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Estructuras y
Sistemas de
Información Gerencial
Capítulo 1: Marketing:
Administración de relaciones
redituables con los clientes.
1
¿Qué es el Marketing
para vos?
2
Algunas Definiciones

“Conjunto de técnicas que a través de estudios de
mercado intentan lograr el máximo beneficio en la venta
de un producto. Mediante el marketing podrán saber a
qué tipo de público le interesa su producto”.

“Se trata de la disciplina dedicada al análisis del
comportamiento de los mercados y de los
consumidores. El marketing analiza la gestión comercial
de las empresas con el objetivo de captar, retener y
fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus
necesidades”.
3
Marketing

“Proceso mediante el cual las empresas crean
valor para los clientes y establecen relaciones
sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor
de los clientes.”

Si el marcadólogo entiende bien las
necesidades del cliente, desarrollará productos
que ofrecen mas valor, con precios apropiados,
distribuidos y promovidos eficazmente que
incrementarán las ventas de la empresa
4
¿Qué es el Marketing?



1.
2.
“Es la administración de las relaciones perdurables
con los clientes”
Usado por grandes empresas como por
organizaciones sin fines de lucro.
Doble meta:
Atraer nuevos clientes prometiendo un valor superior
Conservar los clientes actuales con estrategias de
satisfacción
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Proceso de Marketing
Entender al
mercado y las
necesidades y
deseos de los
clientes
Diseñar una
estrategia de
marketing
impulsada por el
cliente
Elaborar un
programa de
marketing que
entregue valor
superior
Crear relaciones
redituables y
deleite para los
clientes
Crear valor para los clientes y construir relaciones con el cliente
Captar el valor de
los clientes para
crear utilidades y
calidad para el
cliente
Atraer a cambio el
valor del cliente

En los primeros 4 pasos la empresa intenta conocer a los
consumidores, crear valor y construir sólidas relaciones

En el ultimo paso cosecha los beneficios
6
Proceso de Marketing
1.
ENTENDER EL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE
LOS CLIENTES
5 Conceptos:
Necesidades, Deseos y Demandas del Cliente:
-Necesidades: estados de carencia percibida (físicas básicas, sociales,
individuales, etc.)
-Deseos: forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y
la personalidad de cada uno.
-Demandas: cuando los deseos están respaldados por el poder de compra. Se
demandan productos cuyos beneficios producen satisfacción.
I.
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Proceso de Marketing
1.
ENTENDER EL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE
LOS CLIENTES
5 Conceptos:
II.
Valor y Satisfacción del cliente: Clientes satisfechos vs clientes
insatisfechos. Se debe cuidare de manejar un nivel correcto de expectativas:
-Bajas: satisface a compradores pero no atrae los suficientes.
-Altas: peligro de decepción.
Intercambios y Relaciones:
- Intercambio: es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el
ofrecimiento de algo a cambio. La compra no es siempre el objetivo principal.
Ejemplo: político.
- Relaciones: el MKT busca obtener y conservar relaciones de intercambio. Además de
adquirir nuevos clientes, busca retener y aumentar los negocios existentes.
III.
8
Proceso de Marketing
1.
ENTENDER EL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE
LOS CLIENTES
5 Conceptos:
IV.
Mercados: es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o servicio. Los principales elementes de un sistema de marketing
moderno:
Mercadólogos
Intermediarios
Proveedores
Competidores
Fuerzas del Entorno
Usuarios
Finales
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Proceso de Marketing
2.
DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
IMPULSADA POR EL CLIENTE
Una vez que comprendemos a los consumidores y el mercado, se debe diseñar una
estrategia.
La dirección de Marketing: El objetivo es encontrar, atraer, retener y aumentar los
consumidores meta al crear, entregar y comunicar valor superior para el
cliente. Se debe responder a:
¿A qué consumidores apuntamos? - Mercado Meta
¿Cómo podemos servir mejor a esos clientes? - Propuesta de valor
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Proceso de Marketing
2.
DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
IMPULSADA POR EL CLIENTE
Mercado Meta: se puede hacer una “segmentación de mercado” y seleccionar la
“cobertura de mercado”.
La compañía debe seleccionar solamente a los clientes que puede servir
satisfactoriamente como para obtener utilidades. - Estructura
Algunas empresas buscan menos clientes y reducen la demanda- “Desmarketing”.
Ejemplo: demanda eléctrica o peajes.
La dirección en marketing es la administración de clientes y administración de
la demanda.
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Proceso de Marketing
2.
DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
IMPULSADA POR EL CLIENTE
Propuesta de Valor: como la empresa se distinguirá y colocará en el
mercado. Es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los
clientes para satisfacer sus necesidades. Ejemplo: Red Bull “te da alas”.
http://www.youtube.com/watch?v=VCqnQq86fkY

La propuesta de valor distingue una marca de otra y responden a ¿Por
qué debo comprar esta marca y no al competidor?
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Proceso de Marketing
Red Bull Stratos fue una misión al borde del espacio. La misión tenía planeado subir a Baumgartner
a una altura aproximada de 36 576 metros hasta la estratósfera y posteriormente descender en
paracaídas a la tierra. Finalmente el salto se produjo alrededor de los 39 000 metros. Baumgartner
rompió la barrera del sonido durante su descenso, convirtiéndose en el primer humano en lograrlo sin
un vehículo automotor.
Los hashtag más utilizados fueron #redbullstratos y #FelixBaumgartner, que registraron hasta 1355
tweets cada 10 segundos y la cuenta de Twitter creada para la misión, @RedBullStratos sumaba 80
seguidores por segundo.
En Facebook Red Bull Stratos la foto de un Baumgartner victorioso tras el aterrizaje fue compartida
por 29.000 personas, obtuvo 216.000 me gusta y fue comentada por más de 10.000 personas en
solo media hora. Red Bull en el último mes ha ganado dos millones de seguidores en Facecebook.
El increíble efecto viral de esta acción de marketing muestra las inmensas posibilidades de combinar
acciones de comunicación offline y online: se estima que los beneficios de la campaña han llegado a
los 100 millones de euros
Esta acción ha tenido un coste para Red Bull de aproximadamente 30 millones de dólares. Cerca de
un 10% del importe que destina anualmente en acciones de marketing relacionadas con el deporte.
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/red-bull-stratos-el-patrocinio-que-rompio-labarrera-del-marketing/
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Proceso de Marketing
2.
DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
IMPULSADA POR EL CLIENTE
Filosofías de la Dirección de Marketing: 5 conceptos sobre los que se realizan actividades
de marketing:

Producción: idea de que los consumidores prefieren productos disponibles y
costeables. Las organización debe mejorar la eficiencia de la producción y
distribución. Riesgo: miopía del marketing (enfocarse en sus propias operaciones y
perder de vista la satisfacción de los clientes y las relaciones)

Producto: los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en
calidad, desempeña y características. Por esto las empresas deben mejorar
continuamente los productos. Riesgo: miopía del marketing. Ejemplo: ratonera

Venta: los consumidores no comprarán grandes cantidades a menos que se realice
una labor de ventas y promoción importante. Ejemplo: seguros de vida. Riesgo: se
concentra mas en vender que en crear relaciones redituables.
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Proceso de Marketing
2.
DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
IMPULSADA POR EL CLIENTE

Marketing: sostiene que el logro de las metas de la organización depende
de la determinación de las necesidades y los deseos de los mercados meta
y de la entrega de la satisfacción deseada de modo mas eficaz y eficiente
que los competidores. Por esto la orientación hacia el cliente y el valor es el
camino que lleva a las ventas y utilidades. Es un concepto “de afuera hacia
dentro”.

Cuando los clientes no saben que quieren hay un “marketing impulsador de
clientes” donde las empresas deben entender las necesidades mejor que los
propios clientes y crear los productos/servicios que las satisfagan
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Proceso de Marketing
2.
DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
IMPULSADA POR EL CLIENTE

Marketing Social: se pregunta si el concepto de marketing considera el
bienestar a largo plazo o solo satisface las necesidades a corto plazo.
Sostiene que la estrategia de marketing debe entregar valor de manera que
se mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y la sociedad.

Las compañías deben equilibrar 3 puntos al establecer sus estrategias de
marketing: las utilidades de la empresa, los deseos del consumidor y los
intereses de la sociedad. Ejemplo: Comidas rápidas - Tylenol
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Proceso de Marketing
3.
ELABORAR UN PROGRAMA DE MARKETING QUE
ENTREGUE VALOR SUPERIOR

La estrategia de marketing es la mezcla de herramientas utilizadas.

La mezcla esta conformada por 4 Ps:
 La empresa crea una oferta de mercado: PRODUCTO
 La empresa establece un precio para la oferta: PRECIO
 Define como se pondrá a disposición del consumidor:
PLAZA/PUNTO DE VENTA
 Comunica la oferta a los consumidores y los convence de ello:
PROMOCION
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Proceso de Marketing
4.
CREAR RELACIONES REDITUABLES Y DELEITE PARA
LOS CLIENTES.

Valor para el cliente: es la evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia
entre todos los beneficios y costos de una oferta con relación a las que ofrece la
competencia. El cliente elige el mayor valor percibido. Ej: valor de un auto y
prestigio de la marca.

Satisfacción del Cliente: depende del desempeño que se perciba de un producto
en cuanto a la entrega de valor en relación a la expectativas.
Desempeño del producto < expectativas = cliente Insatisfecho
Desempeño del producto = expectativas = cliente satisfecho (clave)
Desempeño del producto > expectativas = cliente encantado (empresas inteligentes)
Propósito del marketing: generar satisfacción de manera rentable!!
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Proceso de Marketing
5.
CAPTAR EL VALOR DE LOS CLIENTES PARA CREAR
UTILIDADES Y CALIDAD PARA EL CLIENTE.
Al crear valor para el cliente, la empresa establece clientes muy satisfechos que
se mantienen leales y compran mas.
Esto significa mayores rendimientos a largo plazo. Resultados de crear valor:
1.
Crea lealtad del cliente y su retención: la buena administración de la
relación crea “encanto” que los hace ser fieles y hablar favorablemente de la
empresa. Perder un cliente es mas que perder una venta, por que?? Ej:
Stew Leonard
Valor de por vida del cliente: monto de todas las compras y
recomendaciones que el cliente podría realizar durante su vida.
2.
Aumenta la participación del cliente: la parte que obtiene la empresa por
las compras del cliente en sus productos. Para esto pueden ofrecer mas
variedad a los clientes actuales o hacer ventas cruzadas o sugestivas.
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Proceso de Marketing
5.
CAPTAR EL VALOR DE LOS CLIENTES PARA CREAR
UTILIDADES Y CALIDAD PARA EL CLIENTE.
Resultados de crear valor:
3.
Crea valor capital del cliente: las empresas quieren además de crear
clientes redituables, poseerlos de por vida, captar su valor y ganar mayor
participación.
Valor Capital del cliente: es la combinación total del valor de por vida de todos
los clientes de una empresa. Cuanto mas leales sean los clientes
redituables, mayor será el valor capital. Sugiere el futuro. Ej: Cadillac vs
BMW.
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