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Evaluación cuantitativa de la eficacia de las
promociones en prensa
Evaluación cuantitativa de la eficacia
Plantillas
para presentaciones
de las promociones
en prensa
Madrid, 2006
Evaluación cuantitativa de la eficacia de las
promociones en prensa
1. Eficacia de una promoción: parámetros
2. Cuantificación de efectos promocionales: metodologías
3. Casos reales
4. Aplicaciones futuras
Evaluación cuantitativa de la eficacia de las
promociones en prensa
Parámetros
de eficacia
Beneficio = Ingresos - Costes
beneficio
económico
Metodologías
para la
medición
Ingresos
Costes
Ejemplos
reales
incremento
de ventas
del periódico
Aplicaciones
futuras
Precio
x
Venta
(Elasticidad)
Porcentaje de
No Habituales
Publicidad
Producción
Distribución
Publicidad
Evaluación cuantitativa de la eficacia de las
promociones en prensa
Factores que determinan el impacto inicial:
• Precio del complementario (gratuito, 2x1...)
• Publicidad (cantidad y calidad)
• Apariencia del producto
• Día de la semana
• Dinámica (nº cupones...) / tipología
• Distribución (porcentaje de agotado)
Factores que determinan la
tasa de abandono:
• Distribución (% de agotado)
• Percepción calidad - precio
a
d
b
c
• a:
impacto inicial
• c:
impacto final
• d / b: tasa de abandono
Evaluación cuantitativa de la eficacia de las
promociones en prensa
1. Eficacia de una promoción: parámetros
2. Cuantificación de efectos promocionales: metodología
3. Casos reales
4. Aplicaciones futuras
Evaluación cuantitativa de la eficacia de las
promociones en prensa
data
Parámetros de
eficacia
statistical
inference
estimation
Metodologías
para la
medición
diagnosis
aprendizaje
tentative
model(s)
probabilistic
representation
of uncertainty
formulation of
uncertainty
alternative
hypothesis
real
world
conjectures
decision
reformulation
cost functions
forecast
unsatisfactory
Ejemplos
reales
diagnosis
analysis of
residuals
critical evaluation
Aplicaciones
futuras
probability
model(s)
accurate
model(s)
Explicamos la realidad mediante modelos
útiles para predecir el futuro
Parámetros de
eficacia
Metodologías
para la
medición
modelo
Ene 02
Ene 09
Ene 16
Ene 23
Ene 30
Feb 06
Feb 13
Feb 20
Feb 27
Mar 05
Mar 12
Mar 19
Mar 26
Abr 02
Abr 09
Abr 16
Abr 23
Abr 30
May 07
May 14
May 21
May 28
Jun 04
Jun 11
Jun 18
Jun 25
Jul 02
Jul 09
Jul 16
Jul 23
Jul 30
Ago 06
Ago 13
Ago 20
Ago 27
Sep 03
Sep 10
Sep 17
Sep 24
Oct 01
Oct 08
Oct 15
Oct 22
Oct 29
Nov 05
Nov 12
Nov 19
Nov 26
Dic 03
Dic 10
Dic 17
Dic 24
Dic 31
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promociones en prensa
El modelo es una representación de
la realidad que permite descomponer
la venta en:
• venta base
• efectos
Vt  i ( B) X i ,t  Rt
i
venta = efectos + venta base
Ejemplos
reales
Aplicaciones
futuras
Evaluación cuantitativa de la eficacia de las
promociones en prensa
Parámetros de
eficacia
• la venta base recoge los compradores
habituales del periódico
• cada dato diferencial permite extraer
los efectos producidos sobre la venta
por promociones, noticias, veranos …
Metodologías
para la
medición
efectos
Aplicaciones
futuras
02 Ene
09 Ene
16 Ene
23 Ene
30 Ene
06 Feb
13 Feb
20 Feb
27 Feb
05 Mar
12 Mar
19 Mar
26 Mar
02 Abr
09 Abr
16 Abr
23 Abr
30 Abr
07 May
14 May
21 May
28 May
04 Jun
11 Jun
18 Jun
25 Jun
02 Jul
09 Jul
16 Jul
23 Jul
30 Jul
06 Ago
13 Ago
20 Ago
27 Ago
03 Sep
10 Sep
17 Sep
24 Sep
01 Oct
08 Oct
15 Oct
22 Oct
29 Oct
05 Nov
12 Nov
19 Nov
26 Nov
03 Dic
10 Dic
17 Dic
24 Dic
31 Dic
Ejemplos
reales
Evaluación cuantitativa de la eficacia de las
promociones en prensa
Parámetros de
eficacia
Metodologías
para la
medición
jerarquía
de modelos
Ejemplos
reales
Aplicaciones
futuras
la estructura jerárquica de modelos permite
cuantificar los efectos tanto a nivel global como
por punto de venta
Evaluación cuantitativa de la eficacia de las
promociones en prensa
1. Eficacia de una promoción: parámetros
2. Cuantificación de efectos promocionales: metodologías
3. Casos reales
4. Aplicaciones futuras
Evaluación cuantitativa de la eficacia de las
promociones en prensa
Parámetros de
eficacia
• el uso de la venta del producto complementario asociado a una promoción
facilita la medida del efecto, mejorando el ajuste y disminuyendo el error
del modelo
• ese mejor ajuste también se revela útil a la hora de hacer previsión, en
especial cuando se espera que la siguiente venta del complementario sea
significativamente superior o inferior a las anteriores entregas
ventas y
efecto
Ventas
Ejemplos
reales
300
1890
270
1680
240
1470
210
1260
180
1050
150
840
120
630
90
420
60
210
30
12 - Jun
05 - Jun
29 - May
22 - May
15 - May
08 - May
01 - May
24 - Abr
17 - Abr
10 - Abr
03 - Abr
27 - Mar
20 - Mar
13 - Mar
06 - Mar
27 - Feb
20 - Feb
13 - Feb
06 - Feb
30 - Ene
23 - Ene
16 - Ene
Aplicaciones
futuras
0
09 - Ene
0
Efecto en nº de ejemplares
Metodologías
para la
medición
2100
Evaluación cuantitativa de la eficacia de las
promociones en prensa
efecto
promoción
Aplicaciones
futuras
12 - Jun
05 - Jun
29 - May
0.0 %
22 - May
0
15 - May
1.5 %
08 - May
16
01 - May
3.0 %
24 - Abr
32
17 - Abr
4.5 %
10 - Abr
48
03 - Abr
6.0 %
27 - Mar
64
20 - Mar
7.5 %
13 - Mar
80
06 - Mar
9.0 %
27 - Feb
96
20 - Feb
10.5 %
13 - Feb
112
06 - Feb
12.0 %
30 - Ene
128
23 - Ene
13.5 %
16 - Ene
144
09 - Ene
Ejemplos
reales
15.0 %
Efecto porcentual
Metodologías
para la
medición
Efecto en nº de ejemplares
Parámetros de
eficacia
160
• el uso de la venta del producto complementario asociado a una promoción
facilita la medida del efecto, mejorando el ajuste y disminuyendo el error
del modelo
• ese mejor ajuste también se revela útil a la hora de hacer previsión, en
especial cuando se espera que la siguiente venta del complementario sea
significativamente superior o inferior a las anteriores entregas
Evaluación cuantitativa de la eficacia de las
promociones en prensa
Parámetros de
eficacia
para medir adecuadamente los incrementos de ventas que
producen las promociones, es necesario filtrar también el
resto de efectos, como los de tipo calendario
verano
140%
Metodologías
para la
medición
120%
100%
80%
puentes
semana santa
60%
40%
Ejemplos
reales
efectos
calendario
20%
0%
-20%
-40%
Dic 16
Dic 01
Nov 16
Nov 01
Oct 16
Oct 01
Sep 16
Sep 01
Ago 16
Ago 01
Jul 16
Jul 01
Jun 16
Jun 01
May 16
May 01
Abr 16
Abr 01
Mar 16
Feb 16
Mar 01
Feb 01
Aplicaciones
futuras
Ene 16
-60%
Evaluación cuantitativa de la eficacia de las
promociones en prensa
ventas y
efecto
Aplicaciones
futuras
Ventas
Ejemplos
reales
1400
1800
1200
1600
1000
1400
800
1200
600
1000
400
800
200
600
0
400
-200
200
-400
0
-600
Efecto en nº de ejemplares
Metodologías
para la
medición
2000
08 - Sep
06 - Oct
03 - Nov
01 - Dic
29 - Dic
26 - Ene
23 - Feb
22 - Mar
19 - Abr
17 - May
14 - Jun
12 - Jul
09 - Ago
06 - Sep
04 - Oct
01 - Nov
29 - Nov
27 - Dic
24 - Ene
21 - Feb
21 - Mar
18 - Abr
16 - May
13 - Jun
11 - Jul
08 - Ago
05 - Sep
03 - Oct
31 - Oct
28 - Nov
26 - Dic
23 - Ene
20 - Feb
Parámetros de
eficacia
una vez filtrados todos los efectos de las ventas nos queda
la “inercia” de la serie, que puede identificarse con los
clientes que compran habitualmente el periódico y no sólo
por alguno de los motivos que recoja el modelo
Evaluación cuantitativa de la eficacia de las
promociones en prensa
1. Eficacia de una promoción: parámetros
2. Cuantificación de efectos promocionales: metodologías
3. Casos reales
4. Aplicaciones futuras
Evaluación cuantitativa de la eficacia de las
promociones en prensa
Parámetros de
eficacia
Metodologías
para la
medición
Ejemplos
reales
Aplicaciones
futuras
la modelación permite una comprensión cuantitativa y
cualitativa de la realidad y facilita la toma de decisiones
óptimas, mejorando la eficiencia de las organizaciones
determinar el precio
óptimo de las promociones
para maximizar el ingreso
adecuar la
calidad de la
promoción a
la demanda
minimizar los costes
de distribución por
devolución/agotado
seleccionar el
mejor formato
de cada
promoción
elegir la
inversión en
publicidad
fijar la mejor dinámica posible
para cada promoción: nº de
cupones, días de la semana …
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promociones en prensa
Evaluación cuantitativa de la eficacia
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