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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD TEPEPAN
SEMINARIO:
LA IMAGOLOGÍA COMO ESTRATEGIA APLICADA EN LA
PUBLICIDAD.
TEMA:
CAMPAÑA PUBLICITARIA TUTTI PRINTS.
INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TITULO DE
LICENCIATURA EN RELACIONES COMERCIALES
PRESENTAN:
Calixto Vázquez Cristina
Cid Lara José Manuel
Cruz Gallegos Karina
López Núñez Wendi Valeria
Parra García Luis Alberto
CONDUCTORES DE SEMINARIO:
L. en P. Ana Flor Reyes Soriano.
L. en C. Sergio Luis Fuentes Castillo.
L. en C. Silvia Estela Carmona.
México, D. F.
Noviembre 2012
1
AGRADECIMIENTOS
Al Instituto Politécnico Nacional, nuestra segunda Patria, ha sido nuestro orgullo y
emblema pertenecer a esta excelente institución.
A la Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Tepepan, que ha
sido testigo y parte de innumerables escenarios durante nuestra estancia en la
misma, los cuales serán inolvidables. En sus cimientos, quedan grabados nuestros
fracasos y éxitos, formándonos como seres íntegros.
A nuestros Profesores que fueron la guía, impulsores y forjadores de los
conocimientos, experiencias y perspectivas que hoy llevamos al campo laboral;
agradecemos su paciencia y pasión por enseñar. Asimismo de permitirnos llegar a
una de nuestras metas más importantes.
Con toda la gratitud, respeto y cariño a los pilares que hicieron posible este gran
logro a nuestros Padres y hermanos, por su paciencia, motivación, comprensión,
apoyo y amor. Sin ustedes no sería posible dar este gran paso, gracias a Dios por
permitirnos ser parte de ustedes, son lo mejor que poseemos.
“La técnica al servicio de la Patria”
2
LISTA DE ABREVIATURAS
AMFAR: Asociación Mexicana de Fabricantes de Artículos para Regalo, Decoración
y Artesanías.
Bancomext: Banco de Comercio Exterior.
Etc.: Etcétera
EUA: Estados Unidos de América.
Pymes: Pequeña y medianas empresas.
3
ÍNDICE
AGRADECIMIENTOS ..................................................................... 2
LISTA DE ABREVIATURAS ............................................................ 3
ÍNDICE DE IMÁGENES................................................................... 8
INTRODUCCIÓN........................................................................... 10
CAPÍTULO I
ESTRUCTURA DE COMUNICACIÓN EN LA PUBLICIDAD A TRAVÉS
DE LA IMAGEN
1.1 Publicidad .............................................................................................. 12
1.2 La imagen .............................................................................................. 13
1.3 La publicidad como elemento visual de venta ................................... 14
1.4 Psicología de la publicidad .................................................................. 15
1.5 Los estímulos de la imagen en el consumidor ................................... 17
1.6 Qué es personalidad y su relación con el consumo .......................... 18
1.6.1
Tipos de personalidad, publicidad y consumo ........................ 19
1.7 Condicionantes externas al comportamiento del consumidor ......... 21
1.7.1 El cerebro humano cognitivo y su relación con el consumo...... 23
1.7.2 El consciente, inconsciente y publicidad ..................................... 24
1.7.3 Yo, yo-ideal y consumo. ................................................................. 25
1.8 El Efecto Stroop ................................................................................. 26
1.8.1 Publicidad Subliminal ..................................................................... 26
CAPÍTULO II
INGENIERÍA DE LA IMAGEN
2.1 Teorías de la imagen y del diseño ....................................................... 27
2.1.1 Semiótica de la imagen .................................................................. 27
2.1.2 Funciones de la imagen en la publicidad ..................................... 28
2.1.3 Teoría del color ............................................................................... 32
2.2 Construcción de figuras retóricas ....................................................... 34
2.2.1 Símbolos .......................................................................................... 36
2.2.2 Tricotomía de los signos ................................................................ 37
2.2.3 La comunicación visual ................................................................. 37
4
2.2.4 Percepción ...................................................................................... 38
2.2.5 Persuasión ...................................................................................... 38
2.3 Actitud del consumidor frente a la imagen de un producto .............. 39
2.4 Lenguaje no verbal ............................................................................... 40
2.4.1 Aptitudes ......................................................................................... 42
2.4.2 Expresión corporal ......................................................................... 43
2.4.3 Contacto visual ............................................................................... 45
2.4.4 Conducta táctil ................................................................................ 46
CAPÍTULO III
MERCADOTECNIA DE LA IMAGEN EN EL ROL DE LA PUBLICIDAD
3. 1 Concepto de imagen como producto ................................................. 47
3.2 Producto intangible: Imagen ................................................................ 47
3.2.1 Estrategia de oferta y demanda de la imagen como un
producto intangible ................................................................................. 48
3.3 Estrategias de mercadotecnia para posicionar la imagen
publicitaria ................................................................................................... 48
3.3.1 Posicionamiento del mensaje publicitario a través de la
imagen ..................................................................................................... 50
3.3.2 Elementos que conforman el posicionamiento............................ 52
3.3.3 Las 4P´s como tácticas de diseño en la estrategia visual de
la publicidad. ............................................................................................ 53
3.3.4 Funciones de la imagen en el campo industrial, masivo,
personalizado y perceptual ..................................................................... 54
CAPÍTULO IV
TIPOLOGÍA DE LA IMAGEN EN LA ESTRUCTURA DE LA
ESTRATEGIA CREATIVA
4. Mensaje publicitario: Tema visual ......................................................... 56
4.1 La imagen como conector de necesidades y deseos del
consumidor ................................................................................................. 59
4.1.1 Estrategias cognitivas .................................................................... 61
4.1.2 Estrategias afectivas ...................................................................... 61
4.1.3 Estrategias conativas ..................................................................... 62
4.2 Punto de apalancamiento visual.......................................................... 63
4.2.1 Tipos de recursos emocionales: Miedo, humor, sexo, amor ...... 64
5
4.2.2 Recursos racionales .......................................................................... 66
4.2.3 Recursos musicales .......................................................................... 66
CAPÍTULO V
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA A
PARTIR DE LA INGENIERÍA DE LA IMAGEN
5. Diseño del Brief y análisis de estrategias visuales en campañas
previas ......................................................................................................... 69
5.1 Segmentación de mercado para fijar las tácticas y aplicación de
razonamiento visual.................................................................................... 70
5.2 Estrategia publicitaria ........................................................................... 71
5.2.1 Concepto del producto a nivel visual ........................................... 72
5.2.2 Problema publicitario a nivel percepción ........................................ 72
5.2.3 Objetivos publicitarios a nivel concepto de valor y virtud en
la imagen ..................................................................................................... 73
Objetivos de la Publicidad: ........................................................................ 73
5.2.4 Posicionamiento a través de la inteligencia emocional ................. 75
5.3 Estrategia creativa .............................................................................. 778
5.3.1 Promesas básicas (razonamiento a partir de la imagen) ............... 78
5.3.2 Estructura del mensaje simbólico visual para la campaña
(enfoques, valores y virtudes) .................................................................. 79
5.3.3 Producción de los soportes visuales ............................................... 80
5.4.1 Pre- test: reflejo simple, reflejo emocional y reflejo cognitivo ....... 81
5.4.2 Ajustes de la campaña de acuerdo a resultados ............................ 82
CASO PRÁCTICO
CAMPAÑA PUBLICITARIA TUTTI PRINTS
1.HISTORIA DE TUTTI PRINTS .................................................................. 85
2.ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS VINCULADAS EN CAMPAÑAS
PREVIAS ................................................................................................... 100
3.SEGMENTACIÓN DE MERCADO .......................................................... 108
4.FIJACIÓN DE TÁCTICAS Y RAZONAMIENTOS VISUALES
COMO PARTE DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ............................. 117
5.ESTRATEGIA CREATIVA ....................................................................... 120
6.PRODUCCIÓN Y EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA .............................. 122
6
CONCLUSIONES ........................................................................ 133
RECOMENDACIONES ............................................................... 134
GLOSARIO.................................................................................. 135
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ............................................ 139
ANEXOS ..................................................................................... 141
7
ÍNDICE DE IMÁGENES
TABLAS
Tabla 1. Ventas 2011 de la industria del regalo y decoración ............................ 98
Tabla 2. Análisis de la campaña de Tutti Prints inserción en cuponera local de
Metepec Estado de México. .............................................................................. 100
Tabla 3. Análisis de la campaña de Tutti Prints inserción 2 en cuponera local
de Metepec Estado de México. ........................................................................ 101
Tabla 4. Análisis de la campaña de Tutti Prints propaganda en punto de
venta. ................................................................................................................. 102
Tabla 5. Análisis de la campaña de Tutti Prints propaganda 2 en punto de
venta. .................................................................................................................. 103
Tabla 6. Inversión contra Resultados de Tutti Prints año 2011. .......................... 106
Tabla 7. Modelo MECCAS en anuncio 1 publicitario de la nueva campaña de
Tutti Prints ......................................................................................................... 123
Tabla 8. Modelo MECCAS en anuncio 2 publicitario de la nueva campaña de
Tutti Prints ........................................................................................................... 124
Tabla 9. Modelo MECCAS en anuncio 3 publicitario de la nueva campaña de
Tutti Prints ........................................................................................................... 124
Tabla 10. Evaluación Pre-Test ............................................................................ 131
Tabla 11. Evaluación Pos-Test............................................................................ 132
8
IMÁGENES
Imagen 1. Mapa de ubicación de la competencia directa de Tutti Prints en Metepec
Estado de México. ................................................................................................. 95
Imagen 2. Mapa de ubicación de la competencia indirecta de Tutti Prints en Metepec
Estado de México .................................................................................................. 97
Imagen 3. Anuncio #1 desbloqueo de recuerdos. ............................................... 127
Imagen 4. Anuncio #2 Deja huella....................................................................... 128
Imagen 5. Anuncio #3 Despedida de soltera. ..................................................... 129
GRÁFICAS
Grafico 1 . Ventas de Tutti Prints representada en porcentajes el año 2011. ...... 91
Grafico 2. Ventas de Tutti Prints del 2011 representada en dinero. ...................... 91
Grafico 3. Participación de mercado de Tutti Prints en la industria del regalo y la
decoración, según datos AMFAR .......................................................................... 98
Grafico 4. Participación de mercado estimada de Tutti Prints en el Municipio de
Metepec Estado de México ................................................................................... 99
CUADROS
Cuadro 1. Competencia directa de Tutti Prints ........................................................ 94
Cuadro 2. Competencia indirecta de Tutti Prints ..................................................... 96
9
INTRODUCCIÓN
La publicidad es un fenómeno de comunicación que está en constante movimiento
debido a los cambios
acelerados y bruscos en los estilos de vida de los
consumidores, ya que cada vez se vuelven más conscientes y exigentes a la hora de
adquirir un producto o servicio, y a su vez sus mecanismos de defensa se han
fortalecido debido a que son expuestos y
bombardeados diariamente por miles de
anuncios publicitarios en televisión, radio, impresos e internet que hacen más difícil
que reciban un mensaje publicitario de forma óptima.
Por lo tanto es necesario observar y analizar las tendencias de los mercados metas
y las futuras generaciones de consumidores, además de buscar nuevos enfoques y
estrategias para realizar una campaña publicitaria eficaz que cumpla con los
objetivos de mercadotecnia. Y su vez
con las exigencias de los nuevos
consumidores conscientes, por que se tiene que profundizar en sus necesidades,
deseos, sentimientos y motivaciones para lograr la compra de un producto o
servicio.
En el presente informe se hizo la recopilación de información aprendida desde un
enfoque psicológico, mercadológico, publicitario y de imagen, todo fusionado y
orientado al consumidor como principal ente para lograr la consolidación de la marca
y la empresa.
Es importante
señalar
que la imagen en la publicidad desde el ángulo de la
imagología, juega un papel fundamental en las necesidades y deseos del
consumidor ya que es el conjunto de ideas que se pretende trasmitir al mercado,
para lograr sensibilizarlo sobre la necesidad de comprar o adquirir el producto o
servicio.
Por lo tanto en los siguientes capítulos se abordan temas para crear una campaña
publicitaria esta nueva propuesta, no solo puntualiza la parte de mercadotecnia, sino
también la psicológica.
10
En los siguientes capítulos se encontrará con una explicación de forma detallada de
como se realiza una campaña publicitaria tocando aspectos de la publicidad
correlacionada con la psicología del consumidor, la cual es de vital importancia ya
que contribuye al éxito de la misma. Haciendo énfasis en los temas más relevantes
para la estructura y realización optima de la campaña publicitaria.
El capítulo uno se analiza la relación de la publicidad con la psicología, la
personalidad y carácter que forjan una gran relación con el consumo actual.
A su vez se analiza la actitud del consumidor profundizando en la influencia de la
imagen del producto en el capítulo dos.
Dentro del capítulo tres se hace énfasis en el concepto de la imagen como producto,
a su vez se utilizan diversas estrategias de mercadotecnia para darle mayor fuerza a
la imagen de un producto.
Para el capítulo cuatro se plasma la realción que hay entre la imagen con las
necesidades y deseos del consumidores.
El capítulo cinco enumera los puntos esenciales para estructurar una campaña
publicitaria a partir de la ingenieria de la imagen, abordando topicos primordiales
para la elaboración de la estrategia publicitaria, creativa y su evaluación
Dentro del caso practico se abordan aspectos fundamentales para la realización de
la campaña publicitaria , marcando las etapas que aseguran el desarrollo objetivo de
este informe.
Finaliza la teoría con un caso práctico, es decir, la elaboración de la campaña
publicitaria de Tutti Prints una pequeña empresa dedicada a la elaboración de
recuerdos y detalles personalizados.
11
CAPÍTULO I
ESTRUCTURA DE COMUNICACIÓN EN LA PUBLICIDAD A TRAVÉS
DE LA IMAGEN
1.1 Publicidad
La publicidad es un conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la
noticia de las cosas o de los hechos, es una forma de comunicación social que
anuncia o da a conocer un servicio o un producto que incite a su uso o consumo.
La publicidad ayuda a la estrategia de marketing, porque disminuye los costos de
venta y aumenta las utilidades, una de las funciones más importante de la publicidad
es contribuir a crear una preferencia por la marca.
La publicidad tiene un efecto de estabilización del empleo asegura la venta
constante de la producción; ya que
es el fundamento de la competencia en el
mercado, además de estimular el desarrollo y la innovación, que hace posible el
aprovisionamiento de bienes y servicios a bajo costo.
“Philip Kotler explica la función de la creatividad publicitaria y qué criterios deben
aplicarse a la hora de juzgar el producto final de las agencias: los anuncios. Además
que este forma parte del Marketing, ya que es una de las herramientas más
importantes del Marketing Mix. Define la Publicidad “como una comunicación no
personal y onerosa de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un
patrocinador identificado”.
Por lo tanto, como en la lotería, a más campañas más probabilidades. Destaca que
la base para empezar un campaña es centrarse en el modelo de comunicación, que
Kotler presenta como: Emisor > Codificación > Mensaje y Medio (que sitúa en un
mismo bloque) > Decodificación > Receptor. Responder a cada uno de estos
elementos es el punto de partida para la buena publicidad.
12
1.2 La imagen
A través de la historia las imágenes han servido como un medio de comunicación
para poder expresarse, también ha servido para expresar los sentimientos y valores
a través de expresiones artísticas y como tal la imagen puede ser un medio de
expresión para la política y la religión.
La imagen es una representación grabada, pintada y dibujada, de la realidad o de un
aspecto de la realidad, el cual sirve esencialmente como una reproducción mental
de un objeto a través de los sentidos. Además aportan información (visual) sobre el
mundo, cuyo conocimiento permite así abordar, incluso en algunos de sus aspectos
no visuales, su propósito es comunicar un mensaje visual con el fin de que la
percepción sea entendible.
Imágenes mentales: Son las representaciones en la mente que se asemejan al
objeto o evento que se está representado. No son solo representaciones visuales;
nuestra capacidad para “escuchar” una tonada en nuestra cabeza también
representa una imagen mental.
Imagen corporal: Creencias descriptivas y evaluativas acerca de la apariencia
personal.
La imagen es una representación simbólica de
algo, empleando un hecho
verdadero a través de los sentidos, los cuales se encargan de captar una idea
concreta de la realidad.
La imagen puede ser percibida desde diferentes puntos de vista, no todas las
personas pueden tener la misma interpretación, aunque la imagen trate de englobar
una sola idea, por tal razón la imagen que se proyecte tiene que ser, llevada con
cuidado para que pueda ser entendida por el público.
Para poder tener una percepción asáraca de la imagen, se debe crear de forma
ingeniosa y creativa un mensaje que se pueda transmitir al público, por medio de
este se evalúa el mensaje y así saber qué decisión tomar, tanto el mensaje como la
imagen deben coincidir para lograr un mayor entendimiento de la percepción.
13
1.3 La publicidad como elemento visual de venta
La publicidad es una herramienta de comunicación no personal estructurada y
compuesta de información, por lo general es pagada y de naturaleza persuasiva
sobre productos (bienes, servicios e ideas) por patrocinadores identificados a través
de varios medios.
“todos los anuncios publicitarios tienen cuatro características: un mensaje verbal y/o
visual no personal, un patrocinador identificado, entrega por uno o varios medios, el
patrocinar paga el medio que transmite el mensaje”. (Stanton, 2004)
La publicidad juega un papel primordial dentro de una empresa, informa a la gente
de la disponibilidad de productos y servicios, además, de proporcionar información
que ayuda a tomar decisiones fundamentales.
La publicidad como elemento visual puede genera renombre e impulso a la venta ya
que da a conocer lo que se vende, lo que provoca conciencia de la marca y a su vez
crea interés, lealtad e influencia.
Algunos puntos importantes que se deben considerar al hacer publicidad son:
 Ofrecer un producto de valor para sus prospectos (atracción masiva).
 Debe ser muy definido el mensaje y fácil de transmitir.
 Explotar motivaciones y comportamientos comunes (mantiene el interés en el
producto).
Las funciones de la publicidad
son: disminuir el costo general de las ventas,
identificar el producto y diferenciarlos de otros (ventaja competitiva), además de
comunicar la información sobre el producto, características, precios y puntos de
venta, formando un valor de preferencia de marca y lealtad, inducir a los
consumidores a probar productos nuevos, estimular la distribución de un producto e
incrementar el uso de un artículo.
14
1.4 Psicología de la publicidad
La meta de una empresa es recabar suficiente información del mercado para
elaborar perfiles exactos de los consumidores. Para ello es necesario estudiar el
comportamiento del consumidor: los procesos mentales y emocionales, así como
actividades físicas de los que adquieren y utilizan los bienes y servicios para
satisfacer sus necesidades y deseos.
Para entender
compra,
existen
los aspectos
cuatro
individuales que afectan
principios
esenciales:
el comportamiento de
autoimagen,
percepciones,
aprendizaje y motivaciones. Cualquier persona puede hacer una lista de objetos
deseados y por los cuales estarán dispuestos a hacer sacrificios.
Las necesidades se viven
y realizan
de manera continua y renovada. Los
investigadores han propuesto a menudo una visión homeostática del ser humano,
en estado de reposo, el individuo se encuentra en equilibrio y no se orienta en una
acción en particular, pero el equilibrio se rompe por una estimulación interna o
externa y algunas de estas predominan, provoca tensión en la persona.
El individuo pone entonces en marcha un conjunto de comportamientos aptos de
satisfacer la necesidad en cuestión. Una vez cumplida la necesidad, la tensión
desaparece y retorna a estado de equilibrio.
A finales de los treinta, el psicólogo Henry Murray propuso una lista de veintiocho
necesidades fundamentales de las que se pueden extraer las once siguientes, que
se pueden considerar para hacer la publicidad de un producto o servicio.
1. Necesidad de adquirir: Es el deseo de poseer; de capturar, de robar objetos.
2. Necesidad de realización: Necesidad de superar obstáculos, de ejercer
responsabilidades.
3. Necesidad de exhibición: Deseo de atraer la atención de los demás.
4. Necesidad de dominar: Necesidad de influir o de controlar a los demás.
5. Necesidad de afiliación: Necesidad de pertenecer a un grupo, hacer amigos.
6. Necesidad de jugar: Deseo de buscar la diversión.
7. Necesidad de orden: Deseo de organizar, agrupar objetos, tiempo y
actividades.
15
8. Necesidad de reconocimiento: Deseo por suscitar favores y cumplidos.
9. Necesidad de deferencia: Deseo de admirar y seguir por voluntad propia a un
superior.
10. Necesidad de autonomía: Deseo de resistir a las influencias.
11. Necesidad de agresión: Necesidad de atacar.
La lista de necesidades proponen pistas explicativas del consumo de productos (se
ha podido establecer relación entre la necesidad de realización personal y la
intención de compra) o también para analizar la estructura de un mercado.
Otro psicólogo importante que habla de las necesidades humanas es Abraham
Maslow, su principal aportación es la pirámide de Maslow, que está fundada en tres
hipótesis:
a) El individuo tiene numerosas necesidades: Estas necesidades son de importancia
diferente y pueden ser jerarquizadas.
b) El individuo busca en primer lugar la satisfacción: Es la necesidad que le parece
más importante.
c) Una necesidad deja de existir (al menos durante un tiempo) después de su
satisfacción: El individuo busca en este caso la satisfacción de la necesidad
siguiente.
Según Maslow, las necesidades pueden ser clasificadas por orden de importancia
en:
1. Necesidades fisiológicas: Estas necesidades son las más primitivas del ser
humano, se refieren a necesidades básicas (hambre, sed, dormir).
2. Necesidades de seguridad: Busca la protección.
3. Necesidades de pertenencia: Es el deseo de pertenecer a un grupo o
asociación.
4. Necesidad de estima: Es la necesidad del equilibrio en el ser humano, dado
que se constituye en el pilar fundamental para que el individuo se convierta
en el hombre de éxito que siempre ha soñado, o en un hombre abocado
hacia el fracaso, el cual no puede lograr nada por sus propios medios.
16
5. Necesidad de autorrealización: Sentirse completo, exitoso.
La percepción, es la interpretación de nuestra mente realizada a partir de la
información que nuestros sentidos perciben, en el cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo
plena de significado, a esto se le llama proceso perceptivo.
La percepción constituye el primer y más serio obstáculo que deben superar los
anunciantes. Al promover un producto, primero se crea conciencia o reconocimiento
(percepción) de que existe el producto. Segundo, se suministra al prospecto
suficiente información convincente (aprendizaje y persuasión) acerca del producto
para despertar su interés y ayudarle a tomar una decisión bien fundamentada. Por
último se busca que la publicidad lo estimule (motivación) a probar el producto para
que satisfaga sus necesidades y deseos. Estos tres procesos personales del
comportamiento del consumidor (percepción, aprendizaje y persuasión-motivación)
son extremadamente importantes al hacer la publicidad de un producto.
1.5 Los estímulos de la imagen en el consumidor
Un estímulo es información física que se recibe a través de nuestros sentidos, en la
publicidad pueden aparecer en varias formas: en una exhibición de escaparate, en
una tienda departamental, las etiquetas, en un anuncio, etc.
Los estímulos pueden ser verbales estos se generan mediante la palabra, los no
verbales los componen los recursos visuales, es decir, gestos y colores, estos a su
vez expresan tristeza, alegría, o rechazo.
La publicidad contribuye en la construcción de la imagen de un producto, una
imagen bien manejada como tal implica, calidad, estatus, bienestar, agrega valores
al producto, del mismo modo alude
a los valores emocionales, sociales y
psicológicos más que los funcionales.
Por lo tanto se llama imagen al conjunto de percepciones que un consumidor tiene
de un producto o de una empresa.
17
1.6 Qué es personalidad y su relación con el consumo
La personalidad es el conjunto de características distintivas de un individuo, estas
muestran la forma en la cual el individuo reacciona y la relación que esté tiene con
los demás. La personalidad se adopta al nacer, o surge de los cambios que hay en
el medio donde se desarrolla.
En la actualidad se consideran tres factores que influyen en la personalidad de un
individuo, los cuales son por herencia, estos factores o influencias son aquellas que
el sujeto adquiere desde la concepción, ya sean biológicos, fisiológicos y
psicológicos.
También los factores ambientales influyen, ya que son aquellos, que ejercen presión
durante la formación de la personalidad, son condicionamientos, normas que rigen el
entorno donde el individuo se desarrolla y otras influencias que experimente.
Los
rasgos
de
la
personalidad
son
todas
aquellas
características
que
constantemente se manifiestan al presentarse diferentes situaciones. Entre más
constantemente presente una característica en situaciones totalmente diversas, esa
característica describe mejor el comportamiento del individuo.
En la actualidad se ha observado que hay una relación estrecha entre la
personalidad y el comportamiento de compra. Ya que implica aspectos psicológicos
como son:
-La motivación es un factor que impulsa a la compra ya que el individuo, se
encuentra tenso a consecuencia de una necesidad que no ha satisfecho. La
necesidad de tener un nivel muy alto para poder provocar la compra.
-La percepción es la manera en que el consumidor capta su alrededor y su forma de
actuar, sus reacciones y sus decisiones son con base en su visión de la realidad y
no como la realidad objetiva que viven.
-El aprendizaje es el proceso en el cual el individuo adquiere el conocimiento y la
experiencia de compra y de consumo y este lo va a aplicar a futuros
comportamientos conexos.
18
Por último las actitudes son una predisposición experimentada para manifestarse en
forma positiva o negativa a un objeto o una situación dada.
1.6.1 Tipos de personalidad, publicidad y consumo
Existe una gran variedad en cuanto a los tipos de personalidad de los consumidores
pero los que más resaltan son:
Reservado, sociable, relajado, tenso, descontrolado, controlado, dependiente,
autócrata, impresionable, conservador, experimentador, sumiso, dominante, seguro,
directo, astuto, serio, despreocupado, práctico, imaginativo, confiado, desconfiado,
inflexible,
sensible,
conveniente,
escrupuloso,
extroversión,
Introversión,
egocentrismo o altruismo.
Pero así como hay tipos de personalidad; también hay tipos de publicidad en los
cuales se clasifican en:
Publicidad estética, toma como elementos principales las imágenes, música y
personas.
Publicidad de humor, busca asociar el producto o servicio a ofrecer a una idea o
situación divertida y transmitir una sensación positiva.
Publicidad de sentimientos o evocación, esta trata cautivar al consumidor con los
sentimientos.
Publicidad de dramatización, se representa un episodio que trata de ser más
parecido a la vida real, pero el receptor tiene que notar que se trata de una
dramatización, solo será contemplado como testimonio.
Publicidad de testimonio, se realiza con figuras públicas o reconocidas de forma
positiva.
Publicidad de demostración o argumentación, son aquellos mensajes que influyen
en la demostración de un producto, se basa en las características del mismo y que
tan eficiente es.
19
Publicidad de descripción, esta presenta todas las características de un producto,
así como, su composición y las partes que lo forman.
Publicidad subliminal, este tipo de publicidad manipula las persuasiones que no
percibe el espectador consiente pero que influye en su conducta.
El consumidor es la persona que intenta satisfacer una necesidad al realizar una
compra de un bien o servicio. Existen distintos tipos de consumidor de acuerdo a su
disposición y juicio de compra que utilice.
Los consumidores por necesidad, son aquellos que compran por necesidades
básicas o biológicas y sociales. Estos consumidores compran bienes de consumo
básico, ya que son inmediatamente consumidos y en cambio los consumidores por
necesidades sociales, adquieren bienes para el desarrollo necesario de una
persona.
Los consumidores según su comportamiento psicológico, suelen haber tres tipos:
compulsivo, racional e impulsivo.
Los consumidores compulsivos, son aquellos consumidores que suelen tener un
desorden psicológico, ya que carecen de autocontrol con respecto a sus gastos,
estos consumidores una vez consumada la compra siente un gran sentimiento de
culpa, ya que constantemente son compras incensarías.
Los consumidores racionales son aquellas personas que antes de adquirir una
transacción, reflexionan meticulosamente, realizan una meditación o consideración,
toman en cuenta las razones, consecuencias y beneficios que tendrá a través de la
adquisición del producto.
Los consumidores impulsivos no realizan ningún tipo de reflexión o meditación antes
de la compra, ya que esta compra solo es realizada por el placer de adquirir dicho
producto sin sentir ningún tipo de culpa al consumar la compra.
Por último se encuentran los consumidores según el uso del producto, ya sean
consumidores personales u organizacionales. Los consumidores personales son
aquellos que acceden a la compra de productos en busca de la satisfacción de
intereses o necesidades individuales.
20
Sin embargo los consumidores organizacionales pueden ser tanto individuos como
empresas de distintos ámbitos que buscan satisfacer las necesidades de los entes a
los que están dirigidos, pueden ser llevados a cabo por fines económicos o no.
1.7 Condicionantes externas al comportamiento del consumidor
Las condicionantes externas que afectan e intervienen el comportamiento de compra
del consumidor son
factores económicos, legales, políticos y culturales, a
continuación se muestran los siguientes.
Los factores externos culturales, son las creencias, costumbres y normas que rigen
a una sociedad, estas son aprendidas, acatadas y respetadas. Los valores que se
adquieren de la cultura, son aprendidos por la sociedad, son tomados como guía
para el comportamiento de los individuos, y son socialmente compartidos.
Así mismo la subcultura también es un factor que afectan de cierta manera el
comportamiento del consumidor, estos son grupos pequeños e identificados entre
ellos, que comparten valores, estos se delimitan por factores religiosos, étnicos,
geográficos, entre otros.
Las clases sociales, son aquellas divisiones que establece la sociedad, de acuerdo
con los valores, intereses y conductas que comparten. Estas no están agrupadas
explícitamente o comunican como tal.
Esta división de clases sociales depende del nivel de ingresos, ocupación,
educación, tipo de vivienda, región, posesión de productos y servicios domésticos.
Hay personas que influyen, en las actitudes, valores y conducta de una persona, y
son consideradas factores
externos de referencia. Estas son influenciadas
constantemente por grupos a los que no pertenece. Estos se dividen en grupos:
 Primarios informales son familia y amigos.
 Primarios formales son grupos de trabajo y grupos de alumnos de curso.
 Secundarios informales son grupos deportivos y antiguos alumnos
21
 Secundarios
formales
son
partidos
políticos,
sindicatos
y
colegas
profesionales.
La familia como factor externo de compra, es un conjunto primario de influencia no
solo en las compras del consumidor, sino también, sobre la personalidad, actitudes y
motivaciones. La familia interviene en la decisión de compra conjunta e influye en la
decisión de compra individual. Esto depende del ciclo de vida en el cual se
encuentre la familia.
El ciclo de vida de la familia. Soltería; pareja recién casada; nido lleno uno, pareja
con hijos menores de seis años; nido lleno dos, pareja con hijo mayor a seis años;
nido lleno tres, pareja con hijos dependientes; nidos vacío unos, matrimonio sin hijos
y uno de ellos activo; nido vacío dos, matrimonio sin hijos y ambos retirados;
sobreviviente solitario uno, individuo solo e inactivo; y sobreviviente solitario dos,
ínvido solo y retirado.
Influencias personales externas, son las más poderosas fuentes de información para
el comprador, ya que el poder está en quien emite la información y estos pueden ser
principalmente trasmitidos por líderes de opinión, presentadores y expertos.
Y como último factor externo pueden influir los determinantes situacionales. Estos
influyen los beneficios de un producto, sin embargo se pueden percibir de forma
distinta según las situaciones en las que el producto sea utilizado, la influencia de
los determinantes situacionales es menor cuando mayor sea la lealtad de los
consumidores.
Se pueden distinguir entre situaciones de compra y situaciones de consumo. Las
situaciones de compra, hacen referencia al tipo de producto, marca, modelo,
tamaño, envase, o lugar donde se adquiere, ya que el producto puede variar.
En la situación de consumo el comportamiento de compra, varía según el uso que se
le va a dar, el producto, o las personas que lo van a consumir, y según el momento.
22
1.7.1 El cerebro humano cognitivo y su relación con el consumo
Cognición significa conocer, hace referencia a la facultad de procesar información a
partir de la percepción, el conocimiento adquirido (experiencia) y características
subjetivas que permiten valorar la información.
La percepción es la interpretación que la mente realiza a partir de la información que
es percibida por los sentidos, la cual se selecciona organiza e interpreta, para crear
una imagen del entorno que rodea al individuo. Este proceso implica la atención
voluntaria o involuntaria que el consumidor presta a un número determinado de
estímulos, implica el ordenamiento de estímulos seleccionados y la asignación de un
grado de importancia para así facilitar su interpretación.
Los estímulos que son generados por la percepción crean en el receptor cierta
tensión que determina la urgencia que siente el consumidor y crea una necesidad.
Las necesidades biogénicas o fisiológicas, son las de primera necesidad o
primordiales para la subsistencia del ser humano. También se presentan
necesidades psicogénicas, que no son indispensables para su subsistencia, pero se
crea esta escasez en el consumidor a partir de un miedo.
El cerebro al recibir una constante exposición de estímulos, busca la satisfacción de
dichas necesidades, cuando se estimulan las emociones se provoca un estado de
desequilibrio, en el cual el individuo se da cuenta de le falta algo y esto provoca un
impulso activo, que se busca restablecer o equilibrar, a esto se le conoce como
deseo.
Las necesidades impulsan y motivan al consumidor a que necesite pertenecer a un
grupo social, tener cierto estatus, e incluso comer o beber lo cual beneficia al
mercado cuando el individuo sea orillado al deseo de compra para poder satisfacer
sus necesidades.
La compra se deriva de los estímulos producidos por la debida motivación y cuando
estos no aparecen, hay que provocarlos. Una frase corta, inspiradora que afecte al
individuo ya sea por el lado emotivo o la razón, bien utilizada y orientada
directamente fomenta y despierta el deseo de compra.
23
1.7.2 El consciente, inconsciente y publicidad
Consciente es todo aquello que el individuo observa mediante un acto de
percepción. También se denomina a la mente consciente, como la mente lógica o
racional. Es la que permite tomar decisiones acertadas en determinados instantes
con base en las condiciones y el análisis que se pueda realizar sobre ellas.
La mente consciente se encarga de enfocar el cuidado de detalles en las actividades
que se realizan. Se usa la parte consciente cuando se decide hacer una acción de
forma razonada donde se emplea la atención del individuo. En la teoría freudiana se
hace referencia al “yo” que funge como esa parte consciente donde su función es
ser el mediador entre el “ello o id”, que es el mecanismo a través del cual las
necesidades fisiológicas o los impulsos más primitivos se convierten en presiones y
deseos, es decir se transforman en fuerzas motivacionales, que provocan el deseo
de compra. Y el súper ego o súper yo que es el responsable de las normas, reglas,
valores y moral del individuo.
El inconsciente, se encuentra en una parte del cerebro del individuo donde no se
tiene conocimiento de lo que está guardado, es la parte no consciente, es la capa
más profunda de la mente donde se encuentran deseos, instintos y recuerdos
guardados.
Como se menciona anteriormente a esta parte inconsciente o conocida como “ello”
por la hipótesis freudiana es el segmento más antiguo con el que nace el individuo,
donde busca motivar y crear tensiones, que obliguen la voluntad del sujeto a realizar
una actividad determinada, como alimentarse, reproducirse, comer.
La publicidad tiene la función de estimular los sentidos y la mente del consumidor
por medio de imágenes, repeticiones, posiciones corporales, y actitudes. El proceso
cerebral decodifica los estímulos visuales en pocos segundos por lo tanto es
necesario un mensaje visual publicitario. Donde se resalte la emotividad del
espectador ya que la mente decide en sentimiento por encima de la razón, de esta
forma buscar posicionar productos en la mente del consumidor.
24
1.7.3 Yo, yo-ideal y consumo.
El “yo real” es un término que se da a cada individuo en un momento dado, incluye
cuerpo y alma. Se refieren a él cuando las personas se perciben tal cual son a lo que
siente y es.
El “yo ideal” es lo que se cree que es lo que puede o debería ser, afecta su actitud
hacia sí mismo de distinta manera depende de donde centre su atención, si el
individuo quiere convencerse de que él es su yo ideal, desarrolla las creencias
adecuadas de éste, si dirige su atención a su yo real que al compararlo con su yo
ideal es muy despreciable, el individuo termina por auto degradarse.
Si se centra en la diferencia entre su yo real y su yo ideal busca acortar las
diferencias al tratar de alcanzar la perfección con gran exigencia.
El yo ideal sustituye los ideales genuinos del individuo que no son percibidos con
facilidad, por nuevos ideales, los cuales no constituyen un nuevo móvil y se niegan a
aceptar los conflictos existentes entre dos necesidades opuestas e irrealizables al
mismo tiempo.
El consumo comienza cuando se reconoce la existencia del problema que se da
cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situación real y su
concepto de la situación ideal. Esto puede realizarse a través de la activación interna
de un motivo como el hambre o bien, deberse a otras variables como los factores
sociales o situacionales.
En el consumo, cuando el yo real es fuerte y activo permite tomar decisiones ya que
aprueba o censura un producto o servicio y asume las responsabilidades de ellas,
por lo tanto, conduce a una sensación de unidad, totalidad y sin grave conflicto
interior.
El mantenimiento del yo ideal ya consolidado obliga al individuo a realizar una serie
de conductas, para alcanzar lo que se desea ser y consume para poder alcanzar a
las personas que se idealiza o estereotipa.
25
1.8 El Efecto Stroop
El Efecto Stroop es un efecto que hace automática la lectura de ciertas palabras que
están escritas en diferentes formas. Este efecto demuestra que se tiene un
conocimiento cognitivo el cual lleva a deducir ciertas palabras antes de analizarlas o
antes de decirlas.
Con este efecto se da a notar que nuestra cultura no toma en cuenta el estímulo
que pueden representar los colores en las palabras.
1.8.1 Publicidad Subliminal
La publicidad subliminal es un tipo de mensaje que escapa de nuestra percepción
consciente y en forma directa impone al subconsciente, de ahí nuestros sentidos
reciben estímulos y los codifican en mensajes que envían a nuestro cerebro, en
forma consciente.
Estos mensajes suelen apelarse a los instintos humanos, como sexo, hambre,
necesidad de seguridad. Cuando la publicidad subliminal logra grabarse en la
memoria del inconsciente es que fue autentica ya que se logra recibir, asimilar e
interpretar perfectamente.
A su vez cuenta con ciertas características que requiere para que realmente sea
publicidad subliminal. La primera es; el receptor debe entender claramente lo que el
anunciante deseaba expresar, la segunda; todos los receptores deben percibir
inconscientemente lo que se les anuncia.
26
CAPÍTULO II
INGENIERÍA DE LA IMAGEN
2.1 Teorías de la imagen y del diseño
La teoría de la imagen se conjunta por una serie de disciplinas, tales como la
semiótica, las investigaciones filosóficas del arte que a su vez está ligado con la
representación pictográfica y la cultura visual.
El giro pictorial habla básicamente de cómo se percibe una imagen de una manera
más objetiva. Por otra parte el conjunto de disciplinas de las ciencias humanas
como la lingüística, la retórica se convierten en una medida para la crítica del arte.
El giro pictorial habla de no llegar a tener una forma convincente de hablar acerca de
una representación visual, sino que una imagen realmente constituya una gran
variedad de campos de investigación. Un giro pictorial en general no sólo habla de
las teorías de representación sino habla de la imagen como un juego entre los
aparatos, la visualidad, los discursos, los cuerpos y la feudalidad.
2.1.1 Semiótica de la imagen
La imagen como tal es un elemento del mensaje publicitario que depende de la
función creativa del publicista, también depende de los propósitos y alcances que
tenga la campaña publicitaria.
En todo momento se debe trabajar con imágenes al momento de brindar un mensaje
publicitario ya que es el soporte de la comunicación visual.
La importancia de la imagen radica en trece etapas que son: la primera imagen, el
contorno materializado, la aparición de los detalles dentro del contorno, la escultura
como imagen de tres dimensiones, la aparición de las medias tintas, las sombras
proyectadas, la rotación de los perfiles (ver bajo otro ángulo), la yuxtaposición
27
significativa de elementos diversos, la perspectiva, la fotografía, la estereoscopia, la
imagen móvil, la síntesis total, la imagen en el ordenador y el holograma, testigo de
una imagen en el espacio.
La imagen se puede percibir por medio de dos sentidos, en dos funciones
fundamentales derivadas de la percepción más inmediata: el grado de figuración y el
índice de la iconicidad.
La primera describe la representación de la imagen de los objetos o seres conocidos
de manera intuitiva por los perceptores, la segunda describe el realismo del objeto
que está en representación.
En la práctica, naturalmente, se clasifican las imágenes según su carácter técnico y
su modo de fabricación; se distinguirán las imágenes hechas a mano, fruto del
artista (el pintor) o del artesano (el ilustrador), de las realizadas con dispositivos
técnicos, especialmente la fotografía hasta estos años. Pero ahora el mismo
ordenador crea imágenes y, eventualmente, imágenes de objetos que no existen, en
resumen una realidad visual a partir de la fuerza del pensamiento.
La tarea básica de la semiótica
es hacer comparable, en sus similitudes y
diferencias, los resultados de las diferentes ciencias humanas y sociales, mediante
la unificación de sus métodos y conceptos.
2.1.2 Funciones de la imagen en la publicidad
Un análisis bien realizado de la imagen publicitaria, debe, pues, insistir sobre la
primacía del aspecto comercial y sobre su poder. Cabe señalar cuatro tendencias
principales que, desde luego, se incorporan a menudo, y no marcan con precisión
señales históricas.
Las diversos tipos de imágenes publicitarias partir del siglo XIX son:
La imagen inocente
Al principio de la imagen es, a grandes rasgos, una simple copia del referente. La
búsqueda sistemática de efectos no parece ser la ocupación principal de los
publicistas de la época (comienzo del siglo XIX) lo que no excluye la existencia de
involuntarios efectos de sentido. Este tipo de imagen informa al lector (función
28
referencial) e intenta proporcionales el mayor numero de detalles posibles
concernientes al objeto.
En cambio, la función conminatoria que impulsa a la compra a través de diversos
medios estilísticos y retóricos, se halla contenida en el texto de acompañamiento,
bastante largo por lo demás. Estos anuncios se dirigen a personas habituadas a
leer.
Pero muy rápidamente, habrá un deslizamiento y una “traducción” de las figuras
contenidas en el texto hacia la imagen.
La imagen estética
Esta es una de las primeras “manipulaciones “de la imagen, destinada a hacer creer
que el cartel es una obra de arte y solo tiene ese propósito. Paralelamente, el texto
se reduce. La función referencial se esfuma también. El cartel apunta mas
impresionar la imaginación que a informar realmente. La decoración, el color, la
organización del espacio y de las letras, la creación de personajes típicos, etc.,
constituyen los primeros ensayos hacia la metaforización de una idea o de una
expresión.
A partir de ahí ocupa su sitio los gérmenes de la expresión publicitaria. Las
instancias retoricas y estilísticas forman un sistema que se perfecciona y prolifera en
todas las direcciones.
La imagen estratega
La técnica fotográfica va a precipitar la evolución de las estructuras instaladas por
los pintores. Ejecuta rápidamente la imagen aprovecha esta ventaja para ensayar
diversos elementos constitutivos, diversos ángulos e iluminaciones.
Además, como es el reflejo de la realidad, se beneficia en el acto de un prejuicio
favorable por parte del lector: no puede haber engaño, debido a que el objetivo es
por esencia una mecánica que no puede interpretar.
Pero la fotografía aporta también a la imagen publicitaria sus marcas especificas que
van a transformar progresivamente su estilo.
29
Este será el comienzo de las imágenes de choque, de los símbolos evidentes, de los
eslóganes muy cortos que emplean la aliteración.
Garantía de presencia (alguien ha fotografiado, por consiguiente ha asistido a la
escena), garantía de objetividad (el aparato no puede hacer trucos), la imagen es
cada vez mas empleada para demostrar, probar, aunque ella misma no sea que una
psudodemostración, un falsa prueba.
Desde hace tan solo unos años existen estudios científicos que permiten someter a
pruebas las imágenes, al público objetivo, las motivaciones del comprador, etc. Nada
se deja ya al azar o más bien a la intuición. Se crean agencias de publicidad que
conceden importancia a todos los componentes de la persuasión. Delimitan
ambientes, clases en la sociedad, estudian sus hábitos socioculturales para
alcanzarles mejor.
En consecuencia el marco de connotaciones cobra una importancia cada vez mayor.
Se adhiere lo más posible a los estereotipos
en vigor de los diferentes micros
sociedades. Por tanto, el objeto se convierte a la vez en reflejo de una realidad y en
una utopía. Reflejo en razón de una cierta verosimilitud (decoraciones, trajes,
personajes) y utopía porque se halla demasiado de acuerdo con un ideal abstracto,
desencarnado, alejado de lo cotidiano. He aquí porque el anuncio ya no vende un
coche sino la velocidad, el confort o el prestigio.
La imagen publicitaria moderna
Utiliza una gama mucho más amplia de medios para motivar la compra y atraer la
atención sobre una marca, un artículo, etc.
Para facilitar las comparaciones, para comprobar mejor la eficacia de una figura, la
imagen publicitaria emplea la prueba de conmutación.
“La conmutación es un prueba (test) que debe servir para mostrar si la sustitución
de un elemento por otro en el plano de la expresión, en un rango determinado
supone una diferencia en el plano del contenido o inversamente, si la sustitución de
un elemento por otro en el plano del contenido se manifiesta por una diferencia en el
plano de la expresión”. (Porcher, 1976).
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Esta operación es decisiva, tanto en una perspectiva de codificación como en la de
decodificación de la imagen. En efecto el equipo encargado de componer un anuncio
practica la comunicación de una manera casi sistemática; actúa así a fin de alcanzar
una eficacia estética o comercial superior. Sin embargo, aunque el publicista
procede intencionadamente a nivel de sus ensayos y tentativas, sigue siendo
tributario de decisiones intuitivas. Sin duda porque manipula más símbolos
que
objetos.
La imagen publicitaria moderna se construye cada vez más científicamente. Los
equipos están al corriente de los recientes descubrimientos técnicos y humanos.
Utilizan un material incesantemente perfeccionado y preciso, unos medios físicos o
químicos cada vez más complejos. Pero indudablemente la revolución es más
importante, aunque poco evidente para el observador no advertido, en el nivel de las
ciencias humanas.
En especial los descubrimientos de la psicología social han permitido preparar unos
test previos aplicados sobre el producto sobre un público objetivo. Mediante la
psicología la publicidad trata de alcanzar el subconsciente del futuro comprador y
procede para ello a una serie de estudios de motivaciones.
La lingüística y más recientemente todavía, la semiología proporciona los medios
para unos análisis más racionales y pertinente del discurso y de las imágenes
publicitarias. Todos estos medios de persuasión (estéticos, técnicos, psicológicos y
psicoanalíticos) proporcionan armas cada vez más eficaces.
En toda la publicidad se siente un contenido de referencia, es decir, presenta o
resalta un producto, pero la imagen puede tener una estructura diferente si se
resalta un objeto. Se tendrá así, la publicidad de presentación y una publicidad de
calificación.
La publicidad de presentación es aquella cuando un producto nace y se debe dar a
conocer, lo más importante es que el público llegue a identificarse con el producto, a
su vez el producto necesita seguir vivo en la imagen y en la voz del anunciante.
La publicidad de exposición es un comercial construido visualmente por una
persona, solo se reduce a un simple registro de nombre. La publicidad de ostensión
31
se caracteriza por la presencia visual de un presentador que muestra un producto al
público.
La publicidad de calificación es aquella en donde ya no existe una reproducción
irónica del producto, sino una imagen compleja en la que tenga variantes como;
personajes, países, entre otros.
Dentro de la publicidad predictiva que es aquella publicidad del atributo, en ella se
plasma la analogía de los objetos a una fotografía donde se le da el valor que
confiere, a su vez asume dos formas; la metáfora y la metonimia.
La metáfora no permite un relato, se limita a calificar un objeto, también sirve para
comparar visualmente un producto. La metonimia es la publicidad del verbo y la
acción, por eso en la publicidad donde se utilice la metonimia permite la participación
de actores que harán que surja el relato, no se califica ni exhibe el producto pero si
se le da un escenario y un papel.
La función implicativa de la imagen en un anuncio publicitario se debe responder al
centro de interés de los destinatarios, lograr un impacto que atraiga y se fije la
atención del receptor, existen dos recursos visuales que maneja un anunciante son:
la manipulación del color y la preferencia por colores agresivos, contrastes fuertes o
bien por la representación del mensaje al color, también el manejo adecuado de las
posibilidades que ofrecen las técnicas graficas, es decir, que se resalten los rasgos
que caracterizan al producto.
2.1.3 Teoría del color
La realidad de los colores designa el pigmento del color, tal como es definido y
analizado por la física y la química, un color adquiere su valor en oposición a una
ausencia de color, como el negro, el blanco o el gris o bien en la relación a un
segundo color incluso a varios colores.
La armonía de los colores es juzgar la acción simultánea de dos o varios colores, la
armonía significa equilibrio, simetría, para cada color, el gris parece que torna hacia
32
un color complementario, los colores puros también ofrecen la tendencia de dirigirse
hacia sus complementarios.
Dos o varios colores son armoniosos cuando dan una mezcla gris, las demás
mezclas de colores que no den el gris son de naturaleza expresiva pero no
armoniosa.
Los pared de los colores complementarios contienen tres colores fundamentales:
rojo: verde igual a rojo (amarillo y azul), azul: anaranjado igual a azul (amarillo y rojo)
y amarillo: violado igual a amarillo (rojo y azul).
“La experiencia dice que algunas reuniones de colores originan un resultado
agradable, otras un efecto desagradable o son indiferentes. El problema está en
saber por qué. La respuesta es la siguiente: producen un efecto agradable aquellos
colores entre los cuales existe una relación, una organización conforme a una ley. Si
no la hay, originan un resultado desagradable o son indiferentes”. (Wilhem Ostwald).
El círculo cromático es un elemento fundamental para la formación estética de los
colores ya que representa la clasificación de los colores.
Los siete contrastes de los colores son muy específicos y diferentes de los demás
por sus caracteres particulares, el contraste de los colores constituye un elemento
importante de la teoría de los colores.
Los siete contrastes de los colores son: contraste del color en sí mismo, contraste
claro-obscuro, contraste caliente-frio, contraste de los complementarios, contraste
simultáneo, contraste cualitativo y contraste cuantitativo.
El color blanco denota inocencia, paz, rendición, virginidad y maternidad. El color
negro simboliza elegancia, firmeza, seriedad, fuerza, estatus, autoridad y
aislamiento. Color gris denota neutralidad, indecisión, tristeza, duda, lujo y elegancia.
El color amarillo es el más luminoso de los colores, denota inteligencia y ciencia, un
amarillo apagado representa la envidia, la traición, la falsedad, la duda, la
desconfianza y el error. El color rojo simboliza amor espiritual, pasión, sexo y peligro.
El color naranja habla de energía, modernidad y estimulo de apetito.
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El color verde habla de naturaleza, hogar, frescura. El color azul denota
espiritualidad, comunicación, limpieza, tranquilidad. El color café puede describir
sobriedad, madurez y masculinidad. El color rosa es símbolo de la feminidad, sexo,
ternura y vida. Y el color lila detalla misticismo, melancolía, sensibilidad.
Realizar una composición de los colores equivale a colocar dos o varios colores de
manera que den una expresión neta y llena de carácter. El equilibro del reparto de
los colores es una de las tareas más difíciles de la composición. De la misma
manera que el brazo de una balanza es indispensable para mantener el equilibrio,
de igual manera el eje vertical de equilibrio de los colores es capital para un cuadro.
2.2 Construcción de figuras retóricas
La construcción de la figura retóricas es la unión y la forma de organizar los
elementos clave que dan el significado a una imagen. El uso que se les da a estas
figuras es a través de un lenguaje visual, en este se emplean elementos del código
icónico, para que podrá comunicar un sentido diferente al que les corresponde, de
tal manera que exista una conexión o semejanza, entre el sentido figurado y el
propio.
“El análisis retorico posibilita identificar el sentido profundo de un mensaje, utiliza
métodos provenientes de otras disciplinas lingüísticas, entre ellas la gramática, la
semiótica, la semiótica y la poética”. (Baez, 2006).
La clasificación de figuras retóricas proviene del lenguaje verbal, por ello se da la
siguiente clasificación: metáfora, antítesis, anacoluto, sarcasmo, paradoja, síntesis
alegoría, metonimia, sinécdoque, calambur, prosopopeya, ironía, paralelismo,
gradación, repetición, hipérbole, préstamo y elipsis.
Figuras retoricas de sustitución.
Metáfora: Es una de las figuras más utilizada en el lenguaje visual, desde el
momento en que las imágenes son representaciones de lo real a lo imaginario. Por
ello los creadores de las imágenes buscan aprovechar el cambio de sentido, con el
34
fin de resaltar, el valor o los valores exaltados por las imágenes se hace alusión a
una cosa por medio de otra.
Antítesis: Imagen con elementos visuales opuestos y un enfoque distinto de una
palabra o frase a otra de significado contrario.
Anacoluto: En esta figura se altera la realidad intencionalmente, sin perder el orden
lógico que debe llevar.
Ironía: Es la representación de lo opuesto a lo que se piensa, el receptor cambia el
concepto irónico plateado y coloca el significado correcto.
Sarcasmo: Al igual que la ironía representa lo opuesto pero el sarcasmo llega a un
tomo más fuerte, amargo cruel e incluso insultante.
Oxímoron: En esta figura se da la combinación de dos palabras o expresiones, de tal
manera que pueda brindar un significado opuesto, en una oración que origina un
nuevo sentido.
Paradoja: Se muestra la unión de dos ideas contrarias en una sola.
Síntesis: Es la descripción de una experiencia sensorial, la figura provoca la alteración del uso normal del lenguaje, para de esta manera hacer más efectiva la comunicación.
Alegoría: Imagen de una persona, animal o cosa representa o simbolizan algún
emblema, también las alegorías se conforman como una serie de metáforas.
Metonimia: Es la relación casual, especial o temporal, que existe entre dos o más
imágenes, basada en la asociación mental entre lo que se muestra y su significado.
Sinécdoque: Consiste en expresar la parte de un objeto por el todo de otro concepto,
que pueda ser tan esencial para que se pueda dar a entender toda la idea.
Calambur: También llamado trampantojo o trampa al ojo. Consiste en un juego
visual en el que se esconden o trucan intencionalmente elementos que deberán ser
descubiertos por el receptor.
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Prosopopeya: En este caso se comparan elementos animales, fantásticos o inanimados con los seres humanos, para personificación.
Gradación: Es la modalidad de paralelismo que consiste en una serie de cosas
ordenadas gradualmente. De lo pequeños a lo grande o de lo grande a lo pequeño.
Suele incluir el paso de una tonalidad a otra.
Hipérbole: Es una comparación desmesurada, fuera de límite y medida. Es una exageración de términos, esta exageración puede ser en un sentido positivo o negativo,
un aumento o disminución de elementos en relación con un punto de comparación.
Elipsis: se suprime algún elemento que conforma la imagen o la oración, sin que
pierda el significado que se quiere denotar.
Adjunción: Es la repetición de elementos iguales que conducen al mismo objetivo.
2.2.1 Símbolos
Un símbolo es la representación de una idea, o se refiere a algún aspecto o carácter
con rasgos que la sociedad acepta, posee un vínculo convencional entre su
significante y lo que expresa, además de una clase intencional para su designado.
Los símbolos son pictografías con significado propio. Consiste en el uso de un objeto
real o imagen para referirse a algo espiritual, imaginario o simplemente para evocar
otra realidad. Algunos grupos tienen símbolos que los representan; existen símbolos
referentes a diversas asociaciones culturales: artísticas, religiosas, políticas,
comerciales, deportivas, entre otras.
Los símbolos pueden componerse de información realista, extraídas del entorno,
fácil de reconocer, o también por formas, tonos, colores, texturas, elementos
visuales básicos que no guardan ninguna similitud con los objetos del entorno
natural, que no poseen ningún significado, excepto el que se les asigna. Existen
muchas formas de clasificar a los símbolos; pueden ser simples o complicados,
obvios u oscuros, eficaces o inútiles. Su valor se puede determinar según hasta
donde penetran la mente pública en términos de reconocimiento y memoria.
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2.2.2 Tricotomía de los signos
“Los signos pueden ser creados o estudiados semióticamente, para así poderlos
analizar con detenimiento, por ello, los signos se dividen en tres tricotomías: Primera
Tricotomía, el signo en sí mismo, con su propia cualidad, ya sea un existente real o
una ley general; Segunda Tricotomía, la relación del signo con su objeto consiste en
que el signo tenga algún carácter en sí mismo, o en alguna relación existencial con
ese objeto o en su relación con un interpretante; y por último la Tercer Tricotomía, su
interpretante lo represente como un signo de posibilidad, como un signo de hecho o
como un signo de razón”. (Pierce)
2.2.3 La comunicación visual
La comunicación visual, es todo lo que se percibe a través del sentido de la vista,
como puede ser una imagen, la cual es producida por medio de mensajes visuales,
que forman parte de la gran familia de todos los mensajes que actúan sobre
nuestros sentidos, sonoros, térmicos, dinámicos, etc.
Existen Imágenes que, como todas las demás, tienen un valor distinto, según el
contexto en el que están insertas, se dan informaciones diferentes. Con todo, entre
tantos mensajes que pasan delante de nuestros ojos, se puede proceder con dos
distinciones: la comunicación puede ser intencional o casual. Un ejemplo el cual se
puede mencionar es cuando la nube es una comunicación visual casual, ya que al
pasar por el cielo no tiene intención alguna de advertirme que se acerca el temporal.
En cambio es una comunicación intencional aquella serie de nubecitas de humo que
hacían los indios para comunicar, por medio de un código preciso, una información
precisa.
Por ello considero que la comunicación visual utiliza el ojo humano como punto de
referencia categorial, ya que se ocupa de la comunicación visual, y así se puede
afirmar que cuando el ojo percibe una superficie uniforme pero caracterizada
matemáticamente o gráficamente, se podrá considerarla como una textura, en tanto
que cuando perciba una textura de módulos más grandes, tales que puedan ser
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reconocidos como formas divisibles en submódulos, entonces se la podrá considerar
como una estructura.
2.2.4 Percepción
“La percepción es el conjunto de funciones psicológicas que permiten al organismo
adquirir informaciones acerca del estado y los cambios de su entorno gracias a la
acción de los órganos especializados, como la vista, el oído, el olfato, el gusto y el
tacto. Además es posible obtener información sobre el estado del propio cuerpo a
través de la sensibilidad, propioceptiva o interoceptiva. La percepción, aunque para
algunos no es separable, según otros se distingue de la sensación; mientras esta
última se refiere a los datos elementales del conocimiento sensible que no pueden
ser divididos en elementos más simples, la percepción es un proceso más complejo
que unifica una multiplicidad de sensaciones, refiriéndolas a un objeto diferente del
sujeto y de los otros objetos. Esta forma de percepción, llamada externa, se
distingue de la percepción de los propios estados interiores, que no forman parte de
los estudios de la percepción”. (Galimberti, 2002)
2.2.5 Persuasión
La persuasión es la creencia cuya certidumbre se apoya en una base subjetiva,
como ya lo indicaba el Filósofo griego Platón, cuando distinguía, el pensamiento
que se genera por la vía de la enseñanza y la opinión por la vía de la persuasión. El
primero se funda en un razonamiento verdadero, al otro le falta base; el uno es
sólido frente a la persuasión, la otra se deja modificar.
En psicología donde se mantiene la diferencia entre persuasión y convicción, se
define como coercitiva la persuasión inducida en quien está en estado de no libertad,
y como oculta la formación o la modificación de la opinión de una masa obtenida
con estímulos subliminales que operan por debajo del nivel de la conciencia.
Además se ideó una terapia de la persuasión que, en lugar de actuar sobre los
factores emotivos lo hace sobre los racionales, por lo que, como escribe O.
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Diethelm, “El médico trata de aclararle al paciente el desarrollo de los síntomas, su
reacción frente a las dificultades situacionales y de personalidad, las interrelaciones
de estos factores y la forma de superar las dificultades existentes” (Galimberti,
2002).
2.3 Actitud del consumidor frente a la imagen de un producto
“La actitud, es el estado mental y neurológico con capacidad de reacción causada
por la experiencia que ejerce una influencia o dinámica sobre la respuesta del
individuo para todos los objetos y situaciones”. (Gordon Allport)
“La actitud como la idea cargada de emociones que predispone a un tipo de acción
frente a un tipo de situación específica. Una actitud es perdurable ya que tiende a
permanecer con el paso del tiempo”. (Triandis)
Las actitudes son un reflejo del consumidor de acuerdo a la personalidad, creencias,
estado de ánimo e influencias que lo rodean, cuando existe una comunicación
adecuada acerca de un determinado producto aunado a una necesidad en el
individuo, el resultado será una buena actitud frente al producto y la adquisición del
mismo.
Una actitud puede ser racional o emocional ya que muchas veces se utilizan
productos a lo largo del tiempo y ya se tiene una actitud previa. En ocasiones
cuando se sabe que se tiene una mala actitud ante la imagen de un producto se
puede mejorar o cambiar, para que se tenga una imagen positiva en el marco
mental.
Existen diferentes elementos que conforman la actitud como es el: El elemento
cognitivo de la actitud no se limita al conocimiento de la existencia del producto sino
que influyen los atributos y beneficios que se tienen y se comunican al consumidor.
El Elemento afectivo o sentimental es un elemento motivacional que acompaña la
idea que tiene el individuo sobre un objeto y puede expresar el sentido de querer y
amar.
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Elemento conductual cuando ya se tiene una actitud marcada por el sentimiento
entonces se tendrá ya una predisposición que afectará la conducta del individuo.
Las actitudes tienen como función facilitar y conocer el comportamiento social, se
fundamentan en el principio de recompensa castigo. Función defensora que ayuda al
individuo a defenderse de los conflictos que atentan contra su tranquilidad o que
afectan su percepción de sí mismo. La función de expresión de valor se permite
mostrar a los demás valores que caracterizan al individuo. Y función del
conocimiento se basa en la necesidad de dar una estructura al entorno que rodea al
individuo.
Los anuncios tienen la capacidad de generar sentimientos en el espectador y
provocar una actitud hacia la marca pueden ser los sentimientos optimistas que
aportan diversión, deleite y regocijo, sentimientos de calidez que dan afecto
contemplación y esperanza. Y los sentimientos negativos que connotan críticas,
desafíos y ofensas.
La actitud es poco estable y fácil de cambiar, el objetivo de la publicidad es poder
cambiar actitudes que se tienen hacia los productos a partir de los distintos
elementos cognitivos, afectivos y conductuales.
2.4 Lenguaje no verbal
El lenguaje es un medio por el cual el individuo reporta lo que percibe, piensa y
siente, es una característica primordial del los seres humanos,
expresa
personalidades, identidad e individualidad, a demás de ayudar a interactuar entre los
demás individuos sociales, utiliza el mismo sistema de signos, como son gestos,
sonido etc. En la mayoría de las situaciones el lenguaje no verbal acompaña al
verbal para dar o reforzar un mensaje.
Comunicación por medio de estímulos no verbales, que se expresa a través de
cabeza, cara, cuello, contacto visual, postura corporal, gestos, piernas y pies,
orientación del cuerpo, boca etc.
40
El lenguaje no verbal corporal o gestual también tiende a ser en ocasiones
contradictorio a lo que se dice, no se puede decir que se está feliz mientras el rostro
es triste, o denota cólera. O cuando alguien está nervioso, le tiemblan las rodillas y
dice que no está nervioso, es por eso que se dice que el cuerpo expresa o dice más
que las palabras. Al caminar, al sentarse el cuerpo por si mismo habla y comunica el
estado de ánimo, de pensar, la actitud etc.
El lenguaje visual transmite mensajes desde los más simples a los más complejos
depende del panorama conversacional, las señales de tránsito y la manera de vestir
son elementos que llegan por medio de la vista así que también se les considera
parte de la comunicación visual, que transmita colores y simbología.
La mirada tiene la función de acompañar la conversación, en forma positiva o
negativa, en ocasiones cuando no se interactúa de manera visual, se puede asociar
con mentiras o desinterés y
la mirada es muy consistente se puede ocasionar
nerviosismo e inquietud en el individuo con quien se interactúa.
Los gestos actitudes y miradas son innatas desde la infancia a través de la
experiencias dejan en el individuo el aprendizaje de reconocer una mirada burlona,
molesta, feliz, de sorpresa etc. Además se puede conocer la personalidad del
individuo, por ejemplo cuando es una mirada fija, se dice que puede ser retante o
agresivo, que denota superioridad. Y cuando la mirada es tímida, vacilante cambia
en distintas direcciones, el individuo tiende a ser inseguro, con miedo pasivo, resulta
un efecto muy parecido se tocan temas que resultan incómodos por lo regular existe
muy poco contacto visual.
El paralenguaje son los distintos tipos de señales que enriquecen al lenguaje verbal
ya sea reafirmante o matizante, por medio de los distintos resonadores que se
encuentran en el cuerpo, proporcionan un mayor volumen y sonidos culturales.
Existen elementos o características no verbales que sólo se dan en distintas culturas
y depende de ciertas regiones y otros los universales los primeros pueden ser los
besos que a pesar de ser un tipo de saludo tiende a cambiar por región, existen
lugares en las que los amigos varones se saludan de beso en la mejilla, sucede lo
mismo con abrazos, palmadas en la espalda o cuando se mueve la cabeza para
decir que si o decir que no.
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2.4.1 Aptitudes
Son las distintas capacidades, que cada individuo posee para la realización y
aprendizaje en distintas circunstancias, de la cual se nota de manera natural y dan la
cualidad para tener un pensamiento superior por medio de un procesamiento
cognitivo. Proporciona un nivel de competencia intelectual que aporta destrezas
únicas y especificas a cada individuo. Se compone por la inteligencia intuitiva que
da la capacidad de intuir y juzgar el entorno del individuo y a su vez proporciona una
inteligencia operativa.
Pueden ser distintas aptitudes las que caracterizan al ser humano como son: la
aptitud de análisis que se combina un sinfín de elementos para llegar a un objetivo
creativo o idea. Donde se resuelven problemas por medio del razonamiento donde
se tiene la aptitud de prever y descubrir la razón lógicamente.
También puede ser la facilidad para resolver problemas matemáticos, problemas
aritméticos, rapidez del cálculo etc. O la aptitud verbal en todos los aspectos de la
comunicación
y que capta fácilmente el significado de las palabras, para poder
comprender de manera rápida las ideas expresadas.
A través de la fluidez verbal, es la fácil expresar ideas de manera clara, fácil y
constante puede ser de manera oral o escrita enriquece distintas ideas y esta se
puede observar en los oradores, conferencistas vendedores etc.
Existen también las aptitudes mecánicas donde el individuo tiene la capacidad de
manipulación de objetos y aparatos que se obtienen un orden del mismo. La
memoria es la capacidad de recordar información a través del tiempo existe.
La memoria a detalle donde el individuo, tiene la capacidad de recordar situaciones
o acontecimientos específicos, como colores, olores, medidas, precios. Y la memoria
para las ideas donde es utilizada para desarrollar ciertos procesos.
Las aptitudes manuales dotan de una capacidad de fuerza en actividades que se
realizan con manos, antebrazos, brazos, en toda la estructura física y la
coordinación de las extremidades del cuerpo.
42
Los individuos están dotados de diferentes como son: sentido del olfato, agudeza
auditiva, visual, sentido de gusto más desarrollado, como es el caso de
degustadores y catadores, resistencia, capacidad intelectual, memoria, habilidad
verbal, concentración creatividad, que dota de características individuales y únicas a
cada individuo.
2.4.2 Expresión corporal
Desde los comienzos de la raza humana, antes de la evolución del lenguaje, los
seres humanos se comunicaban mediante gestos y señales, es decir, con el
lenguaje del cuerpo. La expresión corporal es tan antigua como el ser humano.
La expresión corporal es una forma de comunicación basada en el cuerpo y en su
capacidad para realizar gestos. Por tanto, la expresión corporal es una forma de
comunicación no verbal que utiliza los gestos, ademanes, y posiciones del cuerpo,
es espontáneo y no tiene un código establecido, aunque determinados gestos han
quedado instituidos como símbolos. Algunos de estos son universales y otros son
propios de una comunidad, país o una religión en particular.
La expresión corporal engloba diversas observaciones que representan estados
emocionales por lo común de manera inconsciente. Es necesario mencionar que
movimiento corporal, en cuanto a su significado, ya que éste confiere a los gestos y
a las actitudes una intención que hacen al cuerpo un medio de comunicación que
dobla e incluso sustituye al lenguaje oral.
Es importante tener una buena imagen corporal, para lograr tener la atención y
proyectar una excelente imagen, por ejemplo la credibilidad y seguridad.
Se puede clasificar las zonas expresivas de la siguiente manera:
La cara: Es una zona con muchas posibilidades expresivas, ya que contiene muchos
músculos que pueden actuar independientemente y formar combinaciones muy
variadas y personales. Con ella se puede expresar, tristeza, alegría, sorpresa, dolor,
enojo, etc.
43
El cuerpo: La totalidad del cuerpo es el instrumento más útil para la expresión
corporal, como su nombre indica, y las posibles combinaciones de movimientos o
posturas son ilimitadas.
La forma de caminar de un individuo puede expresar cansancio, soledad, alegría y
seguridad.
Los gestos se pueden dividir en tres:
Gestos innatos o involuntarios: Normalmente son los gestos que se utilizan para
expresar consentimiento o sensaciones. Por ejemplo, un niño se abraza a alguien
para expresar que le quiere, o rechaza con las manos una cosa que no le gusta o
se esconde si ve algo que le produce miedo.
Reír o sonreír es una expresión innata o involuntaria de alegría mientras que llorar lo
es de tristeza. Cuando arrugan la cara de una manera muy personal; comen una
cosa que no les gusta.
“El antropólogo social Edwar Sapir dice que se responde con gran vivacidad a los
gestos, como de acuerdo con un código secreto y elaborado no escrito en ningún
sitio, que nadie conoce, pero que todos comprenden” (Antoni Andres, 2008)
Gestos aprendidos o culturales: Son expresiones que se aprenden de otras
personas y en algunos casos son comunes en varios países, por ejemplo, se toca el
estómago cuando se tiene hambre, se saluda con la mano abierta, se alza un pulgar
cuando una cosa está bien hecha, etc.
Gestos creativos: Son expresiones muy complejas que no tienen un gesto
específico. Es el caso de la expresión de ideas o historias; el que expresa inventa
una forma de hacerse entender de una forma muy personal. Los mimos, los payasos
o, incluso, los actores y actrices de teatro, utilizan su propia creatividad en la
representación de los personajes.
Los ademanes son los movimientos del cuerpo con los que se manifiesta un
sentimiento, se utiliza con la finalidad de comunicar. Los ademanes se expresan
fundamentalmente a través del movimiento de los brazos y de las manos.
44
El problema de los ademanes radica en que pueden traicionar y hasta contradecir a
una persona.
También se puede encontrar los ademanes emblemas, estos son convencionales de
cada cultura; los adaptadores, se utilizan para satisfacer necesidades; los ademanes
reguladores sirven para el intercambio de ideas; y los ademanes ilustradores son los
que acompañan la palabra.
2.4.3 Contacto visual
La cara es la más expresiva de nuestro cuerpo pero en esta, los ojos son los más
elocuentes; la mirada es lo más significativo. Por ejemplo, la pupila se dilata si hay
luz muy tenue, el estado anímico es de alegría y muchas veces indica una emoción
sexual. El contacto visual es el conjunto de reacciones y actitudes.
La forma más sutil de comunicación no verbal se hace con los ojos. Desde
pequeños se aprende que hacer con ellos, así como la respuesta esperada de los
demás. Al cerrarlos o abrirlos lentamente, se dan señales significativas propias del
entorno de la comunicación. La zona de los ojos es una de las más destacadas de la
expresión corporal. Las emociones dilatan las pupilas y abren los parpados, por
ejemplo cuando se experimenta sorpresa o temor.
Se impulsa a buscar la información comunicada por los ojos de los otros, aún en
ciertas circunstancias el contacto visual propiamente dicho sea incomodo e incluso
vergonzoso. La ausencia del contacto visual puede ser igualmente inquietante. “La
cantidad y el patrón de mirada proporcionan una rica fuente de información sobre los
sentimientos de las personas, su estatus relativo, su credibilidad y honestidad, y su
competencia y concentración” (Michael, 2010)
Para el lenguaje corporal, las impresiones visuales son lo más importante: A través
de ella se percibe la apariencia externa y física, ademanes, gestos, mímica,
temperamento,
ritmo
de
movimiento
de
avance,
manifestaciones emocionales, utilización del espacio.
45
capacidad
de
reacción,
2.4.4 Conducta táctil
Tal vez el tacto sea la primera forma de comunicación que se aprende. Mucho antes
de aprender el lenguaje, e incluso antes de ser capaces de utilizar ilustradores del
cuerpo o gestos, dan y reciben información a través del tacto. Existen varios tipos
de tacto, por ejemplo breve, persistente, firme y suave. El significado del tacto varía
en función del tipo de tacto, en el contexto en el que ocurre, quien toca a quién y qué
relación hay entre los que interactúan, por ejemplo una pareja, doctor y paciente,
extraños.
“Los psicólogos Jones y Yarbrough (1985) identificaron cinco categorías separadas
de tacto:
1. Afecto positivo: Para comunicar aprecio, afecto, tranquilidad, cuidado físico y
emocional o interés sexual.
2. Juguetón o festivo: Para comunicar humor y alegría.
3. De control: Para llamar la atención o inducir la conformidad.
4. Ritualista: Para satisfacer requerimientos ritualizados, por ejemplo saludos y
despedidas.
5. Relacionado con tareas: Para cumplir tareas, por ejemplo, un enfermero que
toma el pulso o un profesor de violín que coloca en posición la mano de un
estudiante”. (Michael A. Hogg, 2002)
A estos pueden agregarse el afecto negativo (alejar suavemente una mano que está
en una posición molesta) y los tactos agresivos (cachetadas, patadas, empujones,
puñetazos). Incluso los tactos más incidentales y efímeros pueden tener importantes
efectos.
46
CAPÍTULO III
MERCADOTECNIA DE LA IMAGEN EN EL ROL DE LA PUBLICIDAD
3. 1 Concepto de imagen como producto
La imagen de una marca es como se identifica un producto, para poder crear una
identidad mediante una marca y un logotipo, sin imagen o reconocimiento de
productos o servicios actualmente ninguna empresa no sería conocida.
Las características principales de un producto tangible son: tamaño, envase,
empaque y etiqueta. Con estas características hace que se pueda distinguir un
producto tangible.
También la imagen de una marca indica a qué tipo de clientes se dirigen los
productos o servicios, hay que diferenciar que la marca es el nombre del producto,
mientras que la imagen es como el receptor piensa a cerca del producto.
La imagen de un producto se crea a partir de los atributos de acuerdo a los que
tenga en mente, actualmente cualquier producto que se venda, se venderá con una
imagen esto con el fin de diferenciarse dentro del mercado.
3.2 Producto intangible: Imagen
La publicidad de producto intangible es aquella que se basa en la satisfacción de
índole real o psicológica que proporciona un producto intangible, sobre lo que
comunica.
Las empresas de servicios tienen un beneficio que se basa en el equilibrio de entre
los servicios que se ofrecen y los que espera el consumidor, por eso el contenido de
sus mensajes no se centra en el servicio (producto) si no en las satisfacciones que
proporciona.
47
A su vez la imagen como producto representa un elementó de venta y que a su vez
como este elemento pude hacer que el consumidor cometa un error que afecte a un
producto.
La imagen como tal no es propiedad de nadie solo da un valor agregado,
3.2.1 Estrategia de oferta y demanda de la imagen como un producto intangible
Una característica de los productos intangibles (servicios) es que no se pueden
guardar para utilizarse en un futuro, esto significa que las empresas de servicio
continuamente enfrentan problemas importantes al equilibrar la oferta de servicios
(capacidad) con la demanda de estos servicios. La demanda de servicios depende
en gran medida de la hora y el lugar porque, por lo regular, los clientes deben estar
presentes para que se entregue un servicio.
La ley de la oferta y la demanda establece que:” Ante un aumento en el precio de un
bien,
la cantidad ofertada que exista de ese bien va ser mayor es decir, los
productores de bienes y servicios tendrán un incentivo mayor.” (La Roy Miller,Roger,
Meiners 2007)
La oferta es la relación que
hay con la cantidad de bienes ofrecidos por los
productores y el precio del mercado actual. Esta puede ser obtenida mediante el
precio de un producto, los costos de los factores obligados para la producción, el
tamaño de mercado , la disponibilidad de los factores para la producción, número de
competidores, la cantidad de bienes y producidos que hay en el mercado.
3.3 Estrategias de mercadotecnia para posicionar la imagen publicitaria
Las estrategias de mercadotecnia y el posicionamiento son fundamentales para
poder posicionar una imagen pública, deben estar sustentadas en una promesa fácil
de cumplir o de mostrar y que sea relevante para el mercado al que se dirige.
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Estrategias de producto: Dentro de estas estrategias se puede desarrollar todo
acerca de un producto como; imagen y reconocimiento de marca, empaque
novedoso, tamaños únicos, etapa en su ciclo de vida y garantía.
Estrategias de servicios: En estas estrategias se toman en cuenta las ventajas
competitivas
de
nuestro
servicio,
localización
privilegiada,
garantías
de
cumplimiento, entregas a domicilio, calidad, decoración y estilo de las instalaciones.
Estrategias de distribución: Estás estrategias van ligadas del tipo, perfil, y número de
distribuidores, comunicación en punto de venta, ventas masivas, uso de
herramientas de merchandisig (exhibición) y capacitación de vendedores y
distribuidores.
Estrategias ante la competencia: Estás estrategias hablan de como se tomará una
actitud ante la competencia, desde ignorarla, enfrentarla, realizar una alianza
estratégica, hasta darle sumisión o evasión.
Estrategias ante los diversos tipos de clientes y su comportamiento: Básicamente
estás estrategias engloban clientes constantes para conservar su fidelidad, clientes
esporádicos para atraerlos, clientes de la competencia para captarlos, clientes
locales, regionales, nacionales e internacionales, compradores, influyentes, de cierto
perfil demográfico y similares estilo de vida, actividades e interesantes u
operaciones.
Estrategia promocional: Dentro de estas estrategias se encuentran; el grado de
inversión depende de que se quiera ya sea imagen o ventas, determinación del
grado de difusión de la promoción en medios masivos, puntos de venta, análisis y
selección de la técnica a utilizar.
Estrategia de relaciones públicas: Entran puntos como; medios y contactos a
considerar, determinar el grado de agresividad, uso de contactos y medios que sólo
se puedan aprovechar esporádicamente.
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Estrategias de ejecución: Dentro de estas estrategias entran las de creatividad y
tono del esfuerzo de comunicación, estrategia y medios de difusión, y las estrategias
de comercialización.
3.3.1 Posicionamiento del mensaje publicitario a través de la imagen
El mensaje publicitario contiene algunos elementos como lo son: el conjunto de
textos, imágenes, sonidos y símbolos que transmiten una idea. Este mensaje tiene
como finalidad captar la atención del receptor, comunicar la idea que responda al
objetivo publicitario y recordarla asociada a una marca.
La creatividad publicitaria alcanza la creación de la idea, que es la base del mensaje,
está a su vez estará determinada por el objetivo de la campaña y permitirá
establecer la estrategia comunicacional como: informativa o persuasiva. La finalidad
principal de la publicidad es atraer a los compradores, a tomar como medio de
persuasión la imagen.
La imagen no sólo denota un significado, sino que también tiene una connotación.
Aparece marcado en
el proceso de elaboración del anuncio. La creación del
mensaje publicitario, parte de la personalidad y posicionamiento para el producto, los
objetivos fijados y el segmento.
El posicionamiento del mensaje publicitario a través de la imagen es definido, como
la forma de establecer un producto dentro del mercado. En otras palabras,
significaría la forma o lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, se
tiene en cuenta el mismo producto ofrecido por la competencia.
Este posicionamiento se ejecuta cuando el producto o servicio que se brinda se
encuentra en un nivel mejor que los productos de la competencia en el mercado y en
la elección realizada por los clientes. Por ello el posicionamiento publicitario busca la
mejor manera de posicionar la publicidad de un producto dentro del mercado.
Es necesario analizar cómo funciona el comportamiento de consumo de los clientes,
ya que existe una total exposición a estímulos, dentro de un mundo en el cual la
50
publicidad ataca por todos los lados, logrando ser ellos el centro de todo un aparato
mercantil establecido para satisfacer sus necesidades.
Es necesario que los clientes potenciales elaboren una lista de los productos para
poder realizar categorías y prioridades. Y de esta manera funciona el
posicionamiento de la publicidad.
Este posicionamiento, tiene como objetivo mantener presente la publicidad de un
producto dentro del mercado. Cuando se elabora una estrategia de publicidad es
necesario encontrar un lugar clave en el cual establecer el mensaje.
El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves:
Beneficio clave al consumidor: Es el por qué, el consumidor deberá comprar su
producto.
Apoyo. Una razón para creer en ese beneficio.
El estilo. El tipo de comunicación que se desea para nuestra publicidad.
Se construye el mensaje publicitario al tomar en cuenta tres elementos que son, el
beneficio clave, la razón para creer y el estilo. Un error que se comete en la
publicidad muy a menudo no es, no comunicar al consumidor las ventajas del
producto, las razones para que el usuario lo adquiera.
Los consumidores son una de las mejores fuentes de ideas, ya que con base en sus
sentimientos sobre los puntos fuertes y débiles de las marcas existentes, son claves
importantes para crear estrategias. A si mismo se puede observar distintos niveles
de satisfacción como lo son racionales, sensoriales, sociales y el ego. Los
consumidores
pueden
obtener
diversas
satisfacciones
después
de
haber
experimentado el producto, en su uso o en otros momentos anteriores o posteriores.
Un error que cometen constantemente en los mensajes comerciales es insistir en lo
obvio. Muchos anuncios despilfarran sus esfuerzos al hablar de los beneficios del
producto que saltan a la vista. La estrategia correcta consiste en hablar de los
beneficios importantes no tan evidentes.
51
Para que un mensaje se recuerde, este debe de ser memorable y quedar grabado
en la mente del consumidor. Algunos de los anuncios más eficaces de la televisión y
que han conseguido que una marca incremente sustancialmente sus ventas, han
utilizado distintos recursos para que se recuerden bien.
3.3.2 Elementos que conforman el posicionamiento
El término posicionamiento se refiere al proceso de hacer que, en la mente del
consumidor, el producto de un anuncio publicitario sea diferente al de los
competidores.
Las estrategias de posicionamiento proporcionan a los consumidores razones para
comprar productos específicos. Para que resulte efectiva, una estrategia de
posicionamiento debe tener los elementos de sustancia, consistencia, un tema
simple y distintivo, objetivo, ubicación y unicidad.
Sustancia
Para que una estrategia de posicionamiento siga siendo efectiva con el tiempo, debe
respaldarse con algo sustancial.
Consistencia
El mensaje publicitario debe tener una permanencia interna y mantenerla con el
paso del tiempo. Desde el interior, todo debe integrarse para reforzar el mensaje.
Tema simple y distintivo
Es importante que entender lo que puede hacer el producto antes de venderlo, ya
que la audiencia no comprenderá ni recordará un mensaje complicado.
Un tema de posicionamiento crea un eje para la campaña de publicidad y ayuda a
un anunciante a tomar decisiones internas que crean sustancia para el cliente. Este
tema debe ser breve, directo y fácil de recordar. Los temas de posicionamiento físico
o perceptuales destacan las características físicas y objetivas del producto. Las
estrategias de posicionamiento
perceptuales destacan opiniones emotivas o
subjetivas acerca del producto.
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Objetivos
Se tiene un grupo más amplio de receptores considerándolos como buenos usuarios
potenciales. Existen dos preguntas claves para determinar cuáles son los elementos
que conforman el posicionamiento:
¿Cómo será el posicionamiento que se empleara para el público objetivo?
¿Quién no es nuestro grupo objetivo y no servirá al posicionamiento?
Ubicación
La ubicación determina donde se encuentra la marca que se publicita dentro de la
mente del consumidor, para ello se utiliza el mapa perceptual, este describe la cual
muestra y plasma los atributos múltiples. Este se muestra mediante una
representación grafica de las creencias del consumidor.
La unicidad
La unicidad se emplea a aquella marca que el consumidor asocia con el producto
refiere a que una marca particular es la única marca que un consumidor asocia con
un atributo específico.
3.3.3 Las 4P´s como tácticas de diseño en la estrategia visual de la publicidad.
Las 4P´s son la mezcla de mercadotecnia tradicional, estas herramientas operativas
son tomadas como instrumentos básicos de mercadotecnia. Son establecidas como
Producto, Precio, Promoción y Plaza.
Producto: Dar a notar aquellos atributos que lo constituyen, como las características
tecnológicas, la marca variedad y los tamaños, o bien dar a resaltar los atributos
intrínsecos como lo son variedad, el diseño, la marca, el tamaño o el empaque.
Precio: Este es el valor monetario que se le da a un producto, por la adquisición o
satisfacción y uso del producto.
Promoción: De esta manera la empresa trata de persuadir al consumidor que el
producto que te ofrece es superior respecto a la competencia. Para lograr este
objetivo se emplean herramientas publicitarias como lo son publicidad grafica en los
medios u en la vía pública, publicidad televisiva, acciones en punto de venta, y/ o el
53
merchandinsig, por mencionar algunas.
Plaza: Hace referencia a la distribución de un producto para su adquisición, se dice
que la plaza se comprende en dos áreas, una es un lugar donde se define la oferta y
la demanda, y el otro es la logística que se manera para que el producto llegue al
punto de venta.
3.3.4 Funciones de la imagen en el campo industrial, masivo, personalizado y
perceptual
La función de la imagen, tiene como finalidad captar la atención de la audiencia a la
cual se quiere
penetrar. De tal manera se busca con una imagen impactar y
provocar reacciones.
Campo Industrial
El campo industrial hace referencia, a la aplicación de las estrategias de
mercadotecnia, con la finalidad de vender un producto o servicio que no es de
consumo. Para ello, la imagen corporativa de la empresa es de suma importancia,
ya que en un sector industrial esa es su publicidad. Para poder aplicar la publicidad
en este campo, tiene que ser muy específica, esta no llegara al consumidor final y
tampoco mezcla sentimientos; para poder llegar al intermediario se muestran las
características del producto o servicio.
Campo masivo
Este tipo de publicidad es muy común, ya que no va dirigida un sector único. Por ello
la Imagen publicitaria va dirigida a todo tipo de personas desde niños hasta adultos,
hombres o mujeres, este tipo de publicidad se dirige a toda la población sin que
importen sus intereses o gustos particulares.
Campo de personalización.
Campo de personalización, este campo es un gran acierto dentro de la
mercadotecnia, debido a la evolución que va a tener la sociedad cada día, donde
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cada persona tiene sus propios gustos y características. Por ello la imagen
publicitaria tiene que llegar al individuo que se quiere percibir, esto se logra a través
que el individuo se identifique con características de la imagen y logra tener una
reacción favorable.
Campo perceptual.
El Campo perceptual, se da mediante los estímulos que persuaden mediante los
sentidos, esto puede ser creado por ciertos elementos visuales, que generen
emociones, para que el receptor se identifique con estas. Para ella se busca tomar
en cuenta como elementos principales la imagen, texto, diseño y tipografía.
55
CAPÍTULO IV
TIPOLOGÍA DE LA IMAGEN EN LA ESTRUCTURA DE LA
ESTRATEGIA CREATIVA
4. Mensaje publicitario: Tema visual
El mensaje publicitario, es una técnica de conversación que ayuda a comunicar algo,
es resultado del trabajo creativo e ingenioso del publicista, de igual forma tiene por
objetivo determinar la información que se trasmite sobre el producto o servicio de
una manera específica y favorable, además de ser diseñado para mostrar a la
audiencia, la publicidad y para quien va dirigida (lo que se dice y de qué forma se
dice).
Existe una marcada diferencia entre los mensajes publicitarios y la propaganda,
porque el primero atiende el aspecto subjetivo del proceso, es decir, la idea que se
trata de trasmitir. Mientras que el segundo, es la forma a través de la cual se
pretende difundir esa idea o mensaje.
Los mensajes publicitarios cumplen con ciertos objetivos específicos
los cuales
deben ser inéditos, creativos, con ideas innovadoras que brinden claridad al cliente
sobre la diferencia del producto o servicio en relación con otros que se encuentren
en el mercado, con la finalidad de informar y persuadir al público.
A través del contenido del mensaje, la idea básica que se quiere transmitir, es un
cambio de actitud del consumidor haciendo uso de la persuasión, de igual forma
debe definir claramente qué se ofrece y por qué se ofrece. Se trata, por tanto, de
conseguir que el destinatario del mensaje capte toda la información que se desea
transmitir del producto para facilitar la labor de venta de los anunciantes.
Para que un mensaje pueda tener éxito, el reto del publicista en el proceso de
trasmisión de los mensajes publicitarios, es la mayor brevedad para narrar lo que se
56
pretende trasmitir, porque en algunos medios como el radio, la televisión, el cine,
etc., el tiempo es muy limitado y por otro lado, en los medios de comunicación
impresos como diarios, revistas, autoadhesivos, volantes, espectaculares, etc., el
espacio resulta ser otro limitante, por ello, se debe sintetizar el mensaje a la hora de
enviar los mensajes publicitarios a la audiencia.
Técnicamente, el mensaje publicitario se expresa codificado, lo que significa que en
su formulación se utilizan imágenes, palabras y sonidos. Dentro del texto del anuncio
es habitual utilizar determinadas frases que pueden resumir o facilitar que el
mensaje y su contenido sean recordados.
Estas frases principales se conocen con el nombre de eslogan. El eslogan permite,
en muchos casos, potenciar la imagen del anuncio y aumentar su permanencia en el
tiempo, incluso cuando se ha dejado de emitir la publicidad.
Si bien es sabido que todo código publicitario funciona desde dos registros uno es el
verbal y el otro el visual donde el primero tiene la función de fijar el mensaje ya que
muchas veces el visual no cumple solo la función de comunicar, por esto se debe
apoyar del registro verbal para alcanzar los objetivos de comunicación. Con respecto
a la comunicación visual es posible identificar cuatro niveles de codificación:
El icónico: En este se puede observar la emotividad, es aquí donde se ve
fuertemente estimulado nuestro deseo.
El iconográfico: Este se divide en dos, el de carácter histórico que es cuando se
recurre a la utilización de significados convencional por la sociedad y el de carácter
publicitario que son los ícono impuestos por el medio publicitario.
El tropológico: Este tienen que ver con la parte de la utilización de las metáforas
El entimemico: Este se encarga de sobrentender las argumentaciones ya
convencionalizadas y evocadas en la mente por una imagen suficientemente
codificada.
Para lograr que un mensaje tenga éxito, hay que tener respuestas muy precisas y
concretas, debe contar con ciertas características para lograr su cometido como son:
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Informar: El principal componente del mensaje publicitario es de carácter informativo,
pues éste debe dar a conocer las características del producto y/o servicio que se
ofrecen, así como los atributos y beneficios.
Ser realista: El mensaje que se transmita debe ser realista y responder a una
realidad. El hecho de crear falsas expectativas se revertiría en forma negativa hacia
el producto o servicio del que se hable.
Despertar el interés: El mensaje debe estar enfocado en los beneficios y novedades
que ofrezca el producto o servicio que se publicite. Debe estimular el deseo del
consumidor para que este se incline en adquirirlo. En cierto sentido el mensaje debe
crear la necesidad de adquirir el producto.
Ser entendible: El mensaje debe ser claro y conciso, una campaña publicitaria, sin
importar cuán grande sea tiene muchas probabilidades de fracasar si desde un
principio o si en los elementos que la integren no existe un mensaje que pueda ser
fácilmente asimilado por el consumidor.
Persuadir: Conviene que el mensaje tenga entidad propia y capacidad para
convencer al público sobre las bondades del producto. El objetivo es crear y resaltar
las características de un producto y facilitar que la venta se materialice de manera
exitosa.
Captar la atención: Creatividad y originalidad son los aspectos claves para que el
mensaje atraiga la atención del consumidor y éste se sienta interesado por
adquirirlo.
Permanencia en el tiempo: El éxito de una campaña publicitaria depende en gran
parte de la capacidad de generar el impacto y la expectativa necesaria entre el
público al que va destinada. Para ello, es importante transmitir el mensaje en el
formato conveniente y durante el plazo de tiempo adecuado. El plazo necesario
quedará determinado por las características del producto y por la intensidad de las
acciones publicitarias que se lleven a cabo.
Estilos del mensaje
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Todo mensaje publicitario, depende de la manera en que se empleen los elementos
ya que tiene la capacidad de abordar al consumidor en distintos aspectos de su
persona.
Mensaje emocional
El mensaje emocional es el que invoca los sentimientos del destinatario, trata temas
que afectan a la persona. Al tratarse de emociones, suelen crearse anuncios de gran
intensidad y, por tanto, de poca consistencia en el tiempo. La salud, la familia, el
sexo y el estilo de vida son los principales argumentos utilizados en el mensaje
emocional.
Mensaje racional
El mensaje racional es el que apela a la razón, a argumentos lógicos del
destinatario. En este caso, se suelen tratar aspectos como el precio del producto, la
calidad o el uso que de éste se hace. El mensaje racional no tiene un carácter tan
inmediato como el emocional, por lo que su utilidad tiene mayor longitud en el
tiempo.
4.1 La imagen como conector de necesidades y deseos del consumidor
La imagen juega un papel fundamental en las necesidades y deseos del consumidor
ya que es el conjunto de ideas que se pretende trasmitir al cliente, para lograr
sensibilizarlo sobre la necesidad de comprar o adquirir el producto o servicio.
“Según Kotler una necesidad humana es el estado de privación que siente un
individuo; es decir una carencia que origina el deseo de hacerla desaparecer”.
La imagen no satisface una necesidad física, pero si puede satisfacer una necesidad
cognoscitiva, el concepto de necesidad tiene elementos subjetivos que cambian
según la persona.
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Un determinado producto satisface una necesidad, sin embargo esta satisfacción
haría dudar de la aparición de productos nuevos que cubrirían esas mismas
necesidades, una imagen puede satisfacer un deseo mental de la persona.
“Abbott enfoca este tema al señalar que hay dos tipos de necesidades:
a) Necesidad Genérica: Atiende a necesidades imprescindibles y que la persona
debe satisfacer y que nunca se satura porque
evoluciona con la aparición de
nuevos productos. Por ejemplo la necesidad de transporte
b) Necesidad Derivada: Es una respuesta a la necesidad genérica que sigue un ciclo
de vida y llega a su saturación y el remplazo por otras necesidades derivadas.”
(Abbott)
La publicidad crea una necesidad en los consumidores a través de una imagen, para
poder incrementar el deseo en las personas basándose en una necesidad
preexistente, comunicando los beneficios y a tributos del producto.
Una función de la imagen como una necesidad es influir en los deseos, de esta
manera es posible tener mayor demanda, sustentada en la necesidad del
consumidor de forma constante. Creando en el público las ansias de saciar su propio
deseo; pero una vez saciado se generan otros deseos y esto ocasiona un sentido a
la demanda.
Realizando un análisis de la imagen como una necesidad y un deseo los productos
son utilizados por el consumidor para sentirse realizados como personas, por lo
tanto los productos deben tener la plenitud y no solamente la satisfacción de una
necesidad funcional, pero si el consumidor no está satisfecho, el producto como tal
no tendrá éxito.
Baudillard dice: “Si el consumo fuese aquello que uno cree ingenuamente que es:
una absorción, una devoración, se tendría que llegar a una saturación. Si fuese
relativo al orden de las necesidades se habría de llegar a una satisfacción”.
60
4.1.1 Estrategias cognitivas
Las estrategias cognitivas suelen ser conductas mentales que puede tener el ser
humano a través del aprendizaje, los procesos que mejor representan los sucesos
internos presentes en el acto de aprender son:
Sensibilización: motivación, emoción y actitudes.
Adquisición: comprensión, retención y transformación.
Una característica fundamental de la corriente del pensamiento tanto a nivel teórico
como de investigación sobre el aprendizaje es la noción que disponen los seres
humanos tales como: atender, comprender, aprender, recordar y pensar.
Estas actividades constituyen las denominadas estrategias cognoscitivas, las cuales
han sido definidas de diferentes formas, algunas de las cuales se presentan
a
continuación.
“Las estrategias cognoscitivas son un conjunto de operaciones y procedimientos que
el estudiante puede utilizar para adquirir, retener y evocar diferentes tipos de
conocimiento y de ejecución” (Rigney, 1978).
“Las estrategias cognoscitivas son los procesos de dominio general para el control
del funcionamiento de las actividades mentales críticos en la adquisición y utilización
de información específica y que interactúan estrechamente con el contenido del
aprendizaje”. (Chadwick, 1988).
4.1.2 Estrategias afectivas
Las emociones son modificadas por una serie de estímulos internos o externos,
provocan una respuesta en el individuo, la cual puede ser negativa, positiva, débil,
fuerte, en ocasiones si el estimulo es muy importante o fuerte para el espectador y
logra provocar una reacción física como el deseo, el cambio de ánimo y la
respiración alterada, todo esto por la estrategia afectiva bien utilizada, muestra una
61
imagen impactante que llegue a los neurotransmisores y hormonas que afectan el
proceso afectivo-emocional.
Al realizar este tipo de estrategia en la publicidad, los sentimientos y emociones del
individuo se ven afectados, para crear un gusto o preferencia, por un determinado
producto.
Se
busca
provocar
en
el
receptor
determinadas
actitudes
y
comportamientos por el ámbito emocional ya que es más efectivo y funcional, en la
actualidad se ha dejado atrás a la publicidad racional, busca no solo impactar a las
personas sino también a su entorno.
La expresión de emociones causa un mayor impacto cuando se une el texto con la
imagen, apoyado del recurso informativo. Es la estrategia que busca sensibilizar al
espectador, ya que hoy en día la actitud del comportamiento no sólo se basa en
pensamientos sino en sentimientos, los anuncios publicitarios buscan, cierta
diferenciación e impactar al individuo por medio de sus sentimientos, asegura el
posicionamiento y efectividad de las campañas publicitarias,
este es el actual
recurso con el que cuenta la publicidad.
Se busca generar sentimientos de simpatía y aprobación del producto o servicio, por
medio de la relación de las emociones y los recuerdos que se tienen los cuales se
subdividen en dos publicidades: Resonancia que consiste en generar recuerdos en
el prospecto por medio de la música y sus vivencias, y emocional basándose en las
emociones fuertes que enaltecen la confianza, amistad, placer, pasión entre otras.
4.1.3 Estrategias conativas
Son las estrategias que buscan impactar al espectador por medio de anuncios
publicitarios, y producir una respuesta referente a las intenciones, acciones o
comportamiento del individuo.
Se utilizan para el apoyo promocional en canje de cupones, ofertas en tiendas.
Busca alterar al prospecto para el consumo y facilitar las compras del producto u
otro tipo de acciones del comprador.
62
Se intenta influir en la conducta del consumidor, con publicidad dominante busca
persuadir por medio de las diferentes imágenes y anuncios. Utiliza técnicas sutiles y
atractivas, tiende a ser un estimulo muy rápido. Se deriva en dos los anuncios
conativos que busca un estimulo respuesta, como son las compras por impulso. Y
los anuncios Promocionales que se basa en la asociación con alguna otra publicidad
o promoción para reforzar y apoyar, de esta manera facilitar y tener un mayor
impacto en el espectador.
4.2 Punto de apalancamiento visual
Se relaciona con el atributo o valor para poder entender mejor el mensaje visual de
esta manera se diseña y busca tener una notoriedad en la marca, un signo particular
que identifica cierta publicidad. Traslada al consumidor a entender de manera más
clara los beneficios del producto y al mismo tiempo a relacionarlos con los valores
personales.
En el punto de apalancamiento existe la necesidad de crear y resolver un problema
o situación por modificar por medio de una motivación y signo diferencial para lograr
llegar a completar este proceso se realizan una serie de pasos como es el definir el
problema que se pretende solucionar, busca identificar las causas que lo han
originado. Posteriormente se continua a descubrir cuáles serán los elementos que
interactúen e intervienen en el proceso de relación con los atributos del producto y
los valores en el consumidor.
El proceso continúa para ver cuál es el punto de apalancamiento visual más
significativo, tiene que ser claro, oportuno, único, para poder conseguir el objetivo de
relación valor-atributo-consumidor.
Una vez terminado el proceso de identificación y realización del punto de
apalancamiento se realiza una evaluación de la motivación para ver si ha causado
el impacto esperado.
63
4.2.1 Tipos de recursos emocionales: Miedo, humor, sexo, amor
Los recursos están basados en dos ideas: Los consumidores hacen caso omiso de
la mayoría de los anuncios y los recursos emocionales pueden captar la atención y
fomentar el apego.
El miedo: Es un motivador poderoso que se utiliza para incitar a los consumidores a
comprar o usar el producto anunciado para proteger de cierto daño. Este tipo de
anuncio informa de los riesgos que corren los consumidores
si no usan una
determinada marca. Los productos como sistemas de seguridad, detectores de
humo y seguros de vida utilizan esta estrategia.
Los productos anunciados con este recurso pretenden expresar protección de los
peligros descritos en el anuncio, sin embargo, este recurso no siempre alcanza el
éxito, ya que los consumidores se concentran más en el miedo que en el producto.
Incluso, las personas llegan a desarrollar una actitud negativa hacia el anunciante
por mostrarles de manera tan abrupta los riesgos a los que están expuestas.
El miedo aumenta el interés del espectador por el anuncio y el poder de persuasión
de este. Muchas personas recuerdan los anuncios orientados al miedo mejor que los
mensajes cálidos y optimistas debido al impacto que generan en el espectador.
Los consumidores que presentan más atención a un anuncio tienen
más
probabilidades de procesar la información que presenta. Una explicación teórica
sobre cómo funciona el miedo es el modelo de respuesta conductual que muestran
una afectación de forma presente o futura. Este procesamiento de información hace
posible lograr el objetivo principal del anuncio.
El humor: Ha resultado una de las mejores técnicas para sobresalir en medio de la
saturación. El éxito se basa en tres factores: ver, reír, recordar. Los consumidores
felices asocian una disposición alegre con los productos del anunciante.
Este recurso ayuda a captar la atención y a grabar el anuncio en la memoria.
No obstante, es un recurso creativo que ha de usarse con cuidado para que no
produzca interferencias en la transmisión del mensaje.
64
El humor crea en el público una actitud relajada y receptiva para escuchar y aceptar
lo que se dice. Pero en la mayoría de los casos, no aparece sólo sino que se asocia
a otras técnicas creativas para asegurar el efecto.
El humor tiene que estar directamente asociado con el producto, o se corre el riesgo
que los consumidores recuerden el chiste pero no el nombre de la marca o producto.
Por otro lado, los mensajes humorísticos se desgasten con rapidez, ya que una vez
que se escucha o se ve, la parte graciosa del mensaje, días después ya n o causara
ninguna sorpresa.
El sexo: Es el recurso más sobreexplotado por la industria para llamar la atención de
los consumidores, tanto que de manera muy sutil rodean las comunicaciones y el
comercio para introducir sus productos.
Lo más importante a destacar es que el recurso de sexo en la publicidad puede
atraer nuestra atención selectiva cuestión tan importante para los anunciantes dado
a la gran cantidad de avisos a los que un individuo está expuesto.
La sexualidad se ha empleado de las cinco maneras siguientes: Técnicas
subliminales, sensualidad, sugestivita sexual, desnudez total o parcial, sexualidad
explicita.
El erotismo en la publicidad generalmente se utiliza de forma sugerente combina el
glamur y la estética principalmente sobre el cuerpo femenino. El o la modelo no
cumplen ningún propósito funcional en el anuncio, salvo llamar la atención.
El amor: Es un recurso de la publicidad, donde se aplican los sentidos de cariño,
ternura, y pasión. Con un exceso de risas para conseguir amor, en la publicidad
provoca una gran creatividad, donde se maneja primordialmente los sentimientos de
las personas como es la risa, el llanto, el sufrimiento y las frustraciones.
La
publicidad en el amor siempre está de moda, por los detalles que siempre son
diferentes, lo que ocasiona una gran satisfacción para los consumidores.
65
4.2.2 Recursos racionales
Los anuncios racionales se caracterizan por la exposición del producto/logo y las
razones por las que deben ser comprados.
Los recursos racionales son aquellos que recurren a argumentaciones lógicas, sobre
características intrínsecas del producto. Estos razonamientos pueden llevar al
receptor a deducir el contenido del mensaje, a inducirlo (inferir, de lo concreto llegar
a la realidad genérica), o a hacer uso de la analogía o la retorica para su
comprensión.
Los medios impresos son los mejores para los recursos racionales, ya que brindan a
las empresas más oportunidades para procesar la información del texto.
Los recursos racionales buscan tener una reflexión, un análisis acerca del punto de
vista del público, con el objetivo de llegar a un convencimiento que surte efecto para
una marca de un producto.
4.2.3 Recursos musicales
La música es uno de los recursos expresivos que más aporta la publicidad
radiofónica y que mejor se adapta a sus condiciones de complicidad e inmediatez.
Además, contrarresta la fugacidad del mensaje, pues el componente sonoro da
notoriedad al mensaje comercial y ayuda a memorizarlo.
Por lo tanto, la música es el elemento comunicativo más universal para describir
sensaciones y sentimientos. No sólo influye en el estado anímico de todas las
personas que lo escuchan, sino que forma parte de nuestra memoria biográfica y
hace recordar momentos asociados a dicha melodía, La música hace cobrar gran
notoriedad a determinados anuncios y, recíprocamente, el uso de determinadas
melodías por la publicidad hace que tengan éxito.
La música representa un estado emocional y diversos sentimientos, al escuchar la
música, la publicidad adquiere un papen importante, ya que al utilizarlo de una forma
66
apropiada se puede dar sentido a una imagen para darle sentido al anuncio
publicitario, con el propósito de dar a conocer el producto o servicio.
Guijarro “establece la diferencia entre dos tipos básicos de recursos musicales que
pueden ser utilizados en la publicidad radiofónica y audiovisual: la música original y
la música preexistente”. (Muela/Guijarro, 2003)
Música original
En la publicidad se requiere de ciertos tonos como son:
Jingle: Se trata de una melodía original. Logra el recuerdo de una forma entretenida,
pues determinados jingles pasan a ser interpretados por la audiencia en su vida
cotidiana.
Música genérica: Es un tema instrumental que se crea para identificar la marca con
una determinada música, que le transmite su valor cultural y su personalidad.
Eslogan musical: Es una breve frase musical con la que cierra siempre sus
campañas una determinada empresa.
Música al estilo: Intencionalmente se crean nuevos tonos, melodías o canciones que
imitan el estilo de determinado intérprete, lo recuerdan e incorporan su significado al
producto.
Banda sonora: Tiene función de acompañamiento, por lo que simplemente ilustra lo
que se escucha o ve.
Música preexistente
Su uso en publicidad requiere pedir de utilización y pagar derechos de autor y
fonográficos. Sus posibilidades son varias:
Cover versión: Grabación casi igual al tema original, pero adapta la duración del
fragmento utilizado al tiempo exacto del anuncio.
67
Adaptación: Se varía la letra o se crea un nuevo arreglo. Genera complicidad del
público para percibir lo que se ha variado y lo que aportan al anuncio tanto el tema
original como sus variaciones.
Fono: Es el uso de un fragmento de la grabación original de la canción.
Music library: Consiste en la compra de una melodía dentro de un catálogo, aunque
sin que se garantice su uso en exclusividad por una marca.
68
CAPÍTULO V
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA A
PARTIR DE LA INGENIERÍA DE LA IMAGEN
5. Diseño del Brief y análisis de estrategias visuales en campañas previas
Es el documento donde se resume la parte analítica del trabajo de una actividad
publicitaria, el objetivo principal es que tanto la agencia como los clientes tengan la
misma definición del problema, de los objetivos a conseguir, la manera en la
alcanzaran la meta y con el fin de encontrar soluciones.
Toda la información que se recabara dentro del Brief tiene que ser lo más detallada
posible, de esto parten los problemas, entre más información se tengan para
analizar será más fácil encontrar la solución adecuada.
El Brief es una búsqueda que requieren responder
las siguientes preguntas:
¿Quién?, ¿Qué?, ¿Con quién?, ¿Por qué?, ¿Cómo?, ¿Cuándo? , esto con el fin de
recabar información que ayude a comprender mejor a nuestro consumidor mediante
estudios cualitativos y cuantitativos, estos estudios consideran abundantes razones
y argumentos para la creación de un mensaje.
Los puntos más importantes dentro de este documento son: La historia de la
empresa, la marca, el producto (historia y características), el mercado, la
competencia, el consumidor, la situación actual de la empresa, antecedentes de la
comunicación
(publicidad
anterior),
objetivos
de
marketing,
objetivos
de
comunicación, target, posicionamiento y la estrategia de comunicación.
Un creativo necesitara un plan que contenga una gran cantidad de datos para que él
pueda comunicar con palabras e imágenes en los anuncios y por ello necesitara
saber con precisión lo que se quiere comunicar, a quien quiere comunicarlo y con
qué propósito. Este documento es indispensable para el plan publicitario ya que
69
mediante este se llegaran a conclusiones como: a quien se trata de influenciar, como
se debe hacer, cuándo y a qué precio.
5.1 Segmentación de mercado para fijar
las tácticas y aplicación de
razonamiento visual
Segmentar es dividir el mercado total en un cierto número de elementos que ayudan
a preparar las estrategias de marketing más adecuadas para lograr alcanzar los
objetivos planteados, mediante está segmentación se pretende analizar y detectar
oportunidades del mercado para así atender las necesidades que cubren los
productos o servicios que existen en el actual mercado.
Se puede detectar un segmento del mercado que no se encuentra atendido y esto
crea una oportunidad para que la empresa desarrolle nuevas estrategias y cubrir
este mercado.
Mediante la segmentación se pueden detectar gustos, preferencias y necesidades
de cada grupo con lo cual se pretende adecuar las estrategias y los objetivos.
Ciertos mercados necesitan tener requisitos básicos como, ser fáciles de identificar,
facilidad de acceso, dimensión adecuada, características homogéneas.
Al contar con un mercado objetivo se evita tener una diversificación de campañas de
marketing, y se pueden centrar en el mercado objetivo para que se puedan
satisfacer mejor.
La importancia de la segmentación es que al analizar e identificar los perfiles de los
diferentes perfiles del público, la empresa podrá adaptar mejor el producto o servicio
que ofrece.
Los pasos para poder segmentar de manera organizada son: identificar los deseos
actuales y potenciales de un mercado, identificar las características que distinguen
unos segmentos de otros, determina el potencial de los segmentos y el grado en que
se satisfacen.
70
Una segmentación de mercados de consumidores empieza por la segmentación
geográfica donde se subdivide el mercado en segmentos por su localización, las
regiones, los países, ciudades, pueblos donde vive y trabaja la gente.
La segmentación demográfica guarda una relación estrecha con la demanda y se
miden con relativa facilidad, dentro de esta segmentación se toma en cuenta la
edad, el sexo, etapa del ciclo de vida de la familia, ingresos, educación, no hay
reglas para el número de extensión de categorías, esto se detectara conforme a la
necesidad del mercado.
La segmentación pictográfica se relaciona básicamente con el comportamiento del
consumidor, con la forma de pensar y de sentir.
La personalidad se describe como los rasgos que influyen en el comportamiento por
lo tanto las empresas adaptan sus mensajes publicitarios para llamar la atención de
rasgos de ciertas personalidades.
El estilo de vida habla de las actividades, intereses y opiniones de una persona,
representa como se pasa el tiempo y que convicciones se defienden sobre diversos
temas sociales, económicos y políticos. Dentro de esto entran los valores que se
cuentan como un reflejo de nuestras necesidades ajustadas a las realidades del
mundo en que se vive.
La segmentación por comportamiento se basa en los beneficios deseados de un
producto y tasa a la que el consumidor uso el producto.
5.2 Estrategia publicitaria
La estrategia publicitaria debe seguir una estrategia de marketing ya sea de la
campaña, de la marca o del producto, también varía de acuerdo con el momento en
el que atraviese el producto según sea el objetivo.
Los componentes básicos para una estrategia publicitaria son: la definición del
universo del producto, la selección de audiencia, la elección del mensaje. El primero
habla de analizar la competencia se empieza por saber quién es, y a quien vender y
71
a quien se quiere desbancar. La segunda se refiere al mercado que se desea llegar
y que orden se establecerá para las diferentes audiencias y por ultimo al hablar de la
elección del mensaje se analizara que se quiere decir.
La estrategia publicitaria es un proceso donde se plasmaran estrategias de
comunicación que se dividen en una serie de etapas, se empieza por la definición de
objetivos publicitarios, identificación del público objetivo, fijación del presupuesto,
definición del mensaje, planificación y finalmente la ejecución del plan de medios.
5.2.1 Concepto del producto a nivel visual
Es un recurso de carácter asociativo que se vincula sistemáticamente al producto o
la marca.
La imagen de la marca producirá un reconocimiento automático del símbolo (color,
eslogan, elemento simbólico) por parte del consumidor. Por lo que se le concede
prioridad a la imagen en la composición de un anuncio.
Se plantea partir de dos enfoques esencialmente distintos:
El centrado en el producto en sí mismo, este es la suma de características física o
atributos físicos; y el centrado en las imágenes que reflejan las necesidades del
consumidor (motivaciones, sentimientos y estatus) que resuelven un problema.
5.2.2 Problema publicitario a nivel percepción
Plantea las deficiencias que se han tenido en materia de comunicación con el target
y que se traducen en una mala imagen y poco crecimiento comercial del producto y
de la empresa. A menudo la publicidad puede resolver los problemas de
mercadotecnia ocasionados por las percepciones erróneas del consumidor acerca
del producto o de la compañía que lo vende.
La publicidad se puede usar cambiar o aclarar las percepciones, o mejorar la imagen
de quien lo vende. En consecuencia, el éxito comercial de un producto no sólo
72
radica en su calidad, la publicidad se encargará de efectuar ciertas tareas para crear
conceptos creativos con mensajes comprensibles dentro de una campaña dirigida a
una audiencia apropiada.
Todos los esfuerzos de las empresas en materia publicitaria pueden no servir para
nada si la publicidad no es percibida por el receptor. La percepción es un proceso
que se lleva a cabo en tres fases: una primera de sensación, una posterior de
organización y una interpretación final.
Ahora bien, no todos los estímulos recibidos son registrados. Las personas se
defienden de la avalancha de información donde se adopta una actitud defensiva, es
decir, tienen una atención y retención selectiva. Por este principio se ignora la
mayoría de los estímulos para concentrarse solo en aquello que por algún motivo
les interesa. El resto son, en principio, ignorados.
5.2.3 Objetivos publicitarios a nivel concepto de valor y virtud en la imagen
El objetivo final de la publicidad es vender un producto o cambiar un
comportamiento. Pero para conseguirlo hay que alcanzar objetivos de comunicación:
diseñar un mensaje efectivo, que capte la atención y despierte el interés, que el
mensaje llegue al público objetivo seleccionado, en una proporción específica y
durante un periodo de tiempo determinado, que el recuerdo del mensaje
permanezca el mayor tiempo posible y que induzca a la acción pretendida.
Hay que tener en cuenta en el diseño de la estrategia publicitaria que los objetivos
de comunicación siempre han de estar al servicio de los objetivos del marketing.
Por ello, es muy importante que los mercadólogos y los publicistas conozcan los
diferentes objetivos que se pueden fijar en una campaña publicitaria, con la finalidad
de elegir aquellos que sean los más convenientes para cada caso en particular.
Objetivos de la Publicidad:
73
En términos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos, los objetivos
generales y los objetivos específicos.
Los objetivos generales: Se clasifican según, Philip Kotler en su libro "Dirección de
Marketing, Conceptos Esenciales", en propone los siguientes tres tipos de objetivos:
1. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de
una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria.
2. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el
objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.
3. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros.
Los objetivos específicos: En la publicidad son mucho más puntuales. Stanton, Etzel
y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proponen los siguientes
objetivos:
1. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la
fuerza de ventas da a conocer a los clientes potenciales la compañía y los
productos que presentan los vendedores.
2. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los
canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.
3. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores
acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea.
4. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los
siguientes, extender la temporada de un producto, aumentar la frecuencia de
remplazo e incrementar la variedad de usos del producto.
5. Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los
clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.
Los objetivos publicitarios en el valor de la imagen se establecen en función de la
respuesta que se quiere lograr con la campaña.
74
a) Respuesta cognitiva (información y creencias sobre el producto).
b) Respuesta
afectiva
(sentimientos,
preferencias,
intenciones
y
juicios
favorables hacia el producto).
c) Respuesta basada en el comportamiento (compra, consumo y condiciones en
los que ambos).
Los objetivos más típicos son:

Aumentar las ventas a corto plazo.

Incrementar el conocimiento de la marca.

Mejorar el conocimiento de las características del producto.

Creación o mejora de una imagen de la empresa o producto.

Conseguir una actitud o sentimientos más favorables respecto a la
empresa o al producto.
5.2.4 Posicionamiento a través de la inteligencia emocional
La inteligencia emocional permite tomar conciencia de nuestras emociones,
comprender los sentimientos propios y ajenos, y la capacidad de manejarlos, tolerar
las presiones y frustraciones, acentúa nuestra capacidad de trabajar en equipo y
adoptar una actitud empática y social, que nos brindará mayores posibilidades de
desarrollo personal.
Los principales componentes de la inteligencia emocional, es la razón y el corazón,
ya que a través del corazón se llevan a cabo los impulsos y a través de la razón se
llevan a cabo los pensamientos.
El posicionamiento de la inteligencia emocional se puede dar a través de la imagen.
Posicionamiento por atributos: Asocia el producto con un artículo, principalmente sus
características.
75
Posicionamiento por uso o aplicación: Es la frecuencia con que se usa el producto
Posicionamiento por competidores: El propósito es convencer a los consumidores
acerca de una marca o un producto.
Posicionamiento por usuarios del producto: Se asocia al estilo de vida de cada
persona.
Posicionamiento por categorías del producto: Se relacionan con el tipo o clase del
producto.
“La inteligencia emocional se puede organizar en torno a cinco capacidades:
conocer las emociones y sentimientos propios, manejarlos, reconocerlos, crear la
propia motivación, y gestionar las relaciones, de igual forma es un conjunto de
destrezas, actitudes, habilidades y competencias que determinan la conducta de un
individuo, sus reacciones, estados mentales, la capacidad de reconocer sentimientos
propios y los de los demás, de tal manera motivar y manejar adecuadamente las
relaciones”. (Daniel Goleman)
Habitualmente se relacionar la inteligencia con la capacidad de raciocinio lógico, con
el coeficiente intelectual que determina las habilidades para las ciencias exactas, la
comprensión y capacidad de análisis reflexivo, el razonamiento espacial, la
capacidad verbal y las habilidades mecánicas. Sin embargo, en el mundo
empresarial se empieza a tener en cuenta y a valorar más la denominada
"inteligencia emocional", que determina cómo un individuo se maneja con sí mismo y
con los demás.
Las características de la llamada inteligencia emocional son: la capacidad de
motivarse así mismo, de perseverar en el empeño a pesar de las posibles
frustraciones, de controlar los impulsos, de diferir las gratificaciones, de regular
nuestros propios estados de ánimo, de evitar que la angustia interfiera con nuestras
facultades racionales y la capacidad de enfatizar y confiar en los demás.
76
5.3 Estrategia creativa
La estrategia creativa es un procedimiento el cual seda a través de la comunicación
con el target group. Se debe determinar el mensaje correcto para una audiencia
objetivo en particular, un enfoque del mensaje,
el cual presente los objetivos
publicitarios. Debe establecer que forma y como se podría comunicar lo que se va
decir o quiere decir, ya que se debe determinar cuál será la forma más afectiva de
hacer llegar un mensaje publicitario a los consumidores.
Tanto la imagen como el mensaje deben ser creativos, por lo tanto la estrategia de
una publicidad debe ser eficaz, relevante, original y tiene que tener un impacto, esto
va ocasionar que las ideas creativas sean originales y únicas en su tipo y para que
sean eficaz, tiene que tener un impacto.
El discurso publicitario usa un elemento persuasivo y seductor para convencer al
público objetivo de que tiene que comprar un determinado producto. Estos
elementos se pueden clasificar en distintas estrategias publicitaras, en donde cada
una de ellas debe de ser idóneas en función del público al que va destinado.
Es necesario en la estrategia creativa tener una idea global y usar las figuras
retóricas como el sarcasmo y la metáfora como un implemento estratégico el cual
este integrado en la campaña publicitaria para romper la barrera emocional del
receptor ya que los anuncios con impacto tienen mayor poder de detención el cual
viene de una idea intrigante.
Hay algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva las cuales
debe contemplar una asociación psicomotiva al consumidor a través de:
La estética: Imágenes, música, personas.
Las emociones: El amor, miedo, humor.
Testimoniales: Las personas famosas reconocidas de forma positiva.
Demostración: Pruebas, tesis, ensayos.
Oportunidad: El menaje debe de aprovechar el momento y el tiempo adecuado.
77
Frecuencia: El consumidor recuerde el mensaje cuando este es repetitivo.
Sinceridad: El mensaje debe ser honesto.
Todo anuncio debe de hacer una proposición concreta al consumidor, el cual debe
de distinguirse de la competencia y debe de ser tan atractiva al grado que influya
sobre la totalidad del mercado.
Una estrategia creativa eficiente debe ser:
Clara: El sustento bajo el cual se invita al consumidor a comprar nuestra marca debe
ser muy claro para todos aquellos involucrados.
Sencilla: La clave es mantener la estrategia a un número mínimo de ideas.
Competitiva: La Estrategia debe contestar la pregunta ¿Por qué debo preferir y
comprar este producto en lugar de los demás ofrecidos por la competencia?
5.3.1 Promesas básicas (razonamiento a partir de la imagen)
En las estrategias la promesa básica se le entiende cómo una idea motivadora y
única, la cual es asociada a una marca en particular, y esta promesa debe estar en
la mente del consumidor. Cuando la estrategia creativa está bien hecha, existe una
mayor posibilidad de que los consumidores respondan favorablemente hacia la
marca anunciada.
Se busca prever las respuestas esperadas, saber cual es cual, el beneficio más
fuerte que se le ofrece al consumidor, esta promesa debe verbalizarse en una o dos
líneas.
El razonamiento de apoyo debe contener ciertas características como son, él para
que sirve el producto, que en lamente de las personas se quede la promesa básica y
que el publico recuerde el momento decisivo de la campaña.
Existen factores que se debe evitar en las promesas básicas las cuales son:
78
Falsas promesas: Cosas que aun no existen.
Descripciones incompletas: No tener toda la información.
Comparación falsa: Comparaciones de animales con humanos.
Ofertas de sueño y cambio: En cinco días una persona con sobre peso no adelgaza.
Distorsiones visuales: Foto montaje
Uso de personajes y testimonios falsos: Personajes que de ninguna manera podrían
estar en un evento o lugar falso.
5.3.2 Estructura del mensaje simbólico visual para la campaña (enfoques,
valores y virtudes)
La estructura del mensaje es impórtate, ya que si un anuncio es atractivo, vende
más, pero si es poderosamente atractivo puede provocar el efecto contrario, pues la
gente recuerda el anuncio pero no el producto. Para ello se tiene que tomar en
cuenta tres elementos importantes dentro de dicha estructura que son enfoques,
valores y virtudes.
Enfoques: Es necesario saber cuál es la orientación de nuestro mensaje publicitario.
Para poder determinar el tema de nuestro mensaje publicitario, puede ser mediante
una investigación por medio de encuestas que inciten al consumidor, para obtener
información acerca del producto, del mercado, de los clientes y de los objetivos para
definir los atractivos más importantes para el consumidor y formar la idea central o
tema central que se manejará durante toda la campaña publicitaria.
De esta manera se obtiene el impacto deseado asociado a los mejores resultados.
La campaña publicitaria, a través de los medios, debe comunicar información
importante para los consumidores y considerar como efectiva la publicidad realizada.
Valores: Los valores desde la perspectiva del consumidor van orientados al
reconocimiento personal y los valores del producto son el transmitir o dar ese
79
reconocimiento, por ello la identificación del consumidor con el producto de suma
importancia.
El vínculo con el consumidor es muy importante para logar reforzar el conocimiento
de mercado, ya que el producto esta posicionado en la mente del consumidor. Los
conceptos principales que maneja la marca se enfocan en la calidad, tradición y
Pasión.
Virtudes: Las virtudes del producto, son necesarias para lograr que su naturaleza
sea la estrella de mensaje publicitario.
5.3.3 Producción de los soportes visuales
Un soporte visual es el formato, mediante el cual se hace una representación gráfica
de un mensaje, en general, son los elementos y/ó herramientas que permiten que
éste sea visible.
Tienen el objetivo de trasformar los datos en formas visuales, donde se toman en
cuenta los procesos de percepción, ya que consiste en la creación de imágenes con
fines únicamente comunicacionales.
Para ello se toma en cuenta tres elementos importantes de la publicidad, los que
son:
Ventana de la imagen: Su función primordial, es mantener un equilibrio en los
elementos que se ocupan dentro del mensaje, facilitar la decodificación y obtener
fuerza en la imagen.
Propósito visual: Uno de los principales objetivos es atraer la atención, por medio de
la creatividad, efectividad y marca tendencias; debe identificar el objeto que tiene el
anuncio; mostrar tal y cual es la realidad del uso y beneficios del producto y por
ultimo crea una vinculación con la audiencia a la cual se quiere persuadir.
Recursos lingüísticos: Se resalta la imagen plasmada como idea principal;
encaminar al tipo de posicionamiento con el cual se obtiene un mayor beneficio; e
incrustar el nombre de la marca.
80
Los soportes que se pueden utilizar en el lugar de venta son: exhibidores y
expositores, display, carteles, embalajes, megafonía y proyecciones audiovisuales.
5.4 Evaluación
La publicidad tiene que tener un proceso de evolución específico que tienen que ser
resultas con técnicas de investigación.
La evaluación se realiza en tres momentos, primero se realiza una investigación
previa a la composición de los anuncios para
determinar su eficacia, dicha
investigación se emplea en la prueba de texto e ilustraciones entre la audiencia a la
cual se pretende percibir.
A esta evaluación se le conoce como pre-test o prueba previa.
Después se realiza otra valoración, esta se realiza durante la campaña publicitaria
para así poder detectar alguna falla de ejecución y realizar las correcciones.
Y por último se evaluar la campaña una vez concluida para constatar la eficacia y
resultados de la misma. A este
tipo de prueba se le llama post-test o prueba
posterior.
Una parte importante de la evaluación público consiste en valorar la imagen actual
de la empresa, sus productos y sus competidores, para orientar o estructurar sus
campañas publicitarias de una manera más adecuada.
5.4.1 Pre- test: reflejo simple, reflejo emocional y reflejo cognitivo
Esta técnica de investigación publicitaria se realiza a ideas o piezas publicitarias,
donde se busca a un número de consumidores de acuerdo al segmento que se
necesita, con la finalidad de analizar el impacto y la capacidad que tiene de cumplir
con los objetivos estratégicos de comunicación que se quieren alcanzar así como
evaluar el medio en donde se expondrá.
81
La investigación muestra el material representativo del anuncio y se observa si se
percibe correctamente el mensaje publicitario, además de advertir si se expresan
algunas reacciones negativas.
Es importante e indispensable realizar este tipo de pruebas a toda campaña para
potenciar su efectividad y distinguir el impacto publicitario y percibir si se está bien
transmitido el mensaje, que ocurre con la imagen de la marca.
El reflejo emocional se evalúa al presentar el material publicitario, al segmento y
analizar cuáles son las emociones que percibe y en qué momento del mensaje,
existe un método donde se vuelve a pasar el comercial y por medio del Mouse se
marca donde se siente más determinada emoción, esto con la finalidad de ver si se
maneja y procesa bien la emoción que se desea transmitir.
Los anuncios tienen diferentes propósitos, no todos pueden buscar provocar buenas
sensaciones como son el amor, optimismo felicidad, sino que también buscan
provocar aspectos negativos o molestos, depende de los objetivos y estrategias.
El reflejo cognitivo evalúa los aspectos que capta y llama la atención del anuncio
existen determinadas herramientas que facilitan este proceso de diagnostico como
son unos lentes que dicen que es lo que observa el publico objetivo del anuncio y se
denota a donde observaba, esto es para poder ver cuál es la parte que más interesa
en el mensaje.
De esta manera ver que es lo que más percibe el espectador, por medio de los
sentidos como la música, los colores entre otros. Además de averiguar cuál es el
posicionamiento espontáneo y el ayudado.
5.4.2 Ajustes de la campaña de acuerdo a resultados
Se puede utilizar un sin número de técnicas de recolección de información, para
saber cuál es la opinión del publico objetivo al anuncio.
Una vez analizada esta información que se aporta por la investigación de las prepruebas se plantean mejoras, esto depende si los resultados fueron los esperados y
82
causaron el impacto deseado. De no ser así se plantean nuevas estrategias para
solucionar el problema.
Esto se puede presentar al tener poca claridad en el mensaje, donde el consumidor
no logra apreciar la idea principal y de esta manera tomar las decisiones de que es
lo que se quiere modificar.
En ocasiones se requiere una nueva investigación con otro anuncio piloto en caso
de ser necesario, así como averiguar si el segmento al que está dirigida la campaña
es el correcto y ver a cuales de los medios de comunicación está más expuesto el
individuo, esto con la finalidad de ver si, se ha elegido el medio adecuado para su
propagación.
5.4.3 Post-test: Recordación de temas visuales en el mensaje
Cuando la campaña real ya está al aire, es importante ver que es lo que ha causado
en la audiencia objetivos y ver si se ha cumplido con los objetivos previstos. Es
necesario medir el impacto real que ha tenido la campaña en la mente del
consumidor.
Para su análisis se derivan dos factores importantes como son: la evocación, que es
la tendencia a olvidar la publicidad rápidamente que deriva en que tan importante
fue la imagen publicitaria para el espectador, esto dependerá de que tan innovadora,
original y distinta sea.
Por eso se recomienda realizar campañas de recordación, para mantener presente
la imagen en la mente del receptor.
Las pruebas de reconocimiento, el proceso consiste en concentrar espectadores que
hayan visto el anuncio en un tiempo determinado y observar que es lo que se les ha
quedado en la mente, si la imagen ha tenido la trascendencia y el impacto
adecuado, además de los medios sonde se ha visto, para saber cuál ha sido el más
efectivo.
Existe una técnica de recordación de veinte cuatro horas consiste en presentar
comerciales televisivos y posteriormente realizar una entrevista telefónica con los
83
espectadores, para saber qué es lo que se quedo en su mente y ver qué es lo que
más recuerdan.
Las imágenes son un factor de vital importancia para mejorar el impacto y el tiempo
que se recuerda la publicidad en la mente del público y ver el nivel de aceptación del
mismo y esto se realiza por tres aspectos subjetivos: las cualidades estéticas
informativas y emocionales, está comprobado que se reúnen con requisitos emotivos
causara un mejor impacto y perdurara más tiempo en la mente del consumidor.
Si el tema es humorístico, divertido causara una buena sensación en el publico
objetivo y será más fácil de recordar, que si es muy serio y monótono, es un factor
en el que se debe de tener en cuenta.
Al realizar el post-test es importante ver si se transmitió el tema adecuado que se
quería comunicar y a qué grado se hizo para ver su efectividad.
84
CASO PRÁCTICO: CAMPAÑA PUBLICITARIA TUTTI PRINTS
1. HISTORIA DE TUTTI PRINTS
Historia del producto
No se tienen datos exactos desde cuando surge la tradición de dar obsequios o
presentes, pero nace en la antigua Grecia donde se obsequiaban magníficos
presentes como hospitalidad, se consideraba una relación de reciprocidad,
familiaridad y agradecimiento.
En la Odisea: se puede observar la generosidad donde Aquiles y Agamenón se
disputaban el ser donantes, al obsequiar víveres en las guerras, ya que ellos
buscaban obtener el prestigio, en las bodas se consideraba, que por ser una ocasión
especial y única era importante denotar prestigio y honor por medio de obsequios y
presentes, Aristóteles mencionó que la philesis o también conocida como la amistad
consistía en ser magnánimo con los que se quiere sin esperar nada a cambio.
(Temple, 2012).
Historia de cómo llegó el producto a México
México se vio alcanzado por la revolución industrial, con cambios, en la sociedad,
tecnología, costumbres y producción. Se implantaron avances importantes como el
ferrocarril, expropiación del petróleo, financiamiento, importación de materia prima e
implementación de la industria.
En 1940 la estrecha cooperación entre EUA y México en materia industrial y militar
dio oportunidad a fortalecer el programa de desarrollo industrial del país. Apoya el
gobierno con el 50 y 60% a empresas privadas.
Estados Unidos fue integrado por Inglaterra, durante la colonización transmitiendo su
cultura y tradiciones, como es el dar obsequios o presentes en sus eventos más
importantes.
Estados Unidos influye en el comercio mexicano, al exportar costumbres y
tradiciones que dan origen a la comercialización de los presentes en las ceremonias
85
importantes, ya sea como agradecimiento o para tener un presente, de
acontecimientos relevantes en nuestra sociedad. (Navarro, 2006).
Industria del regalo y la decoración en México.
De acuerdo a una investigación realizada por Banco de Comercio Exterior
(Bancomext) sobre el sector de artículos de regalos y decorativos, se encontró que
en la situación general de este sector en México existen aproximadamente 12,000
empresas en este sector y generan 150,000 empleos de ellas únicamente 12%
exportan. Este sector cuenta con una gran variedad de productos y artículos de
diferentes materiales, calidades, tamaños y precios. El 98% de las empresas son
micro y pequeñas y en su mayoría cuentan con una estructura administrativa de tipo
familiar. También los principales estados que cuentan con la producción de este tipo
de artículos son: Nuevo León, Jalisco, Guanajuato, Estado de México, Distrito
Federal, Puebla y Guerrero.
Este sector con muy poca participación en el mercado tiende a que su
infraestructura y tecnología sea muy poca y por lo tanto hace que las demás
empresas de su mismo rango no cuenten con buen crecimiento. Sin embargo el
contar con ciertas alternativas en este sector como lo son los artesanos regionales
de diversos estados permite que exista una estabilidad en cierto mercado
La industria del regalo y de la decoración experimentó un decrecimiento: de 15%,
durante el 2010, debido principalmente al clima de inseguridad que se vive en el país
y a la caída de poder adquisitivo de las personas.
En los últimos tres años alrededor de 80% de la industria de cerámica y vidrio
forjado tuvieron que cerrar sus puertas por la entrada indiscriminada de artículos de
otros países principalmente China y la India.
Historia Tutti Prints.
Tutti Prints es una empresa creada por Flor Andrea Sánchez Leal. Nace en 2010 de
una idea innovadora y con gusto por los detalles y recuerdos que pretende ofrecer
productos para cualquier evento que sean personalizados, no típicos y que tengan
un uso práctico.
86
En el 2010 empieza distribuyendo la marca Querendones medio por el cual empieza
a generar contactos de proveedores y este evento hace que la dueña despierte más
interés hasta lograr abrir su tienda el 5 de Febrero del 2011.
Tutti Prints cuenta con una gran variedad de opciones en recuerdos y regalos para
todo tipo de presupuestos y sobre todo con la mejor calidad y diseño. En Tutti Prints
trabaja de acuerdo a las siguientes premisas: calidad, puntualidad y servicio al
cliente.
Está ubicado en un excelente punto de venta, ya que está muy cerca del Mercado
de Artesanías de Toluca, la cual hace que cuente con un ambiente comercial
perfecto para su promoción.
Usos y atributos
1.- La necesidad de autoestima
La empresa Tutti Prints quiere tener satisfechos a sus clientes con sí mismo, que
se tengan confianza, que tengan una buena aceptación y que de esta manera el
cliente tenga la facilidad de relacionarse con el entorno del evento.
2.- La necesidad de gratitud
Con base en esta necesidad los clientes de Tutti Prints se sentirán apreciados por lo
que hacen, ya que la gratitud implica algo más que pronunciar unas palabras de
manera automática, sino que responde a aquella actitud que nace del corazón, en
aprecio a lo que alguien más ha hecho por ellos.
3.- La necesidad de la generosidad
Nuestros clientes sentirán que son buenas personas, primero van a dar antes que
recibir, esto los llevar a sentirse cómodos y satisfechos.
87
4.- La necesidad de la responsabilidad
Los clientes
podrán sentirse con una gran confianza y
madurez, ya que el
cumplimiento de una obligación implica esfuerzos por realizarlos y el no lograrlo
genera consecuencias, gracias a esa responsabilidad podrán convivir tranquilamente
en su entorno.
5.- La necesidad de aceptación
El cliente se aceptara tal cual es socialmente, además de que se sentirá bien con su
entorno y que nunca dejara de ser ni más ni menos que una persona aceptada.
6.- La necesidad de personalidad
A través de los trabajos que ofrece la empresa Tutti Prints, se pretende que los
clientes adquieran una personalidad, con los productos realizados, que tengan un
toque único de los clientes.
7.- La necesidad de servicio
En Tutti Prints nuestros clientes se sentirán satisfechos al adoptar una actitud
permanente de colaboración hacia los demás con sus familiares u otras personas.
8.- La necesidad de superación
Los clientes de Tutti Prints desarrollan sus capacidades de aceptación y esto hará
que tengan la capacidad de resolver y tomar decisiones.
9.- La necesidad de respeto
Los clientes de Tutti Prints sentirán una sensación el respeto de su entorno, y que
su entorno los trate bien con respeto.
10.- La necesidad social
Con los productos que hace Tutti Prints el cliente se sentirá aceptado y de igual
forma podrá relacionarse con el entorno.
88
Ventajas frente a la competencia
Tutti Prints ofrece una amplia línea de productos para todo tipo de evento y fecha,
ofrece hasta 50 opciones para cada ocasión y presupuesto.
Cuenta con innovadores y originales diseños/materiales para realizar invitaciones,
recuerdos, tarjetas, regalos y papelería para cualquier evento.
Los recuerdos son personalizados, realizados de acuerdo al tipo, gusto y
presupuesto del cliente, son originales y únicos para cada evento.
Ofrece una línea de productos de recuerdos útiles no convencionales, estos son
objetos que les brindan a los invitados un beneficio y utilidad.
Se busca que sean recuerdos que reflejen la personalidad del cliente en productos
útiles y divertidos para los invitados. Con ello se intenta que los recuerdos no sean
desechados u olvidados en algún rincón del hogar.
Cuenta con recuerdos e invitaciones artesanales, debido a la existencia de la línea
de productos comestibles, esta requiere de un mayor tiempo, esfuerzo, calidad y
diseño en su elaboración, ya que es confeccionada manualmente.
El trato personalizado permite la comunicación directa entre Tutti Prints (la persona
que va realizar el trabajo) y el cliente, esto ayuda a detectar exactamente cuál es la
necesidad y deseo del cliente para dejarlo 100 % (cien por ciento) satisfecho con el
resultado final.
Flexibilidad para adaptarse a cualquier presupuesto.
Ofrece servicio al cliente para asesorar acerca de precios, estilos, colores, formas y
diseños, atención a quejas siempre resolviendo rápido y exitosamente para
comodidad del cliente.
Puntualidad, calidad y perfección es lo que promete Tutti Prints al entregar los
productos sin defectos, de forma oportuna, sin contratiempos.
89
Descripción del negocio
Tutti Prints es una empresa dedicada a la personalización de recuerdos para algún
evento social importante, con diseños creados básicamente por los clientes, esta
idea surgió en 2010 a partir de que la dueña Flor Andrea Sánchez empieza
distribuyendo la marca Querendones lo cual le lleva a conocer proveedores que
hacen crecer el interés y así crear su propio negocio.
Tutti Prints abre sus puertas al público el 5 de Febrero del 2011 ofrece un servicio
personalizado y de excelente calidad para el tipo de evento que requiera el cliente;
principalmente la esperada de un hijo despedidas, piñatas, bodas y fechas
especiales.
La tienda se encuentra en una excelente ubicación con gran afluencia de gente, se
encuentra en Paseo San Isidro casi con Ignacio Comonfort, Metepec, Estado de
México.
Características Tangibles- Intangibles
Los materiales con los que trabaja la empresa son principalmente; cartulinas,
papeles decorativos y adhesivos, productos de madera y promocionales. Los
tiempos que trabaja Tutti Prints para entregar pedidos son variables ya que
dependerá del producto, generalmente todo lo impreso se entregará de 3 a 5 días
depende si el cliente aprueba el diseño o si requiere alguna modificación.
El tiempo de anticipación para realizar un pedido tiene un rango de 15 días y a su
vez ese es el tiempo que en teoría se debe entregar. Las instalaciones de la tienda
son muy accesibles, pequeña pero cuenta con lo suficiente para poder laborar
correctamente, los productos son exhibidos en pequeñas repisas de tal forma que
hacen resaltar las características específicas de cada producto.
Tutti Prints se anuncia actualmente en una revista local llamada Agenda Mom´s, el
estilo o modalidad que maneja la revista es por medio de cupones, lo cual le ha
permitido generar grandes ventas
arriba de los $15,000 mensuales el primer
semestre del año 2012
90
Ventas
Grafico 1 . Ventas de Tutti Prints representada en porcentajes el año 2011.
Grafico 2. Ventas de Tutti Prints del 2011 representada en dinero.
Al abrir sus puertas al público en 2011 se puede observar que las ventas apenas
empezaban su crecimiento, en el segundo mes se nota el incremento de ventas
gracias a la promoción que empieza a tener, boca a boca; un método de promoción
que nunca falla.
Notablemente se puede observar que en el tercer, quinto y octavo mes después de
haber abierto sus puertas Tutti Prints tuvo un incremento siendo: Julio el mes más
fuerte en ventas debido a la variedad de productos que se actualiza: semanal y
mensualmente.
91
A lo largo del año 2011 el producto que siempre predominó en ventas dentro de casi
todos los meses fueron las invitaciones personalizadas para todo tipo de eventos,
XV, Primeras comuniones, Bautizos, Presentaciones, Baby Shower.
Tutti Prints es una empresa que con el paso de un año se puede ver el gran
crecimiento que ha obtenido. Mediante una buena publicidad pueden incrementar
sus ventas considerablemente.
92
Competencia directa
FOTO /LOGO.
UBICACIÓN.
1
2
DDETAYES.
Leona Vicario 400-D,
Real de Arcos, Metepec,
Estado
de
México,
México.
EEK*
DISEÑO
RANGO DE PRECIOS
NÚMERO
DE
SERVICIOS.
SUCURSALES
(Unitario)
ACHOCOLART.
Pla
za San Carlos, Metepec
Estado
de
México,
México
VARIEDAD
PRODUCTO
DE
1
Venta
de
regalos,
accesorios y recuerdos
para cualquier tipo de
evento.
 Invitaciones de papel
sencillas $10 hasta $35
 Regalos
$30 hasta
$250
 Bolos $35 hasta $50
 Recuerdos útiles $13
hasta $120
3
 Invitaciones
 Regalos
 Bolos
 Recuerdos útiles
1
Venta
de
confitería,
papelería y recuerdos
personalizados.
 Invitaciones de papel
sencillas $14 hasta $43
 Recuerdos útiles $18
hasta $85
 Tarjetas
de
presentación $2 hasta
$5
 Stickers $21 hasta $35
2
 Invitaciones
 Tarjetas
de
presentación
 Stickers
 Recuerdos
para
cualquier tipo de
eventos.
 Recuerdos
e
invitaciones
de
chocolate
y
caramelo.
Cursos
y venta de
repostería, chocolatería,
arreglos para eventos
sociales y de empresas.
Sobre
catalogo
de
diseños.
 Invitaciones de papel
sencillas $50 hasta
$110
 Cursos $600 hasta
$3500
 Confitería $38 hasta $
87
 Globos $70 hasta $280
15
 Pasteles
 Invitaciones
 Regalos
 Arreglos
 Brochetas
de
caramelos
y
chocolate.
 Globos y decoración
para fiestas
Beni
to Juárez 1500, norte
plaza real de san
francisco local S-1,
Metepec, Estado de
México, México.
3
NÚMERO DE
EMPLEADOS
1
en
el
Municipio
de
Metepec y
5
distribuidas en
el
Distrito
Federal y Área
Metropolitana
93
4
KIUTTIS
1
Venta e impresión de
papelería,
recuerdos
útiles y organización de
eventos sociales.
 Invitaciones de papel
sencillas $9 hasta $18
 Recuerdos útiles $23
hasta $55
 Stickers $16 hasta $37
5
0
Venta de productos y
recuerdos útiles para todo
tipo de eventos.
 Invitaciones de papel
sencillas $6 hasta $34
 Recuerdos útiles $28
hasta $98
 Stickers $7 hasta $27
Diseñadora.
 Cursos de repostería
 Invitaciones
 Stickers
 Sellos impresos
 Recuerdos útiles
 Organización
y
coordinación
de
eventos sociales.
Árbol de la vida #100-2
Col. Bellavista, Metepec,
Estado
de
México,
México.
5
YOYOS EVENTO
Sobre
diseños.
catalogo
de
Solo cuenta con Pagina
en Facebook
Cuadro 1. Competencia directa de Tutti Prints
94
 Invitaciones
 Tarjetas
 Stickers
 Productos
recuerdos
personalizados.
y
Mapa de ubicación de la competencia directa
Imagen 1. Mapa de ubicación de la competencia directa de Tutti Prints en Metepec Estado de México.
95
Competencia indirecta
FOTO /LOGO.
UBICACIÓN.
1
Tienda
“Dianita”
de
Regalos.
SERVICIOS.
RANGO DE PRECIOS
NÚMERO DE
EMPLEADOS
Venta de regalos, invitaciones y tarjetas
prediseñadas no personalizadas y
piezas importadas a bajo costo.
 Paquete de invitaciones de
20 piezas $35
 Tarjetas de $10 hasta $35
 Piezas importadas $10 hasta
$70
2
METROS
CUADRADOS
(Aproximadamente)
2
15 m
Venta de invitaciones y tarjetas
personalizadas, sobre catalogo de
diseño.
Vasos impresos para recuerdos de
eventos sociales.
 Invitaciones paquete de 50
invitaciones desde $700
 Tarjetas de presentación
millar desde $220
2
16 m
2
Venta de invitaciones diseñadas y
confitería para realizar recuerdos
comestibles.
 Paquete de invitaciones de
20 piezas $35
 Confitería $15 hasta $90
2
12 m
2
Venta
de
regalos
pequeños,
invitaciones,
tarjetas,
globos
y
materiales para realizar diseños propios
de invitaciones y algunas otras
manualidades.
 Regalos desde $30 hasta
$250
 Paquete de invitaciones de
20 piezas $31
 Tarjetas de $5 hasta $25
 Globos $ 35
 Figuras de artesanía $50
hasta $350
1
17 m
2
60 o más
150 m
Paseo San Isidro #223
Metepec, Estado de México.
2
Imprenta “Los Gemelos”
Paseo San Isidro #106
Metepec, Estado de México.
3
Materias primas
“El costalito”
5 de mayo #80 Metepec,
Estado de México.
4
Papelería “La Nueva”
Vicente
Guerrero
#598,
Metepec, Estado de México.
5
Mercado de Artesanías de
Metepec.
Av. Comonfort,
MEX, México
Figuras y piezas artesanales, suelen ser
utilizadas como recuerdos, en distintos
eventos sociales.
Metepec,
Cuadro 2. Competencia indirecta de Tutti Prints
96
2
Mapa de ubicación de la competencia indirecta
Imagen 2. Mapa de ubicación de la competencia indirecta de Tutti Prints en Metepec Estado de México
97
Participación del mercado real de Tutti Prints
Tutti Prints pertenece a la Industria del Regalo y Decoración. Actualmente, la industria
del regalo está conformada por más de 30,000 (treinta mil) empresas las cuales dan
empleo a más de 150,000 (ciento cincuenta mil)
personas, 98% (noventa y ocho
porciento) de ellas está representada por la pequeña y mediana empresa (Pymes) de
carácter familiar y sólo 12% (doce porciento) de las empresas comienzan a exportar.
Según estimaciones de la Asociación Mexicana de Fabricantes de Artículos para
Regalo, Decoración y Artesanías (AMFAR).
Participación
del
mercado,
presentación
en
forma
de
gráficas
y análisis
correspondiente
Ventas anuales 2011 de la Industria del Regalo y
Decoración
Ventas anuales 2011 de Tutti Prints
$ 8,874,480,000.00 100%
$ 143,869.60
0.0016%
Tabla 1. Ventas 2011 de la industria del regalo y decoración* (AMFAR)
Grafico 3. Participación de mercado de Tutti Prints en la industria del regalo
y la decoración, según datos AMFAR
98
Es muy pequeño el porcentaje de participación de Tutti Prints en mercado real, sin
embargo, es importante mencionar que la industria del regalo y decoración está
compuesto principalmente por Pymes, por lo tanto tiene mayor oportunidad de
crecimiento.
Participación de mercado estimada de Tutti Prints
Los porcentajes se obtuvieron después de analizar la competencia de Tutti Prints dentro
de Metepec, la principales variables que se tomaron para determinar el grado de
participación de mercado fueron: número de empleados, metros cuadrados del local y
variedad de productos.
Como se puede observar la competencia más fuerte de Tutti Prints es el Mercado de
Artesanías con el 42% (cuarenta y dos porciento) y Acholocart con 31% (treinta y uno),
sin embargo, cabe destacar que ambas competencias no ofrecen el mismo servicio que
Tutti Prints, sin embargo representan una amenaza. Con relación a la demás
competencia Eek* Diseño es la empresa que ejerce mayor presión debido que es
competencia directa y cuenta con el 14% (catorce porciento) de participación.
Grafico 4. Participación de mercado estimada de Tutti Prints en el Municipio de
Metepec Estado de México
99
2. ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS VINCULADAS EN CAMPAÑAS
PREVIAS
Imagen 1.
Tabla 2. Análisis de la campaña de Tutti Prints inserción en cuponera local de Metepec Estado de
México.
100
Imagen 2
Tabla 3. Análisis de la campaña de Tutti Prints inserción 2 en cuponera local de Metepec Estado
de México.
101
Imagen 3
Tabla 4. Análisis de la campaña de Tutti Prints propaganda en punto de venta.
102
Imagen 4
Tabla 5. Análisis de la campaña de Tutti Prints propaganda 2 en punto de venta.
103
El Efecto Stroop en la tipografía utilizada en campañas previas
No aplica en campañas previas.
Recursos de persuasión utilizadas
Recurso textual: Eslogan “Detalles creativos y hechos a tu medida”
Recursos icónicos: Solo cuenta con imágenes de objetos con un significado para el
consumidor, en este la publicidad de Tutti Prints muestra una variedad de recuerdos
para distintos tipos de eventos como: despedidas de solteras, bautizos, baby shower,
bodas, cumpleaños y fechas especiales.
Figuras retoricas utilizadas en la publicidad:

Extranjerismo: Por la utilización de la palabra “Mom´s”.

Hipérbole: Exageración de “Hecho a tu medida”.

Sinestesia: Asociación de los productos y palabras con la experiencia.

Semiótica: La imagen representa los productos sin tener que hacer menciones de
ellos de forma indirecta.

Elipsis: Con la palabra gratis, se da por hecho que vas a obtener un obsequio.
Colores utilizados:

Rosa: Expresa ternura, amor, feminidad y delicadeza.

Morado/lila: Significa sensibilidad, amor y elegancia.

Blanco: Representa la maternidad, pureza, inocencia, paz y tranquilidad.

Azul: Simboliza la tranquilidad, serenidad, limpieza, masculinidad, infancia.
104
Alusión a necesidades humanas
Las necesidades humanas a las que Tutti Prints principalmente hace alusión son: la
necesidad de autoestima ya que el consumidor pretende ser aceptado en algún circulo
social, también hace alusión a la necesidad de gratitud, el consumidor puede regalar
algún tipo de recuerdo al momento de realizar un evento y entregarlo como signo de
gratitud al acompañar al anfitrión de algún evento o circulo social al que pertenece.
Y la más importante entra la necesidad de aceptación, se pretende que entre más
personalizado sea el detalle o recuerdo será mayor la estima y por lo tanto se aceptará
más al individuo que regale este tipo de detalles en cierto círculo social.
Análisis de motivaciones utilizadas
En Tutti Prints nuestro objetivo es satisfacer las necesidades de nuestros clientes,
dándoles ciertas motivaciones, las cuales ayuden a que el cliente se sienta a gusto con
lo que compra, es importante señalar que el comportamiento individual es un concepto
de suma importancia en la motivación.
Los colores de las imágenes que maneja Tutti Prints son motivaciones ya que los
colores pueden reflejar el sentimiento de cada individuo, los colores reflejan feminidad,
ternura y afecto, además de las características que tiene el producto.
Otra motivación mas que se puede encontrar en la promoción es la de Los cupones con
la palabra “gratis” generan un estimulo-respuesta positivo, esto en las personas genera
una motivación positiva.
Otra razón de motivación en las imágenes son las frases Especial para mamás, dejando
huellas, nada podría ser igual sin Tutti Prints. Estas frases por lo regular connotan amor
y cariño.
105
Las imágenes de Tutti Prints suelen ser llamativas por los colores y la gama de figuras
de recuerdos que existen en su entorno y lo que la imagen da a entended a simple
vista.
Las imágenes van dirigidas hacia una meta la cual es, lograr que el cliente se
enternezca con las imágenes vistas y que el producto sea el adecuado para sus
eventos
Análisis del lenguaje no verbal
No aplica en las campañas realizadas previamente.
Inversión vs Resultados
CAMPAÑA PUBLICITARIA
2011
Anuncios en revistas
$2,500
Publicidad Impresa Total
$2,500
Ventas Totales
$98,797
Tabla 6. Inversión contra Resultados de Tutti Prints año 2011.
Debido a que Tutti Prints es una empresa relativamente nueva, que abrió sus puertas
en 2010 no contaba con publicidad impresa al inicio de este negocio.
En la revista donde se encuentra anunciada actualmente se llama; Agenda moms una
revista local que se anuncia una sola vez, al inicio de cada año escolar y la cual
únicamente ha permitido dar a conocer la empresa.
106
Cabe recalcar que el anunciarse en esta revista lleva 1 año, la cual no ha sido de gran
impacto pues más del 80% de las ventas se han dado gracias a la página de Facebook.
Finalmente la inversión que se ha realizado en este medio publicitario hasta el día de
hoy para anunciarse no ha sido la mejor, por lo cual se debe considerar buscar otros
medios para anunciarse y poder hacer más efectiva la comunicación con nuestro target
aun contando con el gran medio que es Facebook.
107
3. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Demográficas.

Sexo: Indistinto

Estado Civil: Indistinto

Edad: 18 a 45 años

Nivel socioeconómico: ingresos mensuales igual o mayor a $6,800 pesos.

Religión: En su mayoría Católica.

Características de vivienda: Vivienda con todos los servicios.
Geográficas.

Unidad geográfica: Metepec
Estado de México en las colonias Providencia,
Metepec, Espíritu Santo, Santiaguito y Santa Cruz.

Población: Es de 214,162 habitantes de los cuales 103,059 son mujeres y 111,103
son hombres, el 40% es originario de esta zona, mientras el otro 30% proceden de
ciudad de México y un 30% extranjeros en su mayoría argentinos y españoles.

Condiciones geográficas: Su clima es templado-semifrío.

Raza: Latina principalmente.

Tipo de población: población urbana.
Psicográficas

Personalidad: Sentimental, abierta, afirmativa, serena, concienzuda, tímida,
práctica, dependiente.
108

Hombres y mujeres con algún evento social próximo.

Necesidad de expresar afecto y amor a sus seres queridos por medio de regalos
para fiestas.

Poder adquisitivo y decisión de compra.

Personalidad hogareña, tradicional extrovertida sentimental.

Que les importe lo que se diga de ellas y que les guste denotar prestigio.
Conductuales

Beneficios buscados: Calidad de servicio y producto, originalidad y precios
accesibles.

Motivos de compra: Necesidad, independencia, novedad, modernidad, defensa del
ego y afirmación.

Hombres y mujeres dispuestos a mejorar sus eventos con decoración y recuerdos.

Personas preocupadas por atender y agradecer a sus invitados.

Gusten de la originalidad y personalización en sus recuerdos o eventos

Que les guste recordar sus eventos importantes y especiales.

Gusten de variedad modernidad y prestigio ante sus invitados.
109
Establecer los insights del consumidor hacia el producto
Detección de insights
Determinación
del problema
Tutti Prints es una empresa que está en crecimiento, no cuenta con
participación en el mercado, únicamente tiene una sucursal y una
empleada, cuenta con publicidad BTL que esta limita a una revista
local y a social media en Facebook. No tiene participación en ferias y
exposiciones.
Objetivo general
Conocer que motiva a las personas anfitriones de un evento social o
privado a adquirir recuerdos y obsequios que regalen en dicho evento



Conocer la motivación, por el cual adquieren recuerdos.
Conocer cómo percibe el consumidor un recuerdo útil.
Conocer que sentimientos genera el adquirir y obsequiar un
recuerdo.
Conocer las motivaciones de compra que tienen los anfitriones de un
evento social al adquirir recuerdos y obsequios, se planeara una
campaña publicitaria que dé a conocer a Tutti Prints, así como
generar una motivación de compra.
Objetivos
particulares
Hipótesis
Tipo de muestreo
Realizar la focus grupo, a personas que sean anfitriones de un evento
próximo a realizarse y tengan la necesidad de obsequiar un recuerdo.
Mediante un cuestionario de 15 preguntas abiertas, dichas entrevistas
serán grabadas con la finalidad de encontrar los elementos que
vinculen las emociones, al consumo del producto.
Metodología
Los cuestionarios serán aplicados a hombres y mujeres de 18 a 45
años.
Fecha
de
Del 27 de septiembre a 4 de octubre del 2012.
levantamiento
Se entrevistaran a 20 mujeres y 10 hombres, del Municipio de
Metepec, de 18 a 45 años de edad, que estén próximos a realizar un
evento importante.
Tamaño
muestra
de
Técnica
recolección
datos
de Se realizaran 10 entrevistas grabadas, a grupos de 3 personas,
de integrado por dos mujeres y un hombre, al utilizar como herramienta
de cuestionario de 15 preguntas.
110
Detección de Insights
Insight 1: “Para mí las imágenes que vienen a la mente al escuchar la palabra recuerdo
son: cartas, fotos, corazones, mi vida, peluches, regalos, dijes, bombones, envolturas,
paneros, saleros, servilleteros, vasos grabados, tortilleros, los mejores tiempos que he
pasado, mi niñez, una bonita memoria”.
Insight: Las imágenes que genera la palabra “recuerdo” son objetos o figuras
simbólicas de fiestas o acontecimientos importantes de la vida.
Oportunidad: Se publicara un video en You Tube, donde se muestra una anciana que
esta triste en una mecedora, es su cumpleaños y se siente sola, de repente llega su
nieto y le da una playera que dice abuelita “Pili, gracias por ser un ángel en mi vida” ella
sonríe y lo abraza el video termina y aparece la frase Tutti Prints “mejorando cada
momento de tu vida”
Insight 2: “Para mí el afecto se demuestra con palabras cariñosas, abrazos, detalles,
regalos, hechos, amor, cariño, sinceridad, chocolates, apoyo, acciones positivas y
caricias”.
Insight: El afecto es un sinónimo de experiencias emocionales y elementos
emblemáticos que expresan este sentimiento mediante detalles.
Oportunidad: Realizar un impreso donde se encuentre un joven con una caja de
chocolates Tutti Prints y en la parte de arriba de la caja la frase que dice ¿Quieres ser
mi novia Jimena? La chica al ver esto muestra una cara de sorpresa y felicidad, con un
eslogan que dice “sorpréndela con Tutti Prints”
Insight 3: “Para mi recibir un recuerdo produce alegría, agradecimiento, afecto,
felicidad, estima, asombro, cariño e indiferencia si no es bueno”.
111
Insight: El recibir un recuerdo genera emociones positivas o negativas depende del
tipo de recuerdo que se obsequie.
Oportunidad: Publicar un video en You Tube, el video inicia con un padre de familia,
que está por irse a un viaje de trabajo, estará lejos de su familia por largo tiempo, su
hija de 9 años, sale en una escena donde le da una almohada con la imagen de toda la
familia impresa y le dice “para que siempre estemos juntos” la escena termina con Tutti
Prints “siempre te acompaña”
Insight 4: “Consideramos que los colores que generan felicidad amor y afectos, son
morado, blanco, rosa, rojo, verde, amarillo y azul”.
Insight: Los colores expresan mensajes positivos o negativos a partir su tono.
Oportunidad: Publicar una inserción de media página en el directorio local Pirinolas,
en el plano derecho utilizar una imagen en blanco y negro con la frase ¿así quieres tu
fiesta? Y del lado izquierdo poner la misma imagen pero con colores la frase ¡esta si es
una buena fiesta, con un pequeño detalle Tutti Prints hace la diferencia!
Insight 5: “Consideramos que los recuerdos no son de vital importancia en un evento,
sin embargo, México es un país donde es tradición dar recuerdos en las fiestas. De lo
contrario se genera una idea de bajo presupuesto por parte del anfitrión”.
Insight: El obsequiar recuerdos en un evento le otorga estatus y cierto prestigio al
anfitrión.
Oportunidad: Publicar un cupón de descuentos en la Agenda Moms en artículos
escolares, específicamente de: stikers, lapiceras y loncheras con una vigencia de un
mes a partir de su distribución.
112
Insight 6: “La opinión de un regalo decorado muestra, empeño, interés, dedicación
tiempo y aprecio hacia la persona; en caso contrario un regalo sin decorar refleja poco
interés y sencillez”.
Insight: Un regalo decorado expresa mayor impacto a una persona y hace que no sea
fácil de olvidar.
Oportunidad: Publicar un video en Facebook y You Tube, donde se exprese 3 hechos
iguales (una pareja de novios en un parque) pero con diferentes reacciones, primer acto
un regalo a su novia y ella solo le dice gracias y le da un abrazo, segundo acto, la
misma situación, el le da un regalo decorado y la novia salta de alegría, lo abraza y le
da muchos besos y el tercer acto, la misma situación, el da un regalo más elaborado,
ella brinca, salta y le da besos y al final ella le enseña un condón, y la frase seria “con
Tutti Prints si hay diferencia“.
Insight 7: “Para mí un recuerdo es un detalle que te dan en un evento ó momento
agradable o importante, como símbolo de agradecimiento y gratitud”.
Insight: Un recuerdo es un símbolo de agradecimiento que se brinda a las personas
por gratitud.
Oportunidad: Convocar a los seguidores de Tutti prints a publicar en Facebook cuál
sería el recuerdo ideal para una fiesta y la idea más original tendrá la personalización
gratis de un regalo.
Insight 8: Yo pienso que un recuerdo no debe de afectar la imagen de un evento social,
ya que no para todos es significativo”.
Insight: Cada persona le da valor a un detalle de acuerdo al vínculo afectivo que tenga
con una persona.
113
Oportunidad: Realizar un cartel publicitario que contenga imágenes de los diseños
más innovadores con los que cuenta Tutti Prints con una frase que diga “Tu eres lo que
obsequias”
Insight 9: “Para mí un recuerdo feo o desagradable no es causa de burla, pero es
tema de crítica”.
Insight: Un recuerdo marca diferencia de calidad en un evento social
Oportunidad: Realizar una demostración en el mercado de artesanías de Metepec, de
las diferentes líneas de productos que maneja la marca Tutti Prints, donde se busca
ofrecer los mejores productos para tu evento.
Insight 10: “Yo considero que a través de un recuerdo puede destacar un evento
porque revela el gasto monetario, esfuerzo y preferencias del anfitrión. Por tanto genera
que los recuerdos sean conservados.
Insight: Un recuerdo de buen gusto genera aceptación, reconocimiento y estatus hacia
el anfitrión.
Oportunidad: Participar en una exposición del regalo y la decoración para que la
empresa se posicione y pueda lograr el estatus que su mercado meta requiera.
Insight 11: “Yo me siento bien personalmente si el recuerdo que ofrezco en una fiesta
es del agrado de los invitados porque los obsequias con la finalidad de que les guste y
lo conserven.
Insight: A través de un buen detalle se conservan los momentos especiales.
Oportunidad: Regalar muestras (chocolates) con etiquetas, con los datos de la
empresa.
114
Insight 12: “Yo considero que no es de vital importancia dar un recuerdo en una fiesta,
ya que el objetivo más importante de un evento es compartir, convivir y divertirse, sin
embargo, los recuerdos son detalles para demostrar afecto y agradecimiento por asistir
a una fiesta, pero no son imprescindibles”.
Insight: Un recuerdo es símbolo de agradecimiento y cariño.
Oportunidad: Iniciar una campaña en Facebook con el nuevo eslogan “Haz de cada
momento un recuerdo” e invitar a los seguidores de Tutti Prints a que relaten cual es el
momento que más atesoran.
Insight 13: Para mí las características básicas que debe tener un recuerdo son ¨fecha
lugar, nombre, algún diseño creativo, que llame la atención y que tenga mucha
personalidad¨
Insight: Se plantea el deseo de ser original, único y de buen gusto al dar un recuerdo.
Oportunidad: Iniciar una base de datos de los clientes a partir de enero del 2013, con
la
finalidad
de enviarles boletines de descuentos,
promociones,
fechas de
demostraciones y una felicitación de cada fecha importante e incluso por el cumpleaños
del cliente.
Insight 14: Para mí un regalo decorado tiene más valor sentimental ya que representa
la personalidad y el afecto que tiene el individuo a hacia otra persona.
Insight: Un regalo expresa el vínculo emocional hacia quien es dirigido, desde el
objeto, envoltura, color y detalles agregados.
Oportunidad: Ofrecer un descuento del 20% en regalos personalizados para el día de
madres, para hacer valido este descuento es necesario presentar la acta de nacimiento
original con fecha de 10 de mayo de la madre o hijo.
115
Insight 15: Para mi personalizar un recuerdo es crear un valor sentimental es hacerlo
más original, que produzca una sensación de importancia hacia la otra persona.
Insight: Deseo de originalidad y expresar afecto.
Oportunidad: Por medio del Facebook pedir a los seguidores que suban la foto de un
recuerdo original que les haya gustado mucho y expliquen por qué, la imagen que tenga
más likes ganara tres tazas personalizadas a su gusto.
Tipo de personalidad y su relación con el consumo del producto
La personalidad en los consumidores está muy marcada es innovadora, juvenil,
moderna, tierna expresiva, se preocupa por conservar los momentos más importantes
de los eventos que son importantes en la sociedad mexicana.
Son productos que se adapta a las necesidades, deseos y gustos del segmento,
procura dar atención personalizada y particular a cada individuo escucha propuestas,
ideas para brindar un producto y servicio de calidad.
El consumidor busca ser romántico, conquistador, le gusta expresar lo que siente,
magnificar sus eventos, hacerse notar, mostrar su poder adquisitivo, su estatus llamar la
atención, el prestigio de quienes le rodean. Es creativo, detallista, busca dar recuerdos
originales, únicos diferentes.
También se enfoca a personas un tanto más reservadas, que les cuesta cierto trabajo
transmitir lo que sienten a las personas importantes para ellos, ayuda a expresar de una
forma sencillas pero especial, el cariño el aprecio por medio de los distintos productos
de Tutti Prints que hablan por sí solos.
Por lo tanto es un producto que puede facilitar a cualquier tipo de personalidad, al ser
productos para cada ocasión y denotar el aprecio por los seres queridos.
116
4. FIJACIÓN DE TÁCTICAS Y RAZONAMIENTOS VISUALES
COMO PARTE DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Concepto del producto a nivel visual
Tutti Prints es una pequeña empresa dedicada a la fabricación de recuerdos útiles no
tradicionales,
invitaciones
y
regalos
todos
ellos
personalizados,
cuenta
aproximadamente con más de 100 diseños para cada ocasión. Donde resaltan
principalmente imágenes emotivas, además, del uso de colores que proyectan amor y
ternura.
Imágenes simbólicas

Sonrisas

Corazones

Estrellas

Figuras animadas (personas y animales)

Letras

Flores
Líneas visuales

Se colocará la imagen de un corazón que representa la parte emotiva, que quiere
reflejar el consumidor a sus invitados.

Se mostrará la imagen de un candado en la frente, manteniendo presentes y
cuidando los momentos especiales.
117

Se manejará la imagen de las huellas que son únicas y personalizados los
productos de Tutti Prints.

La imagen de las huellas estará formada, por la gran gama de productos que
maneja Tutti Prints.

Se plasmará la imagen de un timbre, dando alusión a una despedida de soltera
mostrando que Tutti Prints se adapta a cualquier tipo de evento.
Problema publicitario a nivel percepción
Tutti Prints se enfrenta a que los recuerdos se consideran como adornos sin utilidad.
Tiene escasa publicidad que está saturada de información e imágenes, por lo tanto, no
muestra los atributos del producto de forma específica y solo se anuncia en agendas
mom´s y por medio de Facebook.
Objetivos publicitarios a nivel concepto de valor y virtud en la imagen
Objetivo general

Incrementar las ventas un 35 % en un periodo de 6 meses a partir de Enero del
2013, por medio de anuncios publicitarios colocados dentro del municipio de
Metepec en las colonias Providencia, Metepec, Espíritu Santo, Santiaguito y Santa
Cruz
Objetivos particulares

Dar a conocer las líneas de productos que maneja Tutti Prints.

Resaltar la línea de recuerdos útiles no tradicionales.

Incrementar el conocimiento de la marca.
118
Posicionamiento a través de la inteligencia emocional interpersonal
o
intrapersonal
El posicionamiento que se utilizara será por uso o aplicación, ya que da a conocer el
producto como el mejor determinando sus usos y aplicaciones, dicho posicionamiento
se utilizará manera interpersonal ya que al momento que la empresa ofrezca este
producto dando especificaciones claras del mismo, se darán cuenta que no es un
producto convencional y al ser innovador atraerá más al mercado meta. Y también un
posicionamiento por atributo, esté habla de cómo una empresa se posiciona según los
atributos que llegue a tener su producto y a base de esto, puede resaltar de la
competencia mediante las ventajas competitivas que tiene, una persona se sentirá
importante y realizado si adquiere un producto de calidad.
Actualmente la posición que tiene la marca Tuti Prints es mínima ya que al ser una
empresa relativamente nueva, los consumidores aún no la detectan como una marca
fuerte en el mercado.
La posición en la que le gustaría tener a la marca sería estar dentro de las marcas con
mayor recordación por el público, todo esto por medio de una fuerte campaña que logre
atraer completamente a su mercado meta. Posicionar a Tutti Prints como una empresa
empática capaz de percibir e interpretar las motivaciones y sentimientos de las
personas que soliciten sus servicios. Siempre orientados a expresar las emociones e
intensiones de los clientes a través del producto de su elección, ofreciendo resultados
innovadores, útiles y personalizados.
A nivel interpersonal se busca que el cliente se sienta identificado por los recuerdos y
logre crear un lazo afectivo más grande con la marca, no solo con la marca también con
sus seres queridos.
La principal competencia a la cual se debe superar es a las empresas que ofrezcan los
mismos beneficios solo que Tutti Pritns recalcando que cuenta con la ventaja de
personalizar su gran variedad de detalles.
119
5. ESTRATEGIA CREATIVA
Estructura del mensaje simbólico visual para la campaña
El anuncio que se constituye por el perfil de un rostro con un candado cerrado en
forma de corazón, denota que los mejores recuerdos siempre estarán presentes.
El mensaje simbólico de la segunda imagen son huellas de bebe que expresan la
llegada de un nuevo ser al mundo, además que las huellas de cada individuo son
únicas.
El tercer mensaje va dirigido a las despedidas de soltera, se representara mediante la
imagen de un hombre con un timbre colocado de una manera sugestiva.
Recurso de apalancamiento para el mensaje publicitario
En los tres anuncios el punto de apalancamiento será un corazón que expresa la
emotividad de Tutti Prints.
Efecto Stroop en la tipografía para las campañas
No será utilizado para la campaña publicitaria.
Recursos de persuasión a usar como conector de necesidades y deseos del
consumidor
Slogan: “Haz de cada momento un recuerdo”.
120
Lenguaje no verbal a utilizar
El lenguaje no verbal dentro de nuestra campaña publicitaria, será implementado
únicamente en el anuncio número uno.
Este anuncio plasma la imagen de un hombre, con los ojos cerrados que expresan
pensamientos y concentración, como si un recuerdo importante viniera a su mente, su
rostro muestra una cara de paz y tranquilidad, de tal modo que en su boca se forma una
ligera sonrisa que denota confianza y alegría. Para ello Tutti Prints hace hincapié en el
headline “Que tus recuerdos no se pierdan”.
Recursos motivacionales a usar acorde a los insights del consumidor
Las imágenes plasmadas en los anuncios
están con base en las necesidades
detectadas a través de los insights, por lo tanto las motivaciones primordiales obtenidas
son agradecimiento, status, reconocimiento y expresar afecto.
Los recursos emocionales que se utilizaran son amor y humor.
Simbolismos y figuras retoricas en el contexto de la imagen
Las tres figuras retoricas a utilizar son:
Elipsis: consiste en sustituir la imagen de
una parte del cuerpo masculino por un
corazón.
Antonomasia: Se asociara las huellas de un bebe como termino de único e irrepetible.
Paradoja: Se representara los recuerdos de una persona con la imagen de un candado
y esto en la realidad no es posible.
121
6. PRODUCCIÓN Y EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA
Nombre de la campaña
“Recordar es volver a vivir… Tutti Prints”
Concepto general de la campaña
Para la campaña de Tutti Prints se utilizaran figuras simplificadas, es decir, solo se
utilizaran partes del ser humano, como es el caso de las huellas de un bebe, la cabeza
de hombre, y un timbre con la silueta de un hombre. Los tres anuncios expresan
distintos mensajes para tres tipos eventos especiales, utiliza el humor y amor como
recurso. Resalta que Tutti Prints es única y original, aun cuando en la publicidad no
muestra los recuerdos que elabora.
Tema del anuncio # 1, 2, y 3
Anuncio 1.
“Que tus recuerdos no se pierdan”.
La imagen representa los momentos más importantes de una persona guardados en su
memoria.
Anuncio 2
“Hazlo Personal, deja huella”
Porque siempre es bueno recordar esos momentos importantes, cuando se personaliza
cada uno de ellos será difícil olvidarlos.
122
Anuncio 3.
“Lista para tocar el timbre, Tutti Prints te acompaña”
Se proyectará la idea de una mujer que esté a punto de casarse y para esa ocasión
especial Tutti Prints te acompaña.
Tabla del modelo MECCAS por anuncio
Anuncio 1.
1. Se busca despertar cierta picardía y deseo para sus despedidas de soltera en el
espectador, al ver la imagen del hombre, y la frase un tanto sugerente.
2. Tabla de MECCAS
Atributos
Beneficios
Valores
Original
Divirtiendo por medio de Placer, aceptación social
los diseños.
Exclusividad
Ofreciendo
productos Emoción, logro personal.
únicos para esa ocasión
especial
Comodidad.
Son
recuerdos Autoestima,
libertad,
necesarios para adornar confortable.
y ambientar el lugar de
manera práctica.
Tabla 7. Modelo MECCAS en anuncio 1 publicitario de la nueva campaña de Tutti
Prints
123
Anuncio 2.
1. Trasmitir lo importante que es dejar huella, con detalles importantes y anunciar la
llegada de un nuevo ser a la vida.
2. Tabla de MECCAS
Atributos
Innovación
Beneficios
Valores
Al salir de lo común en Amor, felicidad, bondad.
cuanto a recuerdos e
impactar a quien lo
recibe.
Personalizado
Al tener el nombre del Aceptación
social,
bebe se agrega un valor autorrealización.
extra.
Utilidad.
Son recuerdos diferentes Pertenencia.
que al ser útiles no se
tiran. Sino perduran con
el invitado.
Tabla 8. Modelo MECCAS en anuncio 2 publicitario de la nueva campaña de Tutti
Prints
Anuncio 3.
1. Enfatizar en el espectador, la necesidad de tener siempre frescos y presentes los
recuerdos importantes
2. Tabla de MECCAS
Atributos
Actualidad.
Beneficios
Valores
Al ser un recuerdo útil se Amor, logro personal.
tendrá siempre presente
el evento.
Gratitud
El invitado se sentirá bien Aceptación
social,
al llevar consigo un buen pertenencia.
detalle por haber asistido
al evento.
Tabla 9. Modelo MECCAS en anuncio 3 publicitario de la nueva campaña de Tutti
Prints
124
Recursos lingüísticos a usar
Anuncio 1: Un candado cerrado en forma de corazón que representa los recuerdos de
una persona.
Headline: “Que tus recuerdos no se pierdan”
Slogan: Haz de cada momento un recuerdo.
Anuncio 2: Tutti Prints personaliza un recuerdo.
Headline: Hazlo personal.
Subheaedline: Deja huella con Tutti Prints.
Slogan: Haz de cada momento un recuerdo.
Anuncio 3: Tutti Prints, despedida de solteras.
Headline: Lista para tocar el timbre.
Slogan: Haz de cada momento un recuerdo.
Punto de apalancamiento por anuncio
Anuncio1: Es la imagen de un candado en forma de corazón cerrado ubicado en la
parte frontal de un rostro que hace referencia a un recuerdo, el punto de
apalancamiento en esta imagen, se caracteriza por el corazón.
Anuncio 2: Es un collage de la línea de productos de Tutti Prints en forma huellas y en
un pulgar del pie hay un pequeño corazón, como punto de apalancamiento visual.
125
Anuncio 3: Es una imagen con un poco de picardía, donde se hace referencia a la
despedida de solteras, es un dibujo que representa un hombre en donde el timbre se
maneja de una forma sugerente colocando el punto de apalancamiento en forma de
corazón.
Definir qué medio y que soportes se utilizaran par el target
Para logar el alcance del mensaje de manera efectiva al target, tenemos que
seleccionar los medios y soportes en los cual Tutti Prints se publicitara. Por lo que el
medio a utilizar para la campaña publicitaria serán anunció en la revista local como son
Agenda Moms y Directorio Local Pirinolas, también mediante social media y materiales
POP en el punto de venta.
Se pretende llegar a la máxima audiencia que sea posible, para lograr el
posicionamiento de Tutti Prints dentro del Municipio de Metepec.
126
Elaboración de bocetos y dummies
Anuncio 1
Imagen 3. Anuncio #1 desbloqueo de recuerdos.
127
Anuncio 2
Imagen 4. Anuncio #2 Deja huella.
128
Anuncio 3
Imagen 5. Anuncio #3 Despedida de soltera.
129
Plan de medios.
Los medios utilizados en el desarrollo de la campaña publicitaria para la empresa de
Tutti Prints serán los siguientes:
Impresos
Periodicidad
Alcance
Tiraje
Agenda
Mom´s
Semestral
Municipio de
Metepec, en
las colonias
Providencia,
Metepec,
Espíritu Santo,
Santiaguito y
Santa Cruz.
1, 000 mil
agendas
semestrales
Directorio
Pirinolas
Semestral
Municipio de
Metepec, en
las colonias
Providencia,
Metepec,
Espíritu Santo,
Santiaguito y
Santa Cruz.
5,000 mil
Directorios
Material Pop
impreso
Mensual
Clientes
locales
4 carteles
Espacio
de
Tarifa x
espacio
$2, 500.00
pagina (6.75
cm ancho x
4.5 cm de
alto)
de
$8,000.00
pagina (13
cm ancho x
9 cm de
alto)
Tamaño
tabloide
(43.18 cm de
$388.00
alto x 27.94
cm de ancho)
Internet
Periodicidad
Alcance
Audiencia
Potencial
Formato
Tarifa por
clic
Canal de
You tube
Permanente
Nacional
22 millones
de usuarios
Video
comercial
$0
Facebook
Permanente
Nacional
12 millones
de usuarios
Me gusta e
$15
historias
centavos por
patrocinadas cada click
130
Evaluación Pre-Test: reflejo, simple, reflejo emocional y reflejo cognitivo, Post
test: recordación de temas visuales en el mensaje.
Evaluación Pre-Test
ACTITUDES
PERCEPCIÓN
Cognitivas
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
ELEMENTOS
SUBLIMINALES
Si
No
Emocionale
s
PSICOLOGÍA DEL COLOR
COMUNICACIÓN NO
VERBAL
FIGURAS RETORICAS
NIVEL IMAGEN O
LINGÜÍSTICO (TIPOS)
Significado
ANALIZAR ELEMENTOS O
FIGURAS
PERSONALIDAD
Tipos
1
2
3
4
Tabla 10. Evaluación Pre-Test
131
Evaluación Post-Test
ACTITUDES
PERCEPCIÓN
Cognitivas
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
ELEMENTOS
SUBLIMINALES
Si
No
Emocionale
s
PSICOLOGÍA DEL COLOR
FIGURAS RETORICAS
NIVEL IMAGEN O
LINGÜÍSTICO (TIPOS)
COMUNICACIÓN NO
VERBAL
Significado
ANALIZAR ELEMENTOS O
FIGURAS
PERSONALIDAD
Tipos
1
2
3
4
Tabla 11. Evaluación Post-Test.
132
CONCLUSIONES
El informe realizado durante el seminario “La imagología como estrategia aplicada
en. Hemos adquiridos diversos conocimientos, así como complementado algunos
otros. Esto con el fin de elaborar una campaña publicitaria para la empresa Tutti
Prints.
Mediante dicho informe analizamos la importancia que tiene la imagen de un
producto servicio, ya que esto puede causar aspectos positivos o negativos en el
espectador y esto se puede ver reflejado en las ventas. Para ello se realizo una
campaña publicitaria, de esta manera conocer aspectos esenciales de nuestros
prospectos y del consumidor potencial, para esto la publicidad trabaja en conjunto
con la psicología. Principalmente cuando deseamos dar a conocer los atributos y
beneficios de un producto, ya que manejamos desde los colores, lograr la manera
más practica y emotiva de trasmitir un mensaje, la expresión nos verbal que puede
ser empleada en la publicidad, el provocar impulsos y sensaciones, la música y
aquellos factores que sirven como apoyo para colocar los productos en la mente del
consumidor.
De igual manera se analizó la diferencia entre un anuncio publicitario de manera
tradicional donde se enfatiza los factores racionales del individuo, que no es tan
impactante como las ejecuciones que buscan provocar sentimientos en el
espectador como felicidad, tristeza, miedo entre otras, donde se presentó que dichos
mensajes son los que más perduran en la mente del prospecto, al formar una
asociación con vivencias y recuerdos que se tienen.
Así mismo se destaca la efectividad que genera realizar evaluaciones a las
campañas publicitarias, con la finalidad de ver si se tiene el impacto esperado y si se
transmite el mensaje deseado, al ver como es captado por el espectador. Es vital
conocer los puntos de vista del público objetivo antes de lanzar la campaña, por si
se requiere modificar y conocer sus gustos, deseos y si es de su agrado el anuncio.
133
RECOMENDACIONES
Se sugiere, como aspecto principal analizar las motivaciones con las que el
consumidor se identifique y por medio de estas le ayuden a tomar una decisión de
compra del producto esto como reacción de un estimulo causado por el mensaje
publicitario.
Mediante estas motivaciones se puede detectar áreas de oportunidad para la
campaña publicitaria, de esta manera se tiene un mejor conocimiento de la
comunicación, así como los gustos y motivaciones del publico objetivo.
Se recomienda continuar con los estudios hasta ahora aplicados, con el fin de
acumular la ventaja comercial, estos se logra mediante el conocimiento de los tipos
de personalidad y su relación con el consumo. Para ello se debe enfatizar el análisis
de las actitudes del consumidor con respecto a la imagen de la empresa, incluyendo
aspectos como el lenguaje no verbal dentro de esta campaña.
Así mismo, se recomienda continuar la implementación de la campaña publicitaria
desarrollada.
También se aconseja realizar una campaña constante donde se apoye a la
publicidad por medio de distintas promociones, para buscar el crecimiento del
mercado y estar posicionado en la mente del consumidor, al igual que seguir con la
innovación de su gama de productos, buscando cubrir las necesidades del público
objetivo.
134
GLOSARIO
Actitud: Es una predisposición experimentada para manifestarse en forma positiva
o negativa a un objeto o una situación dada.
Ademanes: Son los movimientos del cuerpo con los que se manifiesta un
sentimiento, se utiliza con la finalidad de comunicar
Alegoría: Imagen de una persona, animal o cosa representa o simbolizan algún
emblema, también las alegorías se conforman como una serie de metáforas.
Aprendizaje: Es el proceso en el cual el individuo adquiere el conocimiento y la
experiencia.
Aptitud: Es la
capacidad, que cada individuo posee para la realización y
aprendizaje en distintas circunstancias, de la cual se nota de manera natural.
Brief: Es el documento donde se resume la parte analítica del trabajo de una
actividad publicitaria, el objetivo principal es que tanto la agencia como los clientes
tengan la misma definición del problema, de los objetivos a conseguir, la manera en
la alcanzaran la meta y con el fin de encontrar soluciones.
Círculo cromático: Es un elemento fundamental para la formación estética de los
colores ya que representa la clasificación de los colores.
Conmutación: Es un prueba (test) que debe servir para mostrar si la sustitución de
un elemento por otro en el plano de la expresión.
Consciente: Es todo aquello que el individuo observa mediante un acto de
percepción.
Cover versión: Grabación casi igual al tema original, pero adapta la duración del
fragmento utilizado al tiempo exacto del anuncio.
Efecto Stroop: Es un efecto que hace automática la lectura de ciertas palabras que
están escritas en diferentes formas.
135
Eslogan: Se entiende como frase identificativa en un contexto comercial o político
(en el caso de la propaganda), y como expresión repetitiva de una idea o de un
propósito publicitario para resumirlo y representarlo en un dicho.
Eslogan musical: Es una breve frase musical con la que cierra siempre sus
campañas una determinada empresa.
Estrategia cognoscitiva: Son un conjunto de operaciones y procedimientos que el
estudiante puede utilizar para adquirir, retener y evocar diferentes tipos de
conocimiento y de ejecución.
Estrategia conativa: Buscan impactar al espectador por medio de anuncios
publicitarios, y producir una respuesta referente a las intenciones, acciones o
comportamiento del individuo.
Estrategia creativa: Es un procedimiento el cual seda a través de la comunicación
con el target group.
Expresión corporal: Es una forma de comunicación basada en el cuerpo y en su
capacidad para realizar gestos.
Figura retórica: Es la unión y la forma de organizar los elementos clave que dan el
significado a una imagen.
Hipérbole: Es una comparación desmesurada, fuera de límite y medida.
Imagen: Es una representación grabada, pintada y dibujada, de la realidad o de un
aspecto de la realidad, el cual sirve esencialmente como una reproducción mental
de un objeto a través de los sentidos.
Jingle: Se trata de una melodía original. Logra el recuerdo de una forma
entretenida, pues determinados jingles pasan a ser interpretados por la audiencia en
su vida cotidiana.
Las 4P´s: Son la mezcla de mercadotecnia tradicional, estas herramientas
operativas son tomadas como instrumentos básicos de mercadotecnia. Son
establecidas como Producto, Precio, Promoción y Plaza.
136
Lenguaje: Es un medio por el cual el individuo reporta lo que percibe, piensa y
siente, es una característica primordial de los seres humanos.
Marketing Mix: es un concepto que se utiliza para nombrar al conjunto de
herramientas y variables que tiene el responsable de marketing de una organización
para cumplir con los objetivos de la entidad.
Merchandisig: Es una herramienta de la mezcla promocional conformada por
técnicas, características o actividades que se dan en un establecimiento o punto de
venta, y que tienen como objetivo estimular la afluencia de público o aumentar las
ventas en dicho establecimiento o punto de venta.
Metonimia: Es la relación casual, especial o temporal, que existe entre dos o más
imágenes, basada en la asociación mental entre lo que se muestra y su significado.
Música genérica: Es un tema instrumental que se crea para identificar la marca con
una determinada música, que le transmite su valor cultural y su personalidad.
Paradoja: Se muestra la unión de dos ideas contrarias en una sola.
Paralenguaje: Es el conjunto de características de las cualidades de la voz, tales
como el tono, la dicción, la entonación, la fluidez y el ritmo al habla, además de que
la risa, el llanto, el bostezo, las pausas, el suspiro y las muletillas, influyen en esta.
Percepción: Es la interpretación que la mente realiza a partir de la información que
es percibida por los sentidos, la cual se selecciona organiza e interpreta, para crear
una imagen del entorno que rodea al individuo.
Personalidad: Es el conjunto de características distintivas de un individuo, estas
muestran la forma en la cual el individuo reacciona y la relación que esté tiene con
los demás.
Posicionamiento: Se refiere al proceso de hacer que, en la mente del consumidor,
el producto de un anuncio publicitario sea diferente al de los competidores.
Publicidad subliminal: Es un tipo de mensaje que escapa de nuestra percepción
consciente y en forma directa impone al subconsciente.
137
Recurso racional: Es aquel que recurre a argumentaciones lógicas, sobre
características intrínsecas del producto.
Sarcasmo: Al igual que la ironía representa lo opuesto pero el sarcasmo llega a un
tomo más fuerte, amargo cruel e incluso insultante.
Segmentación de mercado: Es dividir el mercado total en un cierto número de
elementos que ayudan a preparar las estrategias de marketing más adecuadas para
lograr alcanzar los objetivos planteados
Semiótica: La teoría que tiene como objeto de interés a los signos. Esta ciencia se
encarga de analizar la presencia de éstos en la sociedad, al igual que la semiología.
Sinécdoque: Consiste en expresar la parte de un objeto por el todo de otro
concepto, que pueda ser tan esencial para que se pueda dar a entender toda la idea.
Síntesis: Es la descripción de una experiencia sensorial, la figura provoca la alteración del uso normal del lenguaje, para de esta manera hacer más efectiva la comunicación.
Tricotomía: Es una propiedad de algunos conjuntos ordenados, por la cual todos
sus elementos son comparables entre sí.
Yuxtaposición: Es una figura retórica consistente en saltar de un ámbito temporal a
otro con un mismo referente (una misma persona, un mismo lugar, etc.).
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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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Porcher, L. (1976). Introducción a la Semiotica de la imagen. Paris: CREDIF.
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ANEXOS
Cuestionario para la detección de insights
Edad:
Sexo:
1. ¿Qué imágenes vienen a tu mente al escuchar la palabra “Recuerdo”?
2. ¿Para ti, cómo se demuestra el afecto?
3. ¿Qué emoción te produce el recibir un recuerdo?
4. ¿Cuáles son los colores que te generan felicidad, amor, afecto?
5. ¿Qué piensas de un evento sin recuerdos?
6. ¿Qué opinión tiene de un regalo decorado a un regalo sin decorar?
7. ¿Qué significa un recuerdo para usted?
8. ¿Por qué cree usted que un recuerdo pueda afectar la imagen de un evento?
9. ¿Si un recuerdo es feo consideraría que es un tema de burla?
10. ¿Podría considerar que a través de un recuerdo lograría destacarse en un
evento o reunión social?
11. ¿Al realizar una fiesta cree usted sentirse bien personalmente, si el recuerdo fue
del agradado de las personas?
12. ¿Cree qué es de vital importancia dar un recuerdo agradable en las fiestas?
13. ¿Cuáles serian las características básicas, que debe tener un recuerdo?
14. ¿Considera usted que un regalo decorado tiene más valor sentimental que un
regalo si decorar?
15. ¿Qué le párese a usted el hecho de personalizar un recuerdo?
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Repuestas del cuestionario.
Pregunta 1
R1: Prendedores, agitadores, servilleteros, vasos de vidrio grabados.
R2: Dijes, cosas inservibles que después no ocupas.
R3: Peluches, corazones, fotografías arreglos florales.
R4: Flores, servilleteros, vasos grabados, agitadores, tornilleros.
R5: Regalos, envolturas, cartas.
R6: Fotos, porta retratos, servilleteros, regalos.
R7: Floreros, arreglos florales/plantas.
R8: Saleros, Servilleteros, bombones.
R9: Flores, niños, vasos grabados, paneras.
R10: Tortilleros, saleros, servilletas bordadas.
R11: Arreglo de globos para la mesa.
R12: Vivencia, flores, cosas que llamen atención.
R13: Chocolates, paletas de bombones, dulceros, tortilleros, arreglos de flores.
R14: Fotos, saleros, servilleteros, botellas, centros de mesa.
R15: Saleros, figura de porcelana, muñequitas, dulces, globos.
Pregunta 2
R1: Con felicitaciones, palabras, hechos, frases cariñosas .regalos.
R2: Detalles, abrazos.
R3: Con buena música.
R4: Apoyo moral, detalles, atención, regalos, amistad.
R5: Con cariños, caricias y palabras.
R6: Amor y sinceridad.
R7: Una buena comida
R8: Obsequios palabras, interés.
R9: Acciones positivas, apoyo cariño.
R10: Dando un recuerdo, consejos, palabras.
R11: Un detalle perdurable.
R12: Con acciones y afecto.
R13: Con regalos.
R14: Abrazos, besos, palabras y amor.
R15: Interés
Pregunta 3
R1: Felicidad, estima, asombro.
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R2: Agradecimiento, cariño.
R3: Alegría agradecimiento y felicidad.
R4: Felicidad, decepción si no te gusta, y enojo.
R5: Ninguna
R6: Me da igual.
R7: Ninguna.
R8: Algunas veces felicidad si esta bonito, y desagrado si no.
R9: Felicidad y gratitud.
R10: Nada.
R11: Sin emoción.
R12: Ninguna.
R13: Depende de tipo de recuerdo, chicos pueden ser muy recordados.
R14: Alegría- indiferencia, agradecimiento.
R15: Depende de las personas, afecto a las personas.
Pregunta 4
R1: Rojo rosa, morado azul amarillo.
R2: Rojo azul.
R3: Azul, verde,
R4: Azul. Blanco y verde.
R5: Blanco, rosa, rojo, morado, amarillo.
R6: Colores tenues y pastel.
R7: Azul y blanco.
R8: Rojo y blanco.
R9: Morado, rosa, rojo, blanco.
R10: Rosa, blanco y rojo.
R11: Blanco, rojo, rosa, verde.
R12: Rosa, azul, blanco.
R13: Verde, Blanco.
R14: Rojo, rosa, azul y amarillo.
R15: Azul, amarillo, rosa, morado, rojo y blanco.
Pregunta 5
R1: Que no tuvieron mucho presupuesto. No está mal porque a veces es un gasto
innecesario, que quisieron ahorrar.
R2: Que esta mejor no dar recuerdos porque en mi vitrina ya hay muchos.
R3: Que no importa el recuerdo si fue un lindo evento.
R4: Nada, no son necesarios los recuerdos.
R5: Que solo les dieron recuerdos a los padrinos.
R6: Tal vez prefirieron ahorrar en ese tipo de cosas.
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R7: Que economizaron, que fue sencilla la fiesta.
R8: No tiene importancia.
R9: Que no es una fiesta, esta “X”
R10: Nada, no tienen chiste los recuerdos.
R11: Que no fue importante o significativo.
R12: No tendrá importancia.
R13: De todas maneras puede tener trascendencia.
R14: Que no fue bueno, que fue más o menos.
R15: Que estuvo aburrido, que no significo nada.
Pregunta 6
R1: Demuestra creatividad.
R2: La intención y el valor extra que se da.
R3: La decoración no importa, lo importante es el regalo.
R4: Decorado demuestra mas aprecio hacia una persona.
R5: Uno sin decorar que es sencillo, además depende de la persona.
R6: Que se esmero más el decorado.
R7: Prefiero sin envoltura ya que es desperdicio.
R8: Se nota la dedicación y el tiempo.
R9: Es más vistoso y más atractivo.
R10: El decorado muestra, empeño e interés., dedicación y tiempo. Es más estético,
denota la personalidad de la persona y si no es decorado tiene un interés bajo.
R11: Dependiendo a quien le des o te dé el regalo es el esfuerzo por decorarlo.
R12: No importa la decoración, ni el regalo sino la persona de quien provenga.
R13: Que hay regalos que no necesitan decoración, porque simplemente se ven
muy bien.
R14: Un regalo decorado, demuestra que hay más interés y atención hacia la
persona que lo va a recibir.
R15: La decoración le da presentación al regalo y hace que se ve bonito.
Pregunta 7
R1: Agradecimiento por la fiesta un detalle.
R2: Algo que ves y te hace sentir alegría, algo que te hace recordar un evento.
R3: Que se celebro algo y dieron algo.
R4: Un pequeño detalle.
R5: Un buen momento, un buen detalle en forma de agradecimiento.
R6: Recordar alguna fiesta importante.
R7: Nada
R8: Un objeto que te recordara algún evento al que asististe.
R9: Un obsequio
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R10: Emotividad.
R11: La fecha de la fiesta.
R12: Algo que se relaciona con una fecha y un evento.
R13: Nada
R14: Detalle, algo extra, algo que se aprecia, forma de agradecer a las personas
R15: Es un detalle como agradecimiento por la asistencia y a su vez es un
recordatorio de la fiesta.
Pregunta 8
R1: Si es del agrado de las personas, puede dejar un buen sabor de boca si es un
buen recuerdo.
R2: Sí, porque puede ser un evento con seriedad y el recuerdo no tiene que perder
la formalidad.
R3: No es el foco de atención en un evento así que no afecta.
R4: Si Porque deja huella y no se olvida.
R5: Si porque si no va con la temática no te agrada.
R6: No afecta en nada los recuerdos.
R7: Si el evento es significativo y no dan nada se ve mal. Y si el evento es sencillo
no es algo tan necesario. Si refleja la calidad del evento. Y como te lo dan.
R8: Algunas veces puede afectar, pero eso depende de los invitados como sean de
exigentes.
R9: Pues eso no afectar, ya que los recuerdos son una banalidad más del anfitrión.
R10: Pues porque puede ser un recuerdo barato o caro.
R11: Pues puede ayudar a que la fiesta sea memorable o no.
R12: No afecta los recuerdos no siempre se dan.
R13: Denota la importancia que se le da a un evento, si se da con gusto.
R14: Depende de el evento a que se acuda.
R15: No afecta, pero refleja el poder adquisitivo del organizador de la fiesta.
Pregunta 9
R1: Si porque demuestra tu poder de adquisición o el mal gusto que tienes.
R2: Si porque puede causar desagrado.
R3: Si es feo te hará recordar que fue algo muy feo.
R4: Es falta de dedicación.
R5: No de burla pero si de crítica.
R6: No le toma importancia.
R7: No.
R8: Si, así es la sociedad.
R9: Creo que no tendría que ser importante que recuerdo se dé.
R10: Si.
R11: Depende de cada persona, pero siempre se trata de dar importancia a sus
invitados.
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R12: Las personas no lo toman en cuenta.
R13: Depende de la persona.
R14: No necesariamente.
R15: No, pero los invitados pueden criticar.
Pregunta 10
R1: Podrían hablar mejor del anfitrión.
R2: Se califica si la fiesta fue buena o mala.
R3: Dependiendo del recuerdo que se de
R4: Se nota la inversión de la fiesta.
R5: Si, por el valor monetario que este representa.
R6: No.
R7: Demuestra la personalidad del anfitrión.
R8: Te das a destacar por algo y eso queda en la mente de los invitados.
R9: Generas una cierta impresión.
R10: El recuerdo no es lo importante.
R11: Si, esta bonito lo conservas y si es inservible lo tiras.
R12: Se acuerdan de ti.
R13: Si, es importante lo conservas por mucho tiempo.
R14: Para nada
R15: Si, se logra destacar.
Pregunta 11
R1: Si, por que siempre tratamos de quedar bien con los anfitriones.
R2: Si, por que lograste el objetivo de causar una Buena impresión.
R3: El gasto hecho valió la pena.
R4: Se llevan un grato presente.
R5: Quedan agradecidos por tan bonito detalle.
R6: Demuestras tu originalidad y buen gusto.
R7: No importante las cosas materiales.
R8: Demuestras que eres modero y tienes buen gusto.
R9: Si, por que el gasto valió la pena.
R10: Significa que el tiempo invertido rindió frutos.
R11: Siempre lo hacemos con la finalidad que le guste a alguien más.
R12: Todos te lo reconocerán.
R13: Resaltas por tu buena elección.
R14: La gente te pone de ejemplo para otros eventos.
R15: Das a notar que fue un buen evento.
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Pregunta 12
R1: Sí, porque comienzan a catalogar a las personas.
R2: No porque muchas veces son cosas innecesaria.
R3: Es más importante el trato en el evento.
R4: Si, eres padrino dice mucho de ti el dar recuerdos.
R5: No es importante.
R6: Si es algo inútil, no tiene caso dar recuerdo.
R7: Es algo que no importa.
R8: El presupuesto tiene mucho que ver.
R9: Si, solo es una reunión o algo más familiar no es importante.
R10: Es un gasto innecesario.
R11: Dependiendo del tipo de recuerdo te haces una perspectiva del anfitrión.
R12: Si, las personas esperan un recuerdo como símbolo de agradecimiento.
R13: Es a gusto y presupuesto de cada quien.
R14: Yo, prefiero un evento donde divertirme que un recuerdo inservible.
R15: Si, para dar una buena impresión.
Pregunta 13
R1: Bonito y Practico.
R2: Que tenga alguna utilidad,
R3: Bonito, sencillo y con Buena presentación.
R4: Vistoso y duradero.
R5: Debe tener los datos del evento (fecha y nombre del anfitrión).
R6: Que sea útil.
R7: Debe de ser tierno
R8: Bonito y económico.
R9: Que llame la atención.
R10: Dependiendo del evento.
R11: Colores llamativos.
R12: Tenga alguna función.
R13: Debe de ser económico.
R14: No sea muy grande y sea original.
R15: Que sea vivo.
Pregunta 14
R1: Si, porque agrega un plus al detalle.
R2: No, porque la intención es lo que cuenta.
R3: Se nota la dedicación de la persona.
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R4: Te demuestran mayor cariño si se esmeran un poco más.
R5: Para mí no hay diferencia alguna.
R6: un regalo decorado inspira mayor ternura.
R7: No importa.
R8: Te genera mayor curiosidad un regalo decorado.
R9: Si, te hace sentir bien.
R10: Algo más elaborado siempre causa mayor impacto.
R11: Lo importante es el contenido no la envoltura.
R12: Dependiendo el afecto que le tengas a la persona que le dará el regalo.
R13: Demuestra mayor interés.
R14: Un regalo decorado siempre será mejor.
R15: Por la dedicación que le pusieron y esto te hace sentir importante.
Pregunta 15
R1: Tiene mayor valor sentimental.
R2: Dependiendo el tipo de evento u ocasión.
R3: Les gustan más a los invitados.
R4: Si te esmeras más demuestras más afecto.
R5: Los haces bajo tus gustos y diseños.
R6: Prefiero hacerlos yo misma.
R7: Puede llevar algo que demuestre como eres.
R8: Son más ingeniosos.
R9: Son más sofisticados y creativos.
R10: Es mejor innovar.
R11: Es un gasto innecesario.
R12: Son más interesantes ya que no es algo convencional.
R13: Prefiero comprarlos ya diseñados
R14: Se valoran más este tipo de recuerdos.
R15: Lo haces divertido.
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