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Capítulo 19
Marketing de servicios en
organizaciones lucrativas y
no lucrativas
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IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS
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Tres cuartas partes de la fuerza de trabajo se
emplean en empresas de servicios (USA).
Aproximadamente 2/3 del producto nacional
bruto se genera por los servicios (USA).
Nuevos empleos. Cerca del 90% de los empleos
se crean en el área de servicios (USA).
La mitad del gasto de los consumidores se
destina a compra de servicios (USA).
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TODOS LOS PRODUCTOS SON UNA COMBINACIÓN
DE BIENES Y SERVICIOS, EN UN CONTINUO DESDE
BIENES PUROS A SERVICIOS PUROS.
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Dos clases de servicios.
> Servicios cuyo principal propósito u objeto es
de transacción — ej.: renta de un auto.
> Servicios que apoyan o facilitan la venta de
bienes tangibles — ej.: una línea “hotline”
telefónica de Internet para software de
computadora.
> El centro de atención está en los servicios
identificables e intangibles que son el objeto
principal de una transacción, diseñados para
proporcionar satisfacción a un deseo de los
consumidores.
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Comida Ropa AutoPañales
enlatada lista
móviles Alfomusarse
bras
PRINCIPALMENTE BIENES
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Alimen- Reparar:
tos
auto,casa,
Restau- jardín
rant
Viajes Seguros,
Aéreos Asesoría,
Enseñanza,
Hospital
PRINCIPALMENTE SERVICIOS
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AÑOS RECIENTES, LA MERCADOTECNIA DE LAS
EMPRESAS E INSTITUCIONES DE SERVICIOS,
LUCRATIVAS O NO,—HAN MEJORADO
CONSIDERABLEMENTE:
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Protestas de consumidores, nuevas leyes.
Competencia y pobres condiciones económicas
que han provocado la de atención a estos retos
del marketing, dando lugar a oportunidades en
las empresas de servicios.
El éxito de muchas empresas de servicios como
Marriott, Club Med, Avis, Federal Express, etc.
Más competencia y menos apoyo corporativo lo
que ha causado que las organizaciones adopten
modernas técnicas, incluso el marketing.
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LAS CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LOS
SERVICIOS CREAN ESPECIALES RETOS Y
OPORTUNIDADES :
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Los servicios son intangibles de modo que es
imposible para los consumidores tomar una muestra
de un servicio. La intangibilidad se reduce usando:
> Visualización
> Asociación
> Representación física
> Documentación
El servicio y su creador-vendedor son con frecuencia
inseparables.
Los servicios son heterogéneos.
Los servicios son altamente perecederos y no pueden
ser almacenados; y el mercado tiene una demanda
fluctuante.
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EL CONSUMIDOR DE LOS SERVICIOS
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Los ejecutivos de empresas no lucrativas definen
sus mercados de clientes actuales y potenciales
y dirigen sus esfuerzos hacia ese mercado.
Los mercadólogos de empresas no lucrativas
deben encausarse a dos mercados:
> Mercado de donantes — contribuyentes de
dinero, trabajo, o materiales para la
organización.
> Mercado de clientes — los receptores de
dinero o servicios de las organizaciones.
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MERCADOTECNIA DE SERVICIOS INCLUYE:
•Selección de los mercados meta y su segmentación.
LA PLANEACIÓN DEL PRODUCTO-SERVICIO
INCLUYE:
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Expansión de la línea.
Contracción de la línea.
Alterar la oferta del servicio.
Administrar el ciclo de vida.
Asignar marcas comerciales de los servicios.
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LA ADMINISTRACIÓN DE LA CALIDAD DEL
SERVICIO TIENE PARTICULAR IMPORTANCIA:
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Calidad es difícil de definir, medir, controlar y
comunicar, pero es crítico para el éxito de la
empresa.
La calidad es definida por el consumidor, no por
el productor-vendedor.
Una tarea relacionada es medir la satisfacción
del cliente.
Algunas firmas de servicios han adoptado el
concepto de la administración de la calidad total
(TQM).
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PRECIOS DE LOS SERVICIOS:
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La característica de perecedero, inhabilita su
almacenamiento, y la demanda fluctuante de los
servicios crea serios desafíos sobre los
precios.
LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS INCLUYEN:
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Estrategias de descuentos.
Estrategia de precios variables.
Competencia en precios.
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CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA LOS
SERVICIOS
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La mayoría de los servicios no han empleado
intermediarios.
El único otro canal frecuentemente empleado es el
agente intermediario (ej.: corredor de bolsa).
Una localización conveniente es especialmente
importante para las organizaciones de servicio
que deben atraer a sus clientes a sus localidades.
El vecindario y los aspectos físicos — la
atmósfera — son importantes por la intangibilidad.
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EL PROGRAMA PROMOCIONAL INCLUYE:
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Venta personal.
> Un encuentro de servicio es una interacción
con el consumidor con un empleado de
servicio o con cualquier elemento tangible, tal
como los aspectos físicos de los alrededores
de la empresa y su ambiente.
> Los clientes con frecuencia se forman
opiniones de una compañía y de sus servicios
sobre una base de encuentros.
Publicidad.
Muchas empresas de servicios de la recreación y
entretenimiento se benefician considerablemente
con la publicidad.
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MEDIO AMBIENTE CAMBIANTE DE SERVICIOS
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El boom en la economía de los servicios ha sido acompañada
por un aumento significativo en la competencia.
La competencia ha creado la necesidad de aumentar la
productividad.
Las organizaciones de servicios necesitan medir su
desempeño.
> Las empresas de servicio lucrativas pueden usar medidas
cuantitativas como la participación de mercado
> No existen medidas similares para las organizaciones no
lucrativas.
Prospectiva de crecimiento
> Es muy probable que los servicios continuarán
aumentando su participación en la economía.
> El uso de programas de marketing se incrementará
considerablemente.
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