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COMERCIALIZACIÓN
Nuevas tendencias en el desarrollo
de productos
Lic. Jorge Monticelli
Universidad Nacional de Luján
¿Por qué es tan difícil tener
éxito con un lanzamiento de
producto?
En productos envasados,
la concentración de la
distribución ha
aumentado
considerablemente
El número de
competidores se ha
reducido, pero el
número de marcas ha
aumentado
La evolución de los mercados y
la dinámica competitiva
Los ciclos de vida del
producto se han
reducido drásticamente
Es más barato sustituir
que reparar
La tecnología digital ha
causado una revolución
en muchos mercados
El número de marcas
y patentes está
aumentando
La evolución de los mercados y
la dinámica competitiva
El número de variedades
de un producto ha
aumentado radicalmente
Los mercados están
hiperfragmentados
La evolución de los mercados y
la dinámica competitiva
La saturación publicitaria
está alcanzando sus
niveles más elevados
La capacidad de ganar
un espacio en la mente
del consumidor se ha
reducido
Conclusiones
 La innovación es la clave y la base de las
estrategias competitivas
 El ritmo de introducción de productos es
frenético
 El índice de fracasos es muy elevado
 Es crucial comprender como se innova en
la actualidad
MARKETING
TRADICIONAL
MENOS
AGENTES
CONCENTRACION
BAJOS
COSTOS DE
FABRICACION
PROFESIONALES
EN MKT
SEGMENTACION
POSICIONAMIENTO
AUMENTO DEL
NUMERO DE
VARIEDADES Y
MARCAS
LOS QUE NO
LANZAN
NUEVO PRODUCTOS
PIERDEN
PARTICIPACIÓN
TECNOLOGIA
DIGITAL
INTERNET
MERCADOS
FRAGMENTADOS
HABITOS HACIA
LA SUSTITUCIÓN
RAPIDA Y LA
PRUEBA DE
NOVEDADES
DIFICULTAD
PARA
COMPETIR
NRO. DE
MEDIOS
FILTRO
DE LA
INFORMACION
DIFICULTAD
PARA CAPTAR
LA ATENCION
Necesidades
y
Deseos
Personas
MERCADO
Situación
PRODUCTO
Segmentación
EL PRIMERO
DE LA
CATEGORIA
MERCADO REAL Y POTENCIAL
SEGMENTO 1
EL SEGUNDO DE
LA CATEGORIA
COMPETIDOR
SEGMENTO 2
NO MERCADO
MERCADO
NO MERCADO
NECESIDADES
NECESIDADES
NECESIDADES
DESCARTADAS
IDENTIFICADAS
DESCARTADAS
CLIENTES
CLIENTES REALES
CLIENTES
DESCARTADOS
Y POTENCIALES
DESCARTADOS
SITUACIONES
SITUACIONES
SITUACIONES
DESCARTADAS
ELEGIDAS
DESCARTADAS
MERCADO PREFIJADO
OPORTUNIDADES
OPORTUNIDADES
DESCARTADAS
SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO
DESCARTADAS
FRAGMENTACION Y SATURACION
DE MERCADOS
X
X
+ + + +
X
X
Innovaciones originadas dentro de
un mercado
 Basadas en la modulación
 Variaciones basadas en el tamaño
 Innovaciones en el envase
 Basadas en el diseño
 Basadas en el desarrollo de complementos
 Basadas en la reducción de esfuerzo
“Estas innovaciones consisten en
variaciones continuas de lo que es el
producto o servicio, pero no pretenden
modificar su esencia. Las innovaciones
se producen en la categoría en la que
compiten porque las metodologías para
crearlas asumen un mercado fijo”
La necesidad del Marketing
Lateral para complementar el
Marketing Vertical
El Marketing Lateral funciona en
las áreas en las que no lo hace el
Marketing Vertical.
El Marketing Lateral reestructura
un producto añadiendo
necesidades, usos, situaciones o
públicos inalcanzables sin los
cambios adecuados
¿Cómo funciona el Marketing
Lateral?
 Abre nuevas direcciones
 El ML es provocador mientras el MV es
analítico
 El MV sigue una secuencia, mientras que
el ML puede pasar a otro productos o
categorías sin sentido aparente para
capturar posibles ideas y provocar
cambios
¿Cómo funciona el Marketing
Lateral?
 El ML no necesita ser correcto. Si el
resultado final es válido, el proceso también
lo será
 El ML no descarta ninguna alternativa que
pudiera llevar a un concepto nuevo
 El ML puede emplear categorías o productos
no relacionados con nuestro producto
 El ML sigue los caminos menos evidentes
 EL ML es un proceso probabilístico
Efectos que el Marketing Lateral
causa en los mercados
 Un producto lateral puede reestructurar
mercados creando nuevas categorías o
subcategorías
 Puede reducir el volumen de otros mercados
o competidores
 A veces puede generar volumen sin dañar a
otro mercado
 Si las ventas no son incrementales, el
producto toma volumen de otras categorías
Situaciones apropiadas para cada
tipo de marketing






MKT VERTICAL
Mercados de reciente
creación
Mercados en desarrollo
Filosofía de negocios
menos arriesgada
Poca disponibilidad de
recursos
Para defender mercados
fragmentándolos
Para innovar partiendo de
la Misión






MKT LATERAL
Para mercados maduros
Para crear mercados y
categorías
Filosofía de negocios
mas arriesgada
Mas disponibilidad de
recursos
Para atacar mercados
fuera del ruedo de los
competidores directos
Redefinir la Misión
Pasos del pensamiento lateral
VACIO
FOCO
SECUENCIA
LOGICA
NUEVO
CONCEPTO
DESPLAZAMIENTO
LATERAL
Etapas del Marketing Lateral
1. Elegir un foco donde queremos generar
un desplazamiento lateral
a) A nivel de definición del mercado
b) A nivel del producto
c) A nivel de marketing mix
2. Provocar un desplazamiento lateral para
generar un vacío
3. Pensar en formas de conectar el vacío
Niveles de Marketing Lateral
MERCADO
MARKETING
LATERAL
NECESIDAD
OBJETIVO
USO / SITUACION
EL MERCADO
COMO FOCO
MARKETING
LATERAL
PRODUCTO
EL PRODUCTO
COMO FOCO
MARKETING
LATERAL
RESTO
DEL MIX
EL MIX
COMO FOCO
Técnicas para interrumpir el
pensamiento lógico
Se basan en seis operaciones básicas
SUSTITUIRLO
INVERTIRLO
COMBINARLO
EXAGERARLO
ELIMINARLO
REORDENARLO
Marketing Lateral a nivel de
Mercado
Cambio de una dimensión
Necesidad o Utilidad
Público Objetivo
Tiempo
Lugar
Situación
Experiencia
Marketing Lateral a nivel de
marketing mix
Aplicación de las fórmulas comerciales
de otras categorías
 Las fórmulas de fijación de precios de
otras categorías
 Las fórmulas de distribución de otras
categorías
 Las fórmulas de comunicación de otras
categorías
Bibliografía
 Kotler Philip y Fernando Trías de Bes “Marketing
Lateral” . Ed Pearson. Prentice Hall. Madrid,
2004
Lic. Jorge Monticelli
Universidad Nacional de Luján