Download Chapter 4 –Cultural Dynamics in Assessing Global Markets

Capítulo 4- La dinámica cultural en la evaluación de los mercados globales
Objetivos de instrucción
En este texto la cultura se define, en un sentido antropológico, como la completa herencia social de un
grupo de personas. Así, la cultura incluye la economía, sociedad, conducta, etcétera, de un país; todos
estos elementos se discuten en el texto. Es indispensable para los profesionales del marketing
internacional aprender a valorar las complejidades de otras culturas diferentes de la propia. Una inmensa
mayoría de los errores cometidos en los negocios internacionales puede atribuirse a una falta de
comprensión de algún aspecto de la cultura de un país. Los objetivos instrucción de este capítulo son:
1) Destacar durante todo el curso la importancia de la cultura para un profesional del marketing
internacional.
2) Crear una fuerte sensibilidad en los estudiantes sobre las diferencias culturales que existen entre
los países y el efecto de los aspectos culturales en toda la gama de hacer negocios en otro país.
3) Enfatizar la idea del Criterio de Autorreferencia (CAR) y su influencia al hacer negocios en otra
cultura. La naturaleza insidiosa del CAR–es decir, a menudo no se está consciente de cómo su
CAR está afectando su reacción hacia un evento, su evaluación de una oportunidad de mercado o
la evaluación de una situación o evento, etcétera –es especialmente importante enfatizarla en este
capítulo y a lo largo del curso. Muchos errores y equivocaciones de marketing pueden ser
explicados por el CAR de alguien que interfiere con una interpretación apropiada de una acción
de marketing. Debido a que las culturas son diferentes, a menudo lo que es obvio e importante en
una, no lo es en otra o viceversa.
4) Explorar la estrategia de cambio planeado. Al entender cómo cambian las culturas, las compañías
pueden superar la resistencia para cambiar y acelerar las tasas de aceptación. Esta idea se
desarrolla más ampliamente en el Capítulo 12 pero el concepto puede introducirse aquí.
5) Enfatizar que en muchas culturas, un profesional del marketing internacional es un agente de
cambio ya que sus actividades causan un cambio cultural. A veces las consecuencias del cambio
pueden ser muy benéficas, pero en otros casos, el cambio puede ser dañino–el profesional del
marketing tiene la responsabilidad de evitar causar cambios dañinos.
Comentarios y Sugerencias
1. Existen varias maneras de lograr los objetivos de instrucción de este capítulo. Si le gustan los casos
existen varios que servirán como una base para ilustrar los puntos importantes del capítulo. Al pedir a
los estudiantes identificar los aspectos culturales del Caso 2-1 El no tan maravilloso mundo de
EuroDisney (con un mayor alcance, este caso puede también usarse junto con el Capítulo 11) es
posible explorar las varias diferencias culturales entre Disney en Estados Unidos y EuroDisney. El
Caso 2-5 Comercializar maíz dulce a los franceses, es lo suficientemente corto para ser leído durante
la clase y usarse como base para la discusión de las diferencias culturales.
2. A menudo empiezo una clase sobre la cultura leyendo la cita de la página 102 (“... empieza el
desayuno con una naranja del mediterráneo oriental,...”). La uso para ilustran varios aspectos de las
culturas, por ejemplo, que las culturas piden préstamos y que cambian, pero que también se resisten al
cambio y que una vez que aceptan una “nueva manera” es la suya propia sin tener en cuenta cómo la
adquirieron. Es importante enfatizar esta idea puesto que será importante posteriormente en el curso
cuando los estudiantes estén expuestos a la idea de que los productos son innovaciones que pueden
crear resistencia cultural para ser aceptados.
3. Pienso que es importante discutir brevemente los distintos elementos de la cultura (pág. 98) para
sentar las bases de los próximos capítulos que exploran a fondo algunos de dichos elementos. Al usar
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el TM 4-1, Elementos de la Cultura, como una guía visual, hago un breve comentario sobre cada uno
dando ejemplos apropiados.
El Caso 1-3, Nestle–El incidente de la Fórmula Infantil, es un buen caso para discutir puesto que muchos
habrán oído hablar de él y puede usarse para ilustrar varios aspectos de la cultura discutidos en el
capítulo. También sirve como un buen ejemplo de cómo un profesional del marketing puede causar un
doloroso cambio cultural. Una pregunta importante para explorar es cómo Nestlé pudo haber evitado los
problemas en el caso y aun comercializar su producto.
Perfil de capítulo
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
La cultura y sus elementos
A. Elementos de la cultura
1. Cultura material
2. Instituciones sociales
3. Los seres humanos y el universo
4. Estética
5. Idioma
B. Análisis de los elementos
Conocimiento cultural
A. Conocimiento real versus conocimiento interpretativo
B. Sensibilidad cultural y tolerancia
Valores culturales
A. Índice de individualismo/colectivismo
B. Índice de distancia del poder
C. Índice de anulación de la incertidumbre
D. Índice de masculinidad/feminidad
Cambio cultural
A. Préstamo cultural
B. Similitudes: una ilusión
C. Resistencia al cambio
Cambio cultural planeado
Consecuencias de una innovación
PREGUNTAS DE DISCUSIÓN
1.
Defina:
Sensibilidad cultural
Cultura
Etnocentrismo
Estrategia de congruencia cultural
Traductor cultural
Estrategia de cambio no planeado
Instituciones sociales
Conocimiento real
Conocimiento interpretativo
Valores culturales
Préstamo cultural
Cultura material
Estética
Estrategia de cambio planeado
2. ¿Qué papel desempeña el profesional del marketing como un agente de cambio?
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Ya sea que el profesional del marketing esté consciente o no de ello, asume el papel de un agente de
cambio cuando introduce en otra cultura nuevas ideas o nuevos productos que requieren alguna forma
de cambio en la conducta por la aceptación y uso de la nueva idea o producto. El profesional del
marketing internacional debe preocuparse del impacto de sus acciones en la nueva cultura.
3. Analice las tres estrategias de cambio cultural que un profesional del marketing internacional puede
seguir.
Existen tres estrategias. (a) Estrategia culturalmente congruente, (b) Estrategia de cambio no planeado, (c)
Estrategia de cambio planeado. La estrategia culturalmente congruente involucra comercializar productos
similares a los ya existentes en el mercado de una manera tan congruente como sea posible con las
normas culturales existentes, minimizando así la resistencia. Una estrategia de cambio planeado significa
cambiar deliberadamente los aspectos de una cultura más propensos a ofrecer resistencia a metas de
comercialización predeterminadas. La estrategia del cambio no planeado consiste en introducir una
innovación y esperar entonces un cambio importante que permita a la cultura aceptar la innovación. La
esencia del cambio no planeado se encuentra en el hecho que el profesional del marketing no hace nada
para acelerar o provocarlo donde él deliberadamente lo quiere para superar la resistencia y acelerar la
adopción de su producto o innovación.
4. “La cultura penetra en todas las actividades del marketing”. Analice esta aseveración.
Los profesionales del marketing constantemente están en el proceso de ajustar sus esfuerzos a las
demandas de la cultura de sus mercados. Aunque a la larga afecten la cultura de su mercado como
resultado de sus esfuerzos, las actividades más actuales involucran la reconciliación de la actividad
del marketing con la cultura inmediata.
5. ¿Cuál es la importancia de la “empatía cultural” para los profesionales del marketing internacional?
¿Cómo adquieren la “empatía cultural?”
La importancia de la “empatía cultural” para el profesional del marketing internacional es que ser
culturalmente sensible le permite ver, evaluar y apreciar objetivamente otra cultura. Un profesional
del marketing puede obtener empatía cultural estudiando la cultura y viviendo en ella. Esto último no
siempre es posible, y sería conveniente contratar personal nativo que hable su lengua y la propia. Este
procedimiento le dará a menudo la intuición que es necesaria para el éxito.
6. ¿Por qué debe preocuparse un profesional del marketing internacional por estudiar la cultura?
Un profesional del marketing internacional debe estudiar la cultura para evitar cometer
equivocaciones que no sucederían si tuviera conocimiento cultural. La cultura debe estudiarse porque
afecta el deseo y la habilidad de comprar del consumidor.
7. ¿Cuál es la definición popular de cultura? ¿Cuál es el punto de vista de los antropólogos culturales?
¿Cuál es la importancia de la diferencia?
La definición popular de cultura es que una persona es “culta” o “inculta” según su habilidad en
ciertos campos especializados del conocimiento. El antropólogo cultural define la cultura como “todo
el conocimiento, creencias y habilidades que se adquieren como miembro de la sociedad”. La
importancia para el profesional del marketing de las diferencias entre estas dos definiciones es el
hecho de que la definición del antropólogo incluye todas las partes de la vida, y todas éstas afectan el
deseo y habilidad de un consumidor de pagar por un producto.
8. Se afirma que los miembros de una sociedad toman ideas prestadas de otras culturas para solucionar
problemas con los que se enfrentan en común. ¿Qué significa esto? ¿Cuál es la importancia para el
marketing?
Los prestamos culturales comprenden usar las mejores soluciones para un problema que diferentes
culturas enfrentan. Esta mejor solución, prestada de una cultura a otra, está incorporada dentro del
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sistema de préstamo cultural, y se vuelve parte de su herencia cultural. Este hecho es significativo
para el profesional del marketing porque aunque las soluciones a los problemas son similares se unen
de una manera única que es estrictamente estadounidense, china, francesa, etcétera. Al comprender el
aspecto “similar pero diferente” de la cultura, el profesional del marketing gana empatía cultural.
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9. “Para el profesional del marketing no experimentado, el aspecto ‘similar pero distinto’ de la cultura
crea una ilusión de similitud que generalmente no existe”. Analice la aseveración anterior y dé
ejemplos.
Aunque algunas culturas parecen similares, probablemente no lo son. Por ejemplo, dos países
diferentes que hablan el mismo idioma pueden usar palabras o frases que son aceptables para uno,
pero totalmente inaceptables para el otro. Algunas culturas pueden tener subculturas en donde se
aplica el principio “similar pero diferente”.
10. Enumere los elementos de la cultura como los visualiza un antropólogo. ¿Cómo puede utilizar este
“esquema cultural” un profesional del marketing?
a. Cultura material
1.
Tecnología
2.
Economía
b. Instituciones sociales
1.
Organizaciones sociales
2.
Educación
3.
Estructuras políticas
c. El hombre y el universo
1.
Sistemas de creencias
d. Estética
1.
Artes gráficas y plásticas
2.
Folklore
3.
Música, drama y danza
e. Idioma
El profesional del marketing internacional puede usar el esquema anterior de elementos culturales
(1) para obtener y usar una estructura significativa al evaluar un diseño de marketing o estudiar el
potencial de un mercado extranjero; (2) para señalar las cosas que deben aprenderse sobre la
cultura de las personas puesto que la mayoría de estos elementos reaccionan automáticamente en
un sistema cultural; (3) como factores con los que el mercado interactúa y qué son básicos en el
entendimiento del carácter del sistema de marketing de cualquier sociedad.
11. ¿Qué es la cultura material? ¿Cuál son sus implicaciones para el marketing? Dé ejemplos.
La cultura material consiste en la tecnología y la economía. La tecnología comprende las técnicas
usadas para hacer bienes materiales; es el “saber cómo”, propiedad de las personas de una sociedad.
La economía es la manera en que las personas emplean sus capacidades y los beneficios resultantes.
La economía incluye la producción de bienes y servicios, su distribución, consumo, medios de
intercambio y el ingreso derivado de la creación de utilidades. El profesional del marketing debe
recordar que la cultura material afecta el nivel de demanda, la calidad y tipo de productos
demandados, sus rasgos funcionales y los medios de producción y distribución de éstos bienes. Los
ejemplos de cultura material serían la disponibilidad y costo de la gasolina regulando la demanda y
tamaño de los automóviles. La disponibilidad de la electricidad regula la demanda de cualquier
producto eléctrico.
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12. Las instituciones sociales afectan el marketing de distintas formas. Analice lo anterior dando
ejemplos.
Las instituciones sociales afectan el marketing porque regulan la conducta y actitudes del consumidor
al organizar sus actividades y enseñándole una forma de conducirse aceptable. Ejemplos de
instituciones sociales que afectan el marketing es la tasa de alfabetización como una función de la
educación, la fuerza de la unidad familiar, y la aceptación o rechazo político de las actividades del
marketing.
13. Analice las implicaciones y significado de la afirmación: “Los mercados no existen, se hacen”.
Esta declaración implica que los mercados no son estáticos, sino que cambian, se extienden y
contraen en respuesta al esfuerzo del marketing, las condiciones económicas, y otras influencias
culturales. Hace énfasis en que los mercados y la conducta de los mismos es una parte de la cultura de
un país. Uno no puede realmente entender cómo evolucionan los mercados o cómo reaccionan al
esfuerzo de un profesional del marketing sin entender que los mercados son resultado de la cultura.
Los mercados no sólo son dinámicos en respuesta al cambio económico, sino que también en
respuesta a los cambios en otros aspectos de la cultura. Los mercados están viviendo fenómenos,
extendiéndose y contrayéndose en respuesta al cambio cultural. Así, un profesional del marketing
siempre debe examinar un mercado en términos de su constante cambio y nunca considerarlo estático.
14. “Los mercados son el resultado de una interacción de los esfuerzos de la empresa, de las condiciones
económicas y de todos los demás elementos de la cultura”. Comente la afirmación anterior.
Esta declaración hace énfasis en que los mercados evolucionan de la interrelación de los tres
principales factores. Estos son: los esfuerzos de un profesional del marketing, las condiciones
económicas y todos los demás elementos de la cultura. Los profesionales del marketing
constantemente están en el proceso de ajustar sus esfuerzos a las demandas culturales del mercado,
pero también son agentes del cambio siempre que el producto o idea que se comercializa sea
innovadora. Cualquier grado de aceptación y nivel de cultura, o el uso de algo nuevo es el principio
de un cambio cultural y el profesional del marketing se convierte en un agente del cambio. Esta
declaración es importante porque enfatiza el hecho de que el profesional del marketing no es una
influencia pasiva en una cultura y que, mientras intente reaccionar a las demandas culturales, también
influye en el cambio cultural.
15. ¿Cuáles son algunos problemas particularmente difíciles en el marketing ocasionados por el idioma
en el extranjero? Fundamente su respuesta.
El idioma coloca algunos problemas difíciles en el marketing en el extranjero no sólo debido a las
obvias diferencias de lenguas, sino porque las interpretaciones idiomáticas significan algo diferente
de lo que el profesional del marketing había pensado. Ejemplos de esto son “Body by Fisher”, que
traduce como “cadáver de pescador” y “Lets Hertz Puts You in the Drivers Seat” que se traduce como
“Permita a Hertzio convertirlo en chofer”.
16. Suponga que se le pidió preparar un análisis cultural de un mercado potencial, ¿qué haría? Enumere
los pasos y comente cada uno brevemente.
El mejor procedimiento para hacer un análisis cultural para un mercado potencial es pasar por cada
uno de los elementos de la cultura y evaluar cada uno con base en cómo afectaría posiblemente un
programa de marketing propuesto.
a. Cultura material
1. Tecnología—las técnicas y “saber cómo” producir bienes materiales.
2. Economía —el empleo de las capacidades y los resultados.
b. Instituciones sociales
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1.
Organizaciones sociales —vida familiar-estatus-edad.
2.
Educación–alfabetismo e inteligencia y qué tan informado está el público.
3.
Estructuras políticas—control sobre el negocio.
c. El hombre y el universo
1.
Sistemas de creencias—¿cómo afectan el producto y la aceptación promocional?
d. Estética
1.
Artes gráficas y plásticas—grado de modernización.
2.
Folklore—superstición, tradición, etcétera.
3.
Música, drama y danza—posibilidades promocionales.
17. Las culturas son dinámicas. ¿Cómo cambian? ¿Existen casos en que no hay resistencia al cambio sino
que incluso se prefiere? Explique su respuesta. ¿Cuál es la relevancia de esto para el marketing?
Las culturas cambian gradualmente con resistencia a los cambios. La resistencia varía de manera
inversa con el interés que una sociedad tiene por el cambio. La cultura no se resiste al cambio si el
producto es un artículo importado de estatus valorado, un artículo de moda, o da la ventaja de
sentimientos inferiores sobre los productos locales. El profesional del marketing puede esperar
resistencia a sus productos, si éstos se desvían más de la norma cultural o del statu quo.
18. ¿Cómo puede influir en la introducción de un producto la resistencia al cambio cultural? ¿Existen
algunas similitudes en el mercado doméstico? Explique su respuesta dando ejemplos.
La resistencia al cambio cultural afectará la introducción del nuevo producto en relación al mayor
alejamiento de estos del statu quo, pero esta resistencia puede ser reducida ganando el interés del público.
La menor resistencia en esta situación significa reducir la duración de la resistencia. El marketing
doméstico está sujeto a la misma resistencia al cambio. Los ejemplos de esta resistencia en el mercado
doméstico son la introducción de lentes de contacto y el uso de motocicletas como medios aceptables de
recreación.
19. Visite la página de inicio de Channel A (http://www.channela.com / ?eu) y seleccione, People and
Culture. Lea la información del sitio de People and Culture (gente y cultura) y compare los aspectos
de la cultura asiática con los de su propia cultura.
Este ejercicio está diseñado para familiarizar al estudiante con Internet y la inmensa cantidad de
información disponible. Este sitio es uno de muchos que proporcionará a los estudiantes una base
cultural de diferentes países. En el momento en que esto fue escrito (1998), esto se ofrecía en el sitio
de Channel A.
Hip New Sake Bars (1/12/98)
Make Your Business Cards Work in Asia (11/17/97)
Strong-Arm Tactics:
Don't Work Well In Asia (08/25/97)
Japan's Passion For Gifts (07/21/97)
Plus: The Origins of Japan's Gift Giving Custom
Learning Japanese with Manga (2/17/97)
Interpreters Can Play A Key Role (05/19/97)
Cultural Flubs Can Kill Business Deals (04/21/97)
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Asian Communications: Guidelines (11/04/96)
Don't Get Caught Without Business Cards In Asia (10/14/96)
Gift Giving Customs in Asia (09/24/96)
Prevent International Communications Disorders (09/24/96)
Gimme Guanxi:
Guanxi Tip #3: Let Others Brag for You (12/15/97)
Guanxi Tip #2: Hold Thy Tongue (12/08/97)
Guanxi Tip #1: Karaoke (12/01/97)
A Brief Introduction to Guanxi (11/03/97)
20. Las innovaciones se describen como funcionales o disfuncionales. Explique la diferencia y dé
ejemplos de cada uno.
Las consecuencias de difusión de una innovación pueden ser funcionales o disfuncionales
dependiendo de si los efectos del sistema social son deseables. Una innovación disfuncional es una
donde los efectos dentro del sistema social no son deseables. En la mayoría de los casos, la
preocupación del profesional del marketing son las consecuencias funcionales percibidas, es decir, los
beneficios positivos de usar el producto. Para muchos productos, como la mezcla de pastel descrita en
el capítulo, no habría ninguna consecuencia disfuncional. Sin embargo, no siempre puede asumirse
que las consecuencias de un producto innovador serán funcionales. Un ejemplo mencionado en el
texto fue la introducción de la leche condensada en la dieta de los bebés en países subdesarrollados
donde la deficiencia de la proteína es un problema de salud. En la superficie parecería que las
consecuencias de agregar la leche condensada a la dieta produciría una nutrición y salud mejores,
mayor y más rápido crecimiento, etcétera, Sin embargo, la evidencia tiende a indicar que en por lo
menos una situación había consecuencias disfuncionales de la innovación. En lugar de beneficios a la
salud, hubo como resultado un aumento sustancial de disentería, diarrea y una alta tasa de mortalidad
infantil.
21. Defienda la propuesta de que una corporación multinacional no es responsable de las consecuencias
de una innovación más allá de sus efectos directos, tales como la seguridad, el funcionamiento y
demás del producto.
Sería difícil defender esta propuesta puesto que las consecuencias disfuncionales de una innovación
no sólo pueden tener consecuencias negativas en el sistema social sino impactar finalmente en el éxito
de la multinacional. Mientras la mayoría de las compañías multinacionales no se ha preocupado de las
consecuencias de una innovación más allá de la seguridad del producto, parece que en el futuro habrá
mayor preocupación por parte de los países anfitriones en responsabilizar a las compañías por las
consecuencias de sus actividades de marketing. Parecería que desde un punto de vista del propio
interés, las compañías deben intentar determinar las consecuencias de sus innovaciones, y si
demuestran ser disfuncionales, incluir en sus estrategias de marketing intentos de eliminar los
aspectos negativos de la aceptación de difusión de su producto.
22. Encuentre un producto cuya introducción en una cultura extranjera pueda causar consecuencias
disfuncionales y describa cómo las consecuencias pueden eliminarse e introducir el producto de
forma benéfica.
Proyecto en la biblioteca.
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