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Guía para lograr
el Marketing
Ágil
La adaptación de la respuesta de
marketing a los cambios en el
comportamiento del cliente
Septiembre
2010
La definición de Experian de Marketing Ágil
El Marketing Ágil es la capacidad para adaptar o redireccionar
el esfuerzo de marketing rápida y correctamente como
respuesta a cambios en el comportamiento del cliente, las
condiciones del mercado y la dirección del negocio para que
repercuta beneficiosamente en la cuota de mercado o en la
participación en el cliente. Suena sencillo, aunque los medios
para lograr esta agilidad son más complejos.
La importancia de la agilidad del marketing: disipando el mito del marketing de recuperación.
“La pericia, el pronóstico y el malestar general que ha generado esta economía de mercado a la
baja han llevado a muchos a mirar hacia el pasado y aferrarse a un marketing desgastado, movido
por el pánico y reactivo que sirve de poco para resolver realmente los problemas a los que las
marcas, y sus consumidores, se enfrentan actualmente.”
Jamie Shuttleworth, EVP, Director de Planificación Estratégica en Draftfcb Chicago
Se ha hablado mucho de la respuesta que el marketing debería tener ante los primeros signos de
recuperación económica en los últimos meses. La mejora, cuando llegue, supondrá una gran
oportunidad para abandonar la práctica del marketing reactivo y planificar la actividad de marketing
de un modo proactivo. Pero ¿no nos desvía esto un poco? No se trata de si estamos en recesión o
recuperación. Las prácticas y técnicas correctas de marketing tienen valor de negocio
independientemente del clima económico. El factor que diferencia unas organizaciones de otras es
la agilidad con que su marketing es capaz de identificar y responder con rapidez a los cambios en
las tendencias de los consumidores y el comportamiento del cliente.
Y no todos los consumidores han respondido del mismo modo a la recesión. Mientras unos se
han apretado el cinturón durante los últimos 18 meses, otros han continuado consumiendo y han
cambiado muy poco sus hábitos. Otros, dada la repercusión de la bajada de los tipos de interés
sobre las hipotecas, puede que incluso se hayan sentido incluso mejor. Lo importante es que no
existe una verdad universal cuando se trata del comportamiento de los clientes y clientes
potenciales. Esto significa que no existe una fórmula única para el éxito, pero un enfoque ágil de
marketing facilita la capacidad para identificar y responder ante estos cambios más fácilmente.
2 Guía para la agilidad en el
marketing
Cinco pasos hacia la agilidad en el
marketing
La verdadera agilidad del marketing se recoge en los siguientes requisitos:
1.
2.
3.
Unificación de la percepción del cliente, el producto y el canal.
Posesión de una visión única del cliente.
Combinación del conocimiento del cliente con la capacidad de actuar sobre
esta percepción.
Si se minimiza uno de estos elementos, la velocidad y éxito de respuesta que
caracterizan a la agilidad en el marketing también se reducirán.
Además existen otros dos componente que contribuyen al marketing ágil, que son:
4.
5.
Automatización de los elementos del proceso de marketing.
Inclusión de la percepción del cliente en la agenda.
1. Unificación de la percepción del cliente, el producto y el canal
Agilidad significa ser capaz de hacer cambios con rapidez, y en la esfera del marketing
esto puede a menudo depender de la velocidad de aprobación para adaptar el enfoque
de una campaña o lanzar una nueva oferta. Una estructura de silos con mínimos
solapamientos entre las disciplinas clave dentro de la percepción, el producto y el canal
es uno de los mayores inhibidores para una respuesta rápida. Las organizaciones con
marketing ágil conocen dónde se encuentran los solapamientos beneficiosos en su
negocio y los maximizan para conseguir mayor agilidad.
Consecución de la unificación
Los consultores de marketing pueden analizar su capacidad de agilidad en términos de
una estructura unificada para ofrecer consejo sobre las mejores prácticas. Unir no
significa realizar cambios en la estructura de su organización, por ejemplo, los sistemas
de gestión de recursos de marketing pueden identificar rápidamente los canales,
productos y directivos que deben involucrarse en una campaña, y la fase oportuna para
su involucración, creando planes paso a paso y programas de aprobación.
2. Creación de una visión única del cliente
La obtención de una visión única de sus clientes es un paso crucial para lograr la
agilidad. Esto puede lograrse mediante la creación de una base de datos de marketing
en la que almacene toda la información de sus clientes, desde comunicaciones de
marketing al historial de transacciones. Tener un registro consolidado en niveles de
datos potencialmente múltiples significa que un registro de clientes podría vincularse a
cientos de eventos, múltiples direcciones y múltiples productos.
Las organizaciones deben ser capaces de identificar clientes individuales, comprender
su historia, identificar problemas en el servicio, calcular la propensión a comprar nuevos
bienes y servicios, y trazar y seguir la respuesta a eventos clave y ofertas iniciales. Esto
sólo puede darse con una visión única del cliente, cuando todos los datos sobre un
cliente están integrados y listos para su uso como un único registro, preferiblemente sin
la necesidad de complicadas uniones de tablas.
Los beneficios de una visión única del cliente son evidentes:
•
Mejor conocimiento de los comportamientos del cliente para mejorar la
experiencia, las relaciones y las estrategias y actividades de retención y venta
cruzada.
•
Una valiosa percepción del cliente en todos los canales, ubicaciones y
direcciones para una mejor toma de decisiones en la gestión de clientes.
•
Mejores análisis para conducir la toma de decisiones y las interacciones con el
cliente importantes.
Guía para la agilidad en el
marketing 3
Consecución de una visión única del cliente
No es tarea fácil y existen diferentes enfoques para lograr una visión única del
cliente, pero merece la pena buscarla.
Un primer paso crucial es el uso de una herramienta de software que limpie y normalice los
datos de direcciones para alcanzar los estándares más estrictos. La siguiente fase es
aplicar un ID de persona exclusivo para crear un identificador consistente del individuo
independientemente de cambios de domicilio. La fase siguiente normalmente conlleva
reunir un equipo de migración e integración de datos, y expertos analíticos que ayuden a
planificar y ejecutar la base de datos de visión única del cliente. Esto normalmente
conllevará la manipulación, resumen y agregación de datos desde las fuentes de sistemas
operativos, software de terceros, proveedores, socios comerciales y filiales para ofrecer
una mejor visión global y comprensión del comportamiento de sus clientes en una base de
datos local (en la sede del cliente) o a demanda (albergada en el proveedor).
3. Obtener la percepción del cliente, y hacer que funcione
Comprender a los clientes, sus hábitos de compra anteriores, interacciones de canal, datos
geográficos y demográficos, preferencias de estilo de vida, tendencias pautadas etc.
permiten a las organizaciones crear campañas dirigidas a objetivos que ofrecen resultados
reales, al tiempo que se mejora la eficiencia de la inversión en marketing. La ubicación del
cliente es un factor valioso para la consecución de esta percepción, aunque a menudo se
pasa por alto. La capacidad de identificar de forma precisa a los clientes y clientes
potenciales en las áreas donde viven y trabajan, y analizar esto junto con la ubicación de
locales de venta al público y afluencia, así como la distribución geográfica del tráfico de su
sitio web pueden ayudarle a asignar sus recursos de marketing de manera más eficaz,
mejorar la respuesta y maximizar el rendimiento de la inversión.
Puesta en marcha de la percepción del cliente en la organización
Conseguir la percepción del cliente es esencial, y el modo en que lo entiende y lo utiliza como
información en el marketing futuro es fundamental para lograr la agilidad en el marketing.
Los análisis fragmentados, basados en cancelaciones de clientes o segmentando la base
de clientes son por supuesto esenciales, pero si se combina esto con la percepción del
cliente día a día, las organizaciones conseguirán interesantes conclusiones: podrán
comenzar a ahondar en la información para ver lo que ocurrió en la actividad anterior, el
éxito que se obtuvo en una campaña por preferencia de canal, el rendimiento de los
agentes comparados entre sí, el éxito o fracaso de los esfuerzos promocionales, la
rentabilidad de los lanzamientos de nuevos productos y distribuciones de los almacenes,
la permanencia de los clientes, su posible margen para adquirir más productos y sus
preferencias de estilo de vida.
Integrar esta percepción con clasificaciones procesables de consumidores listas para su uso
como Mosaic, le ayuda a comprender la relación entre hábitos de consumo, estilos de vida,
preferencias de canal y ubicaciones. Incluir esta segmentación y la percepción que ofrece en
sus sistemas de CRM operativos le permite responder con rapidez a los cambios en el
comportamiento de los consumidores.
La vinculación de herramientas de datos geográficos y demográficos como Mosaic,
con previsiones económicas de gasto de los consumidores le ayudan a comprender su
exposición a los cambios en el clima económico e identificar oportunidades y riesgos
en su base de clientes, para preparar a su organización a prueba de futuro mediante
una mejor, más exacta y oportuna previsión del comportamiento del cliente.
La ayuda de los analistas de marketing resulta inestimable cuando se trata de convertir
la percepción en una estrategia procesable que pueda utilizarse para conducir y dar
forma a la actividad de marketing. Para maximizar el valor de su percepción del cliente
debe tener un conjunto de objetivos y procesos claramente definidos para su
implementación.
4 Guía para la agilidad en el
marketing
Pongamos el caso de la segmentación basada en necesidades, que puede ser una gran
herramienta para comprender las variadas motivaciones y hábitos de uso de una base de
clientes típica. Emprender un trabajo de tal magnitud sin comprender los objetivos de
negocio generales, contar con el apoyo de la dirección y crear un recorrido claro para su
uso continuado (para la retención del cliente y el desarrollo del negocio) puede hacer el
trabajo redundante incluso antes de comenzar.
Una vez que se ha definido un objetivo de negocio claro y se ha acordado el proceso de
implementación (desde los equipos de TI a la dirección), el desarrollo de la percepción es
sólo el comienzo del proceso. El siguiente paso es volver a incorporar esta percepción en
su base de datos de clientes (así como integrarla en otras aplicaciones, como su centro de
contactos).
También debe invertir en educar a su empresa sobre el mejor modo de aprovechar
este conocimiento para maximizar su impacto.
Deberá igualmente considerar el modo en que pretende mantener su comprensión de los
clientes de modo que evolucione y vaya a la par de los cambios en su negocio,
manteniéndose al mismo tiempo contemporánea a las necesidades de sus clientes. Este
es realmente un caso de comprensión, creación, implementación, desarrollo y evolución.
Esencialmente, mediante la planificación de la percepción basada en la necesidad del
negocio, y comprendiendo el modo en que el análisis debe procesarse, la empresa ágil
puede operar sobre la percepción y conseguir un elevado valor de la inversión.
Por último, reproducir la percepción en el modo en que sus clientes interactúan con
usted y sus competidores online se ha convertido igualmente en vital desde que mucha
de la actividad de compra se produce online y surgen nuevos modelos de negocio
donde las visitas, el tráfico y la interacción llevan a las recompensas de publicidad y al
éxito por ejes diferentes. Las organizaciones deben responder a las siguientes
preguntas clave:
•
•
•
¿Cuál es la cuota de tiempo invertido en mi website en comparación con mis
competidores?
¿Qué términos de búsqueda funcionan mejor para dirigir el tráfico hacia mi
website?
¿Qué niveles de opinión sobre mi marca existen online y cómo está
cambiando tras una campaña reciente?
•
¿Cómo puedo influir para que se opine sobre mi marca en las redes sociales?
•
¿Cuál es el valor potencial de cada una de las redes sociales de mis clientes
para mi negocio y cómo puedo llegar a las más influyentes?
•
¿Cómo maximizo el valor de los datos que poseo sobre la profundidad de una
relación, sentimientos o actitudes, circunstancias demográficas y las
interacciones y comportamientos de navegación actuales para producir
mensajes y anuncios relevantes y dirigidos a objetivos bien en mi sitio o en los
sitios de estos “editores”?
Guía para la agilidad en el
marketing 5
4. Hacia la automatización del marketing
La automatización del marketing es un subconjunto de gestión de relaciones con el
cliente (CRM) que se centra en la definición, programación, segmentación y seguimiento
de campañas de marketing. El uso de la automatización del marketing hace que procesos
que de otro modo se habrían realizado manualmente resulten mucho más eficaces y abre
la posibilidad a nuevos procesos.
Definición tomada de MarketingAutomationTimes
La automatización del marketing es el paso hacia un marketing menos necesitado de
recursos, gestionado por activadores y eventos. Tiene un papel fundamental en la agilidad
del marketing y requiere de una cultura organizativa que se sienta cómoda estableciendo
activadores y reglas de negocio para la actividad de marketing, definiendo lo que ocurrirá
en determinado activador o evento y permitiendo entonces que la acción siga su curso sin
intervenir.
Las tecnologías de automatización del marketing pueden aumentar significativamente la
velocidad a la que las empresas pueden reaccionar para cambiar los hábitos y perfiles de
los clientes, ayudando a asegurar que las comunicaciones con los clientes logran una
relevancia coherente con el mensaje y el momento.
Hasta hoy, el marketing tradicional conllevaba procesos basados en lotes, campañas
masivas que normalmente incluyen dos eventos clave: la recepción del mensaje o
anuncio, y la respuesta o ausencia de respuesta. Los desarrollos de marketing en tiempo
real admiten ahora escenarios más sofisticados permitiendo la interacción de la
inteligencia de datos en múltiples canales para interactuar directamente con los clientes,
creando de este modo muchos eventos que pueden medirse.
Se trata de una tendencia que está cobrando impulso en el espacio multicanal y en el
digital en particular. Cuanto más complejo es el entorno, mayor es el papel de la
automatización del marketing, ya que permite dejar el lado operativo del marketing y
centrarse más en los elementos creativos.
Un ejemplo sencillo: el modelo de asociación (en el entorno web, el conocido “quien
compró esto también compró esto otro”), es una práctica extendida en su nivel básico en
empresas como Amazon, ASOS y ahora incluso M&S, y forma parte de la automatización
del marketing. Consiste en la capacidad de mirar a la web, a un entorno de centro de
contactos o a unos almacenes, ver los patrones de compra e identificarlos para permitir
también la identificación de ciertos eventos, como ofertas especiales.
Las organizaciones de telecomunicaciones, medios y servicios financieros fueron los
primeros en adoptar la automatización del marketing. Las empresas de
telecomunicaciones en particular cuentan tanto con el historial de transacciones de los
clientes como con el canal (móvil) que les permite ser los pioneros en el marketing
automatizado.
Automatizar su marketing
La automatización del marketing requiere de un nuevo modo de gestionar los activos de
datos. En primer lugar, requiere de la capacidad de automatizar los procesos de adaptación
para predecir eventos (buenos y malos). Los modelos “artesanales” al modo tradicional ya
no son pertinentes. En segundo lugar, una tecnología de optimización es vital para hacer
que los motores de decisiones realicen las mejores ofertas a clientes o busquen los mejores
canales para maximizar los objetivos de la organización dentro de las restricciones en las
que operan (como la capacidad de los centros de contactos, el presupuesto disponible o el
número de ofertas y productos). En tercer lugar, las organizaciones necesitan tecnologías
de “objetivo, prueba y evaluación” que permitan miles de ejecuciones potenciales dentro de
la oferta o canal para poner a prueba dentro de los canales online, identificando las mejores
ejecuciones de anuncios para grupos de clientes específicos. Por último, la automatización
del marketing requiere de la capacidad para generar rendimiento en tiempo real,
beneficiándose a menudo de los comportamientos en las sesiones de los sitios web,
móviles e interacciones durante la llamada en los centros de contacto.
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marketing
5. Inclusión de la percepción del cliente en la agenda
La percepción del cliente y la segmentación se entienden a menudo como “lo que hace el marketing para
decidir qué oferta o comunicación enviar a cada contacto”. Aunque esto es ciertamente un resultado
importante de la percepción del cliente, esta información debería ser el quid de la cuestión de todas las
decisiones que se toman en una organización. Lo que hacen sus clientes es un barómetro mucho más
relevante del clima financiero que la información que los economistas o los medios puedan ofrecer.
Poseer esta percepción significará una alineación correcta de los presupuestos de marketing con la
oportunidad ante la que su negocio debe reaccionar, independientemente del clima financiero. Incluir esta
percepción en la agenda permitirá agilizar las aprobaciones, obtener mayor apoyo para las iniciativas y
menores reticencias.
Consecución de la inclusión de la percepción del cliente en la agenda
En este mundo de marketing dirigido por datos resulta cada vez más fácil incluir la percepción en la
agenda. Los datos están perdiendo su etiqueta de inutilidad para convertirse en un área reconocida de
especialización en muchas organizaciones.
A continuación se enuncian algunas consideraciones claves a la hora de generar e introducir la percepción:
• Haga que la percepción sea accesible y fácil de entender para la audiencia. A menudo menos es
más, y el primer paso para lograr la aceptación es hacer que sea fácil de entender.
• Asegúrese de que su percepción es procesable. Hoy día resulta demasiado fácil hundirse en una plétora
de información sobre clientes. Las empresas más dinámicas e influyentes hacen que su percepción sea
procesable, la incluyen dentro de los sistemas operativos para mejorar la experiencia del cliente, aumentar
la reputación de la marca y responder dinámicamente a los cambios en el comportamiento del cliente.
• Céntrese en el “después”. Qué significa para la organización y cómo podemos mejorar el rendimiento y
medir esta mejora para demostrar el impacto de este conocimiento en los beneficios y márgenes.
• Comprenda las consecuencias de no actuar. Parte de hacer un análisis continuado del
comportamiento del cliente es comprender el impacto de una falta de monitorización de este
comportamiento de forma regular.
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Conclusión
La agilidad del marketing significa ser rápido, receptivo y flexible en su enfoque de
marketing. También tiene mucho que ver con poner a los clientes en el centro del negocio
y responder a los cambios en sus necesidades y comportamientos. La unión, el desarrollo
de una visión única del cliente, la consecución y proceso de la percepción del cliente, los
procesos de automatización del marketing y el apoyo de la empresa para aumentar el
valor de una percepción del cliente mejorada son modos de lograrlo. Pero, aunque los
pasos están claros tal y como los hemos enunciado aquí, en el camino para lograr la
agilidad del marketing es tan importante la mentalidad como con una lista de enfoques de
marketing. Llegados a este punto, alcanzar la agilidad del marketing es algo hacia lo que
las organizaciones de más éxito dirigen constantemente sus esfuerzos. Es un largo viaje,
pero merece la pena llevarlo a cabo, ya que hay grandes recompensas para su negocio
en el camino.
Acerca de Experian
Experian es la compañía líder mundial en servicios de información, ofreciendo datos y
herramientas analíticas a clientes en más de 65 países. La compañía ayuda a las
empresas a gestionar el riesgo crediticio, evitar el fraude, identificar ofertas de marketing
y automatizar la toma de decisiones. Experian también ayuda a los individuos a
comprobar su informe crediticio y valoración crediticia y les protege contra el robo de
identidad.
Experian plc cotiza en la Bolsa de Londres (EXPN) y forma parte del índice FTSE 100.
Los ingresos totales del año fiscal finalizado el 31 de marzo de 2009 ascendieron a
3.900 millones de USD. Experian emplea aproximadamente a 15.000 personas en 40
países y tiene su sede central en Dublín (Irlanda), con sedes operativas en Nottinghan
(Reino Unido), Costa Mesa, California y Sao Paulo (Brasil).
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