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Pensemos en (Marketing) verde
Índices como el FT Most Admired, el Dow Jones Sustainibility, el FTS4Good,
el Value Creation Index, o el Merco, toda una referencia para las grandes compañías en la evaluación y la gestión de su reputación, ponen de manifiesto la
obsesión por la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) entre los inversores.
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Nº 242 • Enero de 2009
“…Ya no es suficiente con que una empresa líder del sector cumpla la ley, se
le exige ser un ejemplo. Debe respetar unos patrones de conducta éticos: primero, porque tiene una recompensa en sí mismo; en segundo lugar, porque
evita un riesgo en la reputación y, por último, porque los grandes inversores
no sólo demandan unos resultados financieros, sino que cada vez están más
interesados en conocer nuestras políticas de responsabilidad social, de medio
ambiente, quieren saber de qué manera eliminamos los residuos”. Estas
declaraciones pertenecientes a Juan Manuel Cendoya, Director General
de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios de Banco Santander (a
quien entrevistamos el mes pasado en esta revista -ver número 241 de MK
Marketing+Ventas-), evidencian la trascendencia de la RSC.
No solo los inversores, también los consumidores, sensibles a la protección del medio ambiente, a la ayuda a los más necesitados, demandan
prácticas socialmente responsables. Son capaces de pagar un sobreprecio
por un producto justo, castigar a aquellas compañías carentes de ética no
comprando sus productos (en España, un 37,6% de consumidores en 2008)
y premiar a las ejemplares. En Francia nada menos que el 83 por 100 de
ellos no aprueba el uso de bolsas de plástico en comercios.
Así que la respuesta de las empresas tiene que estar a la altura con programas que respondan a esta realidad y las haga más atractivas de cara
a sus diferentes públicos de interés: clientes, consumidores, accionistas y
empleados. Por ejemplo las “familiarmente responsables” están facilitando a sus empleados la conciliación de su vida laboral y personal.
Seguramente la crisis económica frenará un poco estas prácticas, como
ya apuntan los datos del Informe Forética 2008 sobre la evolución de la
Responsabilidad Social de las empresas en España. “El porcentaje de consumidores españoles dispuesto a pagar un poco más por un producto “responsable” desciende del 62 por 100, en 2006, al 55 por 100. Ante la crisis
económica –se dice en este estudio-, el ciudadano muestra una actitud más
defensiva frente a la RS. El peso de los factores éticos, sociales y ambientales
se ve desplazado por las preocupaciones de la economía familiar.
Lógico. No obstante, cuando se buscan calificativos para este año que
acabamos de empezar, 2009 podría ser el año de la responsabilidad, de la
sostenibilidad. Y por qué no, también en Marketing. El pasado noviembre
se presentaba la Guía de Marketing Sostenible, de la que hablamos en
nuestra Sección de Tendencias de este mes, en la que se defiende comercialmente este tipo de marketing a través de casos prácticos de empresas
españolas.
Brindemos juntos por un 2009 responsable. “Pensemos en (Marketing)
verde” de acuerdo con el eslogan de una famosa marca de cerveza.
Poli Sánchez
psanchez@edirectivos.com
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