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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA NACIONAL
FACULTAD REGIONALBUENOS AIRES
INGENIERÍA INDUSTRIAL
Materia : COMERCIALIZACIÓN
Bolilla Nro
IV
ADMINISTRACIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN
Profesor :
Docentes Auxiliares:
Ing. FERNANDO LUIS GACHE
Ing. CHRISTEL SASSE
Ing. CRISTIAN SANTANDER
Lic. ALEJANDRO SCOMPARIN
Ing. JULIETA URSINO
Bibliografía
Lambin, J. (1999), Marketing estratégico Ed. McGraw Hill
Sallenave, J. (1993), Gerencia y Planificación Estrat. Ed. Norma
Malhotra, N. (2004), Investigación de mercados Ed Prentice Hall
Zikmund, W.(1998), Investigación de mercados Ed Prentice Hall
Kotler, P. (1999), El Mk según Kotler Ed Paidos Empresa
Kotler, P. (1997), Mercadotecnia Ed Prentice Hall
Kotler, P. (1995), Direc. De Mercadotecnia Ed Prentice Hall
Trout, J. (2004), Trout on Strategy , Ed. McGraw Hill
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¿Qué es vender?
¿Siempre se vendió como
ahora?
¿A todas las personas les
interesan todos los productos?
Cómo seleccionar a los clientes?
¿ Necesidad = Deseo ?
¿Qué tengo que hacer para
vender mi producto?
¿Por
qué?
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EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS
Los vendedores han evolucionado:

.- Mercadotecnia masiva
“Un producto se distribuye y promueve en masa”

.- Mercadotecnia, variedad de producto
“Productos diseñados para atraer diferentes segmentos”
 .- Mercadotecnia del Cliente
o MODERNO…
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MARKETING MODERNO
La esencia estratégica de la mercadotecnia
moderna se basa en :
.- SEGMENTACIÓN
Macro-segmentación
Necesidad
Micro-segmentación
Deseo
.- SELECCIÓN DEL MERCADO META
.- POSICIONAMIENTO
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ESTRUCTURAS DEL MERCADO DE
REFERENCIA
Producto-mercado: resulta de la
intersección de un grupo de compradores y
necesidades, basado en una tecnología
concreta
Cliente
Tecnología
Necesidad
Mercado: cubre el conjunto de las
tecnologías para una necesidad y un grupo de
clientes dado
Cliente
Tecnología
Necesidad
Industria: se define por una tecnología
para cualesquiera que sean las
Cliente
necesidades y los clientes
Fuente D. Abel 1980
Necesidad
Tecnología
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DEFINICIÓN DE MERCADO
“Lugar donde compradores y vendedores
se reúnen para intercambiar bienes y
servicios”
En marketing: es el conjunto de compradores
reales o potenciales de un determinado
producto/servicio
Se caracteriza por el INTERÉS (deseo de)
el INGRESO($ para)
el ACCESO(posibilidad de)
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DEFINICIONES BÁSICAS
El mercado potencial: Es el conjunto
de clientes que profesan un grado
suficiente de interés en una
determinada oferta del mercado
El mercado disponible: Es el
conjunto de consumidores que tienen
interés, ingresos y acceso a una
oferta de mercado determinada
El mercado disponible calificado:
Es el conjunto de consumidores que
tienen interés, ingresos, acceso y
cualidades para la oferta de mercado
en particular
El mercado servido: ( o meta) es
parte del mercado disponible
calificado que la empresa decide
captar
El mercado penetrado: Es el
conjunto de consumidores que ya han
comprado el producto
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EVOLUCIÓN DEL MERCADO
Las estrategias de cobertura de mercado
pueden definirse únicamente por
referencia a Clientes y Necesidades, ya
que en general la empresa domina una
sola tecnología
Los Producto-Mercado evolucionan por:
Adopción y difusión de nuevos clientes
Ampliación a nuevas funciones
Sustitución tecnológica
Igor Ansoff
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ESTRATEGIAS DE
COBERTURA DEL MERCADO
M1 M 2 M3
Concentración: cubre una necesidad de un cliente (Porsche:
P1
Autos sport)
P2
P3
M1 M 2 M3
P1
P2
Especialista de producto: cubre una necesidad de todos los
clientes afectados (Fabricante de lámparas )
P3
M1 M 2 M3
Especialista de cliente: cubre una categoría de clientes con una
P1
gama completa de productos (Dietética)
P2
P3
M1 M 2 M3
Especialización selectiva: cubre diferentes productos en
P1
diferentes mercados ambos no relacionados (3M)
P2
P3
M1 M 2 M3
P1
P2
P3
Cobertura completa: cubre todas las necesidades de
todos los clientes (IBM: mercado informático)
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LA MACROSEGMENTACIÓN
Identifica los producto-mercado y
se define el mercado en términos
de la solución pues:
Las tecnologías cambian
rápidamente las necesidades
genéricas no
Derek Abell
¿qué?
Para un comprador, un producto se
identifica con el servicio que presta
¿a quién?
Diferentes tecnologías pueden
aportar la misma solución buscada
¿cómo?
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MICROSEGMENTACIÓN
Analiza la Demanda Potencial de productos
específicos dentro de Producto-Mercado.
“Los productos son diferentes si
aportan soluciones diferentes”
Las etapas del proceso de microsegmentación
Análisis de la segmentación
Elección de los segmentos objetivos
Elección de un posicionamiento
Programa de marketing adaptado al segmento
objetivo
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BASES PARA SEGMENTAR EL
MERCADO DE CONSUMO
.- Geográficos
Región, Tamaño de la provincia, De la ciudad,
Densidad, Clima, etc.
.- Demográficos
Edad, Género, Tamaño de la familia, Ingresos,
Ocupación, Educación, Religión, Raza, Nacionalidad, etc.
.- Psicográficos:
Clase Social, Estilo de Vida, Personalidad, etc.
.- Conductuales:
Ocasión de compra, Beneficios pretendidos, Grado del
usuario, Tasa de uso, Grado de lealtad, Grado de
conocimiento, Actitud ante el producto.
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BASES PARA SEGMENTAR EL
MERCADO de EMPRESAS
Demográficas
Industria, Tamaño de la empresa, Ubicación
Variables de operaciones
Tecnología, Grado de usuario/no usuario, Capacidad del cliente
Procedimientos de compra
Organización de la función de compras, Estructura de poder, Carácter de la
relación existente, Políticas generales para comprar, Criterios para comprar
Factores de situación
Urgencia, Aplicación específica, Tamaño del pedido
Características personales
Similitud entre comprador y vendedor, Actitudes ante el riesgo, Lealtad
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BASES PARA SEGMENTAR EL
MERCADO INTERNACIONAL
Identificación de los segmentos
supranacionales
Segmentar el mercado internacional por grupos de países
(grupos homogéneos en el plano económico y cultural)
Vender a los segmentos supranacionales o universales (iguales
necesidades en diferentes países)
Dirigirse a segmentos diferentes de cada país
La tesis del marketing global
Búsqueda de compromiso entre estandarización y adaptación.
(Producto Universal, Modificado, A medida)
El potencial de la globalización de los productos y las marcas
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REQUERIMIENTOS PARA LA
SEGMENTACIÓN EFICAZ
ACCIONABILIDAD : Es el grado en el cual
pueden formularse programas eficaces para atraer y
servir a los segmentos
Heterogeneidad entre segmentos
Homogeneidad dentro del mismo segmento
SUSTANCIALIDAD : Es el grado hasta el cual
los segmentos son lo suficientemente grandes y
rentables
MENSURABILIDAD: Es el grado hasta el cual
puede medirse el tamaño y poder de compra del
segmento
ACCESIBILIDAD :Es el grado de facilidad para
llegar a los segmentos y servirlos con eficacia
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ANÁLISIS COMPARATIVO DE
SEGMENTOS
Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4
Demografía
ventajas buscadas
Comportamiento
Factores de éxito
Importancia de los factores de éxito
Calidad
precio
servicios
Asistencia
Distribución
Datos económicos
Volumen
Precio
Crecimiento
Ciclo de vida
Competencia
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SELECCIÓN DEL MERCADO META
Evaluación de los segmentos de mercados
.- Tamaño y crecimiento del segmento
.- Atractivo estructural del segmento
.- Objetivos y recursos de la empresa
Orientaciones estratégicas para la selección del segmento de mercado:
.- Marketing indiferenciado (el mercado es un todo y pone el acento
en lo común de las necesidades. Ej:
.- Marketing diferenciado (productos adaptados a las necesidades
específicas de cada segmento. Ej:
Saturn
un coche para cada necesidad
Vauxhall
.- Marketing concentrado (La empresa se especializa en un segmento
y renuncia a cubrir la totalidad del mercado. Ej:
es un nicho de mercado)
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Posicionamiento
Consiste en conformar la oferta de la compañía de
manera que ocupe un lugar claro y apreciado en
la conciencia de los consumidores meta
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POSICIONAMIENTO
 Producto
Compañía
 Servicio
 Persona...
Institución
Pero el posicionamiento no es lo que
uno hace; es lo que uno logra en la
conciencia del público.
Es decir hacer que el producto ocupe
una posición en la mente del público
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ESTÍMULO EN EL POSICIONAMIENTO PARA
LOGRAR UNA VENTAJA COMPETITIVA
. “Un buen número de hombres
Encanto
se sienten rejuvenecidos cuando
compran un automóvil nuevo, y
asocian el envejecimiento de la
máquina con el del cuerpo. Así, la
compra de un automóvil nuevo
alcanza unas proporciones
simbólicas al representar el
Desencanto
rejuvenecimiento físico”
Umbral
Intensidad del
estímulo
Curva de Wundt, 1874
Citada por Berlyne D.E, 1960
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ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA
LOGRAR UNA VENTAJA COMPETITIVA
.- BASES DE UN POSICIONAMIENTO
Una cualidad distintiva del producto
Las ventajas o la solución aportada
Una oportunidad de utilización específica
Orientado a una categoría de usuarios
En relación a una marca competidora
En relación a la categoría del producto
En relación al estilo de vida
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IDENTIFICACIÓN DE LAS POSIBLES
VENTAJAS COMPETITIVAS
La gente no compra productos o servicios
Compra lo que el producto puede hacer por ellos
Compra soluciones y beneficios
Una empresa o una oferta para el mercado se pueden diferenciar
por medio de:
El confort
El Precio
Los Servicios
La Seguridad
El Personal
La Calidad
La Imagen
La Marca
La Logística
El Conocimiento
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DIFERENCIACIÓN
Consiste en lograr se que
los productos y servicios de la
Empresa se distingan de los
de la competencia
Si no tiene una buena idea, simple y
diferenciadora, más vale que tenga un
buen precio
Jack Trout
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DIFERENCIACIÓN
El marketing no es una batalla de
productos, servicios, ideas o personas.
Es una batalla de percepciones
Para establecer una diferencia con la
competencia en la mente del cliente
Para ocupar un lugar privilegiado en un
cerebro cargado de ofertas y estímulos de
todo tipo
Para ocupar un lugar que no pueda ser
ocupado por otro
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DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
Las principales variables en los productos:
Forma
Confiabilidad
Características
Variedad
Calidad
Diseño
Duración
Cump. de las espec.
Reparabilidad
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DIFERENCIACIÓN DE LOS SERVICIOS
Las principales variables en los servicios :
.- Prestación o Entrega
.- Instalación
.- Capacitación del cliente
.- Servicio de asesoría
.- Servicio de reparaciones
.- Servicios varios
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DIFERENCIACIÓN de los RRHH
El personal bien capacitado posee seis
características :

.- Competencia

.- Cortesía

.- Credibilidad

.- Comunicación

.- Cordialidad

.- Capacidad de entender al cliente
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DIFERENCIACIÓN DE LA IMAGEN
Los principales medios para comunicar una
imagen :




.- Símbolos
.- Medios audiovisuales
.- Ambiente
.- Actividades
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POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA
No hay nada peor para un mal producto
que hacerle un buen marketing. El
cliente no es tonto.
Jack Trout
.-
Selección de las ventajas competitivas adecuadas
.- ¿Cuántas diferencias promover?
.- ¿Qué diferencias promover?
.- ¿Cómo comunicar y ofrecer la posición elegida?
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PASOS PARA UN BUEN
POSICIONAMIENTO
Segmentar
el mercado
NECESIDAD
Sustancioso
Seleccionar el
Accionable
mercado meta
Mensurable
Accesible
Generar diferencias
con la competencia
Seleccionar un
tipo de Posición
DESEO
El Producto
Los RRHH
La Imagen
Los Servicios
Cuántas?
Qué?
Cómo?
Comunicar
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Marcas con posicionamiento Genérico
 Mc Donalds
Fórmica
 Crónica
Cindor
 Scotch
Gillette
 La Gotita
Movicom
 Klaukol
Coca Cola
 Fastix
Curitas
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4 errores de posicionamiento
.- Subposicionamiento
.- Sobreposicionamiento
.- Posicionamiento impreciso
.- Posicionamiento dudoso
33
Muchas Gracias por la
atención dispensada
Y ahora
34
¿ CUÁNTAS DIFERENCIAS CONVIENE
DESTACAR ?
Se han identificado seis bases alternativas para
elaborar una estrategia de posicionamiento
según :
 .- Determinadas características del producto
 .- Las ventajas, la solución y la satisfacción de
necesidades
 .- Determinadas ocasiones
 .- Para una clase de usuarios
 .- Respecto de otro producto
 .- Diferenciación de la clase del producto
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ELECCIÓN Y APLICACIÓN DE UNA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
 Identificación de las posibles ventajas competitivas
Tener un buen conocimiento de la posición actual de la marca en la
mente de los clientes.
Conocer el posicionamiento de marcas competidoras en especial las
prioritarias.
Optar por un posicionamiento y elegir el argumento más adecuado y
creíble para justificarlo.
Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento.
Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para
mantener el posicionamiento seleccionado.
Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado.
Asegurar que exista coherencia entre el posicionamiento elegido y
las variables precio, comunicación y distribución.
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VOCABULARIO PARA LA
MEDICIÓN DE LA DEMANDA
Demanda del mercado para un producto es el volumen total
que adquiriría un grupo de clientes definido, en un área
geográfica definida, dentro de un periodo definido, en un
ambiente de mercadotecnia definido, bajo un programa de
mercadotecnia definido
Demanda de la empresa
Pronóstico de mercado
Mercado potencial es el límite al que se aproxima la demanda
de mercado a medida que los gastos de mercadotecnia industrial
se aproximan al infinito para un ambiente determinado
El pronóstico de ventas de una empresa es el nivel esperado
de ventas de la empresa, con base en un plan de mercadotecnia
seleccionado y un supuesto ambiente de mercadotecnia
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VOCABULARIO PARA LA
MEDICIÓN DE LA DEMANDA
Una cuota de ventas es el conjunto de metas de
ventas para una línea de productos, la división de una
empresa, o un representante de ventas. Es
primordialmente un esfuerzo administrativo para
definir y estimular el esfuerzo de ventas
Un presupuesto de ventas es el cálculo conservador
del volumen de ventas esperado y se utiliza
primordialmente para tomar decisiones de compras,
producción y flujo de caja actualizados
Potenciales de la empresa es el límite aproximado
de la demanda de la empresa al incrementar ésta sus
esfuerzos de mercadotecnia en relación con los
competidores
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