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SIETE ESTRATEGIAS
PARA COMERCIALIZAR PARA
UNA AUDIENCIA
DE UNO
Interactúe con los clientes durante toda la travesía de compra
SIETE ESTRATEGIAS
PARA COMERCIALIZAR PARA
UNA AUDIENCIA
DE UNO
Interactúe con los clientes durante toda la travesía de compra
CONTENIDO
LA TRAVESÍA DEL CLIENTE HA CAMBIADO
01
EL ROL DEL PROFESIONAL DE MARKETING EN CADA FASE DE LA TRAVESÍA
03
SIETE ESTRATEGIAS PARA VENDEDORES
07
Estrategia 1:
RECOLECTE Y CONSOLIDE DATOS PARA UNA ÚNICA VISIÓN DEL CLIENTE
09
Estrategia 2:
CAPITALICE EN MARKETING EN TIEMPO REAL
13
Estrategia 3:
PLANEE LA TRAVESÍA DEL CLIENTE
15
Estrategia 4:
BRINDE EXPERIENCIAS DE CLIENTES PERSONALIZADAS
19
Estrategia 5:
ALINEE SUS ESTRATEGIAS DE COMPROMISO CON LA TRAVESÍA DEL CLIENTE
23
Estrategia 6:
MIDA TODO
27
Estrategia 7:
CONVIÉRTASE EN UN CONSEJERO CONFIABLE
29
SATISFAGA A UNA AUDIENCIA DE UNO
31
SOBRE SAP
32
LA TRAVESÍA DEL CLIENTE
HA CAMBIADO
LOS CLIENTES ESTÁN TOMANDO
EL CONTROL DEL LUGAR DE MERCADO.
Ellos están más conectados digitalmente, socialmente en red y
mejor informados que nunca. Se han convertido en consumidores
potenciados en sus vidas personales y compradores sofisticados en el
trabajo. Ellos consiguen la mayor parte de su información de terceras
partes y cuando finalmente deciden interactuar con una empresa,
esperan poder buscar productos, realizar compras y obtener asistencia
en cualquier canal que elijan.
Los clientes además esperan que cada nueva interacción sea
personalizada y que ocurra dentro del mismo contexto de la última.
Su tolerancia para experiencias fragmentadas nunca ha sido más baja
y están en control de su propia travesía.
La travesía del cliente moderno es amorfa –abarca múltiples canales y
puntos de contacto–. Puede comenzar en cualquier lugar, en cualquier
momento y trasladarse en cualquier dirección –hacia atrás y en
círculos–. Lo más importante, cada travesía es única, si el cliente está
comprando o solo buscando asistencia con un producto. Los clientes
variarán el proceso, dependiendo de qué es conveniente para ellos en
ese instante.
Esta nueva realidad plantea desafíos para los vendedores que han
invertido en tecnología y procesos basados en un modelo donde los
clientes se trasladan en una progresión lineal desde la conciencia hasta
la acción.
Los vendedores deben considerar todos los diferentes puntos de
contacto para estar seguros de que ofrecen experiencias consistentes
que brindan soporte a la marca. Ellos deberían acceder a los datos
del cliente, implícitos y explícitos. Una combinación de detalles, desde
compras pasadas, puntuaciones de propensión y señales en tiempo
real como comportamiento de navegación actual, puede hacer posible
identificar un único intento del cliente. Esta comprensión ayuda a
brindar experiencias relevantes y personalizadas en cada punto de
contacto con el último objetivo de marketing para una audiencia
de uno. Hacer eso mejorará la lealtad del cliente y guiará ingresos
incrementados para la empresa.
01
02
Lo que sigue es un resumen de un rol de un vendedor en cada fase de la travesía del cliente:
Fase 1:
CONCIENCIA
Fase 7:
APOYO
Fase 2:
DESCUBRIMIENTO
Fase 6:
Fase 3:
USO
INTERÉS
Fase 4:
Fase 5:
CONSIDERACIÓN
Fase
1
ACCIÓN
Fase
2
CONCIENCIA DESCUBRIMIENTO
EL ROL DEL VENDEDOR EN CADA
FASE DE LA TRAVESÍA
De todos los equipos orientados al cliente dentro de una empresa (ventas, servicio al cliente,
comercio y marketing), los profesionales de marketing son los más activos en todo el curso
de la travesía del cliente. Los vendedores crean un conocimiento de la marca y organizan las
experiencias del cliente a lo largo de los canales –todo para reforzar la marca con los clientes
existentes y generar curiosidad entre los futuros clientes–. Ellos aseguran que las historias
sobre la empresa y sus productos y servicios permanecen claras y convincentes a lo largo
de toda la travesía del cliente.
03
Los vendedores están muy
activos en esta fase temprana,
durante la cual los clientes
potenciales se dan cuenta de
una necesidad. Es el trabajo
del vendedor comprometer a
los clientes a través de todos
los charcos de agua que
juntan. Esto incluye las redes
sociales, PR, propiedades de la
web, eventos, webinars y más.
En este punto, cuando los
futuros clientes aún no tienen
conexión tangible, marca
consistente e información
relevante en múltiples puntos
de contacto construirán la
confianza y la predisposición
para ingresar más a una
relación.
Los vendedores entregan contenido
de actualidad que coincide con las
necesidades de curiosos clientes
potenciales para la empresa que
pueden venderles a ellos. Durante
la fase de descubrimiento, los
clientes exploran la posibilidad de
una solución, pero solamente a un
alto nivel. La respuesta apropiada
es comprometerlos a través de una
serie de ofertas que los conducen
a más contenido. Los vendedores
deberían invertir en influenciadores
apropiados y sitios de redes
sociales como terceras partes para
reafirmar y ampliar el mensaje y
las proposiciones de valor de la
empresa. Esta impresión anterior
ayuda a asegurar que su empresa
permanezca visible al radar de los
clientes cuando están listos para
seguir avanzando.
Fase
3
INTERÉS
A medida que los clientes
limitan su lista de productos
y soluciones posibles, el rol
de los vendedores es ayudar
a diferenciar la empresa
de la competencia. Es hora
de brindar contenido
individualizado basado en
todos los datos conocidos
sobre ese cliente. El medio
debería estar disponible en
todos los canales, inclusive
copias fuertes y débiles.
Los ejemplos incluyen folletos,
guías e información de
comparación de productos
y precios, webinars y
encuestas –todos diseñados
para destacar la experiencia
de la empresa–.
04
Fase
4
CONSIDERACIÓN
Los clientes potenciales se comprometen
activamente en este momento. Los
vendedores deben aprovechar la
oportunidad para brindar sus mensajes
a una audiencia deseosa. El interés por
aprovechar una relación está creciendo
pero los clientes aún pueden necesitar
garantía. Para los vendedores, esta es
una fase de comunicación proactiva y
construcción de la confianza, facilitada a
través de un compromiso del cliente en
tiempo real. El objetivo final es la acción
y el compromiso del cliente.
05
Fase
5
ACCIÓN
Los vendedores deberían estar seguros
de que el contenido correcto existe dentro
de los canales de ventas y comercio
para ayudar a cerrar el trato. El cliente
aún está completamente en control y
puede retirarse en cualquier momento.
Los signos pueden señalar un compromiso
pero el marketing debe asegurar que es
conveniente para el cliente que compre
–que el precio es el que se prometió,
la oferta es aplicable, el producto está
disponible y las transacciones son fluidas–.
Fase
6
USO
Una vez que alguien haya realizado una
compra, esa persona se ha convertido en
cliente, pero esto no significa que el cliente
será leal. Recordar el adagio que una cosa
más importante que una venta es una
venta repetida, los vendedores necesitan
asegurar una experiencia completamente
satisfactoria durante y después de la
venta, a través de una comunicación y
atención proactivas y soporte de la marca.
Esto es vital para asegurar la lealtad desde
la experiencia de compra. Los ejemplos
de las acciones que un vendedor debería
realizar en este punto incluyen el
seguimiento de llamadas, encuestas de
satisfacción, recordatorios para registrar
el producto e invitaciones para unirse a
las comunidades del cliente.
Fase
7
APOYO
Luego de la compra, un cliente satisfecho
podría elegir convertirse en partidario,
proclamar activamente los méritos de
un producto a los colegas, amigos y en
todas las redes sociales. Será aun más
probable que los clientes menos que
satisfechos comuniquen sus sentimientos
negativos públicamente. En cualquier caso,
los vendedores deberían monitorear los
canales sociales para menciones positivas
y negativas. Ellos deberían manejarlos
de manera inteligente y abierta, continuar
comunicando valores de la marca
continuos y recompensar a los clientes
por comentarios y acciones positivas.
Cuando se gestionan bien durante la fase
de asesoramiento, el cliente se convierte
en una extensión de sus ventas, servicio y
equipos de marketing.
06
SIETE
ESTRATEGIAS
PARA LOS
VENDEDORES
07
08
Tradicionalmente, los datos del cliente permanecen encerrados en silos de front office y
back office (puntos de interacción como devoluciones, facturaciones, cuentas por pagar y
servicios) que pertenecen al sistema que los recopiló. Estos datos no están disponibles a
los agentes de empleados en otros departamentos o agentes que utilizan otros sistemas
de interacción, los cuales resultan en información estratégica disminuida a interacciones
del cliente anteriores, haciendo que sea mucho más difícil personalizar la experiencia.
LA CLAVE DEL ÉXITO es consolidar
Estrategia
1
RECOPILE Y
CONSOLIDE
DATOS PARA
UNA ÚNICA
VISIÓN DEL
CLIENTE
7%
Solamente el
de los
vendedores encuestados
respondieron “totalmente
de acuerdo” cuando se
preguntó si tienen una visión
unificada del cliente y una
única visión de la verdad.
Fuente: Mastering Adaptive
Customer Engagements, CMO
Council, septiembre de 2014.
09
los datos y hacer que se encuentren
disponibles y fáciles de comprender
para los equipos del cliente en toda
la organización.
Los datos del cliente son tan valiosos
como el oro y deberían ser extraídos
en cada punto de contacto. Los datos
impulsan compromisos focalizados
y personalizados con sus clientes,
personalizándolos con sus necesidades
específicas.
En el pasado, las empresas trabajaron mucho
para saber sobre sus clientes a través de
métodos intensivos de trabajo, como encuestas y
focus groups. En la era digital, la información viene
directamente a la empresa con el consentimiento
del cliente.
Todos los puntos de contacto se convierten en
una oportunidad de recolección de datos. Desde
el descubrimiento inicial del cliente de su sitio
web, hasta la primera vez que inician un chat en
vivo, a medida que navegan las redes sociales y
luego de que hayan recibido sus productos, la
información valiosa está allí para aprovecharse.
La comprensión del intento del cliente viene no
solo de comportamientos explícitos del cliente
(como compras, devoluciones y pagos) sino
también de actividades implícitas (ofertas a las
que no respondieron, artículos que se colocan
online, videos de productos, comentarios en las
redes sociales o preguntas enviadas a través de
un formulario de “contáctenos”).
Esto formará un panorama más completo
de los hábitos del cliente, sus preferencias e
intenciones y le permitirá al equipo del cliente
brindar interacciones relevantes con los clientes.
LOS DATOS UNIFICADOS DEL CLIENTE PUEDEN:
Reducir el tiempo y el esfuerzo
que se necesitan para adquirir los
datos del cliente, generando así
información estratégica accionable
antes
Potenciar a las empresas para
reaccionar rápidamente hacia
la información estratégica en
tiempo real y ser las primeras en
comercializar nuevos productos
Ayudar a identificar las tendencias
ocultas del mercado
Ayudar a descubrir los
subsegmentos del cliente
Obtener un nivel granular sin
precedentes de información
estratégica del cliente
Mejorar las tasas de respuestas
a través de un enfoque y una
segmentación precisos
Hay un deseo en crecimiento de la gente para comercializar sus datos personales y así
obtener servicios y ofertas más personalizadas. Los clientes en los mundos B2B y B2C
esperan experiencias personalizadas y son conscientes de que la información que ellos
comparten es la mejor manera de recibirlas. Pueden proveer información de manera
explícita a través de formularios online, a través de la navegación y actividades mediante
un clic.
10
Siga estas pautas:
COMENZAR DE MANERA SIMPLE
¿Qué necesita saber sobre sus clientes para
brindarles las experiencias más relevantes?
¿Quién es el comprador real? ¿Qué sabe
sobre esta persona? En una transacción B2B,
¿qué sabe sobre la empresa?
DEFINA EL CONTEXTO
DE COMPROMISO
Mientras revisa la travesía del cliente
(descrita en mas detalle en “Map the
Customer Journey”, debajo), identifique los
atributos claves del cliente que se utilizan
en cada fase. Esto le dará una base para un
contexto de compromiso. Mientras planea,
asegúrese de incluir los datos operacionales
de los expertos, ya que estarán relacionados
con ambos, los datos y los procesos. Piense
en cómo el contacto debería ser categorizado
en estas fases y qué nivel de captura de
interés se necesita.
DISEÑE LA ESTRATEGIA
DEL PERFIL DEL CONTACTO
El perfil no se genera con un único
compromiso. Una estrategia de perfil
progresiva lo ayudará a entender qué
conocimiento se puede obtener en
varias fases.
ACTÚE
DEFINA SU ESTRATEGIA PARA
LA INTERACCIÓN DE LOS DATOS
Interactuar con un cliente y recolectar
datos puede suceder simultáneamente.
Debería identificar qué datos subyacentes
se deben capturar con cada interacción
del cliente y luego determinar qué tipo de
interacciones puede utilizar para capturar
los datos. La cantidad de datos debería
ser guardada como mínimo y debería ser
consistente a lo largo de todos los canales
de compromiso.
Los datos no están restringidos a la
información manifiesta, como nombre
y correo electrónico. Puede además
capturar datos sobre el comportamiento
online, como sitios referidos, sitios
visitados previamente, links, etc. Utilice
cookies y la dirección de IP para crear
una visión más completa.
Incluya sus gurús de datos operacionales
y datos científicos para ayudarlo a
comprender qué es posible y traducir sus
necesidades en el modelo de información
necesario.
Diseñe perfiles a 360 grados,
a los que varios equipos pueden
acceder cuando se compromete
con los contactos
Mire el extracto del video The Power
of Big Data for Marketersvideo
en el que participa Jonathan Becher,
ex CMO y actual jefe digital de SAP SE
11
Desarrollar estrategias específicas
de compromiso e información que
darán soporte a una experiencia
individualizada a través de los canales
Identifique las cosas más
importantes para saber cuándo
comprometerse con los
contactos
Enfóquese primero en el
contacto. Si su organización está
enfocada en B2B, la adhesión
de contactos en toda la cuenta
será simple.
12
Las empresas y sus entornos están evolucionando constantemente. Los vendedores
necesitan poder reaccionar rápidamente hacia las oportunidades y los desafíos
presentados por los cambios en el mercado, necesidades del cliente y dentro de su
propia empresa. Para hacer eso, ellos y sus empresas deben ser internamente ágiles.
Los equipos deben poder colaborar, poner en común y aportar abiertamente sus mejores
ideas no solo en departamentos internos sino también en agencias externas, vendedores
y socios. Los vendedores deben vivir proactivamente anticipando el cambio más que solo
transitándolo. Una empresa no puede esperar que surja un proceso de decisión tradicional.
Si la planificación de marketing de su empresa se realiza todavía sobre una base anual
solamente, ¡podría ser hora de buscar un nuevo empleo!
ACTÚE
Estrategia
2
CAPITALICE
EN MARKETING
EN TIEMPO
REAL
Un ejemplo de marketing ágil
y en tiempo real B2C ocurrió
durante el concepto de Twitter
conocido como “The Dress”,
que desembocó en un debate
viral sobre el color de un vestido
rayado. Numerosas marcas
que presentan los productos
tan diversos como mayonesas,
baterías, bancos y cerveza se
sumaron a la batalla derivando
el argumento en favor de los
colores que coincidían con su
propia marca.
13
El entorno del marketing de la
actualidad es muy dinámico y su
momento se está construyendo
diariamente. Ya no es práctico pasar
semanas desarrollando campañas o tomarse
días para responder al pedido de un cliente.
Los vendedores deben reaccionar con
velocidad y agilidad para identificar y convertir
las oportunidades del cliente antes de que
desaparezcan.
La relevancia de los vendedores para el cliente
aumenta drásticamente cuando utilizan
los datos recolectados para brindar ofertas
basadas en lo que el cliente está haciendo en
ese momento. Por ejemplo, si un cliente ha
navegado recientemente en un sitio web para
compartir imágenes de automóviles, ese aviso
de la empresa se puede entregar durante otras
sesiones de navegación.
De manera similar, si un cliente online coloca
el cursor sobre una imagen de un producto
durante unos minutos, los datos en tiempo
real podrían proyectar una compra inminente.
Si el dato histórico ilustra que un cliente
particular siempre abona la entrega, un sitio
web especializado para experiencias adaptadas
en tiempo real podría inmediatamente ofrecer
el envío sin costo para atraer al cliente.
Obtenga información
estratégica desde
los líderes de la industria
en el video resumen:
Real-Time Marketing
is Here to Stay
Sepa más sobre cómo una
mejor colaboración podría
mejorar la habilidad de su
equipo de marketing para
reaccionar en tiempo real.
Lea IDC InfoBrief Harness
the Value of Collaboration
Pregunte a su equipo de TI
y operaciones de marketing
cuán a menudo se actualizan
los datos del cliente.
¿Se realiza semanalmente,
mensualmente
o en tiempo real?
Analice el tiempo que
le lleva ajustar las
actividades de marketing.
¿Es capaz de realizar
mejoras en el momento?
Evalúe la participación de
su empresa en marketing
en tiempo real en las
redes sociales y medios de
difusión. ¿Cómo se podría
mejorar? ¿Tiene equipos en
su espacio para aprovechar
las oportunidades virales?
Considere cuán a menudo
su empresa se reúne para
discutir la implementación
de los datos del cliente
en tiempo real en los
esfuerzos de marketing.
Evalúe el tiempo
de respuesta actual para
los esfuerzos de marketing
en su empresa.
14
3
Estrategia
UTILICE EL MAPA PARA LA TRAVESÍA DEL CLIENTE
El mapa de la travesía del cliente debería
contener una serie de interacciones que el
cliente inicia con su organización. No hay un
CONCIENCIA
CAMBIE
LA DIRECCIÓN
DESCUBRIMIENTO
INTERÉS
IMPRESIÓN
WEB
DESCUBRIR LAS
NECESIDADES
AVISOS
DIGITALES
RECIBIR
OFERTAS
ALGUIEN SE
LO COMENTÓ
LISTA
TIENDA ONLINE
INVESTIGACIÓN
PALABRAS CLAVES /
AVISOS DE BÚSQUEDA
CORREO
ELECTRÓNICO
REVISIÓN
POSTERIOR
TIENDA ONLINE
ACCIÓN
REALIZAR
PAGOS
USO
ÚNASE A
LOS GRUPOS
COMPRA
APOYO
TELÉFONO DE
CONFIGURACIÓN
SEGUIMIENTO
DE LA ORDEN
TIENDA
MINORISTA
CONSIDERACIÓN
PORTAL
DE SOPORTE
CENTRO
DE CONTACTO
SOCIAL
TV
CENTRO
DE CONTACTO
SOCIAL
RECEPCIÓN DE
LOS PAQUETES
PORTAL
DE SOPORTE
TIENDA ONLINE
REVISIONES
COMUNIDAD
DE MARCA
PRODUCTO
FALTANTE
CUESTIONES
EN LA RED
CENTRO
DE CONTACTO
WEB
TIENDA ONLINE
CUESTIONES DE
FACTURACIÓN
LA NUEVA TRAVESÍA DEL CLIENTE
CENTRO
DE CONTACTO
TIENDA
MINORISTA
SOCIAL
La travesía desde la conciencia hasta el apoyo varía
para cada cliente. Esto cambia dependiendo de las
necesidades de cada cliente. Las empresas deben
brindar un compromiso consistente en cada punto
de entrada y en cada fase. El ejemplo anterior es la
travesía de un cliente de telecomunicaciones.
DAÑOS AL
TELÉFONO
REINICIAR
EL SERVICIO
SERVICIO
TERMINADO
RECIBIR
LA OFERTA
TIENDA
MINORISTA
RECOMIENDE
AMIGOS
CENTRO
DE CONTACTO
ALGUIEN SE
LO COMENTÓ
CORREO
ELECTRÓNICO
SOCIAL
solo mapa o camino proyectable porque los clientes
manejan sus propias travesías individuales según
sus necesidades. Esto es más parecido a un panal de
actividades conectadas que comienzan en el momento
que perciben una necesidad y termina luego de que
completan la compra. No hay un final verdadero ya que
una travesía exitosa se convierte en un catalizador para
la próxima.
Aunque no existe un solo mapa, puede utilizar
este modelo para comprender las interacciones
individuales del cliente. Puede crear mapas modelo
de la travesía considerando los caminos más comunes
o proyectables que sus clientes -o los segmentos de
los clientes en particular- podrían tomar. Comience
poniéndose usted mismo en el lugar del cliente.
Si los clientes nunca han hecho negocios con usted,
¿cómo podrían encontrarlo? Luego de saber sobre su
empresa, ¿qué harían después? Quizás visiten su sitio
web o realicen una investigación en Google o Twitter
o busquen su página en las redes sociales. ¿Cómo se
acercarán a usted –por teléfono, correo electrónico
o formulario online–? ¿Cómo respondería? ¿Quién
respondería? ¿Cuán pronto responderían? ¿Cómo se
conseguirían los datos del cliente?
Defina las razones más comunes o los propósitos que
un cliente puede tener para querer interactuar con
su organización, como comprar un producto, obtener
información, devolver un artículo o firmar una garantía.
Para cada propósito, siga los pasos, canales y procesos
que un cliente experimenta típicamente.
Fuente: The Customer Journey: A Handbook for Meaningful (and Profitable) Engagement
15
16
ESTO LO POTENCIARÁ A:
Organizar los compromisos
fluidos en múltiples canales,
inclusive redes sociales y
tecnología móvil
Hacer de las interacciones de
seguimiento la continuación
natural de las interacciones
anteriores, profundizando así
el diálogo con los clientes
ACTÚE
Convertir a las audiencias en
seguidores con marketing
y recompensas de lealtad
relevantes y placenteras
Revise The Customer Journey:
A Handbook for Meaningful (and Profitable)
Engagement para mayor información sobre
las varias fases de la travesía
Cree su típico mapa de la travesía
del cliente para sus clientes
Identifique cualquier bache en la travesía
del cliente: ¿cuáles son los artículos, pasos
o información que faltan en una típica travesía
actual que podrían prevenir que un cliente se
traslade a la siguiente fase?
Considere las maneras que puede
hacer que el proceso sea sin fricción
para todos los clientes
La mayoría de las empresas no saben bien cómo sus clientes piensan y actúan.
El objetivo de mapear y comprender la travesía del cliente es asegurar que todos
aprovechen la interacción del cliente con usted. Esto facilita el camino para una
experiencia sin esfuerzo y sin fricción para todos los involucrados –no solo para el
cliente sino también para todos los equipos del cliente–.
17
18
CONSIDERE LOS SIGUIENTES EJEMPLOS:
Estrategia
4
BRINDAR
EXPERIENCIAS
DE CLIENTES
PERSONALIZADAS
14%
Solamente el
de
los lideres de marketing
brindan personalización
a través de los canales.
Fuente: Delivering New
Levels of Personalization in
Consumer Engagement, un
estudio realizado por Forrester
Consulting en nombre de SAP,
noviembre de 2013.
19
Una vez que haya mapeado la
travesía del cliente y entendido los
pasos claves que los clientes tienen
que dar para comprometerse con
su organización, el próximo paso
es brindar experiencias de clientes
personalizadas. Numerosos estudios han
mostrado que los clientes asignan un gran valor
a las experiencias personalizadas o adaptables.
Los clientes han indicado un deseo de abonar
más para mejores experiencias y considerar las
ofertas personalizadas como importantes para
mantener sus relaciones con un vendedor.
El marketing personalizado ha sido una
aspiración para la mayoría de los profesionales
de marketing durante décadas; sin embargo,
es difícil lograr el nivel de personalización
que el cliente espera. La personalización
verdadera requiere visiones profundas en el
intento individual del cliente “en el momento”.
Las organizaciones necesitan la habilidad para
comprender los motivos e intenciones del cliente
ahora. Y ellos deben poder combinar esa visión
con interacciones y modelos de propensión
previos para determinar el contexto completo de
cada cliente para cada compromiso. Ese contexto
se utiliza para personalizar las interacciones del
cliente, las respuestas que, a su vez, se incorporan
a la personalización del futuro y se convierten en
parte de un proceso de capacitación adaptable.
Luego de que el cliente acepta
mediante un clic sobre un producto
en su página de Facebook, ese producto
es caracterizado de manera prominente
en la próxima visita del cliente al sitio
web de su empresa.
El día después de que un cliente se
prueba un vestido rojo en una tienda,
un agente del centro de llamados llama
al cliente camino de su casa al trabajo
para que pase por la tienda y obtenga
un 10% de descuento en ese vestido.
Una única promoción de productos,
basada en interacciones pasadas,
aparece en los teléfonos de los clientes
cuando pasan por una tienda en
particular.
El equipo de ventas en las tiendas
ofrece un grado más alto de asistencia
personal cuando la historia de
compra de un cliente se encuentra
inmediatamente accesible y disponible
en una tablet de mano.
Los clientes pueden experimentar
un sentimiento consistente y
reconfortante de ser “conocidos”
a medida que se trasladan de canal
en canal. Ellos no tienen que repetir su
información de contacto o el motivo
de su interacción. La información sigue
al cliente y todos los representantes
de la empresa tienen acceso a ella.
Un correo electrónico o notificación
sobre la pantalla le recuerda a los
clientes cuando han dejado artículos en
un carro de compras online y logra que
sea fácil regresar al carro y completar
la compra.
Un banco ofrece una visualización
de cajero automático personalizada
que incluye botones rápidos para las
actividades más comunes de un cliente,
como la suma de retiro favorita.
Las empresas que desean brindar experiencias personalizadas pueden
iniciar el proceso a través de canales de selección como su sitio web,
notando la actividad del navegador y analíticas para comprender
la mentalidad y las prioridades de los clientes. Por ejemplo, los eventos
corporativos de la administración de una empresa podrían notar que un cliente potencial
visita su sitio web solamente después de visitar a un equipo de oradores motivacionales
que construye sitios web. Este pequeño dato puede iniciar una solución de marketing
personalizada que incluye a los oradores o al equipo de creación de eventos en un paquete
de eventos corporativos.
20
ACTÚE
Lea Mastering Adaptive Customer
Engagements
Escuche la opinión de Forrester’s
Brendan Witcher sobre
personalización 2.0
M. Video, que utilizó el redireccionamiento
para mejorar las tasas de recuperación del
carro de compras
Realice una auditoría de las formas
en las que usted está brindando
experiencias personalizadas o
adaptables a sus clientes y potenciales.
¿Qué falta? ¿Qué más puede pedir?
Identifique los datos que necesita para
personalizar la experiencia al nivel
que a sus clientes les gustaría. ¿Qué
puede hacer para estar seguro de que
está capturando los datos correctos?
Haga referencia a la primera estrategia
para tener ideas.
STM, Montreal’s mass-transit system,
que construyó una relación de compromiso
en tiempo real y de tres formas entre los
viajeros, el sistema y las empresas cercanas
Considere los siguientes ejemplos
de cómo las otras empresas han
estado trabajando para crear
experiencias de compromiso
de clientes:
21
Cox Communications, la cual utiliza analítica
predictiva para ajustar en relación a los
clientes
Un resumen de seis empresas en el informe
de Forbes Insight, Customer Engagement:
Best of the Best
22
Estrategia
5
ALINEE SUS
ESTRATEGIAS
DE COMPROMISO
CON LA
TRAVESÍA
DEL CLIENTE
20%
Solamente el
de las empresas tiene una
visión abarcativa de los
compromisos y puntos
de contacto en los estadios
del ciclo de vida del cliente.
Fuente: Mastering Adaptive
Customer Engagements, CMO
Council, septiembre de 2014.
23
Además de brindar la experiencia
más personalizada y relevante al
cliente, los vendedores necesitan
considerar toda la experiencia y
las estrategias en todos los canales
para toda la travesía del cliente.
Usted puede ayudar a alentar a los clientes con
experiencias que son consistentes y aplican las
experiencias de compromiso correctas en los
momentos correctos.
Algunos aspectos de la travesía ocurren
fuera de los canales e interacciones que
las organizaciones pueden controlar,
como canales de redes sociales y sitios de
comunidades de terceras partes, entonces
usted necesitará considerar aquellos también.
Esté seguro de comprender el objetivo
del cliente durante cada paso del proceso.
Considere cuán fácil es obtener información
sobre cierto producto, para comprar productos
o comprender los precios. Asegúrese de que
la información necesaria esté disponible para
cumplir con los objetivos de los clientes.
Además querrá identificar cualquier barrera.
Pregúntese a usted mismo qué está impidiendo
a los clientes obtener la información que
están buscando y luego retire esas barreras.
El objetivo es hacer que cada paso sea lo más
simple, fácil y sin fricciones que sea posible.
Usted está facilitando el avance de cada cliente.
Por ejemplo, un cliente ingresa a una tienda buscando
una aspiradora. En este momento, el cliente está en
la fase de consideración de la travesía. La pregunta se
convierte en si la experiencia en la tienda cumple con
las expectativas basadas en la información recolectada
en la fase de interés. Más tarde, si el cliente compra
la aspiradora y se traslada a la fase de uso, podría
haber un punto en que el cliente contacta al servicio
al cliente. Si la experiencia con el servicio es buena,
el cliente podría trasladarse a la fase de asesoramiento.
Sin embargo, si el servicio al cliente es malo, ese cliente
se podría perder por siempre.
SUS ESTRATEGIAS DE COMPROMISO
DEBERÍAN PODER RESPONDER
LAS SIGUIENTES PREGUNTAS:
¿Pueden los clientes encontrar fácilmente la
información que necesitan en cada fase para
que se sientan cómodos y estén listos para
trasladarse a la siguiente fase?
¿Es la experiencia de la marca consistente en
todas las fases?
¿Hay algunos baches que gestionan un canal en
particular? Por ejemplo, ¿alguien en su equipo es
responsable de responder los comentarios de los
clientes en Facebook si ese es un canal clave en
la travesía?
¿La experiencia del cliente es personalizada o los
clientes tienen que identificarse a ellos mismos
repetidamente?
¿Tiene la habilidad para volver a comprometer
a los clientes que podrían haber abandonado
el carro de compras online para no salirse de
la travesía?
Las empresas más exitosas son aquellas que cumplen
con las expectativas de los clientes en cada fase de la
travesía.
24
ACTÚE
Realice una evaluación personal de la travesía del
cliente para identificar los problemas o baches:
Descubra qué tienen que decir
los expertos de la industria
sobre la Frictionless Customer
Experience
Investigue su sitio web para ver cuán
fácil es encontrar una respuesta a
un problema típico del cliente
Lea los comentarios en sus canales
sociales
Ordene un producto
Considere la experiencia de los
diferentes grupos de clientes
destinatarios. ¿Está satisfaciendo
sus necesidades?
Alinéese con otros equipos de clientes
que también están involucrados en las
diversas fases para estar seguro de que
la experiencia de la marca es consistente.
Llame a su departamento de soporte
si tiene algún problema
25
26
Los resultados del rendimiento deberían estar disponibles en una base
en tiempo real por lo que usted puede realizar ajustes en el camino
para maximizar el impacto del programa de marketing. Muchos minoristas
online a gran escala cambian los precios en productos seleccionados a cada minuto para
capitalizar los datos disponibles de la competencia, inclusive precios e inventario del stock.
Dichos precios en tiempo real pueden parecer extremos para muchas industrias pero el
hecho permanece en que la economía de hoy opera en tiempo real y las acciones de los
vendedores deben mantener su paso en cada fase de la travesía.
Estrategia
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MIDA TODO
La importancia de los
datos como la fuente
clave para comprender a
los clientes, competidores
y el mercado no se puede
enfatizar lo suficiente.
Los datos no son estáticos,
son fluidos. Forman los patrones
que ayudan a los vendedores
a comprender las actividades
pasadas e influenciar sobre las
actividades futuras.
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La atribución también es crucial. Es importante poder comprender qué actividad generó
cuáles resultados. La atribución apropiada ayuda a identificar la actividad clave que genera
la acción del cliente deseada. Comprender qué actividades generaron cuáles resultados es
especialmente importante en modelos de ventas de empresas más complejos donde puede
haber docenas de actividades que contribuyen para generar una venta.
Es importante medir todas sus actividades de
marketing y comprender los resultados. Los datos
del rendimiento de marketing deberían venir desde
todas las fuentes disponibles, internas y externas.
Los datos externos podrían incluir la cantidad de
mensajes de transmisión promocional, fechas y
horarios de los mensajes, los medios utilizados y
el costo y dinero gastado –y podrían llegar a testeo
A/B de mensajes alternativos–. Los datos internos
podrían incluir páginas, analíticas web, momento del
día, puntaje de tendencia, seguidores, información
demográfica (edad, ingresos y género) y toda la
cantidad importante de unidades vendidas y datos
desestructurados, como los comentarios. Estos
datos permiten técnicas más sofisticadas como
analíticas predictivas y puntajes de propensión para
anticipar las actividades futuras.
Los vendedores ya no pueden tomar decisiones solo
con instinto. Y ellos no pueden evitar solo repetir,
aclarar, reciclar las mismas estrategias y planes de
períodos previos porque los entornos del marketing
actual son dinámicos y están cambiando rápidamente.
Los vendedores actuales están inundados de datos.
La cuestión no es el volumen de datos, se trata
de interpretar los datos para obtener información
estratégica accionable. Los vendedores necesitan
las herramientas para ayudar a visualizar y descubrir
la información estratégica del negocio alrededor del
cliente, el mercado y el rendimiento de marketing.
El desafío es evitar quedar atrapado en una parálisis de análisis. Los datos y las métricas
deben ser fáciles de capturar y analizar para que los vendedores puedan aprovechar la
información y mejorar las actividades futuras sin perder tiempo. Las representaciones
visuales de datos, como líneas y cuadros de tendencia, son muy útiles para ayudar a
alejarse de los números y que la información que contienen tenga sentido.
ACTÚE
Mire este video para observar cómo los
vendedores pueden visualizar sus datos
con SAP Lumira® software
Asegúrese de que los datos se están
compartiendo con las personas correctas
y se están presentando en un formato
fácilmente asimilable
Revise los informes que actualmente
tiene disponibles y considere si proveen
los datos necesarios para mejorar los
esfuerzos y cumplir con sus KPI
No realice operaciones de marketing que
no se puedan medir. Si una actividad de
marketing particular es lo suficientemente
importante, encuentre una forma
de medirla
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Estrategia
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CONVIÉRTASE
EN UN ASESOR
CONFIABLE
Un asesor confiable es alguien que no
se compromete con una venta difícil,
pero da recomendaciones y opiniones
como par. Como se mencionó antes,
los clientes de hoy están eligiendo
su propia travesía. Ellos no quieren o no
necesitan que les digan qué hacer ni se quieren
sentir presionados en una compra. Ellos saben
que tienen opciones.
Lo que los clientes necesitan es alguien en quien
puedan confiar –alguien que pueda ofrecer
información útil, herramientas o una posible
solución–. Aunque los profesionales de marketing
y vendedores puedan sentir la necesidad de
brindar características y beneficios, el éxito es
evidente cuando los compromisos no se ven
como marketing sino como una guía valiosa a
través de cada fase de la travesía.
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Convertir a los clientes en compradores requiere
pensar más allá de la transacción. Visualice el
compromiso o relación deseada a largo plazo
porque focalizarse solo en ganancias a corto
plazo puede arriesgar las ganancias a largo plazo
y potencialmente mayores ganancias. Imagine
la relación como una maratón más que como
una carrera.
ACTÚE
Visualice a un cliente clave. Imagínese a usted
mismo hablando con este cliente en una
ubicación neutral, como durante el almuerzo
en un restaurant. Imagine que no tiene interés
en venderle a este cliente. Usted está allí para
dar algunos consejos, como si el cliente fuera
un familiar o amigo de la familia. ¿Qué diría?
Considere cómo usted podría incluir los
puntos estratégicos de esta conversación
en el almuerzo a sus conversaciones
de marketing.
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SATISFAGA A UNA AUDIENCIA
DE UNO
La travesía del cliente es tangible y medible.
No es aleatoria sino inminentemente
proyectable. Aprovechando los conceptos
de proactividad, la gestión eficiente de
los datos y la agilidad en tiempo real, los
vendedores pueden continuar liderando
a los clientes a través de relaciones
repetidas y rentables. Todo esto se
trata de comprender en cada cliente en
particular -uno por vez- y brindar a cada
uno lo que realmente necesita y quiere.
SOBRE SAP®
Las soluciones del compromiso del cliente de SAP son una respuesta a la demanda
de un enfoque más innovador y simplificado para gestionar la naturaleza compleja de
la travesía del cliente de hoy. Nosotros ayudamos a las empresas que comercializan,
venden y proveen servicios a sus clientes alrededor del mundo brindando un portfolio
de soluciones enfocado en el compromiso omnicanal del cliente.
Las empresas que están más adaptadas al cambio conducido por el cliente sobrevivirán
e incluso prosperarán. Nuestras soluciones de compromiso con el cliente les permiten
a las organizaciones proveer excelencia en los compromisos del cliente a través de
marketing, ventas, servicios y actividades comerciales.
Los productos y servicios de SAP están diseñados para permitir que las empresas
se comprometan con sus clientes como nunca. Ellos brindan la mejor experiencia
para clientes individuales a lo largo de múltiples canales y toda la travesía del cliente,
ya sea sobre cómo un vendedor se comunica con ellos o un sitio, cómo una aplicación
les responde a ellos o cómo los agentes de ventas o servicios los ayudan.
Las soluciones de SAP ayudan a los vendedores a liberarse de las tradiciones antiguas
permitiéndoles comprender completamente la naturaleza dinámica del mercado de hoy.
No solo las tecnologías han cambiado sino también los plazos y actitudes.
The SAP® hybris® Marketing Solution es un software de juego cambiante que permite un
marketing individualizado sobre una escala ilimitada. Aproveche los contextos en tiempo
real para guiar los compromisos de clientes relevantes. Desarrolle todo el contexto de
cada cliente para brindar compromisos individualizados en cada fase de la travesía del
cliente. Comprenda los rendimientos de todas las actividades de marketing para planear
de manera óptima recursos que conducen el asesoramiento y el crecimiento del cliente.
Sepa más sobre cómo SAP puede ayudarlo a comercializar en una audiencia de uno.
Lea el resumen de la solución o visite nuestro sitio web.
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