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Capítulo diez
Canales de marketing y
administración de la cadena de
suministro
Contenido
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Repaso de conceptos
Caso de estudio
Cadenas de suministro
Canal MKT o distribución
Mayoristas
Distribuidores
Concesionarios
Detallistas
Valor o miembro del canal
Transacciones del canal
Funciones clave
Niveles del canal
Comportamiento del canal
Asignación de tareas
Sistema Vertical
Tipos de sistema Vertical
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
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Franquicia
Sistema Horizontal
Canal hibrido
Decisiones sobre el diseño del canal
Necesidades del consumidor
Objetivos del canal
Alternativas
Distribuidor industrial
Adomon del canal
Política pública
Logística
Cadena de suministro
Objetivos
Almacenamiento
Inventario
Transporte
Logística integrada
10-2
Pausa para descasar:
Roadmap:
Previewing
the Concepts
Repaso
de conceptos
1.
2.
3.
4.
5.
Explicar por qué las empresas utilizan canales de
distribución y analizar las funciones que dichos
canales realizan.
Comentar cómo interactúan los miembros de un
canal y cómo se organizan para realizar la labor
del canal.
Identificar las principales alternativas de canal
que una empresa enfrenta.
Explicar cómo las empresas seleccionan,
motivan y evalúan a los miembros de su canal.
Analizar la naturaleza y la importancia de la
logística de marketing y de la administración
integrada de la cadena de suministro.
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10-3
Caso de estudio
Caterpillar – El papel fundamental de los distribuidores
Antecedentes
Creación de sociedades
 Caterpillar domina los
mercados mundiales de
equipo pesado para la
construcción y minería.
 Los concesionarios
independientes son la clave de
su éxito, ya que proporcionan
servicio al cliente, inteligencia
de mercado, y mucho más.
 Su sistema de distribución es
una ventaja competitiva.
 Su sistema de distribución se
basa en confianza mutua y
sueños compartidos.
 Caterpillar recalca la rentabilidad,
apoyo, relaciones personales,
desempeño, y comunicación
total, frecuente y honesta con sus
concesionarios.
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10-4
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
10-5
Cadenas de suministro
 La producción y entrega de un producto a
los compradores requiere de la creación
de relaciones con socios “superiores” e
“inferiores”.
– Superiores: conjunto de compañías que
proveen las materias primas, componentes,
partes, información, finanzas, y experiencia
necesarios para crear un producto o servicio.
– Inferiores: socios del canal de marketing que
forman una conexión vital entre la compañía y
sus clientes.
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10-6
Cadenas de Suministro
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
10-7
Canal de marketing o canal de
distribución
 Un conjunto de organizaciones
independientes que participan en el
proceso de poner un producto o
servicio a la disposición del
consumidor o del usuario industrial.
– Mayoristas
– Distribuidores
– Concesionarios
– Detallistas
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10-8
Mayoristas
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
10-9
Distribuidores
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
10-10
Concesionarios
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
10-11
Detallistas
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
10-12
¿Cómo agregan valor los
miembros del canal?
 Usan intermediarios porque ellos
pueden suministrar más eficazmente
los bienes a los mercados meta.
 Los intermediarios por lo regular
ofrecen a la empresa más de lo que
ésta puede lograr por su cuenta:
– Contactos
– Experiencia
– Especialización
– Escala de operaciones
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10-13
Manera en que un intermediario de marketing
reduce la cantidad de transacciones del canal
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10-14
Funciones clave del canal
 Completar
transacciones:
– Información
– Promoción
– Contacto
– Adecuación
– Negociación
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 Cerrar las
transacciones:
– Distribución física
– Financiamiento
– Admisión de
riesgos
10-15
Cerrar las Transacciones
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10-16
Contemplar Transacciones
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10-17
Número de niveles del canal
 El número de niveles de intermediarios
indica la longitud de un canal.
– Canales de marketing directo
• No tiene niveles de intermediarios entre el
fabricante y el cliente.
– Canales de marketing indirectos
• Contienen uno o más intermediarios.
 Todas las instituciones del canal están
conectadas entre sí por varios tipos de
flujos.
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10-18
Canales de Marketing Directo
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10-19
Canales de Marketing Indirecto
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10-20
Comportamiento del canal
 El canal es más eficaz si:
– A cada miembro se le asignan las tareas que mejor puede
hacer.
– Todas las empresas colabora para alcanzar las metas
globales del canal.
 Si esto no sucede, se presentan:
– Conflictos horizontales entre empresas que están en el
mismo nivel del canal (por ejemplo, entre detallistas).
– Conflictos verticales entre diferentes niveles del mismo
canal (por ejemplo entre mayoristas y detallistas).
 Algunos conflictos en el canal asumen la forma de
competencia saludable.
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10-21
Asignación de Tareas
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10-22
Sistema vertical de marketing
 Estructura de canal de distribución en
la que los productores, mayoristas y
detallistas actúan como un sistema
unificado.
 Un miembro del canal es dueño de los
otros, tiene contratos con ellos o tiene
tanto poder que todos se ven obligados
a cooperar.
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10-23
Sistema vertical de marketing
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
10-24
Comparación entre un canal de distribución
convencional y un sistema vertical de
marketing
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10-25
Tipos de sistemas verticales
de marketing
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


SVM corporativo
SVM contractual
Organización de franquicia
SVM administrado
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10-26
Organizaciones de
franquicia
 Franquicia de detallistas patrocinada por el
fabricante
– Ford y su red de concesionarios independientes de
franquicia
 Franquicia de mayoristas patrocinada por el
fabricante
– Embotelladores bajo licencia de Coca-Cola
 Franquicia de detallistas patrocinado por una
empresa de servicio
– McDonald’s, Avis, y Holiday Inn
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10-27
Franquicia de detallistas
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10-28
Innovaciones en sistemas de
marketing
 Sistema horizontal de marketing
– Dos o más empresas de un mismo nivel se
unen para aprovechar una nueva
oportunidad de marketing.
 Sistema de distribución multicanal
– Ocurre cuando una sola empresa establece
dos o más canales de marketing para llegar
a uno o más segmentos de clientes.
– También conocidos como canales híbridos
de marketing.
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10-29
Sistema Horizontal de
Marketing
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10-30
Canal hibrido de marketing
Fabricantes
Catálogos,
teléfono,
internet
Distribuidores
Detallistas
Segmento de
consumidores 1
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Segmento de
consumidores 2
Fuerzas de
ventas
Concesionarios
Segmentación
industrial
Segmentación
industriales 2
10-31
La cambiante organización del
canal
 Desintermediación :
– Ocurre cuando los productores de bienes
y servicios pasan por alto a los
intermediarios y llegan directamente a
los compradores finales, o cuando tipos
radicalmente nuevos de intermediarios
de canal desplazan a los tradicionales.
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10-32
Decisiones sobre el diseño
del canal
 Analizar las necesidades de los
consumidores
 Establecer los objetivos del canal
 Identificar las principales alternativas
 Evaluar las principales alternativas
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10-33
Análisis de necesidades
de los consumidores
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10-34
Análisis de las necesidades
de los consumidores
 Responder preguntas clave para determinar
las necesidades de los consumidores:
– ¿Los consumidores quieren comprar en lugares
cercanos o están dispuestos a viajar?
– ¿Aprecian la amplitud de surtido o prefieren la
especialización?
– ¿Quieren muchos servicios adicionales?
 La empresa debe equilibrar las necesidades
contra las preferencias de los clientes en
cuanto a precio.
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10-35
Equilibrio de necesidades en
cuanto al precio
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10-36
Establecimiento de los
objetivos del canal
 Plantear los objetivos en términos del
nivel de servicio que los consumidores
meta desean.
 En los objetivos de canal influyen:
– El costo
– La naturaleza de la organización
– Los productos de la empresa
– Los intermediarios de marketing
– Los competidores
– El entorno
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10-37
Objeticos del Canal
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10-38
Caso: GEICO
Objetivos del
Canal: GEICO
vende seguros
de automóviles
por vía telefónica
e internet a
personas que
quieren ahorrar
dinero y negociar
directamente con
la compañía.
“Haga su
elección”, “llame
o haga click”
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10-39
Identificación de las
principales alternativas
 Tipos de intermediarios
– Fuerza de ventas de la empresa
– Agencia de fabricante
– Distribuidores industriales
 Número de intermediarios
– Distribución intensiva
– Distribución exclusiva
– Distribución selectiva
 Responsabilidades de los intermediarios
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10-40
Fuerzas de Venta
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
10-41
Distribuidores Industriales
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
10-42
Evaluación de las principales
alternativas
 Criterios económicos:
– La empresa compara las ventas, costos y
rentabilidad de las diferentes alternativas
de canal.
 Aspectos de control:
– ¿A quién y cómo se debe conferir el
control?
 Criterios adaptativos:
– Considerar el compromiso a largo plazo
contra la flexibilidad.
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10-43
Comparación de ventas
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
10-44
Control de Marketing del
Producto
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
10-45
Decisiones sobre la
administración del canal
 Seleccionar a los miembros del canal
 Manejar y motivar a los miembros del
canal
– Administración de las relaciones con los
socios
 Evaluar a los miembros del canal
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10-46
Miembros del Canal
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
10-47
Administración de relaciones
con los socios
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
10-48
Evaluación a los miembros del
canal
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10-49
Política pública y decisiones
de distribución




Distribución exclusiva
Acuerdo exclusivo
Convenios territoriales exclusivos
Convenios condicionados
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10-50
Ejemplo distribución y
Acuerdo exclusivo
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10-51
Logística de marketing
 Implica planear, implementar y controlar
el flujo físico de productos, servicios e
información relacionada desde los
puntos de origen hasta los puntos de
compra para satisfacer las necesidades
de los clientes de manera rentable.
 Incluye:
– Distribución de salida
– Distribución de entrada
– Distribución a la inversa
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10-52
Administración de la cadena
de suministro
Logística
de entrada
Proveedores
Logística
de salida
Compañía
Revendedores
Clientes
Logística a la inversa
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10-53
Objetivos del sistema de logística y
principales funciones de logística
 Objetivos del sistema de logística:
– Proporcionar un nivel meta de servicio al
cliente al menor costo.
 Principales funciones de logística:
– Almacenamiento
– Control de inventarios
– Transportación
– Administración de la información de
logística
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10-54
Objetivos del sistema de logística y
principales funciones de logística
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10-55
Almacenamiento
 ¿Cuántas bodegas se necesitan, de
qué tipos y dónde se ubicarán?
 Bodegas de almacenamiento
 Centros de distribución
 Bodegas automatizadas
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10-56
Almacenamiento
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
10-57
Control de inventarios
 Mantener el delicado equilibrio entre
tener un inventario insuficiente y tener
un inventario excesivo
 Sistemas de logística justo a tiempo
 Tecnología RFID o de etiquetas
inteligentes
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10-58
Control de inventarios
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10-59
Transportación







Camión
Ferrocarril
Marítimo
Por ductos
Aéreo
Internet
Transporte intermodal
– montado en tren, montado en barco, trenbarco
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10-60
Transportación
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10-61
Administración de logística
integrada
 Concepto de logística que hace énfasis en el
trabajo en equipo, tanto dentro de la
empresa como entre todas las
organizaciones del canal de marketing, a fin
de aumentar al máximo el desempeño de
todo el sistema de distribución.
 Implica:
– Trabajo del equipo multifuncional dentro de la
empresa
– Creación de sociedades logísticas
– Logística por terceros
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10-62
Pausa para descansar:
Repaso de Conceptos
1. Explique por qué las empresas usan canales de
marketing y explique las funciones que
desempeñan estos canales.
2. Comente la forma en que interactúan los
miembros del canal y cómo se organizan para
efectuar la labor del canal.
3. Identifique las principales alternativas de canal
con que cuentan las empresas.
4. Explique cómo las empresas seleccionan,
motivan y evalúan a los miembros de su canal.
5. Analice la naturaleza y la importancia de la
logística de marketing y de la administración
integrada de la cadena de suministro.
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10-63