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Herramientas para un data driven
marketing de éxito
O cómo pasar de la teoría a la práctica
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Herramientas para un data driven marketing de éxito
Introducción
Imagino que estarás de acuerdo conmigo en que cada cliente merece
recibir una experiencia relevante y personalizada, que se adapte a
sus gustos y preferencias. Y ese es precisamente el leit motiv del
data driven marketing (o marketing basado en datos), utilizar el
conocimiento extraído de los datos para aumentar la inteligencia de
cliente y llegar hasta él de forma única y personal, respondiendo a
sus demandas en tiempo real.
El cambio hacia una estrategia de data driven marketing puede
resultar complejo. Por eso os presentamos este whitepaper, que
esperamos que os facilite el paso de la teoría a la práctica gracias
a algunos de los consejos y recomendaciones contenidos en él.
Analizamos también los potenciales obstáculos que puedes encontrar
en cada etapa y el mejor modo de superarlos.
Disfruta la lectura!
Principales retos:
–– p.4 ¿No estás seguro de la calidad de tu base de datos?
–– p.6 ¿No tienes datos suficientes como para segmentar?
–– p.8 ¿Te preguntas qué segmentación será más eficaz?
–– p.10 ¿Dudas acerca de qué campañas deberías realizar?
–– p.12 ¿incapaz de seguir el ritmo que marcan segmentación e
interacciones en tiempo real?
–– p.14 Reinventa tu marketing
2 | Cómo pasar de la teoría a la práctica
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Herramientas para un data driven marketing de éxito
¿No estás seguro de la situación de tu
base de datos?
Situación actual y potenciales problemas
De acuerdo con los resultados de nuestra estudio, "Del
Cross Channel al Data Driven Marketing1" apenas la mitad
de las empresas conceden a su estrategia de calidad
de datos la importancia que merece, en tanto que un
18,8% considera mala la calidad de sus datos y un 92%
sospecha que pueden contener errores2.
Entre los obstáculos mencionados por las empresas
en términos de calidad de los datos, muchos de ellos
son internos y por tanto su solución pasa por modificar
algunas estrategias y procesos. Los más comúnmente
mencionados son falta de recursos humanos (28%),
inexistencia de las herramientas adecuadas (24%),
deficiente formación de los equipos (24%) o restricciones
presupuestarias (19%)2.
Buenas prácticas en gestión de datos
Como hemos visto, muchas organizaciones sospechan
que sus bases de datos pueden contener errores
y muy probablemente tienen razón. Los motivos
pueden ser múltiples: errores en la entrada manual,
datos incompletos u obsoletos (cambios de domicilio,
fallecimientos, etc.) ... nadie está a salvo de ver sus datos
deteriorarse con el tiempo Así que el primer paso para
una buena estrategia de calidad de datos pasa por su
auditoría.
1
Del Cross Channel al Data Driven Marketing - Experian Marketing Services 2016
2
Calidad y gestión de datos 2016 - Experian Marketing Services
4 | Cómo pasar de la teoría a la práctica
¿Sabías que ...?
Únicamente un 8,5% de las empresas
europeas cuenta con un Chief Data Officer
y apenas el 7,6% tiene previsto contratar
este perfil en el próximo año.
1. Audita la calidad de tus datos
Por supuesto, no nos referimos a revisar los datos
manualmente. Actualmente existen herramientas que
permiten gestionar esta auditoría de forma automatizada,
identificar los problemas existentes y valorar su impacto
en el negocio. Pueden también ayudarte a definir normas
de tratamiento que garanticen la fiabilidad y uniformidad
de la información a largo plazo. Se trata de soluciones
de fácil uso, diseñadas para gestionar altos volúmenes
de datos. Eliminada además la necesidad de contar
con conocimientos técnicos especializados para su uso,
permiten la colaboración de los distintos miembros del
equipo de datos.
2. Asegura la uniformidad y fiabilidad de tus datos
(presentes y futuros)
Una vez subsanados los errores, debemos asegurar
que nuestros datos se mantienen en buena forma.
Empezaremos por abandonar la costumbre de gestionar
distintas bases de datos, generando un repositorio único
que englobe todos los datos disponibles de nuestros
contactos, con independencia del canal de entrada. Será
necesario además deduplicar la información (evitando
con ello datos repetidos) y normalizarla. De nuevo,
las herramientas de calidad de datos disponibles te
permitirán mantener tu base de datos limpia y lista para
su uso cuando la necesites.
Y no olvides que vas a continuar recopilando datos, así
que valora la posibilidad de utilizar un software de calidad
de datos que te permita validar datos como dirección
postal, correo electrónico o número de teléfono móvil, en
el punto de entrada. Actualmente casi una empresa de
cada tres utiliza ya este tipo de herramientas así que ¿por
qué no tú?
3. Actualiza tus procesos de gestión de datos
La calidad y gestión de los datos de la empresa es
responsabilidad de todos, por lo que los procesos deben
involucrar a todos los empleados de forma transversal.
Recuerda además que no se trata de un proceso puntual,
es una política a largo plazo que debe ir actualizándose y
mejorándose con el tiempo.
Cada vez son más las empresas que cuentan con
profesionales que se dedican a la gestión de los datos a
nivel corporativo, habitualmente Chief Data Officers, que
se responsabilizan de las políticas y procesos de gestión
de datos de la empresa. La vigencia de estos roles se
mantendrá en los próximos años, aún cuando hasta la
fecha sólo el 8,5% de las empresas europeas cuentan con
un profesional de este perfil y únicamente el 7,6% prevé
contratarlo a corto plazo3.
4.Defiende el valor de esta tarea y consigue los apoyos
internos necesarios
Imponer una cultura data driven en la empresa requiere
energía y argumentos sólidos que muestren los beneficios
para el negocio. Una mala calidad de datos afecta a
los resultados de la empresa a distintos niveles: desde
la propia imagen de marca que puede verse afectada,
pasando por inversiones de marketing desaprovechadas
o pérdida de oportunidades. Es necesario por tanto situar
la calidad de datos en la agenda de los altos directivos
de la empresa para asegurar el éxito de esta iniciativa.
Así que construye un business case sólido, consigue los
apoyos internos necesarios y pon en marcha el proceso
de cambio.
3
Del Cross Channel al Data Driven Marketing - Experian Marketing Services 2016
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Herramientas para un data driven marketing de éxito
¿No tienes datos suficientes como para
segmentar?
Situación actual y potenciales problemas
El 33,9% de las organizaciones consultadas en nuestro
reciente estudio admiten tener dificultades para obtener
una visión única del cliente y mencionan "profundizar en
el conocimiento del cliente" ( 42,9% ) como uno de sus
mayores obstáculos.
Se produce una curiosa paradoja en torno a los datos:
aún cuando las empresas recopilan cada vez más
información a través de los distintos canales, puede
ocurrir que en realidad no tengan los datos que les
permitan conocer mejor a sus clientes. Un 37,1% de las
empresas han optado ya por enriquecer sus bases con
datos de terceros, en tanto que un 14,2% tiene intención
de comenzar este proceso en un plazo de un año4.
Buenas prácticas en enriquecimiento de
datos
1. Define tus objetivos
Deberás empezar por definir claramente cuáles son
tus objetivos ya que éstos determinarán el tipo de datos
que necesitas. Si actualmente cuentas con datos que no
utilizas, simplemente deja de recopilarlos y céntrate en
aquellos que sirven a tu estrategia de negocio.
2.Determina qué información te falta
Los datos de un cliente deben contener mucho más
que un nombre y una dirección, hay muchísima más
información que te permitirá conocer mejor a tus
consumidores, mejorar tu relación con ellos y realizar
procesos sólidos de segmentación. Valora la relevancia
de los datos con los que actualmente cuentas ya que este
análisis te permitirá detectar gaps y definir qué datos
adicionales necesitas.
6 | Cómo pasar de la teoría a la práctica
Los datos que necesitarás para acometer una buena
segmentación de tu base de datos variarán en función
de tu sector de actividad, y entre ellos probablemente
se encontrarán datos sobre empleo, educación, entorno
(distancia, medio habitual de transporte y tiempos de
desplazamiento etc.), vivienda (tamaño, tipo, propiedad,
etc.), o información de carácter socio económico
(posesión de un vehículo, ingresos, etc.).
3. Utiliza el enriquecimiento de datos
Una vez que tengas una visión clara de la información de
la que dispones y de la que necesitas obtener aún para
cumplir con tu estrategia de negocio, es hora de recurrir
a datos externos: puede tratarse de datos de socios o
partner a los que quizá tengas acceso de forma gratuita,
o datos de terceros que te ofrezcan información sobre
hábitos y tendencias.
Las empresas que ya utilizan datos de terceros
mencionan entre los más apreciados datos demográficos
(edad, composición del hogar, etc.), de empleo o
educación, información socio económica (ingresos, status,
etc.) o detalles sobre la vivienda (tamaño, tipo, propiedad,
etc.).
¿Qué datos te faltan a ti?
5
Del Cross Channel al Data Driven Marketing - Experian Marketing Services 2016
¿Qué datos de terceros has utilizado?5
Datos demográficos
Datos sobre empleo
Datos sobre educación
Open data
Datos sobre el entorno
Datos de vivienda
Datos socio-económicos
¿Sabías que ...?
Más de un tercio de las empresas utiliza ya datos de terceros para conocer mejor a
sus clientes. En un plazo de un año, este porcentaje se situará en el 50%.
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Herramientas para un data driven marketing de éxito
¿Te preguntas qué segmentación será
más eficaz?
Situación actual y potenciales problemas
El 54,9% de las marcas segmenta ya sus bases de datos
y establece perfiles de clientes para poder, por ejemplo,
enviar comunicaciones personalizadas y adaptadas
a las preferencias del receptor en lugar de optar por
comunicaciones masivas. El dato implica también
que casi la mitad de las empresas no realiza ninguna
segmentación, lo que les impide ofrecer a sus clientes
una atención personalizada.
No es por lo tanto extraño que un 40,2% de las empresas
mencionen la mejora de la experiencia de cliente entre
sus principales retos6.
Buenas prácticas en segmentación
Como ya hemos visto, la segmentación permite ofrecer
contenidos personalizados y experiencias de cliente
relevantes, aumentando con ello la fidelidad de nuestros
consumidores y proporcionándonos una ventaja
competitiva en el mercado.
Así que, una vez asegurada la calidad y fiabilidad de
nuestros datos, es hora de comenzar el proceso de
segmentación.
1. Identifica segmentos clave
La segmentación permite clasificar los contactos
presentes en nuestra base de datos en función de su
potencial o preferencias, permitiendo con ello multiplicar
la eficacia de nuestras acciones de marketing. Así
evitamos por ejemplo asignar recursos al envío de
comunicaciones a destinatarios inadecuados, ya sea por
su bajo potencial o por su baja propensión a la adquisición
de determinados productos o servicios. Gestionaremos
además eficazmente la presión de marketing y
aumentaremos las tasas de conversión.
Una vez que hayamos definido el perfil de nuestros
mejores clientes, podremos además utilizar la búsqueda
de gemelos para identificar perfiles similares en acciones
de captación de nuevos clientes.
En el mercado existen proveedores que ofrecen
sistema de segmentación, realizados a partir de datos
modelizados, que podrán ayudarte a maximizar el
potencial de tus bases de datos
2. No olvides a tu competencia
Para que tu segmentación tenga éxito, además
de conocer el perfil de tus clientes, sus gustos y
preferencias, es importante también que conozcas
el entorno competitivo en el que operas (qué están
haciendo tu competidores, qué funciona y qué no). Con
todo este conocimiento estarás en condiciones de dirigir
tus campañas, seleccionar los canales, emplazamientos y
momentos de envío para asegurar que tus mensajes sean
pertinentes, relevantes y por ello bien recibidos.
8 | Cómo pasar de la teoría a la práctica
3. Pon tu segmentación a trabajar
Ha llegado el momento de seleccionar los segmentos que
consideres más interesantes y comenzar a desplegar
tus campañas cross channel. En un entorno digital como
el actual, debes utilizar la misma segmentación en los
canales on y offline, para aumentar la coherencia de tus
campañas de marketing.
4. Mide los resultados y afina la segmentación
No olvides que una segmentación no debe nunca ser
estática, por el contrario es necesario que evolucione
al tiempo que lo hace tu propia marca, tu portfolio de
productos y servicios y las preferencias de tus clientes.
Mide la eficacia de tus campañas para cada perfil al que
se han dirigido y utiliza este conocimiento adquirido para
ir afinando paulatinamente tus criterios de segmentación
y optimizar los resultados de tus acciones.
Y una vez que hayas desarrollado la segmentación
perfecta, compártela con el resto de áreas de la empresa,
ya que resultará extremadamente útil también para otros
departamentos.
6
Del Cross Channel al Data Driven Marketing - Experian Marketing Services 2016
¿Sabías que ... ?
54,9% de las empresas utilizan ya la
segmentación para establecer perfiles de
clientes.
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¿Dudas acerca de qué campañas
deberías realizar?
Situación actual y potenciales obstáculos
generalizadas.
En la actualidad, el 47,3% de las empresas declaran
poder ejecutar campañas de marketing cross channel
(utilizando para ello distintos canales como correo
electrónico, SMS, redes sociales o sitios Web de forma
coordinada). Y sin embargo, solo el 22,3% afirma haber
alcanzado el grado de sofisticación necesario para
ejecutar marketing cross channel7.
2. Adapta tus ofertas a cada segmento o perfil de cliente
Utiliza el conocimiento adquirido durante el perfilado
de tus clientes como base de tus comunicaciones,
adaptándolas a los gustos y preferencias de cada uno de
ellos.
¿El motivo? en la mayoría de ocasiones y aún cuando
cuentan ya con soluciones de marketing cross channel y
han comenzado la gestionar adecuadamente la calidad
de sus datos, sigue pareciéndoles complejo diseñar
campañas cross channel diferenciadas para audiencias
diversas.
Buenas prácticas en el diseño de
campañas
1. Adáptate a la etapa del recorrido de cliente en la que
se encuentra cada uno de tus contactos
El trabajo que has realizado optimizando y enriqueciendo
tu base de datos te ofrecerá mucha información sobre
tus clientes, por ejemplo en qué momento de su recorrido
de cliente se encuentra cada uno. Esto te permitirá
automatizar muchas de tus campañas: por ejemplo
campañas de bienvenida o relacionadas con tu programa
de fidelización si lo tienes. La automatización y activación
en tiempo real en función de las necesidades específicas
de cada contacto te permitirán definir una experiencia de
cliente personalizada y aumentar con ello su fidelidad.
Y no te quedes únicamente en la información que te
proporciona el segmento al que pertenecen, valora
introducir también criterios de personalización de
carácter individual. Para ello puedes utilizar, por ejemplo,
el análisis de las últimas compras que han realizado o el
interés mostrado por determinados productos o servicios
en sus visitas a la Web.
3. Aprovecha todo el conocimiento del que dispones
El contenido del mensaje es sin duda determinante
pero no lo es todo. Ten también en cuenta preferencias
más "intangibles", como puedan ser el tono de la
comunicación, el momento de envío, su canal preferido o
la presión de marketing. Ajusta cada campaña también
a estas preferencias y utiliza la información extraída
del análisis de la respuesta a envíos anteriores para
optimizar tus siguientes campañas.
Lamentablemente, sin embargo, nuestro estudio revela
que muchas empresas no han implementado aún alguna
de esas campañas, que deberían ser básicas y por ello
Del Cross Channel al Data Driven Marketing - Experian Marketing Services 2016
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10 | Cómo pasar de la teoría a la práctica
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Herramientas para un data driven marketing de éxito
No olvides...
Para generar una campaña de éxito debes tener en cuenta en fondo y la forma de
tu mensaje, la etapa del ciclo de vida del cliente, el tono que prefiere, el momento
adecuado de envío y el canal más idóneo para enviar tu oferta.
¿Qué tipos de campañas has realizado?
64,7%
Campaña de bienvenida
Campaña asociada a un
programa de fidelización
62,7%
Campaña de reactivación de
usuarios inactivos
56,7%
Campañas de welcome back
Campañas de triggers
Campañas de abandono de
carrito
37,3%
43,3%
33,3%
66,7%
31,8%
68,2%
26,9%
Sí
35,3%
73,1%
No
Cómo pasar de la teoría a la práctica | 11
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¿Incapaz de seguir el ritmo que marcan
segmentación e interacciones en tiempo
real?
Situación actual y posibles obstáculos
Para un 26,8% de las empresas europeas8, coordinar la
ejecución de campañas de marketing a través de distintos
canales constituye uno de los principales retos a la
hora de aumentar la sofisticación de sus campañas de
marketing. La ejecución de un marketing cross channel
ultra personalizado implica desafíos que van desde la
necesidad de realizar un mayor número de envíos en
función de los distintos segmentos,hasta el despliegue de
campañas en tiempo real en función de las interacciones
de la marca con sus clientes.
Son muchas las ocasiones en las que los marketers
no disponen de los medios necesarios para ejecutar
estrategias de data driven marketing. En términos
de mercado, únicamente un 9,4%9 de las empresas
utilizan una solución integrada que les permita limpiar
y enriquecer su base de datos de contactos y además
ejecutar sus campañas desde un único interface. A día
de hoy todavía casi un tercio de compañías utiliza, por
ejemplo, una solución monocanal para su actividad de
email marketing.
¿Qué herramientas de marketing utilizas?
0
10
20
30
30,4%
Herramienta monocanal (email)
21,0%
Herramienta multicanal (email + SMS)
Plataforma de cross channel marketing (email,
SMS, RRSS, Web, publicidad impresa ...)
20,5%
8,9%
Herramienta monocanal (email) de
desarrollo interno
8,0%
Herramienta multicanal de desarrollo interno
Solución integrada para limpieza/enriquecimiento
de datos y ejecución de campañas de marketing
Otra
12 | Cómo pasar de la teoría a la práctica
40
9,4%
1,8%
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Buenas prácticas
1. Tu ecosistema de marketing es global por definición
Las fronteras entre los distintos canales son cada vez
más difusas de forma que tu ecosistema de marketing es
global por definición.
Si echas la vista atrás, es muy probable que a lo largo
del tiempo hayas utilizado primero una herramienta y
luego otra para medir el tráfico en Internet, que hayas
tenido distintos CRMs, varias soluciones de marketing
monocanal ... y muy probablemente todas estas
herramientas funcionaban de forma aislada.
Hoy en día las empresas deben centralizar la ejecución
de estrategias y campañas de marketing y abandonar la
ejecución en silos si quieren ofrecer una experiencia de
cliente verdaderamente personalizada y desarrollar todo
el potencial del marketing cross channel. Y esta misma
filosofía es aplicable a las herramientas y soluciones
que constituyen nuestro día a día. Recopilar una enorme
cantidad de datos, extraer de ellos todo el conocimiento
que encierran y utilizar ese conocimiento como base para
el diseño y ejecución de campañas, hace imperativa la
interconexión entre las distintas herramientas utilizadas.
especializados de un analista de datos, otorgándoles
además mayor independencia frente a los departamentos
de tecnología de la empresa.
3. Automatiza la cadena de valor
Aprovecha las funcionalidades avanzadas que ofrecen
estas soluciones para automatizar al máximo la gestión
de tus campañas, en base al conocimiento del que
dispones y al uso de modelos. Esto facilitará la ejecución
de campañas en el momento idóneo de forma que
puedas centrarte en tu estrategia de marketing y no en la
ejecución de las campañas.
8
Del Cross Channel al Data Driven Marketing - Experian Marketing Services 2016
No olvides ...
Interconectar tus soluciones de marketing
y automatizar al máximo la cadena de
valor
2. Valora una solución integrada que esté a la altura de
este reto global.
La oferta tecnológica disponible para la gestión de
marketing ha evolucionado de forma considerable en los
últimos años. Actualmente soluciones integradas o suites
permiten a los profesionales del marketing gestionar de
forma unificada todas sus campañas y canales, con lo que
su importancia va en aumento.
Algunas soluciones ofrecen únicamente funcionalidades
asociadas a la ejecución de campañas de marketing, en
tanto que otras amplían su espectro y permiten también
la gestión de la calidad de datos, admiten procesos de
enriquecimiento, permiten la ejecución de campañas y
ofrecen módulos de análisis y atribución de resultados.
Con estas soluciones, los profesionales del marketing
pueden realizar perfilados de datos o análisis avanzados
sin necesidad de contar con los conocimientos
Cómo pasar de la teoría a la práctica | 13
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Reinventa tu marketing
31,3% de las empresas encuestadas para nuestro
estudio "Del Cross Channel al Data Driven Marketing1"
destacan, entre los retos a los que se enfrentan,
"justificar el ROI, medir la eficacia de las campañas y
determinar la atribución de ingresos por canal".
El data driven marketing o marketing basado en
datos, consiste en estructurar y analizar los datos
disponibles con el objetivo de conocer en profundidad
los comportamientos de los consumidores y sus
expectativas. De esa forma, la marca puede optimizar
sus acciones de marketing y aumentar la fidelidad de
sus consumidores gracias a un diálogo permanente
y relevante con ellos a través de todos los canales. El
conocimiento adquirido a lo largo de todo el proceso
facilita también la adquisición de nuevos clientes.
Para mantener el círculo virtuoso del data driven
marketing es imprescindible que las empresas
desarrollen un marketing dinámico, capaz de
adaptarse a un cliente cuyas necesidades van
evolucionando, para ofrecerles interacciones
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14 | Cómo pasar de la teoría a la práctica
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