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CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE SISTEMA, MARKETING, ODONTOMARKETING,
COMPETITIVIDAD
1. SISTEMA
1.1 Antecedentes
Con la Revolución Industrial se transforman las economías mercantiles y agrícolas
del mundo occidental en economías de corte industrial. La transición de la
producción familiar y artesanal a la producción industrial origino el sistema de
producción. Conforme avanzaba la revolución industrial, el concepto de partes
intercambiables y el de producción continua, crearon los cimientos para la
automatización.
La era de los sistemas nació en la segunda guerra mundial, la producción anual de
miles de aviones de guerra por una economía que antes había producido apenas
unos cuantos cientos fueron una autentica revolución de la administración. El
descubrimiento de la bomba atómica constituyó un esfuerzo integral de científicos y
laboratorios de Estados Unidos. Hicieron su aparición los sistemas de vías aéreas,
de carreteras.
Adicionalmente se pueden incorporar a la teoría básica de los sistemas algunos
elementos contenidos en el siguiente concepto de sistema: “Conjunto de cosas que,
ordenadamente relacionadas entre sí, contribuyen a un fin determinado. Conjunto de
elementos interdependientes; conjunto de axiomas y reglas que determinan un
perfecto desarrollo de sus funciones.24
24
Mentor Color, Diccionario Enciclopédico Estudiantil Océano; Océano Grupo Editorial, S.A. Edición 1998; Barcelona
España.
33
1.2 Concepto de sistema
a. Es un conjunto de elementos organizados que se encuentran en interacción que
buscan una meta o metas comunes, operando para ello sobre datos sólidos de
información 25
b. Serie de elementos que forman una actividad, un procedimiento o un plan de
procedimientos que buscan una meta o metas comunes mediante la manipulación
de datos26
c. Un conjunto o arreglo de cosas conectadas o interdependiente, para formar una
unidad compleja; un entero compuesto de partes dispuestas con orden y de
acuerdo a algún esquema o plan27
1.3 Importancia de los Sistemas
El campo de los sistemas es parte integral de todo trabajo que se realiza, o sea cada
persona que supervisa, dirige o administra las actividades, tiene en su trabajo una
responsabilidad inherente de los sistemas, procedimientos o métodos que emplea él
y sus subordinados.
La ubicación de los sistemas y procedimientos de trabajo se encuentran en el
elemento administrativo de la planeación, que es el que define como se van hacen
las cosas.
Se considera que no se puede imaginar cualquier unidad de trabajo, cualquier
institución, ya sea pública o privada, que no tenga algún sistema de trabajo, ya que
estas pertenecen a los elementos que regulan y controlan las actividades.
Sin embargo el problema no consiste en tener o no sistemas ya que es ilógico pensar
su ausencia, si no que estos cubran plenamente los objetivos para los que se
25
Sistemas de Información Administrativa, Robert G. Murdick, Segunda Edición, Editorial Prentice Hall
Planeación y Organización de Empresa, Guillermo Gómez Ceja, Mc Graw Hill, Octava Edición
27
Definición por el Oxford English Dictionary, primera edición, editorial Oxford University Press, estados Unidos de
América, 1995. Pág. 450
26
34
implementaron, y además que se desarrollen sobre bases técnicas que permitan un
aprovechamiento optimo de los recursos con que se cuentan.
Los sistemas de trabajo en una empresa ofrecen oportunidades para:
a. Mejorar el sistema de negocios
b. Guiar al negocio en la dirección que desea la administración
c. El enfoque va dirigido a una meta requiere que se examinen y estipulen de nuevo
las verdaderas metas del negocio
1.4 Elementos de los Sistemas
El sistema se caracteriza por ciertos elementos; estos elementos son constantes que
se caracterizan por sus propiedades, el valor y la descripción dimensional de un
sistema especifico o de un componente de sistema.
Los elementos de los sistemas son:
1.4.1 Entrada: Las entradas son los ingresos del sistema que pueden ser recursos
materiales, recursos humanos o información.
Las entradas constituyen la fuerza de arranque que suministra al sistema sus
necesidades operativas. Las entradas pueden ser:
a. En Serie: es el resultado o la salida de un sistema anterior con el cual el sistema
en estudio está relacionado en forma directa.
b. Aleatoria: es decir, al azar, el termino "azar" se utiliza en el sentido estadístico.
Las entradas aleatorias representan entradas potenciales para un sistema.
c. Retroacción: es la reintroducción de una parte de las salidas del sistema en sí
mismo.
1.4.2 Proceso: El proceso es lo que transforma una entrada en salida, como tal
puede ser una máquina, un individuo, una computadora, un producto químico,
una tarea realizada por un miembro de la organización.
35
1.4.3 Salidas: Las salidas de los sistemas son el resultado que se obtiene de
procesar entradas. Al igual que estas pueden adoptar la forma de producto,
servicio o información. Son el resultado de funcionamientos del sistema o
alternativamente el propósito para el cual existe el sistema.
1.5 Características de los sistemas
Cualquiera que sea la naturaleza, el sistema tiene tres características básicas:
a. Todo sistema contiene otros sistemas (subsistemas) y a la vez está contenido en
otros sistemas de carácter superior. Esto da como resultado, haciendo hincapié
en la idea, una auténtica categorización de suprasistemas, sistemas y
subsistemas.
b. Todos los componentes de un sistema, así como sus interrelaciones actúan y
operan en función de los objetivos del sistema. Se puede decir que los objetivos
constituyen el factor o elemento que direccionan todas las partes del conjunto.
c. La alteración o variación de una de las partes o de sus relaciones inciden en las
demás y en el conjunto sin dejar de conocer la importancia de las características,
constituye uno de los soportes básicos para la construcción del modelo o matriz
de análisis administrativo.
1.6 Metodología para el Estudio de Sistemas
La metodología para el estudio de sistemas comprende las siguientes etapas:
a. Planeación del estudio
b. Investigación de la situación actual
c. Análisis y critica de la información
d. Diseño de procedimientos
e. Presentación y Aprobación
f. Implantación y seguimiento
36
1.7 Tipos de Sistemas
Entre los diferentes tipos de sistemas se encuentran los siguientes:
1.7.1 Sistema Integrado
Es aquel en el cual su nivel de coherencia interna hace que un cambio producido en
cualquiera de sus subsistemas, produzca cambios de los demás subsistemas y en el
sistema mismo.28
1.7.2 Sistema Independiente
Un sistema es independiente, cuando un cambio que se produce en él no afecta a
otros sistemas.
1.7.3 Sistema de Centralización y Descentralización
Un sistema se dice que es centralizado cuando tiene un núcleo que comanda a todos
los demás y estos dependen para su actividad del primero, ya que por si solos no
son capaces de general ningún proceso.29
1.7.4 Sistema de Flujo
El concepto de un sistema comprende la noción de encadenamiento. Los
componentes de un sistema están encadenados en flujo, en la que probablemente
sea la primera gran comprobación de sistema de ingeniería a la gerencia.
La compañía llegará a ser reconocida no como una colección de funciones
separadas, sino como un sistema en el cual el flujo de información, materiales, fuerza
de trabajo activo fijo, y el dinero forman fuerzas que determinen la tendencia básica
hacia el crecimiento.
28
29
www.monografias.com Autor Simbron Néstor
J. M. Rosemberg, “Diccionario de Administración y Finanzas”, 1° Edición, Editorial Océano, 2000.
37
1.7.5 Sistema de Información de Mercados
Sistema completo empleado por una empresa para reunir, analizar, almacenar y
difundir información relevante de comercialización.
1.7.6 Sistema Macromercadotécnico
El sistema macromercadotécnico, comprende a todas las entidades encargadas
indirectamente de la producción y distribución de mercancías30.
Cada establecimiento en el sistema macromercadotécnico está encadenado formal o
informalmente a muchos otros. El sistema comprende una compleja red de
fabricantes, mediadores, detallistas y un conjunto de entidades especializadas. A
estas instituciones y a las relaciones entre ellas se le conoce como la estructura
mercadotecnia.
1.7.7 Sistema de Canal
Los componentes de un sistema de canal también son elementos de los sistemas
macro y de industria a un cuando se encuentran muchos mas pequeños involucrados
en el sistema de canal que los que se encuentran en complejos mas extensos.31
1.7.8 Sistema Gerencial
Dentro de la jerarquía de sistemas mercadotécnicos, se considera como la más
pequeña a la firma de negocios.
Los ingenieros de sistemas y los teorizantes gerenciales han aceptado el punto de
vista de que una firma es un sistema. La gerencia, después de todo es la fuerza
dentro de una organización que coordina las actividades de sus subsistemas para
alcanzar los objetivos de la organización.
30
31
Mercadotecnia, Martín L. Bell, 3ª. Edición, Pág.37
Mercadotecnia, Martín L. Bell, 3ª. Edición, Pág.37
38
1.7.9 Sistema Comercial
El sistema comercial comprende el conjunto de empresas, personal y organizaciones
que actúan como intermediarios entre la oferta y la demanda se dedican a la
distribución de bienes y servicios.
Criterios de Clasificación: Mayoristas, Minoristas, Agenda comercial, Comisionista,
Corredor
1.8 Principios de los Sistemas
La integración o coherencia y la independencia no son dos propiedades separadas
puesto que son los extremos de una misma propiedad. Integración e independencia
son fenómenos de calidad, pero aún, no se cuenta con un método sensible para la
medición de esta propiedad, es en sus utilidades en su idea general puesto que
todos los sistemas presentan cierto grado de integración.
1.8.1 Principio de Integración
La teoría general de sistemas es análoga al principio o de las partes integrantes
dentro de un todo. Por lo tanto el principio de integración es vital en el concepto de
sistemas.
Dentro del principio de integración se encuentran los siguientes:
a. El todo es primario y las partes son secundarias
b. La integración es la condición de la interrelacionalidad de las muchas partes de
un todo
c. Las partes así constituidas forman un todo indisoluble en el cual, ninguna parte
puede ser efectuada sin afectar todas las otras partes
d. El papel que juegan las partes depende del propósito para el cual existe el todo.
e. El todo es cualquier sistema complejo o sin figuración de energía y se conduce
como una pieza únicamente, no importando que tan complejo sea
39
f. La totalidad debe empezar como una premisa y las partes así como sus
relaciones deberán evolucionar a partir del todo
En todo se renueva a si mismo constantemente a través de un proceso de
transposición, la identidad del todo y su unidad de reserva, pero las partes cambian,
este proceso continúa indefinidamente, algunas veces es planeado y observado, en
tanto que las otras ocurren sin notarlo, a menudo es alentado, pero otras veces se le
resiste.
Una organización es un todo integrado en donde cada sistema y sus sistemas de
apoyo están relacionados con la operación total. Su estructura, por lo tanto, es
creada por cientos de sistemas arreglados en orden jerárquico.
1.8.2 Principio de Equifinidad
El fundamento de este principio, sugiere que el administrador no necesariamente
debe buscar la solución óptima sino diversas soluciones satisfactorias, buscar la
solución optima rígidamente, es propiedad de los sistemas cerrados que conciben a
los organismos sociales como una simple relación causa efecto.
La equifinidad implica el logro de resultados finales con diferentes condiciones
iniciales y de múltiples maneras: Son diferentes insumos y actividades; en síntesis,
disponen de una variedad de alternativas satisfactorias que las caracteriza como
sistema abierto.
1.8.3 Principio de Jerarquización
Consiste en que todo sistema, es dependientemente de otro y a la vez otros
dependen de él. En general, todos los sistemas físicos, biológicos y sociales pueden
ser considerados en un sentido jerárquico. Un sistema esta compuesto de
subsistemas de orden menor, los que a su vez forman parte de un sistema de orden
mayor. Por tanto, existe jerarquía entre los elementos o componentes de todo
sistema.
40
1.8.4 Principio de Interacción
Todos los sistemas influyen en su actividad interna e influyen en los demás
existentes, esta repercusión pueden ser de mayor intensidad, dependiendo de la
importancia relativa que existe entre ellos para el logro de los objetivos trazados.
De tal manera si un sistema ejerce una actividad negativa perjudica a los demás y si
por el contrario, ejerce una actividad positiva generara beneficios.
2. MARKETING
2.1 Antecedentes
En el inicio de la historia, cuando la economía era feudal, agraria y forestal, la
población era en gran parte autosuficiente. Producía sus propios alimentos, hacían
sus propias telas y construían sus propias casas y utensilios. En esta época existía
poca especialización en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de
comercio. En el transcurrir del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto de
división del trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la producción de
aquel articulo en el que sobresalen. Esto da como resultado que cada hombre
produce algunos artículos más de lo que necesita. Pero careciendo de los demás
productos.
En cuanto aparece una persona que produce más de lo que desea, o desea más de
lo que produce, existe la base para el comercio y el comercio es el corazón del
marketing.
El marketing apenas se desarrolló durante la última mitad del siglo XIX y las dos
primera décadas del siglo XX. Todo el interés se centraba en el aumento de la
producción debido a la demanda del mercado excedía a la oferta del producto. dado
que en esta época todo lo que se producía era consumido de inmediato, la
manufactura determinaba las características de los productos. No era necesario
comercializar para vender. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni color, ni
forma, compraba cualquier cosa.
41
A partir de la crisis de 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se
crearon y se desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el
mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito
momentáneo. Se comienza a dar importancia a las ventas, como generador de
ingresos. Se desarrollaron técnicas destinadas a vender.
El concepto que dio origen al marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt) fue el de
orientar los productos al grupo de compradores que los iba a consumir o usar. A
partir de 1990 se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza
a crear productos y servicios orientados a personas en particular.
Los orígenes del marketing en Estados Unidos se remontan a los tiempos de la
colonia, cuando los primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y con
los indios. Algunos se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores
ambulantes. Pero el comercio en gran escala empezó a tomar forma durante la
revolución industrial a fines de la década de 1800. Desde entonces el marketing ha
pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo: la primera, orientación a la
producción, la segunda, orientación a las ventas y la tercera, orientación al
marketing.
Cabe puntualizar que esos estudios describen la evolución general del marketing, no
la de todos los países o empresas.
En la etapa de orientación a la producción, casi siempre los fabricantes buscaban
ante todo aumentar la producción, pues suponían que los usuarios buscarían y
comprarían bienes de calidad y de precio accesible.
Los ejecutivos con una formación en producción y en ingeniería diseñaban
estrategias corporativas. En una era en que la demanda de bienes excedía a la
oferta, encontrar clientes se consideraba una función de poca importancia.
42
En Estados Unidos, la gran depresión de los años 30´s vino a cambiar esa forma de
pensar. El problema principal ya no consistía en producir o crecer lo sufriente, sino
en como vender la producción. El simple hecho de ofrecer un buen producto no era
garantía de tener éxito en el mercado. Los gerentes empezaron a darse cuenta de
que requerían esfuerzos especiales para vender sus productos en un ambiente
donde él público tenia la oportunidad de seleccionar entre muchas opciones. Así
pues, la etapa de la orientación a las ventas se caracterizó por un amplio recurso
inclinado a la actividad promocional con el fin de vender los productos que la
empresa producía. En esta etapa las actividades relacionadas con las ventas
empezaron a obtener el respeto y la responsabilidad por parte de los directivos.
Así prosiguió la evolución del marketing, muchas compañías reconocieron que, para
darles a los consumidores lo que deseaban, era preciso poner a trabajar la
capacidad ociosa. En la etapa de orientación al marketing identifican lo que quiere la
gente y dirigen sus actividades corporativas a atenderles con la mayor eficiencia
posible.
En esencia “planear estratégicamente productos y servicios, significa, formar
condiciones para la toma de decisiones, creando barreras competitivas durables, en
relación con el ambiente empresarial en que el negocio participe”32
En la actualidad la palabra marketing es utilizada frecuentemente para lograr
permanencia en todos los mercados, con los que el mercadear lleva implícitas
diferentes formas de lograr fidelidad de los clientes.
2.2 Conceptos de Marketing
El Marketing es una actividad social y administrativa que facilita a los individuos y
grupos que obtengan lo que necesitan y desean al intercambiar productos o servicios
por valores. Para que este intercambio se realice satisfactoriamente, primero se
32
Marketing de Servicios, Marcos Cobra/Flavio Zwarg, Mac Graw Hill, Pág. 31
43
deben identificar los deseos y/o necesidades del público consumidor para luego crear
y desarrollar productos a la medida del cliente, de tal forma que se pueda satisfacer
las expectativas de una demanda insatisfecha.
La esencia de la definición establece la importancia del marketing como el
mecanismo que permite identificar las necesidades potenciales de nuestros futuros
clientes para entregarles exactamente lo que ellos están buscando, antes que la
competencia lo haga. Conocer lo que el cliente quiere es la base fundamental del
marketing.
El concepto de marketing permite persuadir y adelantarse a las necesidades de los
clientes y ser diferente en comparación con los demás. Además, le permite
contrarrestar a la competencia y ser más competitivo en el mercado.
2.3 Importancia del Marketing
El marketing desempeña un lugar importante en la economía Global, en el sistema
socioeconómico de un país y en todas las empresas. Sin duda también resulta de
gran importancia para los consumidores. Tras la segunda guerra mundial se hicieron
enormes inversiones en tecnología, las cuales originaron innovaciones pacificas en
las comunicaciones y mejoramientos en el transporte. Las grandes barreras contra el
comercio internacional se redujeron por la capacidad de tener un contacto frecuente
y prácticamente instantáneo con los mercados alrededor del mundo.
Los elementos del desarrollo económico de las organizaciones internacionales, entre
ellas las Naciones Unidas, facilitaron el reconocimiento de los mercados potenciales
esparcidos en todo el mundo.
Las industrias básicas de muchas naciones europeas y asiáticas, destruidas durante
la guerra, fueron reconstruidas y modernizadas, originando un enorme potencial
industrial. Aunque el impacto de los hechos que acabamos de reseñar tardo años en
materializarse.
44
Estados Unidos a fines de los 70´s, las empresas de ese país tenían un mercado
doméstico, extensivo y seguro. La única competencia importante por parte de
compañías extranjeras se localizó en ciertas industrias, como la agricultura, o bien en
algunos mercados relativamente pequeños, entre ellos los automóviles de lujo, pero
cambio radicalmente a largo de los años ’80, a medida que las firmas desarrollaron
productos atractivos, refinaron sus técnicas mercadológicas y luego lograron penetrar
en el mercado estadounidense.33
A principio de la década de los 80´s, la competencia provino principalmente de
compañías
canadienses,
mexicanas,
japonesas
y
de
Europa
Occidental,
posteriormente “Cuatro tigres asiáticos” (Corea, Taiwán, Singapur y Hong Kong)
vinieron a incrementar las presiones competitivas. En los ’90, no solo habrá una
competencia constante por parte de esos países, sino que surgirán nuevos retos. La
comunidad Económica Europea, que comprende la mayor parte de las naciones de
la Europa Occidental, esta luchando por liberalizar el comercio, con ello busca
permitir el libre intercambio de bienes, servicios, personas y capitales entre sus
miembros, se espera que la eliminación de las barreras comerciales aumente
muchísimo las oportunidades de mercadotecnia de las empresas de esos países.
2.4 Objetivos del Marketing
El objetivo del Marketing es buscar la satisfacción de las necesidades de los
consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas, que al mismo tiempo
permita a la organización alcanzar sus metas. Investigar cuales son las necesidades
de los clientes para poder crear productos realmente satisfactorios. Además busca
hacer llegar los productos a los consumidores, modificar y adaptar los productos con
el fin de mantenerlos actualizados de acuerdo con los cambios en los deseos y
preferencias del consumidor.
33
Williams J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J.Walker, Fundamentos de Marketing, Pág.12
45
2.5 Filosofías de la Administración del Marketing
Cuatro filosofías de la competencia influyen fuertemente en las actividades de
marketing de una empresa. A estas filosofías suelen llamárseles orientaciones a la
producción, ventas, marketing y marketing social.
2.5.1 Orientación a la Producción
Es una filosofía hacia la capacidad interna de la empresa, en lugar de hacerlo hacia
los deseos y necesidades del mercado. La orientación a la producción no
necesariamente condena el fracaso a una empresa.
En ocasiones lo que mejor puede producir una compañía es exactamente lo que
desea el mercado. En otros casos, cuando la competencia es débil o la demanda
excede la oferta, una empresa con orientación a la producción puede sobrevivir y
hasta prosperar. Sin embargo, es mas frecuente que las compañías con éxito en los
mercados muy competidos tengan una idea clara de que primero deben determinar
lo que desean los clientes y luego fabricarlo, en lugar de enfocarse en lo que la
administración de la empresa cree que debe producirse.
En esta etapa encontrar clientes se consideraba una función de poca importancia,
por entonces no se empleaba el término Marketing.
2.5.2 Orientación a las Ventas
Se basa en la idea que las personas comprarán productos y servicios si se utilizan
técnicas enérgicas de ventas, y que grandes ventas rinden grandes utilidades. No
solo se hace hincapié en las ventas al consumidor final, sino que también se
estimulen a los intermediarios a vender los productos de los fabricantes de manera
más agresiva. Para las empresas orientadas a la venta, el marketing significa vender
cosas y cobrar dinero.
46
2.5.3 Orientación al Marketing
Es el fundamento de la filosofía contemporánea de marketing, se basa en el
entendimiento que una venta depende no de un vendedor insistente y audaz, si no
de la decisión de un cliente de comprar un producto. La importancia que un negocio
da a sus productos, no necesariamente asegura su éxito. Al contrario, lo que un
cliente piensa que esta comprando es lo que define un negocio. El valor percibido
también determina los productos de un negocio y su potencial para tener éxito. En el
caso de las empresas orientadas al marketing esta significa la construcción de
relaciones con los clientes.
2.5.4 Orientación al Marketing Social
Una razón por la que una empresa con orientación al marketing tal vez decida no
ofrecer los beneficios que buscan los cliente es que tales beneficios podrían ser
dañinos para los individuos o la sociedad. Esta depuración significativa del concepto
de marketing, llamado concepto de Marketing Social, señala que una organización
existe no solo para satisfacer las necesidades y deseos del cliente y cumplir los
objetivos de la organización, si no también para preservar o mejorar los intereses a
largo plazo de los individuos y la sociedad.
2.6 Funciones del Marketing
El Marketing es un proceso que cumple con las siguientes funciones:
2.6.1 Investigación de Mercados
Esta función implica conocer quienes son o pueden ser los consumidores o clientes
potenciales e identificar sus características. Cuando más se conozca del mercado
mayor serán las probabilidades de éxito.
47
Además, la investigación de mercados es un medio de información para que la
gerencia este enterada de las condiciones del mercado y de las presiones
competitivas.34
2.6.2 Decisiones sobre el Producto
Se refiere al diseño del producto que satisfará las necesidades del grupo para el que
fue creado. Es necesario además asignarle un precio que sea justo para las
necesidades tanto de la empresa como del mercado.35
2.6.3 Distribución
La distribución es una de las variables del marketing que se ocupa de la organización
y de la distribución física de los productos, debido a que es necesario establecer las
bases para que el producto pueda llegar del fabricante al consumidor. Es importante
el manejo de materiales, transporte y almacenaje con el fin de tener el producto
optimo al mejor precio, en el mejor lugar y al mejor tiempo.36
2.6.4 Promoción
Es el conjunto de técnicas integradas en el plan anual de marketing, para alcanzar
objetivos específicos, a través, de diferentes estímulos y de acciones limitadas en el
tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados.37
2.6.5 Ventas
La venta es toda actividad que genera en los clientes, el último impulso hacia el
intercambio, se hacen efectivos los esfuerzos anteriores.
Las ventas pueden ser al detalle y al mayoreo; las ventas al detalle son las
actividades directamente relacionadas con la venta de bienes y servicios al
consumidor final para su uso personal, no de negocios y las ventas al mayoreo por
34
Fisher Laura, Mercadotecnia, Segunda Edición, Editorial Mc Graw Hill, México 1998, Pág.9
John J. Burnett, Promoción Conceptos y Estrategias, 1ª. Edición, Editorial Mc Graw Hill, México 1996, Pag.145
36
Ibid 40, Pág.145
37
Ibid 40, Pág.146
35
48
su parte buscan facilitar el movimiento de productos y servicios desde fabricante
hasta detallistas.
2.6.6 Post-Venta
Es la actividad que asegura la satisfacción de necesidades del cliente a través de los
productos. Lo importante no es vender una vez sino permanecer en el mercado.
2.7 Clasificación del Marketing
A continuación se mencionan la clasificación del marketing, lo cual sirve para tomar
como herramientas necesarias para la comercialización de los productos de una
determinada empresa, logrando los objetivos corporativos.
2.7.1 Marketing Comercial
Su mayor interés es la obtención de utilidades económicas, a través de los intereses
del mercado o sociedad escogido.
Tiene interés en identificar las actitudes y deseos del mercado escogido sin promover
cambios. Tiene interés en vender sus productos o servicios a través de ideas.
2.7.2 Marketing Social
Su mayor interés está en servir a los intereses del mercado o sociedad escogida, sin
obtener beneficio económico personal.
Tiene interés en lograr un cambio en las actitudes o el comportamiento del mercado
escogido, cuando estas puedan resultar dañinas.
Se interesa por vender ideas y nuevas actitudes, en vez de productos y servicios.
Ejemplos:
Universidades, Hospitales, Iglesias, Bomberos, Asociaciones de obras de caridad,
etc.
49
2.7.3 Marketing Política
Aplicación de las técnicas de Marketing que pueden realizar las organizaciones
políticas y los cargos públicos, para influir en el comportamiento de los ciudadanos y
alcanzar sus fines.
En éste área se promociona una persona, un candidato o una idea o programa.
2.7.4 Marketing Estratégico
Se dirige explícitamente a la venta competitiva y a los consumidores a lo largo del
tiempo. El desarrollo del marketing estratégico se basa en el análisis de los
consumidores, competidores y otras fuerzas del entorno, que pueden combinarse
con otras variables estratégicas, para alcanzar una estrategia integrada de la
empresa.
2.7.5 Marketing Dental
Es el que utilizan los odontólogos para brindar un servicio ético y de calidad que
deben rodear la relación medico-paciente.
2.7.6 Marketing Verde
Contribuye con las responsabilidades sociales de desarrollar estrategias gerenciales
que apoyen la conservación del medio ambiente y los recursos naturales en general.
2.7.7 Marketing de Nichos
Es cuando una empresa subdivide un mercado identificando características
singulares entre los consumidores, es entonces cuando los segmentos tienden a
convertirse en un conjunto de nichos.38
38
Http://www.3w3search.com/edu/merc/Es/
50
2.7.8 Marketing Mix
El marketing mix de un producto se compone de las variables controlables del
marketing, mas conocidas como las 4P´S del marketing, las cuales son: producto,
precio, plaza (distribución) y promoción.39
2.8 Procesos del Marketing
Los gerentes de marketing son los responsables de actividades que en conjunto
representan el proceso de marketing; estas actividades incluyen:
a. El conocimiento de la misión de la empresa y el papel que el marketing juega en
el cumplimiento de la misión
b. El establecimiento de los objetivos del marketing
c. La recopilación, análisis e interpretación de datos acerca del estado de la
empresa, incluso sus fortalezas y debilidades, así como las oportunidades y
amenazas en el ambiente
d. El desarrollo de una estrategia de marketing con la decisión exacta de que
necesidades, y de quien, tratara de satisfacerlas, la compañía y la realización de
actividades apropiadas de marketing para satisfacer los deseos de los mercados
meta seleccionados. La mezcla de marketing combina estrategias de producto,
distribución, promoción y precios de forma que crea intercambios que satisfagan
las metas individuales y organizacionales
e. La implantación de la estrategia de marketing
f. El diseño de medidas de desempeño
g. La evaluación periódica de las labores de marketing y la ejecución de los cambios
que sean necesarios
2.9 Mezcla del Marketing
Es importante conocer cuales son las variables internas y externas que conforman
las mezcla de marketing.
39
Fundamentos de Mercadotecnia 2°.Edición Philip Kotler y Gary Armstrong. Pág.47
51
2.9.1 Variables Internas
Todo programa de acción eficaz generalmente se concentrara en cuatro elementos
estratégicos: producto, precio, plaza y promoción. Estos cuatro elementos son
conocidos en conjunto como la mezcla de marketing
a. Producto
La función esencial de todo producto o servicio es la de satisfacer una necesidad o
deseo del consumidor. Un producto o servicio que no satisfaga esta condición básica
si existe, esta llamado a desaparecer.
Si el producto posee la característica de satisfacer los deseos o necesidades del
consumidor el interés será, que el consumidor se encuentre atraído hacia el
producto, de manera que alcance la posición de mercado deseado.
Para lograr atraer al consumidor o combatir la competencia a través de la
presentación los beneficios, el desempeño, la exclusividad.
b. Precio
El propósito en el manejo de la función precio dentro de la mezcla de marketing es
establecer un nivel de precios para sus servicios que coincida con los objetivos de
mercado previamente señalados. Es importante conocer que el precio no es una
función aislada, cuya fijación se define únicamente pensar en la rentabilidad. Por lo
que para conseguir el equilibro entre las funciones que componen la mezcla de
marketing, en busca de logros de determinados objetivos, puede manipular su precio
a fin de:
•
Igualarse o manipular a la competencia
•
Fijar su precio a nivel que sea más compatible con el objetivo y volumen de
crecimiento que se haya fijado
•
Fijar su precio en función de un mayor margen de rentabilidad aún
sacrificando los volúmenes en unidades
52
•
Utilizar el precio como factor de segmentación de mercados. En esencia, el
precio es el valor que se entrega a cambio de la utilidad que se recibe a través
de la adquisición.
c. Plaza
Es conocer el producto de la manera mas eficientemente posible, al alcance de su
consumidor o usuario incluyendo los servicios post-venta.
Su propósito a este respecto es que se logre hacer mas fácil para el consumidor o
usuario:
•
Adquirir sus productos
•
Obtener información o asistencia técnica
•
Solucionar problemas con su uso
•
Usarlo
•
Operarlo
•
Darle mantenimiento, repararlo
d. Promoción
Función de marketing relacionada con la comunicación persuasiva o comunicación
directa, persona a persona, para facilitar el intercambio entre el comercializador y el
consumidor y ayudar a satisfacer los deseos de ambos.
Con la promoción, la compañía pretende transmitir las cualidades de sus productos o
servicios a sus clientes. Realizándolo a través de la Publicidad.
2.9.2 Variables Externas
a. Cultura y Sociedad
Esta fuera del control de la empresa. Las tradiciones y los valores de las diferentes
culturas y clases sociales son muy importantes para la comercialización y estos
factores tienden a cambiar muy lentamente.
Es difícil evocar las diferencias que separan un país de otro, ya que unos tienden a
aceptar y alentar el cambio, pero otra sociedad atadas a las tradiciones resisten mas
53
las innovaciones pero a menudo ignoran diferencias más sutiles de las costumbres
que pueden representar la diferencia entre el éxito y fracaso de la comercialización.
b. Políticas
El clima político cambia constantemente aunque las tendencias generales pueden
percibirse con bastante claridad, los cambios a corto plazo pueden ser súbitos e
inesperados.
El medio político no siempre es un factor negativo. En ciertos casos los gobiernos
llegan a la conclusión de alentar a los negocios.
c. Medio Legal
Restringe o limitan el comercio, fijan precios, limitan mercados, controlan el
comercio.
d. Medio Económico
La inflación es un factor importante en muchas economías. Las condiciones
económicas, pueden mejorar y deteriorarse rápidamente exigiendo respuestas
tácticas e incluso estrategias.
e. Tecnológico
La base tecnológica sobresale en cualquier medio tecnológico, y afecta el mercado
en que los recursos de la economía se convierten en producción. En las sociedades
subordinadas a la tradición es posible que se utilice poca tecnología y por lo tanto, la
producción sea reducida. Pero en las economías modernas los competidores
agresivos
tienden
a
copiar
rápidamente
los
constantemente modos mejores de hacer las cosas.
mejores
métodos
y
buscar
54
2.10
Sistema de Marketing
a. Es la generación de beneficios mediante la administración de recursos y
actividades, las cuales analizarán, determinarán y satisfacerán en los deseos y
necesidades de las personas que compran productos y servicios40.
b. Es un conjunto de actividades y técnicas, pero más que todo una filosofía
empresarial que tiene como centro al cliente o consumidor y cuyo objetivo es la
generación y satisfacción de la demanda41.
c. Es el proceso social, orientación hacia la satisfacción de las necesidades y
deseos de los individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio
voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades42.
2.11
Campos de Acción del Sistema de Marketing
La gestión de marketing encuentra sus fundamentos en principios que desembocan
en una filosofía de acción valida para toda la organización al servicio de los clientes.
Los campos de acción del marketing pueden ser agrupados en tres grandes ámbitos:
a. El marketing de los bienes y servicios de consumo que se encargan de los
intercambios entre una empresa y los individuos cuidados del consumidor.
b. El marketing organizativo o marketing de negocios, en el que los colaboradores
en el proceso de intercambio son las organizaciones
c. El marketing social que corresponden a las organizaciones sin animo de lucro
como las universidades
2.12
Comunicación de Marketing
Es un hecho comprobado, que todo negocio, empresa o actividad comercial requiere
reponer los clientes que pierde por diferentes razones, como descontento, atracción
por otros, cambio de barrio, etc.
40
Dirección de Mercadotecnia, Philip Kotler, McGrawHill, 2ª. Edición
Revista Negocios en Internet Philip Evans, Junio 2000
42
Intergest Consultores Asociados, Marcelo T. De Alvear, Argentina
41
55
La comunicación de Marketing es la forma de promover el producto o servicio. Se
entiende, de acuerdo a la definición tradicional, que esta comunicación se hace por
medio de Anuncios, venta personal, promociones de Ventas y Publicidad.
Los métodos de comunicarse con el mercado o promover productos o servicios son
innumerables.
La respuesta a la pregunta como haga saber al “mercado” las ventajas del producto
o servicio. Es simple y corta. Todos aquellos que nos lleven a obtener resultados,
siempre que sean costo-eficientes.
2.13
Planeación Estratégica del Marketing en Salud
La planeación estratégica es el proceso con el cual, un gerente o equipo gerencial de
una entidad de salud, organiza sus ideas y la información, para concentrarse en
ellas y alcanzar la mayor efectividad posible.
El proceso esencialmente comprende la realización de un análisis interno de la
organización de salud y un análisis externo de lo que rodea a la entidad (entorno).
Con base en ello, se determinan los objetivos estratégicos, se establecen las metas
que serán la medición cuantitativa de los objetivos estratégicos y por ultimo las
estrategias, que son las acciones ordenadas en secuencia lógica para alcanzar el
cumplimiento de los objetivos.
En el análisis interno,
se estudian las debilidades u obstáculos, que son los
elementos negativos que no dejan ser competitiva a la entidad. También se analizan
las fortalezas, que son los elementos que han posicionado y destacado a la
organización en el mercado de los servicios de salud.
Respecto al análisis externo, lo que busca es identificar y aprovechar las
oportunidades que ofrece el entorno. En ellas se desarrollan los actuales y nuevos
servicios de la entidad.
2.14
Bases para la Segmentación de Mercados
La segmentación de mercado consiste en dar un tratamiento diferenciado en
producto, precio, promoción y plaza, a diversos grupos de consumidores que
56
presentan características distintas en lo que respecta su perfil socioeconómico, estilo
de vida, aspectos demográficos, personalidad.
La segmentación de mercados es el proceso de dividir el mercado total en varios
segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos
importantes.
La segmentación puede ser: simple y múltiple.
La segmentación simple se dirige a un solo segmento de mercado y la segmentación
múltiple se dirige a los demás grupos de consumidores donde se desarrolla una
mezcla de mercado para cada segmento.
Existen infinidad de bases para segmentar mercados, dependiendo de la industria,
productos, servicios, gustos, preferencias, etc.
2.14.1 Segmentación Geográfica
Esta requiere que el mercado se divide en varias unidades geográficas como
nacionales, Estados, pueblos, barrios, etc. Un medico segmenta geográficamente
cuando tiene una clínica en la colonia Escalón (alto poder adquisitivo) y la otra en
Mejicanos (bajo poder adquisitivo). El costo de la consulta el ambiente de la clínica y
la forma en que se dirige al paciente también es distinto, porque son segmentos de
mercados diferentes, con distintas necesidades, deseos, educación y valores, etc.
2.14.2 Segmentación por Poder Adquisitivo
Puede citarse el ejemplo anterior, pues al elegir diferentes status social, también
tienen diferentes ingresos. Esto es muy usual no solo entre los médicos sino en todo
tipo de negocio. Ejemplo hay empresas de ropa, que lanzan una marca para una
clase social alta, y también otra para una de ingresos más modestos.
57
2.14.3 Segmentación Demográfica
Es la división del mercado basado en variables demográficas, tales como: edad,
sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida, etc.43
3. ODONTOMARKETING
3.1 Antecedentes
Una de las herramientas que actualmente es muy usada en distintos campos de la
vida es el marketing, hasta hace poco, era solo de aplicación exclusiva de empresas
o negocios, pero esto día a día va cambiando. Este conocimiento ya no solo se
aplica a las áreas citadas sino que también se aplica cada día al ámbito profesional.
Distintos factores como la alta competencia, la reducción constante de pacientes
debido a factores económicos, la aparición de nuevas tecnologías, entre otras
variables hacen que sea necesario conocimientos de comercialización y aplicarlos al
trabajo diario del profesional. Todo esto no es en deterioro de la actividad netamente
profesional o científica sino para brindar un mejor servicio al paciente. Partiendo del
concepto de marketing, por definición es satisfacer las necesidades y expectativas
del cliente, llevándolo a la actividad dental podemos entender al cliente como el
paciente.
La labor del profesional es netamente técnica y es por lo que el paciente paga, por
ello es importante transmitir que estamos brindando un servicio de calidad a través
de la excelencia profesional.
Generar un servicio de excelencia no solo pasa por ser técnicamente excelente sino
tener en cuenta todo detalle que compone el medio ambiente en el cual se presta el
servicio.
43
Yohalmo León Ricardo, Mercadeo para Médicos y Odontólogos, 1° Edición, Editorial León, 2002, Pág.31
58
Escaso es el número de estudios de marketing en odontología, debido entre otros a
la novedad de su aplicación en este campo.
Se tienen referencias de estudios efectuados por profesionales en el extranjero que
tratan de aclarar no sólo su importancia, si no también ampliar el panorama sobre las
necesidades y el futuro manejo de la demanda. Entre los estudios realizados están:
Voelker Alan (1988) encontró que el público desea calidad, seguridad y satisfacción
en el tratamiento odontológico, así como la actitud de entrega en el cuidado del
trabajo efectuado por el dentista.
Toledano (1992) realizó un estudio sobre el empleo del color ambiental en el ejercicio
de la odontología, encontró que la ambientación del consultorio, es la que necesita
potenciarse para participar del éxito profesional, en su justa proporción.
El colorido y ambientación del consultorio odontológico debe tener un tratamiento
analítico y proyectivo lo amplio posible.
Gerbert Barbara (1994) enviaron paquetes con cuestionarios para pacientes a
diferentes dentistas, los que fueron posteriormente retornados.
Se encontró que los pacientes estaban contentos con sus dentistas, debido a la
relación positiva entre el dentista y su paciente. También dieron importancia a los
métodos de esterilización, uso de guantes, mascarillas y lentes protectores.
Howard Farran (1994) indicó que la búsqueda y estudio de estrategias bien
planeadas son necesarios para diferenciar cada consultorio dental de la competencia
y el ignorar las formas de mercadeo es empezar a perder pacientes.
Dimatteo Robin (1996) señaló los elementos que afectan al paciente, el odontólogo
podría mejorar sus relaciones con éste.
Los resultados de su estudio arrojaron que los pacientes consideran muy importante
la conducta y ética del dentista, diagnóstico y tratamiento efectivo, la comunicación
del dentista con sus pacientes; y en menor grado de importancia, la tecnología,
59
experiencia del dentista y su habilidad para cooperar con otros profesionales de la
salud.
Wunder Gender (1996) realizó una encuesta por correo a 300 pacientes de practica
privada, pacientes que habían estado por mucho tiempo con el mismo odontólogo,
adultos profesionales en su mayoría. Se estudiaron dos áreas: Sala de espera y la
ambientación del consultorio propiamente dicho. Se encontró que el 70% de
pacientes tenían quejas sobre la ambientación de la sala de espera.
Gustavo Yamanija Kanashiro (2000) realizó un estudio con el propósito de conocer
los diferentes medios de promoción utilizados por 138 odontólogos de Lima, entre
los años de 1998 y 1999.
Obtuvo como resultado que los medios promociónales utilizados fueron las tarjetas
de presentación y las recomendaciones.
Se conoció además que la mayoría de los profesionales no han contado con algún
tipo de orientación sobre el tema de marketing.
Soria Felix (2002) realizó un estudio encuestando a los odontólogos que tienen
consultorios en las zonas de San Miguel y San Martín de Porras, para conocer que
estrategias de marketing externos les da mejores resultados. Concluyendo que el
letrero
es
el
medio
de
publicidad
más
efectivo
en
los
dos
distritos.
En gran parte de los consultorios odontológicos no realizan un estudio de mercadeo
previo a su instalación en su local, por lo que se concluyo la falta de orientación y/o
capacitación del odontólogo.
3.2 Concepto de Odontomarketing
a. Es una serie de estrategias mercadológicas que
los profesionales en
Odontología utilizan para desarrollarse competitivamente en el mercado de la
salud dental. 44
44
www.marketingenodontología.com
60
b. Marketing en Odontología es una exploración y un nuevo enfoque de cómo
ejercer la odontología en el medio.
3.3 Elementos que Caracterizan al Odontomarketing
3.3.1 Cliente
Cliente es alguien que periódicamente compra en una tienda o a una compañía.
Los clientes esperan dentro o fuera
de las empresas de productos o servicios
satisfacer sus necesidades.
3.3.2 Servicio
Es el conjunto de detalles o características que le dan realce o valor a una atención
por lo que se va a cancelar un dinero y a su vez va a satisfacer un interés tanto
colectivo como personal.
A continuación se mencionan los tipos de servicios:
a. Servicios Tangibles y Tecnológicos: Son aquellos servicios que radican en la
posibilidad de verse, sentirse o palparse, en el caso de la odontología va implícita
cuando se realiza un trabajo en cavidad oral, de las especialidades como la
Operatoria, Endodoncia, Cirugía, Radiología. Utilizando la Tecnología moderna
en los tratamientos.
b. Servicios Intangibles y Personales: son aquellos que están tácitos, es decir
que muchas veces no se ven pero que están presentes al momento de prestar un
buen servicio, se habla de aspectos como la puntualidad, el aseo, la discreción,
la comodidad, el liderazgo, la transparencia en el manejo del dinero.
3.3.3 Odontoempresa (Clínica Dental)
Odontoempresa sólida, moderna y actual donde el Odontólogo vende los servicio
de salud bucal.
61
3.3.4 Cultura
Es el conjunto de tradiciones usos y costumbres. Es única para cada estructura
social, se aprende y se trasmite.
3.3.5 Posicionamiento
Es la imagen con la que la empresa (consultorio) existe o posee en la mente de sus
clientes. Está representado por la primera idea que es asociada con la empresa.
3.4 Importancia del Odontomarketing
La importancia del Odontomarketing radica en que es una nueva forma de lograr el
éxito y obtener un buen nivel en el ejercicio de la profesión. Los odontólogos hacen a
diario el mayor esfuerzo profesional y personal, tratando de brindarle a los pacientes
la mejor calidad posible, constantemente buscan el bienestar y la satisfacción de
quienes acuden a las clínicas dentales, para ello utilizan diversos medios como el
uso de avances técnicos, humanos y materiales, con un solo propósito, brindar
servicios de salud.
Las transformaciones socio-económicas y culturales de fin de siglo obliga a entender
que no existe un efecto sin causa Es decir, todo logro es la consecuencia de una
acción especifica y, toda acción que apunte al crecimiento sostenido de una actividad
empresarial o profesional, no es otra que una acción de marketing.
Las derivaciones de pacientes boca a boca ya no aseguran una agenda diaria
completa. Ante el establecimiento de distintos sistemas de salud que proveen de
pacientes a los profesionales a honorarios mucho más bajos y con el aumento
ilimitado del número de profesionales que se gradúan año tras año en el área
(disminuyendo cada vez más el porcentaje de pacientes/clientes por profesional así
como sus ingresos), la comunicación toma forma de estrategia de marketing.
62
3.5 Características del Odontomarketing
a. Mantener siempre la Calidad de Servicio: Control de Calidad, Constante
Capacitación
b. Será producido por el trabajo integrado de un equipo humano capacitado.
c. Proveerá bienestar y satisfacción al paciente
d. Irá acompañado de una garantía implícita, otorgada por la habilidad del
profesional ejecutante y por los servicios posteriores que se brinden hasta
alcanzar un grado de satisfacción óptima
e. Se prestará en un ambiente confortable, aséptico, brindando protección al
paciente de otras afecciones y donde recibirá un trato cortés y amable
3.6 Etapas del Odontomarketing
Las 5 etapas del Marketing en las clínicas dentales son:
a. Análisis
Es la etapa de conocimiento de la clínica dental-empresa. Así como el odontólogo
utiliza la revisión y los rayos X para conocer el estado dental de un paciente, el
marketing precisa de un análisis objetivo de la situación de la clínica dental, para
poder hacer un diagnóstico objetivo.
b. Planeamiento
La realización de un plan hace posible actuar con prudencia, no respondiendo a
impulsos o pedidos especiales, sino con una visión de largo plazo. El plan logra que
se dejen de priorizar cosas intrascendentes y se concentre la energía en lo realmente
importante.
En el planeamiento se definen las herramientas a utilizar: la publicidad, los elementos
promociónales, las relaciones públicas, el marketing directo, la organización interna,
los recursos humanos, y otras. Se hace una valoración de las más adecuadas para
cada caso, y siempre respondiendo al particular perfil del profesional que encarga el
plan.
63
c. Implementación
En esta etapa se determina cómo actuar ante pacientes establecidos, pacientes que
acuden por primera vez, los colegas derivados y los no colegas para la búsqueda de
pacientes-prospectos.
d. Monitoreo
Hace posible verificar que todas las metas de producción se cumplan dentro de lo
previsto, en un período dado.
e. Revisión Anual
Es necesario adecuar el plan de marketing de manera periódica, para que responda
sincronizadamente con cada momento del mercado.
3.7 Factores del Posicionamiento del Odontomaketing
El Posicionamiento del marketing dental depende de muchos factores los cuales
son:
a. La experiencia que se tiene de la manera en que fueron recibidos los pacientes
en la clínica dental
b. De la eficiencia de los actos odontológicos
c. De los resultados que el paciente obtuvo después de haber sido dado de alta
por él médico odontólogo
d. De la duración y eficiencia de los trabajos que les fueron realizados
e. Del nivel de sus honorarios profesionales y si los conceptuaron como justos, muy
altos o muy bajos
f. De la presentación y comodidad de las instalaciones del lugar de trabajo
g. De la conveniencia de los horarios en que el Odontólogo les ofreció atenderlos
h. De la puntualidad
i.
De la manera como fue establecido el trato con el personal auxiliar
j.
La manera como se contesta el teléfono en el consultorio, a los pacientes
64
4. COMPETITIVIDAD
4.1 Antecedentes
En el siglo XXI la competitividad se ha convertido en una categoría relevante para la
supervivencia de cualquier entidad social o económica, individual o colectiva, con
fines o sin fines de lucro. Se dice que la competitividad puede ser relativa.
Absoluta o tendencial para ser competitivo influyen una diversidad de factores, los
cuales pueden ser internos y externos, objetivos y subjetivos, nacionales e
internacionales.
Competitividad es productividad; y para la productividad es necesario crear valor ser
capaz de producir determinado bien o servido a más bajos costos que la
competencia, esto hace que la rentabilidad sea mayor que el promedio del mercado
o sector en el cual está ubicada la compañía; es importante vender el producto o
servicio hasta aquellas personas que no lo necesitan, mediante la creación de esa
necesidad.
Por otra parte poco sirve tener una alta productividad o mejores rendimientos por
área de la compañía, tiempo laborado o recursos incorporados, si al final de la
producción la rentabilidad es baja, es decir pagan por el producto menores precios a
los costos de producción.
Muchas veces el secreto para que una compañía logre ser competitiva depende más
de las personas que de lo que venden, ya que es la iniciativa empresarial y la
capacidad gerencia lo que las hace perdurables.
Para que una compañía sea competitiva debe invertir en conocimientos y ésta podría
ser su llave secreta, debido a que estos conocimientos permiten ver el cómo, el
cuándo y para dónde está cambiando el entorno inmediato, mediato y global, y a
partir de qué, se pueden hacer cambios en la compañía.
65
La competitividad potencializa factores que generan valor agregado, lo cual
contribuye
al desarrollo de las organizaciones y por lo tanto al crecimiento
económico del país, en este sentido, se considera conveniente definir lo que es
competitividad.
4.2 Concepto de Competitividad
a. Competitividad es la capacidad de una organización o de una persona para
mantener ventajas comparativas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una
determinada posición en el entorno socioeconómico en el caso de una
organización, y una posición en la empresa en el caso de un profesional o
empleado.
b. Es la capacidad de una organización pública o privada, lucrativa o no, de
mantener sistemáticamente ventajas competitivas que le permitan alcanzar y
mejorar una determinada posición en el entorno socioeconómico45
El término competitividad es muy utilizado en los medios empresariales, políticos y
socioeconómicos en general. A ello se debe la ampliación del marco de referencia
de los agentes económicos que han pasado de una actitud auto protectora a un
planteamiento más abierto, expansivo y proactivo.
4.3 Importancia de la Competitividad
Actualmente, las organizaciones enfrentan, cambios constantes del entorno a los
cuales tienen que adaptarse para sobrevivir. En el actual mercado la supervivencia y
éxito de una compañía depende de la calidad y la cooperación a lo largo de la
cadena de producción, comercialización y distribución.
45
Ginebra, Arana de la Garza; Dirección por Servicios la otra Calidad, Editorial Limusa, México 1992 Pág.25
66
Así mismo con la globalización de los mercados y el desarrollo de la tecnología y las
comunicaciones, las organizaciones tienen que identificar y desarrollar ventajas
competitivas y brindar servicios y/o productos de alta calidad. En este contexto se
desarrolla una creciente importancia entre los gestores y las organizaciones por
elevar sus estándares de calidad, ser competitivas y mantenerse en el mercado.
Su importancia también se basa en los siguientes factores que han incidido en el
cambio de la estructura competitiva:
a. Globalización de la economía
b. Avances tecnológicos
c. Desarrollo de las comunicaciones
d. Nivel de demanda de productos de alta calidad
La globalización de la economía plantea el gran desafío de la competitividad,
cambiando la estructura competitiva de nivel mundial, presionando a las
organizaciones a moverse más rápido en los cambios del entorno, a ser más flexibles
y apuntar a la mejora continua.
Los
avances
tecnológicos
apuntan
a
la
mejora
de
servicios,
productos,
procedimientos que involucra el aprendizaje continuo y el desarrollo, mantenimiento
de una alta “performance”, un buen manejo de conocimientos y habilidades sociales.
Esto ha incidido a su vez en el desarrollo de las comunicaciones permitiendo que los
clientes eleven sus niveles de demanda de productos de alta calidad y sus
expectativas por el servicio. Por ello, el gran desafío que enfrentan las empresas es
elevar su productividad y calidad a lo largo de toda su actividad, y a la vez reducir
costos aumentando su efectividad, lo cual es necesario para sobrevivir.
Actualmente por cada puesto de trabajo se reciben muchas solicitudes teniendo que
aplicar un filtro cada vez mayor y estándares más exigentes para la aceptación, no
solo acorde con las necesidades de un mercado altamente competitivo y globalizado
67
sino también por el mismo grado elevado de calificación y especialización de la
oferta.
4.4 Competitividad como Cambio de Paradigma
Se vive en una época de grandes transformaciones caracterizadas por crisis globales
y por vertiginosos cambios tecnológicos y sociales. La empresa, al igual que
cualquier otro organismo o entidad social, pasa por una profunda transformación al
intentar afrontar los complejos retos que supone operar dentro de un mercado global
en una época de crecimiento incertidumbre, complejidad y competitividad integral.
En este sentido se puede observar un mercado internacional en el cual no solo
compiten empresas, sino también sistemas productivos, esquemas instituciones y
organizaciones sociales, en los que la empresa constituye un elemento importante
pero integrado a una red de vinculaciones con el sistema educativo, la infraestructura
tecnológica, las relaciones gerencial-laborales, el aparato institucional público y
privado, el sistema financiero, entre otros.
A partir de la década de 1970 se avisaba un cambio radical que impacta a la industria
y a los servicios, a partir de éste ya no era posible mantener un sistema productivo
que lanzara al mercado contingentes masivos de productos homogéneos y
estandarizados ante una demanda que se diversifica, se hace más exigente y
requiere de un aparato productivo ágil y flexible que responda con una oferta
diferenciada para cada segmento o nicho de mercado, manteniendo bajo el nivel de
costos. Es entonces cuando se redefinen las condiciones de competitividad y los
medios para lograrlo.
En este sentido, las organizaciones deben reducir sus niveles jerárquicos y
funcionales e integrar una comunidad autónoma de trabajadores polivalentes que se
relacione, en términos de competencia colaboración con las otras unidades de la
organización para dar una pronta respuesta a la demanda. Con la estructura plena y
flexible se avanza hacia la instauración de una comunidad de productores en la que
68
se rompen las barreras, las remuneraciones con base en resultados, no en
categorías estáticas, es necesario propiciar aquel trabajo que integre valor y un
conocimiento, pero sobre todos que genere condiciones que favorezcan el
despliegue de la creatividad y la generación de un nuevo valor. En forma
esquemática se puede visualizar los factores que deben considerar las empresas
ante el cambio de paradigma que impone un nuevo patrón de eficiencia.
Ante el cambio de paradigma, la industria, como agente de cambio productivo,
“producto y reproductor” de realidades socioeconómicas, se integra en un sistema
complejo de realidades y subsistemas interdependientes.
Desde los inicios de la presente década, la rapidez del cambio económico y los
efectos de la apertura comercial, la época de la elasticidad del cambio empresarial,
los costos microeconómicos del proceso, la dispersión institucional respecto a los
nuevos instrumentos de cambio económico y la heterogeneidad de respuesta a la
modernización de la planta productiva, dieron como resultado un patrón dual de
crecimiento industrial caracterizado por la concentración económica de la producción,
el rezago competitivo de la industria y la polarización intrasectorial del crecimiento de
casi todas las ramas productivas.
La competitividad es producto de la interacción compleja y dinámica entre cuatro
niveles económicos y sociales de un sistema nacional que son los siguientes:46
a. El Nivel micro de las empresas: que busca simultáneamente eficiencia, calidad,
flexibilidad y rapidez de reacción, estando muchas de ellas articuladas en redes
de colaboración mutua.
b. El nivel meso: correspondientes al estado y los actores sociales que desarrollan
políticas de apoyo especifico, fomentan la formación de estructuras y articulan los
procesos de aprendizaje a nivel social
c. El nivel macro: Que ejerce presiones sobre las empresas medianas exigencias
de desempeño
46
www.geocity.com/productividadempresarial.thm, anónimo, 12 noviembre de 2001
69
d. El nivel meta: que se estructura con sólidos patrones básicos de organización
jurídica, política, económica, suficiente capacidad de organización e integración y
capacitación de los actores para la integración estratégica
La nueva cultura productiva de estos días, en cambio, incorpora a las cualidades
competitivas de la industria nuevas variables como la calidad total, diferenciación de
productos,
derivada
de
un
proceso
de
innovación
tecnológica
constante,
incorporación de los consumidores y sus necesidades en la toma de decisiones
estratégicas. Información especializada, cuidado ambiental, capacidad de respuestas
a situaciones de mercado cambiantes, producción flexible, inteligencia financiera y
vinculación con mercados externos. En este sentido, la organización en la nueva
cultura productiva, asume novedosas formas de liderazgo al desarrollar sistemas de
información y vinculación con el entorno. En donde, la identidad organizacional de la
empresa reclama la promoción de valores, especial cuidado en los recursos
humanos, la formación y especialización en torno al talento, la creatividad y el
conocimiento como base de la competitividad.47
4.5 La Calidad ante la Competitividad
A finales del siglo XX el tiempo corre y es ciertamente cada vez más difícil para toda
organización, debido al proceso de cambio acelerado y de competitividad global que
vive el mundo. Hasta hace algunos años el sistema proteccionista en El Salvador,
como en otros países de Latinoamérica, había impedido valorar las duras
condiciones de la competencia internacional así como los mayores niveles de
exigencia de los clientes y consumidores, quienes demandan mayor calidad en los
productos, oportunidad en las entregas, precios razonables y excelencia en la
atención.
La difícil realidad inicia en los años de 1980 y los efectos de la globalización en los
años de 1990 afecta bruscamente a todas las organizaciones, obligando a buscar
47
Torres, Eduardo; Revista Estrategia Empresarial, Pág. 12
70
afanosamente nuevas estrategias para adaptarse con éxito a la creciente
competencia. Intentando responder a los imperativos que la competencia planea en
un momento histórico determinado, los principales exponentes de la filosofía de la
calidad enfocaron sus modelos de manera general, puede decirse que el concepto
de calidad y su aplicación, hasta llegar al estado actual a tenido la siguiente
evolución: control de calidad enfocado hacia los productos determinados; control
estadístico de procesos y control total de calidad o calidad total. La primera etapa
inicia con la revolución industrial, que consistió en la inspección de los productos
terminados, clasificándolos como aprobados o rechazados. Estos últimos debían ser
sometidos a un reprocesamiento en caso de ser posible o simplemente eliminados.
En esta concepción tradicional, normalmente la calidad se asociaba con una cadena
de producción y a menudo se veía como competidora de otras prioridades
empresariales como la reducción de costos y de la productividad, para aumentar la
productividad sé tenia que sacrificar la calidad.
Otro problema del concepto tradicional de la calidad es la de centrarse en la
corrección de errores después de hechos; ésta idea de arreglar y comprobar
después no solo permite la existencia de errores sino que, además, lo incorpora al
sistema. El último inconveniente de este enfoque, es que resulta muy caro arreglar
las cosas que han salido mal. Pues cuanto más se intenta mejorar con la calidad
tradicional mas caro resulta.
La segunda etapa inicia en la primera mitad del siglo XX, consistió en el desarrollo y
aplicación de técnicas estadísticas para disminuir los costos de inspección. Con este
enfoque se logro extender el concepto de calidad a todo el proceso productivo,
lográndose mejoras significativas en términos de calidad, reducción de costos y
productividad. Las ventajas que ofrecía el control estadístico permitió ampliar su
aplicación a otras áreas de la organización sin embargo, se advirtió que si bien este
método mejoraba notablemente los resultados de la empresa, no bastaba para
enfrentar la creciente competitividad. Es así como nace el control total de calidad y la
71
idea del mejoramiento continuo; como una manera de tener éxito en el viaje hacia la
excelencia es decir, para lograr la calidad total.
En la expresión calidad total, el término calidad significa que el producto o servicio
debe estar al nivel de satisfacción del cliente; y el termino total implica que dicha
calidad se logra con la participación de todos los miembros de la organización.
Este concepto incluye una serie de innovaciones en el área de gestión empresarial
que se ha difundido por todos los países de Europa y América. La calidad total
significa un cambio de paradigma en la manera de concebir y gestionar una
organización, es decir, desde la planta saturada hasta la era del servicio.
En la cultura organizacional contemporánea, destaca la implementación de sistemas
de calidad total que procuran exceder las expectativas del cliente y no únicamente
satisfacer sus necesidades, así como el lograr un mejor aprovechamiento de los
recursos en la organización. La administración moderna tiene como propósito
principal buscar la lealtad de los clientes y ofrecerles mas de lo que esperan.
Es precisamente en este entorno en que la calidad total se proyecta como un nuevo
sistema de gestión empresarial, y factor de primer orden para la competitividad de las
empresas en la medida que sus conceptos modifican radicalmente los elementos
característicos del sistema tradicionalmente utilizados en los países de Occidente.
Entre ellos se cuentan: los valores y las prioridades que orientan la gestión de la
empresa, los planteamientos lógicos que prevalecen en la gestión de actividad
empresarial, las características de los principales procesos de gestión y decisión, las
técnicas y metodologías aplicadas, el clima, entendido como el conjunto de las
percepciones que las personas tienen sobre relaciones, políticas de personas,
ambiente entre otros.
El nuevo enfoque de calidad requiere una renovación radical de la mentalidad de las
personas y por lo tanto una nueva cultura empresarial, entre otros aspectos, se tiene
72
que poner en práctica una gestión participativa y una revaloración del personal no
aplicada en los modos de administración tradicional.
En estas circunstancia América Latina enfrente la tarea de establecer una cultura de
calidad y competitividad en todos los niveles de la sociedad. Esta tarea no podrá ser
ejecutada exitosamente mediante la sola acción de los mercados, ya que la
competitividad no depende únicamente de la disponibilidad de un número limitado de
factores productivos baratos, ni puede ser producto de esfuerzos aislados de
empresas o industrias.
Los afanes individuales por alcanzar la competitividad deben complementarse con la
organización y coordinación de la acción del Estado. La acción del Estado
Latinoamericano no implica el regreso a posiciones paternalistas o proteccionistas;
se pretende que, a través de la acción concentrada entre sector publico y privado, se
diseñe e implementen los mecanismos que permitan aprovechar las fortalezas de las
empresas privadas de todos los tamaños y actividades, y superar conjuntamente con
los sectores públicos y sociales, las debilidades y deficiencias ante la competencia
globalizada del exterior.48
4.6 Elementos Claves de la Competitividad
Desarrollar, fomentar y mantener la competitividad en la organización es una
importante estrategia para el logro de los objetivos y la visión de la compañía. Por
ello, es importante fomentar, desarrollar y mantener, tanto en la organización como
un todo, como en cada uno de los empleados:
a. Flexibilidad y adaptación a los cambios
b. Reflexión y análisis
c. Ruptura de paradigmas
d. Cambio de innovación
e. Proactividad
f. Reestructuración, reorganización y rediseño
48
Pérez Carlota, Revista Empresarial, Volumen 9, Pág. 15
73
g. Evaluación y revisión periódica de estrategias, procesos, sistemas
h. Control, evaluación y Retroalimentación en todos los niveles
i.
Capacidad de aprendizaje
j.
Orientación de resultados
k. Integración de pensamiento – Acción
l.
Valores compartidos
m. Comunicación abierta y fluida
n. Intercambio de información
o. Visión global
p. Trabajo en equipo
q. Enpowerment
r. Liderazgo efectivo
s. Oportunidades de desarrollo
t. Fomento y desarrollo de competencias, entendidas como el grupo de conductas
que abarcan el conocimiento, habilidades, aptitudes, actitudes, motivos y
características de personalidad que influyan directamente en el rendimiento de un
empleado, logrando un desempeño sobresaliente o efectivo.
4.6.1 Elementos de la Competitividad en el Ámbito de la Empresa
Para alcanzar la competitividad a nivel de empresa, es fundamental incorporar a
la misma los cuatro pilares básicos de la competitividad:
a. Innovación
La innovación, es decir, el buscar nuevas y mejores maneras de ver y hacer las
cosas ya que esta fortalece la capacidad competitiva de las empresas. Esta implica
cambios positivos que deben buscar constantemente con el propósito de estar al
corriente de los nuevos cambios que cada día exige el mundo de los negocios y de
esta manera lograr una posición ventajosa, es decir una ventaja competitiva sobre la
competencia.
74
b. Capacitación
En el mundo actual, los factores de producción más importantes no se heredan, se
crean. La obtención de nuevos conocimientos y aptitudes permite a las personas
aspirar al trabajo que requiere una mano de obra más sofisticada Esto se traduce en
querer lograr que cada persona como trabajador sea competitivo en este sentido la
capacitación juega un papel muy importante ya que al ser aprovechada por las
personas y ponerla al servicio de las empresas, se logra un desarrollo económico
tanto para la empresa como para el trabajador.
c. Productividad
El trabajo realizado en un tiempo determinado tiende a elevarse a medida que las
empresas
hacen uso más eficiente de sus recursos humanos, tecnológicos y
financieros, para producir más y mejores productos y servicios los cuales serán
ofrecidos a la sociedad para su uso y consumo.
La productividad se traduce como la manera de producir una determinada cantidad
de productos en un tiempo menor al establecido normalmente y con menos recursos
humanos e insumes, logrando un ahorro significativo en costos.
d. Estrategias
Las estrategias son la visión que permiten a una empresa movilizar sus factores,
recursos y ventajas en una cierta dirección que permite definir como y donde compite
la empresa obteniendo mayores beneficios, una estrategia sólida y bien pensada
lleva a las empresas a aumentar su competitividad.49
Las estrategias pueden ser de múltiples formas y se darán de acuerdo a la situación
actual por la que pasa la empresa o de sus proyecciones futuras, dependiendo
cuales sean las metas que se quieran alcanzar, ya que la estrategia en si es el
medio que se utiliza para alcanzar los fines que se pretenden.
49
Programa Nacional de Competitividad. Ministerio de Economía
75
4.7 Factores que Impulsan la Competitividad
Los factores que Impulsan
la competitividad de una compañía son cuatro, a
continuación se detalla cada uno de ellos:
a. La Comunidad
La comunidad tiene deberes y el principal es crear las condiciones óptimas para el
desarrollo de la compañía mediante una gestión coherente de las instituciones y
servicios públicos, con la finalidad de minimizar la presión fiscal, no dispersar la
riqueza generada y facilitar la máxima competitividad del sistema económico. Al
mismo tiempo la comunidad es codestinataria de los beneficios conseguidos por la
compañía.
La comunidad debe organizarse para producir riqueza suficiente y de esta forma
garantizar una calidad de vida digna, por medio de la competitividad de su sistema
económico, para distribuirla de manera equitativa.
b. El Empresario
Un empresario será considerado auténtico cuando dedica su genio y su vida a crear,
mantener y crecer en el tiempo de las compañías; es decir, las organizaciones de
personas y medios que generan puestos de trabajo, transformando los recursos de la
comunidad en bienes y servicios.
El empresario es el verdadero catalizador del proceso económico de la comunidad,
porque con su aporte de creatividad y capacidad de gestión en el proceso productivo,
contribuye a la transformación de recursos en bienes y servicios.
c. La Fuerza de Trabajo
Constituye el factor más importante del proceso productivo, debido a que la fuerza de
trabajo es la que confiere el mayor valor añadido activo de transformación al
producto, se puede asumir también que el proceso productivo es el eje de la
actividad de la compañía.
76
Hoy en día su papel se resalta, en el nuevo modelo de compañía, el cual valoriza al
máximo los recursos humanos y funda su éxito sobre la motivación y la formación de
este recurso.
El factor humano es considerado el centro del proceso productivo al desplegar sus
dotes de inteligencia y creatividad, y de esta manera aporta su enorme patrimonio a
la consecución de los objetivos de la compañía.
d. El Capital
También constituye uno de los factores fundamentales de la compañía; debido a que
aporta los medios financieros necesarios e indispensables, con la finalidad de
financiar la actividad de la compañía, a la vez controlar la fiabilidad de sus iniciativas.
4.8 Determinantes de la Competitividad
Para que una empresa sea competitiva, debe de cumplir con ciertos criterios que
el mercado exige:
Calidad:
Es decir que el producto cumpla con las exigencias de los
consumidores
Costo:
Se percibe como justo
Rapidez:
El cual tiene que ser capaz de generar innovaciones
Continuidad: El proveedor estará presente para dar servicio o proporcionar nuevos
productos en el futuro
Desde el punto de vista Micro se ve a la competitividad a nivel de empresa como un
conjunto de actividades que permiten mejorar el comportamiento de los costos y de
las fuentes de diferenciación existentes y potenciales, para buscar la productividad
basada en el incremento del rendimiento de los factores de producción
77
4.9 Tipos de Competitividad
Los diferentes tipos de competitividad son:
a. Competitividad Interna
Se refiere a la capacidad de la organización para lograr el máximo rendimiento de los
recursos disponibles, como personal, capital, materiales, ideas y los procesos de
transformación. Al hablar de competitividad interna se puede decir que la empresa
habrá de competir contra sí misma, con expresión de su continuo esfuerzo de
separación.
b. Competitividad Externa
Esta orientada a la elaboración de los logros de la organización en el contexto del
mercado, o al sector a que pertenece como el sistema de referencia al modelo que
esta fuera de la empresa, esta debe considerar variables exógenas, como el logro de
innovación, el dinamismo de la industria, la estabilidad económica, para estimar su
competencia a largo plazo.
La empresa una vez alcanzado un nivel de competitividad externa deberá disponerse
a mantener su competitividad futura, basándose en generar ideas y productos que
busquen nuevas oportunidades de mercado.
La competitividad significa un beneficio sostenible para un negocio, es el resultado
de una mejora de calidad constante y de innovación.
La competitividad esta relacionada fuertemente a la productividad. Para ser
productivos, los incentivos, las inversión en capital, y los recursos humanos tienen
que estar completamente integrados, ya que son de igual importancia.
4.10
Ventaja Competitiva
Michael Porter ha propuesto cuatro grupos de factores que contribuyen al bienestar
de una nación:
78
a. El primer grupo se refiere a condiciones factoriales como los recursos de una
nación, sus costos laborales, las habilidades y el nivel de educación de su
población
b. El segundo grupo de factores se compone de las condiciones de demanda de una
nación, como las dimensiones del mercado, el modo en que pueden publicarse
los productos y el grado de sofisticación de los consumidores
c. El tercer grupo de factores del modelo de Porter se refiere a los proveedores. Una
compañía prospera cuando dispone en su misma área de compañías de apoyo
d. El cuarto grupo de factores consta de la estrategia y estructura de la empresa, así
de la rivalidad entre los competidores
La combinación de estos cuatro grupos de factores constituye la ventaja competitiva,
cuando solo dos de estos grupos son favorables, usualmente es imposible lograr la
ventaja competitiva por otra parte la disponibilidad de recursos no siempre es
necesaria. Japón por ejemplo; carece de recursos naturales y sin embargo es una
nación prospera. De hecho, los aprietos económicos pueden alentar las actividades y
el éxito económico, como lo ilustra Japón en la Segunda Guerra Mundial.
No obstante, este país cuenta con consumidores que demandan sofisticados
productos de alta calidad. De igual forma las compañías japonesas sostienen buenas
relaciones con sus proveedores. Se benefician a sí mismos de la cooperación de las
compañías japonesas en ciertos niveles, también son sumamente competitivas50.
4.11
Estrategias para una Ventaja Competitiva
El desarrollo de una estrategia define para su negocio en relación con sus
competidores la aplicación de las dimensiones principales de una estrategia de venta
al detalle, las cuales se describen brevemente:51
50
51
Harol Koontz, Administración una Perspectiva Global, 11ª. Edición, Editorial Mc Graw Hill, México 1998,pg.11
Nogueira Cobra, Marcos Enrique Z. Warg, Marketing de Servicio, Pág. 42
79
a. Ubicación
Para algunos tipos de tiendas la mejor estrategia puede ser ubicarse tan cerca como
sea posible de la competencia. La competencia es buena, conduce a contar con
mejores productos y servicios, pueden inspirar a un gerente minorista para hacer un
mejor trabajo.
Las tiendas que compiten entre sí y se hallan ubicadas dentro de la misma área
pueden aumentar el tráfico de clientes.
Los minoristas no deberán temer a la competencia, sino que el anunciado de su
misión deberá guiar el hallazgo de un mercado en donde haya una demanda
insatisfecha para el tipo de tienda que estén planeando.
La estrategia de ubicación puede estudiarse al elaborar un mapa de los minoristas de
acuerdo con el tráfico en el lugar (peatonal y vehicular). El tráfico peatonal o
vehicular suele concentrarse en la zona, a menos que el minorista tenga la
capacidad de atraer a los clientes al área porque es ahí donde se localiza la tienda.
El poder de atracción representa la capacidad natural de una tienda para estimular a
sus clientes.
b. Mercancía
Planear la mezcla de mercancías es uno de los aspectos más importantes de las
operaciones de la tienda, pues aquella representa el rango total de productos que el
minorista ofrece a los clientes potenciales. La mercancía con que cuenta un minorista
define la tienda para el cliente.
La mercancía es la variable independiente más importante para dar forma al carácter
de un negocio minorista y a la decisión de un consumidor sobre dónde comprar.
Especialmente en un ambiente en donde los precios bajos han sido neutralizados
efectivamente como un motivador de compra. Las cadenas especializadas ofrecen
los mejores ejemplos del concepto básico de Merchandising. Este concepto
80
determinó el carácter de la mercancía y del diseño de la tienda, los cuales se hallan
perfectamente a tono entre sí y son únicos como paquete total.
Cuando la mercancía y el entorno de ventas son únicos y precisos, no hay necesidad
de basarse en precios bajos o en promociones de precios para motivar las compras.
c. Precios
Cuando los minoristas aumentan sus precios en un intento por mejorar los márgenes,
los clientes comienzan a buscar entre los competidores para comprar sus bienes. Es
imposible mantener márgenes bajos y rotación baja, porque los minoristas no
tendrán suficiente dinero.
La estrategia de un minorista debe incluir cuatro elementos claves:
El primero es que la compañía debe asegurarse de que es una operación bajo costo
y, si no, reducir o aplicar la reingeniería a los excesos de costos del negocio. Sólo de
esta forma puede tener consistentemente un precio más bajo que los competidores.
Segundo, la compañía debe establecer una masa crítica suficiente en las áreas de
sus productos principales que han de ser los propósitos de la tienda.
Tercero, las tiendas de la compañía deben proporcionar un nivel de servicio que
satisfaga y, si es posible, supere las expectativas de los compradores.
Cuarto, la compañía dirigido hacia el precio debe contar con un programa de
comunicaciones y marketing que proyecten dominio.
d. Comunicaciones
Cada minorista deberá contar con una estrategia general para alcanzar a los
consumidores potenciales. Existen dimensiones estratégicas que pueden examinarse
en la política de comunicación: alcance, frecuencia, contenido.
81
e. Servicio
Cada gerente propietario de una tienda debe determinar el nivel de servicio que es
apropiado para ella. Esto incluye la calidad de los servicios que prestan los
vendedores y la cantidad de servicios asociados que brinda la tienda.
4.12
Programa Nacional de Competitividad
Hace algunos años, cuando el Ing. Orlando Altamirano dirigía el Programa de
Promoción de Exportaciones e inversiones de la Fundación Salvadoreña para el
Desarrollo Social (FUSADES), contaba con un grupo de ejecutivos especialistas en
los sectores que estaba promoviendo (al inicio de la década de 1990): maquila textil,
metal-mecánico, artesanías, muebles y calzado. La idea era brindar asistencia
técnica a las empresas para que mejoraran sus productos y pudieran exportarlos, y
al mismo tiempo que buscan colaboración entre ellas para participar juntas en las
ferias internacionales, preparando material promocional y haciendo presentaciones
del país y del sector al que pertenecían.
De ese esfuerzo, el sector que logró un relativo éxito fue el de la maquila textil, que
en ese tiempo tenía ventajas comparativas que le permitieron crecer rápidamente.
Hoy en día esas ventajas comparativas han desaparecido y el efecto se nota en los
niveles de crecimiento, a pesar que los niveles de exportación para nuestro país son
importantes en relación con otros sectores, por lo que es imperativo sustentar el
crecimiento futuro con base en ventajas competitivas sostenibles, no solo en las
empresas con mayor potencial de crecimiento, sino que se debe contar con la
infraestructura económica que debe responder a ese reto.
El programa Nacional de Competitividad pretende catalizar los esfuerzos de todos los
sectores de la sociedad para enfrentar el desafío que plantea la realidad actual y
futura, creando ventajas competitivas en los sectores: industria, agroindustrial y de
servicios.52
52
Fommi II DIGESTYC, Encuesta Dinámica Empresarial 1998
82
El programa tiene seis componentes estratégicos:
a. El componente de calidad y productividad
b. El de promoción de inversiones y exportaciones
c. El de servicios al comercio internacional
d. El mejoramiento al clima de negocios
e. El de divulgación, capacitación y formación
f. El de integración de alianza competitivas
Todo este esfuerzo se debe desarrollar en un marco de colaboración Gobierno y
sociedad con participación activa del sector privado, con la visión que se quiere de El
Salvador para el año 2021, como un símbolo del proyecto de nación que solo se
podrá construir en acción y con participación.
Para impulsar el desarrollo económico y social, El Salvador desarrollará la estrategia
basada en alianzas competitivas (“Clusters”) entre empresas, sectores o regiones
claves para la industrialización del país. Esto implica primero en un cambio de
mentalidad en todo nivel de la sociedad, dado que este es un esfuerzo participativo
de todos los sectores. En la cadena de producción, se bebe incorporar mayor valor
agregado a los productos con calidad y productividad, permitiendo así ser
competitivos en el mercado internacional, y crear un ciclo permanente de mejora
continua en las empresas y sectores exportadores.
El Programa Nacional de Competitividad, es otra oportunidad que tiene el país para
buscar un camino y lograr la prosperidad económica, con un desarrollo social que
permita la calidad de vida, la estabilidad y la sostenibilidad que se desea.