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Licenciatura en Tecnología de los Alimentos
Organización y Gestión de Empresas
Herramientas de Marketing
3 – 10 y 17 de Septiembre 2012
Contenidos
- 3 Septiembre: Marketing Estratégico
- 10 Septiembre: Marketing Operativo
- MKT MIX: Producto y Precio
- 17 Septiembre: Marketing Operativo
- MKT MIX: Distribución y Comunicaciones
- Bibliografia
- Braidot Nestor. Marketing Total. Ediciones Macchi 1992
- Kotler Philip. Dirección de Marketing. Hispanoamericana 2000
- Kotler Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Hispanoamericana 1998
Marketing. Concepto
Es un conjunto de actividades que reconocen
las necesidades del cliente y orientan la
definición y el flujo de bienes y
servicios de la empresa hacia su
satisfacción, logrando simultánemanente la
consecución de los objetivos propios de la
organización.
(Néstor Braidot)
4
Marketing. Concepto
• El verdadero marketing empieza con el cliente,
su demografía, su realidad, sus necesidades, sus
valores.
• No se pregunta, qué queremos vender?.
Se pregunta: que quiere comprar el cliente?
• No dice: “esto es lo que nuestro producto o servicio
hace”.
Dice “estos son los beneficios y valores que busca el
cliente”
6
Marketing. Básico
• Desde el punto de vista de MARKETING mas
que vendedores somos verdaderos
AYUDANTES DE COMPRA del CLIENTE.
• Debemos entender cómo compra el
cliente (proceso de compra) y actuar
“ayudando” en cada etapa del proceso
(aceitando el mecanismo).
7
Proceso de compra
Reconocimiento de NECESIDAD
Búsqueda de ALTERNATIVAS
ANALISIS de ALTERNATIVAS
DECISION DE COMPRA
COMPORTAMIENTO
POST - COMPRA
8
Marketing vs Venta
Punto de partida
Fábrica
Medio
Foco
Producto
Fin
Venta y
promoción
Ganancia via
volumen de venta
Medio
Fin
Venta
Punto de partida
Segmento
Objetivo
Foco
Necesidades
del cliente
Marketing
coordinado
Ganancia via
retención de
clientes
Marketing
9
Necesidades, deseos y demandas y la
actuacion del marketing
FACTORES CULTURALES
SOCIALES
FACTORES
ECONOMICOS
CARACTERISTICAS
PERSONALES
NECESIDADES
RECURSOS
DISPONIBLES
DESEOS
ORIENTA
DEMANDAS
CANALIZA
IDENTIFICA
ESTIMULA
MARKETING
10
Pirámide de Maslow y Pirámide Nutricional
Valor agregado del Marketing
Valor agregado del Marketing
• Utilidad de CONEXION
• Utilidad de LUGAR
• Utilidad de TIEMPO
• Utilidad de FORMA
13
Utilidad de CONEXION
Permite comunicarse con el mercado (es decir con los
compradores reales o potenciales).
Herramientas: investigación de mercado; decisiones
de comunicación.
14
Lugar
Permite llevar el producto o servicio al lugar de
consumo.
Herramientas: política de distribución (plaza).
15
Tiempo
Permite llevar el producto o servicio en el momento
de consumo, mas allá del momento de su
producción.
Herramientas: política de distribución (plaza).
16
Forma
Permite transformar y/o adecuar el producto o
servicio al formato que requiere el consumidor
(ejemplo: fraccionamiento).
Herramientas: política de distribución (plaza)
política de producto.
17
Marketing. Evolución (etapas)
ORIENTACION
ENFOQUE
Hacia la
producción
Distribución (MKT PASIVO)
Hacia las ventas
Ventas
(MKT de ORGANIZACION)
Hacia el mercado
MARKETING ACTIVO
Hacia la sociedad
MARKETING SOCIAL
18
Marketing social
• Expansión EXTENSIVA: considero como clientes no
solo a los compradores, sino también a otras
personas directa o indirectamente afectadas por las
acciones u omisiones de la organización.
• Expansión TEMPORAL: considero beneficios o
perjuicios que provoca la empresa
en el largo plazo.
19
Dimensiones del Marketing
• MARKETING ESTRATEGICO
(Planificación del negocio – Largo Plazo)
• MARKETING OPERATIVO
(implementación –
Corto Plazo)
20
Entendiendo lo estratégico y lo operativo
“Para talar un árbol hacen falta 10
minutos para cortarlo y 2 horas para
afilar el hacha”.
21
Marketing Estratégico
¿Cuál es mi negocio?
¿Cuáles y cómo son mis clientes?
¿Cuál es mi ventaja competitiva?
¿Quien es competencia?
¿Cómo será mi negocio en el futuro?
¿Cómo hago para crecer?
¿Cómo compito con éxito?
22
El objetivo de todo negocio
“ Existe solamente un foco, un solo punto de
partida. El cliente define el negocio. El
negocio es definido por el deseo que el cliente
satisface cuando compra el producto o el
servicio.
Satisfacer el cliente es la misión y el propósito
de todo negocio”
P. Drucker
23
LOS 7 ENTORNOS CRÍTICOS
ENTORNO
DE LOS
COMPETIDORES
ENTORNO
LEGAL
ENTORNO
DE LOS
CLIENTES
LA
ORGANIZACION
ENTORNO
ECONOMICO
ENTORNO
TECNOLOGICO
ENTORNO
POLITICO
ENTORNO
SOCIAL
24
Marketing Operativo
# Actividades para que el Marketing
Estratégico se lleve a la práctica.
# Día a día de los negocios.
# Es de corto plazo.
# La escencia son las denominadas
4 Ps del marketing (producto –
precio – plaza – promoción)
25
EL MARKETING MIX
MARKETING MIX
LAS 4 "P"
PRODUCTO
Variedad
Diseño
Marca
Tamaño
Empaque
MERCADO
OBJETIVO
PRECIO
Precio inicial
Descuentos
Condiciones de Pago
PLAZA
Canales
Distribución Física
(Logística)
PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN)
Promoción y Fuerza de Ventas
Comunicación
Publicidad
Relaciones Públicas
26
Matrices y cuadros Estratégicos






Diamante de competitividad (Porter)
Estrategias genéricas o básicas
Matriz de desarrollo o crecimiento (Ansoff)
Crecimiento por integración
Matriz F.O.D.A.
Matriz BCG
27
El modelo de las cinco fuerzas o diamante de la
competitividad
(MICHAEL PORTER)
NUEVOS COMPETIDORES
AMENAZA DE NUEVOS
INGRESOS AL SECTOR
COMPETIDORES
PODER DE
NEGOCIACION DE
PROVEEDORES
PODER DE
NEGOCIACION DE
COMPRADORES
PROVEEDORES
COMPRADORES
RIVALIDAD
ENTRE LOS
COMPETIDORES
EXISTENTES
AMENAZA DE PRODUCTOS
O SERVICIOS SUSTITUTOS
SUSTITUTOS
28
Características de cada fuerza competitiva
AMENAZA DE INGRESO Y SALIDA


BARRERAS PARA EL INGRESO
1.
ECONOMIAS DE ESCALA
2.
DIFERENCIACION DE PRODUCTO
3.
REQUISITOS DE CAPITAL
4.
COSTOS CAMBIANTES
5.
ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCION
6.
POLITICA GUBERNAMENTAL
7.
ESTRUCTURA DE PRECIOS
BARRERAS PARA LA SALIDA
1.
ACTIVOS ESPECIALIZADOS
2.
COSTOS FIJOS EN SALIDA
3.
INTERRELACIONES ESTRATEGICAS
29
Poder de negociación de los compradores

PODER:
1.
CONCENTRADO
2.
INSUMO BASICO
3.
COMODITIES
4.
PODER DEL COMPRADOR CON SUS CLIENTES
5.
AMENAZA INTEGRACIÓN HACIA ATRÁS.
30
Poder de negociación de los proveedores
1.
CONCENTRADO
2.
IMPORTANCIA RELATIVA DE LA EMPRESA FRENTE AL
PROVEEDOR
3.
IMPORTANCIA DE INSUMO
4.
DEFINICION DE PRODUCTOS
5.
AMENAZA DE INTEGRACIÓN
HACIA ADELANTE
31
BARRERAS Y RENTABILIDAD
BAJAS
ALTAS
BARRERAS DE INGRESO
BARRERAS DE SALIDA
BAJAS
ALTAS
RENDIMIENTOS
BAJOS
RENDIMIENTOS
BAJOS
ESTABLES
RIESGOSOS
RENDIMIENTOS
ELEVADOS
RENDIMIENTOS
ELEVADOS
ESTABLES
RIESGOSOS
32
Las estrategias genéricas de Porter
"HAY SOLO DOS RAZONES POR LAS CUALES UN CLIENTE
ELEGIRA MI PRODUCTO EN LUGAR DEL PRODUCTO
DE MI COMPETIDOR: PORQUE ES MAS BARATO
O PORQUE ES MEJOR".
MICHAEL PORTER
COMPETITIVE STRATEGIES
1979 - MCMILLAN PUBLISHERS
33
LAS TRES ESTRATEGIAS GENÉRICAS
TODO UN SECTOR ECONOMICO
SOLO A UN SEGMENTO EN PARTICULAR
OBJETIVO ESTRATEGICO
VENTAJA ESTRATEGICA
EXCLUSIVIDAD PERCIBIDA POR EL CLIENTE
POSICION DE
COSTO BAJO
DIFERENCIACION
LIDERAZGO
GENERAL
EN COSTOS
ENFOQUE O ALTA
SEGMENTACION
34
Características de las estrategias competitivas
genéricas
TIPO DE
CARACTERISTICA
LIDERAZGO DE
BAJO COSTO
DIFERENCIACION
ENFOQUE
OBJETIVO
ESTRATEGICO
UNA AMPLIA MUESTRA
REPRESENTATIVA DEL
MERCADO
UNA AMPLIA MUESTRA
REPRESENTATIVA DEL
MERCADO
UN NICHO DE MERCADO
LIMITADO DONDE LAS
NECESIDADES Y PREFERENCIAS
DEL COMPRADOR SEAN
CLARAMENTE DIFERENTES DEL
RESTO DEL MERCADO
BASE DE LA VENTAJA
COMPETITIVA
COSTOS MAS BAJOS QUE
LOS COMPETIDORES
LA CAPACIDAD DE
OFRECER A LOS
COMPRADORES ALGO
DISTINTO DE LOS
COMPETIDORES
COSTO MAS BAJO AL ATENDER
EL NICHO O UNA CAPACIDAD DE
OFRECER A LOS COMPRADORES
DEL NICHO ALGO QUE SE
ADAPTE A SUS NECESIDADES Y
GUSTO
LINEA DE PRODUCTOS
UN BUEN PRODUCTO
BASICO CON POCOS
ELEMENTOS SUPERFLUOS
(CALIDAD ACEPTABLE Y
SELECCION LIMITADA)
MUCHAS VARIACIONES EN
EL PRODUCTO, UNA
AMPLIA SELECCION,
FUERTE ENFASIS EN LAS
CARACTERISTICAS DE
DIFERENCIACION
ELEGIDAS
ADAPTADA PARA SATISFACER
LAS NECESIDADES
ESPECIALIZADAS DEL
SEGMENTO OBJETIVO
35
Características de las estrategias competitivas
genéricas
(Continuación)
TIPO DE
CARACTERISTICA
LIDERAZGO DE
BAJO COSTO
DIFERENCIACION
ENFOQUE
ENFOQUE DE
PRODUCCION
UNA BUSQUEDA
CONTINUA DE REDUCCION
DE COSTOS SIN
SACRIFICAR LA CALIDAD
ACEPTABLE Y LAS
CARACTERISTICAS
ESENCIALES
INVENTAR FORMAS DE
CREAR VALOR PARA LOS
COMPRADORES
ADAPTAR AL NICHO
ENFOQUE DE
MERCADOTECNIA
TRATAR DE
TRANSFORMAR LAS
CARACTERISTICAS DEL
PRODUCTO EN UNA
VIRTUD QUE CONDUZCA
AL BAJO COSTO
INTEGRAR LAS
CARACTERISTICAS POR
LAS CUALES ESTEN
DISPUESTOS A PAGAR LOS
CLIENTES
COMUNICAR LA CAPACIDAD
UNICA DE LA COMPAÑIA PARA
SATISFACER LOS
REQUERIMIENTOS
ESPECIALIZADOS DEL
COMPRADOR
COBRAR UN PRECIO
ADICIONAL PARA CUBRIR
LOS COSTOS ADICIONALES
DE LAS CARACTERISTICAS
DE DIFERENCIACION
36
Características de las estrategias competitivas
genéricas
(Continuación)
TIPO DE
CARACTERISTICA
CONSERVACION DE LA
ESTRATEGIA
LIDERAZGO DE
BAJO COSTO
DIFERENCIACION
PRECIOS ECONOMICOS /
BUEN VALOR
COMUNICAR DE MANERA
VEROSIMIL LOS PUNTOS
DE DIFERENCIA
TODOS LOS ELEMENTOS
DE LA ESTRATEGIA
TRATAN DE CONTRIBUIR
AL LOGRO DE UNA
VENTAJA DE COSTO
DURADERA, LA CLAVE ES
REDUCIR LOS COSTOS
AÑO CON AÑO EN TODAS
LAS AREAS DEL NEGOCIO
INSISTIR EN LA MEJORA
CONSTANTE Y USAR LA
INNOVACION PARA
MANTENERSE A LA
VANGUARDIA DE LOS
COMPETIDORES
IMITADORES
ENFOQUE
DEDICARSE POR COMPLETO A
SATISFACER MEJOR AL NICHO
QUE OTROS COMPETIDORES, NO
DETERIORAR LA IMAGEN NI LOS
ESFUERZOS DE LA COMPAÑIA AL
ENTRAR EN OTROS SEGMENTOS
Y AL AÑADIR OTRAS CATEGORIAS
DE PRODUCTOS PARA AMPLIAR
EL ATRACTIVO DEL MERCADO
CONCENTRARSE EN UNAS
CUANTAS CARACTERISTICAS CLAVE DE DIFERENCIACION, USARLAS PARA
CREAR UNA REPUTACION Y
UNA IMAGEN DE LA MARCA
37
Estrategias genéricas
ESTRATEGIA
GENERICA
LIDERAZGO TOTAL
EN COSTOS
HABILIDADES Y
RECURSOS NECESARIOS
INVERSION CONSTANTE DE
CAPITAL Y ACCESO AL
CAPITAL
HABILIDAD EN LA INGENIERIA
DEL PROCESO
SUPERVISION INTENSA DE LA
MANO DE OBRA
REQUISITOS ORGANIZACIONALES COMUNES
RIGIDO CONTROL DE COSTOS
REPORTES DE CONTROL
FRECUENTES Y DETALLADOS
ORGANIZACION Y
RESPONSABILIDADES
ESTRUCTURADAS
PRODUCTOS DISEÑADOS
PARA FACILITAR SU
FABRICACION
SISTEMAS DE DISTRIBUCION
DE BAJO COSTO
INCENTIVOS BASADOS EN
ALCANZAR OBJETIVOS
ESTRICTAMENTE
CUANTITATIVOS
38
Estrategias genéricas
(Continuación)
ESTRATEGIA
GENERICA
DIFERENCIACION
HABILIDADES Y RECURSOS
NECESARIOS
FUERTE HABILIDAD EN
COMERCIALIZACION
INGENIERIA DEL PRODUCTO
REQUISITOS ORGANIZACIONALES COMUNES
FUERTE COMBINACION ENTRE
LAS FUNCIONES DE I Y D,
DESARROLLO DEL PRODUCTO Y
COMERCIALIZACION
INSTINTO CREATIVO
FUERTE CAPACIDAD EN LA
INVESTIGACION BASICA
REPUTACION EMPRESARIAL DE
LIDERAZGO TECNOLOGICO Y DE
CALIDAD
LARGA TRADICION EN EL SECTOR
ECONOMICO O UNA COMBINACION
DE HABILIDADES UNICAS DERIVADAS
DE OTROS NEGOCIOS
MEDICIONES E INCENTIVOS
SUBJETIVOS EN VEZ DE
MEDIDAS CUANTITATIVAS
FUERTE MOTIVACION PARA
ALLEGARSE TRABAJADORES
ALTAMENTE CAPACES,
CIENTIFICOS O GENTE
CREATIVA
FUERTE COOPERACION DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCION
39
Estrategias genéricas
(Continuación)
ESTRATEGIA
GENERICA
ENFOQUE
HABILIDADES Y
RECURSOS NECESARIOS
REQUISITOS ORGANIZACIONALES COMUNES
COMBINACION DE LAS
CAPACIDADES ANTERIORES
DIRIGIDAS AL OBJETIVO
ESTRATEGICO PARTICULAR
COMBINACION DE LAS POLITICAS
ANTERIORES DIRIGIDAS AL
OBJETIVO ESTRATEGICO
PARTICULAR
40
Estrategias genéricas
DIFERENCIACION
LIDERAZGO EN
COSTOS
INNOVACION
PRODUCTIVIDAD
VENTAJA EN
CALIDAD
VENTAJA EN
PRECIO
41
Matriz de oportunidades y amenazas (FODA)
EMPRESA
(FORTALEZAS Y DEBILIDADES)
POSITIVO
AMBIENTE
(OPORTUNIDADES
Y AMENAZAS)
DEBIL
EXPANSION
REPOSICIONAM IENTO
NEGATIVO
FUERTE
DIV ERSIFICACION
LIQUIDACION
42
Matriz de desarrollo o crecimiento
(IGOR ANSOFF)
(PRODUCTOS - MERCADOS)
PRODUCTOS
ACTUALES
NUEVOS
PENETRACION
DIFERENCIACION
O
DESARROLLO DE
PRODUCTOS
NUEVOS
ACTUALES
SEGM ENTACION
O
DESARROLLO DE
M ERCADOS
DIV ERSIFICACION
MERCADOS
43
Crecimiento por integración
1) HACIA ATRÁS
Con proveedores
2) HACIA DELANTE
Con clientes
3) HORIZONTAL
Con competidores
Crecimiento por integración
1) HACIA ATRÁS
Con proveedores
# Acuerdo de suministro con un proveedor de materia
prima asegurándole una compra anual con determinadas
condiciones de entrega y precio.
# Producir mi propia materia prima
45
Crecimiento por integración
2) HACIA ADELANTE
Con clientes
# Fabricante que pone sus propios locales minoristas (y
luego los franquicia).
# Acuerdo de distribución exclusiva con un mayorista.
46
Crecimiento por integración
3) HORIZONTAL
Con “competidores”
# Alianza para comprar determinada mercadería de forma
conjunta.
# Alianza para capacitarse.
# Alianza para vender conjuntamente en el exterior.
# Alianza para ofrecer productos de forma “cruzada”.
47
Ciclo de vida del producto y posición competitiva
Ciclo de vida del producto y posición competitiva
EMBRIONARIO
DOMINANTE
FUERTE
FAVORABLE
ALGO DEBIL
DEBIL
CRECIENTE
MADURO
DECLINANTE
SOSTENER POSICION
MAXIMIZAR SHARE
SOSTENER POSICION
SOSTENER POSICION
SOSTENER POSICION
SOSTENER SHARE
CRECER CON LA
INDUSTRIA
MEJORAR POSICION
MEJORAR POSICION
SOSTENER POSICION
MAXIMIZAR SHARE
MAXIMIZAR SHARE
CRECER CON LA
INDUSTRIA
MAXIMIZAR SHARE
MEJORAR POSICION
RETIRO GRADUAL
MEJORAR POSICION
SELECTIVAMENTE
MAXIMIZAR SHARE
SELECTIVAMENTE
CUSTODIAR Y
MANTENER
BUSCAR NICHO Y
PROTEGER
MEJORAR POSICION
SELECTIVAMENTE
BUSCAR NICHO Y
PROTEGER
SOSTENER NICHO O
RETIRO GRADUAL
RETIRO GRADUAL O
ABANDONO
MEJORAR O AFUERA
TURNAROUND O
ABANDONAR
TURNAROUND O
RETIRO GRADUAL
ABANDONAR
SOSTENER POSICION
O COSECHAR
49
Matriz del Boston Consulting Group
50
Secuencia en la Matriz del B.C.G.
51