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e-commerce
Curso
T e n d e n c i a s en Comercio Electrónico
Jaca
Marketing y estrategia en
comercio electrónico
Julio Jiménez Martínez
Universidad de Zaragoza
INFLUENCIA DEL COMERCIO
ELECTRÓNICO EN LA SOCIEDAD ACTUAL
Adam y Yesha (1996): 'proceso de realizar
transacciones, que ahora se hacen por otros
medios, por vía electrónica sin preparativos
previos'.
Choi et al. (1997): 'el EC es algo más que hacer
negocios electrónicamente, es un canal de
distribución alternativo'
Kalakota y Whinston (1997): 'las empresas ya
no
puedan
planificar
basándose
exclusivamente en su experiencia anterior'
Turban et al. (1999): 'nos dirigimos hacia una
sociedad basada en Internet, en la que todos
los aspectos de la vida tendrán que cambiar
para adaptarse al nuevo medio'
INFLUENCIA DEL COMERCIO
ELECTRÓNICO EN LA SOCIEDAD ACTUAL
Sin embargo...
Peterson (1997): 'las previsiones sobre este tema
han resultado ser excesivamente optimistas, o
a muy largo plazo'
Heck y Ribbers (1996): 'los mercados
electrónicos presentan dificultades para su
implantación'
real
estimada
2500
2020
Millones de Euros
2000
1500
1160,9
1000
525,12
500
71,83
0,48
20,43
0
1997
1998
448,9
204,34
179,56
51,08
1999
2000
2001
2002
e-commerce
Ponencia Marketing y estrategia en comercio electrónico
Jaca
1. ¿Cuándo surge el Marketing?
2. ¿Qué se entiende por Marketing?
3. ¿Cómo ha evolucionado el Marketing
APLICADO?
4. Cambios en la sociedad = cambios en el
Marketing
5. Importancia del cliente y Marketing
Relacional
6. CRM: 1) Tecnología
2) Gestión de clientes
7. Factores que influyen en el CE
e-commerce
NACIMIENTO DEL MARKETING
¿Cuándo surge el Marketing?
¿En los Mercantilistas del siglo XVII?
¿En los escolásticos del siglo XIII que hablan del concepto
de “justo precio”?
¿En autores como San Alberto Magno que habla de ‘la
necesidad es la causa de la transacción’?
¿En Santo Tomás de Aquino, que señala que el precio
varía según aspectos como la época, la situación y el
riesgo?
Su estudio en el siglo XX.
Las actividades del marketing existen desde que el hombre
realiza intercambio de bienes como forma de satisfacer sus
necesidades.
e-commerce
Ponencia Marketing y estrategia en comercio electrónico
Jaca
1. ¿Cuándo surge el Marketing?
2. ¿Qué se entiende por
Marketing?
3. ¿Cómo ha evolucionado el Marketing
APLICADO?
4. Cambios en la sociedad = cambios en el
Marketing
5. Importancia del cliente y Marketing Relacional
6. CRM:
1) Tecnología
2) Gestión de clientes
EL CONCEPTO DE MARKETING
1914 ‘Marketing es una combinación de factores, un trabajo de
coordinación, de planificación y de administración de las
complicadas relaciones que debe considerar un distribuidor
antes de realizar su campaña’
1947 ‘marketing es el proceso económico por el cual los bienes
y servicios se intercambian y se determinan sus valores en
términos monetarios’
1960 ‘la realización de actividades empresariales que dirigen
el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor
o usuario’
1965 ‘Marketing es el proceso por el que una sociedad anticipa,
aplaza, o satisface la estructura de la demanda de bienes y
servicios económicos mediante la concepción, promoción,
intercambio y distribución física de bienes y servicios’
1969 ‘El Marketing es un sistema de actividades empresariales
encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir
productos y servicios que satisfacen necesidades de los
consumidores actuales o potenciales’
1970 ‘es la función que mantiene el contacto de la organización
con sus consumidores, averigua sus necesidades, desarrolla
productos que cubren estas necesidades, diseña la forma de
distribuirlos y construye un programa de comunicación para
expresar los propósitos de la organización’
1983 ‘es la ciencia del comportamiento que intenta explicar las
relaciones de intercambio entre compradores y vendedores’
1985 ‘El marketing es el proceso de planificación y ejecución
de la concepción, precio, comunicación y distribución de ideas,
productos, y servicios, para crear intercambios que satisfagan
a los individuos y a los objetivos de la organización’
1986 ‘el conjunto de actividades individuales y sociales
relativas a la iniciación, resolución y/o elusión de las
relaciones de intercambio’
1992 ‘El marketing es un proceso social y de gestión a través
del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando
productos con valor para otros’
1995 ‘El marketing es el proceso social, orientado hacia la
satisfacción de las necesidades de los individuos y
organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y
competitivo de productos y servicios generadores de utilidades’
1996 ‘Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación
de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las
partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo,
valoración distribución y promoción, por una de las partes, de
los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita’
e-commerce
Ponencia Marketing y estrategia en comercio electrónico
Jaca
1. ¿Cuándo surge el Marketing?
2. ¿Qué se entiende por Marketing?
3. ¿Cómo ha evolucionado el
Marketing APLICADO?
4. Cambios en la sociedad = cambios en el
Marketing
5. Importancia del cliente y Marketing Relacional
6. CRM:
1) Tecnología
2) Gestión de clientes
ETAPAS EN EL MARKETING
APLICADO A LAS EMPRESAS
El marketing ocupa un lugar más importante en
las organizaciones debido a la complejidad del
entorno económico, tecnológico y competitivo
El marketing pasivo u orientación a la producción
Orientación al producto
El marketing de organización u orientación a la
venta
El marketing activo u orientación al marketing
e-commerce
Ponencia Marketing y estrategia en comercio electrónico
Jaca
1. ¿Cuándo surge el Marketing?
2. ¿Qué se entiende por Marketing?
3. ¿Cómo ha evolucionado el Marketing
APLICADO?
4. Cambios en la sociedad =
cambios en el Marketing
5. Importancia del cliente y Marketing Relacional
6. CRM:
1) Tecnología
2) Gestión de clientes
NUESTRA SOCIEDAD ESTÁ
CAMBIANDO...
1) CAMBIOS EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR:
• Más exigente, mejor formado, más caprichoso.
•
•
•
•
Autonomía personal, individualismo.
Cambios en el esquema de hogar “tradicional”.
Incorporación de la mujer al mercado de trabajo.
Sociedad globalizada.
NUESTRA SOCIEDAD ESTÁ
CAMBIANDO...
2) CAMBIOS EN LA DISTRIBUCIÓN:
• Cambios en los hábitos de compra.
• Incremento en los costes de superficie comercial.
• Proliferación de productos especializados.
• Mejora de los sistemas alternativos de reparto y
entrega.
• Desarrollo del mercado de las tarjetas de crédito.
NUESTRA SOCIEDAD ESTÁ
CAMBIANDO...
3) CAMBIOS EN LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN:
•
Internet, que ha alcanzado una gran difusión.
•
•
Difusión de la TV por cable y del pay per view.
Nuevas formas de comunicación interactiva: PDA,
móvil.
• Mejores precios, más accesibilidad, tanto en
equipos como en comunicaciones.
CAMBIO EN EL PARADIGMA
DEL MARKETING
GRÖNROOS (1989)
‘El marketing consiste en establecer, desarrollar y
comercializar relaciones a largo plazo con la clientela, de
forma que los objetivos de las partes sean alcanzados. Esto
se lleva a cabo a través del intercambio y el mantenimiento
mutuo de promesas’
Marketing Transaccional
Marketing Relacional
Centrado en una simple venta
...en la retención y fidelización del cliente
Orientación a las características del producto
...a los beneficios del producto
Visión temporal a corto plazo
... a largo plazo
Poco énfasis en el servicio al consumidor
Alto énfasis ...
Limitado compromiso con el cliente
Alto compromiso...
Moderado contacto con el cliente
Alto contacto...
La calidad es competencia de la producción
...es competencia principal de todos
La evolución hacia el CLIENTE (1)
Mercado
1ª ETAPA
3ª ETAPA
3ª ETAPA
4ª ETAPA
Tradicional
D>>>S
Tradicional
D>S
Tradicional
D<S
Tradicional->
Internet
D<S
Virtual
D<S
Producto
Ventas
Consumidor
Cliente
M.R.
O.M.
Marketing
one to one
Orientación Producción
Teoría
Marketing Transaccional
4 P´S de McCarthy, Marketing Mix
5ª ETAPA
Objetivo
Minimizar
costes
Maximizar
calidad
Maximizar
ventas
Satisfacción del cliente
Producto
CONSUMO
MASIVO
CALIDAD
VARIEDAD
SERVICIO ADAPTADO
CompetencIa
NULA
CRECIENTE CRECIENTE
LOCAL
MUNDIAL
GLOBAL
Fuente: Mª J. Martín (Tesis Doctoral, Universidad de Zaragoza, 2003)
GLOBAL
La evolución hacia el CLIENTE (2)
1ª ETAPA
Acceso a la
información
Quién es el
cliente
3ª ETAPA
3ª ETAPA
Número
CONSUMIDOR Com. Multiniv.
Base de
datos
Participación
del cliente
PASIVA
Naturaleza de
la relación
TRANSACCIONAL
Comunicación EN UN SOLO SENTIDO
Mensaje
MASIVO
5ª ETAPA
EMPRESA/ EMP/CONS
EMPRESA
Media
4ª ETAPA
Individuo
Colaborador
ACTIVA
INTERACTIVA
RELACIONAL
En 2, sin
En 2, con
consumidor consumidor
DIÁLOGO
ADAPTADO Especializado Personalizado
Fuente: Mª J. Martín (Tesis Doctoral, Universidad de Zaragoza, 2003)
e-commerce
Ponencia Marketing y estrategia en comercio electrónico
Jaca
1. ¿Cuándo surge el Marketing?
2. ¿Qué se entiende por Marketing?
3. ¿Cómo ha evolucionado el Marketing
APLICADO?
4. Cambios en la sociedad = cambios en el
Marketing
5. Importancia del cliente y
Marketing Relacional
6. CRM:
1) Tecnología
2) Gestión de clientes
MARKETING RELACIONAL
EL CLIENTE ADQUIERE EL
MÁXIMO PODER
PERSONALIZACIÓN
MARKETING RELACIONAL
SE PASA DE LAS 4 P’S A LAS 4 C’S
PRODUCTO
CLIENTE
DISTRIBUCIÓN
CLIENTE
PRECIO
CLIENTE
PROMOCIÓN
CLIENTE
MARKETING RELACIONAL
CLIENTES
AMIGOS
“Es muy difícil despedir a un amigo”
¿CÓMO “CONOCER BIEN” A
NUESTROS CLIENTES?
ESTAMOS EN LA ERA DE
LA INFORMACIÓN
PERO...
MUCHAS EMPRESAS TIENEN:
• EXCESO DE INFORMACIÓN
• DIFÍCIL ACCESO A LA MISMA
• INFORMACIÓN NO SELECTIVA
TENEMOS QUE:
IDENTIFICAR
CLASIFICAR/CUALIFICAR
SEGMENTAR
FIDELIZAR
IDENTIFICAR A LOS CLIENTES
DEFINICIÓN DEL NEGOCIO:
¿A qué actividad nos dedicamos?
RESPUESTA:
¿PRODUCTO o MERCADO?
MIOPÍA
CLASIFICAR A LOS CLIENTES
Activos: aquéllos que compran recientemente.
Inactivos: los que compraban antes.
Potenciales: todavía no han comprado, pero hay
algún contacto o han mostrado interés.
Probables: tienen el mismo perfil que los anteriores,
pero todavía no tenemos relación.
Resto del mundo: no tienen el perfil, no tienen ni
necesidad ni deseo de comprar nuestros productos.
A su vez los clientes activos es conveniente
clasificarlos en función de la importancia que
tienen para la empresa.
CLASIFICAR A LOS CLIENTES:
PIRÁMIDE DE CLIENTES
Superiores
Grandes
Medios
Pequeños
ACTIVOS
INACTIVOS
POTENCIALES
PROBABLES
RESTO
DATOS SOBRE LOS CLIENTES
 El 20% de los clientes proporciona el 80% de los
ingresos.
 El 20% de los clientes proporciona casi todos los
beneficios.
 Los clientes existentes proporcionan el 90% de los
ingresos.
 Los clientes pequeños, además de contribuir a cubrir
los gastos fijos, pueden aumentar su volumen de
compra.
 Cuesta 6 veces más vender a un cliente nuevo que a uno
preexistente (el grueso del presupuesto de marketing se
gasta en éstos).
 Un cliente insatisfecho contará su experiencia a 10
personas.
DATOS SOBRE LOS CLIENTES
 Una campaña puede aumentar sus beneficios un 85%
aumentando su retención de clientes en un 5%.
 Las posibilidades de vender un producto a un cliente
nuevo son de un 15%, mientras que las de vendérselo a
uno existente son de un 50%.
 El 70% de los clientes que presentan una protesta
seguirán siendo clientes de la compañía si reciben una
atención rápida y efectiva, y además, puede contarlo a
otras personas.
 Para esto es fundamental que estén satisfechos, y aun
así podrían pasar a la competencia.
 Toda la empresa influye sobre el cliente (vendedores,
facturas recibidas, etc.).
MARKETING RELACIONAL
¿FIDELIZACIÓN?
SÍ, pero...
... TODOS LOS CLIENTES NO
SON IGUALES...
... NO DEBEMOS TRATAR A
TODOS IGUAL
MEDIOS DE LOS PROGRAMAS
DE FIDELIZACIÓN
 Tarjeta
 Mailing
 E-mailing
 Revistas
 Teléfono
 Eventos
 Empleados
MARKETING RELACIONAL
MARKETING DIRECTO
¿QUÉ ES MARKETING DIRECTO?
ES UN SISTEMA INTERACTIVO DE
MARKETING QUE UTILIZA MEDIOS
PUBLICITARIOS DIVERSOS PARA
OBTENER UNA RESPUESTA MEDIBLE
Y/O UNA TRANSACCIÓN EN UN
LUGAR DETERMINADO
(Definición de la Direct Marketing Association)
HERRAMIENTAS DEL
MARKETING DIRECTO
 MAILING
 TELEMARKETING
 VENTA POR CATÁLOGO
 TELETIENDAS
 BUZONEO
 VENTAS CRUZADAS
HAY QUE FOMENTAR LAS
“RELACIONES” CON EL CLIENTE
MARKETING “ONE TO ONE”
MARKETING RELACIONAL
CRM
e-commerce
Ponencia Marketing y estrategia en comercio electrónico
Jaca
1. ¿Cuándo surge el Marketing?
2. ¿Qué se entiende por Marketing?
3. ¿Cómo ha evolucionado el Marketing
APLICADO?
4. Cambios en la sociedad = cambios en el
Marketing
5. Importancia del cliente y Marketing Relacional
6. CRM: 1) Tecnología
2) Gestión de clientes
7. Factores que influyen en el CE
CRM = FILOSOFÍA DE GESTIÓN
+ TECNOLOGÍA
“ES TODA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
QUE IMPLICA UN CAMBIO DE MODELO
DE NEGOCIO CENTRADO EN LA GESTIÓN
AUTOMATIZADA DE TODOS LOS PUNTOS
DE CONTACTO CON EL CLIENTE, CUYO
OBJETIVO ES CAPTAR, FIDELIZAR Y
RENTABILIZAR AL CLIENTE
OFRECIÉNDOLE UNA MISMA CARA
MEDIANTE EL ANÁLISIS CENTRALIZADO
DE SUS DATOS”
OBJETIVOS DEL CRM
 Captar y almacenar toda la información sobre el
cliente, su valor y sus necesidades.
 Disponer y distribuir, de forma rápida,
información histórica y actualizada de los clientes
y de la evolución del mercado y del negocio.
 Aumentar la eficiencia de las acciones
comerciales.
 Coordinar estas acciones entre todos los niveles
de la organización.
 Seguimiento y retroalimentación de estas
acciones.
 Respuesta más rápida a los cambios.
¿QUÉ APORTA EL CRM?
LA TECNOLOGÍA DE GESTIÓN
TECNOLOGÍAS DEL CRM
CALL CENTERS
DATA MINING/WAREHOUSING
SERVICIO AL CLIENTE
INTEGRADO,
MULTICANAL Y
TRANSPARENTE
CALL CENTERS
UTILIDADES:
Resuelven problemas o los redireccionan.
Dan información sobre los productos.
Recomendaciones a los clientes sobre los
productos.
Analizan los problemas más frecuentes que
plantean los clientes.
CALL CENTERS
CARACTERÍSTICAS
•Accesibilidad
•Confidencialidad
•Exactitud y profesionalidad
CALL CENTERS
CANALES DE COMUNICACIÓN
•Teléfono
•Correo electrónico
•Internet
•Chat
•FAQ
DATA MINING Y
DATA WAREHOUSING
 Almacenamiento de datos críticos sobre
marketing y servicio al cliente, en una forma
tal que sirvan de soporte a los sistemas de
decisión.
 Todos los agentes de la empresa aportan a y
extraen de este sistema toda su información.
CRM ES MUCHO MÁS QUE
UNA APLICACIÓN
TECNOLÓGICA...
...CRM ES UNA
COMBINACIÓN DE GENTE,
PROCESOS Y SISTEMAS
por tanto...
...hay que definir una
estrategia de CRM
 Fijar objetivos concretos.
 Visión de largo plazo, marcando resultados a
corto.
 Decisiones que involucren a todos las áreas de
la empresa desde el principio.
 Que todas las áreas conozcan los resultados.
...hay que seleccionar los
canales a través de los que nos
dirigiremos a los clientes
 Hay que conocer los distintos canales.
 Hay que saber qué canal quiere cada tipo de
cliente.
 Hay que ayudarle a seleccionar el más
adecuado para sus necesidades.
 Tiene que haber una coherencia entre los
canales.
...hay que analizar a nuestros
competidores
 Cómo se orientan al cliente.
 Qué ofrecen de manera diferencial.
...hay que elegir una estrategia
interna de implantación y
gestión del CRM
 ORGANIZACIÓN interna de la empresa,
mecanismos de coordinación.
 CULTURA, valores de la empresa.
 PERSONAS, recursos existentes, necesidades
de formación, creación de nuevos puestos.
 SISTEMAS DE INFORMACIÓN, experiencia
con los mismos, reingeniería de procesos.
Pero...
¿...es el CRM la solución?
BENEFICIOS PARA EL CLIENTE
 Mejora en la atención y en la calidad del
servicio.
 Oferta personalizada a sus necesidades.
 Mayor confianza en el proveedor, quien cumple
e incluso supera sus expectativas.
 Información del proveedor accesible en
cualquier momento por distintos canales.
 Cada interacción con el proveedor refuerza la
satisfacción del cliente.
En definitiva...
Clientes más contentos
Clientes fieles
 Clientes que nos vuelven a comprar cuando
tienen ocasión y/o necesidad.
 Clientes que nos recomiendan.
 Clientes que nos defienden.
 Clientes que sienten a nuestra empresa
como parte de su mundo.
ESCALERA DE LA LEALTAD
Énfasis sobre el desarrollo Cliente socio
e intensificación de
Cliente prescriptor
las relaciones
Cliente defensor
Énfasis sobre
Cliente habitual
nuevos
clientes Cliente ocasional
Cliente posible
Fuente: Vázquet et al. (1999) y elaboración propia
¿POR QUÉ LOS CLIENTES FIELES SON
MÁS RENTABLES?
Prima de precio
Reducción de cts.
serv. y operativos
Compra mayor y +
frecuente
Beneficio básico
Cte. Adquisición
0
1
2
3
4
5
Ejercicios
6
7
e-commerce
Ponencia Marketing y estrategia en comercio electrónico
Jaca
1. ¿Cuándo surge el Marketing?
2. ¿Qué se entiende por Marketing?
3. ¿Cómo ha evolucionado el Marketing
APLICADO?
4. Cambios en la sociedad = cambios en el
Marketing
5. Importancia del cliente y Marketing Relacional
6. CRM:
1) Tecnología
2) Gestión de clientes
7. Factores que influyen en el CE
¿BUSCAS INFORMACIÓN EN INTERNET ANTES DE
COMPRAR POR LOS CANALES TRADICIONALES?
Turismo
Prensa
Viajes, billetes, vuelos...
2,35 Libros
Prod. de gran
2,02
desembolso
1,40
1,93 “Sólo para adultos"
1,29
1,34
Ocio (cine, teatro, conciertos) 1,87 Ropa
1,20
Productos informáticos
1,77 Otros
1,16
Música
1,65 Flores
1,16
Servicios bancarios
1,53 "Cesta de la compra" 1,14
Bolsa
1,45 Comida rápida
Escala de 1 (“nunca”) a 5 (“casi siempre”)
1,13
Fuente: elaboración propia
¿QUÉ COMPRARÍAS POR INTERNET?
Ocio (cine, teatro, conciertos) 3,18 Flores
2,24
Móviles y recarga
3,07 Servicios bancarios
2,05
Viajes, billetes, vuelos...
3,03 “Sólo para adultos"
1,82
Música
3,02 "Cesta de la compra" 1,64
Hoteles y turismo
2,83 Otros
1,41
Libros
2,76 Ropa
1,32
Productos informáticos
2,33 Pdtos. gran
2,30 desembolso
1,30
Bolsa
Escala de 1 (“nunca”) a 5 (“casi siempre”)
Fuente: elaboración propia
¿Has comprado por
Internet?
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ACTITUD
HACIA EL COMERCIO ELECTRÓNICO
RAZONES PARA COMPRAR EN INTERNET
La acción de comprar es más rápida
Es más cómodo
FACTOR
“Compra
Fácil”
Mayor flexibilidad de horarios
“Selección
de
Hay mayor oferta de productos Producto”
Más económico
Recomendaciones del entorno (amigo, trabajo,
familia...)
Ser una marca o empresa conocida
Más privacidad, intimidad en la compra
“Apoyo al
Canal”
RAZONES PARA NO COMPRAR EN
INTERNET
FACTOR
Confidencialidad de tus datos “Confidencialidad”
No poder ver/probar/tocar los productos
No hay trato personal
Falta de seguridad ("¿existe esa empresa? ¿me
están engañando?")
Falta de confianza en que mi pedido se haya
recibido realmente
Falta de confianza en que la
mercancía/servicio llegue a tiempo
Coste de la conexión es elevado
Lentitud de la red
Necesidad de pago con tarjeta
“Falta de
Confianza en la
Venta”
“Errores en los
Pedidos”
¿Existe diferencia en la valoración del CE entre
los que han comprado por Internet y los que no?
Variable
Media
SI
NO
Sig.
Rapidez
3,35
3,90
3,26
0,001*
Cómodo
3,88
4,38
3,81
0,001*
Horarios
4,06
4,34
4,02
0,048*
Económico
2,50
3,10
2,42
0,000*
Oferta
3,04
3,33
3
0,073*
Entorno
2,55
2,72
2,52
0,215
Conocida
2,75
2,74
2,76
0,920
Escala de 1 (“nunca”) a 5 (“casi siempre”)
Fuente: elaboración propia
¿Existe diferencia en la valoración del CE entre
los que han comprado por Internet y los que no?
Variable
Media
SI
NO
Sig.
Confidencialidad
3,88
3,88
3,88
1
No poder ver
4,48
4,20
4,50
0,028*
No hay trato
3,85
3,34
3,87
0,004*
Falta de seguridad
4,27
3,98
4,29
0,048*
Pedido recibido
3,89
3,44
3,93
0,004*
Llegue a tiempo
3,82
3,31
3,87
0,001*
Escala de 1 (“nunca”) a 5 (“casi siempre”)
Fuente: elaboración propia
¿En el futuro, crees que
comprarás por Internet?
¿Existe diferencia en la valoración del CE entre los que en
el futuro comprarán por Internet y los que no lo harán?
Variable
Media
SI
NO
Sig.
Rapidez
3,48
3,60
2,98
0,001*
Cómodo
4,05
4,14
3,68
0,003*
Horarios
4,17
4,26
3,79
0,001*
Económico
2,58
2,70
2,07
0,000*
Oferta
3,07
3,21
2,51
0,000*
Entorno
2,56
2,68
2,07
0,000*
Conocida
2,81
2,94
2,30
0,000*
Escala de 1 (“nunca”) a 5 (“casi siempre”)
Fuente: elaboración propia
¿Existe diferencia en la valoración del CE entre los que en
el futuro comprarán por Internet y los que no lo harán?
Variable
Media
SI
NO
Sig.
Confidencialidad
3,74
3,68
3,98
0,112
No poder ver
4,35
4,32
4,47
0, 295
No hay trato
3,62
3,56
3,86
0,110
Falta de seguridad
4,12
4,06
4,35
0,078*
Pedido recibido
3,70
3,61
4,07
0,010*
Llegue a tiempo
3,65
3,56
4,04
0,007*
Escala de 1 (“nunca”) a 5 (“casi siempre”)
Fuente: elaboración propia
¿Cómo influyen las
variables anteriores en la
decisión de comprar o no
por Internet?
FACTORES QUE SE CONSIDERAN
(entre los que ya
compran)
* “Compra Fácil” : acción de comprar más rápida, más
cómoda y horarios más flexibles
+2,11
“Selección de Producto”: mayor oferta de productos, más económicos
n.s.
“Apoyo al Canal”: recomendación del entorno, marca conocida
n.s.
“Confidencialidad” de tus datos
n.s.
“Falta de confianza en la Venta”: por no poder ver los productos, falta
de trato personal y falta de seguridad
n.s.
* “Errores en los pedidos”: falta de confianza en que el
pedido se haya recibido realmente y en que la mercancía
llegue a tiempo
-0,67
Todos los días
x726/
* “Frecuencia de visitas a la red” 2 o 3 veces /semana x459/
Ocasionales
x132
¿Cómo influyen las
variables anteriores en la
intención de comprar o no
por Internet en el futuro?
FACTORES QUE SE CONSIDERAN
(entre los que tienen
intención de comprar)
* “Compra Fácil” : acción de comprar más rápida, más
cómoda y horarios más flexibles
* “Selección de Producto”: mayor oferta de productos,
más económicos
* “Apoyo al Canal”: recomendación del entorno, marca
conocida
+1,57
+1,84
+1,72
“Confidencialidad” de tus datos
n.s.
“Falta de confianza en la Venta”: por no poder ver los productos, falta
de trato personal y falta de seguridad
n.s.
* “Errores en los pedidos”: falta de confianza en que el
pedido se haya recibido realmente y en que la mercancía
llegue a tiempo
“Frecuencia de visitas a la red”: todos los días/2 o 3 veces por
semana/Ocasionales
-0,62
n.s.
¿QUÉ TENEMOS QUE HACER PARA QUE
CREZCA EL COMERCIO ELECTRÓNICO?
“Compra fácil”
“Errores en los pedidos”
Vender las ventajas del nuevo canal
Generar confianza y dar garantías
“Frecuencia de visitas”
Fomentar el uso y aumentar
el atractivo de la página
“Selección de producto”
Aumentar la oferta de productos y
mejorar las condiciones de venta
“Apoyo al canal”
Crearse un prestigio
e-commerce
Ponencia Marketing y estrategia en comercio electrónico
¿PREGUNTAS?
Jaca