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Transcript
Clase 6: “¿Que es mercadeo social?”
Presenta:
Materia: Mercadeo de la Producción
www.bladimirhenriquez.com
Definición de mercadeo social
“El mercadeo social es una parte o aspecto
particular del mercadeo no empresarial, que
persigue estimular y facilitar la aceptación de
ideas o comportamientos sociales que se
consideran beneficiosos para la sociedad en
general o, por el contrario, trata de frenar o
desincentivar
aquellas
otras
ideas
o
comportamientos que se juzgan perjudiciales”.
Santesmases, 1996.
• A finales de los años 60 gran actividad social en la
universidades.
• Los educadores en mercadeo como respuesta a ese
fenómeno abrieron paso al concepto de mercadeo
social.
• Se entiende a partir de entonces que el mercadeo
social como la aplicación de técnicas de mercadeo
para mejorar la sociedad.
• También a partir de esos hechos se pensó en hablar
de mercadeo social cuando esas técnicas son
aplicadas en organizaciones sin ánimo de lucro.
Origen del mercadeo social
El mercadeo social….
• Interrelación de las necesidades e intereses de
comunidades o segmentos poblacionales, con la
filosofía, propósitos y objetivos de organizaciones
lucrativas y no lucrativas que buscan diseñar y
ofrecer programas específicos en función del
concepto de calidad de vida para la sociedad.
• Es un arma competitiva muy fuerte que utilizan
empresas del sector público y privado en tanto que
les permite ejecutar y promocionar acciones
relacionadas con el bienestar de la comunidad en
general.
• El mercadeo social puede lograr lo que se propone
como consecuencia de sus principios rectores, algo
así como “Utilidades con principios” en el ámbito
empresarial.
Aplicación del Mercadeo Social
• Organizaciones lucrativas y no lucrativas ofrecen
productos o servicios a cambio de respuestas
sociales finalmente benefician una comunidad.
• Está ligado indiscutiblemente a criterios sociales,
como problemas de salud pública, problemas de
población o educación tanto en conocimiento
como en conductas, problemas ambientales y de
higiene pública, etc.
• Se asocia a Organismos No Gubernamentales, que
en su mayoría trabaja sin ánimo de lucro.
Mercadeo
Social
Se orienta sobre lo
social y las causas
que le afectan,
trabaja sobre la
calidad de vida.
Puede aplicarse en
ONG, sector público
y empresas privadas.
Orientación del mercadeo social
Misión del Mercadeo Social
• Esta expresada en términos de finalidad social y de
la calidad de vida de una población.
• Desarrollar productos, programas o servicios que
den alternativas de solución a los problemas o
dificultades del cliente, de la comunidad o grupo
poblacional en forma apropiada y oportuna.
Visión del Mercadeo Social
Se define como la preocupación
permanente de las organizaciones por
buscar y satisfacer una comunidad
afectada a través del desarrollo de
estrategias y políticas acordes con la
misión institucional de cada empresa.
Clientes del Mercadeo Social
• Clientes
externos:
los
beneficiarios o usuarios de
los
programas
que
se
desarrollan
en
la
organización y las entidades
alternas que cooperan o
financian estos programas.
 Clientes internos: los empleados
y
funcionarios,
y
los
benefactores o fundadores de
estas ideas sociales.
Elementos del Mercadeo Social
Causa
Agente
de cambio
Estrategia
de cambio
Adoptantes
objetivo
Canales
4 P’s del Mercadeo Social
• PRODUCTO: ¿Qué se está ofreciendo a la
comunidad? ¿Qué se pretende lograr con ella en
términos de conductas, creencias, información o
servicios?
• POSICIONAMIENTO: Se refiere a la disponibilidad
física y/o social de aquello que se ofrece, mirada
desde el punto de vista de la comunidad a la cual
se le presenta la propuesta.
• PRECIO: Los costos que la comunidad está
dispuesta a asumir a cambio de aquello que
constituye la oferta.
• PROMOCIÓN: ¿Cómo se puede llegar a
audiencia y lograr interesarla en la propuesta
producto? ¿Cómo se pude hacer llegar a
audiencia conocimiento suficiente y cabal de
propuesta, de su disponibilidad y utilidad?...
la
o
la
la
Antecedente: Pacto Mundial
Pide a las empresas adoptar, apoyar y
promulgar, dentro de su ámbito de
influencia,
un
conjunto
de
valores
fundamentales en las esferas de los derechos
humanos, normas laborales, el medio
ambiente y lucha contra la corrupción que
parten de diez principios básicos:
• Las empresas deben apoyar y respetar la protección de los derechos
humanos reconocidos internacionalmente.
• Asegurarse de que no son cómplices en violaciones de los derechos
humanos.
• Deben apoyar la libertad de asociación y el reconocimiento efectivo
del derecho a la negociación colectiva.
• Eliminar de todas las formas el trabajo forzoso y obligatorio.
• La abolición efectiva del trabajo infantil.
• La eliminación de la discriminación en materia de empleo y la
ocupación.
• Deben apoyar un enfoque preventivo a los desafíos ambientales.
• Emprender iniciativas para promover una mayor responsabilidad
ambiental.
• Fomentar el desarrollo y la difusión de tecnologías favorables al
medio ambiente.
• Deben trabajar contra todas las formas de corrupción, incluyendo la
extorsión y el soborno.
MERCADEO
Investiga
mercados,
segmenta mercados
MERCADEO SOCIAL
productos,
Desarrolla productos, fija precios y
canales de distribución, elabora
campañas publicitarias
Sigue una motivación empresarial
Medición de resultados obtenidos
(cifras de ventas)
Necesidades individuales
Produce
bienes
tangibles
o
intangibles
Plaza: lugar donde se ofrece el bien
Se paga cantidad determinada de
dinero por el bien o el servicio
Analiza entornos, ideas y proyectos,
elige una población de beneficiarios
objetivo.
Desarrolla programas o servicios,
sustenta tarifas, busca medios de
promoción y divulgación.
Sigue una motivación social
Seguimiento
y
evaluación
de
resultados (aceptación, eficacia,
cobertura, impacto)
Necesidades sociales
Produce ideas, actitudes y valores
Plaza: zonas de influencias negativas
o de mejora
Compromiso
asumido
por
las
organizaciones que tiene valor
simbólico
en
términos
de
la
aceptación y el impacto.
¿Quién hace el mercadeo social?
• Inicialmente ONG que tienen vocación de tipo
social y no lucrativo.
• Agentes del Estado que se han encargado de
realizar inversiones en materia económica o en
medios de comunicación
• Las empresas de privadas, utilizándolo como una
estrategia de competitividad y como alternativa
para canalizar su “Responsabilidad Social.
• Reformas sanitarias contra el tabaco, alcohol, drogas
etc.
• Reformas al medio ambiente.
• Reformas de tipo educativo
• Reformas económicas.
• Refuerzos a la seguridad nacional.
• Refuerzos a la conducción prudente.
• Cumplimiento de los derechos humanos.
Algunos enfoques del mercadeo social
Formas de hacer mercadeo social
EMPRESA
PRIVADA
SECTOR
PÚBLICO
ONG
Actividades orientadas a su público interno
como la promoción del trabajo en valores, la
familia, la salud, lo ecológico, etc.
Actividades que involucren los consumidores,
clientes y proveedores como el civismo
ciudadano, actitudes ecológicas, etc.
Mercadeo interno y externo para el logro de
objetivos sociales mas consolidados en salud
pública,
educación,
infraestructura
o
economía.
Como organismos de acción social se
enfrentan al desarrollo de actividades de
mercadeo social obligado para obtener
resultados más favorables en cualquier foco
de trabajo.
Mercadeo social y
Responsabilidad Social (RS)
• La RS es la OBLIGACIÓN de las organizaciones de
minimizar el impacto negativo y maximizar el impacto
positivo que recae sobre la sociedad
• Equilibrar los intereses de la empresa y los intereses
del colectivo desde una postura ética.
• Se ve directamente reflejado en ganancias
socioeconómicas.
• Responsabilidades Éticas
• Responsabilidades Legales
• Responsabilidades económicas
La RS se resume en…
• Responsabilidades filantrópicas
El mercadeo social NO es…
• Responsabilidad de generar empleo y ser
rentable.
• Ser ciudadano corporativo, legítimo y legal.
• Ser ético frente al mercado.
• Utilizar mensajes con argumentos tibios y
emocionales.
• Buenas y eficientes relaciones públicas.
Importancia del mercadeo social en
Latinoamérica
Es necesario que exista un compromiso social de las
organizaciones que permita:
• Ocuparse de las esferas menos desarrolladas de la
sociedad.
• Restablecer nexos sociales.
• Promover cambios sociales que faciliten una mejor
calidad de vida para todos.
Cinco pasos claves para el éxito
• Pensar en sus participantes
• Ser convincentes
• Ser claros y honestos
• Entregar el mensaje
• Hacer pruebas de los materiales
Veamos algo…
“INVERTIR EN LO SOCIAL ES GANANCIA PARA
TODOS, PUES UNA SOCIEDAD QUE SE
PROMUEVA ES UNA SOCIEDAD GENERADORA
DE OPORTUNIDADES, UNA SOCIEDAD QUE
OFRECE CONFIANZA”.
Yaromir Muñoz M.
Mercadeo no lucrativo
• Aplicación de principios y técnicas del marketing en
organizaciones sin ánimo de lucro, para alcanzar su
objetivo social y para volver más eficientes sus
procesos.
Mercadeo no lucrativo
Temas
Marketing
comercial
Marketing social
Marketing de
causas
Orientació Necesidad del
n
cliente.
Necesidad social
de la población
objetivo.
Necesidad social
rentable para la
empresa.
Medios
Mezcla de
marketing con
fines lucrativos.
Mezcla de
marketing
colectiva:
empresa y ONGs.
Objetivos
Maximizar los
indicadores de
desempeño,
como ventas y
participación del
mercado
satisfaciendo las
necesidades del
cliente.
Mezcla de
marketing
coordinada entre
ONGs, gobierno y
empresa.
Lograr el cambio
social que
contribuya al
bienestar de la
sociedad.
Finalidad
Utilidad mediante Beneficio para la
la satisfacción de población
las necesidades.
objetivo, para la
sociedad y las
ONG.
Marketing no
lucrativo
Necesidad social:
para legitimar.
Mezcla de
marketing para
alcanzar sus
indicadores de
crecimiento.
Contribuir a la
Alcanzar sus
mejora de la
indicadores de
sociedad. pero sin crecimiento al
descuidar el
satisfacer las
propósito de lucro necesidades del
de las empresas,
mercado meta.
mediante la ayuda
a ONGs y a la
población objetivo
o mercado meta.
Beneficio para la Beneficio para la
empresa, la
sociedad, las ONG
población objetivo y el gobierno.
y las ONGs.
Dificultades…
• La mayoría de las instituciones no lucrativas son
financieramente débiles.
• Dificultades en la planeación (Dificultades en el
planteamiento de objetivos).
• Cualificación del personal.
Clasificación
Gubernamentales
No dependientes del gobierno
(Sociales, Comunitarias, ONG’s)
Gubernamentales
Son los medios del gobierno para materializar sus
compromisos políticos en varios ámbitos de la
sociedad como la salud, la educación, el empleo, la
estabilidad económica, etc.
• Maneja las cuatro P’s.
• Lo que respecta al personal, los procesos y la
presentación no se han desarrollado de manera
optima.
Cuatro P’s de Organización
Gubernamentales
• Producto: Satisfacer necesidad social percibida.
• Precio: Cuota de recuperación por producto y/o
servicio.
• Plaza: Infraestructura gubernamental que permite
que el producto y/o servicio llegue al usuario.
• Promoción: Utilización medios de comunicación
para dar a conocer productos y/o servicios.
Mezcla de
marketing
Actividad del marketing
comercial
Actividad del marketing
gubernamental
Producto
Actividad proactiva, se
anticipa a las necesidades
del cliente y estudia muy
de cerca la competencia.
Precio
Se define el precio en Normalmente los programas
función del mercado, costo están
subsidiados
por
los
y margen de utilidad.
impuestos. En ocasiones se
cobra cuota de recuperación.
Plaza
Se ubican los puntos de
venta y los horarios más
adecuados para que el
cliente realice las compras.
Promoción
Siempre es reactiva, usualmente
actúa después de que pasaron
los hechos y diseña programas
para problemas conocidos y no
para anticiparse a los mismos.
Existen muchas dependencias
gubernamentales que tienen
lugares y horarios para atender
sin importar si los usuarios
podrán tener acceso a sus
servicios.
Se concibe como una Por lo general, se utiliza como
inversión, que debe dar medio de información para
como resultado un mayor publicar metas alcanzadas.
volumen de ventas.
No dependientes del Gobierno
• Creadas para perseguir un fin social sin
descuidar el principio de autogestión para que
funcionen como organización autónoma e
independiente.
• Recursos siempre escasos.
• Los cobros no son con ánimo de lucro, sino con
el fin de reinvertir en la operación y el
crecimiento.
• Organizaciones del Tercer sector.
Mercadeo no lucrativo
• Estas organizaciones subsisten con donaciones,
cuotas o recursos.
• Intangibilidad del intercambio (servicios o ideas), es
muy difícil cuantificar los beneficios alcanzados
tanto por el ”cliente” como por la empresa.
• El producto que se entrega es en su mayoría un
servicio y no existe un precio como tal al adquirir el
mismo
Mercadeo no lucrativo
• El producto que se entrega es en su mayoría un
servicio y no existe un precio como tal al adquirir el
mismo.
• Paralelo al mensaje que se da, deben existir
mecanismos que ayuden para la consecución de
la respuesta deseada.
• Problemática de fondos para ejecutar los
proyectos de las instituciones.
• ES difícil establecer la venta de los productos que
se generan en las mismas.
Mercadeo no lucrativo
• Las críticas que el público hace cuando alguno de
los organismos no lucrativos emplea campañas
publicitarias son:
• La población siente que se está malgastando el
dinero público.
• Califican la mercadotecnia como una intrusa en
sus vidas privadas.
• Consideran
la
mercadotecnia
como
un
instrumento manipulador.
Ocho pasos para el marketing no
lucrativo
•
•
•
•
•
Defina su mercado, las organizaciones de investigación y
asociaciones similares.
Determinar el resultado deseado de sus esfuerzos de
marketing.
Uso de la información obtenida y materiales de marketing
que describen los beneficios, servicios, oportunidades de
donación, y los valores de su organización.
. Medios de comunicación social, como Twitter y Facebook le
puede proporcionar maneras de llegar a los interesados en su
organización a un bajo costo y de manera eficaz.
Medios de comunicación social funciona muy bien cuando
se trata de llegar a aquellos que son apasionados acerca de
las causas que las personas que aprecian a sus corazones.
Ocho pasos para el marketing no lucrativo
• Desarrollar y mantener un profesional de la presencia de la
comercialización del Internet mediante la creación de un sitio
web y demostrar los beneficios de su organización.
• Mantener su perspectiva y bases de datos de los clientes. No
permita que estos recursos se desperdicien. Úsalos para envíos
especiales, seguimiento de llamadas telefónicas, invitaciones a
eventos, desarrollo de la alianza, los perfiles de investigación, y
la segmentación del mercado.
• Mostrar y anunciar los resultados y objetivos que su organización
logra.
• Siempre buscar activamente alianzas con otras organizaciones,
el comercio, gobierno, medios de publicidad, y los negocios.
Este paso solo trae a menudo el mayor beneficio a las
organizaciones sin fines de lucro.
Mercadeo no lucrativo
• Las causas sociales pueden establecerse bajo
diferentes estatus jurídicos, citando como ejemplos:
• Asociaciones de voluntarios
• Cruz roja
• Asociación de liberación femenina
• Asociación de libre aborto
• Campañas antialcohólicas
• Campañas de prevención del cáncer
• Sindicatos, etc.
Para reflexionar…
• ¿Cuál es el interés de las organizaciones
privadas por el marketing social?
Clase 6: “¿Que es mercadeo social?”
Presenta:
Materia: Mercadeo de la Producción
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