Download Marketing y Comercialización de Productos Financieros

MÁSTER
Master Universitario en Instituciones y Mercados
Financieros
ASIGNATURA
MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN DE
PRODUCTOS FINANCIEROS
Optativo
3
22.5
CARÁCTER
Nº de ECTS
Nº de horas docentes:



sesiones magistrales
puesta en común de casos prácticos
presentaciones de alumnos y desarrollo
de simulaciones
Nº de horas actividades académicas
dirigidas:
Profesores coordinadores de la asignatura:
Curso académico:
Cuatrimestre:
52.5
Fernando Moroy Hueto
2015-2016
2º cuatrimestre
1.- DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA ASIGNATURA Y OBJETIVOS DE DOCENCIA:
El objetivo de la asignatura es facilitar la comprensión de los elementos técnicos y de la
metodología adecuada para la comercialización de productos financieros en entidades bancarias
así como los conceptos teóricos y prácticos del marketing financiero.
2.- FORMA DE EVALUACIÓN PREVISTA:
1
Participación y asistencia
Actividades Académicas
dirigidas
Prueba objetiva final
(convocatoria ordinaria)
Restricciones
10%
Las actividades dirigidas tendrán un valor del 35% de la nota final
Y los trabajos escritos un 10%.
Al final del curso, habrá una prueba final escrita que tendrá un
valor del 45% de la nota final.
Para poder hacer la suma ponderada de las calificaciones
anteriores, tanto en convocatoria ordinaria como en
extraordinaria, es necesario obtener al menos un 5 en la prueba
objetiva final. El alumno con nota inferior a 5 se considerará
suspenso.
Prueba objetiva final
(convocatoria extraordinaria)
La calificación obtenida durante el curso correspondiente a la
participación y asistencia, la prueba parcial y las actividades
académicas dirigidas se aplica a la convocatoria
extraordinaria con la misma ponderación. El resto de la
puntación en la convocatoria extraordinaria vendrá dado por
la prueba objetiva final (convocatoria extraordinaria)
propuesta por el profesor para dicha convocatoria.
Nº de sesión
1
2
3
4
5
2
PROGRAMA DETALLADO
MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS FINANCIEROS
Lecturas
recomendadas
Detalle del contenido docente:
Marketing Estratégico en Entidades
Financieras:
Segmentación
y
Posicionamiento:
- El Marketing Financiero dentro
del Marketing de Servicios.
- La estrategia de Segmentación
y Posicionamiento.
Producto o Servicio Financiero (1) –
Concepto y Estrategias:
- El concepto de Producto o
Servicio Financiero.
- Ciclo de vida y gestión de
carteras
de
productos
financieros.
- Productos
financieros
adaptados a los segmentos
servidos.
Producto o Servicio Financiero (2) –
Diseño de Productos:
- Fases en el desarrollo de un
producto o servicio financiero
- Factores de éxito y críticos en
dicho desarrollo.
- Desarrollar un producto o
servicio real.
Producto o Servicio Financiero (3) –
Innovación:
- La
innovación
como
generación de valor en el
marketing financiero.
- ¿Cómo se implanta el proceso
de innovación en el marketing
financiero?
- Caso práctico: la hipoteca
inversa, el confirming.
Precio (1) – Concepto y Estrategias:
- ¿Cómo se conforma el Precio
en los productos y servicios
financieros?
- Pricing de nuevos productos y
servicios financieros.
o
referencias bibliográficas relativas a los
conceptos-temas desarrollados en la sesión
Caso Práctico Solbank (Grupo Banco Sabadell)
Caso Práctico Caixabank
World Retail Banking Report
Innovation in Retail Banking (EFMA and Accenture
Report)
Esquema de Rentabilidad de Productos y de
Clientela
6
7
8
9
10
11
3
Precio (2): Gestión de Precios:
- Rentabilidad de Producto y de
Cliente
- Gestión de Precios y de
Clientes
- Caso
práctico:
análisis
comparativo de precios en
hipotecas, fondos de inversión
y leasing.
Distribución (1) – Conceptos y
estrategias:
- Distribución eficiente de los
productos
y
servicios
financieros
- Factores de éxito en la
distribución multicanal
Distribución (2) – Gestión de la
Distribución Multicanal:
- Mix de canales de distribución
como factor de éxito en el
marketing financiero
- Marketing
financiero
en
Internet
Comunicación (1) – Conceptos y
estrategias:
- La comunicación de productos
y
servicios
financieros:
conceptos diferenciales
- Las subvariables de la
comunicación:
publicidad,
promoción
de
ventas,
relaciones públicas, patrocinio,
marketing directo
Comunicación (2) – Construyendo una
Campaña de Comunicación:
- Definición
del
mix
de
subvariables de comunicación
- Estilos de comunicación
- ¿Cómo se mide la eficacia de
una
campaña
de
comunicación?
- Caso Práctico: análisis de las
campañas de comunicación en
vigor por parte de las
entidades financieras
El Cliente como centro del Marketing
Financiero:
- Definiendo el valor del cliente
- Técnicas de CRM y ayuda a la
venta
Pricing en función del Riesgo asumido : rating y
RORAC (return on risk adjusted capital)
Caso ING Direct
How to boost bank branches in a multichannel
world (EFMA and BCG Report)
Caso Metro Bank
The secret of efficient campaign management EFMA and Roland Berger Report
Customer Value (Nota Técnica)
12
13
14
15
Marketing de Retención y Fidelización
de Clientes:
- La
importancia
de
la
fidelización en la gestión y
rentabilidad del cliente.
- Herramientas de fidelización.
Análisis global de las Campañas
vigentes en ese momento en las
entidades financieras españolas para
los diferentes segmentos.
Caso Práctico General: diseño y
marketing general de un Producto o
Servicio Financiero:
- Exposición por Grupos.
Caso Práctico General: diseño y
marketing general de un Producto o
Servicio Financiero:
- Exposición por Grupos.
INFORMACIÓN ADICIONAL
Bibliografía básica
Bibliografía
Complementaria
Análisis de dos Programas de Fidelización en banca
española
Análisis de las Campañas comerciales de las
principales entidades bancarias españolas.
Diseño y marketing general de un nuevo producto o
servicio financiero para un determinado segmento
Diseño y marketing general de un nuevo producto o
servicio financiero para un determinado segmento
Transparencias y Notas Técnicas del Profesor
Informes de Consultoras y Entidades especializadas: EFMA
(European Financial Marketing Association); Roland Berger, BCG
(Boston Consulting Group), Cap Gemini (World Retail Banking
Report),Price , Accenture.
Moroy F ; Primo D (2011) “Banca comercial con talento”. Editorial
ESIC.Madrid
Castelló E (2007) “Gestión comercial de servicios financieros”.
Editorial ESIC.Madrid.
Torrent-Sellens J (2010) “Hacia la banca multicanal”. Editorial ESIC.
Lopez Pascual J; Sabastián González A (2008) “Gestión Bancaria.
Factores claves en un entorno competitivo”. Editorial McGraw Hill.
Barroso C (1995) “Marketing Bancario. Un Enfoque Estratégico”.
Editorial ESIC.Madrid.
Urcelay V; Moroy F (1995) “Negocios Estratégicos en Banca
Comercial” Edición “Nuevos Enfoques de Gestión Bancaria”. Varios
Autores. Editorial Maestre-Ediban Edición 1995 Páginas 41-83.
Presentación
de Caso Solbank.
actividades académicas Caso ING Direct.
dirigidas
Caso Metro Bank.
Caso Caixabank.
Localización del profesor Los alumnos podrán contactar con el profesor en la siguiente
dirección de correo electrónico:
fmoroyhueto@cunef.edu
4
COMPETENCIAS:
BÁSICAS Y GENERALES
TRANSVERSALES
ESPECÍFICAS
5
CB6- Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de
ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de
investigación.
CB7- Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad
de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de
contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
CB8- Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la
complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta
o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas
vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
CB9- Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y
razones últimas que las sustentan a públicos especializados de un modo claro y sin
ambigüedades.
CG1- Capacidad para resolver problemas en entornos nuevos o poco conocidos
CG2- Capacidad de análisis, síntesis y de formulación de juicios a partir de la
información disponible.
GG3- Capacidad de organización, planificación y toma de decisiones.
CG4- Capacidad de comunicación y trabajo en equipo.
CT1- Capacidad de búsqueda de información e investigación y de aprendizaje
continuo
CT2- Capacidad para trabajar en entornos de presión.
CT3- Capacidad para aplicar los conocimientos a la práctica.
CT4- Usar tecnologías de la información y las telecomunicaciones.
CT5- Capacidad para ejercer el liderazgo y mantener un espíritu emprendedor.
CE7- Comprender y entender el funcionamiento de las entidades de crédito, las
técnicas de valoración, análisis, y desarrollo de productos y servicios de crédito a
empresas y particulares (Competencia específica de la especialidad de Banca y
Dirección de Entidades Financieras)