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Turismo de congresos
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Sponsorhip de eventos
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Guillermo Ricaldoni
Guillermo Ricaldoni
Definiciones
Sponsorhip
p
p
Sponsoreos, patrocinios, auspicios
Patrocinar, o ser sponsor es una práctica a través de la cual una organización o P
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empresa destina recursos a financiar un acontecimiento, una persona u otra organización que actúa en el campo del deporte, la cultura, las artes, la ciencia o la ecología. g
A través de su aporte, la empresa patrocinadora espera un beneficio de exposición que contribuya a mejorar su imagen institucional y su notoriedad en general. El patrocinio es una acción de marketing.
EVENTOS
Congresos, convenciones, workshops, seminarios, viajes de incentivos, exposiciones, ferias, etc.
Concepto
Asociación distintiva entre una marca y otra marca a través del intercambio económico de una a otra, con un proceso de transferencia de valor para obtener nuevas fuentes de ingreso y crecimiento de la imagen de marca.
Derechos
Marca #1
Marca #1
Imagen
Empresa comercial
Prestigio
Empresa no comercial
Empresa no comercial
Know how
Marca #2
Empresa comercial
Empresa no comercial
Individuo
Equipo
Canje
j
Efectivo
Ventas
Evento
Federación (asociación)
¿Por qué sponsors?
Evolución
 Crecimiento de la complejidad y creación de valor a través del sponsorship.
Era del Mecenazgo
Comodities
Era de la exposición
Productos
Era de la Era
de la
Transferencia de Imagen
Servicios
TIPOS DE ASOCIACIONES
 Alianza comercial: Programas de fidelización.
 Promociones conjuntas: De ventas.
 Joint venture: Nueva empresa ad hoc.
 Cobranding: Nuevo producto.
Era de la Transferencia de Valor
Experiencias
Seguidores & Consumidores
 Integrar seguidores del evento a la masa crítica de consumidores del sponsor.
“El patrocinio es una de las mejores herramientas para obtener los objetivos del marketing porque hace vivir al consumidor experiencias emocionantes”.
 Definir perfiles, target, objetivos y alcances COMUNES.
“Los eventos y las acciones de sponsorship son una plataforma poderosa desde donde construir la marca y su posicionamiento”.
FIFA
Marketing FIFA
> TV: Busca contenido, para obtener más anunciantes, TV: Busca contenido para obtener más anunciantes
más inversión, posicionamiento y cantidad de abonados.
> Sponsor: Busca asociación de marcas y acciones concretas de negocios.
> Sponsoreado: Busca difusión, posicionamiento de marca y dinero.
Objetivos de sponsorship de la FIFA World Cup 2006, 2010, 2014
> Creación de valor agregado a través de una mejor conexión entre los eventos de marca y las marcas afiliadas tan bien como una red de negocios.
> Creación de un “Programa de Protección de Derechos” (prohibición de g
(p
ingreso al estadio con otros productos visibles que no sean del sponsor).
> Integración del sponsor FIFA WC en las estrategias de negocios, marketing y comunicación.
comunicación
> Construcción de un puente entre las marcas afiliadas y la marca del evento.
FIFA World Cup
Marketing & Sponsorship FIFA
Objetivos de Marketing de FIFA
> Definir paquetes de derechos de patrocinio, distribuir de manera efectiva estos derechos y añadir valor con el fin de garantizar el máximo rendimiento de la inversión de los patrocinadores.
> Promocionar los eventos de la FIFA para avivar el entusiasmo de la afición y aumentar el valor para las naciones anfitrionas, las sedes, las asociaciones miembro, la FIFA, los patrocinadores y otros interesados.
i b l FIFA l
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> Administrar paquetes exclusivos de hospitalidad en eventos FIFA y brindar una experiencia única.
> Desarrollar innovadores programas que respondan a necesidades de Desarrollar innovadores programas que respondan a necesidades de
marketing precisas con el fin de hacer aun más emocionante la experiencia de los aficionados en los eventos FIFA.
> Manejar la identidad de marca de la FIFA y las actividades FIFA garantizando Manejar la identidad de marca de la FIFA y las actividades FIFA garantizando
una imagen de marca coherente y con grandes aspiraciones.
> Hacer que el marketing de la FIFA se convierta en líder de Sports Marketing y
y del patrocinio.
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Socios FIFA
Categorización de partners
Categorización de partners
Categorización de partners
MARCAS MARCAS
COMERCIALES
Generalistas.
Masivas.
C
Corporativas.
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MARCAS NO MARCAS
NO
COMERCIALES
Cámaras.
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Asociaciones.
Entidades de gobierno.
Instituciones de turismo.
Locales.
Necesarias
ONG
Media
¿Có
¿Cómo lograr sponsors?
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Estrategia de sponsorship
¿CÓMO LOGRAR SPONSORS?
Creando una marca…
1. Elaborando un Plan de Negocios & Marketing.
2. Realizando un relevamiento previo de Fortalezas y Debilidades propias, y Oportunidades y Amenazas externas (FODA).
3. Marcando la Misión, Visión y Valores sobre los que se regirá la organización.
4. Encontrando un posicionamiento y una segmentación que marquen la diferencia.
j
y
5. Trazando objetivos cualitativos y cuantitativos.
6. Determinando las acciones necesarias para el logro de objetivos (por ej.: presentación y propuesta).
g
p
p
y
(
j )
7. Designando responsables por cada acción y área (estructura de trabajo).
8. Estableciendo un presupuesto acorde.
9. Implementando.
10 Analizando resultados.
10.
A li d
lt d
11. Volviendo a determinar objetivos…
P
Presentación & Propuesta
t ió & P
t
Presentación vs Propuesta
PRESENTACIÓN Y PROPUESTA
Presentación de Sponsorship
 ¿Qué?
 ¿Cuándo?
 ¿Dónde?
 ¿Quiénes?
Propuesta de Sponsorship
 ¿Por qué?
 ¿Cómo?
 ¿Cuánto?
Ejemplo: Iguazú Convention Bureau
¿Por qué?
Key points
Partners
Contacto
Ejemplo: Salta Turismo
Ejemplo: Salta Turismo
Ejemplo: Salta Turismo
Ejemplo: Salta Covention & Visitors Bureau
Anuario 2013 del Observatorio Económico de Turismo de Reuniones
4.203
505
0
116
TOTAL 4.824
17MM de participantes
17MM de participantes
$18.000MM de impacto
FUENTE: Observatorio Económico del Turismo de Reuniones de la República Argentina (equipo de técnicos INPROTUR, AOCA y la Fac. Cs. Ecs. UBA.
→ Trabajo conjunto entre el estado provincial y Salta C&VB.
→ 255 eventos en 2013 (+28%). 5% del total nacional.
→ Gasto promedio +62%. Estadía promedio +28%.
PRESENTACIÓN
Presentación de Sponsorship: Ir de lo general a lo particular.
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 Explicar el contexto del evento: Situación del turismo de congresos y convenciones.
→ En el mundo.
→ En Argentina.
→ En la provincia.
→ En la ciudad.
n la ciudad.
 Explicar el contexto geográfico: dónde se realiza.
→ Ubicación y problación.
→ Atractivos turísticos.
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→ Actividades complementarias.
→ Otros eventos de relevancia.
 Explicar el “patrocinado” (organizador y concepto del evento).
→ De qué se trata?
→ Quién organiza?
Q
g
→ Historia.
PRESENTACIÓN (cont.)
Presentación de Sponsorship: Ir de lo general a lo particular.
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 Información complementaria del evento a patrocinar: → Fechas.
→ Agenda.
→ Concurrencia.
→ Perfil
Perfil de asistentes: target, acompañar estudio y mencionar fuente.
de asistentes: target, acompañar estudio y mencionar fuente.
→ Plan de medios.
→ Plan de promoción.
→ Experiencias complementarias y elementos diferenciadores: culturales, deportivos, E
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edilicios, ecológicos, científico...
→ Personalidades confirmadas.
→ Resultados anteriores.
R lt d
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EJEMPLO: The Tourism Congress
PROPUESTA
Propuesta de Sponsorship
 Explicar por qué hay que sponsorizarlo:
→ Resumir target, nivel de organización, promoción, media, facilidades logísticas, acciones de bien común y/o ONG asociadas…
bien común y/o ONG asociadas…
 Mencionar estructura comercial de sponsorship. Definición.
→ Definir categorías.
→ Definir beneficios (paquetes) por categoría.
D fi i b
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)
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→ Definir valores (mínimos y máximos) por categoría.
→ Definir costos complementarios.
→ Planos de ubicación y mapas de locaciones (y distancias).
 Mencionar otros sponsors (pasados y/o actuales).
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p g ,
,p
 Definir fecha de vencimiento, forma de pago, relación contractual, plazo del acuerdo.
 Mencionar datos de contacto:
→ Nombre y apellido.
→ Cargo.
C
→ Mail. Teléfono de contacto.
EJEMPLO
Categorías de patrocinio
 Sponsor Titular (Title Sponsor / Naming Sponsor).
p
(
p
/
g p
)
 Sponsor Presentador / Invita… / Auspicia…
 Sponsor Principal.
 Sponsor Oficial:
→ Hotel Oficial.
→ Transportador Oficial.
TITULAR
Diamante
Platino
Oro
Plata
Plata Bronce
→ Bodega Oficial.
→ Bebida Oficial.
Bebida Oficial
 Sponsor Técnico / Official Partner.
 Proveedor Oficial / Official Supplier.
Proveedor Oficial / Official Supplier.
50% entre categorías
 Media Partner / Broadcaster.
 Apoyo / Auspicio.: instituciones, entidades, cámaras, gobierno…
 Instituciones de bien pública & ONG.
SPONSORSHIP // Categorías de patrocinio y marcas por nivel
(1) Title Sponsor
(1) Presenting Sponsor
(3) Main Sponsor
(4) Platinum Sponsor
(5) G
Gold
ld SSponsor
(5) Official Partners
(9) Stand / Official Sponsor
Hospitality / Media
¿Qué?
¿Cuándo?
¿Cómo?
¿Dónde?
¿Quiénes?
B
Beneficios para sponsors
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Beneficios para sponsors
a.
Pases, parkings, acreditaciones: cantidades por categoría.
,p
g,
p
g
b.
Stand: medida, ubicación, servicios incluidos.
c.
Personal: cantidad, espacio de actuación.
d.
Banderas: cantidad, ubicación, mástiles y colocación incluidos o no.
e.
Isologotipos escenográficos & señalética: cantidad, tamaño, tamaño relativo, ubicación en cada elemento, fijos o proyectados, backdrop, costo l
b
ó
d l
f
d b kd
de implementación…
f.
Isologotipos tangibles & merchandising: elementos promocionales material de trabajo (maletín, carpetas, anotador, escritura), costo y cargo, exclusividad…
g
g.
Isologotipos media: web, facebook, twitter, instagram, Pinterest, avisos Isologotipos
media: web facebook twitter instagram Pinterest avisos
(gráficos, radio, vía pública, Internet).
h.
Isologotipos varios: diplomas, invitaciones, parking, VIPs, acreditaciones, cintas colgantes acreditaciones, tarjetas/llave de habitaciones, tarjeta de i t
l t
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bienvenida, backdrop.
Beneficios para sponsors
i.i
Naming del centro de negocios, momento, auspicio conferencista, N
i d l
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i
t
i i
f
it
entrega distinción, coffee break, almuerzo de negocios, cena de gala…
j.
Carta de bienvenida, publicidad & nota de prensa en programa oficial.
k.
Video en web oficial y redes sociales.
y
l.
Derecho a pregunta en formulario de acreditación (base de datos).
m. Base de datos.
n.
Acciones promocionales: in situ, redes sociales…
o.
Menciones: cantidad, momento, duración.
U
Un evento integral
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Cercanía
Perfil para la
marca
Target
Líder de
opinión
Potencial
P
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i l de
d
ventas
EVENTO
Buena imagen
positiva
Resultados
Conclusiones
1
1.
2.
Definir la marca:
Definir la marca: 
¿Quiénes somos? 
¿Q
¿Quiénes queremos ser? q

¿Quiénes podemos ser? Conceptualizar el producto: 
¿Qué nos diferencia? Atributos.

¿Cómo vamos a diferenciarnos? Valores propios.
Có
dif
i
? V l
i

¿Qué hacen los demás? Benchmarking.
3.
Diseñar la promoción del producto: Presentación.
4.
Estructurar la oferta: Propuesta. Trabajar sobre el valor de la MARCA del evento.
Asociación a mediano plazo. Visión de largo plazo. Ejecución a corto plazo.
Nunca ceder el control de la marca ni del evento.
e ca e a ca ce de os de ec os desde o legal (siempre!)
ega (s e p e ).
Verificar el alcance de los derechos desde lo Buscar “socios” que sean proactivos: que el sponsor comunique para beneficio de ambos.
Debemos ser profesionales y obligar al sponsor a serlo. p
g material post evento
p
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Siempre entregar : programa oficial, poster, fotos e informe final con imágenes y resultados.
La búsqueda de ingresos económicos debe ser una CONSECUENCIA.
Muchas gracias
Muchas gracias
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Guillermo Ricaldoni
Guillermo Ricaldoni
guillermo.ricaldoni@img.com
@RicaldoniG