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DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS
Y DE COMERCIO
TÉSIS DE GRADO
Previa a la obtención del Título de
INGENIERÍA COMERCIAL
AUTOR: JOHANA PATRICIA CUMBA ENDARA
TEMA: PROPUESTA ESTRATÉGICA DE MARKETING PARA
POSICIONAR A LA EMPRESA CEMOPLAF DENTRO DEL DISTRITO
METROPOLITANO DE QUITO
DIRECTOR: ING. RAÚL SALAZAR
CO DIRECTORA: ING. ANITA COBOS
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
• Elaborar una Propuesta Estratégica de Marketing para posicionar a la empresa
“CEMOPLAF”.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
•
•
•
•
•
•
Definir la situación actual.
Establecer la demanda y oferta real que existe.
Definir el mercado potencial.
Definir el posicionamiento adecuado.
Determinar el direccionamiento estratégico.
Definir programas de marketing.
• Efectuar una evaluación económica financiera.
JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA
• Nuevas tendencias de comenzar con la sexualidad cada
vez más temprano.
• Indispensable que las empresas ecuatorianas cambien
su enfoque hacia los usuarios.
• Este plan estratégico de marketing es esencial para la
empresa.
ANÁLISIS SITUACIONAL
ESCALA DE PONDERACIÓN PARA
EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES
EXTERNOS
Ordenada Final
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES
INTERNOS
UBICACIÓN DE LA EMPRESA SEGÚN
FACTORES EXTERNOS E INTERNOS
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Proceso
Mercado Bienes y
Servicios
Mismas características y
necesidades
IMPORTANCIA
Conocer la
Competencia
Identificar
Necesidades
Formular
Estrategias
Aprovechar
Recursos
MERCADO
GLOBAL
2.405.138,40 Personas
MERCADO DE
REFERENCIA
253.338 Personas
PRESELECCIÓN DE VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LAS VARIABLES DE
SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN DE ACUERDO A LAS
VARIABLES
$1000 a
$1500
$500 a
$1000
$250 a
$500
Menos
de $250
TIPO Y TAMAÑO DE LA MUESTRA
n
2
z * p*q
e2
CRONOGRAMA PARA EL TRABAJO DE
CAMPO
NOTA TÉCNICA
Finalidad de
Encuesta
Levantamiento
de Encuestas
Sitios
Personas
Encuestadas
Conocer preferencias sobre servicios médicos de Salud
Sexual – Reproductiva y complementarios.
Muestreo Aleatorio
Simple
Chillogallo, Villaflora, Guajaló, Santo Domingo, 10
de Agosto, El Inca, Comité del Pueblo y Carapungo
Colaboradoras
CUADRO GENERAL DE RESULTADOS
GRÁFICO DE LOS RESULTADOS GENERALES
CUADRO GENERAL DE SEGMENTOS DE
MERCADO
MATRIZ DE TAMAÑO, CRECIMIENTO Y ATRACTIVO
ESTRUCTURAL DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
PROPUESTA DE MAPA ESTRATÉGICO
OBJETIVOS
• Identifica la finalidad hacia la cual deben dirigirse los recursos y esfuerzos que nos lleve a
dar cumplimiento a la misión.
CARACTERÍSTICAS
• Medible
• Claro
• Alcanzable
• Desafiante
• Realista
• Coherente
IMPORTANCIA
•
•
•
•
Promueven el trabajo en equipo
Permiten una eficiente evaluación del
desempeño y un efectivo control.
Son esenciales para la determinación de
las estrategias.
Ayudan a una correcta distribución y
empleo de los recursos de la empresa.
RESUMEN DE OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
• Es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una organización
y también establece la secuencia coherente de las acciones a realizar.
IMPORTANCIA
• Brindan una guía para alcanzar los objetivos.
• Ayudan en la toma de decisiones,
• Desarrollan ventajas competitivas respecto a los
competidores.
• Promueven la creatividad en la solución de
problemas.
• Analizan posibles fallas que puede presentar un
proyecto
PERFIL DE ESTRATEGIAS DE DESARROLLO A
ADOPTARSE POR CEMOPLAF
MARKETING MIX
Conjunto de
tácticas
Producir
respuesta
• Conjunto tangible
• Actividad intangible
Cantidad de
dinero
Mercado Meta
Facilitan el traslado de un
producto desde el
fabricante hasta el
consumidor final.
Informa, persuade y
recuerda al mercado la
existencia de un
producto/servicio
PLAN OPERATIVO DE MARKETING MIX
PRESUPUESTO DE MARKETING MIX
% PRESUPUESTO DE MERCADOTECNIA = MONTO
PRESUPUESTO DE MERCADOTENCIA/ VENTAS BRUTAS
% PRESUPUESTO DE MERCADOTECNIA = $ 19.061/ $ 729.867.52
% PRESUPUESTO DE MERCADOTECNIA= 0.03%
PRESUPUESTO DE MARKETING
FLUJOS DE CAJA SIN APLICACIÓN DEL
PLAN
FLUJOS DE CAJA CON APLICACIÓN DEL
PLAN
ESTADOS DE RESULTADOS
CON APLICACIÓN DEL
PROYECTO
ESTADOS DE RESULTADOS
SIN APLICACIÓN DEL
PROYECTO
ANÁLISIS DE FLUJOS DE CAJA Y ESTADOS
DE RESULTADOS
ANÁLISIS DEL RETORNO DE LA INVERSIÓN
TMAR
Costo de Oportunidad de un Proyecto
VAN
Valor que resulta de la diferencia entre el valor
presente de los futuros ingresos netos esperados
y el desembolso inicial de la inversión.
TIR
El valor actual de los flujos de beneficio (positivos)
sea igual al valor actual de los flujos de inversión
negativos.
RELACIÓN COSTO
BENEFICIO
Estima el impacto financiero acumulado de lo que
queremos lograr.
TIEMPO DE
RECUPERACIÓN
Es el tiempo que se demora la
Tiempo en la que la empresa tarda en recuperar la
inversión que realiza en el proyecto.
TASA MÍNIMA ACEPTABLE DE RETORNO Y
VALOR ACTUAL NETO
TASA INTERNA DE RETORNO
RELACIÓN COSTO BENEFICIO Y TIEMPO DE
RECUPERACIÓN
Conclusión 1:
• El control sexual se ha convertido en una tendencia generando mayor
demanda
Recomendación 1:
• Se recomienda aplicar la campaña promocional para informar de los
servicios que presta la empresa, las ventajas diferenciales a comparación de
la competencia
Conclusión 2:
• La actual intervención del Gobierno en aspectos de salud, ofreciendo
gratuidad en los servicios médicos en los establecimientos públicos, ha
provocado una disminución de ventas para la empresa CEMOPLAF
Recomendación 3:
• Se recomienda realizar alianzas estratégicas con el Gobierno, para realizar
charlas en las instituciones educativas y de esta manera promover a la
empresa.
Conclusión 4:
• La empresa realiza ciertos procedimientos manualmente, lo que produce
demora en los procesos y perdida de tiempo y dinero
Recomendación 3:
• Se recomienda que la empresa adopte un sistema de automatización de
procesos, para mejorar el proceso y que no exista perdida de tiempo
Conclusión 5:
• De acuerdo a la investigación de mercados que se realizó, se pudo observar
que los atributos que mas prefieren las personas en servicios médicos son:
Buen Servicio, Médicos Especializados y Precios Accesibles.
Recomendación 5:
• Para atraer mas clientes se recomienda perfeccionar dichos atributos.
Conclusión 6:
• De acuerdo al estudio de mercado se evidenció que la participación de la
empresa es de 22%, seguido de la competencia directa. Además las personas
encuestadas calificaron al servicio de la empresa como bueno en un 56%
Recomendación 6:
• Se recomienda que en el corto plazo aplique la empresa la estrategia de
retador, para que no exista mucha brecha y en cinco años iguale al líder.
Además seguir mejorando continuamente el servicio para que las personas
sientan perciban calidad
Conclusión 7:
• Existe una tendencia de que cada vez existan embarazos a temprana edad y
por lo tanto abortos, además del creciente porcentaje de contagio de
enfermedades venéreas.
Recomendación 7:
• Se recomienda que la empresa aplique la estrategia de dar charlas en las
instituciones educativas y empresas, además de implementar programas para
adolescentes para informarles sobre Salud Sexual y Reproductiva.
Conclusión 8:
• La empresa tiene un nicho bien establecido en el mercado, pero las
personas no reconocen bien a la marca de la empresa y la asocian o
confunden con la de la competencia; debido a esto tiene un débil
posicionamiento en la mente d e las personas.
Recomendación 8:
• Se recomienda implementar un plan de publicidad masivo, para dar a
conocer a la empresa y los servicios que ofrece.
Conclusión 9:
• Los valores de los flujos de caja, estado de resultados y análisis de la inversión
arrojan resultados positivos como se muestra a continuación
Recomendación 9:
• Vistos estos resultados atractivos para la empresa, se recomienda la
aplicación del Plan de Marketing.