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“El Vértice de las marcas”, por Ferriz Live TV
Programa n.o 6, 2 de diciembre de 2015
La ocasión pasada hablamos de la importancia de enfatizar el enfoque por
parte de las empresas y las marcas para generar una experiencia de compra poderosa. La reacción de la audiencia y de nuestros clientes en Lime
Consulting fue muy interesante, pues levantamos el nivel de la discusión y
varios de ellos ya están desarrollando estrategias para mejorar las experiencias de compra de sus clientes.
Y como ejemplo, ayer estuve con los socios de Rojo Canela, tiendas de zapatos y marroquinería en el país, diseñando una reingeniería total de sus
estrategias para generar una experiencia que encante a sus clientes. Hoy
voy a pasar a la etapa inmediatamente posterior a la compra, y lo quiero
hacer con un par de retos a la audiencia:
 ¿Qué porcentaje de su inversión en marketing están dedicando a la
posventa, es decir, en aquellos que ya son sus clientes?
 ¿Quiénes de ustedes consideran el marketing posventa tan importante como el de adquisición de nuevos clientes?
La evidencia no es buena, pues según estudios sobre el tema, en la mayoría de las empresas el marketing después de la venta es relegado o prácticamente inexistente. Pero, ¿por qué es tan importante? Todos sabemos lo
difícil que es ganar un cliente nuevo. La competencia es feroz y cada vez
más intensa; la diferenciación es cada vez más difícil y sabemos que el
consumidor es quien cada vez tiene más poder. Entonces, si nos costó tanto dinero ganar ese nuevo cliente, ¿por qué dejar a la fortuna si lo rete-
nemos o no? ¿Por qué no cuidarlo para que regrese, para que se haga fiel,
para que nos recomiende? ¿Por qué no explotar ese regalo que nos ha
dado, que es su elección y preferencia por nuestra marca?
Y es que la primera compra es tan sólo el inicio, y ¡un comprador NO es un
cliente! En Lime tenemos esta regla, que por supuesto cambia en cada categoría, pero ilustra muy bien el punto:
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Un comprador nos compra una vez.
Un cliente, dos veces.
Un frecuente, tres veces.
Un leal, cuatro veces.
Un fan, siempre.
Una compra no es, ni por mucho, una expresión de lealtad; podría haberse
dado por casualidad o por distracción o, si eres muy bueno, por tus esfuerzos de marketing. Pero, el hecho es que casi nadie lo mide, por lo que
casi nadie lo sabe. Es por ello que cada vez hay más preocupación por aumentar la tasa de retorno del marketing, enfocándonos en nuestros clientes existentes. Es más, se ha creado un nuevo rol de alto nivel en las empresas: el 10% de las empresas del Fortune 500 ya tienen un Chef Customer Officer o Chief Experience Officer; en especial aquellas compañías cuyas marcas tienen una interacción intensa con el cliente como lo son el
comercio y los servicios.
¿Qué hace el CCO? ¿Cuáles son las estrategias que en Lime les estamos
ayudando a diseñar para convertir a sus clientes en fans? A continuación
señalo ocho áreas de enfoque del marketing posventa que estamos implementando con nuestros clientes:
1. Integrar el marketing posventa a la definición del posicionamiento
de la marca. Esto garantiza que al tema se le dé el más alto nivel estratégico y un enfoque consistente y robusto en su implementación.
2. Mapear el ciclo de compra y recompra de la marca. Esto nos permite identificar los puntos de intervención más sensibles y susceptibles de influencia.
3. Diseñar servicios posventa, como entrega del producto a domicilio,
mantenimiento, asesoría por chat… servicios que nos permitan es-
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tar cerca del cliente. Hoy, afortunadamente, las plataformas digitales nos permiten hacer esto de manera eficiente en costos y, sobre
todo, medible.
Mantener contacto con el cliente. Obtener sus datos y vincularnos
con él para dar seguimiento a la compra y preparar la siguiente
compra.
Generar un sentimiento de pertenencia. Crear comunidad en la
que los clientes y la marca se mantengan relacionados generando
afinidad.
Hacer un verdadero CRM. Esto es, actividades de marketing enfocadas a la fidelización, como programas de lealtad, premios, promociones que premien la fidelidad y generen ventas subsecuentes; un
buen ejemplo son las tarjetas de puntos acumulables, canjeables
por productos o servicios.
Medir la progresión de nuestros clientes a fans para obtener el ROI
de nuestras actividades de marketing.
Hacer de la misión de convertir nuestros clientes en fans una tarea
de toda la empresa. El área de marketing no es la única responsable
de esto; cuando analizamos el impacto de las demás áreas sobre el
cliente vemos que hay un potencia el enorme de energizar a toda la
empresa alrededor de este tema.
Al final, de lo que se trata es de esto: aumentar el valor que obtenemos
de un cliente ganado a lo largo de toda su vida. No es esa primera compra la que más importa, sino la segunda y la tercera y las que siguen.
Cuando tomamos este enfoque para nuestra marca, empezamos a preocuparnos, más que por medir ventas, por medir frecuencia, repetición y
recomendación. Y esta es una forma muy distinta de hacer marketing.
Para saber más sobre el marketing posventa pueden visitarnos en nuestro
sitio www.verticecom.com o llamar al 01800-112-2080, donde nuestro
equipo de nuevos negocios en Vértice y Lime Consulting responderá a sus
dudas e intereses. También me pueden mandar un twit a mi nueva cuenta
de twitter, @rodolfo_lime.