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POLITICA TURISTICA
EN EL MARKETING DE
DESTINOS
Seminario Internacional de Marketing Turístico
“Destinos Turísticos: Imagen, Posicionamiento y Gestión"
Punta del Este – República Oriental del Uruguay
Septiembre 2005
Gustavo R. Capece
Política Turística en el Marketing de Destinos
POLITICA
DECISION
MANIOBRAS POSIBLES
Frischknecht y otros.
Lógica, teoría y práctica de la estrategia
Gustavo R. Capece
Política Turística en el Marketing de Destinos
POLITICA
CAMPO DE ACCION
ALIANZAS
(escenario a controlar)
COALICIONES
ESTRATEGIAS
TACTICAS
OPERACIONES
Gustavo R. Capece
POLITICA
expresión del futuro deseado
POLITICA
límite a la discrecionalidad
POLITICA
TURISTICA
OBJETIVOS y
FINALIDADES
RECURSOS
IDEOLOGIA
METAS
ACTORES
ESPECTADORES
GESTION TURISTICA
PRODUCTOS TURISTICOS
MERCADOS OBJETIVO
La política define
Espacio
el espacio
de
turístico
actuación
LOS LIMITES DEL ESPACIO
TURISTICO
Límites como
expresión
objetiva de
frontera
Límites en términos
subjetivos de alcances,
como expresión de
finalidades y objetivos.
el espacio turístico puede ser diferente
según cada segmento de demanda y sus
motivaciones.
IDENTIDAD
TERRITORIAL
ESCENARIO
COMPETITIVO
POTENCIAL DEL
NEGOCIO
MISION
CORPORATIVA
DEL DESTINO
PROMESAS
BASICAS
ELEMENTOS
COMPETITIVOS
MERCADO DESEADO Y
POSIBLE
RELATOS
ORIGENES
RECONOCIDOS
IDENTIDAD
FUTURO DESEADO
ASPIRACIONES
Política Turística en el Marketing de Destinos
SABER QUÉ SE
PUEDE LOGRAR
CON EL TURISMO
Gustavo R. Capece
el turista elige qué hacer
MOTIVACION / RAZON
con qué presupuesto económico,
de tiempo y físico puede moverse
POSIBILIDADES / STOCKS
y en qué lugar
DESTINO
CUESTIONES GLOBALES
QUE ATENTAN CONTRA
LA COMPETITIVIDAD
Globalización de las
localizaciones
Efecto imitación de
estándares
(las distancias se achican)
(comunicación global y accesible)
Competencia
psicológica
Desterritorialización
(imágenes desconectadas del
entorno)
(lo mismo que en otra parte)
commoditización
lo mismo, esté donde esté
SOLO SE COMPITE POR PRECIO
commoditización
lo mismo, esté donde esté
SOLO SE COMPITE POR PRECIO
FUERTE IMAGEN
PROPIA DE LOS
DESTINOS
(diferenciación
simbólica)
INNOVACIONES
PERMANENTES
QUE AGREGUEN /
MANTENGAN
ATRIBUTOS
(diferenciación
tangible)
SE COMPITE POR IMAGEN DE
ATRIBUTOS
CUESTIONES PARTICULARES
QUE CONDICIONAN LA
CAPACIDAD COMPETITIVA
CUESTIONES QUE CONDICIONAN LA
CAPACIDAD COMPETITIVA
Poder negociador de los clientes
Poder negociador de los proveedores
Amenaza de ingreso de nuevos competidores
Michael
Porter
Amenaza de productos sustitutos
Rivalidad entre competidores existentes
Poder negociador de los clientes como factor de producción
Poder negociador de los proveedores de consumidores
Poder negociador de otras actividades en el espacio turistizado
Política Turística en el Marketing de Destinos
MOTIVACION
Producto
motivacional
POSIBILIDADES
Productos
empresariales
DESTINO
Producto
integral
Gustavo R. Capece
VOLUNTAD y
CAPACIDAD DE
CONSUMO
VOLUNTAD y
CAPACIDAD DE
APROVECHARLOS
PRODUCTO
TURISTICO
RECURSOS y
ATRIBUTOS
MERCADOS
COMUNIDAD
DESEOS / MOTIVACIONES /
NECESIDADES / ANHELOS
POSIBILIDADES
EXPERIENCIAS PASADAS
ESTADO DE ANIMO
CONFIANZA SOBRE EL FUTURO
POLITICA
expresión del futuro deseado
EXPLORAR, CREAR Y
DISTRIBUIR VALOR
OTRAS
EXPECTATIVAS
COMUNITARIAS
SISTEMAS DE
GESTION
REDES DE
INTERACCION
POLITICA
TURISTICA
POLITICA DE LAS
ACTIVIDADES
TURISTICAS
ESTRATEGIAS
OFERTAS DE
ATRIBUTOS
ACTIVIDADES
DE MARKETING
CREACION Y DISTRIBUCION DE VALOR PARA
EL HABITAT, INVERSORES, COMUNIDAD,
OFERENTES, POLITICOS Y TURISTAS
PUNTO DE PARTIDA
¿DONDE ESTAMOS?
¿DONDE DESEAMOS
ESTAR?
MATRIZ FODA
MARCO
ESTRATEGICO
POLITICA
¿QUIENES DESEAMOS
QUE ESTEN ALLI,
DONDE DESEAMOS
ESTAR?
MARCO
IDEOLOGICO
Política Turística en el Marketing de Destinos
GENERAR VALOR
PARA LOS CLIENTES
MACRO
OBJETIVOS
DE LAS
EMPRESAS
GENERAR VALOR
PARA LOS DUEÑOS
GENERAR VALOR
PARA EL ENTORNO
¿se desea ser sólo
un lugar turístico?
De un recurso
De una atracción
CARACTERISTICA
+
De una actividad
De un producto
De un territorio
De un escenario
VALOR
PERCIBIDO
ATRIBUTO
De las personas
ATRIBUTOS
significantes de las
emociones esperadas
ATRIBUTOS
Rasgos racionalmente defendibles de algo
que se corresponde con
nuestras creencias,
valores
y esencia espiritual
SIMBOLOS
GESTION
DEL VALOR
GESTION DE
LOS PRECIOS
GESTION DE
LA IMAGEN
GESTION DE
LOS CLIENTES
Gustavo R. Capece
GESTION DEL VALOR
CAPACIDAD DE
LIDERAR DECISIONES
CAPACIDAD DE
CUMPLIR LA PROMESA
ORIENTAR LA ACCION
GESTION DE LOS
PRODUCTOS.
CAPACIDAD DE
COORDINACION
INTERFASES.
GESTION DE LA IMAGEN
símbolo
promesa
MARCA
Simboliza las distintas
expresiones de la vida cotidiana.
Relaciona el carácter y la
identidad del destino, de sus
empresas, sus productos y sus
clientes.
discurso
contrato
PROMESA
SIMBOLO
DISCURSO
CONTRATO
MARCA
CARACTER
IDENTIDAD
VALORES
IMAGEN
GESTION DE LOS CLIENTES
Por qué voy a comprar
lo que acá me quieren vender ???
GESTION DE LOS PRECIOS
Actividades
de
aprovechamiento
turístico
de apoyo
turístico
El cliente como
factor de
producción de
servicios
Actividades
no turísticas
Producto
motivacional
Pautas de
consumo de los
diferentes
segmentos de los
mercados
Recursos no
utilizados por el
turismo
Producto integral
de
naturaleza
turística
Productos empresariales
Otros recursos
naturales y
culturales
Otras
características y
experiencias de los
mercados
Política Turística en el Marketing de Destinos
GOBIERNOS DE LAS
JURISDICCIONES
INVOLUCRADAS
ORGANIZACIONES
ECONOMICAS DE LA
OFERTA
(poder político)
(poder económico)
ACUERDOS
ELEMENTALES
LA COMUNIDAD
CLIENTES
(poder social)
(poder de decisión)
Política Turística en el Marketing de Destinos
¿está la comunidad dispuesta a
realizar y sostener las inversiones
necesarias para ser un lugar turístico?
Gustavo R. Capece
Política Turística en el Marketing de Destinos
HACER DEL
TURISMO
PROFESION
HABITUAL
Gustavo R. Capece
Política Turística en el Marketing de Destinos
¿para qué se desea ser un lugar
turístico?
Gustavo R. Capece
Política Turística en el Marketing de Destinos
SABER QUÉ SE
QUIERE LOGRAR
CON EL TURISMO
Gustavo R. Capece
ACCIONES
HACIA AFUERA
LEALTAD DE
LOS
CLIENTES
ENTREGA
Espacio de
dominio
Espacio de
gestión de las
relaciones
CREACION
EXPLORACION
Espacio cognitivo
propio y de los
clientes
VALOR
ACCIONES
HACIA
ADENTRO
RESULTADOS
DESEADOS
Gustavo R. Capece
Política Turística en el Marketing de Destinos
El fin de la política no es el
conocimiento sino la acción
Aristóteles
Lograr una gran cuota de
mercado no es
necesariamente
equivalente a tener
muchos clientes leales.
Philip Kotler y otros
para
aprovechar
los recursos
con
voluntad
de hacerlo
INTERACCION
COMUNITARIA DE
PERSONAS CAPACITADAS
con poder
para
hacerlo
con
prestigio
para hacerlo
vivir es optar,
entre lo que decidimos hacer,
y
lo que renunciamos a hacer.
¿y quién gana?
Quienes
construyan su
marca
Quienes
quieran ser
comprados
Quienes
demuestran que
saben
LOS MEDIOS
SON EL FIN