Download INVESTIGACION DE MERCADOS Y SISTEMAS DE INFORMACION

INVESTIGACION DE MERCADOS
conceptos Generales y Procedimientos
Prof.. J. Carlos GUEVARA Jiménez
Sesión 5
1
La naturaleza nos
ha dado dos
oídos y dos
ojos, pero solo
una boca, lo
que muestra
que informarse
es mas
importante que
hablar.
Rolando
ARELLANO.
2
TEMA 1:
Sistemas de Información del
Marketing.
Para realizar de manera eficaz un proyecto de
investigación, es esencial prever todos los pasos y
reconocer su interdependencia.
3
INTRODUCCIÓN
La primera premisa del marketing:
¡CONOZCA
A SU CLIENTE!
4
La globalización ha forzado cada
vez con mayor intensidad a las
compañías a volverse más
competitivas.
La escasez de insumos y
recursos es un fenómeno
mundial, que ha obligado a las
organizaciones a emprender
proyectos basados en estudios
serios y objetivos.
5
Todas las organizaciones (con o sin fines de lucro)
necesitan mucha información acerca de sus
competidores, prestadores de servicios y demás
fuerzas del mercado.
para poder diseñar adecuadamente una estrategia de
mercadotecnia sin afán de lucro, es necesario
disponer de un eficaz sistema de información.
6
El factor clave:
¿Qué es información?
Un conjunto de datos, adecuadamente
compilados, y con una estructura, orden u
organización predeterminada, dispuestos
para su uso: Tomar decisiones, sustentar o
avalar una hipótesis, etcétera.
¿Información es
poder?
Clave porque…
Vital para la toma de decisiones,
Reduce la incertidumbre, minimiza el riesgo,
Permite planificar, y,
Posibilita el control.
7
La importancia de la información
8
SISTEMA DE INFORMACION DEL
MARKETING
Un sistema de información se compone de
personas, equipo y procedimientos para
recopilar, clasificar, analizar, evaluar y
distribuir una información necesaria,
oportuna y exacta entre los encargados de
la forma de decisiones de marketing.
9
FUNCIONES DEL S.I.M.
COMPAGINACION: Búsqueda y
recopilación de datos de marketing.
PROCESAMIENTO: Edición, tabulación y
resumen de datos.
ANALISIS: Computación de porcentajes y
razones o índices; combinación de datos de
ventas, costos y varias otras tareas
matemáticas.
ALMACENAMIENTO Y RECUPERACION:
Clasificación, inserción en archivos y
localización de datos.
EVALUACION: Determinación de la calidad
(precisión de la información).
DISEMINACION: Encauzamiento de la
información útil a los encargados de la toma
de decisiones correspondientes.
10
FUENTES DE INFORMACION DEL
MARKETING
SISTEMA DE
REGISTROS
INTERNOS
SISTEMA DE
INTELIGENCIA
COMERCIAL
SISTEMA DE
INVESTIGACION
DE MERCADO
SISTEMA DE
APOYO DE
DECISIONES DE
MARKETING
GERENTE DE
MARKETING
RUMORES
LIBROS Y
PERIODICOS
CLIENTES
ASESORES
SUBORDINADOS
OTROS
GERENTES
PERSONAL
DE LA
EMPRESA
AMIGO FUERA DE
LA ESFERA DEL
NEGOCIO
AMIGOS DENTRO
DEL TIPO DE
NEGOCIO
SUPERIORES
DE LA
EMPRESA
11
TEMA 2:
ASPECTOS BASICOS DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS
El propósito de la investigación de mercados es
proporcionar información, y no datos, para el proceso de
toma de decisiones gerenciales.
12
¿QUE ES INVESTIGACION DE
MERCADOS?
Es el enfoque sistemático y
objetivo para el desarrollo y el
suministro de información para
el proceso de toma de
decisiones por la gerencia de
marketing.

Sistemático

Objetivo.

Información

Proceso de toma
de decisiones
13
TIPOS DE INFORMACION NECESARIA PARA LA
PLANEACION Y EL CONTROL
ANALISIS
SITUACIONAL
 Análisis de la demanda
 Características y comportamiento del comprador
 Características del mercado
 Competencia
 Entorno general
 Entorno interno
MEZCLA DE
MARKETING
Producto
Distribución
Precio
Promoción
MEDIDAS DE
DESEMPEÑO





Ventas
Participación de mercado
Imagen de la empresa y sus productos
Nivel de conocimiento de las actividades promocionales
Satisfacción de los clientes
14
ESTRUCTURA INSTITUCIONAL DEL NEGOCIO DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Usuarios Usuarios /
Ejecutores
Ejecutores
Fabricantes
Mayoristas
Minoristas
Organizaciones de servicios
Empresas de investigación
que suministran estudios ad
Institutos de investigación
Universidades
Agencias gubernamentales
Institutos de investigación
hoc
Fuentes de datos para
publicación simultánea
Agencias de
publicidad
Medios Publicitarios
15
CARGOS MAS COMUNES DEL AREA DE
INVESTIGACION DE MERCADOS




Directores de investigación
Analistas
Especialistas técnicos
Empleados administrativos
16
PROBLEMAS CON LOS SISTEMAS DE
INFORMACION
Existe demasiada información de marketing de tipo
erróneo.
No se tiene la suficiente información de tipo
correcto.
La información está tan dispersa en la compañía que
localizar datos simples constituye por lo común un
enorme esfuerzo.
En ocasiones, los subordinados suprimen
información importante que consideran que dará un
reflejo poco favorable de su desempeño.
A menudo la información llega demasiado tarde para
ser útil.
La información llega con frecuencia en una forma
que no permite conocer su precisión, y no hay nadie
que pueda confirmarla.
17
TEMA 2:
EL PROCESO DE LA INVESTIGACION
DE MERCADOS
Para realizar de manera eficaz un proyecto de
investigación, es esencial prever todos los pasos y
reconocer su interdependencia.
18
INTRODUCCIÓN
La razón de ser de la investigación
de mercados es:

UNA TOMA DE
DECISIONES
Para conocer y atacar los problemas
del mercado, primero es preciso
IDENTIFICARLOS.
19
EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

Reconocer que existe un problema de
marketing único, o que se presenta una
oportunidad

Definición del problema de decisión

Identificación de cursos alternativos de acción.

Evaluar los cursos de acción

Seleccionar un curso de acción

Implementación del curso de acción
seleccionado
20
Proceso de Investigación de mercados
Definición del
problema
Método de
recolección
de datos
Cuantitativo
Cualitativo
Necesidades de
información
Definición del
objetivo de invest
Determinación
del método de
muestreo
Plan de análisis
Conclusiones
Investigación
preliminar en el SIM
Diseño de los
instrumentos
de recolección
de datos
Tipo de estudio
Trabajo
de campo
Elaboración
del informe
Presentación
Del informe
21
TIPOS DE INVESTIGACION
Investigación
Reconocer y definir el
problema de decisión
exploratoria
Identificar los cursos de
acción
Evaluar cursos de acción
Investigación
concluyente
Investigación de
monitoreo del
desempeño
Seleccionar un curso de
acción
Implementar
Retroalimentación
22
TIPOS DE INVESTIGACION
Diferencias entre investigación exploratoria y
concluyente
Investigación exploratoria
Objetivo
Características
Proporcionar ideas y comprensión
 La información necesaria se
define en forma muy anticipada
 El proceso de investigación es
flexible y no estructurado
 La muestra es pequeña y no
representativa
 El análisis de los datos
primarios es cualitativo
Descubrimientos / resultados Tentativos
Resultado
Por lo general, va seguida por una
investigación exploratoria o
concluyente
Investigación concluyente
Probar hipótesis específicas y
analizar las relaciones
 La información necesaria se
define con claridad
 El proceso de investigación en
formal y estructurado
 La muestra es grande y
representativa
 El análisis de datos es
cuantitativo
Concluyente
Los descubrimientos se utilizan
como datos para la toma de
decisiones
23
TIPOS DE INVESTIGACION
III. Investigación de monitoreo de desempeño
Suministra
información
relacionada con el
monitoreo del sistema
de marketing. El
propósito de esta
investigación consiste
en señalar la presencia
de problemas y
oportunidades
potenciales
TIPOS DE MONITOREO
 Monitoría de desempeño ad hoc.
Consiste en programas de
investigación diseñados para
monitorear programas de marketing
nuevos o especiales de la
organización o de la competencia.
 Medidas continuas de desempeño.
Son sistemas formales diseñados
para monitorear las variables
dependientes en el sistema de
marketing
24
LINEAMIENTOS PARA UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS EXITOSA
- INVESTIGACIÓN RELEVANTE. Apoyo de las actividades de planeación
estratégica y táctica.
- INVESTIGACIÓN OPORTUNA. Programar la investigación de mercados
para ser realizada a tiempo e influir sobre las decisiones. Dejar de tomar
una acción correctiva o aprovechar una oportunidad originará costos de
oportunidad.
- INVESTIGACIÓN EFICIENTE. Desde dos puntos de vista:
a) Consecuencias de un gasto reducido de investigación
b) El estudio deberá ser costoso y elaborado si la decisión es importante
y la información de investigación es útil y oportuna
-INVESTIGACIÓN EXACTA. Al utilizar más de un enfoque se producen
sesgos en la investigación, pero si producen conclusiones similares, la
exactitud se verá aumentada
Las ventas han aumentado
debido a la mejora de premios
a los vendedores
26
DENTRO
DE LA
COMPAÑÍA
Archivos, Intranet,
informes, sistema de
información de marketing,
empleados, ventas, datos
de costos.
FUERA DE
LA
COMPAÑIA
Internet, bibliotecas,
gobiernos, asociaciones
profesionales,
universidades,
organizaciones privadas de
Investigación
OBSERVACIÓN
Métodos mecánicos
Métodos personales
CUESTIONARIOS
Entrevistas a profundidad y
a grupos de Interés, correo,
teléfono, entrevistas
personales, páneles
FUENTES DE
DATOS
SECUNDARIOS
TODAS LAS
FUENTES DE
DATOS
FUENTES DE
DATOS
PRIMARIOS
27
28
Los datos secundarios pueden aportar respuestas o los
antecedentes necesarios para resolver un problema.
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
FUENTES INTERNAS
Estados financieros de la firma, soportes contables como facturas,
registros de inventarios y otros informes de investigación
Dependen de cada país, por lo general hay departamentos
PUBLICACIONES
especializados en cada gobierno para llevar estadísticas de los
GUBERNAMENTALES
diferentes sectores de la actividad económica
PUBLICACIONES
También en cada país hay diferentes medios escritos o de otro tipo que
PERIÓDICAS
Y
revelan las tendencias del mercado
LIBROS
DATOS
COMERCIALES
Son los que proveen firmas especializadas como las mencionadas en el
artículo anterior
29
FUENTES DE DATOS
ENCUESTADOS
 Comunicación.
Requiere que el
encuestado suministre
activamente datos por
medio de respuestas
verbales.
 Observación.
Requiere de la
grabación del
comportamiento pasivo
del encuestado
SITUACIONES ANALOGAS
 Historias de casos. Comprende la
investigación intensiva de situaciones
pertinentes a la situación problema. Nos
permitirá:
Identificar variables relevantes
Naturaleza de la relación entre
variables
Identificar la naturaleza del problema
y/u oportunidad presente en la
situación de decisión
 Simulación. Es la creación de una
analogía o similitud con un fenómeno del
mundo real
30
FUENTES DE DATOS
EXPERIMENTACION
DATOS SECUNDARIOS
Se lleva a cabo cuando  Datos internos
una o más variables
independientes se
 Datos externos. Publicación
simultánea:
manipulan o controlan
 Datos del consumidor
conscientemente y se
 Datos de minoristas
mide su efecto sobre
 Datos de mayoristas
la variable (o
 Datos de la industria
variables) dependiente
 Datos de evaluación publicitaria
 Datos de comunicación y
audiencia
31
Técnicas de obtención de información
TIPOS DE ENCUESTAS
Características
CORREO
TELEFÓNICA
PERSONAL
INTERNET
COSTE
Reducido
Intermedio
Elevado
Reducido
FLEXIBILIDAD
Inflexible
Flexible
Flexible
Inflexible
CUESTIONARIO
Breve
Breve
Amplio
Breve
EJECUCIÓN
Lenta
Rápida
Lenta
Lenta
INFLUENCIA
DEL
ENCUESTADOR
No
Sí
Sí
No
PROBLEMAS DE
MUESTREO
Difícil obtener
una lista
completa de la
población
objetivo
Muestra
limitada a
usuarios con
teléfono y
negativa a
colaborar
Selección de los
encuestados
por
conveniencia y
negativa a
colaborar
Muestras poco
representativa
s de la
población
estudiada
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CLASIFICACION DE LOS DATOS DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS
Datos de la
investigación
de mercados
Investigación
secundaria
Investigación
primaria
Datos
cualitativos
Datos
cuantitativos
Descriptivos
Datos de
encuestas
Datos de
observaciones
y otros
Causales
Datos
cuantitativos
33
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA EN COMPARACIÓN CON
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Objetivo
Muestra
Recopilación de
datos
INVESTIGACION
CUALITATIVA
INVESTIGACION
CUANTITATIVA
Para obtener una
comprensión cualitativa
de las razones y
motivaciones
subyacentes
Número reducido de
casos no representativos
Para cuantificar los
datos y generalizar los
resultados de la
muestra a la población
de interés
Gran cantidad de casos
representativos
No estructurado
Estructurado
Análisis de datos No estadístico
Resultado
Desarrollo de una
comprensión inicial
Estadístico
Recomienda una
acción final
34
CLASIFICACION DE LOS DATOS DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS
Con base si los
entrevistados
conocen o no el
producto real del
proyecto.
Procedimientos
de investigación
cualitativa
Sesiones de
grupo
Técnicas de
asociación
Indirectos
(ocultos)
Directos
(no ocultos)
Entrevistas en
profundidad
Técnicas de
terminación
Técnicas de
construcción
Técnicas
proyectadas
Técnicas
expresivas
35
TEMA 4:
PRESENTACION DE LOS
RESULTADOS
36
PAUTAS PARA LA ELABORACIÓN DE
INFORMES ESCRITOS
 Tener en cuenta a la audiencia
 Tener en cuenta las necesidades de información.
 Ser conciso pero conclusivo.
 Ser Objetivo
 Tener un estilo.
37
GENERACIÓN DEL ESTILO A TRAVES DE
EL INFORME ESCRITO
 Escribir en un lenguaje de negocios, breve.
 Utilizar palabras y frases cortas.
 Ser conciso.
 Tener en cuenta la apariencia.
 Evitar los clichés.
 Escribir en tiempo presente.
 Utilizar la voz activa.
 Coloque breves citas de los encuestados en todo
el informe.
38
Portada
Tabla de contenido
Resúmen gerencial





Objetivos del proyecto de investigación
Naturaleza del problema de decisión
Resultados clave
Conclusiones
Recomendaciones
El Informe
FORMATO
DEL
INFORME




Introducción
metodología
Resultados
Limitaciones
Conclusiones y recomendaciones
Apéndice



Plan muestral
Formatos de recolección de datos
Tablas de apoyo no incluidas en el informe
39
EJEMPLO DE PROYECTO DE INVESTIGACION DE
MERCADOS



Título: Proyecto de investigación referente a...
Antecedentes: Razones que hacen necesaria la investigación.
Objetivos: Deben ser redactados en forma congruente y secuencial.
Existen dos tipo de objetivos:
A. Base de la investigación. Que está relacionado con el objetivo mercadológico;
por ejemplo:
a) Objetivo mercadológico:
”Encontrar
distribución.”
canales
alternativos
de
Objetivo base de investigación:
Obtener información sobre los niveles de
satisfacción y expectativas del mercado meta
hacia los canales de distribución.
b) Objetivo mercadológicos:
“Posicionar el producto X en el segmento Y”.
Objetivo base de investigación:
Conocer el grado de aceptación/rechazo del
producto X en el segmento Y.
B. Operacionales. Una vez definido el objetivo base, se procederá a plantear los
objetivos operaciones que son los que responderán a puntos específicos de
información y que en su conjunto permitirán cubrir la información del objetivo
base:
Ejemplos:
a) Detectar el nivel de conocimiento de la categoría de productos que nos
ocupan.
b) Determinar los hábitos de uso y compra.
c) Conocer las expectativas de compra del producto.
d) Evaluar los atributos del producto:
 Intrínsecos
 Extrínsecos
e) Medir el impacto de la marca.
f) Evaluar la relación costo-beneficio del producto.
40
ALGUNOS EJEMPLOS DE INVESTIGACIONES DE
MERCADO
CHRYSLER
Reanimación de un gigante enfermo.
KELLOGG’S
Crunchy Nut Red
NEW COKE
Falla en la Identificación del problema.
41