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TÉCNICAS DE
MARKETING
INDICE
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Qué es el marketing
Diferencias entre marketing y ventas
Factores que influyen en el marketing
Disciplinas del marketing. El marketing sectorial
Objetivos del marketing
El consumidor y sus características
El análisis DAFO (ejercicio práctico)
Las P´s del marketing (ejercicio práctico)
El entorno digital
¿Qué es el MARKETING?
• Es un conjunto de principios, metodologías y
técnicas a través de las cuales se busca
conquistar un mercado, colaborar en la
obtención de los objetivos de la organización,
y satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores o clientes.
El marketing es:
Identificar, anticipar y satisfacer las
necesidades de los clientes de manera
rentable para la empresa

¿Quiénes somos?

¿Qué ofrecemos?
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¿Quiénes son nuestros clientes?
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¿Cómo es nuestro personal?
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¿Qué es lo que hacemos mejor?
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¿Qué es lo que no hacemos tan bien?

¿De qué recursos disponemos?
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¿Quiénes son nuestros competidores?
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¿Qué imagen tenemos?
¿Quiénes nos gustaría ser?
¿Qué nos gustaría ofrecer?
¿Quiénes quisiéramos que fuesen nuestros clientes?
¿Cómo debería ser nuestro personal?
¿Qué es lo que tendríamos que hacer muy bien?
¿En qué tendríamos que mejorar?
¿Qué recursos necesitaremos?
Cuando aparece el Marketing
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Siempre que exista:
1.
2.
3.
Una empresa
Competencia
Consumidores
CLIENTE
ENTORNO
NUEVAS
TECNOLOGIAS
TENDENCIAS
SITUACION
ACTUAL
COMPETENCIA
SECTORES
EMERGENTES
Diferencia entre marketing y ventas
La venta tiene como objetivo que el cliente quiera lo que la empresa fabrica; el
marketing, en cambio, trata de que la empresa fabrique lo que el cliente desea.
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LA VENTA ES UN PROCESO EN SENTIDO ÚNICO:
Empresa -----------------------> Cliente
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EL MARKETING ES UN PROCESO DE DOBLE SENTIDO:
Información de necesidades
<---------------------------------Empresa
Cliente
---------------------------------->
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Diferencia entre marketing y ventas.
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La venta opera en el corto plazo (forma de pago, ventas,
cartera de clientes, etc.)
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El marketing en el medio o largo plazo (fidelización de
clientes, segmentación de mercado, posicionamiento de marca, etc.)
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El marketing es consecuencia de las ventas. Sin ventas
no hay marketing.
Diferencia entre marketing y ventas.
MARKETING
Una empresa biotecnológica
vende bienestar
Se orientan a los datos
Son analíticos
Prefieren planificar
Tienen espíritu de equipo
Su objetivo es la construcción de marca
Se enfocan a mercado y segmentos
VENTAS
Vende alimentos
Se orientan a la acción
Son intuitivos
Prefieren actuar
Tienden al individualismo
Su objetivo son los pedidos
Se enfocan a cada cliente
Fuente: Resultado del análisis de un estudio realizado por Aberdeen Group.
Disciplinas del Marketing
según su finalidad
¿Qué objetivos persigue
el Marketing?
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Identificar necesidades del mercado
Captar y fidelizar clientes
Ganar terreno a la competencia
Posicionar las marcas en la mente del
consumidor
Una de las decisiones
más importantes del
Marketing
• ELEGIR QUIÉN VA SER MI CLIENTE
(TARGET)
– ¿QUIÉN ES?
– ¿CÓMO ES?
– ¿QUÉ QUIERE?
– ¿QUÉ LE LLEVA A ELEGIR?
EL CONSUMIDOR
- Concepto
‐ El comportamiento del consumidor
‐ Tipos de consumidores
‐ Segmentación del consumidor
‐ Investigación del consumidor EL CONSUMIDOR
Concepto de comportamiento del consumidor:
“actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos
dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y
servicios”
Elementos a analizar (Ej. Producto: crema hidratante)
- ¿Qué tipo de cremas compran?
- ¿Qué marca?
- ¿Por qué lo compran?
- ¿Dónde lo compran?
- ¿Con qué frecuencia lo utilizan?
- ¿Con qué frecuencia lo compran?
Diferencias entre Cliente y Consumidor
Cliente:
- Es quién periódicamente compra en una tienda o empresa
- Puede ser o no el usuario final
Consumidor
- Es quién consume el producto para obtener su beneficio central o
utilidad.
- Puede ser la persona que toma la decisión de comprar.
Ej: Pañales, papillas, etc.
El coste de clientes perdidos:
-
Sólo el 4% de los clientes perdidos hace saber su descontento
El 96% dejarán de serlo sin decir nada
La opinión de un cliente molesto puede repercutir directa o indirectamente en
unas 50 personas.
Causas:
-
Mala atención
Aparición de competencia que antes no existía
Cambios de domicilio
Escasez de surtido
Plazos largos o incumplimiento de los mismos
Incómodas colas en determinadas horas
Herramientas para la fidelización de clientes:
-
Creación de una tarjeta de fidelización o tarjeta VIP para los mejores
clientes, de manera que tengan una serie de ventajas.
-
Cambios constantes de los productos en oferta y en la decoración. El
inmovilismo en un comercio es un freno para entra en él.
-
Programa de puntos. Regalos y obsequios en función de las compras
realizadas en un periodo de tiempo determinado.
-
Member get member. Premiar a los clientes que llevan a uno nuevo.
-
Acciones de RR.PP. con la comunidad local.
Roles que intervienen en la compra
Iniciador: Es quién decide que alguna necesidad no está satisfecha,
y desencadena el proceso de compra.
Influenciador: Tiene poder para orientar o para modificar la compra
del producto
Decisor: Es quién autoriza la compra
Comprador: Es la persona encargada de realizar la negociación y/o
compra.
Usuario: Es la persona a la que está destinado el producto.
Ej: En una familia, un andador para el abuelo/a, productos para un bebé.
Teorías del comportamiento del consumidor
1.
Teoría racional – económica
- El consumo en relación directa con los ingresos
- Valoración de la relación calidad – precio
- Conocimiento del consumidor de todas las alternativas.
- Se considera al individuo como un ser racional.
- Aplicada en productos de consumo masivo, poco diferenciados o para
productos nuevos.
2.
Teoría Psicoanalítica
- El consumidor no es un ser racional
- Influyen procesos inconscientes (Freud. Impulso sexual y agresivo)
- Muy utilizada en publicidad (cremas, perfumes, etc.)
- Para productos con un alto componente emotivo y simbólico
3.
Teoría del aprendizaje
- El consumidor se guía por experiencias positivas o negativas.
- Utilizada en marketing para fidelizar a los consumidores
- No arriesga a probar otros productos
4.
Teoría social
- Consumo como integración en un grupo social
SEGMENTACIÓN DEL CLIENTE
Es muy importante para el incremento de ventas presentar una
oferta diferenciada para cada uno de los grupos de consumidores
con características o necesidades distintas.
Ventajas:
- Tener mejor constancia de las necesidades y deseos de nuestros clientes.
- Conocer su comportamiento ante actuaciones comerciales de la empresa.
- Aumentar las posibilidades de detectar oportunidades de negocio.
- Establecer prioridades entre los segmentos y elegir a los más interesantes.
- Conocer a nuestros competidores en cada segmento.
- Adecuar los productos y servicios a sus necesidades y características.
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DEL CONSUMIDOR
Generales
Específicos
Objetivos
- Demográficos: edad, sexo, etc.
- Socioeconómicos: renta, ocupación,
nivel de estudios, etc.
- Geográficos: región, hábitat, etc.
- Estructura de consumo: grande,
mediano, etc.
- Uso del producto
- Fidelidad a la marca o empresa
- Tipo de compra: primera,
repetición…
- Lugar de compra
Subjetivos
-Personalidad: liderazgo, autoridad, etc.
-Estilos de vida: centros de interés,
opiniones, etc.
-Ventajas / beneficio buscado.
-Actitudes
-Percepciones
-Preferencias
Tipos de compras en el punto de venta
Comportamiento de compra
Racional - Compras previstas
Irracional: Compras impulsivas
Realizada:
Previsión inicial de producto y marca
Necesaria:
Previsión de producto pero no de marca
Modificadas: Por producto pero modificada la
marca debido al punto de venta
Planificada: Existe intención de compra,
pero se condiciona a promociones, rebajas..
Recordadas: No ha previsto la compra,
pero al ver el producto recuerda que lo precisa
Sugeridas: Cuando un cliente ve un
producto y decide probarlo
LA INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR
OBJETIVOS:
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Saber en qué podemos mejorar nuestro producto o servicio
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Detectar oportunidades de negocio (nuevas tendencias de consumo)
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Conocer mejor a nuestros clientes (necesidades, preferencias…)
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Ofrecer nuevos productos
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Obtener información sobre hábitos de compra
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Conocer los métodos de promoción más valorados y rentables

Otros
Técnicas:
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Entrevista en profundidad: Conversación personal larga, no estructurada, en
la que se persigue que el entrevistado exprese de forma libre sus opiniones,
actitudes, intereses… sobre un producto, servicio o establecimiento comercial.
Ventajas:
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Flexibilidad: Las preguntas pueden adaptarse al entrevistado
Menor error por falta de respuesta
Disminuye la presión del grupo en las respuestas
Inconvenientes:
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Alto coste por el tiempo empleado en cada entrevista y por el
entrenamiento de los entrevistadores.
Posibilidad de distorsión de la respuesta ante la presencia del
entrevistador, o por la influencia del mismo.
Codificación de los datos cualitativos en datos numéricos
Se obtienen muestras pequeñas, no representativas en términos
estadísticos
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Entrevista en grupo: Reunión de pequeños grupos con la presencia de un
moderador. Se introduce un tema de discusión y se va dirigiendo hacia los
objetivos de la investigación.
Ventajas:
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Inconvenientes:
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Se obtiene más información cualitativa en menos tiempo
Las opiniones de un individuo producen nuevos debates que pueden
ayudar a descubrir nueva información.
Los costes siguen siendo altos y las muestras pequeñas.
La influencia del grupo puede cohibir a los entrevistados
Técnicas de creatividad: Se utilizan principalmente para el desarrollo de
nuevas ideas o para la resolución de casos que nunca se habían
presentado.
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Brainstorming (tormenta de cerebros-ideas): En esta técnica cada uno de los
miembros aporta sus ideas sin coacción. Se buscan ideas diferentes y nuevas sobre
un tema a tratar. (Ej: el Chupa-chups, las máquinas expendedoras de cubatas….)
Encuestas: Recoge datos a través de formulación de preguntas a la población
objetivo.
Ventajas:
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Mayor cantidad de respuestas
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Facilidad de codificar los datos numéricos
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Es representativa de un segmento determinado.
Inconvenientes:
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Dificultad para lograr un buen número de respuestas
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Método costoso
Tipos de encuestas:
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
Personales
Por teléfono
Por correo electrónico
Encuestas por correo ordinario
On line
ANÁLISIS DAFO
Debilidades (internas)
- Poco espacio de exposición
-Mala ubicación de la farmacia
-Excesivo espacio ocupado por el
mostrador
-Escasez de personal
Amenazas (externas)
-La aplicación de leyes que puedan reducir
márgenes de las farmacias,
-Entrada de nuevos competidores en parafarmacia.
-Cambios en el entorno de la farmacia que puedan
repercutir negativamente en las ventas de la misma
(Ej.: obras)
Fortalezas (internas)
-Formación del personal (frente a otros
establecimientos)
-Buena ubicación de la farmacia
-Clientela fiel y conocida.
-Calidad de los servicios ofrecidos
Oportunidades (externas)
-El farmacéutico es el profesional médico más
cercano al ciudadano.
-La credibilidad
-Medidas que provoquen mayor poder de
negociación de los farmacéuticos.
-Crecimiento en número de habitantes de la zona de
influencia de la farmacia.
-Cambios en el entorno de la farmacia que puedan
repercutir positivamente en las ventas de la misma
(Ej.: construcción de un Centro de Salud)
ANÁLISIS CAME
 CAME pretende CORREGIR las
debilidades, AFRONTAR las
amenazas, MANTENER las fortalezas y
EXPLOTAR las oportunidades.
Caso práctico
Realización de un cuadro DAFO de la
propia empresa o de una imaginaria,
indicando acciones a emprender según
las debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades.
¿Cuál es el ámbito de
actuación del marketing?
¿Qué es una Marca?
Una marca es una palabra, un
nombre, un símbolo o una
combinación de estos, que
identifica los productos y servicios
de una empresa, además de
distinguirlos de su competencia.
Características y requisitos:
 De distribución exclusiva en farmacias
 La marca debe tener una identidad corporativa
completa (logotipo, color corporativo, aplicaciones
gráficas en bolsas, papel de envolver, etc.)
 Deberá ser dada a conocer a la sociedad. Se
explotarán las ventajas competitivas: la confianza que
transmite el profesional farmacéutico.
 Definición de un ámbito de implantación
(internacional, nacional, autonómico, provincial…)
Ventajas:
 Disminución de competencia (distribución exclusiva
en farmacias)
 Aprovechamiento del prestigio de la figura del
farmacéutico
 Reforzamiento de la imagen del sector frente a la
competencia
 Mayor margen comercial, ya que la fabricación corre a
cargo de la farmacia.
 La tendencia del consumo de marcas blancas.
 Posible efecto dominó en el consumo de otros
productos debido al prestigio de la marca.
 El producto, la distribución, el precio están ya
prácticamente establecidos.
¿Qué es el
Posicionamiento?
• Es el lugar que ocupa la marca
en la mente del consumidor y
como éste la percibe.
COMO SE POSICIONA UN PRODUCTO
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
Identificar el mejor atributo de nuestro producto
Conocer la posición de los competidores en
función de ese atributo
Decidir nuestra estrategia en función de las
ventajas competitivas
Comunicar el posicionamiento al mercado a
través de la publicidad
Ser coherente con el punto de venta.
Factores del producto
1.
Ciclo de vida
a) Introducción:
- Nivel de ventas y tasa de crecimiento bajas
- Importantes gastos en promoción para darlo a conocer (Ej.
Muestras en cremas, geles, etc.)
b) Crecimiento:
- Aumento rápido de las ventas hasta que llegan a su nivel más
elevado.
C) Madurez:
- Estancamiento de las ventas
D) Declive:
- Pérdida de popularidad
- Obsolescencia del producto
- Saturación del mercado
2.
Otros: envase (diseño, tamaño, color), público objetivo o tarjet, etc.
Ciclo de vida
DESARROLLO
MADUREZ
VENTAS Y BENEFICIOS
INTRODUCCIÓN
DECLIVE
VENTAS
BENEFICIOS
TIEMPO
• Políticas de distribución
• Merchandising
Soportes publicitarios:
-Televisión
-Radio
-Prensa y revistas
-Cine
-Publicidad exterior
-Publicidad en el lugar de venta
-Internet
Soportes publicitarios para la pequeña empresa
-Prensa y revistas locales (publicity o inserción de un anuncio
convencional). La publicity no está prohibida.
-Cine
-Publicidad exterior
-Publicidad en el lugar de venta. (Ej. Utilización de la fachada para
comunicar servicios que ofrezca la farmacia).
-Internet (creación de una página web, newsletter, inserción de
anuncios en webs locales, emailing, etc.)
-RR.PP (Ej: donación de parte de las ventas de un producto
a una ONG o a obras sociales de la comunidad, vender
lotería de la comisión de fiestas, colaborar con asociaciones
de amas de casa, etc. )
-Patrocinios (equipos de fútbol infantiles, colegios,
fiestas…)
-Publicidad directa (mailings, contacto telefónico).
- Artículos promocionales con el logotipo de la farmacia
-Gestión general y aplicación de la imagen corporativa
(bolsas, folletos, cartas, etc.)
Patrocinios
Acciones
especiales
ENTORNO DIGITAL
 Todo es medible
 Redes sociales y profesionales
 La viralidad
 Hootsuite
 El protagonista es el usuario, no la empresa.
 El emailing
VENTAJAS DE LAS REDES PROFESIONALES
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CASO PRÁCTICO
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“T a r g e t” : ¿A quién?
Producto o servicio: Equipamiento
Marca: posicionamiento, idea transmitir
Precio: Venta. Promociones
Publicidad: Anuncios/Medios/Mensaje