Download marketing de servicios - Facultad de Administración

MARKETING
DE SERVICIOS
Desde el diseño de la experiencia del cliente, el análisis de
los procesos, la creación de la promesa de valor, hasta el
posicionamiento
cionamiento de la marca en la mente del cliente
INTRODUCCIÓN
El programa analiza la gestión del servicio como
fuente de generación de valor en una
organización, así como la gestión de empresas
que se dedican a vender servicios. Se analiza la
experiencia del cliente como un proceso trasversal dentro de la organización, en la cual interactúan diversas áreas y/o procesos en cada
momento que vive el cliente en nuestra
organización.
Se analiza el comportamiento del consumidor, la
gestión del cliente interno a través de estrategias
de endomarketing y la importancia de los
sentidos en la experiencia del cliente. Una vez
definida la promesa de valor de la organización,
los esfuerzos se centran en ver como cumplir con
dicha promesa y posicionarla en la mente del
cliente.
La gestión eficiente de La Experiencia de Cliente,
se está convirtiendo en un elemento clave en la
sostenibilidad de las organizaciones, en un
mercado cada vez más competitivo, donde la
diferenciación juega un papel predominante.
OBJETIVOS
Ofrecer a los participantes los conceptos y
técnicas
que
permitan
lograr
una
comprensión integral de la importancia que
tiene el sector servicios en la economía, así
como el conocer el efecto multiplicador que
tiene el mejoramiento, monitoreo y control de
los procesos que están detrás de la
experiencia del cliente de cualquier
organización.
Analizar aquellos elementos importantes en la
gestión de una organización como son: el
conocimiento del cliente externo y el porqué
de sus decisiones, la comprensión de la
importancia del cliente interno, la eficiencia
de los procesos, la gestión de la marca y
finalmente la importancia de lograr una
relación duradera con los clientes.
DIRIGIDO A
Vicepresidentes, Directores, Gerentes y Profesionales de las áreas de Servicio al Cliente, Marketing, Operaciones, Ventas y afines, interesados
en desarrollar un modelo de gestión con enfoque
en el cliente interno y externo en sus organizaciones, logrando un posicionamiento diferenciado
de la marca en la mente del cliente.
METODOLOGÍA
Presentaciones teóricas con discusión, talleres y
casos con trabajos prácticos.
CONTENIDO ACADÉMICO
Módulo 1.
Comportamiento del Consumidor
Duración: 16 horas
Objetivos:
Analizar las teorías y conceptos relevantes
para explicar cómo los consumidores
efectúan decisiones de compra.
Estudiar la reacción de los individuos ante
los estímulos de la comunicación y la
información, y se orienta a proveer de las
herramientas necesarias para una eficiente
gestión de marketing.
Estudiar los factores que explican los
hábitos de consumo de los individuos, las
tendencias actuales en el comportamiento
del consumidor, la responsabilidad social, la
segmentación, la influencia de los grupos y
líderes de opinión y los derechos del
consumidor.
Contenido:
Segmentación de mercados
Investigación del consumidor
Motivaciones y necesidades del consumidor
Percepción y aprendizaje del consumidor
Proceso de toma de decisiones del
consumidor
Influencias que afectan la toma de decisiones
Conocimiento de los Insights del consumidor
Análisis de casos y experiencias reales
Módulo 2.
Administración y Gestión de Servicios
Duración: 16 horas
Objetivos:
Desarrollar en los participantes, las competencias necesarias para adaptarse a las
tendencias empresariales en el tratamiento
de los servicios y en la preocupación por la
calidad del servicio y en la gestión de su
comercialización.
Comprender el análisis del rol de los
servicios en la economía, estrategias de
posicionamiento, distribución y diseño,
relaciones con el consumidor y comprador,
desarrollo de nuevos servicios, entre otros
temas.
Contenido:
Introducción al marketing de servicios
Los servicios y su rol en la economía actual
Posicionamiento, distribución y diseño de
servicios
Estrategias de marketing de servicios
Análisis de casos relacionados con marketing de servicios, marketing de servicios
turísticos, marketing cultural y del ocio,
marketing político, marketing de salud,
marketing social.
Módulo 3.
Gestión Estratégica del Servicio
Duración: 20 horas
Objetivos:
Analizar los diversos componentes del
modelo CEM.
Analizar la experiencia del cliente como un
proceso
transversal
dentro
de
la
organización, en la cual interactúan diversas
áreas y/o procesos en cada momento que
vive el cliente en nuestra organización.
Analizar las diferentes estrategias para
general valor en la organización a través de
una oferta de valor diferenciada.
Contenido:
Análisis de los momentos de la verdad
Enfoque funcional versus enfoque por
procesos
Diseño y análisis de un blueprint – gestionando la experiencia del cliente
La tecnología como apoyo de la gestión de
la experiencia del cliente.
Blue Ocean Strategy – Diferenciación a
través de la estrategia del océano azul
Mapa estratégico de Canvas
Auditoria del Servicio, elementos, características y métricas
Gestión de Indicadores
Canales de atención
SOCIAL MEDIA: la creciente importancia de
las redes sociales
Módulo 4.
Marketing de Relaciones - CRM
Duración: 16 horas
Objetivos:
Generar relaciones duraderas con los
clientes.
Estrategias
de
vinculación,
captación, retención y fidelización de
clientes se articulan para lograr el
conocimiento profundo del cliente y lograr
algo en lo que no todos se enfocan,
productos y servicios a la medida de los
clientes, gestionando altos niveles de
satisfacción y lealtad.
Contenido:
Del Marketing tradicional al Marketing
Relacional.
Gestión de la cartera ¿Cómo mantener a los
clientes? ¿Por qué se van?
Estrategias de captación, retención y
fidelización de clientes
Fuentes de valor para el cliente:
¿satisfacción o lealtad?
Creando relaciones con los clientes
CRM y la tecnología
Casos de aplicación y análisis de experiencias reales
Módulo 5.
Marketing Interno - Endomarketing
Duración: 16 horas
Objetivos:
Desarrollar
conceptos,
técnicas
y
herramientas que permitan ofrecer un
servicio de calidad a los clientes, a través
del entendimiento de la importancia del
marketing interno en sus organizaciones,
desarrollando una actitud que tome en
consideración la satisfacción de las
necesidades del cliente interno y externo, al
momento de desarrollar productos y/o
servicios.
nada se puede convertir en uno de los
activos más importantes de una empresa.
La promesa de valor de una empresa debe
ser consistente con lo que proyecta la
marca.
Entender como la gestión estratégica del
servicio debe considerar la gestión de la
marca como uno de sus principales pilares.
Contenido:
Análisis estratégico de marca
Segmentación y las marcas
Cómo posicionar una marca
La marca y el servicio
Casos de aplicación y análisis de experiencias reales
CERTIFICACIÓN
Se otorgará certificado de asistencia a quienes
participen en más del 85% de las sesiones
programadas.
CARACTERÍSTICAS
DURACIÓN Y HORARIO
100 horas
Contenido:
Definición y beneficios del Marketing Interno
– Endomarketing
Objetivos, elementos y áreas de aplicación
del Endomarketing
Marketing interno para mejorar de los
procesos internos de la organización
Cadena de servicio: Cliente Externo,
Organización y Cliente Interno.
Segmentación interna
Mezcla de marketing interna
Mezcla de servicio interna
Definición de acuerdos de servicio entre
clientes y proveedores internos
Impacto del Marketing Interno en la
satisfacción del cliente externo
Casos de aplicación y análisis de experiencias reales
Módulo 6.
Gestión estratégica de marca
Duración: 16 horas
Objetivos:
La marca es un intangible que bien gestio-
Fecha de Inicio:
Horario:
23 de mayo de 2014
Viernes de 9:00 a.m. a 6:00 p.m. y
sábado de 8:00 a.m. a 5:00 p.m.
Sesiones cada quince días
VALOR DE LA INVERSIÓN
Valor del programa:
$ 7.050.000
Este valor incluye el material didáctico y refrigerios.
EQUIPO ACADÉMICO
HUMBERTO SERNA GOMEZ
Doctor en Derecho y Ciencias Políticas, Universidad de Antioquia; M.A en Administración Educativa, Universidad de Stanford; Ed.D. en Administración, Planificación y Política Social, Universidad de Harvard. Asociado en Educación de la
Universidad de Harvard. Ex decano de la
Facultad de Administración de la Universidad de
Los Andes. Ex gerente editorial de Norma y
Carvajal y Cia. Ex director del ICFES. Ambassador AT Large, encargado de Negocios, embajada
de Colombia en Washington. Miembro del Fritz
Global Logistic Institute, San Francisco. Ex
director del programa Presidentes de Empresas
de la Facultad de Administración de la Universidad de Los Andes. Consultor de empresas y
autor en el campo de la Gestión Empresarial.
Asesor internacional en Planeación Estratégica,
Gerencia del Servicio y Reingeniería. Conferencista de Facultad de Administración de la Universidad de los Andes.
ALVARO FERNANDO GALLART DE LA TORRE
Licenciado
en
Publicidad,
ETP-México.
Administración de Empresas, TEC de Monterrey
(ITESM-Campus Estado de México). Assistant
Brand Manager, Kraft Foods de México. Se
desempeñó como Gerente de Marca, Gerente de
Mercadotecnia, Coordinador Regional de
Negocios en Latinoamérica, Gerente de Negocio,
Director de Mercadeo y Ventas, con Bestfoods en
México, Argentina y Colombia. Consultor, EL
TALLER/advanced marketing tools. Profesor de
Curso Avanzado de Mercadotecnia, Licenciatura
en Mercadotecnia del ITESM-Campus Estado de
México. Actualmente, Managing Director, EL
TALLER/Branding Strategy Advisers-consultoría
estratégica de marca. Conferencista invitado en
mercadeo, ducación Ejecutiva de la Facultad de
Administración de la Universidad de los Andes.
JOSÉ RICARDO FRANCO MOJICA
Magister
en
Antropología
Social,
con
especializaciones en Psicología del Consumidor
y en Derecho de la Competencia y del Consumo.
Psicólogo y Publicista. Ha realizado estudios de
posgrado en Gerencia de Mercadeo y
Creatividad y Lenguaje de Los Medios. Más de 16
años de experiencia en Planning, Investigación
de Mercados y del Consumidor, Planeamiento
Estratégico,
Mercadeo,
Publicidad,
Segmentación, Neuromarketing y Análisis del
comportamiento del consumidor. Investigador de
los procesos de decisión y elección del
consumidor y de su comportamiento frente al
mercadeo, la publicidad y los medios de
comunicación. Autor de algunos artículos sobre
Neuromarketing; Economía Conductual y
Procesos de Elección; La mujer colombiana
como consumidora; y Los Niños y Adolescentes
como consumidores, entre otros temas.
Conferencista invitado a eventos nacionales e
internacionales y autor de múltiples artículos
referentes
a
Marketing,
Consumidor,
Neuromarketing, Publicidad, y Psicología del
Consumidor. Profesor de cátedra de la
Universidad de los Andes en Antropología y
Administración, tanto en pregrado como en
programas de Educación Ejecutiva.
RODRIGO FERNÁNDEZ DE PAREDES
ALEGRÍA
MBA, ESAN, Estudios de postgrado en Marketing
Relacional y CRM, Universidad Peruana de
Ciencias Aplicadas. Administrador de Empresas,
Universidad de Ricardo Palma. Ha realizado
consultorías, cursos, conferencias y seminarios
en Perú, Colombia, Panamá, República Dominicana y Guatemala. Ejecutivo con amplia experiencia en empresas nacionales y multinacionales
en las áreas de servicio al cliente, comercial,
marketing, call center y CRM. Fue consultor de la
Asociación Colombiana de Mercadeo– Asomercadeo. Es Actualmente es Gerente de Servicio al
Cliente en la empresa Graña y Montero (Línea 1
del Metro de Lima) y Director Gerente de
Customer Service 1 to 1, empresa dedicada a la
consultoría y asesoría especializada en el diseño
y gestión de la Experiencia del Cliente, Marketing
de Experiencias, Pricing, CRM, entre otros
temas.
Membresía UNICON
TRIPLE CORONA
La Triple Corona es el máximo reconocimiento que una escuela de negocios
puede obtener a nivel internacional. Se
logra al obtener las tres acreditaciones
de mayor prestigio en el mundo: AACSB
(EEUU), EQUIS (Europa) y el MBA con
AMBA (Reino Unido).
En el 2010 la Facultad de Administración
completó la Triple Corona, con lo cual:
Entró a hacer parte del 1% de las
escuelas de negocio en el mundo
con Triple Corona (sólo 58 escuelas).
Es la séptima escuela de negocios en
América Latina y la única en Colombia en contar con este reconocimiento.
Refleja su compromiso con el país, al
brindar educación de vanguardia y
alta calidad para la formación de
capital humano que contribuya a la
competitividad.
Desde el 2008 el Centro de Educación
Ejecutiva de la Facultad de Administración es miembro de UNICON, lo que
asegura el análisis continuo y detallado,
así como la constante actualización, de
la información de Educación Ejecutiva y
los contenidos de sus programas.
educacionejecutiva@uniandes.edu.co
Rankings Educación Ejecutiva
Ranking Educación Ejecutiva Financial Times 2013
al.
4ta escuela en Educación Ejecutiva a nivel de Latinoamérica y puesto 44 a nivel mundial.
2 do puesto en Latinoamérica, Programas Abiertos (Open Enrollment).
to
5 puesto en Latinoamérica, Programas Corporativos (Customized Programs).
INFORMES
Universidad de los Andes
Facultad de Administración
Educación Ejecutiva
Calle 21 No. 1-20
Edificio SD. Piso 9
Línea de Información: 332 41 44
Línea gratuita nacional: 018000 123 300
Fax: 332 44 59
e-mail: educacionejecutiva@uniandes.edu.co
http://administracion.uniandes.edu.co