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Gestión
Marketing retail: cómo aumentar las
ventas en la oicina de farmacia
LUIS DE LA FUENTE
Director de Mediformplus
El marketing retail engloba todas aquellas acciones de marketing destinadas
a aumentar las ventas dentro de la oicina de farmacia. Su objetivo es deinir
estrategias a largo plazo y a corto plazo para conseguir que los clientes estén
satisfechos con nuestros servicios y lograr una idelización del cliente/paciente.
S
iempre recordaré la deinición de
marketing que resumió un profesor de mi Universidad: el “marketing es una ilosofía corporativa, que
trata de enfocar la empresa hacia la satisfacción del cliente”. Si hacemos caso de
la misma, implicará que todas nuestras
decisiones estratégicas y operativas irán
encaminadas a ese objetivo y a otro fun-
Vol. 29, Núm. 5, Septiembre-Octubre 2015
damental: perseguir nuestro posicionamiento de una forma rentable.
Posicionamiento
El primer paso lógico para cualquier
estrategia de retail sería determinar el
posicionamiento y el target al que se va
a dirigir. Es decir, analizar el entorno
competitivo en el que se va a mover y
cómo le puede afectar al cambio:
•
Cliente: si la farmacia ya está en
marcha desde hace tiempo; el análisis
del cliente es una parte muy importante. ¿Quién mejor que mi propio
cliente para sugerir mejoras, propo-
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GESTIÓN. Marketing retail: cómo aumentar las ventas en la oficina de farmacia
ner nuevas acciones o implementaciones de surtido,
precio, etc.?
• Cliente Potencial: debemos conocer cómo es y qué
le interesa a ese cliente que
no está idelizado. Que “compartimos” con otros canales
y/o competidores. Porque de
este modo, podremos idear
acciones de captación.
• Competencia: analizar en
profundidad a nuestros competidores es vital para descubrir los nichos de mercado
disponibles, las barreras de
entrada en algunas categorías
o especializaciones, etc.
• Geomarketing: conocer
realmente la calidad del público de las áreas de inluencia de la farmacia permite determinar el potencial real de
la zona y la ubicación.
Con todo, averiguaremos las
oportunidades del entorno y
ahondaremos en las estrategias más oportunas para el mercado al que, ahora sí,
sabemos que nos vamos a dirigir.
Este punto es deinitivamente crucial,
ya que es el que nos permitirá entrar en el
top of mind del cliente una vez implementemos la estrategia. Por ejemplo, cuando
una clienta nuestra, decide ir al supermercado a comprar un champú para el
cabello y se coloca frente al lineal de estos
productos, en su mente aparece una short
list (lista de 2 o 3 marcas preferidas) entre
las cuales ella tomará la decisión de compra. Es probable que si hay estímulos en
el lineal de alguna de estas marcas, ella se
decante por esa, pero la pregunta es: ¿Por
qué tiene esas 2 o 3 marcas y no otras?
Pues porqué a lo largo de su vida, ha recibido impactos de “marketing” de esas
marcas, que unidos a sus experiencias de
compra le han constituido un ranking
mental de marcas preferentes.
Esto ocurre igual para el cliente de la
farmacia. Cuando tiene una necesidad
“sanitaria” piensa en lugares a los que
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mente adecuará la farmacia a
ellos facilitando zonas de descanso mientras esperan, lineales accesibles y cómodos, zonas
identificadas, etc. Además, el
equipo, debería estar formado
especialmente en las consultas
de este tipo de target, pudiendo resolver de forma sencilla,
rápida y profesional cualquiera
de ellas.
Efectivamente, nos referimos a
las 4 P’s del Marketing Mix (producto, precio, punto de venta,
promoción). Estos 4 elementos
son fundamentales en la diferenciación del retail. Y la forma en
que se apliquen también. Pero
no son lo único a considerar.
Estamos hablando de marketing
retail, así que estamos considerando la farmacia como un comercio al por menor o al detalle, y sin duda, de proximidad.
Por eso, vamos a repasar algunas claves a tener en cuenta en
nuestro modelo comercial:
El primer paso lógico para
cualquier estrategia de retail sería
determinar el posicionamiento y
el target al que se va a dirigir
acudir, y ahí donde tenemos que posicionar nuestra farmacia. Y no solo necesidades “sanitarias”, sino de prevención,
de bienestar, belleza, etc.
Supongamos que según el análisis anterior, se ha decidido que la farmacia deberá tener un posicionamiento enfocado
a un cliente senior. Esto implicará que
todas las estrategias deberán confluir:
tipo de surtido, precio, promociones, exposición y comunicación. Es decir, tendrá más variedad de marcas y productos
para este cliente, probablemente en las
categorías de ortopedia, bucal y corporal. Deberá ajustar el precio de este tipo
de productos, y determinar una política
de precios y promociones que encaje con
el cliente. Además, visualmente y física-
•
Stock: la amplitud y profundidad,
almacenaje, recepción y reposición,
faltas y encargos.
• Merchandising: visual, de gestión y
de seducción. Debe atraer e impulsar
a la acción.
• Equipo: probablemente la pieza
más importante de todas. Su formación, atención al cliente, capacidad de
resolución de consultas e incidencias.
Y también, su responsabilidad y función dentro de la farmacia.
• Costes: equilibrio y gestión de los
costes y los beneicios.
• Experiencia: el resultado de todo
lo anterior. La percepción que tiene el
cliente una vez ha inalizado la venta.
En resumen, al ser un retail no solo
basta con adaptar las 4 P’s a nuestro posicionamiento, se debe gestionar eicaz
y eicientemente el negocio teniendo en
cuenta estos otros aspectos. Porque, en
muchos casos, el éxito también radica
en ellos
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Objetivo: vender
si realmente en cada uno el
cliente se siente cómodo, le
aporta algo de valor, es útil
para el proceso de venta, etc.
Por último, hay algunos puntos que el líder del retail tiene
que considerar para la gestión
del mismo:
Sin embargo, si hay una gran
línea de actuación que el retail
debe tener presente es la venta.
El momento de la verdad con el
cliente.
Veamos un ejemplo1 real:
Una prestigiosa cadena de
equipos de música de lujo,
realizó un estudio de mystery
shopper (técnica utilizada por
las empresas para evaluar y
medir la calidad en la atención al cliente). Se escogió a 5
compradores de incógnito que
llevarían consigo tarjetas de
crédito American Express Premium sin tope. Y que, además,
recibieron la orden expresa de
comprar todos los productos
de la tienda. Todos, siempre y
cuando fuera el vendedor quien
los ofreciera. La consigna fue:
¡si te los ofrecen, los compras!
Y el resultado fue:
Comprador 1 = 2 artículos comprados
Comprador 2 y 3= 1 artículo comprado
Comprador 4 y 5= 0 artículos comprados. ¡¡NO VENTA!!
Está claro que, en este caso, el límite
en la venta lo puso el vendedor. Y si
bien es cierto que en la vida real, es el
consumidor quien decide cuánto está
dispuesto a gastarse en los productos o
servicios, también lo es que el vendedor tiene la obligación de saber detectar en cada caso ese “cuánto” y hacer la
mejor recomendación para su caso. Y el
primer paso es que él mismo no ponga
barreras a la venta. En la farmacia este es un error frecuente, seguramente
por la cercanía y conianza con nuestro
cliente.
El vendedor es quien culmina la experiencia de compra. Y es un factor clave
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Fuente: Libro “Las Claves del Retail” visión
2013-2015. AA.VV.
Vol. 29, Núm. 5, Septiembre-Octubre 2015
El vendedor es quien culmina
la experiencia de compra.
Y es un factor clave en la misma.
Por ello no debemos olvidar su
formación, su conocimiento de
protocolos de venta y productos
y su motivación
en la misma. Por ello no debemos olvidar su formación, su conocimiento de
protocolos de venta y productos y su
motivación.
En la venta, todo inluye. Desde el
momento en qué el cliente ve nuestro
escaparate, entra por la puerta, accede
al lineal, toca y se informa del producto en el lineal, hace cola, se acerca a
mostrador, interactúa con el vendedor,
espera o no a que se traiga su producto, paga y inalmente se despide y se
marcha. Se deben identiicar estos momentos de la verdad, para comprobar
• Coworking (trabajo en
cooperación): ¿Por qué no
colaborar con profesionales
alineados a nuestro posicionamiento? Puede ampliar
los servicios o productos de
forma eicaz y ganar visibilidad.
• Laboratorios estratégicos: es importante contar con
partners que nos ayuden en
la diferenciación y desarrollo del negocio. Laboratorios
enfocados a sell out y no a
sell in.
• Otras farmacias: la asociación puede ser útil en muchos casos y es algo a valorar
en cada uno.
• Integrar la Tecnología: ya sea en el
proceso ofline o ampliar y lanzarse al
mundo online. El cliente es multicanal y está conectado. ¿Qué ofrezco al
respecto?
• Medir: deinir y evaluar los KPI’s
(indicadores clave de rendimiento)
que nos ayudarán a tomar decisiones
en el futuro. A valorar si realmente
estamos alineados con los objetivos
propuestos o si tenemos que realizar
acciones de contingencia.
En conclusión, la farmacia se enfrenta como retail al gran reto de competir
con valor y rentabilidad. Ofreciendo
al cliente algo más que productos y
servicios. Poniendo en primer plano
el consejo y la conianza profesional. Y
demostrando que puede, y ya lo hace,
superar los valores que se asocian al
canal.
“Lo importante no es hacerlo bien,
sino hacerlo saber”.
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