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Las cosas buenas sólo se producen si han sido previstas. Las malas vienen solas. Philip Crosby 1 Agenda del 15/03: • Posicionamiento, • Ventajas competitivas, • Segmentación, • Objetivos • Estrategia • Ejercicio de aplicación 2 Factores internos y externos a los consumidores son los que construyen la percepción. Exposición selectiva El consumidor percibe ciertos estímulos e ignora otros Distorsión selectiva El consumidor cambia o distorsiona información que entra en conflicto con sus sentimientos o creencias Retención selectiva El consumidor recuerda solamente aquella información que refuerza sus creencias personales La percepción se construye a partir del conocimiento y del entendimiento de las características de los distintos grupos de consumidores, desarrollando un conjunto de mensajes que actuando en forma sistémica, construyen una imagen deseada, coherente en contenido y consistente en el tiempo3 PERCEPCIÓN Es el lugar asignado a un estímulo a través del proceso de interpretación que las personas realizan, transformando una señal en algo significativo y coherente. 3 Posicionamiento El producto debe ser diseñado con la intención de darle un Posicionamiento en la mente del consumidor. Se debe decidir el posicionamiento antes de diseñar el producto. Es lo que resulta de lo que se percibe de la relación imagen y la experiencia. Los consumidores se verán atraídos por el atributo principal que estos buscan y que la empresa comunica. Ejemplos de posicionamiento: Porsche: el mejor auto deportivo de pequeño tamaño del mundo. Volvo: el coche más seguro. Geniol: el más rápido alivio. Es la manera de custodiar la participación de mercado, que de todas formas debe reevaluarse en función de los cambios en el mercado, la competencia, la tecnología y la economía. 4 4 Posiciones de ventaja & Propuesta de valor 1. Excelencia en la operación: La empresa gestiona procesos estandarizados, automatizados, rígidos e integrados. Se comercializa limitada gama de productos de bajo costo. Implica claridad y consistencia en el modelo operativo. El equipo humano se alinea en este sentido. Los productos se orientan a clientes sensibles al precio y que buscan un servicio básico sin problemas. Ejemplos: Walt Mart, Southwest Airlines y Federal Express. 5 Posiciones de ventaja & Propuesta de valor 2. Intimidad con los clientes: • El objetivo de la empresa es dar al cliente lo que este pida. • Y lograr una capacidad de respuesta que ningún competidor pueda igualar, los clientes como socios. • Comercializa productos y servicios únicos y especiales. • Procesos productivos flexibles y diversificados. • Equipo humano facultado para decidir en función de la comprensión de los perfiles de sus clientes. • El objetivo es apoyar a los clientes en resolver problemas o mejorar procesos para crear valor como 6 Deloitte, McKinsey. Posiciones de ventaja & Propuesta de valor 3. Liderazgo en productos y servicios: Se compite por superioridad en el desempeño, en funcionalidad o características de sus bienes. El atributo de la innovación lo posiciona por delante. La estructura organizacional alienta el trabajo en equipo, el desarrollo, la investigación con flexibilidad. Es clave el conocimiento del mercado, la generación de ideas, la reducción del ciclo del producto, implica alta inversión. Ejemplos, Sony, Nike, 3M y Gillette. 7 7 ¿Cuál es la fuente de ventaja competitiva? Recursos Insumos Personas Infraestructura Marcas, patentes Ventajas • Localización y menor costo • Cobertura geográfica • Escala y capacidad • Estructura financiera Un ejemplo en nuestro caso _________________ 8 8 ¿Cuál es la fuente de ventaja competitiva? Habilidades Capacidad de diseño Conocimiento especializado Velocidad y flexibilidad de respuesta Experiencia para identificar y negociar Ventajas • Frente a los competidores • Para identificar oportunidades de mejora • Por calidez para establecer relaciones comerciales • Para administrar alianzas Un ejemplo en nuestro caso __________________________ 9 9 ¿Cuál es la fuente de ventaja competitiva? Herramientas de Control Ventajas Con los que cuenta la empresa, ayudan a traducir los objetivos Suministran información útil para tomar decisiones. Ejemplo, sistema de costeo basado en actividades Otro, sistemas para administración de inventarios • En acciones concretas y medibles. •Permiten identificar verdaderos costos asociados con la producción o la entrega de cada uno de sus productos / servicios y enfocarse en los que les genere mayor valor • Para monitorear la calidad, satisfacción y lealtad de los clientes y administrar el flujo de efectivo Un ejemplo en nuestra persona como profesional _________________ 10 10 ¿Cuál es la fuente de ventaja competitiva? Actividades Alineadas con la estrategia Las fuentes anteriores • Para darles mayor valor. permiten realizarlas de • Consistentes entre sí y manera distintiva. reforzarse mutuamente. Se trata de que las • Se trata de incorporar iniciativas conocimiento, habilidades y organizacionales puedan sistemas para aprender y convertirse en resultados crecer continuamente. esperados y valor. Un ejemplo en nuestro caso __________________________ 11 11 Ejercicio grupal sobre el tema: de acuerdo a la estrategia asignada. 1.Posiciónese como una empresa del sector de una de las marcas ejemplificadas en cada una de las alternativas de posiciones de ventaja y propuestas de valor. 2.Visite uno de los sitios de las marcas ejemplificadas en cada uno de los tipos de propuestas de ventajas y de valor. 3. Complete en función de la empresa ejemplificada en la estrategia asignada, el cuadro de la diapositiva 8 sobre recursos y ventajas en esa empresa. 4.Finalmente, Ud. proponga sus recursos y ventajas estratégicos para superar a ese competidor. Prepárese para exponer esa decisión. 12 Segmento meta Un grupo de cosumidores para el cual una organización diseña, implementa y mantiene un marketing mix destinado a satisfacer las necesidades – relativamente similares - de ése grupo, logrando intercambios mutuamente satisfactorios. La observación de la vida cotidiana presenta tendencias en el consumo 13 CONCEPTO Crear atributo (s) SATISFACER LA DEMANDA SEGMENTO DETERMINADO 14 SEGMENTAR Visualizar los segmentos Analizar las características Establecer similitudes AGRUPAR FOCO POSICIONAR 15 SEGMENTAR ES RECONOCER Hábitos de compra Actitud ante la compra Proceso de compra Nivel de ingresos Percepciones, creencias Preferencias Influencia Publico Objetivo 16 Requisitos para una segmentación efectiva Tamaño Consistencia Identificación Segmentos de mercados Acceso Respuesta 17 Secuencia de la segmentación de mercado Identificar el mercado Elegir criterios para la segmentación Perfilar y analizar segmentos Seleccionar mercados objetivo Diseñar, implementar, mantener marketing mix 18 Criterios de Segmentación De captación Tradicional Cualitativa Participación Vincular De mantenimiento Carterización 19 Segmentación Tradicional Enfoca características manifiestas del consumidor Geográficas Demográficas Socioeconómicas Psicográficas Comportamentales Aspectos relevantes y visibles 20 Criterios de clasificación Geográfica: por región, tamaño de ciudad, densidad, clima. Demográfica: edad, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, sexo, ingreso, ocupación, religión, raza, nacionalidad, clase social. Sicográfica: estilo de vida, personalidad. Conductual: ocasional, beneficios, status de usuario, frecuencia de uso, status de lealtad, etapa de preparación, actitud hacia el producto. Vincular: relación entre el sujeto (rol) y el objeto (producto): de acuerdo a los valores y funciones: comunitario, simbólico, racional y materno – filial. Lectura recomendada: Nuevo Marketing Total, séptima edición. Autor: Braidot, Néstor. Editorial: Mc Graw Hill – Buenos Aires. Año 2002: pág. 65 - 94. 21 De captación: Segmentación Cualitativa Actitud Suposiciones y creencias Sensaciones y emociones Imágenes Motivos Psicográficas 22 De captación: Segmentación Vincular Explora el vínculo que se establece entre las personas en función de los distintos roles que cumplen y los productos o servicios como satisfactores Donde los vínculos son: Materno /filial Sociales/ comunitarios Simbólicos Racionales Publico Objetivo 23 Materno filial Simbologista Racional DISCRIMINACION SIMBIOSIS Comunitario 24 Explorar deseos y necesidades Cada persona es una multiplicidad de sujetos Cada cosa es una pluralidad de objetos Sondear el origen simbólico de la demanda 25 De captación: Segmentación por Participación Enfoca el lugar que ocupa el cliente en la creación y prestación del servicio Participación Activa Pasiva Dominio Dominante Dominado Formación Parque de atracciones Cajero Automático Fast Food Hotel de lujo Peluquería Hospital Publico Objetivo 26 De mantenimiento: Carterización Traslada la atención del “producto de servicio” a los clientes, considerados como independientes pero factibles de ser agrupados Donde no hay dos clientes iguales (ficción estadística) Donde es necesario identificar a los clientes clave Donde se deben desarrollar criterios de “agrupación” Donde se deben elaborar estrategias individuales por cliente Publico Objetivo 27 De captación: Carterización 28 De captación: Carterización Fuente ISMI Identifica los segmentos clave para la empresa, diseñando carteras con los clientes más rentables o de mayor potencial, con el fin de elaborar estrategias de crecimiento para cada cliente individual 29 Segmento meta Un grupo de cosumidores para el cual una organización diseña, implementa y mantiene un marketing mix destinado a satisfacer las necesidades – relativamente similares - de ése grupo, logrando intercambios mutuamente satisfactorios. La observación de la vida cotidiana presenta tendencias en el consumo 30 Ejercicio en grupos con productos entregados Bienes de consumo según hábitos: Características y descripción Decisiones recomendadas Ejemplos sugeridos Conveniencia: compra frecuente, inmediata y de bajo esfuerzo. Considerar si la regularidad es por impulso o por emergencia. Jabones, periódicos, paraguas. Comparación: durante el proceso de búsqueda, selección y compra. Considerar que lo hace en base a conocimiento, calidad, precio, estilo. Muebles, indumentaria informal. Especialidad: esfuerzo de compra en función de exclusividad de marca. No hay comparaciones. Requieren buena localización, posicionamiento de marca. Equipos de música, pc, trajes, autos de lujo. No buscados: porque no se piensa o conoce normalmente de ellos. Requieren mayor publicidad. Seguros, enciclopedias, cementerios. 31 Bienes industriales según proceso y costo: Características Decisiones Ejemplos Materias primas. Materiales, Componentes manufacturados : incorporados totalmente al producto. Considerar que son perecederos y de disponibilidad variable. Contratos. Commodities. Cereales. Combustibles. Carnes. Bienes de capital: duraderos, facilitan el desarrollo o manejo del producto terminado: instalaciones y equipos. Compra directa e importante. Negociación y especificaciones técnicas. Postventa. Fábricas, oficinas, elevadores, generadores. montacarga, pc Insumos y servicios especiales: operativos, mantenimiento y reparación. Preferencia de marca según si es insumo o servicio. Importante precio y servicio. Bajo esfuerzo, recompra directa. Bajo precio unitario. Intermediarios. Dispersión geográfica de clientes. Contratos Lubricantes, clavos. Limpiezas, consultorías. 32 Tipos de Clientes intermedios o industriales Empresas Instituciones Dependencias Gubernamentales Revendedores Fabricantes Usuarias Transformadoras Cooperativas Estado Municipio Escuelas Iglesias Hospitales Clubes Mayorista Brokers Distribuidores Minorista (Retail) 33 Factores de diferenciación Marketing industrial Factor Marketing de consumo Alta. Poco importa la acción impulso Relación entre comprador y vendedor Poca. Importa la acción impulso. Pocos Cartera de clientes Muchos Largo Periodo de negociación Corto o ausente Motivación compleja Proceso de decisión Motivación sencilla Baja Sensibilidad al Precio Alta Directa Comunicación Indirecta Reducida área de influencia Distribución Amplia área de influencia Importa el servicio Asistencia técnica Escasa importancia 34 Clases de bienes industriales o intermedios Insumos Lubricantes, gas, petróleo, etc. Materias Primas Tomate, trigo, algodón, madera, etc. Materiales: partes: motores, llantas, ruedas, repuestos. Materiales: componentes: hierro, hilo, cemento, alambre, etc. Suministros Pintura, clavos, escobas, papel, lápices, etc. Bienes de capital: instalaciones: Bienes de capital: equipos: construcciones, fábricas, herramientas, escritorios, pc. oficinas. Servicios 09/08/2017 Limpieza, seguridad, mantenimiento, reparación, transporte, etc. 35 35 La segmentación de los mercados industriales: variables • Demográficas: tipo de industria, tamaño de la empresa, ubicación. • Operativas: tecnológicas, nivel de frecuencia de uso, capacidad de los clientes. • Enfoques de compra: Organización por departamentos, estructura de poder, naturaleza de las relaciones existentes, políticas de compra generales, criterios de compra. • Factores situacionales: Urgencia, aplicación específica, tamaños de los pedidos. • Características personales: similitud comprador – vendedor, aversión al riesgo, lealtad a sus proveedores. 36 36 En síntesis: • ¿EN QUÉ TRABAJAR? En la comprensión de los procesos del consumo En generar relaciones mutuamente valiosas. • ¿EN QUÉ ENTRENARSE? En enfocar el negocio al mercado y en Desarrollar propuestas de solución diferenciada. • ¿QUÉ DEBE GESTIONARSE? Modelos de planes de marketing Relaciones comerciales mutuamente beneficiosas. 37 37 Nuevo Marketing Total, 7ª edición. Autor: Braidot, Néstor. Editorial: Mc Graw Hill – Buenos Aires, 2002 Continuación del ejercicio: 1. Identifique el segmento meta al que apunta con la estrategia definida antes. 2. Realice el proceso de segmentación 38 La estrategia en función de los objetivos Se trata de la elección del mercado objetivo, la opción de una posición competitiva y el desarrollo de una combinación de marketing eficaz para acceder y servir a los clientes elegidos. Futuro deseado Gap = Objetivo Dirección = Estrategia Situación actual Fuente: Peter Druker, La innovación y el empresariado innovador. 39 Los objetivos • Es decir el objetivo es aquel resultado que me permite cerrar la brecha entre lo deseado por la empresa y el potencial calculado del mercado objetivo. O entre la situación actual y la futura deseada Requisitos en la formulación Un atributo – verbo en infinitivo Cantidad Unidad de medida Horizonte de tiempo 40 Los objetivos • Se trata de definir los logros que alcanzaremos mediante las estrategias del negocio. • Sus características: – – – – – – Específicos, Viables, Medibles, Desafiantes, Relevantes, Comunicables para ser conocidos. 41 Los objetivos Tipos Descripción Crecimiento rentable Abrir una sucursal cada 4 años si da una ganancia mayor al 30%. Reputación Ser el principal proveedor de los clientes al cabo del tercer año. Desarrollo de clientes Lograr una mejora del nivel de recompra en un 25 % al 2° año. Por ejemplo el recupero de la inversión, tecnología a usar, etc. Otro: ____________ Add La llama que llama 42 ¿Dónde estamos y hacia dónde vamos? Estrategia Tácticas Programas Se trata de alinear de lo general a lo particular en el plan todas las decisiones, acciones, calendarios, personas, presupuestos y revisiones oportunas para conseguir los objetivos. 43 Estrategia Es el camino elegido para conseguir un objetivo, se trata de definir la construcción y entrega de una propuesta valiosa para el mercado objetivo. Una estrategia fuerte y sostenible es cuando es totalmente diferente, difícil de copiar, y esencialmente asegura un posicionamiento (posición) estratégico. Se trata del amoldamiento único entre sus procesos y actividades innovadoras para llegar a la síntesis entre características, diseño, calidad, servicio y costos. 44 Decisiones estratégicas Tipo Nivel Corporativo Crecer Intensificar, nuevos productos y/o mercados, diversificación, integración. Adquisiciones – fusiones, alianzas, internacionalización. Saneamiento, reconversión, desinversión, liquidación. 45 ¿Cuál es nuestra estrategia? Estrategias competitivas genéricas de Porter Mercados + Segmentos Liderazgo en costos Liderazgo en diferenciación Concentración en costos Enfoque en diferenciación 1 - Nivel de valor agregado + 46 Decisiones estratégicas Tipo Nivel Unidad de negocio (UEN) Competir Diferenciación, Liderazgo en costos, internacionalización. Enfoque o nicho 47 Add Coke: cuál es su estrategia? ¿Cuál es nuestra estrategia? Productos existentes Mercados existentes Nuevos productos Penetración de mercado Desarrollo de productos Nuevos mercados Desarrollo de mercados Diversificación Matriz de Expansión o Ansoff 48 Decisiones estratégicas Tipo Nivel Funcional (Gerencial) Adaptar RRHH Mkt Producción / operaciones Finanzas Investigación + desarrollo + innovación 49 ¿Cuál es nuestra estrategia? (Líder) (Seguidor) (Enfoque) (Especialista) (Desinvertir Adaptado de George Day, Analysis for Strategic Market Decisions – West Publishing 1984 50 En síntesis: • La estrategia se caracteriza por definir su mercado objetivo y necesidades a satisfacer, Público objetivo valioso • Desarrollar una propuesta de valor única y distintiva para su mercado, Proposición de valor valiosa • Contar con una red de empresas distintiva que • Coopera para poder proporcionar al mercado la • Propuesta de valor prometida. Red de colaboración valiosa 51 Una empresa tiene una estrategia definitiva si apunta hacia un grupo específico de clientes y necesidades y les proporciona un conjunto de beneficios específicos. La que sigue, la tiene? Identifique las partes. Southwest Airlines, la línea más rentable de Estados Unidos, se diferencia de las otras líneas en muchos aspectos: dirige su oferta al segmento más sensible al precio; realiza vuelos cortos; vuelos de origen a destino más que con conexiones; emplea sólo 737, con lo que consigue reducir los costos de inventario de seguridad y los de formación de pilotos; sólo vende clase económica y no asigna asientos; no sirve alimentos; no traspasa equipajes a otras líneas; y así sucesivamente. Como resultado de la aplicación de esta estrategia puede despegar cada 20 minutos después de aterrizar y a sus competidores esta operación les lleva uno sesenta. Por lo tanto su flota permanece más tiempo en el aire y proporciona un mayor rendimiento a sus inversiones. 52 La que sigue, la tiene? Identifique las partes. Ikea, el distribuidor de mobiliario más grande del mundo, busca terrenos poco costosos en ciudades grandes, posteriormente construye grandes tiendas con restaurantes y guarderías, vende muebles de buena calidad a precios bajos que sus clientes pueden llevarse en sus coches, para posteriormente montarlos ellos mismos. También ofrece privilegios por ser socio y en conjunto plantea una estrategia difícil de imitar. 53 La que sigue, la tiene? Identifique las partes. Harley Davidson no sólo vende motos, también proporciona la posibilidad de ser socio de su comunidad, que se caracteriza por realizar viajes, carreras y compartir el estilo de vida HD con sus típicas cazadoras de cuero, relojes, plumas y hasta restaurantes con sus marcas. Terminar ejercicio M&O&E 54 Miércoles 22 de marzo 1° Entrega del plan de marketing: misión, visión, posicionamiento. Ficha grupal. Desarrollo unidad 2. 55