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EL NUEVO ALCANCE
DEL MARKETING
Institución Universitaria ESCOLME - Decanatura de Mercadeo - MKT Mundo del Marketing
Extraía de la Obra Horizontes, Autor Francisco Cano 1865 - 1935; http://paradojasdelpaisaje.blogspot.com/
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Edición #5
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EL NUEVO ALCANCE
DEL MARKETING
Por
Jorge E. Vélez M.
Mg. Negocios Internacionales
Docente ESCOLME
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RESUMEN
El presente artículo pretende abordar de manera crítica la disciplina
conocida como Marketing, su encargo social, visto como instrumento
de dominación, que es hoy el soporte de algunos modelos
económicos. Después de varios siglos se siguen perpetuando los
principios enunciados por los clásicos de la economía del Siglo XVIII
como Adam Smith (1776), pues ellos construyeron los fundamentos
de la economía de mercado, y es ahí donde tiene su cabida y razón
de ser; disciplina que de manera incuestionable ha venido
cumpliendo su tarea como un instrumento estimulador del consumo,
que sirve a una sociedad acumuladora, en crisis, la que se agota cada
día más como sistema cerrado. Son pues, las organizaciones, la
sociedad académica, el mundo empresarial los llamados a replantear
su papel y determinar cuál debe ser su real y justo alcance.
KEY WORDS: Strategic Marketing, Wild Marketing, Logistics,
Role, Scope, Organizations.
ABSTRACT
This paper aims to address critically the discipline known as
marketing, social order, seen as a tool of domination, which is now
supported by some economic models. After several centuries
continue to perpetuate the principles enunciated by the classics of
the eighteenth century economics as Adam Smith (1776), since they
built the foundations of the market economy, and that´s where has its
place and rationale; discipline which unquestionably has been
performing its tasks as an instrument stimulating consumption,
accumulating serving a society, in crisis, which runs every day as a
closed system. Are therefore organizations, academic society, the
business world are suppose to rethink its role and determinate, what
should be the real and fair scope.
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demanda, que adicionalmente vincula todos los actores
participantes en el modelo administrativo conocido como el
Gerenciamiento de la Cadena de Abastecimiento (Supply Chain
Management). Hacen parte de esa cadena, los grupos de interés
económico, y sus contradictores, conformados por las ligas de
consumidores, que tienen la misión de proteger sus intereses ante
los permanentes asechos del Marketing Salvaje.
Corresponde
a las organizaciones enfocar las distintas
orientaciones que deben adoptar los Departamentos de Marketing
Estratégico Proactivo, para lograr consolidar una política
enmarcada en Valores Éticos y de Responsabilidad Social, que
efectivamente sepan responder a las demandas de un entorno
altamente cambiante y competido, de manera eficiente y eficaz.
Constituye fundamental punto de partida dar una mirada a la
evolución histórica de los modelos administrativos, pues ellos han
sido el soporte de las organizaciones, las cuales han entendido el
revolucionario concepto de los mercados y sus clientes como su
principal eje, de manera muy acertada.
Doscientos años después de la Revolución Industrial, se está
produciendo en el mundo un gran salto en materia de servicio, en el
que hoy es sumamente importante dar respuesta a variables como:
condiciones de entrega, cuándo, dónde, cuánto y para quién se
produce. Y es en ese campo, donde hace su aparición el concepto de
Logística Integral, entendida como el nexo entre la producción y la
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El gran dilema gerencial del Marketing Estratégico Proactivo será,
determinar cómo abordar los mercados, si de forma reactiva
(Push) o proactiva (Pull). Mientras que el Push está diseñado para
producir esperando vender lo fabricado, en un Marketing Pasivo
orientado hacia el producto, donde la oferta generalmente es
mayor que la demanda, y que en ocasiones no se tiene contacto
con ella, por el resultado de una insuficiente investigación de
mercados; no cabrá otra alternativa que producir con base en un
pronóstico. Bajo el modelo de negocio Push, se necesita de un
brazo comercial, conformado por un ejército de vendedores,
armados de artificiosas técnicas de ventas, los que en muchas
ocasiones, solo realizan una labor operativa, limitando su actividad
a un mero intercambio de bienes, que no reviste mayor
complejidad, y no genera el valor pretendido por el Marketing
Estratégico Proactivo, que invita a realizar una labor cualitativa,
que indague por los reales motivos de compra, siendo estos, el
insumo indispensables para un análisis holístico.
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Grandes economías como China e India, lo han logrado con
crecimientos significativos, seduciendo a occidente con altas
reducciones en el costo, fruto de sus economías de escala, dando
respuesta a necesidades globales en lo que se refiere a manufactura.
En el Pull, la organización reacciona a las demandas de sus clientes
de manera inequívoca, y en algunos casos personalizada, como es el
caso de computadores marca Dell, quien a partir de la utilización de
su plataforma virtual, ofrece la posibilidad de ordenar la producción y
ensamblaje de su equipo “justo a la medida” (Taylor Made).
Todavía existen muchísimas organizaciones en el medio, que
confunden los alcances de la actividad del Marketing, pues siguen
pensando que su función es vender, lo que es totalmente erróneo
visto a la luz de los aportes de grandes estudiosos como Kotler y
Keller (2006) quienes invitan a dar una mirada desde un Marketing
Holístico que propase los conceptos de producto, calidad, precio, y
al cliente en sí mismo considerado de manera individual, pues ya no
compiten ni los productos, ni su precios, ni su calidad, sino las
cadenas logísticas a las que pertenecen esos mercados. Los
Clústeres han sido un instrumento para regionalizar la producciones
globales, como lo materializa (Porter.1987), quien sostiene que “hay
que pensar global, y actuar local”, para mejorar los niveles de
competitividad.
La subcontratación como una de las mayores consecuencias de los
procesos globalizadores (Friedman.2005), conocida por la cultura
anglosajón como la modalidad del B.P.O. Business Proces
Outsourcing, ha resultado ser una gran aplanadora del mundo, pues
ha logrado confundir a los consumidores globales sobre el origen
geográfico de las marcas. Esa modalidad ha permitido que se lleve a
cabo la externalización de los costos de producción de las grandes
multinacionales a países con economías emergentes, superpobladas,
con una intensiva mano de obra barata, como ha sido el caso de
China e India constituyéndose en el destino para los inversionistas,
por la lasitud de su gobiernos en temas tan cruciales como la
violación de los derechos humanos, la protección al medio ambiente,
la propiedad intelectual y marcaria, ante la mirada gorda de los
organismos multilaterales como la OMC, FMI, y ONU.
China e India apetecidas como novias bonitas, dados sus altos
niveles de pobreza rural, exclusión social, y a la falta de robustez de
su ordenamiento legal, en cuanto a sus modalidades de contratación
laboral, permitiendo permanentes violaciones a los derechos
fundamentales de los trabajadores, y generando recurrentes
demandas que se impetran ante los mencionados organismos,
quienes deberían ejercer un control férreo, pero que en la realidad no
logran pronunciamientos favorables ante las pretensiones de los
países demandantes y sus particulares cuando son víctimas de la
inoperancia en la aplicación de justicia. Basta con mencionar las
prácticas de comercio desleal como el dumping, que para el caso de
China, han tenido un gran impacto en las economías
latinoamericanas generando desempleo y lavado de activos. Todo lo
anterior las constituyen en paraísos para afianzar el modelo
económico neoliberal.
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CONCLUSIÓN.
Generalmente cuando se habla de China, se agotan los elogios ante
sus apabullantes logros comerciales, como resultado de su apertura
económica, sin renunciar a su modelo político, pero no se hace
mención de la otra lectura, que no puede ser otra, que el costo social
en la consecución de los mismos.
Ante estas inobjetables realidades, cabria preguntarse: ¿cuál ha sido,
y debe seguir siendo el papel que juegue el Marketing como
protagonista obligado a dar respuestas a los innumerables desafíos y
necesidades del ser humano globalizado , que van desde lo básico,
hasta lo más complejo de su pensar y sentir en su afán de encontrar
un sentido a su existencia, donde para lograrlo, se ve atrapado en el
uso desmedido de una publicidad cargada con un sin número de
prácticas engañosas, apoyadas en un Marketing manipulador, que
como define Akio Morita, líder de Sony:
“Nuestro plan es llevar al público nuevos productos, más que
preguntarles que tipo de productos quiere. El público no sabe que es
lo posible, pero nosotros sí. Entonces, en lugar de hacer muchas
investigaciones de mercado, refinamos nuestro pensamiento en un
producto y su uso y tratamos de crear un mercado para él, a través de
educar al público y comunicarnos con él. (citado por Schendler,
1992).”
Lo anterior conlleva a cuestionar el principio de la soberanía del
cliente, él que frecuentemente es víctima de presiones y
condicionamientos culturales, cediendo finalmente a las pretensión
de los medios promocionales, comprando lo que en muchas
ocasiones no necesita, debiendo ser la compra la solución a su
necesidad concreta y no el resultado de la implementación de un
Marketing Salvaje sin límites ético- morales.
EI riesgo que corre el concepto de ventas es considerar este
acercamiento comercial como valido en cualquier situación y
confundirlo con el concepto de Marketing. Levitt 1960, compara los
dos conceptos:
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“La venta se centra en las necesidades del vendedor, el marketing en
las necesidades del comprador. La venta se preocupa por la
necesidad del vendedor de convertir su producto en efectivo; el
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marketing por la idea de satisfacer las necesidades de los clientes a
través del producto y de un grupo completo de cosas asociadas con
crearlo, distribuirlo y finalmente consumirlo”.
Es evidente que el modelo económico, de la mano del Marketing
Salvaje y el consumismo están dando sus frutos, como lo muestran el
empobrecimiento y la falta de empleo reportado por la Unión Europea
con un 10.9%, más de veinticinco millones de personas. (Eurostad,
2014).
Cabe pues a los responsables cuestionar el papel actual de esta
disciplina, que no para de crecer y particularmente a la academia,
pues es en las aulas de clase donde se forjan los líderes
empresariales del hoy y del mañana.
BIBLIOGRAFÍA
FRIEDMAN L, TH. (2005). The World is Flat. Published
by Farrar, Straus & Giroux.
Mc DANIEL, JR/GATES. R(2011). Investigación de
Mercados. Cengage Learning Editores, S.A de C.V.
México.
PORTER, M. (1987) "From Competitive Advantage to
Corporate Strategy", Harvard Business Review,
May/June 1987, pp 43-59.
AGENCIA EFE. (2012, 28, 4). En España, el infierno de
la crisis empeora. El Colombiano.
EUROSTAD. Abril 4 de 2014.
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