000). Fundamentos de marketing. México: Mc Graw Hill.
Bibliografía específica:
Kotler, P. (1998). Mercadotecnia. México: Prentice Hall.
Kotler, P. (1999). Dirección de la mercadotecnia. México: Prentice Hall.
Neidell., L. (1999). Strategic marketing management. New Jersey: Prentice Hall.
Sainz., J. (1999) El plan de marketing en la práctica. Madrid: Editorial ESIC.
Webster. F. (1980) Organizacional buying behavior. New Jersey: Prentice Hall.
Dedicación en tiempo: 20%
Aprobado por el Consejo de la Facultad de Humanidades y Educación en su reunión del 21 de mayo del 2001 (Acta 42)