Download PUBLICIDAD FINANCIERA CON VISIÓN DE NEGOCIOS EN

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD TEPEPAN
SEMINARIO:
PUBLICIDAD FINANCIERA CON VISIÓN DE NEGOCIOS EN
PERIÓDICOS Y REVISTAS
TEMA:
El valor de la publicidad financiera en un negocio
INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:
CONTADOR PÚBLICO
PRESENTAN:
RODOLFO CARDENAS PINEDA
FRANCISCO CRUZ MEDINA
SERGIO AMAURI VELAZQUEZ CIGARROA
CONDUCTORES DEL SEMINARIO:
M. en C. José Antonio García Zambrano
L.R.C. Deyanira Velázquez Fuentes
MÉXICO, D.F.
MAYO 2014
AGRADECIMIENTOS
A la Institución
Al Instituto Politécnico Nacional por la confianza que nos brindó en el
momento de permitirnos ingresar en la institución y por impartirnos una
educación de calidad, que sin duda es una herramienta que tendremos
para toda la vida.
A la Escuela
A la Escuela Superior de Comercio y Administración, Unidad Tepepan, por
los conocimientos adquiridos durante la licenciatura, por todas las
vivencias que nunca olvidaremos e infinitas gracias porque este tiempo,
que es uno de los más valiosos de nuestras vidas, forjará un prometedor
futuro.
A los Profesores
Un sincero agradecimiento a todos los profesores que durante la
licenciatura nos transmitieron sus impecables conocimientos, por su
paciencia en cada una de las circunstancias difíciles, por sus consejos y
apoyo que hoy culminan en un sueño cumplido.
ii
ÍNDICE
LISTA DE IMÁGENES ........................................................................ v
INTRODUCCIÓN ............................................................................... 1
CAPÍTULO I
LA PUBLICIDAD
1.1
Qué es la publicidad ........................................................................................................................... 2
1.2
Funciones de la publicidad .............................................................................................................. 3
1.3
Participantes clave de la publicidad ............................................................................................. 4
1.4 Tipos de publicidad ...................................................................................................................................... 6
1.5 El valor de la publicidad en un negocio ............................................................................................... 7
1.6 Objetivos de la publicidad en un negocio ........................................................................................... 8
1.7 Diseño de la estrategia publicitaria ....................................................................................................... 9
1.8 El mensaje publicitario ............................................................................................................................. 10
1.9 La tecnología en la publicidad ............................................................................................................... 10
1.10 Agencias de publicidad .......................................................................................................................... 11
1.11 Las finanzas ............................................................................................................................................... 11
1.12 Las finanzas en la publicidad .............................................................................................................. 12
1.13 La publicidad financiera ........................................................................................................................ 13
1.14 Las finanzas en un negocio ................................................................................................................. 14
1.15 Costo del dinero y su valor en el tiempo ........................................................................................ 15
1.16 Sistema financiero mexicano .............................................................................................................. 16
1.17 La publicidad y el valor de la empresa ............................................................................................ 18
1.18 Instituciones o empresas que se relacionan con la publicidad financiera ......................... 20
CAPÍTULO II
LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIOS
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
La importancia de los medios de comunicación en la publicidad financiera ....................... 23
Elementos de la comunicación y los tipos de comunicación ..................................................... 25
La televisión ................................................................................................................................................. 25
La radio .......................................................................................................................................................... 26
Medios impresos ......................................................................................................................................... 27
Otros medios de comunicación .................................................................................................... 28
CAPÍTULO III
LOS MEDIOS IMPRESOS
3.1 Medios impresos: periódicos y revistas ............................................................................................. 29
3.2 Características principales de un periódico ...................................................................................... 31
iii
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
Características principales de una revista ........................................................................................ 31
Análisis del tipo de contenido en: periódicos y revistas ............................................................. 32
La publicidad en un periódico................................................................................................................ 33
La publicidad en una revista .................................................................................................................. 34
La publicidad financiera en periódicos y revistas .......................................................................... 35
Análisis de los fines publicitarios en los medios impresos ......................................................... 36
CAPÍTULO IV
LA PRODUCCIÓN DE CREACIÓN DE UN PERIÓDICO O REVISTA
4.1 Principales ordenamientos y leyes de los medios impresos ...................................................... 38
4.2 Diseño editorial de los periódicos y revistas ................................................................................... 41
4.3 Producción de los medios impresos .................................................................................................... 43
4.4 Creación del dummy ................................................................................................................................. 44
4.5 Realización de la bitácora de información ........................................................................................ 48
4.6 Elaboración del stock fotográfico ......................................................................................................... 49
4.7 Desarrollo de la pauta publicitaria....................................................................................................... 62
4.8 Programas utilizados para la creación de una obra publicitaria .............................................. 63
4.9 Cartas para los clientes ........................................................................................................................... 71
4.10 Costos y tarifas de impresión ............................................................................................................. 73
4.11 Análisis de mercado ............................................................................................................................... 76
4.12 Distribución de la obra impresa ......................................................................................................... 82
CASO PRÁCTICO ............................................................................ 87
CONCLUSIONES ........................................................................... 113
RECOMENDACIONES .................................................................... 114
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................. 115
ANEXOS ....................................................................................... 116
iv
LISTA DE IMÁGENES
Ilustración 1 Estructura del sistema financiero mexicano .......................................... 17
Ilustración 2 Modelo de emisión y recepción de un mensaje.................................... 24
Ilustración 3 Diferencias entre elementos de un periódico y una revista
Francesa............................................................................................................. 33
Ilustración 4 Ejemplo de publicidad en un periódico .................................................... 34
Ilustración 5 Creación del dummy ....................................................................................... 45
Ilustración 6 Es un ejemplo de la primera plana de la obra impresa. ................... 46
Ilustración 7 Distribución en el Dummy ............................................................................ 47
Ilustración 8 Ejemplo de bitácora de indicadores financieros ................................... 49
Ilustración 9 Luz y color en las imágenes......................................................................... 51
Ilustración 10 Combinaciones de colores .......................................................................... 52
Ilustración 11 Síntesis auditiva ............................................................................................. 53
Ilustración 12 Síntesis sustractiva ....................................................................................... 54
Ilustración 13 Tipos de camara ............................................................................................. 57
Ilustración 14 Cámara digital................................................................................................. 58
Ilustración 15 Stock fotográfico. .......................................................................................... 62
Ilustración 16 Ejemplo de la pauta publicitaria de la revista
“Enlace Financiero” ........................................................................................ 63
Ilustración 17 Área de trabajo del Indesign .................................................................... 65
Ilustración 18 Barra de menú archivo del indesign ...................................................... 66
Ilustración 19 Barra de menú edición del indesign ....................................................... 66
Ilustración 20 Barra de menú maquetación del indesign ........................................... 67
Ilustración 21 Barra de menú texto del indesign ........................................................... 68
Ilustración 22 Barra de menú objeto del indesign ........................................................ 68
v
Ilustración 23 Barra de menú tabla del indesign ........................................................... 69
Ilustración 24 Barra de menú ver del indesign. ............................................................. 69
Ilustración 25 Barra de menú ventana del indesign ..................................................... 70
Ilustración 26 Barra de menú ayuda del indesign ......................................................... 70
Ilustración 27 Ejemplo de un trabajo concluido con la herramienta indesign .... 71
Ilustración 28 Tabla de costos de impresión a dos tintas del periódico
el Reforma ......................................................................................................... 74
Ilustración 29 Tabla de costos de impresión de un impresor particular ............... 74
Ilustración 30 Cotización del impresor particular Sánchez Asociados ................... 75
Ilustración 31 Cotización de “El Reforma” ........................................................................ 75
Ilustración 32 Monitoreos.com .............................................................................................. 77
Ilustración 33 Estadística de Venta de revistas en Distrito Federa006C .............. 80
Ilustración 34 Tabla de costo de producción de “Enlace Financiero” ..................... 80
Ilustración 35 Costo estimado para la revista “Enlace Financiero”......................... 81
Ilustración 36 Diagrama de flujo de distribución de una revista en Wal-Mart. . 83
Ilustración 37 Flujo de operaciones para colocación de una revista
en un local abierto ....................................................................................... 85
Ilustración 38 Pasos a seguir para colocación de una revista
en un local abierto. ..................................................................................... 86
Ilustración 39 Logotipo del programa del indesign ....................................................... 87
Ilustración 40 Formatos de la revista “Enlace Financiero” ......................................... 88
Ilustración 41 Logotipo de la revista .................................................................................. 89
Ilustración 42 Encabezado de la revista ............................................................................ 90
Ilustración 43 Distribución de columnas en la revista ................................................. 91
Ilustración 44 Secciones de la revista ................................................................................ 92
vi
Ilustración 45 Ejemplo del contenido de la revista ....................................................... 93
Ilustración 46 La importancia de las fotografías ............................................................ 94
Ilustración 47 Ejemplo de un anuncio publicitario ........................................................ 95
Ilustración 48 Las tablas en la revista “Indicadores financieros” ............................ 96
Ilustración 49 Tabla de género objetivo ............................................................................ 98
Ilustración 50 Tabla de niveles socioeconómicos .......................................................... 99
Ilustración 51 Formato de Pauta Publicitaria ................................................................. 100
Ilustración 52 Carta Para clientes ...................................................................................... 101
Ilustración 53 Carta a patrocinadores. ............................................................................ 102
Ilustración 54 Gastos de Administración proyectados del ejercicio 2014 .......... 103
Ilustración 55 Gastos de Venta proyectados del ejercicio 2014 ............................ 104
Ilustración 56 Gastos por colocación y venta proyectados del ejercicio 2014 . 105
Ilustración 57 Gastos de Venta proyectados del ejercicio 2014 ............................ 106
Ilustración 58 Gastos de Venta proyectados del ejercicio 2014 ............................ 107
Ilustración 59 Costos unitarios 2014 ................................................................................ 107
Ilustración 60 Estado de resultados proyectado del ejercicio 2014 ..................... 108
Ilustración 61 Estado de resultados proyectado del ejercicio 2014 ..................... 109
Ilustración 62 Número de personas que estarían dispuestas
a comprar la revista. ................................................................................... 111
Ilustración 63 No. De ejemplares a distribuir en cada uno
de los locales cerrados seleccionados. ................................................. 112
vii
INTRODUCCIÓN
El presente informe busca ser una guía detallada de una propuesta
publicitaria
a
través
de
un
periódico
o
una
revista,
de
carácter
principalmente financiero.
El contenido está organizado a través de cuatro capítulos y un caso
práctico. En el capítulo uno se desarrolla el concepto de publicidad y todos
los
elementos
que
intervienen
para
la
creación
de
la
publicidad,
principalmente en los medios impresos. En este capítulo también se
analiza el tema de las finanzas en la publicidad y la importancia de éstas
en un negocio.
En el segundo capítulo se analiza a fondo qué es la comunicación, sus
elementos y los tipos de comunicación. Se enlistan también cada uno de
los medios de comunicación y su importancia en la transmisión de
mensajes.
El tercer capítulo se estudian los medios impresos en especial los
periódicos y las revistas, se examinan sus características, el tipo de
contenido, la publicidad presentada en cada publicación, y se presenta un
análisis de la publicidad financiera.
El cuarto capítulo habla del proceso que se debe seguir para la creación de
un periódico o revista. Para esto se observaran todos los elementos que
hacen posible la realización de una obra publicitaria impresa.
Por otro lado, en el caso práctico se desarrollaran los pasos a seguir en la
realización de una revista con fines publicitarios y de negocio. Se busca
elevar las ventas de un negocio realizando una revista y, de igual manera,
se diseña una estrategia de publicidad para alcanzar el objetivo de la
publicidad en el negocio.
0
La publicidad es parte importante de cualquier negocio o empresa y en el
presente trabajo detallaremos cada una de las características y elementos
de la publicidad que auxilian a los negocios a elevar sus ventas y a dar a
conocer sus productos.
1
CAPÍTULO I
LA PUBLICIDAD
1.1
Qué es la publicidad
La publicidad es un mensaje que se transmite por diferentes canales de
comunicación y que tiene el objetivo de propiciar las ventas de un negocio.
La publicidad conduce a varias acciones y sentimientos para que el
consumidor termine por adquirir un bien o servicio que en muchas
ocasiones no necesita (Well, William y Burnett, Sandra, 2007).
La publicidad se ha ido modificando con el transcurso del tiempo y con la
evolución de la sociedad, sin embargo su propósito ha sido siempre la
misma, influir a las personas.
Se puede transmitir numerosos mensajes, como por ejemplo de tipo
musical,
entretenimiento,
moda,
imágenes,
financieros,
económicos,
deportes, belleza, cocina, servicios, libros; entre otros. La publicidad
puede llegar a ser algo muy simple solo basta crear un mensaje y
transmitirlo.
Hay diferentes maneras para definirla, pero para fines prácticos la
definición
de
publicidad
es:
comunicación
persuasiva
pagada
que
transmiten los medios de comunicación para llegar a una audiencia
masiva.
La publicidad debe ser clara, atractiva, eficaz y el mensaje que se
transmite debe ser claro para que la audiencia quede satisfecha y termine
necesitando el producto o servicio que le están anunciando.
2
1.2
Funciones de la publicidad
La publicidad cumple con diferentes roles y funciones que contribuyen
positivamente y también negativamente a la sociedad. La intervención de
los medios de comunicación ha evolucionado la publicidad, siendo la
creatividad un factor importante para que la publicidad sea exitosa. Para
entender la función de la publicidad se deben tomar en cuenta los
siguientes factores:
Marketing
El marketing forma parte importante del proceso de venta de un producto
en una empresa, ya que este departamento es responsable de hacer
estudios para considerar como posibles clientes a un mercado meta
determinado. Además el departamento de marketing incluye el producto,
su diseño, su empaque, el precio, los medios que se utilizaran para su
distribución y el desarrollo de la marca.
Comunicación
La comunicación en la publicidad es de forma masiva ya que transmite la
información de un producto y crea una imagen de él que va más allá de
cotidianos hechos. El rol de la comunicación está estrechamente ligado con
el rol del marketing porque la comunicación está presente en eventos de
promoción y relaciones públicas.
Económico
El aspecto económico está enfocado a que las sociedades gocen de un
cierto nivel de vida en la que la oferta sobrepasa la demanda. También se
considera que la publicidad, por ejemplo, disminuye la capacidad de que el
consumidor cambie a un producto alternativo sin importar el precio del
mismo.
3
Social
La publicidad tiene varios roles sociales entre los cuales se encuentra
informar acerca de nuevos productos, tendencias de moda y diseño, y
establece modelos a seguir.
Función de la publicidad
La función de la publicidad sencillamente es que espera el anunciante de la
publicidad, es decir, porque decide utilizar la publicidad. Desde el punto de
vista del anunciante se enlistan las siguientes funciones de la publicidad:
Crea conciencia de productos y marcas
Crea una imagen de marca
Proporciona información del producto y de la marca
Persuade a las personas
Brinda incentivos para poner en marcha alguna acción
Proporciona recordatorios de marcas
Refuerza compras y experiencias pasadas de marca
La publicidad no solo genera ganancias a quien la utiliza sino que tiene
efectos positivos para la sociedad, como se enlisto anteriormente.
1.3
Participantes clave de la publicidad
Para que la publicidad sea ejecutada existen cinco participantes clave los
cuales son el anunciante o cliente, la agencia, los medios de comunicación,
el proveedor y la audiencia. (Well, William y Burnett, Sandra, 2007)
Anunciante o cliente: Es la persona responsable de definir la
audiencia meta la cual se define como las personas a las cuales va dirigido
4
el mensaje publicitario, y también el anunciante está encargado del
presupuesto para la publicidad.
La agencia: Es el departamento o grupo de trabajo encargado de
crear el anuncio.
Los medios de comunicación: Son canales que llevan el mensaje del
anunciante a la audiencia. Estos son empresas como un periódico, una
estación de radio o televisión.
Los proveedores o vendedores: Es un grupo de organizaciones que
ofrecen una variedad de servicios entre los cuales pueden ser artistas,
escritores, fotógrafos, directores, productores, impresores, investigadores
de mercado, etcétera. Los cuales reflejan las múltiples tareas que se
tienen que hacer para llegar al objetivo.
La audiencia: Es el público al cual va ir dirigido el mensaje
publicitario. Y para llegar a ella se requiere recursos económicos y de
tiempo.
La publicidad es comunicación pagada por una empresa que quiere dar a
conocer sus productos y servicios con la finalidad de aumentar las ventas
creando una imagen atractiva para el público.
Pero la publicidad no solo cumple con estos fines sino que funciona como
anunciante de productos nuevos a beneficio de la audiencia por lo que se
pueden hacer comparaciones entre productos y servicios, favorece la
competitividad entre los proveedores de éstos y finalmente el público es
beneficiado.
5
1.4 Tipos de publicidad
Existen diferentes tipos de publicidad gracias a la variedad de audiencias,
a continuación se detallan:
La publicidad de marca: Es el desarrollo de un proyecto a largo plazo
el cual consiste en realizar la publicidad de un producto nuevo y la
identidad de dicho producto. Por ejemplo, la marca Nike que hace alusión
al deporte en sus diferentes disciplinas.
Publicidad detallista o local: Se enfoca en la venta de mercancías de
un área geográfica específica. El objetivo es anunciar productos en tiendas
cercanas y estimular el tránsito en la misma área. Un ejemplo claro es el
OXXO y el 7 Eleven que son tiendas pequeñas que se encuentra en una
localidad.
Publicidad de respuesta directa: En esta publicidad se utiliza
cualquier medio de comunicación y su propósito es vender un producto de
manera directa; es cuando te ofrecen el producto vía telefónica o por
correo directo y si el consumidor acepta la venta se le hace llegar el
producto que compro a su domicilio, ejemplo tarjetas de créditos
bancarias.
Publicidad negocio a negocio: La publicidad negocio a negocio se
dirige al público en general y consiste en mensajes que van dirigidos de
una empresa a otra para ser publicados. Por ejemplo las revistas
profesionales revista del instituto mexicano de contadores públicos.
Publicidad institucional: Es conocida como publicidad corporativa y
consiste en lograr una identidad corporativa ganándose el reconocimiento
de los consumidores. Un ejemplo son las empresas que crean programas
6
de
ayuda
para
contribuir
a
la
sociedad,
empresas
socialmente
responsables.
Publicidad sin fines de lucro: Esta publicidad es utilizada por
organizaciones como son las de beneficencia, fundaciones, asociaciones,
hospitales, museos e instituciones religiosas por ejemplo como el teletón,
Fundación Rafael Donde y juguetón.
Publicidad de servicio público: Son anuncios que contribuyen a
difundir una idea a favor de una buena causa. Por ejemplo los mensajes o
anuncios que concientizan a la sociedad a no manejar en estado de
ebriedad o para dejar de fumar. La empresa Marlboro actualmente plasma
imágenes del daño que ocasiona fumar.
1.5 El valor de la publicidad en un negocio
El mundo de los negocios es similar al mundo real, solo las empresas y
negocios más aptos sobreviven. Esto tiene que ver con la visión comercial
de sus líderes, las estrategias de marketing y publicidad que realicen.
Quienes se adaptan mejor, sobreviven a los cambios y a las crisis,
haciéndose más fuertes.
En
ocasiones
innecesaria,
algunas
sin
empresas
embargo
al
consideran
tomar
esta
que
decisión
la
publicidad
están
es
perdiendo
competitividad en el mercado.
Algunas frases como yo no gasto en eso, no hago publicidad, nosotros ya
somos conocidos, todos me conocen, solo demuestran el desconocimiento
y la ignorancia respecto del valor de la publicidad.
7
A muchas personas, lo que les impide crecer, es no atreverse a pensar en
grande. Mentes limitadas, llegan a lugares limitados.
La publicidad, no es un gasto, es parte de la inversión y la reinversión, no
debe hacerse solo al comienzo o apertura de un negocio, sino a través de
toda la vida del mismo. El dinero que se va en publicidad vuelve, tarde o
temprano.
La publicidad no solo es para darse a conocer, sino también para
mantenerse en el imaginario del consumidor, es importante la presencia
de la marca o negocio y no la de la competencia, allí está el secreto.
Cuando se acerca la publicidad a una persona, esta se convierte en un
cliente nuevo. Es posible que muchos ya conozcan sobre la actividad del
negocio, pero es también posible que muchas otras no.
1.6 Objetivos de la publicidad en un negocio
Los objetivos de la publicidad son los siguientes:
Informar: Es la parte inicial de un negocio, es cuando algún producto se da
conocer por primera vez y se trata de dar conocer a los consumidores
sobre su existencia.
Persuadir: Se lleva a cabo en la etapa cuando se está compitiendo en el
mercando contra otros productos, y se trata de crear demanda.
Recordar: Se da cuando el producto ya está posicionado en el mercado y
la publicidad se realiza para recordarle a los consumidores el seguir
consumiendo sus productos.
Los puntos mencionados anteriormente son de suma importancia para que
no se pierda el objetivo de la publicidad.
8
1.7 Diseño de la estrategia publicitaria
El objetivo principal al diseñar una estrategia publicitaria es conocer a qué
segmentos de mercado se quiere alcanzar por lo que es necesario plantear
lo siguiente:
Determinación del presupuesto
En esta etapa se define la forma y magnitud de la relación entre demanda
e inversión publicitaria, lo cual se pude llevar a cabo mediante los
siguientes puntos:
Cantidad disponible: Conocer hasta donde se está dispuesto a
invertir en publicidad.
Porcentaje de ventas: Consiste en conocer qué porcentaje de ventas
se podría cubrir al realizar cierta publicidad.
Paridad
competitiva:
Fijarse
en
los
gastos
que
realizan
los
competidores y mantener una coherencia para no estar muy por debajo o
encima de estos.
Definición del mensaje
Es la parte creativa del diseño del mensaje: de qué se va hablar y cómo se
va a decir.
Planificación de medios
Consiste en seleccionar los medios de comunicación más aptos para dar a
conocer los productos y de esta forma ser más efectivos.
Los puntos aquí mencionados deben analizarse con gran precisión para
realizar una estrategia publicitaria.
9
1.8 El mensaje publicitario
El mensaje publicitario es conocido como eslogan, el cual le da un valor
agregado a la imagen en la publicidad para aumentar su permanencia en
el tiempo.
El mensaje publicitario debe contar con ciertas características para
alcanzar su objetivo:
Informar
Ser realista
Despertar interés
Ser entendible
Ser persuasivo
Captar la atención
Permanecer en el tiempo
Los puntos mencionados deben llevarse a cabo y ser orientados hacia un
mismo propósito, de tal forma que el mensaje publicitario se diseñe y
llegue correctamente a la audiencia.
1.9 La tecnología en la publicidad
En la actualidad ha cambiado mucho la forma de hacer publicidad, ahora
todo es fácil y rápido, además de divertido, antes los anuncios se limitaban
únicamente a informar sobre un producto, ahora también se puede
interactuar con estos mensajes.
Los foros y los sitios web están tomando gran importancia en la publicidad
porque es más interesante leer una publicación de este tipo ya que se
puede opinar. Hoy en día las personas quieren estar informadas de todo lo
que pasa pero más que eso quieren opinar sobre las decisiones que se
toman sobre los productos de su interés.
10
Las personas están acostumbradas a ver publicidad por todas partes, por
lo que hoy en día lo que pretende la publicidad es dar un giro enorme y
cambiar la forma de dar a conocer los productos.
1.10 Agencias de publicidad
Las agencias de publicidad son contratadas por empresas grandes o
pequeñas para dar a conocer sus productos de una forma eficaz
alcanzando un máximo de ventas así como un posicionamiento en el
mercado, así como también los auxilia en determinar los medios
apropiados para hacer publicidad y determinan cual es el público objetivo
y formulan como llegar a ellos de una forma efectiva.
Las agencias de publicidad son conocidas por la parte creativa que
desarrollan al hacer publicidad, las empresas las contratan para llevar a
cabo una campaña publicitaria y apuestan a la creatividad al diseño a la
capacidad con la cuenta una agencia publicitaria.
Las agencias de publicidad no sólo crean piezas publicitarias para los
clientes, sino que también les brindan a los clientes una visión en cuanto a
que medios de comunicación serán más eficaces para su producto.
En el
proceso, trabajan para asegurar la colocación de publicidad para los
clientes, ya sea en línea, en forma impresa, en vallas publicitarias, en la
televisión o la radio. Negocian los términos y trabajan para conseguirles a
los clientes las mejores ofertas para maximizar sus ventas y su alcance en
el mercado.
1.11 Las finanzas
Las finanzas son una rama de la economía que estudia la forma de obtener
y administrar el dinero por parte de una persona, empresa o gobierno.
Publicidad principios y prácticas (Well, William y Burnett, Sandra, 2007)
11
Como se menciona en el párrafo anterior las finanzas son una rama de la
economía, partiendo de este esquema las finanzas se encargan de la
correcta administración de los recursos económicos.
Las finanzas se clasifican en: finanzas personales, finanzas corporativas y
finanzas públicas.
Finanzas personales, se refieren a cómo una persona o una familia obtiene
sus recursos y la forma de cómo cuidar que estos recursos le alcancen
para hacer frente a sus necesidades, así como también destinar parte de
estos recursos para el ahorro.
Las finanzas corporativas, son un área de las finanzas por medio de las
cuales nos permiten mantener una adecuada administración de los
recursos de una empresa asegurando su existencia atreves del tiempo.
Las finanzas públicas, tienen como objetivo planear la forma en el que el
poder público pude allegarse de recursos suficientes para llevar a cabo las
tareas encomendadas.
1.12 Las finanzas en la publicidad
La publicidad es un hecho comercial y es la forma por la cual una empresa
puede dar a conocer su producto, haciendo un uso eficiente de esta
herramienta se puede lograr concretar ventas que asegure el éxito de una
empresa.
Cuando a algún empresario se le menciona la palabra publicidad considera
que hay que gastar mucho dinero para hacer publicidad, sin embargo
existe una gran controversia en este punto, pues hay que visualizar el
costo beneficio.
Las empresas nacionales que actualmente invierten en publicidad, la
inversión es considerable por lo que deben asegurarse que la publicidad
12
sea efectiva, por ejemplo, que el mensaje transmitido es el correcto y está
dirigido a las personas correctas. Los anuncios de manera errónea pueden
no solo ser costosos, sino también dañar la percepción de la marca.
En el país solo cuatro mil empresas utilizan publicidad para dar a conocer
sus productos, esto nos indica que falta conocimiento sobre mercadotecnia
entre las compañías nacionales.
Existen muchos miedos al invertir en publicidad, y generalmente las
empresas que invierten lo hacen con miedo a arriesgar su capital en
nuevas ideas, tiene miedo a darle a la gente nueva creatividad, y todo eso
por no perder mercado. El problema es que la orientación de los negocios
está más enfocada en el producto y no en el mercado.
Las empresas tienen que darse cuenta que no es gasto innecesario sino
que ayuda a sus utilidades, claro siempre y cuando se tenga una buena
estrategia de mercadotecnia, no solo es gastar mucho dinero en publicidad
que no transmita nada a los consumidores.
Por otro lado, las empresas ya no se conforman con anunciar sus
productos en comerciales, si no que construyen estadios con su nombre,
dan nombre a sus equipos deportivos, etcétera; por lo que se puede decir,
que la publicidad ya forma parte de la vida cotidiana.
1.13 La publicidad financiera
La publicidad financiera ejerce un papel esencial en la toma de decisiones
al contratar un producto de ahorro o de inversión.
Las entidades bancarias y financieras recurren a la publicidad y a otras
técnicas de promoción para dar a conocer sus productos (cuentas,
depósitos, préstamos personales e hipotecarios, seguros, productos de
inversión).
13
Al hacer publicidad financiera hay que cuidar que ésta no sea engañosa,
una publicidad engañosa es cuando afectan los intereses económicos del
consumidor.
1.14 Las finanzas en un negocio
Las finanzas son de suma importancia para que un negocio siga creciendo
y mantenerse en el mercado competitivo, por medio de las finanzas la
administración de un negocio pude darse cuenta hacia donde se dirige y
verificar que se estén cumpliendo con los objetivos económicos que se
tenían planeados, dos de las funciones principales de las finanzas en un
negocio radican en que se quiere invertir y cuál es la fuente de
financiamiento para invertir, por lo que un negocio debe de contar con una
estructura organizacional adecuada para llevar a cabo estas funciones.
En la actualidad existen diversas fuentes de financiamiento, por lo que es
muy importante que al tomar una decisión se analicen cada uno de los
beneficios
y
riesgos
que
conllevan
adquirir
alguna
fuente
de
financiamiento.
La función de financiamiento consiste en:
Buscar fuentes de financiamiento para la empresa, fuentes tales
como préstamos, créditos, emisión de títulos valores, de acciones, entre
otros.
Evaluar dichas fuentes de financiamiento, por ejemplo, en el caso de
adquirir un préstamo o un crédito, evaluar cuál nos brinda mejores
facilidades de pago y cuál tiene un menor costo.
La búsqueda de financiamiento se da cuando:
Existe una falta de liquidez para hacer frente a las operaciones
diarias del negocio.
14
Se quiera hacer crecer el negocio, por ejemplo, adquirir nueva
maquinaria, lanzar un nuevo producto, ampliar el local, y no contamos con
capital propio suficiente para hacer frente a la inversión.
Cuando se habla de cuestiones económicas, uno de los principales
problemas en los pequeños negocios es la planeación financiera porque
generalmente desconocen cómo manejar adecuadamente sus recursos y
prepararse para tener un fondo de emergencia en épocas malas.
Sucede con muchas empresas, cuando les empieza a ir bien se olvidan de
planificar y pierden de vista los riesgos que pueden sufrir, en especial en
épocas como ésta que la economía del país es muy complicada.
La función financiera es un elemento clave en la gestión empresarial. Su
adecuado
conocimiento
y
desarrollo
son
fundamentales
para
la
supervivencia financiera de la empresa, haciendo posible que se disponga
de la liquidez adecuada, de la solvencia precisa y de las fuentes financieras
que mejor se adapten al planteamiento estratégico de la empresa.
1.15 Costo del dinero y su valor en el tiempo
El costo del dinero depende principalmente de la situación económica del
país, lo que se conoce como inflación, esta situación provoca que el dinero
pierda su valor adquisitivo con el paso del tiempo, así mismo y derivado de
la misma situación, se observa que las transacciones financieras que
llevamos a cabo se encuentran afectadas por la misma inflación ya que en
el momento de solicitar un crédito a una institución bancaria la tasa de
interés que se cobra es más alta que la tasa de interés que paga el banco
que es más baja, esta diferencia entre las tasas de interés contribuye de
manera directa a que la inflación crezca y que la deuda interna del país se
vaya incrementando con el paso del tiempo.
15
Esta situación hace que en el negocio de la publicación y comercialización
por ejemplo de una obra impresa se realice bajo la supervisión de cómo y
en que se destinan las inversiones, administrando el dinero en las
diferentes transacciones financieras que se deben de realizar para llevar a
cabo la comercialización, estudiando la forma en que se tendrán que
realizar estas transacciones de acuerdo al comportamiento del mercado, y
para ello se deberá de realizar un análisis en cuanto al valor del dinero con
los indicadores financieros, como pueden ser las tasas de interés, los
diferentes precios de los insumos utilizados en la producción del producto
final, índices de inflación, etcétera; cuidando con ello el riesgo probable de
invertir en una u otra herramienta.
De la misma manera se requiere estar al pendiente tanto de las
oportunidades de producción como de los riesgos probables en materia de
liquidez, intereses, etcétera, siempre cuidando mantener o elevar el valor
de nuestras transacciones financieras y que el negocio de la resulte
rentable.
Debe mantenerse en alerta ya que los indicadores financieros que
representan una medida del comportamiento del mercado y de los
diversos cambios son importantes para mitigar, disminuir o eliminar el
efecto de la inflación con la correcta toma de decisiones, en base a estos
indicadores se debe considerar todas las variables que al negocio le sean
aplicables y los riesgos potenciales.
1.16 Sistema financiero mexicano
El sistema financiero mexicano es el que regula la economía del país por
medio de las instituciones que lo conforman.
El Banco de México tiene un papel fundamental en el sistema financiero,
dentro de sus funciones, las más relevantes son procurar la estabilidad del
16
poder adquisitivo de la moneda, además de que promueve el sano
desarrollo del sistema financiero.
Estructura del sistema financiero mexicano.
Ilustración 1. Estructura del sistema financiero mexicano. Fuente: Secretaria de Hacienda y Crédito
Público, 2013.
En la Ilustración 1 se observa la estructura del sistemas financiero. Está
formada por diversas instituciones, estas instituciones cuentan con sus
propios lineamientos y estructura independiente, sin embargo todas estas
instituciones a su vez tiene una relación, de tal forma que en conjunto
originan una funcionalidad y desarrollo para la economía del país.
Secretaría de Hacienda y Crédito Público: Es la secretaría que se
encarga de administrar, regular y controlar el sistema financiero.
Banco de México: Es el banco central mexicano, su finalidad es
proveer a la economía del país de moneda nacional y su objetivo es
procurar la estabilidad del poder adquisitivo de la moneda.
17
Instituto de Protección al Ahorro Bancario (IPAB): Es un organismo
descentralizado de la administración pública federal, con personalidad
jurídica y patrimonios propios.
Comisión Nacional para la Protección y Defensa de los Usuarios de
Servicios Financieros (CONDUSEF): Es una dependencia de gobierno
defensora de los usuarios de servicios financieros.
Comisión Nacional Bancaria y de Valores (CNBV): Esta comisión
tiene como objetivo supervisar y regular a las entidades financieras.
Comisión Nacional del Sistema de Ahorro para el Retiro (CONSAR):
Es un
órgano administrativo descentralizado de la SHCP cuya labor es
regular el SAR.
Comisión Nacional de Seguros y Fianzas (CNSF): Es un órgano
descentralizado de la SHCP encargada de supervisar que las operaciones
se apeguen al marco normativo.
Bolsa de Valores (BMV): Es una entidad financiera que proporciona
la infraestructura material y tecnológica para llevar a cabo el intercambio
de valores en el país.
Casas
de
Bolsa:
Son
sociedades
anónimas
dedicadas
a
la
intermediación con valores, lo que comprende el poner en contacto a
vendedores y compradores de valores.
Los puntos analizados con anterioridad son de suma importancia para que
la economía del país pueda funcionar adecuadamente.
1.17 La publicidad y el valor de la empresa
El determinar el valor de una empresa resulta en una toma de decisión con
objetividad, ya que los métodos existentes y algunos más que se puedan
innovar depende de varios factores internos y externos, es decir que para
18
ello se puede determinar por el valor de sus bienes, el valor comercial o el
crédito mercantil con el que cuenta el negocio, en base a sus utilidades, en
fin existe un sinnúmero de métodos a considerar hasta determinar el valor
de la empresa, lo conveniente sería de todos ellos uno que se ajuste al
tipo de negocio, al mercado en el que se desenvuelve este negocio, los
insumos y demás características que muestren de forma fidedigna y hagan
evidente el valor determinado por cualquier método del negocio.
No solo es determinar el valor de un negocio si es que quiere vender,
también sirve para tener un parámetro de que tan eficaz se ha sido en el
manejo del negocio, si es rentable como para seguir invirtiendo tanto en
insumos como en recursos humanos y materiales, con ello se pueden
tomar decisiones para seguir incrementando el valor del negocio o en su
caso darlo por terminado ya que no ha llegado a las expectativas.
La publicidad juega un papel muy importante en el valor del negocio, ya
que si se tiene una idea correcta de lo que se va a vender y lo que se va a
ofrecer al público objetivo es más probable que el producto sea rentable,
cabe mencionar que si la publicidad no está dirigida correctamente
también representaría el eminente fracaso del negocio.
Dentro del valor de un negocio existen
varios factores que también
impactan en el valor de este, factores que dentro del paso de los años
resultan muy redituables, como la imagen corporativa del negocio,
la
capacitación del personal también resulta un elemento importante ya que
resulta directamente proporcional que subiendo el nivel del personal
también se elevaría la productividad de ellos.
En el manejo del negocio es primordial la intención de elevar y mantener
el valor o rentabilidad del negocio, reaccionar a los cambios y estar
al
pendiente en cuanto a malas decisiones y reaccionar de forma inmediata
para poder revertir el daño o los daños. Se requiere de constante y
19
permanente análisis para poder tener la mencionada reacción, tanto de los
mercados, intereses, inflación, etcétera, así como cuidarse de las
publicidades mal intencionadas, aunque en este sentido sería conveniente
reflexionar en que tan bueno es el producto, ya que por ejemplo, una mala
publicidad del producto que se va a ofrecer aunado a que el producto no
es competitivo, se tendría un problema serio que podría llegar hasta el
fracaso.
1.18 Instituciones o empresas que se relacionan con la publicidad
financiera
A continuación se enlistan las diversas instituciones o empresas que tienen
relación con la publicidad financiera:
Instituciones de banca múltiple
Instituciones de banca de desarrollo
Organizaciones y actividades auxiliares de crédito
Arrendadoras financieras
Uniones de rédito
Casas de cambio
Sociedades financieras de objeto limitado
El Sistema bancario
El Sistema bursátil
Casas de bolsa
Instituciones de seguros y fianzas
Fideicomisos de fomento
El sistema de ahorro para el retiro
Administradoras de fondos para el retiro
Grupos financieros
20
Instituciones de banca múltiple
Son instituciones de crédito que su función es la captación de recursos del
público a través de la adquisiciones de pasivos y posteriormente
recuperarlos a través de las operaciones activas.
Instituciones de banca de desarrollo
Son entidades de la administración pública federal, cuyo objetivo es el
proporcionar facilidades de financiamiento a personas físicas y morales.
Organizaciones y actividades auxiliares de crédito
Estas organizaciones como su nombre lo indica son organizaciones
auxiliares de crédito que regulan y establecen los lineamientos de las
actividades económicas.
Uniones de crédito
Son instituciones financieras que su objetivo es ofrecer acceso al
financiamiento, los que quieran formar parte de alguna unión de crédito
deberá comprar acciones de esta unión de crédito.
Casas de cambio
Una
casa
de
cambio
es
una
entidad
organizada
que
permite
a
clientes cambiar una divisa por otra.
Sociedades financieras de objeto limitado
Son instituciones financieras que se encargan de otorgar créditos para la
planeación, adquisición, desarrollo, construcción de diversos tipos de
bienes muebles e inmuebles.
21
El sistema bancario
El sistema bancario está formado por un conjunto de instituciones, medios
y mercados, cuyo fin primordial es canalizar el ahorro que generan
los inversionistas, hacia los que desean créditos, así como facilitar y
otorgar seguridad al movimiento de dinero y al sistema de pagos.
El sistema bursátil
Es el conjunto de organizaciones por medio de las cuales se regulan y
llevan a cabo actividades financieras por medio de la Bolsa Mexicana de
Valores.
Instituciones de seguros y fianzas
Son empresas que se dedican a otorgar un respaldo a los que contratan
estos servicios. Pueden otorgar una suma de dinero a un determinado
tiempo, así como cubrir algún daño sufrido por algún siniestro, todo ello
siempre y cuando se cumplan los requisitos indicados en la póliza, en este
sector hay compañías especializadas en daños, vida, pensiones, gastos
médicos mayores . Por otro lado también representan una de las industrias
más importantes del sector financiero mexicano.
22
CAPÍTULO II
LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIOS
2.1 La importancia de los medios de comunicación en la publicidad
financiera
Es importante iniciar con el concepto de medios de comunicación, por lo
que se define como que es un instrumento o forma de contenido por el
cual se realiza el proceso de comunicación, es decir que es un instrumento
por el cual se ofrece a un potencial comprador un bien o servicio.
(Sandoval, García y Al-Ghassani, Anuar, 1995).
Los medios de comunicación son instrumentos que se encuentran en una
constante evolución, si se habla de medios de comunicación impresos y
además de información
financiera, se refiere a las publicaciones que se
incluyen en un tiraje con información financiera , tales como indicadores
financieros, tasas de mercado de valores, etcétera.
La publicidad es una forma de informar y al mismo tiempo persuadir al
lector o público objetivo, con el firme propósito de vender el producto que
anuncia, entonces aquí comienza la importancia de los medios de
comunicación, ya que se necesita forzosamente de estos para realizar la
publicidad de un producto o servicio a la venta del público en general,
entonces se puede decir que los medios de comunicación son primordiales
para la realización de la publicidad financiera o de cualquier otra índole.
Y lo es así para todo el tipo de publicidad, actualmente existen diferentes
medios para poder difundir la información, sin embargo aún estas no son
lo totalmente contundentes como para que se puedan tomar como fuentes
fidedignas, sin embargo no se pone en duda que estas sean en un futuro
23
no muy lejano la única forma de difundir, pero mientras tanto no se puede
prescindir de los medios básicos o iniciales como son los periódicos y
revistas que circulan cotidianamente.
Ilustración 2. Modelo de emisión y recepción de un mensaje. Fuente: Mora D., 2013.
En la Ilustración 2 se muestran los elementos involucrados en la emisión
de un mensaje, tales como la imagen a transmitir, el equipo y el impulso
que se pretende lograr en el público al que va dirigido el mensaje, así
como las fases en que ubica el lector el mensaje para lograr obtener un
criterio de selección del mensaje recibido, el impacto o impulso que logra
en el lector y que al final hace que tome una decisión de si adquirir o
decidir sobre un producto u otro, vale la pena mencionar que el presente
modelo al igual que cualquiera de ellos, es de manera general ya que en la
realidad varia en muchos o pocos de estos elementos porque depende
directamente del lector o receptor y la evaluación que ellos mismos hagan,
por ejemplo una persona que solo porque le gusto la estética de un
producto, toma la decisión prácticamente al principio del mensaje y ya no
realiza el análisis de los demás elementos.
24
2.2 Elementos de la comunicación y los tipos de comunicación
Elementos de la comunicación
La comunicación es un proceso en el cual un emisor transmite una
información a un receptor, es decir que por lo menos se requiere de dos
personas para que se dé la comunicación, en esta intervienen varios
elementos los cuales se describen a continuación (Galindo y Jesús, 2008).
Emisor: Individuo o medio que transmite la información
Receptor: La persona o personas a la cual está dirigida la
información,
puede
tratarse
de
computadoras
celulares
o
medios
electrónicos.
Código: Sistema utilizado para codificar un mensaje normalmente
por signos.
Canal: Medio físico por el que el emisor transmite la información al
receptor.
Mensaje: Es la información que se transmite.
Contexto: Circunstancias alrededor del acto comunicativo y que
permiten entender el mensaje en su justa medida.
Cabe señalar que todos estos elementos se relacionan entre sí.
2.3 La televisión
La televisión es el medio por el cual se pude realizar publicidad donde nos
permite mostrar la idea en movimiento, con color y sonido. La publicidad
que se realiza en la televisión se desarrolla mediante un spot.
El spot publicitario es una película comercial que combina la imagen, el
movimiento, la luz y el sonido, de forma estética, con la finalidad de
vender un producto determinado. (Orozco, Guillermo y Mercedes Creel,
1997).
25
La realización del spot publicitario tiene las siguientes fases:
Buscar la idea original.
Plasmarla
en
un
guion
en
el
que
se
especifiquen
lo
más
detalladamente posible las imágenes, los diálogos y la música, así como la
duración.
Diseñar
el story—board o
contar
en
viñetas
lo
estrictamente
necesario para comprender el guion.
Preparar la pre—producción: seleccionar a los actores (casting),
diseñar y fabricar los decorados, escoger el vestuario y programar el
cronograma o previsión del tiempo de rodaje.
Realizar el rodaje.
Hacer la post—producción: terminar el montaje, introducir las
sobreimpresiones, la banda sonora, etcétera.
Llevar a cabo la emisión por televisión.
La televisión es uno de los medios de comunicación más efectivos para
transmitir un mensaje publicitario debido a que llega el mensaje con
rapidez y a mayor audiencia.
2.4 La radio
La radio constituye un importante medio para realizar publicidad llegando
a un número significativo de usuarios potenciales.
El hombre moderno vive constantemente en movimiento, trasladándose de
un lugar a otro, son relativamente pocas las horas que está en casa, por lo
cual para estar informado usualmente utiliza la radio como medio de
comunicación por lo que al realizar publicidad por este medio resulta
interesante.
26
La publicidad en la radio, se elabora teniendo como punto de partida, que
dicho medio estimula al usuario el sentido auditivo, de manera que el
publicista deberá cuidar el tipo de publicidad que aplica a cada producto o
servicio.
En este medio de publicidad, el publicista planea cuidadosamente su labor,
utilizando el mejor sonido y las mejores voces, de tal forma que resulte
agradable al oído del consumidor.
Es importante tener presente al momento de proyectar una campaña
publicitaria a través de la radio, que se elijan las emisoras de mayor
audiencia y perfil de público objetivo, que garanticen un mejor sonido y
localización, la pauta publicitaria encaminada a la promoción o divulgación
del producto o servicio, se trasmitirá preferiblemente en el intermedio o
dentro de los espacios publicitarios de programas escuchados en forma
masiva por la población a impactar. (Garza, R., 2008).
2.5 Medios impresos
Las revistas o periódicos permiten dar a conocer productos o servicios de
una forma muy recomendable puesto que los consumidores por lo general
son personas cultas con un valor adquisitivo importante.
En la actualidad derivado a los avances tecnológicos, los medios impresos
están tomando algunas medidas para seguir con el ritmo de éxito, algunas
de estas medidas son:
La personalización: Invita a los lectores de forma personalizada a acudir a
algún evento donde se dan a conocer ofertas o nuevos productos.
Publicidad interactiva: Los lectores pueden comprar productos en venta
online.
27
Especialización de temas específicos: Profundizar en temas de importancia
donde el lector le parece atractivo tener conocimiento sobre ciertos temas.
2.6
Otros medios de comunicación
Existen otros medios de comunicación los cuales pueden ser tan modernos
como los más sencillos los cuales son adaptados a las empresas para dar a
conocer sus productos de acuerdo a sus alcances económicos y de acuerdo
al tipo de producto que ofrecen, estos medios de comunicación son:
el
internet, redes sociales y correo electrónico.
Gracias al avance tecnológico hoy se puede incluir publicidad en páginas
de internet, redes sociales y correo electrónico convirtiéndose más
accesible la información y generando grandes ganancias.
28
CAPÍTULO III
LOS MEDIOS IMPRESOS
3.1 Medios impresos: periódicos y revistas
Como se menciona con anterioridad los medios impresos juegan un papel
muy importante en el ámbito de la publicidad e incluso algunos forman
parte
de
la
cultura
solo
por
mencionar
algunos:
los
folletos,
espectaculares, anuncios en lonas, periódicos, revistas, trípticos, rotativos,
volantes, etcétera, sin embargo en esta investigación se realiza sobre los
periódicos y revistas.
Los periódicos y revistas forman una parte medular de los medios de
comunicación impresos, son medios que han alcanzado popularidad y
aceptación entre el público lector u objetivo, son medios que existen en
prácticamente todo el mundo y algunos de ellos se venden de forma
internacional, es decir fuera de su país de origen como el New york Times
derivado de la importancia y de que representa uno de los países de los
llamados potencias mundiales y derivado de estas circunstancias la
economía mundial se mueve en base a los mercados bursátiles de este de
ahí una parte de su gran importancia como ejemplo se proporciona una
definición de ellos.
Periódicos: Un periódico es una publicación editada normalmente con una
periodicidad diaria (típicamente llamado diario) o semanal (llamado
semanario), cuya principal función consiste en presentar noticias. El
periódico
además
puede
defender
diferentes
posturas
públicas,
proporcionar información y consejos a sus lectores y diferentes secciones
lo que abarca a diferentes lectores con un mismo ejemplar.
Revista: Una revista es una publicación que se realiza en períodos
mayores a un día a diferencia del periódico, las revistas brindan
29
información más especializada sobre un tema en particular como las
revistas de deportes, salud, entretenimiento, etcétera.
Estos medios son básicos en la publicidad por lo menos en la actualidad ya
que hay medios tecnológicos que se encuentran avanzando de forma
acelerada y vale la pena considerar si en futuro no muy lejano se dejarán
de usar estos medios por el internet, por lo pronto se mencionan las
ventajas y desventajas de los medios impresos.
Ventajas
Los periódicos y revistas están disponibles para la mayoría del
público, y en la actualidad no todos cuentan con internet.
La información contenida en ellos es más inmediata
Los lectores pueden suscribirse a sus revistas y periódicos favoritos o
adquirirlos en cualquier lugar.
Los artículos escritos en los periódicos de mayor circulación, son
elaborados por profesionales de la materia.
Desventajas
Los periódicos y revistas tienen una vida útil limitada.
Las revistas y periódicos se acumulan muy rápido, por lo que se
convierten en un problema de limpieza en el hogar e incluso pueden
representar un riesgo de incendio si se almacenan durante un periodo
extenso de tiempo.
Como se puede apreciar por lo menos en la actualidad los medios
impresos aún conservan su esencia y siguen siendo un medio rentable
para los anunciantes, hay que recordar que el costo por lo menos de los
periódicos es muy bajo y aunque hay algunas publicaciones que se pudiera
dudar de su veracidad, la mayoría están supervisado por profesionales lo
que genera la credibilidad del lector que los adquiere.
30
3.2 Características principales de un periódico
El Periódico
Permanencia:
El
lector
puede
transferirlo
a
otra
persona
o
conservarlo lo que da un valor importante desde el punto de vista
publicitario.
Imagen: Normalmente además de informar, ofrece el comentario, la
investigación y la reflexión, lo que provoca credibilidad en la opinión
pública.
Selectividad
geográfica:
La
mayoría
de
los
periódicos
tienen
distribución local, lo que permite separar geográficamente las noticias o
los contenidos de las mismas, sobre todo por el interés de los lectores.
Interés del público: La lectura de este medio es voluntaria lo que
representa un esfuerzo diferente del lector ante otros medios, asimismo el
hecho de pagar un importe por su adquisición distingue en forma especial
a este medio.
Es medible: Se cuenta con los medios que permiten conocer el
número de ejemplares vendidos, su distribución y la composición de la
audiencia.
3.3 Características principales de una revista
La Revista
Selectividad del público: Las revistas atraen a un público muy
selecto, todo depende del género de la misma ya que como lo
mencionábamos se encuentra información más especializada de un tema
específico.
31
Larga vida: La periodicidad puede ser semanal, quincenal, mensual o
con periodos más largos y su vigencia se extiende hasta la aparición del
siguiente número.
Tiempo de lectura: Es uno de los medios que se considera con mayor
exposición voluntaria, ya que el lector puede decidir el momento y tiempo
de lectura.
Lugar de lectura: Gracias a la facilidad de traslado se puede
encontrar este medio prácticamente en cualquier lugar sobre todo en
donde se cuente con tiempo libre.
Medible: Al igual que el periódico se cuenta con los medios que
permiten conocer el número del tiraje, su distribución y la composición de
la audiencia.
Impresión: Obviamente la calidad en diferencia con el periódico la
revista utiliza papel y accesorios de mayor calidad.
3.4 Análisis del tipo de contenido en: periódicos y revistas
En cuanto al contenido de cada uno de estos medios (periódico y revista)
se observan tanto similitudes como diferencias, es decir si compra la
sección de finanzas contienen más o menos la misma información, se
puede detectar que aunque cuentan con la misma base de ésta, la revista
hace un análisis un poco más detallado esto derivado de que la revista al
ser un medio impreso de más páginas y clasificada como especializada le
puede dedicar más espacio a cualquier tema que considere necesario para
el lector, esto se traduce en una mayor cantidad de información más
detallada e incluso con ejemplos disponibles para el lector, situación que
en el periódico no se puede realizar por el espacio asignado a cada sección
y a que se publican diferentes secciones, a continuación un ejemplo entre
un periódico y una revista francesa:
32
ELEMENTOS INFORMATIVOS
Los elementos que utilizan pienso que “LE MONDE” es mas profundo en los artículos que
publica, explota desde mi punto de vista mas las imágenes y las fotografías que emplea en sus
desplegados, anuncios y demás son mas llamativos o resulta mas de interés a la lectura del
material.
Ilustración 3. Diferencias entre elementos de un periódico y una revista Francesa. Fuente: Periódico
Le Monde, 2013.
En la Ilustración 3 nos muestra de manera gráfica algunas de las
caracteristicas en cuanto a formato y cantidad principalmente de la
información publicada, tal como se indica en el parrafo que antecede.
3.5 La publicidad en un periódico
La publicidad en los periódicos a través de los años a resultado de las más
importantes para que el público elija un bien o servicio y en qué lugar
adquirirlos, hay estudios que reflejan que la publicidad en los periódicos
resulta de mucha influencia en la población, así mismo refleja que la
población se detiene normalmente en los anuncios y después de algún
tiempo recuerdan haber visto los anuncios de algún producto, cabe señalar
que también la población refiere que este tipo de publicaciones aporta más
información que sea útil para ellos.
Es importante destacar que en los periódicos se muestra una mayor
cantidad de información, por ello representa un medio escrito tan
importante, abarca prácticamente todos los ámbitos o secciones: finanzas,
cultura, deportes, espectáculos, etcétera.
33
Ilustración 4. Ejemplo de publicidad en un periódico. Fuente: Publicidad Creativa Artandads, 2013.
La Ilustración 4 nos muestra un ejemplo de la publicidad de un periódico,
mostrando un alto grado de arte y reflejando la importancia de llamar la
atención del lector.
3.6 La publicidad en una revista
Continuamente en cualquier medio la persuasión del lector es su principal
objetivo, en el caso de las revistas el público al que es dirigido es con un
interés específico, una revista incluye en su estructura el costo, los temas
que contiene los cuales también ya han sido previamente estudiados, las
revistas pueden ser de interés general o especializadas, es decir que se
centran en un limitado interés o actividad de ahí depende gran parte del
impacto si se considera esta línea de interés.
El costo de la revistas depende de la calidad del material con que se
elabora, y depende del tipo de publicación si es local si es internacional,
cotidianamente las revistas dependen en gran parte a una campaña
publicitaria, como ya se ha mencionado, la entrada de los medios
tecnológicos ha ido y seguirá desplazando a los medios impresos, un dato
importante sería que la mayor parte ya ha resentido esta situación sin
embargo un estudio realizado con el público femenino mostró que las
34
revistas femeninas, tales como: Vanity Fair, Vogue, Elle, Harper’s Bazaar,
Marie Claire, In Style y Grazia. Se mantienen derivado de que las mujeres
entrevistadas interactúan de manera continua con estas revistas y
aprovechan o siguen los consejos.
Se puede decir entonces que las revistas al igual que los periódicos son de
los principales medios impresos y que en la importancia de cada uno de
ellos siguen en la lucha del día a día en contra de la tecnología.
3.7 La publicidad financiera en periódicos y revistas
La publicidad financiera se refiere a temas relacionados con las finanzas,
como los indicadores financieros, se puede decir, que las finanzas son las
actividades realizadas relacionado para el intercambio de distintos bienes
de capital entre individuos, empresas o estados, con la incertidumbre y el
riesgo que estas actividades conllevan, decisiones financieras que tienen
que ver como se recaba el dinero o flujo de efectivo y como lo usan, ya
sea los individuos, empresas o estados.
La publicidad financiera forma una parte de un público financiero
importante, ya que de sus publicaciones diarias dependen los análisis
financieros de varios empleados, con índices o indicadores de inflación,
mercados, precios, tipos de cambio, etcétera. En fin toda esta información
es requerida por los analistas de varias empresas para, en base a ellas,
calcular la inflación, para poder proyectar sus gastos e ingresos, realizar
compras o simplemente comprometerse con deudas de acuerdo a como se
está moviendo en el mercado de acuerdo a estos indicadores financieros
Así como los periódicos resultan importantes en la situación financiera
pasa lo mismo con las revistas que realizan publicaciones financieras, solo
que en el caso de las revistas como ya se ha comentado en otros
apartados su publicación es más específica, existen revistas especializadas
en la publicación y que además de publicar los indicadores, también
35
adiciona casos prácticos de aplicaciones laborales, ISR, IVA, Código Fiscal,
etcétera. Lo cual resulta un apoyo importante para los usuarios o lectores
de estos temas.
En el ámbito financiero resultan de suma importancia las publicaciones
realizadas en periódicos y revistas, por la información tan relevante que se
pública en estos medios escritos.
3.8 Análisis de los fines publicitarios en los medios impresos
Los medios de comunicación (prensa, radio, televisión, internet, etcétera)
por su importancia en la publicidad, representan una influencia importante
en el público en general y estos representan una especie de poder para los
dueños de estos medios.
Así mismo los medios de comunicación realizan una función para el
desarrollo político, cultural y hasta económico, al informar se encuentran
formando la opinión pública de los lectores o receptores según el medio
del que se trate.
Los fines que persiguen los medios de comunicación es comunicar, sin
embargo según su tipo de ideología se puede clasificar en; informar,
educar,
transmitir,
entretener,
formar
opinión,
enseñar,
controlar,
etcétera. Los cuales forman dos grupos principalmente:
Positivas
Negativas
Positivas
Se refieren a que posibilitan que amplios contenidos de información
lleguen a extendidos lugares del mundo en forma inmediata. Los medios
de comunicación, de igual forma, hacen posible que muchas relaciones
36
personales se mantengan unidas o, por lo menos, no desaparezcan por
completo. Otro factor positivo se da en el ámbito económico: quien posea
el uso de los medios puede influir un determinado tipo de consciencia
sobre un producto o servicio, es decir, puede manipular la demanda, ya
que los medios muchas veces cumplen la función de formadores de
opinión. Por lo que se puede concluir que es un aspecto ampliamente
positivo al hacer posible el marketing y anuncios a nivel mundial.
Negativas
Se refieren a la manipulación de la información y el uso de la misma para
intereses propios de un grupo específico. En muchos casos, tiende a
formar estereotipos, seguidos por muchas personas gracias al alcance que
adquiere el mensaje en su difusión (como sucede al generalizar personas o
grupos).
La publicidad engañosa
La publicidad engañosa contempla dos modalidades: por acción o por
omisión.
La referente a la acción es aquella que induce al error a sus destinatarios,
afectando algunas veces su comportamiento económico.
La relativa a la omisión es cuando no se detallan datos informativos
importantes para el destinatario y con consiguiente este cae en el error.
La publicidad negativa es un tema extenso que requiere de personal
especializado para su tratamiento además que las empresas deben
reforzar sus políticas de ventas para evitar en la medida posible caer en
manos de la publicidad negativa y por último sería conveniente tener un
plan de contingencia para estos casos y poder reaccionar positivamente
ante tales circunstancias.
37
CAPÍTULO IV
LA PRODUCCIÓN DE CREACIÓN DE UN PERIÓDICO O
REVISTA
4.1 Principales ordenamientos y leyes de los medios impresos
Como se ha mencionado los medios de comunicación influyen en el público
y en la formación de una opinión pública y cada vez es más claro que
influyen en el aspecto político y social, la responsabilidad de esta tarea
recae en los periodistas que redactan las noticias bajo los medios que usen
para transmitirlas al público y este a su vez confiar en la honestidad,
transparencia y veracidad de las noticias publicadas, aceptando
el
profesionalismo éticas de estos periodistas, bajo estos supuestos nace la
necesidad de regular esta actividad iniciando con la Ley de Imprenta y de
ahí se generan varias correlacionadas y algunos reglamentos de las
mismas, las cuales se enumeran a continuación:
En 1810 el Decreto de libertad política de imprenta; 1812 artículo
371 de la constitución política de la monarquía española; 1814 artículo 40
de la constitución de Apatzingán; 1820 reglamento acerca de la libertad de
imprenta; 1824 artículo 31 del acta constitutiva de la federación mexicana
y artículo 50 de la constitución federal; 1835 primera ley de las siete leyes
del congreso constituyente; 1836 artículo 2°, fracción vii de la constitución
centralista; 1843 artículo 9° fracción ii de las bases orgánicas de la
república mexicana; 1847 acta de reformas (volvió a poner en vigor la
constitución de 1824, con importantes adiciones); 1857 artículo 6° de la
constitución federal de los estados unidos mexicanos.
38
Contenido
de
los
artículos
6°
y
7°
de
la
constitución.
El Artículo 6° de la Constitución Política de los Estados Unidos
Mexicanos, publicada en 1917 (vigente a partir del 1° de mayo de ese
año), reproduce casi literalmente el texto de la Constitución de 1857. Su
contenido permaneció inalterado hasta 1977, cuando, mediante un
Decreto publicado en el Diario Oficial de la Federación, el presidente José
López Portillo añadió la frase “el derecho a la información será garantizado
por el Estado”. La segunda reforma al Artículo 6° data de julio del año
2007 e incluye ciertas disposiciones para garantizar el Derecho a la
Información en los tres órdenes de gobierno (Federación, Estados y el
Distrito Federal). La tercera reforma fue publicada en noviembre de 2007,
formó parte de la Reforma Electoral, e incluyó el derecho de réplica,
aplicable para medios electrónicos e impresos. El texto actual del artículo
6° es el siguiente:
“La manifestación de las ideas no puede ser objeto de
ninguna inquisición judicial o administrativa, sino en el caso
de que ataque a la moral, los derechos de tercero, provoque
algún delito, o perturbe el orden público; el derecho de
réplica será ejercido en los términos dispuestos por la ley. El
derecho a la información será garantizado por el estado.”
El artículo 7° de la Constitución Política de los Estados Unidos
Mexicanos vigente hasta nuestros días mantiene intacta su redacción
desde 1917. Su texto señala lo siguiente:
“Es inviolable la libertad de escribir y publicar escritos sobre
cualquier
materia.
Ninguna
ley
ni
autoridad
pueden
establecer la previa censura, ni exigir fianza a los autores o
impresores, ni coartar la libertad de imprenta, que no tiene
más límites que el respeto a la vida privada, a la moral y a la
39
paz pública. En ningún caso podrá secuestrarse la imprenta
como instrumento del delito. Las leyes orgánicas dictarán
cuantas disposiciones sean necesarias para evitar que el
pretexto
de
denuncias
por
delito
de
prensa,
sean
encarcelados los expendedores, “papeleros”, operarios y
demás empleados del establecimiento de donde haya salido
el
escrito
denunciado,
a
menos
que
se
demuestre
previamente la responsabilidad de aquellos.”
Principales reglamentos derivados de los artículos 6° y 7° de la
Constitución
Política
de
los
Estados
Unidos
Mexicanos.
Ley de Imprenta (“Ley sobre Delitos de Imprenta”, publicada un mes
antes que la CPEUM, con carácter originalmente provisional, pero ya nunca
derogada, dado que no contradice la constitución).
Ley Federal de Radio y Televisión (Vigente a partir del 19/01/1960;
última reforma: 2006).
Reglamento sobre Publicaciones y Revistas Ilustradas (Vigente a
partir del 13 de julio de 1981. El Presidente José López Portillo intentó
reformarlo en noviembre de 1982, a pocos días de terminar su gobierno.
Las
modificaciones
(“Reglamento
sobre
Publicaciones
y
Objetos
Obscenos”) fueron rápidamente derogadas debido a las presiones de la
opinión pública (diciembre de 1982).
Ley Federal de Transparencia y Acceso a la Información Pública
(DOF, 2007)
40
Alcances y limitaciones, prácticas e instituciones
Tanto la libertad de expresión (oral) como de la publicación de ideas
(imprenta) están equilibradas por los derechos y obligaciones del individuo
frente a terceras personas y frente a la sociedad. En el ejercicio de estas
libertades no deben ser afectadas ni la moral pública, ni los derechos de
tercero, ni la vida privada, ni el honor, la dignidad o el derecho a la
intimidad de una persona. Tampoco pueden incitar al delito ni perturbar el
orden público. En general, los limitantes de estas libertades son la vida
privada, y la moral y la paz públicas. (Esto ha quedado asentado en los
Artículos 1°, 2° y 3° de la Ley de Imprenta, respectivamente. Tales son
también los lineamientos principales de los reglamentos derivados de los
artículos 6° y 7° de la constitución política mexicana).
4.2 Diseño editorial de los periódicos y revistas
Resulta
interesante
destacar
que
existe
una
gran
diversidad
de
herramientas que se puedan explotar, como lo son el mensaje escrito, las
imágenes, los colores, etcétera, en fin una gama de elementos que se
tiene que tomar en cuenta para el diseño de la publicación que sea desea
lanzar al mercado, se describirán algunos de ellos a manera de ejemplo,
sin embargo hay que considerar que existen muchos más elementos.
Comunicación visual
La comunicación visual es definir una o varias frases para un anuncio que
llame la atención del consumidor, es importante hacer contacto visual con
el mismo, resulta importante atrapar la atención del consumidor y lograr
una comunicación visual, es decir, que el consumidor se sienta atraído por
la imagen o imágenes y que además de ello, la imagen muestre como el
concepto de lo que se encuentra escrito logrando complementarse uno con
el otro para llegar al resultado esperado en cuanto al impacto con el
consumidor.
41
Algunos de esos puntos son los siguientes:
Lograr atención: Significa publicar un visual o una imagen que logre
obtener y mantener la atención del lector.
Permanecer en la memoria: La utilización de las imágenes es una
clave para que se graben en la mente del consumidor o lector.
Consolidar creencias: Significa lograr la credibilidad de los anuncios
para los lectores demostrando de alguna manera que lo que se está
exponiendo es una realidad y es verídico algo.
Contar historias interesantes: Es la narración visual de historias, es
decir mediante los gráficos o imágenes que sea llamativa y mantener el
interés del consumidor.
Comunicar rápidamente: Los visuales o imágenes tienen la virtud de
describir una historia, siempre y cuando sean estos correctamente
aplicados en un anuncio y esto logra un mayor impacto que lo escrito, ya
que con solo verla uno es capaz de captar el proceso completo del
anuncio.
Anclar asociaciones: Es crear un vínculo o comunión entre un
producto anunciado y alguna imagen de algún artista o personaje o un
logotipo, creando una asociación entre estos y el producto, como por
ejemplo la paloma de NIKE, que muestra una especie de estatus quien
porta un producto de esta marca.
Impacto visual
En la publicidad existe una gran responsabilidad en las imágenes o gráficos
ya que es la manera inmediata en que el lector se interesa por una
publicación, anuncio o noticia, esto es porque los diseñadores por
experiencia han notado que una imagen capta más lectores que un titular,
es como decir que una imagen habla más que mil palabras, es decir que
42
las imágenes invitan más al lector a interesarse en la lectura del anuncio
antes de querer leerlo.
Tipografía
Este elemento resulta también importante en un anuncio el tipo de letra
que sea utilizado en un anuncio debe de generar una especie de comunión
entre las imágenes con el texto del anuncio, así mismo realiza la función
de complementar a las imágenes utilizadas si la imagen no tiene la
contundencia de llamar la atención del lector el tipo de letra complementa
a esta imagen y obviamente la redacción del mismo.
4.3 Producción de los medios impresos
Una vez que se reúnen todos los elementos del diseño y una vez
autorizado el proyecto, se realiza la impresión o producción de los
anuncios o periódicos, no hay que olvidar que también es necesario
además de considerar los elementos que ya se han mencionado, algunos
otros que en la medida o en la infraestructura instalada, se requiere de
realizar algunos métodos financieros que en este caso para verificar que
todo el proceso cumpla con lo que se tenía establecido o planeado.
Ilustraciones y fotos
Cuando se habla del arte de la publicidad se refiere a las fotografías e
ilustraciones, recordando que las imágenes tienen un impacto visual
bastante determinante y una autenticidad lo que lo hace una herramienta
poderosa si se utiliza de manera hábil, es decir es un elemento muy creíble
para el público, el punto fino del uso de estas imágenes es poder
transmitir en una imagen las características de un producto con la
sensibilidad del director de arte ya que esto simplifica el mensaje visual e
intensifica el impacto con el lector.
43
Color en la impresión
Uno de los elementos de importancia son los colores que se usan para
resaltar o identificar un producto de los demás, cuantos anuncios se han
visto de marcas de competencia que sin sacar un texto del producto de la
competencia se identifica de quien se trata como es el caso de Coca Cola
vs Pepsi, en donde Coca cola se identifica con el color rojo y la Pepsi con el
color azul, que con los colores de sus envases identifica el lector el de una
y otra marca., para el uso de los colores existen también significados de
los mismos y las sensaciones que en el lector transmiten de forma
psicológica.
Tipografía
Otro elemento que se integra es el uso de la tipografía de ella dependerá
la atención que el lector preste a el anuncio, pero también cumple con la
función de representar una estética del mismo y esto contribuye de
manera determinante en la percepción del estado de ánimo del lector.
Para ello también hay que tomar en cuenta la diversidad de letras que hoy
en día existen, la justificación y reglas gramaticales y de ortografía, el
tamaño de la misma para que esta dependiendo del tamaño del anuncio
sea legible al lector
Una vez que se han reunido todos estos elementos en el anuncio, se
realiza el bosquejo (ventana de imagen, todo arte, panel o cuadricula, tipo
dominante o puro copy, caos, no lineal, grunge) del anuncio manipulando
y
coordinando
todos
ellos
creando
un
arreglo
o
una
propuesta
estéticamente agradable y llamativa para los lectores.
4.4 Creación del dummy
La creación del dummy es un borrador de una obra publicitaria impresa
que contribuye a comprender el proceso de distribución de contenidos y la
44
planeación
de
tarifas
posteriormente
considerando
los
espacios
disponibles. Se puede realizar de manera manual a lápiz y hoja o
apoyándose de las herramientas Word o PowerPoint.
Para su realización es importante lograr simetría en cada uno de los
dibujos a realizar como se muestra a continuación:
Ilustración 5. Creación del dummy. Fuente: elaboración propia.
La Ilustración 5 muestra la simetría que se debe lograr en cada una de las
columnas y elementos de la página.
Para comenzar su propio dummy se enlistan los siguientes pasos;
Traza un borde alrededor de una hoja dejando un espacio de un
centímetro.
Dentro del borde anterior trazar cuatro columnas que tengan el
mismo ancho, largo y espacio entre ellas.
Y trazar un bloque delgado de manera horizontal en la parte
superior.
45
Ilustración 6. Es un ejemplo de la primera plana de la obra impresa. Fuente: elaboración propia.
Como se puede observar en la Ilustración 6 es un ejemplo de una de las
muchas formas en la que se puede realizar la portada de una obra
impresa. Además se observa la simetría en cada uno de los componentes
para lograr una mejor presentación.
Para las demás hojas de la obra impresa puede utilizarse el formato
anterior pero alternando algunos ajustes, por ejemplo:
46
Ilustración 7. Distribución en el dummy. Fuente: elaboración propia.
En la ilustración 7 se visualiza como se deben distribuir cada uno de los
apartados y secciones de la obra publicitaria.
El bosquejo dummy debe contener datos descriptivos y secciones, a
continuación se muestra un ejemplo de dicha información;
Datos descriptivos
Nombre de la Publicación
Año de Fundación
Volumen
47
Director
Fecha
Dirección
Teléfono
Número de derechos de autor
Secciones
Noticias nacionales
Noticias internacionales
Noticias locales
Indicadores financieros
Mercado de dinero
Clasificados
Empleos
Investigación
Entretenimiento
Belleza
Cultura
Deportes
4.5 Realización de la bitácora de información
La bitácora de información es un registro de diversas acciones o
información clasificada de forma cronológica, para facilitar la revisión de
los contenidos anotados y llevar un control en el caso de los medios
impresos, de la información que se pretende publicar, es necesario llevar
este registro por día, horas, minutos o por sección, dependiendo el medio
que se pretenda publicar y de lo que se trate, los temas y contenidos
según el contexto, resulta un tema de importancia ya que viene a
complementar la información principal del medio impreso de que se trate
48
al tratarse de información como los horóscopos, días festivos, en fin varios
temas que se pueden explotar con este sistema, el siguiente cuadro
presenta un claro ejemplo de la bitácora en este caso de indicadores
financieros.
Fecha de Bitácora
1 de enero de 2013
2 de enero de 2013
3 de enero de 2013
4 de enero de 2013
5 de enero de 2013
6 de enero de 2013
7 de enero de 2013
8 de enero de 2013
9 de enero de 2013
10 de enero de 2013
11 de enero de 2013
12 de enero de 2013
13 de enero de 2013
14 de enero de 2013
15 de enero de 2013
16 de enero de 2013
17 de enero de 2013
18 de enero de 2013
19 de enero de 2013
20 de enero de 2013
21 de enero de 2013
22 de enero de 2013
23 de enero de 2013
24 de enero de 2013
25 de enero de 2013
26 de enero de 2013
27 de enero de 2013
28 de enero de 2013
29 de enero de 2013
30 de enero de 2013
31 de enero de 2013
CETES a 28 Días
4.04%
4.12%
4.12%
4.26%
4.23%
CETES a 91 Días
CETES a 182 Días
4.23%
4.31%
4.32%
4.32%
4.30%
4.49%
4.49%
4.45%
4.41%
4.36%
TIIE a 28 Días
TIIE a 91 Días
4.8475
4.8437
4.845
4.87
4.8685
4.8675
4.8475
4.8437
4.8475
4.8425
4.8468
4.8675
4.8637
4.8625
4.8675
4.8687
4.8435
4.8443
4.8425
4.8447
4.8475
4.865
4.86
4.8575
4.8562
4.8505
4.8337
4.8325
4.8387
4.84
4.835
4.845
4.8425
4.8487
4.8325
4.842
4.83
4.835
4.8375
43.84
4.84
4.85
4.83
4.84
Reservas
Internacionales
187,444
185,384
181,150
181,245
178,561
178,605
176,986
176,488
175,587
178,914
179,890
178,536
179,991
179,991
179,084
180,155
179,298
178,309
177,742
176,715
180,262
181,169
Ilustración 8. Ejemplo de bitácora de indicadores financieros. Fuente: elaboración propia.
La Ilustración 8 nos muestra una bitácora en referencia a los indicadores
financieros, que se traduce en un check list o una lista ordenada de datos
que en este caso resultan importantes en algunas operaciones financieras
que deben de tomar en cuenta los analistas o financieros de las empresas
para emitir una opinión sobre estas operaciones de acuerdo al resultado en
la aplicación de estos indicadores.
4.6 Elaboración del stock fotográfico
Los parámetros que debe considerar un fotógrafo para que le sean
aceptadas sus imágenes en una revista son muchos los factores los cuales
49
son importantes para obtener una buena imagen va depender la calidad y
para lograrlo se va apoyar de la nitidez, con la función de los objetivos, la
función que realiza en las cámaras que es conducir la luz proveniente de la
escena hasta la superficie fotosensible para poder formar una imagen
nítida. Evitando las aberraciones, desviaciones de luz y reflejos (Hedgecoe,
J., 2008).
Los
aspectos
comunes
de
la
fotografía
digital
de
comunicación
fundamental, como las características de la luz y el color, tipos de
objetivos, que son el diafragma y en número de la “f” entre algunos.
Luz y color
La cámara fotográfica
Conceptos ópticos fundamentales
Características de la imagen digital
Encuadre y composición
Luz y color
La luz es la materia prima de la fotografía, sin luz no hay fotografía. Por
otro lado existen dos tipos luz que se detallaran en este tema, la primera
es que es una onda electromagnética, y como tal, viaja en línea recta y la
segunda
es
cómo
se
comporta
al
impactar
en
los
objetos.
El
comportamiento de esta misma varía en función de la naturaleza del
material sobre el que incida. Los materiales opacos la bloquean y absorben
la mayor parte de la luz y por otra lado os materiales transparentes
permiten el paso de más o menos luz de acuerdo su densidad. Las
superficies pulidas reflejan la mayor parte de luz que les llega sin
dispersarla, mientras que las superficies texturizadas la difuminan en
todas las direcciones.
50
La luz es también la responsable de que vean las fotografías a colores. La
luz que percibimos, conocida como espectro visible, es una pequeña parte
de radiaciones electromagnéticas, la luz blanca la que se ve esta entre los
400 n.m. (Violeta) y los 700 n.m. (Rojo) de longines de onda.
Ilustración 9. Luz y color en las imágenes. Fuente: Shepart, 2004.
De acuerdo a la Ilustración 9 el punto de vista de la fotografía es la luz que
se compone de tres longitudes de ondas básicas las cuales se llama
colores primarios y son rojo, verde y azul, si se obtiene la misma
proporción de longitudes de ondas de estos tres colores se verá luz blanca,
para ver el resto de los colores basta sumar las longitudes de onda de
distinta proporción: rojo más verde igual a amarillo.
51
Ilustración 10. Combinaciones de colores. Fuente: Shepart, 2004.
En la Ilustración 10 se puede observar las combinaciones de colores. El
rojo, verde y azul son los colores primarios. Si sumamos dos colores
primarios se obtendrán los conocidos como colores secundarios tal y como
se observa.
Verde + Rojo = Amarillo
Azul + Verde = Cian
Rojo + Azul = Morado
Los colores secundarios más los colores primarios dan lugar a la luz
blanca:
Amarillo + (Verde + Rojo) + Azul =
52
Cian+ (Azul + Verde) + Rojo=
LUZ BLANCA
Magenta + (Rojo + Azul) + Verde=
A continuación se observa en la figura un ejemplo:
Ilustración 11. Síntesis auditiva. Fuente: Shepart, 2004.
En la Ilustración 11 se muestra que es la síntesis aditiva, sumar dos o más
colores para obtener un tercer color o en su defecto luz blanca.
Por el contrario cuando eliminamos una o varias longitudes de onda para
obtener un color realizamos una síntesis sustractiva, como en el caso de
los filtros de colores.
53
Ilustración 12. Síntesis sustractiva. Fuente: Shepart, 2004.
En la Ilustración 12 se observa que mediante un filtro amarillo eliminamos
el color Azul (Amarillo = Verde + Rojo) para obtener luz amarilla.
Característica del color
De acuerdo al color tiene tres factores los cuales son.
Tonalidad
Brillo
Saturación
Tonalidad: El tono define el color en sí, rojo, azul, marrón el cual está
directamente relacionado con la longitud de onda.
Brillo: Este se refiere a la intensidad con la cual se percibe y a la capacidad
con lo que se ve, además depende de la cantidad de luz reflejada por la
tonalidad, por lo tanto también tiene relación con la longitud de onda ya
que algunos colores actúan con más eficacia en la retina.
54
Saturación: Esto se refiere a la mayor o menor pureza con que se presenta
un color, es decir a la mayor o menor mezcla que posea lo longitudes de
onda.
La temperatura de color
La Luz visible puede ser de origen natural, el sol o artificial, una bombilla,
dependiendo del origen de la luz, esta posee una serie de diferencias que
es preciso conocer, las más importantes son dos: la primera es la
intensidad con la que iluminan la escena, generalmente mayor en el caso
de la luz solar y la segunda diferencia y la más importante es su
temperatura de color.
La temperatura de color, de forma muy simplificada, se refiere a la
tonalidad de color que predomina en la luz blanca. La luz del sol
dependiendo de la hora, de si hay o no nubes e incluso la orientación
tendrá unas dominantes de color diferentes, las fuentes de luz artificiales
suelen tener una temperatura de color constante.
Cuando mayor sea la temperatura de color de una fuente luminosa, mayor
sea la proporción de longitudes de onda azules y cuando menor sea la
temperatura de color de dicha fuente, mayor será la proporción de
longitudes de ondas rojas.
Sensibilidad
Es la cantidad de luz que es capaz de recoger una superficie fotosensible,
ya sea película o captador digital, en determinadas condiciones, a mayor
sensibilidad más luz será capaz de captar a igualdad de tiempo e
intensidad o más bien una superficie más sensible necesitará menos
tiempo para captar la misma cantidad de luz, de la misma forma una
superficie menos sensible necesitará más tiempo para recibir la misma
cantidad de luz.
55
La sensibilidad se mide en una escala internacional llamada escala ISO, la
cual normaliza las tradicionales ASA y DIN ejemplos: 100 ISO es lo mismo
que 100 ASA O 21 grados DIN. Los valores más comunes son:
25, 50, 100,150, 200, 400,800, 1600, 3200………….de menor a mayor
sensibilidad.
La cámara fotográfica
Los tipos de cámaras fotográficas se dividen en varias gamas según las
prestaciones que incorporan, esto es válido tanto en las cámaras de
carrete como las digitales. Basado en el artículo presentado en la
plataforma virtual IPN (Shepart, 2004).
Compactas de gama baja: Son cámaras de precio bajo y con una
construcción muy plastificada, con lentes de poca calidad. Suelen estar
muy automatizadas, siendo del tipo apunta y dispara. En la cual el usuario
solo elige el encuadre, tiene lentes fijas o con poco zoom.
Compactas de gama media y alta: Son cámaras con gran variedad
de precios, más caras mientras más opciones tenga y mayor sea la calidad
de construcción, estas cámaras suelen incorporar gran variedad de
funciones manuales, para que el usuario controle la imagen.
Cámaras réflex: Son las preferidas por los usuarios más exigentes y
por la mayoría de los profesionales, por lo general tienen gran variedad de
accesorios y lentes intercambiables.
A continuación se observa los puntos anteriores:
56
Ilustración 13. Tipos de camara. Fuente: Shepart, 2004.
De acuerdo a la Ilustración 13 se observan las cámaras las cuales se
dividen en cámaras réflex y cámaras de visor indirecto y se les conocen
con este nombre ya que de acuerdo al sistema de visión que tenga las
cámaras es como se dividen.
Las cámaras de visor indirecto tienen el llamado error de paralelo, esto
pasa ya que se ve por el visor y lo que ve el objetivo no es exactamente lo
mismo. Esto causa que en muchas ocasiones se le corte a alguien la
cabeza al hacerle la fotografía.
Los visores réflex muestran la misma imagen que posteriormente se
captará en la superficie fotosensible, su principal defecto es que mientras
se hace la foto se visualiza la escena.
Funcionamiento
El funcionamiento de una cámara es muy sencillo, por el visor se ve la
escena a fotografiar y se encuadra a nuestro gusto, se presiona el
disparador y la cámara efectúa la medición de luz y el enfoque que
considere más adecuado. Una vez media la luz el enfoque se abre el
obturador, la luz a la película o sensor lo cual produce la foto.
57
Hoy en día las cámaras más avanzadas nos permiten elegir la sensibilidad,
el balance de blancos, el diafragma, la velocidad de obturación e incluso
enfocar de forma manual.
Cámara digital
La cámara digital su funcionamiento es básicamente el mismo que el de
una cámara de película. La diferencia es el tipo de superficie fotosensible
que usa y como guarda la imágenes producidas.
Ilustración 14. Cámara digital. Fuente: Shepart, 2004.
En la Ilustración 14 se puede apreciar una cámara digital la que gracias al
avance de la tecnología tiene mayor resolución y las fotografías que emite
son de mayor calidad ya que ella misma se puede editar.
La superficie fotosensible de una cámara digital es un chip recubierto de
varios millones de piezas microscópicas sensibles a la luz generalmente
compuestos de silicio y otros materiales similares.
El color se crea mediante una serie de filtros de los tres colores básicos
(rojo, verde y azul) colocados delante de los pixeles mediante un patrón
predefinido llamado patrón de Bayer, en el color verde predomina sobre
los otros puestos que el ojo humano es más sensible a este color.
58
Conceptos ópticos fundamentales
Dentro la Física existe una rama que se ocupa de estudiar la emisión y
detección de la luz, de la misma forma estudia la propagación de la luz en
los medios materiales.
Distancia focal y tipos de objetivos
El objetivo de una cámara es la parte encargada de conducir la luz
proveniente de la escena hasta la superficie fotosensible, formando en
esta imagen nítida. Un objetivo es un conjunto de lentes preparadas para
formar esa imagen nítida evitando las aberraciones, desviaciones de la luz,
reflejos etcétera.
Los objetivos se dividen según varias clasificaciones, lo más común es
dividir los tipos de objetivos según su distancia focal. La distancia focal se
define como la distancia existente entre el centro del objetivo y el plano
focal posterior cuando el usuario está enfocado a infinito.
Objetivos normales: Son aquellos que tienen ángulo de visión igual
al del ojo humano “ven la misma escena que el hombre”
Objetivos angulares y grandes –angulares: Son aquellos que tienen
un ángulo de visión mayor que los objetivos normales. Los angulares son
los que tienen una distancia focal entre 24 mm y 35 mm con ángulos de
visión entre 90° y 62° y los grandes angulares son los llamados
colegialmente como ojo de pez.
Teleobjetivos: Aquellos que tienen un ángulo de visión menor que los
objetivos normales, las distancias focales se extienden desde los 60° 70°mm.
59
Exposición correcta
La fotografía tiene que ser correcta en cuanto a nivel de iluminación, esto
es
que
no
esté
ni
oscura
(subexpuesta)
ni
demasiado
clara
(sobreexpuesta) necesita una cantidad determinada de luz, que depende
tanto del motivo a fotografiar como de los ajustes de sensibilidad,
diafragma y velocidad de obturación. Estos tres parámetros (sensibilidad,
velocidad y diafragma) se deben manejar para obtener una exposición
correcta.
Sensibilidad ISO: A sensibilidades mayores, menos tiempo de
exposición será necesario para conseguir la cantidad de luz aceptable.
Velocidad: A mayor velocidad menos movidas saldrán las imágenes,
pero en ocasiones se necesita velocidad lenta.
Diafragma:
Diafragmas
más
cerrados
proporcionan
mayor
profundidad de campo y viceversa.
Característica de la fotografía digital
Son las resoluciones y existen 2 tipos las cuales a continuación se
detallan;
Resolución lineal es el número de pixeles que caben en una línea
determinada, en cámaras fotográficas la resolución lineal vienen marcado
por el fabricante la cual no es modificable.
Resolución de área o de imagen: es el número total de pixeles de la
imagen y se expresa n° de pixeles horizontales y verticales, a principios
esta resolución que marca la calidad de la foto.
60
Encuadre y composición
Encuadrar es seleccionar los objetos que se quiere que aparezca en
nuestra fotografía y componer es ordenar esos objetos de forma que la
vista encuentre el punto principal sin dificultad.
Es importante mencionar que los parámetros que debe seguir un fotógrafo
para que su trabajo sea aceptado y publicado en una revista deben ser:
Que su material sea inédito, esto quiere decir que sean fotografías
de su autoría para que sean aceptadas.
Que su trabajo y estilo sea lo que está buscando la revista.
Que sus fotografías logren transmitir emociones para acaparar la
atención.
Que sus fotografías tengan los retoques necesarios.
Que el material que presente sea el que la revista este buscando.
Que cumplan con la resolución que tiene establecida la publicación
impresa.
Que
el
contenido
de
la
fotografía
subliminales.
61
no
contenga
mensajes
Ilustración 15. Stock fotográfico. Fuente: elaboración propia.
En la Ilustración 15 se visualiza un ejemplo de un stock fotográfico, mismo
que debe contener fotografías inéditas y de calidad; para que sean
aceptadas y pueden aparecer en una publicación.
4.7 Desarrollo de la pauta publicitaria
La pauta publicitaria es una herramienta que sirve para llevar un control
de lo que se desea publicar, así como de cuantificar y costear de acuerdo a
las diferentes secciones del medio impreso, muestra los puntos mínimos y
relevantes que debe de contemplar una publicación, los tamaños, gráficos,
tipografía, etcétera.
Típicamente utilizado en los periódicos por las
diferentes secciones que manejan, es más común usarlo en los anuncios
clasificados, a continuación se presenta un ejemplo de una pauta
publicitaria.
62
Ilustración 16. Ejemplo de la pauta publicitaria de la revista “Enlace Financiero”. Fuente:
elaboracion propia.
La Ilustracion 16 muestra los elementos necesarios o mínimos a considerar
para realizar una publicación en una revista o un periódico y que la
publicación tenga un efecto adecuado en el lector.
4.8 Programas utilizados para la creación de una obra publicitaria
Para los fines de este trabajo se utilizó el programa Indesign para la
creación de la obra publicitaria impresa, la cual puede visualizar en el caso
práctico.
Indesign es una aplicación para la realización de páginas digitales y fue
creada por la empresa Adobe Systems. Es dirigida por diseñadores gráficos
profesionales y se utiliza para la creación de rápidos diseños de páginas
digitales e impresas.
63
Sus funciones son innumerables y a continuación se detallan las más
representativas:
Panel de control con opciones contextuales en función del ancho de
pantalla disponible
Panel páginas, con vistas en miniatura
Ajustes de imagen al marco
Relleno de contenido
Efectos de color
Distintas fuentes y formatos de letra
Cuadro de texto
Copiar y pegar
Revisión ortográfica
Encabezados y pie de páginas
Página maestra
Exportación a PDF
Colocar objetos
Estilos de trazos y punteados
Alineación del texto
Atajos de teclado
El área de trabajo en Indesign contiene una barra de menús que hacen
fácil la navegación sobre esta aplicación, son los siguientes:
Archivo
Edición
Maquetación
Texto
Objeto
Tabla
Ver
Ventana
64
Ayuda
Y el área de trabajo se visualiza de la siguiente manera:
Ilustración 17. Área de trabajo del Indesign. Fuente: elaboracion propia.
En la Ilustración 17 se observa el area de trabajo en la cual contiene las
paginas en blanco para comenzar a trabajar, asi como una serie de
comados que facilitan la elaboración de cualquier trabajo.
El menú de archivo contiene las siguientes funciones:
65
Ilustración 18. Barra de menú archivo del Indesign. Fuente: elaboracion propia.
En la Ilustración 18 se aprecia los diversos comandos del menú archivo
que el programa contiene por ejemplo guardar los cambios del trabajo,
hacer una copia del mismo, imprimir, exportar, vista previa de la
publicación, estas herramientas son de gran utilidad para realizar una
publicación.
El menú edición contiene las siguientes funciones:
Ilustración 19. Barra de menú edición del Indesign. Fuente: elaboracion propia.
66
En la Ilustración 19 se visualiza los comandos del menú edición necesarios
para navegar entre los elementos de la publicación como son copiar,
pegar, cortar, buscar, editar y uno muy importante atajos de teclado.
El menú maquetación contiene las siguientes funciones:
Ilustración 20. Barra de menú maquetación del Indesign. Fuente: elaboracion propia.
En la ilustración 20 se observa los comandos del menú maquetación el
cual sirve para crear paginas, moverse entre las paginas ademas agregar
tabla de contenido, numeración de paginas y secciones de la obra impresa.
El menú texto contiene las siguientes funciones:
67
Ilustración 21. Barra de menú texto del Indesign. Fuente: elaboracion propia.
En la Ilustración 21 se detalla los comandos del menú texto el cual tiene la
función de darle formato a la publicación, ejemplo el tipo de fuente,
tamaño de la fuente, diseño de parrafos y tabulaciones entre otros.
El menú objeto contiene las siguientes funciones:
Ilustración 22. Barra de menú objeto del Indesign. Fuente: elaboracion propia.
En la Ilustración 22 se observa los comandos del menú objeto entre los
cuales estan organizar, transformar, seleccionar, efectos, encaje y sirven
para darle un terminado de calidad a una imagen u objeto.
68
El menú tabla contiene las siguientes funciones:
Ilustración 23. Barra de menú tabla del Indesign. Fuente: elaboracion propia.
En la Ilustración 23 se visualizan los comados del menú tabla, los cuales
ayudan ayuda a insertar de una manera sencilla una tabla y en ella se
pueden manipular facilmente la información.
El menú ver contiene las siguientes funciones:
Ilustración 24. Barra de menú ver del Indesign. Fuente: elaboracion propia.
En la Ilustracion 24 se detallan los comandos del menú ver y cual cumple
la función de ver los colores prueba, ajuste de pantalla, visualizar la obra
impresa antes de imprimir entre otros.
69
El menú ventana contiene las siguientes funciones:
Ilustración 25. Barra de menú ventana del Indesign. Fuente: elaboracion propia.
En la Ilustración 25 se detallan los comandos del menú ventana los cuales
son de ayuda para realizar vinculos entre paginas, estilos de textos y
tablas, tipos de colores, efectos para los objetos que son de gran utilidad
para la elaboración de cualquier nota informativa.
El menú ayuda contiene las siguientes funciones:
Ilustración 26. Barra de menú ayuda del Indesign. Fuente: elaboracion propia.
En la Ilustración 26 se detalla los comandos del menú ayuda que es de
utilidad para resolver cualquier duda relacionada al programa.
70
A continuación se presenta un ejemplo del trabajo que se puede realizar
con la aplicación Indesign:
Ilustración 27. Ejemplo de un trabajo concluido con la herramienta Indesign. Fuente: elaboracion
propia.
En la Ilustración 27 se puede apreciar el trabajo que se puede realizar con
el programa indesign. Este programa es de gran ayuda para cualquier
persona que quiere adentrarse en el mundo del diseño editorial. Cabe
mencionar que el programa es muy facil de utilizar y rapido de aprender.
4.9 Cartas para los clientes
Las cartas para los clientes son de gran utilidad para incrementar las
ventas y mantener un prestigio, usted como consumidor de productos
cuando alguna empresa le manda una carta personalizada se siente más
comprometido con la marca, más allegado a ella, en muchas ocasiones
logran convencer ¿a quién? puesto que las cartas están muy bien
diseñadas para atraer al cliente.
A continuación se muestra un ejemplo de la carta para los clientes:
71
Grupo Editorial VPN.
Estimado Cliente:
Por medio del presente, tengo el agrado de invitarlo a la presentación de
la Edición No. 10 de nuestra revista, la recepción se hará en el salón
principal de nuestras instalaciones a las 6:00 pm del día Jueves 25 del
presente mes.
Al concluir el evento, nos gustara contar con su presencia en el bufet que
ofrecemos así como del brindis ofrecido por nuestro Director General. De
manera adicional le comentamos que como cada año dispondremos de
nuestra acostumbrada área de juegos infantiles donde los más pequeños
podrán disfrutar la estancia mientras usted se deleita recorriendo los más
de 300 m2 de exhibición.
Sin otro particular, propicio la ocasión para enviarle un cordial saludo.
Atentamente:
Francisco Cruz Medina
Director General
VPN: Es una revista gratuita de distribución nacional en la que diversos
empresarios pueden realizar publicidad de diversas índoles, cabe señalar
que nuestra revista cuenta con artículos Financieros de interés Personal,
Social, Político Nacional e Internacional.
72
VPN es una Revista en la que los lectores pueden visualizar los
temas más relevantes de los acontecimientos políticos, financieros y
económicos de nuestro país así como aspectos de interés internacional.
Nuestra revista está dirigida a toda la población que esté interesada
en conocer que negocio es más productivo de acuerdo a sus posibilidades
económicas.
La revista cuenta con secciones en la que los lectores pueden
conocer cómo organizar una pequeña empresa.
Existe una sección de TIPS para emprendedores.
También cuenta con una sección de entrenamiento humor.
Los patrocinadores son los propios anunciantes de la revista, todo
empresario puede publicar su negocio siempre y cuando cumpla con
ciertos
requisitos
y
con
una
aportación
para
continuar
con
las
publicaciones.
Publicación: La publicación de la revista es semanal publicándose los días
lunes en versión Impresa.
Contamos con una Versión Digital Disponible los 365 días del año.
Tiraje y Distribución: El tiraje está diseñado para cubrir principalmente el
área metropolitana y contamos con la opción de pedidos especiales en
toda la república por si alguno de nuestros patrocinadores se encuentran
ubicados en el interior de la república.
4.10 Costos y tarifas de impresión
Los costos y tarifas de impresión pueden variar de acuerdo a la calidad y
cantidad de páginas que se vallan a imprimir, a continuación se detallan
las tarifas de impresión.
73
La realización de los ejemplares se le realizo a un periódico el cual Su
mínimo de ejemplares que se realizaban era por 5,000 ejemplares por
tiraje con una tarifa regular de $ 8.00 más IVA en los días martes,
miércoles, jueves o sábado y una tarifa Premium de $ 11.00 más IVA por
los viernes, Domingo o lunes.
Cantidad
Impresa
1,000.00
3,000.00
5,000.00
10,000.00
Tarifa
Tarifa
Regular
Premium
9.28
12.76
9.28
12.76
9.28
12.76
9.28
12.76
Costo
Costo
Regular
Premium
9,280.00
12,760.00
27,840.00 38,280.00
46,400.00 63,800.00
92,800.00 127,600.00
Ilustración 28. Tabla de costos de impresión a dos tintas de periódicos. Fuente: elaboracion propia.
En la Ilustración 28 muestra los costos por cantidad impresa del periódico
“El Reforma” la tarifa regular por los días Martes, Miércoles, Jueves o
Sábado y la tarifa Premium por los días los Viernes, Domingo o Lunes, se
puede apreciar que los días que aplica la tarifa Premium es más alta
generada por la mayor demanda de las publicaciones.
También se acudió a la impresora Sánchez Asociados Artes Gráficas para
realizar la misma consulta y poder comparar entre los cotos de una
empresa dedicada a la publicación de periódicos y revistas y la de una
impresora independiente, los resultados fueron los siguientes:
Tarifa unitaria sin Tarifa unitaria con
iva
iva
1,000.00
3.20
3.71
3,000.00
2.60
3.02
10,000.00
1.90
2.20
Cantidad Impresa
Total Costo de
Impresión
3,712.00
9,048.00
22,040.00
Ilustración 29. Tabla de costos de impresión de un impresor particular. Fuente: elaboracion propia.
La Ilustración 29 muestra los costos de impresión de un impresor
particular y se puede apreciar una diferencia importante en los costos
74
entre los del Reforma y del impresor particular, esto es porque el periódico
incurre en mas gastos de operación a diferencia del impresor.
Ilustración 30. Cotización del impresor particular Sánchez Asociados. Fuente: elaboracion propia.
Como se puede observar en la Ilustracion 30 los costos de impresión son
economicos, sin embargo es necesario que se evalue la calidad de entrega
de este proveedor.
Ilustración 31. Cotización de “El Reforma”. Fuente: elaboracion propia.
75
En la Ilustración 31 se observa que para los periódicos se necesitan un
mínimo de ejemplares para poder imprimirlos esto nos lleva a ser más
eficientes en nuestras publicaciones y no quedarnos con ejemplares al
finalizar la venta diaria.
4.11 Análisis de mercado
Estudio de mercado
El estudio de mercado es un proceso sistemático de recolección y análisis
de datos e información acerca de los clientes, competidores y el mercado.
Sus usos incluyen ayudar a crear un plan de negocios, lanzar un nuevo
producto o servicio, mejorar productos o servicios existentes y expandirse
a nuevos mercados.
El estudio de mercado puede ser utilizado para determinar que porción de
la población comprará un producto o servicio, basado en variables como el
género, la edad, ubicación y nivel de ingresos.
El estudio de mercado es generalmente primario o secundario. El estudio
de mercado primario implica pruebas como focus, groups, encuestas,
investigaciones en terreno, entrevistas u observaciones llevadas a cabo o
adaptadas específicamente al producto.
Muchas preguntas pueden ser respondidas gracias a un estudio de
mercado:
¿Qué está pasando en el mercado?
¿Cuáles son las tendencias?
¿Quiénes son los competidores?
¿Que opinión tienen los consumidores acerca de los productos
presentes en el mercado?
¿Qué necesidades son importantes?
76
Están
siendo
satisfechas
esas
necesidades
por
los
productos
existentes
En el estudio secundario, la compañía utiliza información obtenida de otras
fuentes que aparecen aplicables a un producto nuevo o existente. Las
ventajas del estudio secundario incluyen el hecho de ser relativamente
barato y fácilmente accesible. Las desventajas del estudio secundario: a
menudo no es específico al área de investigación y los datos utilizados
pueden ser tendenciosos y complicados de validar.
Ilustración 32. Monitoreos. Fuente: elaboracion propia.
En la Ilustración 32 se detalla las principales etapas de un estudio de
mercado, consultada de monitoreos.com.
77
Preguntas frecuentes en un estudio de mercado
Definir
un
nombre
apropiado
para
el
producto:
“El
Enlace
Financiero”. Se definió el nombre en base al estudio de mercado y a los
temas de la revista los cuales serán en el ámbito financiero.
Definir al público interesado: En el Distrito Federal.
Buscar la solución real al problema a atacar: Brindar al lector una
herramienta de defensa fiscal y laboral incluyendo ejemplos de los casos
que más requiere la población previo estudio.
Características del producto (añadirle algo que lo haga diferente a la
competencia): Precisamente los casos prácticos o ejemplos de defensa
fiscales y laborales más comunes, además de contar con asesoría vía
telefónica sin costo adicional.
Características del producto (añadirle algo que lo haga diferente a la
competencia): Precisamente los casos prácticos o ejemplos de defensa
fiscales y laborales más comunes, además de contar con asesoría vía
telefónica sin costo adicional.
Precio acorde al tipo de solución que ofrece: $10.00
Producción: 4,000 ejemplares semanalmente.
Forma de hacer llegar el producto: Locales Abiertos y Cerrados.
Creación de productos secundarios: Suplementos especiales los fines
de semana y cuando existan modificaciones fiscales y laborales.
78
¿Por qué me ha surgido esta idea?: La intención es poner en venta
un periódico financiero que se difunda de forma local en el Distrito Federal.
¿En qué consiste mi idea?: Que contemple ejemplos de defensa fiscal
y laboral principalmente sin dejar los indicadores financieros y tasa de
mercado nacional y mundial para los empresarios del sector.
¿Qué necesidades cubre?: Satisfacer al público objetivo sector
trabajador y pequeños contribuyentes principalmente aunque cuenta con
información requerida por los administradores de empresas.
¿Cómo puedo ponerla en marcha?: Realizando una edición confiable
con expertos en materia fiscal y laboral y estableciendo convenios de
cooperación para recibir información de primera mano en materia
financiera.
¿Dónde puedo iniciarla?: El objetivo es iniciar en el Distrito Federal
derivado de las leyes locales y posteriormente llegar a los estados más
importantes de la República Mexicana (Guadalajara, Monterrey, Querétaro,
etcétera).
¿Cuándo empiezo?: A principios de enero de 2014.
¿Con quién?: Con mi grupo de trabajo y expertos en la materia
(socios y colaboradores).
¿Qué voy a necesitar?: Inversión inicialmente, estudio de mercado
para visualizar el mercado objetivo y poder proyectar las ventas
potenciales, de acuerdo al mercado o consumidor objetivo.
79
Estudio de mercado para el lanzamiento de una obra impresa
NOMBRE/U
RL
1.2.3.5.6.9.10.11.18.19.26.30.31.40.49.62.65.82.92.94.100.111.126.218.225.281.-
PERIODICO
POSICION
EL UNIVERSAL
MILENIO
EXCÉLSIOR
REFORMA
RECORD
EL SOL DE MÉXICO (OEM)
EL ECONOMISTA
PUBLIMETRO
LA CRÓNICA DE HOY
EL FINANCIERO
24 HORAS
LA RAZÓN
LA AFICIÓN
EMEEQUIS
DIARIO DE MÉXICO
UNO MÁS UNO
ESTADIO
RUMBO DE MÉXICO
BASTA!
NOSOTROS
IMAGEN
OVACIONES
THE NEWS
MÁS POR MÁS
IMPACTO
EL DÍA
EJEMPLARES
7
6
7
7
6
6
6
6
6
6
4
5
6
5
5
6
4
4
3
3
4
5
5
4
4
3
914
2,201
3,141
4,331
4,762
5,626
5,756
6,272
11,878
13,223
26,885
34,299
35,726
57,196
103,079
171,908
185,580
283,526
386,703
395,625
458,679
584,991
934,325
5,067,433
5,440,142
14,781,643
Estado
DISTRITO FEDERAL
DISTRITO FEDERAL
DISTRITO FEDERAL
DISTRITO FEDERAL
DISTRITO FEDERAL
DISTRITO FEDERAL
DISTRITO FEDERAL
DISTRITO FEDERAL
DISTRITO FEDERAL
DISTRITO FEDERAL
DISTRITO FEDERAL
DISTRITO FEDERAL
DISTRITO FEDERAL
DISTRITO FEDERAL
DISTRITO FEDERAL
DISTRITO FEDERAL
DISTRITO FEDERAL
DISTRITO FEDERAL
DISTRITO FEDERAL
DISTRITO FEDERAL
DISTRITO FEDERAL
DISTRITO FEDERAL
DISTRITO FEDERAL
DISTRITO FEDERAL
DISTRITO FEDERAL
DISTRITO FEDERAL
Ciudad o municipio
CUAUHTÉMOC
CUAUHTÉMOC
CUAUHTÉMOC
BENITO JUÁREZ
TLALPAN
CUAUHTÉMOC
BENITO JUÁREZ
BENITO JUÁREZ
CUAUHTÉMOC
MIGUEL HIDALGO
CUAUHTÉMOC
MIGUEL HIDALGO
CUAUHTÉMOC
CUAUHTÉMOC
CUAUHTÉMOC
CUAUHTÉMOC
MIGUEL HIDALGO
MIGUEL HIDALGO
MIGUEL HIDALGO
ÁLVARO OBREGÓN
CIUDAD DE MÉXICO
MIGUEL HIDALGO
MIGUEL HIDALGO
MIGUEL HIDALGO
AZCAPOTZALCO
GUSTAVO A. MADERO
Ilustración 33. Estadística de Venta de revistas en Distrito Federal. Fuente: Inegi, 2013.
En la Ilustración 33 se visualiza los principales periódicos del Distrito
Federal y su posición en el mercado.
Tomando en cuenta el tiraje por semana de la tabla anterior nuestro
periódico “Enlace Financiero” cubriendo los 3 primeros municipios, se
estaría planeando publicar inicialmente un tiraje por semana de 4,000
ejemplares, considerando por ello un costo de producción conforme a la
tabla siguiente:
CANTIDAD
TARIFA
REQUERIDA UNITARIA
4,000
COSTO DE
LA
IMPRESIÓN
3.02 12,064.00
INCLUYENDO
IVA
2.60
Ilustración 34. Tabla de costo de producción de “Enlace Financiero”. Fuente: elaboracion propia.
80
En la Ilustración 34 se detalla el costo de producción inicial para el
lanzamiento de la revista.
Las tarifas están cotizadas con la impresora Sánchez Asociados Artes
Gráficas, considerando una publicación a dos tintas y 12 hojas por
ejemplar.
Proyección de gastos semanal
CONCEPTO
COSTO
UNITARIO
PUBLICACIONES
COSTO DE LA
IMPRESIÓN
COSTO DE LA IMPRESIÓN 2.60
4,000
$ 10,400.00
ADMINISTRATIVOS
4.00
4,000
$ 16,000.00
GASTOS VARIOS
2.00
4,000
$ 8,000.00
$ 34,400.00
COSTO DE VENTA
$ 8.60
Ilustración 35. Costo estimado para la revista “Enlace Financiero”. Fuente: elaboracion propia.
En la Ilustración 35 muestra la distribución del gasto por concepto de
impresión.
Tomando en cuenta el valor de venta de $ 10.00 pesos y un costo de
venta se prevé una utilidad antes de impuestos del 16% equivalente a $
1.40 por ejemplar, dando una utilidad global de $ 5,600.00 pesos
semanales, considerando que es la introducción del periódico y que
paulatinamente irá creciendo el público consumidor del mismo y que el
costo de las impresiones baje por la cantidad y con ello aumentar
paulatinamente la utilidad, todo esto a nivel solo Distrito Federal.
81
4.12 Distribución de la obra impresa
A continuación se puede revisar las diversas formas en las que puede
realizar la distribución de una revista.
Distribución en un local cerrado
El proceso para aceptar un nuevo proveedor se consultó con Wal-Mart de
México, el proceso es el siguiente:
La revista a publicar debe estar registrada ante el Instituto Mexicano
de la Propiedad Industrial.
Obtener una certificación ante el Instituto Nacional de Derechos de
Autor.
La revista debe contar con un código de barras.
La revista debe cumplir con las Normas Oficiales Mexicanas.
Contar con el empaque y especificaciones técnicas para ser exhibido.
Estar registrado ante la SHCP.
Llegar un acuerdo con el departamento de compras corporativas.
Firmar contrato por tiempo definido o indefinido.
Al momento de firmar el contrato se deben de definir los siguientes
puntos:
Bases para la integración al catálogo de proveedores.
Acuerdo comercial con proveedores.
82
Convenio para la transferencia electrónica de fondos.
Bases para el intercambio electrónico de información.
A continuación se desarrolla el flujo del proceso para la colocación de una
revista de la ciudad de México.
Ilustración 36. Diagrama de flujo de distribución de una revista en la ciudad de México.
Fuente: elaboracion propia
En la Ilustración 36 se visualiza los pasos que se deben seguir para la
colocación a distribución de una revista en un local cerrado en este caso se
toma de ejemplo a la empresa Wal-Mart de México.
Distribución en un local abierto
Para distribuir una revista en un local abierto se llevan a cabo los
siguientes pasos:
83
Se lleva un ejemplar de la publicación que se vaya a poner a la venta
además se debe proporcionar el precio de venta de la publicación.
La revista se queda a aprobación por el Comité.
Cuando se aprueba se tiene que aportar a la Unión Nacional de
Voceadores un porcentaje de cada ejemplar vendido.
La publicación es pedida dos días antes de la fecha a la que salga a
la venta para que se reparta a los expendios, los cuales son más o menos
40 entre el D. F. y el Edo. de México.
Los locales abiertos van a recoger ahí las publicaciones un día antes
de que salga a la venta.
Los pasos mencionados anteriormente pueden variar de acuerdo al
distribuidor seleccionado.
Cuando la publicación sale a la venta antes tiene que:
Registrar derechos de autor donde también se registran el logotipo.
La publicación se presenta ante Secretaria de Gobernación para
tramitar el permiso.
Por último se Acude a la Unión de expendedores y voceadores de
México, donde la pondrán a la disposición.
Estos tres requisitos son los mínimos que se deben cubrir para que una
publicación esté a disposición del consumidor.
A continuación se observa el flujo desde que sale la publicación en la
imprenta hasta que llega a un puesto de periódicos.
84
Ilustración 37. Flujo de operaciones para colocación de una revista en un local abierto. Fuente:
elaboracion propia.
En la Ilustración 37 se realizó un diagrama de flujo para explicar el
proceso de colocación de una revista en un local abierto.
La distribución de nuestra revista “Enlace Financiero” en su primera
edición se dará a conocer únicamente en locales cerrados, el cual optamos
por todas las tiendas Wal-Mart así como Sanborns.
Se optó llegar al público de esta forma para contar con clientes vip por ser
una revista de gran calidad, se tiene estimado que la revista alcance
grandes ventas y se pueda hacer una inversión para contar con salas
propias donde se pondrá a la venta la revista, en primer instancia se
tendrá presencia únicamente en tres ciudades que son D.F. Monterrey y
Guadalajara, posteriormente se van abrir diversas salas lo cual dependerá
de la aceptación del público.
85
Ilustración 38 Pasos a seguir para colocación de una revista en un local abierto. (Fuente:
elaboracion propia)
En la Ilustración 38 se muestran los pasos que se deben de seguir para
poner a disposición del público consumidor una revista en un local abierto.
86
CASO PRÁCTICO
El caso práctico consiste en la creación de una revista como propuesta de
negocio publicitario con el objetivo de precisar cuál es el proceso que se
tiene que llevar a cabo para la realización de una revista.
Programa utilizado
El programa que se va a utilizar para la obra publicitaria tiene por nombre
Indesign. Con dicho programa será posible elaborar columnas, insertar
imágenes, utilizar diferente tipo de letra, utilizar diversos colores, cuadros
de textos, colocar encabezados, pie de páginas etcétera.
En Indesign se pueden realizar páginas digitales y páginas impresas
llamativas y creativas.
Ilustración 39. Logotipo del programa del Indesign. Fuente: Página Indesign, 2013.
En la Ilustración 39 se muestra el logotipo de la aplicación indesign,
herramienta que es utilizada para la creación de publicaciones impresas y
digitales.
87
Formatos
Para el texto se utilizara la letra century en tamaño 12, para los
encabezados se utilizara la misma letra pero en tamaño 24 y negrita, para
el pie de cada fotografía se aplicara century tamaño 9, finalmente al
logotipo se le diseñara con el formato de letra elephant tamaño 36 y 24. El
color base para toda la publicación serán los colores azules, blancos y
rojos. El texto se justificara y al iniciar cada párrafo se dejara una sangría
de 8 mm.
Ilustración 40. Formatos de la revista “Enlace Financiero”. Fuente: elaboracion propia.
En la Ilustración 40 se observa la noticia principal de la publicación
denominada “Un contador en las ligas de la banca”, en la cual se puede
ver claramente los formatos utilizados como son el tipo de letra en el
encabezado de la noticia, tipo de letra en el contenido, colores y
fotografías.
88
Logotipo
La obra impresa llevara el nombre de “Enlace Financiero”, por lo que la
palabra “enlace” busca conectar los productos y servicios financieros al
consumidor o audiencia; y la palabra “financiero” se asocia en que la obra
impresa será de finanzas.
El formato de las letras del logotipo será elephant 36 para la palabra
“enlace” y para la palabra “financiero” elephant 24. Enlace se diseñara con
letra más grande porque se pretende crear una conexión entre la
audiencia y la obra impresa.
Los colores serán el blanco y negro, el blanco significa la transparencia de
la información y el negro significa orden y fuerza.
Ilustración 41. Logotipo de la revista. Fuente: elaboracion propia.
En la Ilustración 41 se aprecia que la primera palabra es más grande
debido a que es la clave que se busca ya que vamos a enlazar con la
audiencia y la segunda palabra más pequeña pero no menos significativa,
por otro lado se observa los colores de transparencia y fuerza.
Encabezado
Es el texto que atrae al lector también conocido como titular y es la noticia
principal pero exhibida brevemente ya que también es un fragmento de la
noticia. Esta debe de ser creativa, clara, precisa, y contener palabras clave
debido a que es la pieza que más debe resaltar en la nota informativa.
89
Ilustración 42. Encabezado de la revista. Fuente: elaboracion propia.
Como se observa en la Ilustración 42 el encabezado de la revista es claro y
llamativo para retener a la audiencia.
Columnas
Los textos de la publicación impresa se organizaran por columnas de entre
dos a tres columnas. Las columnas deberán ser alargadas y verticales. Una
columna también es un artículo de un tema específico realizado por un
columnista o colaborador de la publicación.
90
Ilustración 43. Distribución de columnas en la revista. Fuente: elaboracion propia.
En la Ilustración 43 se puede apreciar el tipo de columna que se utiliza
para la realización de la revista, en este caso son 3 columnas verticales
con una imagen en medio.
Secciones
Las secciones de la obra impresa serán relacionadas con temas financieros
y económicos, las cuales se ajustaran a las siguientes: finanzas, economía,
dinero, ciudad, indicadores financieros y para tener variedad en la
publicación se adicionaran las secciones de turismo y aviso oportuno. Las
91
secciones se colocaran en una de las páginas iniciales y en cada una se
nombraran las notas informativas de mayor relevancia.
Ilustración 44. Secciones de la revista. Fuente: elaboracion propia.
Como se observa en la Ilustración 44 se puede ver todas las secciones que
contiene la revista además del directorio y la editorial.
Contenido
Crear el contenido pensando en la audiencia meta y sus intereses. Para
elaborar el contenido se deberá preguntar ¿Qué quiere contar a los
lectores?, tener presente los acontecimientos actuales, construir historias
propias y de la vida real. El contenido de la obra impresa debe ser
92
planeado con anticipación y cuidar cualquier error ortográfico. No se debe
olvidar que la revista se especializara en finanzas y economía.
Ilustración 45 Ejemplo del contenido de la revista. Fuente: elaboracion propia.
En la Ilustración 45 se muestra uno de los artículos principales de la
revista enlace financiero, en la cual habla acerca de cómo realizar una
inversión verdaderamente importante escrita por Francisco Medina Cruz.
Fotografías
Las fotografías o imágenes de la publicación deben ser espectaculares con
el objetivo de mantener el interés de los lectores. Las fotografías se
tomaran en espacios imparciales y se podrá realizar dibujos propios.
También se podrá apoyar de un stock fotográfico que como ya se estudió
son fotografías de un solo tema.
93
Ilustración 46. La importancia de las fotografías. Fuente: elaboracion propia.
En esta Ilustración 46 se observa algunas fotografias realizadas por
Rodolfo Cardenas Pineda las cuales son ineditas y con muy buena
resolución.
Publicidad
Se incluirá publicidad a la obra impresa únicamente de los clientes que
hayan pagado su espacio publicitario, además la revista incluye una
sección llamada “tu gran oportunidad” por lo que la realización de la pauta
publicitaria será de gran ayuda en cuanto a la distribución, tamaños y
costos entre secciones y publicidad del medio impreso.
94
Ilustración 47. Ejemplo de un anuncio publicitario. Fuente: elaboracion propia.
En la Ilustración 47 se observa un patrocinador de la revista la cual lleva
por nombre esferas campanita.
Tablas
La publicación incluirá tablas para desarrollar los indicadores financieros.
Las tablas son de gran utilidad porque son una forma de organizar la
información, su presentación es breve y su utilización para los lectores se
facilitara debido a la forma de acomodar la información.
95
Ilustración 48. Las tablas en la revista “Indicadores financieros”. Fuente: elaboracion propia.
En la Ilustración 48 se observa los indicadores financieros que se publican
en la revista los cuales reflejan los cambios de los precios en el mercado
de la bolsa.
Audiencia meta
La publicidad es una herramienta necesaria para que nuestra revista sea
comercializada y lanzada al mercado, para que esto tenga éxito, uno de
los tipos de publicidad es la Audiencia Meta, entre las cuales se encuentran
por lo menos 3 divisiones en cuanto al ramo al que va dirigido, sin
embargo lo importante en la Audiencia Meta es que esta se encuentra
96
dirigida al público objetivo que de acuerdo a nuestro estudio de mercado
arrojó como resultado de la encuesta realizada:
Naturaleza metodológica: Cuantitativa.
Técnica metodológica: Encuesta personal
Tipo de cuestionario: Estructurado.
Universo: Personal Financiero de empresas de las áreas del Distrito
Federal, Guadalajara y Monterrey
Ámbito geográfico: Nacional
Elementos
del
muestreo:
Usuarios
de
información
financiera
(contadores, administradores, economistas, etcétera)
Tamaño de muestra: 1000 Profesionistas
Margen de error: aprox. 3.10% para un Nivel de confianza de 95%.
(Universo >100.000).
Procedimiento del muestreo: Muestreo aleatorio estratificado.
Fecha de recolección de datos: 05 diciembre 2013.
Como ejemplo de nuestra Audiencia Meta se presenta la siguiente gráfica:
97
PERSONAS QUE CONSULTAN
"ENLACE FINANCIERO"
700
650
600
618
630
500
400
HOMBRES
370
382
MUJERES
300
350
200
100
0
D.F.
GUADALAJARA
MONTERREY
Ilustración 49. Tabla de género objetivo. Fuente: elaboracion propia.
La Ilustración 49 se muestra la cantidad de profesionistas que leen la
revista “Enlace Financiero” de las entidades del D.F., Guadalajara y
Monterrey de una muestra de 1,000 personas por cada entidad, cabe
mencionar que de acuerdo a la ficha técnica presentada la muestra se
realizó
con
los
profesionistas
de
estas
entidades
dedicadas
a
la
administración y a la salvaguarda de la economía de las empresas.
Se pudiera pensar que la única función de la publicidad fuera la
económica, y es quizá la más importante, pero se pueden distinguir otras
funciones, las cuales se describen a continuación:
Nivel socio económico de la audiencia
El nivel socioeconómico de audiencia fue enfocado al nivel medio a medio
alto, realizado entre profesionistas que se dedican o están involucrados en
la administración de las empresas, es conveniente describir a que se
refiere el nivel socioeconómico, es una segmentación del consumidor y las
audiencias que define la capacidad económica y social de un hogar, es
decir que significa que es una clasificación de la población en base a su
98
poder adquisitivo, de acuerdo a estos datos se presenta la siguiente tabla
con los resultados del estudio realizado:
NIVEL SOCIOECONOMICO
NIVEL
D.F.
A/B
6%
C+
12%
C+
16%
D+
38%
D+
19%
E
8%
GUADALAJARA
10%
16%
21%
37%
12%
4%
MONTERREY
9%
17%
20%
35%
17%
2%
Ilustración 50. Tabla de niveles socioeconómicos. Fuente: elaboracion propia.
En la Ilustración 50 se detalla los niveles socioeconómicos de la muestra
utilizada para el estudio de mercado, dicha tabla muestra que el nivel
socioeconómico leen la revista.
La pauta publicitaria
La Pauta Publicitaria nos servirá para llevar un control de lo que se desea
publicar, así como la de identificar el costo de los anuncios de publicidad
se realicen en la revista “Enlace Financiero”, en ella se pueden muestra los
puntos mínimos y relevantes que debe de contemplar una publicación, los
tamaños,
gráficos,
tipografía,
etcétera.
Esta
herramienta
se
usa
normalmente en los periódicos por las diferentes secciones que manejan,
es más común usarlo en los anuncios clasificados, sin embargo hace las
veces de guía para nuestra revista se presenta a continuación un ejemplo
de la pauta publicitaria que utilizó en la revista:
99
Ilustración 51 Formato de Pauta Publicitaria (Fuente: elaboracion propia)
En la Ilustración 51 se observan los datos principales y secciones que
resultan importantes para una publicidad, para un posible patrocinador
que desee colaborar con la revista.
Cartas a los clientes
Las cartas a los clientes deben elaborarse de tal forma que el cliente este
informado de los beneficios que cuenta o pude llegar a obtener al ser
lector de la revista.
100
Ilustración 52. Carta Para clientes. Fuente: elaboracion propia.
En la Ilustración 52 se observa como redactar una carta a los clientes de
tal forma que conoscan la revista y esten mas ienteresados en seguirla
leyendo.
Carta a patrocinadores
En las cartas a patrocinadores deben estar diseñadas de tal forma que el
patrocinador se muestre interesado al analizar los puntos importantes de
la revista como son el contenido, el tiraje, la distribución y el costo de
cada ejemplar.
101
Ilustración 53. Carta a patrocinadores. Fuente: elaboracion propia.
En la Ilustracion 53 se observa los puntos importantes para mostrar a un
posible patrocinador que este interesaso en la revista.
Costos y gastos
Los costos y gastos fueron proyectados en base a los costos fijos y
variables con los que cuenta la revista, en los costos variables se utilizaron
tres cotizaciones.
Al finalizar la proyección de los gastos, los gastos de administración fueron
los más bajos como se muestra a continuación:
102
160,000
140,000
120,000
Sueldos y Salarios
100,000
Honorarios Pesonas Fisicas
Honorarios Personas Morales
80,000
Arrendamiento
Energia Electrica
60,000
Telefonos
Papeleria y Otros Insumos
40,000
Mantenimiento del Inmueble
IMSS, SAR, INFONAVIT
20,000
Diciembre
Noviembre
Octubre
Septiembre
Agosto
Julio
Junio
Mayo
Abril
Marzo
Febrero
Enero
0
Ilustración 54. Gastos de Administración proyectados del ejercicio 2014. Fuente: elaboracion propia
En esta Ilustración 54 se observa los diferentes gastos de administración
proyectados del ejercicio 2014, los gastos más elevados son sueldos y
salarios así como los honorarios personas morales.
En la proyección de los gastos de venta se tomaron en cuenta los gastos
que se incurrirán al realizar viajes a las ciudades de Monterrey y
Guadalajara que son los dos lugares donde se distribuirá la revista,
continuación se puede observar el comportamiento de estos gastos;
103
a
350,000
300,000
Sueldos y Salarios
250,000
Honorarios Pesonas Fisicas
Honorarios Personas Morales
Arrendamiento
200,000
Energia Electrica
Telefonos
150,000
Papeleria y Otros Insumos
Mantenimiento del Inmueble
100,000
Gasolinas
Hospedaje
Transportación
50,000
Comidas
0
Ilustración 55. Gastos de Venta proyectados del ejercicio 2014. Fuente: elaboracion propia.
En la Ilustracion 55 se muestran los gastos de vanta proyectados del
ejercicio 2014, siendo los sueldos asi como los honorarios personas fisicas
los mas elevados.
Los gastos por colocación y venta se proyectaron de acuerdo a los planes
que se tienen para la distribución de la revista quedando como se muestra
en la gráfica:
104
250,000
200,000
150,000
Locales cerrados
Locales abiertos
100,000
50,000
0
Ilustración 56. Gastos por colocación y venta proyectados del ejercicio 2014. Fuente: elaboracion
propia.
En la Ilustración 56 muestra el total de gastos proyectados para el
ejercicio 2014, donde se pude visualizar una gran diferencia entre los
gastos totales por la distribución de la revista en un local cerrado y por la
distribución en un local abierto, esto se originó de esta forma puesto que
la revista la mayor distribución se tendrá en locales cerrados.
Para realizar la proyección de sueldos y salarios de administración se
consultaron diversas fuentes en las que se publican vacantes con las
características que cumplen con el perfil de los puestos que formarán el
equipo
de
trabajo,
a
continuación
departamento de administrativo:
105
se
muestran
los
sueldos
del
Sueldo mensual
$50,000.00
$45,000.00
$40,000.00
$35,000.00
$30,000.00
$25,000.00
$20,000.00
$15,000.00
Sueldo mensual
$10,000.00
$5,000.00
$-
Ilustración 57. Gastos de Venta proyectados del ejercicio 2014. Fuente: elaboracion propia.
En la Ilustración 57 nos permite visualizar cuales son los sueldos mas
representativos, los sueldos mas representativos son los de los directores.
Sueldos y salarios de ventas, de la misma forma que los sueldos de
administración estas proyecciones fueron realizadas con información de
vacantes publicadas en fuentes serias:
106
Choyer y Mensajero
Secretaria
Periodista 2
Periodista 1
Reportero 2
Reportero 1
Redactor
Diseñador grafico
Editor de contenidos
Sueldo mensual
Ejecutivo de cuenta
Encargado de…
Gerente de…
Vendedor 3
Vendedor 2
Vendedor 1
Gerente de Ventas
Director de Ventas
$60,000.00
$50,000.00
$40,000.00
$30,000.00
$20,000.00
$10,000.00
$-
Coordinador de…
Sueldo mensual
Ilustración 58. Gastos de Venta proyectados del ejercicio 2014. Fuente: elaboracion propia.
En la Ilustración 58 se puede visualizar los sueldos del departamento de
ventas siendo los más altos los sueldos de los Directores.
En los costos unitarios se encuentran implícitos todos los gastos que se
proyectaron para que la revista se encuentre a disposición del público:
Costo Unitario
$14.00
$12.00
$10.00
$8.00
$6.00
$4.00
$2.00
$0.00
Costo Unitario
Ilustración 59. Costos unitarios 2014. Fuente: elaboracion propia.
107
En la Ilustración 59 muestra los diferentes costo que tiene la revista que
nos sirvio de base para determinar el precio de venta.
Estado de resultados proyectado de la obra impresa
El estado de resultados proyectado se realizó de forma mensual para que
se pueda visualizar con mayor claridad la utilidad por periodo y hacer una
revisión al
finalizar
cada periodo
para
cerciorarnos que
se
estén
alcanzando los objetivos.
Ilustración 60. Estado de resultados proyectado del ejercicio 2014. Fuente: elaboracion propia.
108
En la Ilustracion 60 se observa los ingresos, gastos y la utilidad
proyectados para el ejercicio 2014, al finalizar el año se tiene proyectado
obtener una utilidad de $ 4,225,375.00 lo cual es muy alentador sin
embargo hay que seguir cada uno de los procedimientos establecidos para
lograr este objetivo.
Estado de Resultados Proyectado de la Obra Impresa
1,800,000
1,600,000
Ventas Totales
1,400,000
Costo de Ventas
1,200,000
Utilidad Bruta
1,000,000
Gastos Administrativos
800,000
Gastos de Venta
600,000
Utilidad De Operación
400,000
Costo Integral de
Financiamiento
200,000
Utilidad Antes de Impuestos
0
Ilustración 61. Estado de resultados proyectado del ejercicio 2014. Fuente: elaboracion propia.
En la Ilustracion 61 se analiza el comporatamiento de cada uno de los
conceptos que conforman el estado de resultados proyectado del ejercicio
109
2014, de tal forma que sirve para hacer un analisis de forma inmediata si
la revista es redituable.
Impresión
La
revista
“Enlace
Financiero”
será
impresa
bajo
las
siguientes
características:
Acabados y terminados gráficos.
Laminado térmico, plastificado, barniz de máquina, barniz U.V.,
carta.
Encuadernación Hot-melt.
Acabados litográficos y empalmado.
Constará de 12 páginas laminadas, será una revista que hablará de
finanzas, economía, los mercados y los indicadores financieros de más uso
en la administración de las empresas, así como de temas fiscales y temas
financieros de actualidad, contará con las siguientes secciones de forma
continua, adicionando o incrementando las mismas de acuerdo a los temas
de actualidad en el ámbito financiero;
Secciones
Finanzas Personales
Economía
Dinero (como invertir en lo que vale la pena)
Ciudad (mercado innovador)
Turismo
Tu Gran Oportunidad
Tendrá un costo al público de $ 16.00 por cada ejemplar, se realizarán
5,000 ejemplares por cada entidad del estudio.
110
Distribución
La distribución de nuestra revista se realizara en locales cerrados para lo
cual se han seleccionado las tiendas Sanborns del Distrito Federal,
Guadalajara y Monterrey así como también las tiendas Wal-Mart.
La distribución de nuestra revista a los locales cerrados antes mencionados
se llevara a cabo bajo una encuesta realizada en diciembre del año 2013
que nos arrojó los siguientes datos.
Distribucion de la Revista Enlace
Financiero
1,800
1,600
1,400
1,200
1,000
800
600
400
200
-
No. DE PERSONAS
25-30
Años
31-35
Años
36-40
Años
41-45
Años
46-50
Años
Ilustración 62. Número de personas que estarían dispuestas a comprar la revista.
Fuente: elaboración propia.
En la Ilustración 62 muestra el nuemero de personas que habitualmente
compraran nuestra revista destacando las personas entre 46 y 50 años.
Como se muestra en la gráfica anterior nuestra revista es de gran
aceptación por lo que se ha decidido emitir un tiraje entre 5200 y 5500
ejemplares para cubrir la demanda. La distribución se realizara de la
siguiente forma:
111
Distribucion de la Revista Enlace Financiro
1,400
1,200
1,000
800
600
400
200
No. DE EJEMPLARES
Ilustración 63. Número de ejemplares a distribuir en cada uno de los locales cerrados
seleccionados. Fuente: elaboración propia.
En la Ilustración 63 se pude analizar con claridad en que tiendas y estados
la revista sera de mayor circulacion a fin de hacer la planacion de la
logistica asi como los planear los costos de distribucion.
Como se puede mostrar en la gráfica anterior para la distribución de
nuestra revista se tomó la decisión de únicamente distribuirla en dos
tiendas y entres estados, sin embargo se tiene como objetivo a corto plazo
contar con tiendas exclusivas de Enlace Financiero para vender sus propias
revistas.
112
CONCLUSIONES
El contenido de cada uno de los temas que se desarrollaron en este
informe le permitirá obtener al lector un conocimiento más amplio de
cómo y con qué herramientas crear una revista.
El informe se desarrolló para toda aquella persona interesada en crear una
revista con contenido financiero, los temas están desarrollados en forma
clara y sencilla, de tal forma que el lector pueda entender la importancia
de las finanzas en nuestra vida diaria.
Se analizaron diversos puntos clave, desde cómo planear el contenido de
una revista hasta cómo distribuirla y a qué precio venderla.
En la actualidad estar bien informado sobre temas financieros es de gran
importancia para hacer frente a los diversos cambios que está sufriendo
nuestro país, en muchas ocasiones se leen o se escuchan noticias sobre
temas financieros y no se entiende lo que están transmitiendo, con este
contenido el lector obtendrá una visión más clara cuando lea o escuche
algún tema financiero.
Se anexa un caso práctico en el que el lector podrá analizar cómo se
realizó el diseño de la revista ENLACE FINANCIERO, además podrá
cerciorarse de que la creación de una revista debe llevarse a cabo bajo
ciertos lineamientos, de tal forma que se pueda planear el diseño de la
revista, las ventas, los gastos y las utilidades esperadas.
Al leer este informe el lector quedará convencido de que detrás de una
revista existe un gran trabajo de investigación y diseño.
113
RECOMENDACIONES
Resulta de gran importancia recomendar a los empresarios analizar desde
el inicio del negocio la Normatividad aplicable en la materia de medios
impresos y adquirir los conocimientos necesarios.
Se recomienda elaborar un estudio de mercado para definir el público
objetivo con el que contará, para saber, en base a ello, cómo realizará la
logística de distribución de la revista y también cómo establecerá la
cantidad de impresos que deberá solicitar.
Es importante que se mantengan informados en temas de mercadotecnia,
publicidad, finanzas, medios de comunicación, avances tecnológicos, con la
finalidad de estar a la vanguardia y no perder el objetivo de la revista.
Como en cualquier negocio se persigue la ganancia a cambio de la
realización de nuestro producto para la satisfacción de los clientes, por ello
es relevante determinar qué margen de utilidad nos está presentando esta
situación comercial.
Para incrementar valor al negocio es recomendable que, si se obtienen
ganancias se reinviertan en los rubros que se crean convenientes como
pueden ser en recursos humanos, recursos materiales, insumos, y
tecnología.
Cualquier negocio requiere de la supervisión constante y analítica de los
dueños, el cuidado de la inversión es normalmente característico de un
éxito anunciado.
114
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Well, William y Burnett, Sandra (2007). Publicidad Principios y
Prácticas.
Sandoval,
Carlos
García
y
Al-Ghassani,
(1995).
Manual
de
Redacción.
Galindo y Jesús (2008) Comunicación, ciencia e historia.
Orozco, Guillermo y Mercedes Creel (1997) Educación para la
recepción.
Garza, R. (2008) La radio del siglo XXI.
John Hedgecoe, (2004) Nuevo Manual de Fotografía.
Rob Shepart, (2004) Guía de Fotografía Digital.
Ley Federal del Derecho de Autor del 24 de diciembre de 1996, y
última reforma el 10 de junio de 2013.
Ley de Imprenta 12 de abril de 1917, y última reforma el 9 de abril
de 2012.
González, Susana, (1999). Periodismo de opinión y discurso.
Lawrence, J Gitman (2003). Principios de Administración Financiera.
Garza, R. (2008).La Radio del Siglo XXI.
115
ANEXOS
Se anexa la revista Enlace Financiero en formato PDF.
116