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Unidad 6 Comunicación 1 Unidad 6 - Comunicación 1 Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Efecto de la Publicidad Pieza Publicitaria Condiciones del mercado 1 Efecto Publicitario • Ventas • Recordación • Conceptos - Relevancia • Comportamientos y Actitudes hacia la marca Manejo de Medios Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias 3 cuestiones básicas Creatividad 1 Matemáticas Unidad 6 - Comunicación Lógica Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Creatividad Un mensaje debe ser SIMPLE INTERESANTE 1 MEMORABLE MARCA EMOTIVA Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Lógica Entender que medios mira el consumidor y 1 Unidad 6 - Comunicación como está expuesto Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Frecuencia con la cual los adolescentes realizan estas actividades Con qué frecuencia hiciste las siguientes actividades? ESCUCHAR RADIO + 1 vez por semana 1 vez por semana 1 79% 9% LEER DIARIOS + 1 vez por semana 27% 1 vez por semana 27% 1 a 3 veces por mes 2% 1 a 3 veces por mes Cada 2 a 6 meses 1% Cada 2 a 6 meses Menos frecuentem. 4% Menos frecuentem. Nunca 5% Nunca Ns/Nc 1% Ns/Nc 9% VER TV + 1 vez por semana 1 vez por semana 93% 5% 2% 11% Menos frecuentem. 1% Nunca 1% 24% 1% Unidad 6 - Comunicación Base: Adolescentes de 10-17 años de principales ciudades (1000 casos) Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Frecuencia con la cual los adolescentes realizan estas actividades + 1 vez por semana 1 vez por semana 20% 1 a 3 veces por mes 1 Cada 2 a 6 meses Menos frecuentem. Nunca Ns/Nc + 1 vez por semana 7% 29% 10% 18% 14% 1% HACER DEPORTES COMPRAR MUSICA COMER AFUERA 1 vez por semana 13% 1 a 3 veces por mes Cada 2 a 6 meses Menos frecuentem. Nunca Ns/Nc + 1 vez por semana 6% 1 vez por semana 60% 19% 31% 1 a 3 veces por mes 5% 16% Cada 2 a 6 meses 2% Menos frecuentem. 4% 18% 16% 1% Nunca Unidad 6 - Comunicación Base: Adolescentes de 10-17 años de principales ciudades (1000 casos) 10% Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Frecuencia con la cual los adolescentes realizan estas actividades IR A UN SHOPPING + 1 vez por semana 11% 1 vez por semana 20% 1 a 3 veces por mes 1 Cada 2 a 6 meses Menos frecuentem. 28% 11% 9% 20% Nunca Ns/Nc 1% IR AL CINE + 1 vez por semana 1 vez por semana + 1 vez por semana 2% 10% 1 a 3 veces por mes Cada 2 a 6 meses Ns/Nc 7% 1 vez por semana 16% 1 a 3 veces por mes 15% 34% 20% Cada 2 a 6 meses Menos frecuentem. Nunca IR A LUGARES BAILABLES 3% 24% 8% 4% Menos frecuentem. Nunca Unidad 6 - Comunicación Base: Adolescentes de 10-17 años de principales ciudades (1000 casos) 8% 51% Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Frecuencia con la cual los adolescentes realizan estas actividades LEER LIBROS + 1 vez por semana 31% 1 vez por semana 19% 1 a 3 veces por mes 17% 1 Cada 2 a 6 meses Menos frecuentem. Nunca Ns/Nc 7% 12% 13% 1% EXPOSICIONES/ MUSEOS + 1 vez por semana 1% 1 vez por semana 2% 1 a 3 veces por mes Cada 2 a 6 meses + 1 vez por semana 1 vez por semana 11% 15% 10% 1 a 3 veces por mes 12% 13% Cada 2 a 6 meses Menos frecuentem. 4% 24% 49% Nunca Ns/Nc CANCHA DE FUTBOL 1% Menos frecuentem. Nunca Unidad 6 - Comunicación Base: Adolescentes de 10-17 años de principales ciudades (1000 casos) 9% 48% Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Frecuencia con la cual los adolescentes realizan estas actividades PARQUE DE DIVERSIONES + 1 vez por semana 1 vez por semana 1 2% 6% IR AL TEATRO + 1 vez por semana 1% 1 vez por semana 2% 1 a 3 veces por mes 15% 1 a 3 veces por mes 6% Cada 2 a 6 meses 15% Cada 2 a 6 meses 7% Menos frecuentem. 26% 36% Nunca Ns/Nc 1% Menos frecuentem. 17% 67% Nunca Ns/Nc 1% Unidad 6 - Comunicación Base: Adolescentes de 10-17 años de principales ciudades (1000 casos) Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Variables de planificación TR Cobertura 1 PBR´s Rating Target Unidad 6 - Comunicación Es la cantidad de veces que cada individuo de la audiencia neta del target es impactado (alcanzado) por la comunicación. Conjunto de personas alcanzadas por lo menos una vez por una acción de medios. Sumatoria de ratings de cada una de las inserciones de una pauta % de hogares en un universo determinado que están sintonizando un canal sobre el total de televisores. Es el público por sexo, edad, nivel socioeconómico Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Target Grupo de personas u hogares que se establece para que sea alcanzado por la comunicación en función del target de la marca. El target de comunicación puede ser diferente del target de la marca. 1 Muchas veces se establece un core target el cual se va a utilizar la imagen de ese target para comunicar. Target central. Por otro lado existe el target al cual se quiere llegar en la comunicación. Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Target DOVE ABC 30-50 AXE AD 15-25 SEDAL BD 20-49 1 Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Universo Numero de personas potenciales de nuestro target alcanzables por nuestro anuncio. Mujeres TV GBA 19 a 49: 2.432.740 personas 1 Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Encendido Es el % de hogares expuestos al medio en un momento determinado Share: se refiere al % de participación que tiene cada canal en relación con el encendido 1 Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Rating % de hogares en un universo determinado que están sintonizando un canal sobre el total de televisores 1pto de Rating = 1% de nuestro universo Rating = Audiencia alcanzada x 100 Universo 1 Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Planificación de medios Dos Preguntas Clave ¿Cuanto es necesario invertir para que la marca sea competitiva? Share of Voice SOV / Share of market SOM 1 ¿Cuanto es necesario invertir para superar la saturación publicitaria y asegurarse que el mensaje llegue al target Frecuencia Efectiva, Cobertura Efectiva Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias SOV – SOM SOM (Share of Market): es la participación de mercado que tiene la marca medida en volumen de la categoría. SOM = Volumen de mi marca Volumen de mercado 1 SOV (Share of Voice): es la participación de mercado que tiene la marca en función del ruido publicitario de la categoría medido en volumen. SOV = GRP de mi marca GRP del mercado Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Planificación de medios SOM ALTO SOM BAJO 1 SOV/ SOM < 1 SOV/ SOM > 1 Debo tener en cuenta cuanto está gastando mi competencia y el ruido publicitario de la categoría CLUTTER. El tope de inversión es mi presupuesto de marketing y como cierra con el estado de resultado. Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Conceptos para determinar una pauta Cobertura: % de la audiencia alcanzada por un conjunto de mensajes a partir de un mínimo de contactos (subexposición – mínimo de veces) o máximo (sobreexposición - saturación) Cobertura 70% 1 Frecuencia efectiva: Cantidad de veces que una persona esta expuesta a un comercial como mínimos a lo largo de un período determinado. El período se define de acuerdo a los objetivos de la pauta. Se expresa en cantidad de veces en el período determinado 1+ (la primer semana) 3+ (el primer mes) Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Conceptos para determinar una pauta 1 PBR’s (Puntos Brutos de Rating) o GRP’s (Gross Rating Points) o TRP’s (Target Rating Points): es la suma de los ratings de los programas que integran una pauta de medios. Siempre referidos a un universo (target) Se suma el rating de cada programa o canal de acuerdo a la cantidad de Spots en cada tanda del programa Determina el nivel de inversión que se hará en determinado período CPR (Costo Punto de Rating): medida de eficiencia que se obtiene dividiendo el costo del segundo entre los puntos de Rating. Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Conceptos para determinar una pauta Saturación: cantidad de comerciales promedio que ve una ama de casa típica. Objetivo de la Pauta: es comunicación de innovación o de mantenimiento de comerciales aireados 1 Rango de impacto: es el impacto dependiendo si el comercial es: simple, si tiene alto impacto, si busca fuertes cambios de hábitos, si ha habido publicidad recientemente, el nivel competitivo. Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Saturación Noruega 25 Holanda 80 Alemania Baja 140 Portugal 200 Francia 240 270 Reino Unido 1 Media Italia 280 Argentina 400 España Alta 430 Turquía 490 0 100 200 300 400 500 600 Comerciales promedio x semana Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Rango de impacto Frecuencias necesarias Rango de impacto del comercial Bajo Medio Alto 1 Baja Saturación Mantenimiento innovación Media Saturación Mantenimiento innovación Alta Saturación Mantenimiento innovación Unidad 6 - Comunicación 1+ 2+ 2+ 3+ 3+ 4+ 1+ 2+ 2+ 4+ 4+ 6+ 2+ 3+ 3+ 5+ 5+ 7+ Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Matemáticas 1 Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Matemáticas 1 Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Matemáticas 1 Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Matemáticas 1 Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Matemáticas 1 Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Planificación de medios PBR Punto Bruto de Rating Suma de los rating de los programas utilizados en una pauta cualquiera. 1 EJ: Programa A Programa B Programa C Suam PBR 25% Rating 15% Rating 20% Rating 60 PBR Ej: Programa A Spots PBR 25% Rating 3 75 PBR Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Cobertura Efectiva Porcentaje de la audiencia que verá la publicidad con la frecuencia efectiva definida Cobertura Efectiva 1 Objetivo Cobertura: 55% Frecuencia: 3+ 55% 1+ 2+ 3+ 4+ 5+ 6+ 7+ 8+ Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Ejercicio Dada la pauta determinar la inversión total: Cobertura (C): Frecuencia (F): Semanas de pauta Duración del comercial: Tarifa Bruta x seg: Rating Programa: 55 3+ 8 30” 240 14,7 1 PBR= C x F 55 x 3 = 165 CPR (Costo x segundo Rating) Tarifa Bruta/ Rating = 240/ 14,7 = 16,3 PBR x CPR x Duración comercial x Cantidad de semanas = Presupuesto 165 x 16,3 x 30” x 8 = 645.480 Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Otros Medios Gráfica Circulación: total de ejemplares vendidos menos devoluciones – IVC (Instituto de Verificación de Circulación) Reader ship: promedio de personas que llen una revista o diario Ej.: 200.000 personas =2 100.000 ejemplares Costo por contacto: costo de alcanzar una persona Ej. 1 10.000 (costo del medio) 200.000 (cantidad de contactos) Costo x 1000 = $ 50 Costo por PBR 3.000.000 (Target) CPBR 3.000.000 x 1% x $0,05= Unidad 6 - Comunicación = $0,05 1.500 Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Planeación Estratégica ¿Que es la planeación estratégica? Es un proceso para determinar objetivos (lo que se quiere lograr) decidir sobre las estrategias (como lograr los objetivos) e implementar las tácticas (lo que le da vida al plan). Este proceso esta liderado por la agencia. Su figura es el “Planner” 1 Objetivo = meta a lograr Estrategia = medio o diseño del plan (mensaje, canales de comunicación) Táctica = el modo en que se ejecutan Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Planeación Estratégica Resumen de un plan estratégico de comunicación Análisis de situación Investigación de antecedentes FODA de la marca Problemas clave de publicidad que hay que resolver (distinto a problemas del producto) Decisiones estratégicas clave 1 Objetivos de la publicidad Audiencia meta Posicionamiento de la marca Presupuesto Estrategia de medios Objetivos de medición Selección de vehículos y asignación de presupuestos Programación Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Planeación Estratégica Resumen de un plan estratégico de comunicación Estrategia del mensaje Insight del consumidor Propuesta única de Venta (USP Unique selling proposition) Gran Idea Ejecuciones Otras Herramientas 1 Promoción de Ventas Relaciones Públicas Marketing Directo Venta Personal Merchandising, packaging, material de punto de venta POP Evaluación de la efectividad Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Posicionamiento Brand Positioning Statement Ej.:Tide 1 Para (grupo objetivo) madres con chicos activos y maridos que (necesidad) tienen la necesidad de obtener una limpieza superior, son concientes del costo de la limpieza y creyentes que los detergentes dejan la ropa limpia. Tide es la marca de (entorno competitivo) detergentes para el lavado de ropa que (beneficio) es mejor para su ropa porque limpia y protege las fibras. La razón (razón de existencia) a) limpiadores de alta calidad (Ej.: removedores de grasa) b) protectores especiales de la fibra (Ej.: revividor de colores) y c) recomendado por las autoridades en la materia. Su carácter (carácter de la marca) es fuerte, tradicional, fiable y practico. Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias El Insight del Consumidor ¿Que es un Insight? Un Insight es... 1 Una verdad implícita sobre el comportamiento del consumidor que revela la naturaleza interna de sus pensamientos, animo, motivaciones, deseos, creencias y necesidades Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias El Insight del Consumidor Un Insight NO es: 1 Datos Informaciones Observación Conocimiento Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Propuesta única de Venta USP Unique selling proposition Rosser Reeves: “Yo no discuto que las creaciones deliciosas, ingeniosas, calidas vendan. Lo único que quiero señalar es que he visto miles de campañas deliciosas e ingeniosas que no vendieron” USP es una declaración de beneficio que es única para el producto e importante para el usuario Para desarrollar la USP existen tres guías: 1 Debe involucrar un beneficio específico Debe ser único, la competencia no lo tiene que tener Debe vender por lo que tiene que ser importante Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias La Gran idea La gran idea es lo que hay atrás de cualquier concepto creativos para que el mensaje llame la atención y sea memorable. Es el lado Artístico de la Publicidad 1 Got Milk? Make your Bones Rock Hard Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Diseño de una campaña Selección de medios: indicación de medios donde será pautado Brief: redacción del Brief Presupuesto: presupuesto para el flight Plan de medios: determinación de la pauta por vehiculo (TV, Radio, VP, etc) Desarrollo de la campaña: 1 Aprobación del guión Story Board Selección de productora Producción Laboratorio (retoques) Compaginación Aprobación del cliente Copiado Medición de resultados: medición de la pauta (recordación, etc) Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias El Brief Problema: o sea porque queremos un nuevo comercial Audiencia meta: cual es la audiencia meta a la que queremos comunicar (puede ser distinta al target de la marca) Ej.: leales a la marca, de la competencia. Que piensa hoy la audiencia meta Posicionamiento: adjuntar BPS Objetivos de la comunicación: que queremos lograr en respuesta a este comercial con la audiencia meta. Que queremos que piense Insight del consumidor: cual es el isight que soporta la idea Cual es la USP: descripción de la USP Consideraciones prácticas de la ejecución: Ej. Shot pack al final, etc Consideraciones de medios: en que medios será puesta la campaña: TV, gráfica, 1 Via Publica, Punto de venta. Tiempos Fechas Brief Primer Presentación Aprobación final Producción Aprobación En el aire Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Medición Publicitaria 1 Pre Test: pre testeo del comercial a través de Animatic. Se pre testea para ver la comprensión de la idea, recordación y si cumple los objetivos fijados. Se pueden realizar cambios. Post Test: testeo del comercial una vez salido al aires. Se post testea para ver si cumple los objetivos fijados. Se puede cambiar pero tenemos que empezar devuelta Medición de Rating: Cantidad de PBR que tuvo la salida al aire para pagar al canal (método de pago por PBR) Medición de Avisos: se verifica que el aviso haya salido al aire y también que haya salido correctamente Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Awareness & Usage Total Awareness 100 80 Ever Tried Total Unaided 60 Tv Ad Awareness Use nowadays 40 Top Of Mind Next Buy Bought last Most Often 20 1 0 GRPs 1000 Información de inversión altamente necesaria para relacionarla con los movimientos en los indicadores! 0 2003 2004 Unidad 6 - Comunicación 2005 2006 2007 Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Postviews – Branding Linkage Hay algunas publicidades que aunque la gente recuerda, no puede decir para qué marca era. ¿Cuál de las cinco frases en la tarjeta se aplica mejor a esta publicidad? % Es imposible no recordar que esta publicidad es de (CATEGORIA Y MARCA) 40 Esta publicidad es buena para que uno recuerde que es de (CATEGORIA Y MARCA) 44 Esta publicidad apenas te recuerda que es de (CATEGORIA Y MARCA) 1 4 Podría ser publicidad de cualquier marca de …(CATEGORIA) Podría ser publicidad de cualquier cosa 13 0 4.11 Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Postviews - Involvement Ud. va a ver tres listas de palabras que podrían aplicarse a este aviso. En cada caso quisiera que eligiera la palabra que Ud. crea que se corresponde mejor a este aviso. ¿Cuál de estas 4 palabras cree Ud. Que se corresponde mejor con este aviso? (respuesta única) GRUPO 1 P+ Agradable A+ Interesante P- Aburrido A- Irritante GRUPO 2 P+ Tranquilo A+ Diferente P- Normal, común A- Desagradable ACTIVO NEGATIVO ACTIVO POSITIVO 1 GRUPO 3 P+ Suave A+ Hace que uno se enganche P- Débil A- Molesto/Perturbador PASIVO POSITIVO PASIVO NEGATIVO Interesante Irritante Agradable Aburrido Diferente Desagradable Tranquilo Normal/Común Que genera enganche Molesta/Perturbadora Suave Débil Cálculo de la Media de Involvement: Unidad 6 - Comunicación Sumatoria de las palabras Activas Activas + Pasivas * 10 Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Postviews – Empathy/Response Grid En todas las publicidades en forma conjunta / en la publicidad para (MARCA) por favor, dígame ¿cuán de acuerdo está con cada una de estas frases? Totalmente de acuerdo / De acuerdo / Ni de acuerdo ni en desacuerdo / En desacuerdo / Totalmente en desacuerdo Disfrutó mucho viéndola/s Es / son muy llamativa/s Hizo / hicieron que la marca le resulte más atractiva Son / es muy interesante Tiene/n nueva información sobre la marca Tenía/n información diferente a otras publicidades de PRODUCTO 1 Lo que decía/n la/las publicidades era relevante para usted Lo que decía/n la/las publicidades era creíble Hizo / hicieron que sea más probable que use la marca Es / son la clase de publicidades de la/s que hablaría con amigos Se está cansando de verla/s Le hizo / hicieron pensar que la marca es muy diferente a otras Le hizo / hicieron pensar distinto sobre la marca Unidad 6 - Comunicación Respuesta Emocional Respuesta Racional Otros Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Postviews – Aided Communication Ahora quisiera que me diga en qué medida está de acuerdo en que el comercial le da la impresión de que…(MARCA) Comercial A % Removes the most difficult stains Removes any tpe of stains 18 Study Average % 15 24 16 Leaves clothes whiter 1 Doesn´t need to use bleach Doesn´t need to use additionals High quality brand Modern Brand Gives me more free time Makes washing easier Unidad 6 - Comunicación 30 18 35 31 24 20 14 18 43 15 Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Modelo 360 Proceso para el desarrollo de experiencias Televisión Relaciones Públicas Sponsoreo Radio Vía Pública Marca 1 Punto De Venta Unidad 6 - Comunicación Gráfica Internet Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Marketing de Experiencias 1 La estrategia centrada en la experiencia de la marca al consumidor Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias La experiencia ¿Que es una experiencia? "Experiencia. (del latino experientia) Advenimiento, enseñanza que se adquiere con el uso, la practica o solo con el vivir. // 2. Acción y efecto de experimentar." "Experimentar. (De experimento) tr. Probar y examinar prácticamente la virtud y propiedades de una cosa. // Hablando de impresiones, sensaciones o sentimientos, tenerlos. "Vivencia. (Del. Lat. Vivens -entis.) f. Psicol. hecho de experiencia que, con participación consciente o inconsciente del sujeto, se incorpora a su personalidad" 1 Freud, vivencia de satisfacción: apaciguamiento, en el lactante, gracias a una intervención exterior, de una tensión interna creada por la necesidad. La imagen del objeto que satisface adquiere entonces un valor electivo en la constitución del deseo del sujeto. Podrá ser recargada en ausencia del objeto real (satisfacción alucinatoria del deseo). Guiará constantemente la búsqueda del objeto que satisface." "La vivencia de satisfacción va ligada al desamparo original del ser humano” Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Que es una experiencia Las experiencias son procesos que se dan en el ser humano: 1 En forma consciente o no Se incorporan a la personalidad, generando impresiones, sensaciones o sentimientos. Estos sentimientos se pueden traducir en deseos de poseer los elementos u objetos externos. Los elementos que le proporcionen estas experiencias conforman la personalidad humana. Configuran la personalidad. En el terreno de las marcas: Las marcas contribuyen con dichos estímulos a configurar a la persona, formando parte de esta. Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Tendencia: individualismo Gilles Lipovestsky: “La era del vacío” “La independencia es un rasgo de carácter y también una manera de viajar al propio ritmo, según las preferencias de cada uno construid vuestro Viaje” Proceso de personalización 1 Idealismo individual, realizar el individual personal Personalización hedonista Cultura Postmoderna: conexiones colectivas, jóvenes, punks Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Tendencia: Culto a la marca Douglas Atkin: ¿Qué es una marca culto? Los consumidores tienen: – Gran devoción o dedicación. – Su ideología y comunidad es bien distintiva y comprometida. – No es compartido por otra marca de la categoría – Se transforman en sus fieles. 1 EJ: Usuario de una Apple Mac: Un escritor, exitoso, un poco come libro, algunas mujeres lo encuentran atractivo. "Una Mac me hace creativo... yo soy creativo pero en cierta media me hace "más creativo” "Te volvés mas vos” Apple: "comprar una caja inteligente". Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias El momento de la verdad 1 “El año pasado cada uno de nuestros diez millones de clientes se puso en contacto con cinco empleados de SAS, y este contacto duró un promedio de quince segundos cada vez. Por lo tanto SAS se ha creado en la mente de nuestros clientes cincuenta millones de veces al año, quince segundos cada vez. Estos cincuenta millones de “Momentos de la verdad” son los momentos que finalmente determinan si SAS tendrá éxito o fracasará como compañía. Son momentos en que debemos probar a nuestros clientes que SAS es su mejor alternativa” Jan Carlzon Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias El momento de la verdad Genera experiencias, para ello hay que: Buscar distintos ámbitos de comunicación donde experimentar la marca Crear comunicación diferenciada y emocional 1 Maximizar la experiencia de uso (diseño, ergonomía) Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias La economía de la experiencia Jeremy Rifkin: "Estamos entrando en la economía de la experiencia, un mundo en el cual la vida de cada persona se convierte, de hecho, en un mercado de publicidad..." James H. Gilmore y B. Joseph Pine II: Comprar un servicio: comprar actividades intangibles. Comprar Experiencias: comprar eventos memorables, una obra de teatro que compromete de forma personal. Disney 1 Eras de los Prductos: Comodities Productos Servicios Experiencias Te Te en saquitos Te en un Bar Te Connection/ Lo imperante es enfatizar en la experiencia del cliente Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Proceso de desarrollo de experiencias Los componentes de construcción de marca están presentes: 1 Crear un entorno: escapista, estético, educación, entretenimiento Dar una temática: paraíso tropical, nostalgia, urbano Armar una obra de teatro: elenco, roles, caracterización, ensamble, invitados Genera impresiones en los clientes: central vs periférico Memorabilia: productos de recuerdo Customizar la experiencia: productos modulares Generar estímulos: Sentidos Sentimientos Pensamiento Interacción Relación Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Modelo 360 Proceso para el desarrollo de experiencias Televisión Relaciones Públicas Sponsoreo Radio Vía Pública Marca 1 Punto De Venta Unidad 6 - Comunicación Gráfica Internet Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Proveedores de experiencia 1 Sentidos Relaciones Públicas Sponsoreo Internet Vía Publica Gráfica Rádio Televisión Punto de Venta Proveedores de Experiencia Producto Crear comunicación y estímulos basados en el posicionamiento de la marca Simple vs Complejo Sentimientos Pensamiento Relación Actuar Conectados vs Desconectados Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Proveedores de Experiencia El Producto El Punto de Venta La Televisión La Radio La Gráfica 1 La Vía Publica La Internet El Sponsoreo Las Relaciones Publicas Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias El Producto Gian Luigi Buitoni “Negocios en forma horizontal” 1 Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias El Producto Bernd Shmitt “asociar productos a una ocasión de consumo” 1 Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias El Producto Phillip Kotler “Marketing Lateral” Ayuda a generar conexiones laterales Pensamiento Lateral = De Bono Flor Vacío Artificial 1 Muere Nunca Muere Flor de Plástico El desplazamiento lateral puede generar nuevos Productos y dimensiones para el producto Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias El Producto Tom Peters “El diseño es una cuestión de amor u odio” 1 Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias El Punto de Venta 1 Paco Underhill “la compra es mas que el hecho de adquirir un producto, es un momento que el ser humano le da al mundo utilizando cada uno de los sentidos” Momento donde el consumidor elige, 1er momento de la verdad Alinea las variables antes desarrolladas, es un catalizador Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias El Punto de Venta Consultora IDEO: un “entorno” provoca en el consumidor una relación entre el espacio, el proceso, herramientas que queremos utilizar para comunicar. Esto provoca una totalidad. 1 Visualizar Entender Observar Sintetizar Comunicar Implementar Evaluar Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias El Punto de Venta Los colores en la iluminación pueden generar distintas sensaciones, luces calidas y frías. 1 Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias El Punto de Venta Pequeños rincones pueden generar entornos de la marca. Las ambientaciones deben desarrollar los códigos de la marca. 1 Llevar los valores de la marca al punto de venta Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias El Punto de Venta La interactividad en el punto de venta crea experiencias Sonido Vista Interacción 1 Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias La Televisión Difícil generar emociones en 30 segundos, no es la película Titanic. Hay que generar asociaciones de Pavlov: repetición genera una conexión con el tema la Que el consumidor se ponga en situación de Consumo: 1 Generar emociones soportadas racionalmente, Ala Mostrar la ocasión de consumo, product placement Crear una historia importante mediante cortos del producto, Ford Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias La Televisión 1 Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias La Radio Es muy flexible, informal y coloquial porque es escuhada por muchos Crea oyentes fieles pero que no prestan mucha atención (trabajo, compañía) Buscar generar la imaginación: Sinfonía de colores, Kodak – TRACK 2 1 1:32 Ubicar al consumidor en un entorno, Orange Faxes - TRACK 5 Atención mediante repetición Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias La Gráfica Permite segmentar en forma exclusiva, el consumidor decide que va a leer. 1 El medio es el entorno. Ej: aviso seguros de asistencia al viajero en un diario vs. en revista de vacaciones Generar una dinámica mediante: Movimiento, texturas Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias La Vía Pública Puede tomar formas grandes, chicas. Es una mirada de 7 segundos, un póster gigante Crear sensación mediante: eventos, diálogos 1 Crear un dialogo Unidad 6 - Comunicación Crear un evento Marketing II Lic. Juan Manuel Arias La Internet Provee información actualizada en segundos Es una nueva forma de consumir contenido Crear una realidad virtual mediante Conocimiento del cliente: el CRM permite hacer ofertas personalizadas, Amazon Simulación: crear un entorno virtual Personajes: crear personajes virtuales con los cuales dialogar 1 Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias El Sponsoreo Al sponsorear la marca acompaña al consumidor en ese momento especial que le gusta, generando un compromiso emocional 1 Unidad 6 - Comunicación Es crucial que el evento cumpla los requisitos de posicionamiento de la marca Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Las Relaciones Públicas La comunicación tradicional genera resistencia Esta comunicación hace mas creíbles a las marcas Es la comunicación de los recomendadores, medico Para ello debe ser de interés para la comunidad 1 Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias En Resumen 1 Las marcas que logren ÉXITO serán aquellas que lleguen a la mente y el corazón de los consumidores Unidad 6 - Comunicación Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Gracias 1 Unidad 6 - Comunicación 81 Marketing II Lic. Juan Manuel Arias
