Download Las 6 Leyes de la Experiencia del Cliente

estructura organizativa / cuerpo técnico
UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIO
UNIDADES DE APOYO
GERENCIA
LEGISLACION
LEGISLACIÓN
FORMACIÓN
FORMACION
TRANSF. TECNOL.
TRANSF. TECNOL
CONTROL / OPS
SERV. OPERATIV
MANTENIMIENTO
MANTENIMIENTO
CONSUMOLAB
IMAGEN Y COMUNICACIÓN
GESTIÓN
CONSUMOLAB
TECNOL TIC
TECNOLOGÍAS TIC.
RECURSOS HUMANOS
CAL/MEDIO AMB
M. AMB. / CALIDAD
COMERCIAL
ANA. QUIMICOS
QUÍMICA
CORPORATIVO
BIOENSAYOS
calidad
TECN. ENVASE
BIOENSAYOS
I+D
DEPARTAMENTOS
INSTRUM. / AUTO.
TEC. ENVASE
SIST. INFORM. Y GESTIÓN CTO.
NUEVOS PROD.
INSTRUM /AUTO.
CALIDAD
ING. PROCESOS
NUEVOS PROD.
PROY. INTERNACIONALES
ING. PROCESOS
FORMACIÓN
DIRECCIÓN
SERV. ANALÍTICOS Y ASISTENCIA TEC.
DIRECCIÓN
consumolab ofrece diferentes tipos de servicios según contexto:
• Marketing: investigación de productos competidores, caracterización
del producto ideal, identificación de las características sensoriales que
maximizan la aceptación de un producto, segmentación de los
consumidores en base a las preferencias.
• I+D: desarrollo e innovación de productos,
prototipos,
validación
de
las
reformulaciones
establecimiento de perfiles sensoriales.
selección entre
de
producto,
• Calidad: establecimiento de especificaciones sensoriales en control de
calidad, evolución de las características sensoriales en el tiempo (vida
útil), determinación de off-flavors, evaluación de
diferencias entre
productos debidas a cambios en proceso, ingredientes, packaging, etc.
“ALGO ESTA CAMBIANDO:
RADIOGRAFÍA DEL NUEVO
CONSUMIDOR POSTCRISIS”
 El marco actual del marketing:
• “El objeto de una empresa es crear clientes… el único
centro de beneficio es el cliente”
• “Una empresa tiene dos — y sólo dos — funciones básicas:
el marketing y la innovación. el marketing y la innovación
producen resultados: todo lo demás son costes”
• “El marketing es demasiado importante como para dejarlo
en manos del departamento de marketing”
 ¿Donde dirige su esfuerzo el marketing actual?
•
CUSTOMER EXPERIENCE
•
CLAVES Y NORMAS PARA LA OPTIMIZACIÓN DEL CEM
•
MARKETING ENGAGEMENT
¿QUÉ ES CUSTOMER EXPERIENCE?
DEFINICIÓN Y CONCEPTOS
¿QUÉ ES CUSTOMER EXPERIENCE?
 Definición:
Es la suma de todas las experiencias que tiene un cliente con el proveedor de un
producto o servicio a lo largo de toda su relación con el mismo.
 Algunos conceptos:
Experiencia
Toda interacción entre proveedor y cliente a través de cualquier canal representa
una experiencia para el cliente. La experiencia tiene dos componentes:
Racional: Evaluación funcional de los atributos del producto o servicio
en su sentido más amplio (touchpoint)
Emocional: Percepciones subjetivas, sentimientos, lo intangible.
Touchpoint
Cualquier punto de contacto del proveedor con el cliente (producto, canal,
comunicación, marca, facturas, logística, empleados, eventos…)
Visión de 360 grados
¿QUÉ ES CUSTOMER EXPERIENCE?
¿QUÉ ES CUSTOMER EXPERIENCE?
¿QUÉ ES CUSTOMER EXPERIENCE?
Así pues, hemos pasado :
De la Gestión Centrada en el Producto:
Del tengo el producto al tengo el cliente…
De las 4 Ps (Eugene Jerome McCarthy, 60`)
o Product, Price, Placement, Promotion
A las 4 Cs (Lauterborn + Kotler, 90`)
o Convenience, Cost-to-the-user, Communication, Customer needs
A la Gestión Centrada en el Cliente:
Paso del enfoque en lo que hace (conductas) a cómo lo vive
(experiencias vía interacción)
Customer Relationship Management (CRM)
Customer Experience Management (CEM)…
¿QUÉ ES CUSTOMER EXPERIENCE?
¿Se trata del mismo perro con distinto collar?
¿(CRM)
¿Relación
=
(CEM)?
=
Interacción?
¿QUÉ ES CUSTOMER EXPERIENCE?
OBJETIVO
CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT
CLAVES Y NORMAS
CLAVES Y NORMAS DEL CEM
Bruce Temkin (Forrester)
 Las 6 Leyes de la Experiencia del Cliente:
1. Cada interacción crea una reacción personal
2. La gente es egocéntrica por naturaleza
3. El conocimiento del cliente alimenta la alineación
4. Los empleados no comprometidos no crean clientes
comprometidos
5. Los trabajadores hacen aquello que sea medible,
incentivado y celebrado
6. No puedes engañar
CLAVES Y NORMAS DEL CEM
Bruce Temkin (Forrester)
 Las 6 Leyes de la Experiencia del Cliente:
1. Cada interacción crea una reacción personal
• Hay que diseñar las experiencias para los individuos
(microgrupos)
• Hay que priorizar determinados segmentos de clientes
• La métrica principal nos la dará el feedback del cliente
• Hay que dar poder a los trabajadores (flexibilidad)
CONCLUSIÓN: Hay que comprender a los clientes, de manera
individualizada
CLAVES Y NORMAS DEL CEM
Bruce Temkin (Forrester)
 Las 6 Leyes de la Experiencia del Cliente:
2. La gente es egocéntrica por naturaleza
• Sabes más de tú cliente; manéjalo
• No le vendas cosas, ayuda a los clientes a comprarlo
• No dejes que la estructura y organización de la empresa
dirija las experiencias (que no pague el pato de la
inconsistencia el cliente)
CONCLUSIÓN: Favorecer el cambio de estar centrados en la empresa a
estar centrados en el cliente
CLAVES Y NORMAS DEL CEM
Bruce Temkin (Forrester)
 Las 6 Leyes de la Experiencia del Cliente:
3. El conocimiento del cliente alimenta la alienación
• No esperar a que este completamente alienada la empresa.
Centrarse en el enfoque en las necesidades del cliente para
alinear las acciones y decisiones de los individuos, incluso
si la empresa como tal aún no lo ha hecho
• Compartir ampliamente el conocimiento del cliente, ayuda
a dirigir la respuesta
• Hablar de las necesidades de los clientes, no de nuestras
preferencias
CONCLUSIÓN: El enfoque en el exterior es el mejor antídoto contra el
politiqueo interno
CLAVES Y NORMAS DEL CEM
Bruce Temkin (Forrester)
 Las 6 Leyes de la Experiencia del Cliente:
4. Los empleados no comprometidos no crean clientes
comprometidos
• No ahorrar en formación
• Facilitar que las cosas se hagan bien
• Comunicar, comunicar, comunicar
• Buscar maneras de celebrarlo
• Medir el compromiso del trabajador
CONCLUSIÓN: La experiencia del cliente depende de la experiencia del
trabajador
CLAVES Y NORMAS DEL CEM
Bruce Temkin (Forrester)
 Las 6 Leyes de la Experiencia del Cliente:
5. Los trabajadores hacen aquello que sea medible,
incentivando y celebrado
• No “esperar” que la gente vaya a hacer lo adecuado así,
sin más
• Definir claramente la buena práctica
• Vigilar los mensajes confusos e inconsistentes
CONCLUSIÓN: No echar la culpa al trabajador, cambiar el entorno
CLAVES Y NORMAS DEL CEM
Bruce Temkin (Forrester)
 Las 6 Leyes de la Experiencia del Cliente:
6. No puedes engañar
• No esconderse bajo la cuarta prioridad
• A veces es mejor no empezar
• Anunciar o publicitar para reforzar, no para un
reposicionamiento
CONCLUSIÓN: Si no se está comprometido con el cliente, se estará
haciendo el ridículo
CLAVES Y NORMAS DEL CEM
Extraído de “Tuning In to the Voice os Your Customer”, Harvard
Management Uptdate, Vol. 10, NO. 10, October 2005.
James Allen, Frederick F. Reichheld, and Barnet Hamilton (Bain &
Company)
 Las tres Ds de la experiencia del cliente:
1.
Diseño de las ofertas y experiencias adecuadas
2.
Distribución efectiva de estas propuestas (implicación
inter-departamental)
3.
Desarrollo de las capacidades para asegurar la
satisfacción continua del cliente (decisiones basadas
en la voz del cliente)
MARKETING ENGAGEMENT
MARKETING ENGAGEMENT: INTRODUCCIÓN
 Una nueva forma de hacer Marketing: Del Push al Pull…
MARKETING ENGAGEMENT: INTRODUCCIÓN
 Una nueva forma de hacer Marketing: Del Push al Pull…
MARKETING ENGAGEMENT: INTRODUCCIÓN
 Marketing Experience= Más allá del modelo tradicional…
MARKETING ENGAGEMENT: CONCEPTO
 Customer Engagement = “Engagement is turning on a prospect to a
brand idea enhanced by the surrounding context.”
ARF (Advertising Research Foundation) Chief Research Officer,
Joe Plummer (2006)
LAS 4 “i” DEL MARKETING ENGAGEMENT
LAS 4 “i” DEL MARKETING ENGAGEMENT
LAS 4 “i” DEL MARKETING ENGAGEMENT
LAS 4 “i” DEL MARKETING ENGAGEMENT
LAS 4 “i” DEL MARKETING ENGAGEMENT
LAS 4 “i” DEL MARKETING ENGAGEMENT
LAS 4 “i” DEL MARKETING ENGAGEMENT
LAS 4 “i” DEL MARKETING ENGAGEMENT
LAS 4 “i” DEL MARKETING ENGAGEMENT
PROCESO DE COMPRA
MARKETING ENGAGEMENT = EMOCIONAL
MARKETING ENGAGEMENT = EMOCIONAL
MARKETING ENGAGEMENT = EMOCIONAL
MARKETING ENGAGEMENT = EMOCIONAL
MARKETING ENGAGEMENT = EMOCIONAL
MARKETING ENGAGEMENT = EMOCIONAL
 Conclusiones
• “El objeto de una empresa es crear clientes… el único
centro de beneficio es el cliente”
• Entre otras, las estrategias que podemos emplear y que
están dando buenos resultados en “el nuevo consumidor”
son:
 CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT (CEM)
 MARKETING ENGAGEMENT (Marketing Web 2.0)
ÚLTIMA RECOMENDACIÓN
“Ama al cliente como te amas a ti mismo”
San Sonite
Patrón de comerciales y
mercadólogos