Download Marketing en Instituciones de Educación Superior en Colombia

Anexo 1
1. Información General del Proyecto
Marketing en Instituciones de Educación
Superior en Colombia.
Finanzas y Marketing.
Nombre del Proyecto
Línea de Investigación
Programa
Educación, educación superior, intercambio,
entorno, ciclo del marketing, sectores,
pregrado, posgrado.
(nombre David Hernando Barbosa Ramírez
Profesor Titular
Dirección
Sede del Emprendimiento y la
Innovación.
Teléfono
2970200 ext. 3949
Celular
3115143008
Correo
david.barbosa@urosario.edu.co
electrónico
Fernando Juárez Acosta.
Director Línea en Finanzas y Marketing.
Escuela de Administración. Universidad del
Rosario.
Descriptores / palabras claves
Investigador principal
completo y apellidos)
Contacto
Kety Lourdes Jauregui
Directora Master en Organización y Dirección
de Personas. Universidad ESAN.
Mercedes Ventura Campos
Profesora Universidad Jaume I.
Coinvestigadores
Antonio Mihi
Profesor Investigador
Universidad de Granada/España
Duración
Fecha esperada
terminación
de
Inicio
Maria Emma Lombana
Profesora de Cátedra Área Mercadeo
Escuela de Administración
Universidad del Rosario
Cinco años
y 1 de diciembre de 2016
30 de noviembre del 2021
Clasificación del área científica o Administración
disciplinar
Recursos propios
Costo general del proyecto
Tiempo de dedicación semanal 20 horas
(agregando todo el recurso humano)
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2. Resumen Ejecutivo del Proyecto
El propósito de este proyecto es analizar modelos que sustenten las prácticas de marketing
en instituciones de educación superior (IES), acudiendo a diferentes enfoques teóricos y
metodológicos, con el fin de obtener nuevos modelos explicativos de las dinámicas
propias del marketing, como área funcional en el sistema educativo. Se abordarán los
aspectos relativos al intercambio de valor, entorno, el ciclo del marketing, la educación
en pregrados y posgrados, las tecnologías de información y comunicación, a través de
métodos cuantitativos y cualitativos. Estos métodos incluirán revisiones sistemáticas de
la literatura, estudios de casos-tipo y en profundidad y modelamiento basado en agentes.
El proyecto se inscribe en la línea Finanzas y Marketing, ya que coincide con las temáticas
y finalidad de la misma; dicha línea ya ha realizado algunas publicaciones sobre
marketing e IES. Como productos se obtendrán diversos artículos científicos, ponencias
y libros.
3. Descripción de la propuesta de investigación
a. Fundamentación teórica
La importancia del mercadeo en la administración es evidente desde el surgimiento
mismo de la administración científica. Fayol (1990) al describir los grupos de operaciones
que realizan las empresas enuncia las siguientes: técnicas, comerciales, financieras,
seguridad, contabilidad y administrativas. En relación con lo anterior hoy se puede
afirmar que existe consenso en torno a la importancia del mercadeo en la gestión
empresarial, aun cuando subsiste confusión con el uso y alcance de algunos conceptos del
mismo tanto en el ámbito académico como en el empresarial (Ospina & Sanabria, 2010).
Toca (2009) identifica desde una perspectiva histórica tres orientaciones fundamentales
del marketing: hacia la producción, hacia las ventas y hacia el mercado. En la primera la
organización se enfoca al aumento del número y tipo de productos o servicios, en la
segunda los esfuerzos se orientan a la rotación de inventarios, en la tercera se identifican
y satisfacen las necesidades de manera efectiva. A lo largo de estas orientaciones se ha
estudiado el marketing como un arte, una disciplina científica, una herramienta y una
filosofía, el cual se ha nutrido de otras ciencias y disciplinas como la economía, la
psicología, la sociología, la antropología, las matemáticas y la estadística (Gil-Bolivar &
Ortiz, 2012).
El marketing es de interés en la educación superior toda vez que existe una relación de
intercambio orientada a la creación y transferencia de valor, lo cual implica una serie de
precisiones conceptuales y teóricas en relación a temas de diverso orden como las
diferencias entre organizaciones públicas, organizaciones privadas, organizaciones con
ánimo de lucro y organizaciones sin ánimo de lucro, así como los aspectos éticos
(Bohórquez, 2012).
El estudio del marketing en las IES comprende las mismas temáticas y problemas que el
de cualquier institución que oferta servicios, estas comprenden la satisfacción de los
usuarios y la lealtad dentro del sistema, las políticas de precios y los niveles de absorción
(Mejia, 2014). Con relación a este último aspecto, la absorción de estudiantes, para el año
2015 se reportó un número total de 1.795.324 inscritos, de los cuales 1.073.436 fueron
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admitidos, es decir que a un cuarenta por ciento de los inscritos las IES no lograron
vincular a sus programas (Ministerio de Educación Nacional, s.f.).
Otra de las problemáticas que estudia el marketing educativo en Colombia se relaciona
con un entorno competitivo caracterizado por un alto y creciente número de IES que
ofertan sus servicios a una cantidad cada vez menor de egresados de la educación media,
en un sector con distintos problemas estructurales como una elevada cantidad de
posgrados inactivos (Mejia, 2014). Estos aspectos deben ser atendidos por las
instituciones apoyados en sus diferentes áreas funcionales, siendo el marketing la más
compleja dado el carácter de derecho fundamental de la educación, el cual se presta como
servicio público. La complejidad derivada de la educación como derecho fundamental y
su calidad de servicio público, se origina en un marco regulatorio amplio y detallado en
el cual los diversos actores del sector encuentran limitaciones que no existen en otros
mercados, menos regulados. Relacionado con lo anterior las IES públicas y privadas
compiten por los mismos clientes con programas de pregrado y posgrado poco
diferenciados y compartiendo factores dentro del proceso tales como los docentes.
b. Problema de investigación y su justificación
El marketing en Colombia no ha trascendido la calidad de oficio, pudiéndose encontrar
hoy en día la idea generalizada de que el mismo no requiere de un sustento teórico,
conceptual, ni metodológico; pese a lo anterior, las dinámicas propias de las actuales
economías y demás estructuras sociales demandan la demarcación de sus bases
conceptuales, una visión estratégica del mismo, así como una comprensión metodológica
(Toca, 2009).
Toca y Grueso (2012) indican que de las dimensiones operativa y estratégica del
marketing surge la dimensión científica, y resaltan la necesidad de que la academia trabaje
en esta dimensión. Así mismo señalan la importancia de su abordaje desde la perspectiva
de las actividades económicas, incorporando análisis particulares en las instituciones
educativas.
Por otra parte, los procesos propios de la globalización, los cuales involucran aquellos
relacionados con el marketing como área funcional, han generado la “liberalización y
promoción del intercambio comercial de los servicios educativos” (Bohórquez, 2012. p.
53), lo anterior se evidencia en la inclusión de la educación superior en el Acuerdo
General sobre el Comercio de Servicios (AGCS) administrado por la Organización
Mundial del Comercio.
Tal como lo señala Bohórquez (2012, p. 53), el estudio del marketing en las IES
comprende el abordaje de una serie de aspectos relevantes tales como el alcance del
mismo en las organizaciones públicas y privadas, el ánimo de lucro, el gobierno
corporativo, la mezcla del marketing, implicaciones éticas, diseño organizacional y
estrategia, entre otros. En este mismo sentido Ospina y Sanabria (2010) enfatizan como
a futuro es necesario estudiar en las IES herramientas relacionadas con la investigación
de mercados y el plan de mercadeo, entre otras, lo que permitirá identificar y entender las
tendencias en el sector educativo y así poder identificar la viabilidad de los programas
académicos, posicionamiento de la entidad, el nivel de satisfacción de los diferentes
grupos de interés (estudiantes, profesores, investigadores, académicos, empresas, sector
oficial, etc…).
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En cuanto a la investigación en educación, son referentes obligados sus aspectos
normativos en razón a que los mismos definen aspectos fundamentales del sector. En este
sentido, el artículo 1 de la Ley 115 de 1994 define la educación como “[…] un proceso
de formación permanente, personal, cultural y social que se fundamenta en una
concepción integral de la persona humana, de su dignidad, de sus derechos, y de sus
deberes […]”, establece que el servicio educativo podrá estar a cargo de organizaciones
públicas y privadas, y que lo relativo a la educación superior está regulado por la Ley 30
de 1992.
La Ley 115 de 1994 también determina la existencia de dos niveles de formación en la
Educación Superior: pregrado y posgrado, los cuales complementan los procesos
educativos de quienes culminan su educación media. Tanto el pregrado como el posgrado
están integrados por tres niveles de formación cada uno; pregrado: a) Técnico Profesional,
b) Tecnológico y c) Profesional) y posgrado: a) Especialización, b) Maestría y c)
Doctorado (Ministerio de Educación Nacional, s.f.). Esta misma ley consagra la
clasificación de las IES dependiendo de su carácter académico en Instituciones Técnicas
Profesionales, Instituciones Tecnológicas, Instituciones Universitarias o Escuelas
Tecnológicas y Universidades (Ministerio de Educación Nacional, 2016).
La administración de las IES enfrenta además de los retos comunes de toda actividad
organizacional, aquellos propios de un mercado altamente regulado cuyo servicio
principal es la educación, el que en Colombia se oferta bajo la categoría de servicio
público.
Dentro de las dimensiones constitutivas de la administración, el estudio del marketing
como área funcional en las IES colombianas implica identificar y comprender los
modelos y prácticas de mercadeo que se utilizan en los diferentes niveles, de tal modo
que los responsables de la dirección y gerencia cuenten con conceptos, teorías e
instrumentos que orienten y apoyen su trabajo.
c. Objetivo general
Analizar los modelos que sustentan las prácticas del marketing en IES en Colombia para
diseñar, construir y validar un modelo explicativo.
Objetivos específicos
 Describir los conceptos, teorías y modelos, desarrollados por el marketing como
área funcional, aplicables a las IES.
 Identificar los modelos y procesos del marketing en las IES en Colombia y estimar
su concordancia con los modelos desarrollados para estas.
 Diseñar, construir y validar un modelo explicativo de la posible brecha existente
entre los conceptos, teorías y modelos desarrollados por el marketing como área
funcional aplicables a las IES en general, y los identificados en Colombia.
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d. Metodología
Las metodologías que se emplearán incluyen métodos cualitativos y cuantitativos, al igual
que los diseños requeridos para el abordaje y comprensión de los problemas estudiados.
El abordaje del primer objetivo “Describir los conceptos, teorías y modelos, desarrollados
por el marketing como área funcional, aplicables a las IES”, se hará a través de la revisión
sistemática de la literatura buscando determinar los conceptos claves, identificar los
métodos de recolección y análisis que han sido utilizados en investigaciones similares,
señalar posibles limitaciones en otras investigaciones, conocer los diferentes abordajes
utilizados por los investigadores, mejorar la comprensión de los datos que se van a
obtener, así como el nivel de profundización en los análisis e interpretaciones (Hernández,
Fernández & Baptista, 2010).
En cuanto al desarrollo del segundo objetivo “Identificar los modelos y procesos del
marketing en las IES en Colombia y estimar su concordancia con los modelos
desarrollados para las IES” se llevará a cabo mediante el estudio de caso. Aun cuando es
posible la redefinición de la muestra, a priori se utilizará una muestra homogénea de
diversos casos-tipo, con la cual se hará un estudio de casos en profundidad. Se trabajará
en la recolección y análisis de datos cuantitativos y cualitativos (Hernández et al., 2010;
Martínez, 2006).
Para la construcción del modelo explicativo de los procesos de marketing se acudirá al
modelamiento basado en agentes. El uso de esta metodología no implica contextualizar
la investigación en las ciencias de la complejidad (Maldonado & Gómez, 2010); la
elección obedece a la capacidad explicativa que se le reconoce a este tipo de
modelamiento y la emergencia de comportamientos que son comunes en las ciencias
sociales (Quezada & Canessa, 2010).
4. Justificación de la propuesta de investigación con relación a la agenda del Grupo
de investigación en Perdurabilidad Empresarial GIPE y la línea o programa de
investigación al cual se inscribe.
El investigador principal del proyecto durante el periodo junio 2015 a julio 2016
desempeñó el rol de Director de Posgrados en Estrategia del Rosario - GSB (Graduate
School of Business) de la Escuela de Administración de la Universidad del Rosario.
Durante este período diseñó las maestrías en Liderazgo Estratégico y Emprendimiento e
Innovación lo que le llevó a revisar diversos aspectos administrativos del sector educativo
a nivel global y local, logrando identificar una serie de problemas en los mismos. Además,
el autor ha sido parte del proceso de diagnóstico, diseño y planeación de la hoja de ruta
de la Escuela, lo cual también le ha permitido evidenciar la necesidad de estudiar el
marketing en el sector educativo.
El proyecto se inscribe a la línea Finanzas y Marketing dado que se enmarca dentro de la
finalidad de la misma la cual es “Generar nuevo conocimiento en las áreas de finanzas y
mercadeo, así como en la relación entre las mismas y su impacto en las organizaciones”
(Juárez, s.f.). En esta línea se han realizado algunas publicaciones relacionadas con la
temática de marketing e IES (ver Juárez y Chacón, 2013a, 2013b).
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5. Productos asociados al proyecto
PREVISTOS
Tipo de producto
Artículo revista indexada
Fecha de entrega/envío
Primer semestre de 2017
Ponencia
Segundo semestre de 2017
Artículo revista indexada
Segundo semestre de 2018
Ponencia
Segundo semestre de 2018
Libro (1ª parte del libro)
Primer semestre de 2019
Ponencia
Primer semestre de 2019
Libro (2ª parte del libro)
Segundo semestre de 2019
Artículo revista indexada
Ponencia
Libro (1ª parte del libro)
Primer semestre de 2020
Segundo semestre de 2020
Segundo semestre de 2020
Ponencia
Libro (2ª parte del libro)
Primer semestre de 2021
Segundo semestre de 2021
Tema
Educación superior y
marketing.
Sistema
educativo
colombiano
y
marketing.
Variables que definen
el marketing en el
sistema
educativo
colombiano
Fallas del mercado
educativo en Colombia
(es un abordaje desde la
macro economía)
Fundamentos
de
marketing educativo
Análisis macro de las
fallas del mercado
educativo en Colombia
Fundamentos
de
marketing educativo
Construcción modelo
Modelo propuesto.
Modelo explicativo del
marketing educativo en
Colombia
Validación del modelo.
Modelo explicativo del
marketing educativo en
Colombia
6. Referencias bibliográficas
Bohorquez, L.E. (2012). Algunos desarrollos para la comprensión del marketing en la
educación. En C. Toca & M. Merlin (Eds). Áreas funcionales para la reflexión:
marketing y recursos humanos (pp. 37-56). Bogotá, Colombia: Universidad del
Rosario.
Fayol, H. (1990). Administración industrial y general. México: Herrero Hermanos
Gil-Bolivar, F. & Ortiz, C. (2012). Hacia un estado del arte del marketing. En C. Toca & M.
Merlin (Eds). Áreas funcionales para la reflexión: marketing y recursos humanos
(pp. 21-36). Bogotá, Colombia: Universidad del Rosario.
Hernández, R., Fernández, C., & Baptista, P. (2010). Metodología de la investigación (5ª
ed.). México: McGraw Hill.
Juárez, F. (s.f.). Línea de investigación en finanzas y marketing. Universidad del Rosario,
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recuperado el 4 de octubre de 2016, de http://www.urosario.edu.co/Escuela-deAdministracion/Investigacion/Documentos/LINEA-DE-INVESTIGACION-ENFINANZAS-Y-MARKETING-1.pdf.
Juárez, F. & Chacón, A. (2013a). Community strategies that replace marketing in
therelationship between continuing education organizations and the community.
Educational Research, 4(3) 231-238.
Juárez, F., & Chacón, A.M. (2013b). Relationship with the community instead of marketing:
A continuing education case. Educational Research, 4 (3), 239-248.
Ley 30 de 1992. Por la cual se organiza el servicio público de la educación superior. Diario
Oficial de la República de Colombia No 40700, Bogotá, Colombia, de Diciembre 29
de 1992.
Ley 115 de 1994. Por la cual se expide la Ley General de Educación. Diario Oficial de la
República de Colombia No 41.214, Bogotá, Colombia, del 8 de febrero de 1994.
Maldonado, C. & Gómez, N. (2010). Modelamiento y simulación de sistemas complejos.
Universidad del Rosario, recuperado el 1 de octubre de 2010, de
http://www.urosario.edu.co/urosario_files/ea/ea054664-0843-4424-a8a40eaeecd99c4c.pdf
Martínez, P. (2006) El método de estudio de caso. Estrategia metodológica de la
investigación científica. Pensamiento y Gestión, 20, 165-193.
Mejía, D. (2014). Recompras de programas académicos en educación superior: los factores
decisivos desde el marketing. Punto de Vista, 8, 149-174
Ospina, M. & Sanabria, P. (2010). Un enfoque de mercadeo de servicios educativos para la
gestión de las organizaciones de educación superior en Colombia: el modelo Migme.
Revista Investigación y Reflexión. XVIII (2), 107-136.
Quezada, A. & Canessa, E., (2010). Modelado basado en agentes: una herramienta para
complementar el análisis de fenómenos sociales. Avances en Psicología
Latinoamericana, 28 (2), 226-238.
Ministerio de Educación Nacional. (s.f.). SNIES. Recuperado el 1 de octubre de 2016, de
http://www.mineducacion.gov.co/sistemasdeinformacion/1735/w3-article212400.html
Toca, C. (2009). Fundamentos del marketing: guía para su estudio y comprensión. Bogotá,
Colombia: Universidad del Rosario.
Toca, C. & Grueso, M. (2012). Áreas funcionales para la reflexión: marketing y recursos
humanos. Bogotá, Colombia: Universidad del Rosario.
Bibliografía complementaria
Balke, T. & Gilbert, N. (2014). How do agents make decisions? A survey. Journal of
Artificial Societies and Social Simulation, 17(4), 13.
Brown, R. & Mazzarol, T. (2009). The importance of institutional image to student
satisfaction and loyalty within higher education. Higher Education, 58 (1), 81-95.
González, S. (2004). ¿Sociedades artificiales? Una Introducción a la Simulación social.
Revista Internacional de Sociología, 39, 199-222.
Martínez, F. (2001). Introducción al marketing educativo. Barranquilla: Universidad del
Norte.
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