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Fundamentos de
Marketing
El entorno de marketing:
Macro- entorno
Micro- entorno
Preguntas para análisis
 1- Defina Marketing y comente cómo implica
más que sólo “decir y vender”.
 2- Se ha criticado al marketing porque “Hace
que la gente compre cosas que en realidad
no necesita”
 3- ¿Qué es una oferta de mercado y porqué
deberían los mercadólogos evitar enfocarse
solo en su oferta a los compradores
potenciales?
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3-2
Preguntas para análisis
 4- Que es un estrategias de marketing
orientada hacia los clientes y cómo puede
diseñarla una empresa?
 5- Al implementar la administración de
relaciones con los clientes ¿porqué podría
una empresa desear tener menos clientes en
lugar de desear más?
 6- Comente las tendencias que impactan al
marketing y las implicaciones de estas
tendencias sobre la manera en que los
mercadólogos entregan valor a los clientes.
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Caso de estudio
McDONALD’S – Enfrentar nuevos retos
Retos
 Enfrenta los cambiantes
estilos de vida de sus
consumidores y sus
preferencias por alimentos
más sanos.
 Bajas calificaciones en la
calidad de su comida y su
servicio.
 Atmósfera sencilla.
 Su imagen es percibida por
mercados meta más jóvenes
como inculta, pasada de
moda, y sin estilo.
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Iniciativas de marketing
 Se enfoca en su capacidad para
proporcionar productos
consistentes y servicio
confiable.
 Ofrece alternativas más
elegantes que incluyen a
McCafe y Bistro Gourmet.
 Elimina los “aumentos de
tamaño”, ofrece opciones
alimenticias más sanas, e
introduce la cajita feliz para
adultos Go Active!
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El entorno de marketing
 Consiste en los actores y fuerzas externos a
la organización que afectan la capacidad de
la dirección de marketing para crear y
mantener relaciones provechosas con sus
clientes meta.
– El estudio del entorno le permite a los
mercadólogos aprovechar las oportunidades y
luchar contra las amenazas.
– La inteligencia estratégica de marketing y la
investigación de mercados se usan para obtener
información acerca del entorno de marketing.
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El entorno de marketing
 Abarca:
– Microentorno: fuerzas cercanas a la
empresa que afectan su capacidad para
servir a sus clientes.
– Macroentorno: fuerzas mayores de la
sociedad que afectan el microentorno.
• La organización no tiene control sobre
éstas.
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El entorno de marketing
 Las fuerzas del microentorno incluyen:
– La empresa
– Proveeores
– Intermediarios de marketing
– Clientes
– Competidores
– Públicos
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El microentorno
 Entorno interno de la empresa:
– Áreas dentro de la empresa.
– Afecta las estrategias de planeación
del departamento de marketing.
– Todos los departmentos deben
“pensar en el consumidor” y
colaborar en armonía para entregar
al cliente un valor y satisfacción
superiores.
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El microentorno
 Proveedores:
– Proporcionan los recursos que la empresa
necesita para producir sus bienes y
servicios.
– Importante eslabón del “sistema total de
entrega de valor”.
– La mayoría de los mercadólogos trata a
sus proveedores como socios.
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El microentorno
 Intermediarios de marketing:
– Ayudan a la empresa a promover, vender
y distribuir sus productos a los
compradores finales
• Revendedores
• Empresas de distribución física
• Agencias de servicios de marketing
• Intermediarios financieros
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El microentorno
 Clientes:
– Cinco tipos de mercados de clientes que
compran los bienes y servicios de una
empresa.
• Mercados de consumo
• Mercados industriales
• Mercados de revendedores
• Mercados gubernamentales
• Mercados internationales
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El microentorno
 Competidores:
– Empresas que sirven a un mercado meta
con productos y servicios que los
consumidores consideran sustitutos
razonables.
– La empresa debe obtener una ventaja
estratégica contra estas organizaciones.
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El microentorno
 Públicos:
– Cualquier grupo que tiene un interés o un
impacto en la capacidad de una
organización para alcanzar sus objetivos.
•
•
•
•
•
•
•
Públicos financieros
Públicos de medios de comuncación
Públicos gubernamentales
Públicos de acción ciudadana
Públicos locales
Público general
Públicos internos
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El macroentorno
 La empresa y todos los demás actores
operan en un macroentorno de fuerzas
que moldean las oportunidades y
presentan riesgos para la empresa.
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El macroentorno
 Las fuerzas del macroentorno se
pueden dividir en:
– Demográficas
– Económicas
– Naturales
– Technológicas
– Políticas
– Culturales
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Entorno demográfico
 Demografía:
El estudio de poblaciones humanas en
términos de tamaño, densidad,
ubicación, edad, sexo, raza, ocupación
y otros datos estadísticos.
– Los mercadólogos vigilan las cambiantes
estructuras de edad y familiar, los
desplazamientos geográficos, las
características educativas, y la diversidad
de la población.
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Entorno demográfico
 La tendencia demográfica individual
más importante en Estados Unidos es
la cambiante estructura de edades de
la población.
– Los principales grupos son los Baby
boomers, la Generación X, y la
Generación Y.
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Entorno demográfico
 Baby Boomers:
– Los 78 millones de personas nacidas
entre 1946 y 1964.
– Representan el 28% de la población.
– Ganan más del 50% de todos los ingresos
personales.
– Casi 25% pertenecen a minorías raciales o
étnicas.
– Gastan mucho dinero en productos y
servicios para evitar el envejecimiento.
– Algunos posponen su retiro.
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Entorno demográfico
 Generación X:
– Los 45 millones de personas nacidas entre 1965
y 1976.
– Definidos por sus experiencias compartidas:
• Crecientes tasas de divorcio.
• Madres en la fuerza laboral.
• Primera generación de niños atrapados en el
medio.
– No gustan de promociones de marketing cínicas
o frívolas.
– Se preocupan por el medio ambiente.
– Valoran la experiencia, no las posesiones.
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Entorno demográfico
 Generación Y:
– Los 72 millones de personas nacidas entre 1977
y 1994.
– Poseen grandes cantidades de ingresos
disponibles.
– Se sienten cómodos con la tecnología de
cómputo.
– Suelen ser impacientes y “Orientados al
presente”.
– Muchas de las líneas de productos dirigidas a la
generación Y consisten en:
• Juegos para adolescentes y adultos jóvenes
• Ropa, muebles, alimentos
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Entorno demográfico
 Cambiantes estructuras en las familias
y hogares estadounidenses:
– Parejas casadas con hijos = 34%, y
continúa disminuyendo.
– Parejas casadas y personas que viven con
otros parientes = 22%.
– Padres solteros = 12%.
– Solteros y adultos que “viven juntos”
(también llamados hogares no familiares)
= 32%
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Entorno demográfico
 Desplazamientos geográficos en la
población:
– 14% de los residentes de Estados Unidos se
mudan cada año.
– Desplazamiento general hacia los estados de la
franja soleada.
– Continua la migración hacia los suburbios.
– Más gente se está mudando a áreas
“micropolitanas”.
– Más personas trabajan en casa a distancia.
• 1 de cada 5 personas ahora trabaja fuera de su
casa.
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Entorno demográfico
 Populación más culta:
– 1980:
• 69% de las personas de más de 25 años
terminaron la secundaria.
• 17% se graduaron de la universidad.
– 2003:
• 85% de las personas de más de 25 años
terminaron la secundaria.
• 27% se graduaron de la universidad.
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Entorno demográfico
 Mayor población de trabajadores de “cuello
blanco”
– 1950 – 1985:
• Los trabajadores de cuello blanco aumentaron
de 41% a 54% mientras que los trabajadores
de “cuello azul” disminuyeron de 47% a 33%.
– 1983 – 1999:
• Los profesionales y gerentes aumentaron de
23% a más de 30%.
– 2002 – 2012:
• Los profesionales deben aumentar en 25% y
se espera que la manufactura aumente en 3%.
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3-24
Entorno demográfico
 Creciente diversidad:
– Estados Unidos es una “ensaladera” que reúne
varios grupos, cada uno de los cuales mantiene
sus diferencias étnicas y culturales.
• Los segmentos étnicos aumentan mientras se
proyecta un crecimiento continuo en el
porcentaje de la población estadounidense.
– Crecientes labores de marketing dirigidas a:
• Consumidores homosexuales y lesbianas
• Personas con discapacidades
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Entorno económico
 Consiste en los factores que afectan el poder
de compra y los patrones de gasto de los
consumidores.
 Cambios en los
ingresos
– 1980 – frenesí de
consumo
– 1990 – “consumidor
agobiado”
– 2000 –marketing de
valor
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 Distribución de los
ingresos
–
–
–
–
Clase alta
Clase media
Clase trabajadora
Clase inferior
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Entorno natural
 Abarca los recursos naturales que la
empresa requiere como insumos o que
son afectados por las actividades de
marketing.
 Sus factores incluyen:
– Escasez de materias primas.
– Aumento en la contaminación.
– Creciente intervención del gobierno.
– Prácticas ecológicamente sustentables.
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Entorno tecnológico
 La fuerza que está moldeando más drásticamente
nuestro destino.
 Cambia rápidamente.
 Crea nuevos mercados y oportunidades.
 El reto es producir productos más prácticos y
costeables.
 Los reglamentos de seguridad elevan
considerablemente los costos de investigación y el
tiempo que transcurre entre el surgimiento de las
ideas de productos nuevos y su introducción al
mercado.
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Entorno político
 Consiste en leyes, dependencias del
gobierno y grupos de presión que influyen
en diversas organizaciones e individuos de
una sociedad determinada y los limitan.
 Áreas de preocupación:
– Aumento en la legislación.
– Cambios en la forma de trabajar de las
dependencias gubernamentales.
– Mayor énfasis en la ética y en las acciones
socialmente responsables
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Entorno cultural
 Las instituciones y otras fuerzas que afectan
los valores, percepciones, preferencias y
comportamientos básicos de una sociedad.
– Las creencias y valores centrales se transmiten
de los padres a los hijos y son reforzados por las
escuelas, iglesias, empresas y gobiernos.
– Los valores y creencias secundarios están más
abiertos al cambio.
• El mercadólogo tiene cierta posibilidad de
modificar los valores secundarios, pero POCA
de alterar los valores centrales.
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Entorno cultural
 Los principales valores culturales de
una sociedad se expresan en la
perspectiva que la gente tiene de:
– Sí misma
– De otros
– De las organizaciones
– De la sociedad
– De la naturaleza
– Del universo
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Cómo responder al entorno de
marketing
 Perspectiva de administración del
entorno
– Adoptar un enfoque proactivo para
administrar el entorno al iniciar acciones
agresivas (en vez de reactivas) para influir
en los públicos y fuerzas de su entorno de
marketing.
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Cómo responder al entorno de
marketing
 Administrar el entorno al:
– Contratar cabilderos
– Publicar anuncios que expresan puntos
de vista editoriales
– Presentar demandas legales
– Presentar quejas
– Celebrar convenios para controlar los
canales de distribución
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Pausa para descansar:
Repaso de Conceptos
1. Describa las fuerzas ambientales que afectan la
capacidad de la empresa para servir a sus
clientes.
2. Explique cómo los cambios en los entornos
demográfico y económico afectan las
decisiones de marketing.
3. Identifique las principales tendencias de los
entornos natural y tecnológico de la empresa.
4. Explique los cambios clave en los entornos
político y cultural.
5. Analice las formas en que las empresas pueden
reaccionar ante el entorno de marketing.
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